第一篇：中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究.doc

海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道剖析

摘要： 本文主要對(duì)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行剖析。全文共分成三個(gè)部分，第一個(gè)部分主要介紹海爾集團(tuán)的4個(gè)戰(zhàn)略管理階段。第二個(gè)部分主要分析海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀。第三個(gè)部分重點(diǎn)分析海爾集團(tuán)的伙伴關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)本文的介紹，要了解作為我國(guó)知名的世界品牌-海爾如何通過(guò)建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲勝。

Abstract: This paper studies the marketing channels of Haier Group.This paper is divided into three parts.The first part introduces four strategic management phaes of Haier Group.The second part analyzes the status of marketing channels for Haier Group.The third part analyzes the partnership-based marketing channels of the Haier Group.Through this introduction, we can know how Haier Group as the world leading brands of China create effective marketing channels to win in the fierce market competition.關(guān)鍵詞： 海爾集團(tuán)；戰(zhàn)略管理；營(yíng)銷(xiāo)渠道

Key words: Haier Group；strategic management；marketing channels

0引言

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻闹笇?dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，海爾集團(tuán)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售渠道。但隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新勢(shì)在必行。而在與其他家電企業(yè)渠道的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。下面將圍繞海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道展開(kāi)討論。

1海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略管理階段淺析

1.1 名牌戰(zhàn)略階段（1984年-1991年）發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。此階段的特征是：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式，并且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

1.2 多元化戰(zhàn)略階段（1992年-1998年）此階段的特征是：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

1.3 國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年-2005年）此階段的特征是：產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。

1.4 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年-）此階段的特征是：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力；與分供方、客戶(hù)、用戶(hù)都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)；從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析

2.1 海爾分銷(xiāo)體系的構(gòu)建海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司——海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。

海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)得到保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

2.2 海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷(xiāo)上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專(zhuān)賣(mài)店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。

2.3 海爾渠道模式的商業(yè)流程海爾渠道模式的商業(yè)流程是：①海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)；②公司庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店；③公司提供專(zhuān)柜促銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；④公司市場(chǎng)部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷(xiāo)宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；⑤海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作；⑥對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種職務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制裁。3海爾的伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

3.1 海爾的伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道的確立“幫助客戶(hù)成功”是海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷(xiāo)渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡(jiǎn)單的交易型的業(yè)務(wù)客戶(hù)關(guān)系，因而無(wú)法營(yíng)造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，海爾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷(xiāo)售逐步向客戶(hù)服務(wù)銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)變。以顧客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴（Partner）關(guān)系。相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷(xiāo)商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對(duì)有限的資源進(jìn)行最大限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3.2 伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹薄Ｔ诨锇槭戒N(xiāo)售渠道中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)商力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)

商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。

4海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制與新發(fā)展

4.1 海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的內(nèi)容控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛樯a(chǎn)廠家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說(shuō)，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷(xiāo)政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。2000年以來(lái)，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國(guó)家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)單位在它面前俯首稱(chēng)臣,顯示出強(qiáng)大的生命力。面對(duì)家電連鎖企業(yè)的飛速發(fā)展，家電制造商們是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是這些家電連鎖都有極強(qiáng)的銷(xiāo)售效率，可以加快制造商的資金周轉(zhuǎn)；恨的是現(xiàn)在家電連鎖在大城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對(duì)家電制造商的反向控制正在形成?，F(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，面對(duì)迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦？家電行業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題是，控制渠道還是渠道控制?，F(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是：立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。面對(duì)規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過(guò)控股的方式獲得對(duì)渠道的控制權(quán)。另外，也可以加入對(duì)非中心城市的滲透，將銷(xiāo)售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的目的與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展?？刂茽I(yíng)銷(xiāo)渠道的手段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生整體效果。在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán)。必要時(shí)，企業(yè)還要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的需要。

海爾發(fā)展渠道營(yíng)銷(xiāo)是它成功的第一原因，但在發(fā)展和培育營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，還要培育合作伙伴，包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。這樣才能使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，并不斷壯大。從表面來(lái)看，這會(huì)增加海爾的營(yíng)銷(xiāo)成本，但自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一旦建立并順利運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)成本便會(huì)慢慢降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，這是企業(yè)發(fā)展壯大必須走的路線之一，也是我國(guó)流通發(fā)展的必然趨勢(shì)。

本文結(jié)合海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀，對(duì)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析。在實(shí)際中，制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體，雙方應(yīng)該是共存、共榮、共贏的關(guān)系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強(qiáng)，共贏關(guān)系無(wú)法再現(xiàn)，商業(yè)利益愈加傾斜。面對(duì)規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化的零售終端的不斷擠壓，海爾只有通過(guò)渠道觀念創(chuàng)新，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，完善電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)渠道的控制，扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)受壓局面，重新獲取渠道主動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)、健康發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

第二篇：淺談家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理

淺談家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理

摘要

隨著家電行業(yè)的銷(xiāo)售渠道之爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就擁有了制定渠道規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。本文在對(duì)中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上并在結(jié)合渠道發(fā)展歷程中，指出了原有的傳統(tǒng)渠道的弊端以及企業(yè)必須進(jìn)行渠道變革的基本原因。如今,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)扁平化以及關(guān)系互動(dòng)化已成為家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道變革的主要趨勢(shì),而其中家電企業(yè)自建渠這一方式尤為突出，在這一大背景下由此本文在這一大背景下對(duì)這些企業(yè)分銷(xiāo)渠道變革的具體途徑進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道;結(jié)構(gòu)扁平化;關(guān)系互動(dòng)化

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

英文摘要

Abstract

With the appliance industry sales channels is becoming increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of discourse.In this paper, China's household electrical appliance enterprises the current status of distribution channels based on the analysis and combination of channels in the course of development, points out the shortcomings of the existing traditional channels, as well as enterprises must carry out the underlying causes of channel change.Today, flat structure of distribution channels, as well as the relationship between interactive technology has become a household electrical appliance enterprises the main trends in changes in distribution channels, of which household electrical appliance enterprises especially self-built drainage in this manner, in this context of this paper in the Great the context of changes in distribution channels, these companies are briefly explored concrete ways.Key words： distribution channels;structure flat;the relationship between interaction

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析

一、中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析

（一）分銷(xiāo)渠道的界定及其重要性

分銷(xiāo)渠道就是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。很多人都把分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不加以區(qū)分,但實(shí)際上,分銷(xiāo)渠道中不包括生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商和輔助商。而營(yíng)銷(xiāo)渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費(fèi)者,還包括供應(yīng)商和輔助商。本文討論的是家電企業(yè)的分銷(xiāo)渠道,即通常所講的銷(xiāo)售通路,它僅僅是范圍更大的營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)子集。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),分銷(xiāo)渠道的重要性更加突現(xiàn)出來(lái),主要表現(xiàn)在以下方面:(1)提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的有效性。由于消費(fèi)者分布廣泛,只有一個(gè)良好的分銷(xiāo)渠道能在家電制造商和最終消費(fèi)者之間架起一座橋梁,使廠家更好的接觸消費(fèi)者,了解他們的需求。(2)提供專(zhuān)業(yè)化的勞動(dòng)與分工。制造商往往只在技術(shù)或者品牌等方面占有優(yōu)勢(shì),而分銷(xiāo)渠道成員專(zhuān)業(yè)化則可以有效克服他們?cè)诜咒N(xiāo)上的相對(duì)不足,提高分銷(xiāo)效率。(3)有利于服務(wù)的傳遞和信息的溝通。企業(yè)利用渠道成員獲得信息,有利于提高各項(xiàng)決策的準(zhǔn)確性;同時(shí)渠道為企業(yè)向消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)增加了途徑。(4)有利于降低庫(kù)存水平,加快資金回籠。

（二）家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

我國(guó)的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線發(fā)展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方式，生產(chǎn)廠家通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末期后，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到，消費(fèi)者還可以到家電專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)。20世紀(jì)90年代后，全國(guó)各地的家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷(xiāo)售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷(xiāo)售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場(chǎng)需求的差異呈現(xiàn)出多元化。

面對(duì)家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對(duì)于家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道權(quán)力的增強(qiáng)，2006年前后部分國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷(xiāo)售渠道。TCL、美 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析 的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展自己的專(zhuān)營(yíng)店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷(xiāo)售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣(mài)場(chǎng)合作。

（三）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的弊端及面臨的挑戰(zhàn)

1、來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí),中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,提高中間商的收益,但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商,提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力,從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機(jī)。

2、機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道中,有些環(huán)節(jié)不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象,它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),但是他們往往只是取消一種分銷(xiāo)渠道,而不是消去渠道中一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的層次,這樣便無(wú)法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問(wèn)題,相反造成了渠道方式單一,市場(chǎng)覆蓋出現(xiàn)空白。

3、渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng),這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低,而忽視渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷(xiāo)渠道費(fèi)用基本上占15%—50%左右,反映出分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力有很大的潛力。現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費(fèi)用的急劇增加,引起企業(yè)回報(bào)的降低。

4、不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng),就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng),并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下,中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立,他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提),而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷(xiāo)商往往不會(huì)很配合的提供消費(fèi)者的反饋,使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。5 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因

二、現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因

（一）家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

1、家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,家電制造商早已實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃體系下的供銷(xiāo)社渠道系統(tǒng)向以個(gè)體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,大量的個(gè)體代理商、批發(fā)商成了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道。我國(guó)正式加入ＷＴＯ后,國(guó)外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營(yíng)環(huán)境再一次發(fā)生改變時(shí),這種以個(gè)體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)將逐漸被規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的家電銷(xiāo)售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道將由過(guò)去的長(zhǎng)渠道模式向未來(lái)的短渠道模式轉(zhuǎn)型。

2、家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化

越來(lái)越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn),都走上了多元化的經(jīng)營(yíng)道路。由于產(chǎn)品種類(lèi)的拓展。原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產(chǎn)品的特性對(duì)于分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對(duì)于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進(jìn)軍中小家電市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)新的分銷(xiāo)渠道,顯得更為必要。

3、家電產(chǎn)品生命周期的變化

在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的渠道是沒(méi)有的。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過(guò)增值高的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi),但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買(mǎi)。具體來(lái)講,在引入期新產(chǎn)品一般經(jīng)由專(zhuān)業(yè)的渠道(諸如商品展示會(huì))進(jìn)入市場(chǎng),這樣來(lái)發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并吸引早期的使用者;在成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買(mǎi)者興趣的增長(zhǎng),高銷(xiāo)售額渠道會(huì)被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)變緩,一些競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道(如大型綜合商場(chǎng)、家電銷(xiāo)售巨頭)銷(xiāo)售:在衰退期,成本更低的渠道(如郵購(gòu)商店、大減價(jià)商店)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

（二）下游家電零售連鎖商的強(qiáng)勢(shì)壓迫

目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要方式除了賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤(rùn)。家電連鎖商們通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略，不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力，在此基礎(chǔ)上通過(guò)提高其銷(xiāo)售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷(xiāo)量和采購(gòu)量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。

以國(guó)美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)伴隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng)，且增速遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增幅。國(guó)美電器2002年其他業(yè)務(wù)利 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因

潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)249.33%，是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍；到2004年，國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖滑落至64.5%，但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的1.83倍。與此同時(shí)，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)還成為了國(guó)美電器利潤(rùn)的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，2001-2004年國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%，這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)，國(guó)美電器實(shí)際上將是虧損的。這些高速增長(zhǎng)的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)實(shí)際上主要由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品上架費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、管理費(fèi)用、上門(mén)安裝管理費(fèi)、代理費(fèi)收入等構(gòu)成。這些收入歸根結(jié)底均來(lái)源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)。

家電銷(xiāo)售商名目繁多的銷(xiāo)售費(fèi)用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場(chǎng)秩序。最近商務(wù)部頒布了首部家電連鎖業(yè)“行規(guī)”——《家電專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，并于2007年12月1日起正式實(shí)施。《規(guī)范》的核心內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面，即減少家電零售行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)一步協(xié)調(diào)零供關(guān)系?？墒?，家電制造反應(yīng)十分冷淡，因?yàn)橐?guī)范僅僅是一個(gè)推薦性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非部門(mén)規(guī)章，并不具有強(qiáng)制執(zhí)行效力，因此，家電連鎖企業(yè)會(huì)在多大程度上照章執(zhí)行的確是個(gè)問(wèn)題。

（三）生產(chǎn)成本的上漲

資料顯示，今年來(lái)年彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、燃?xì)庠睢⑽⒉t7類(lèi)家用電器中，除彩電類(lèi)以外，6類(lèi)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價(jià)格的迅速上漲。

面對(duì)突如其來(lái)的原材料漲價(jià)，家電生產(chǎn)企業(yè)通知家電零售連鎖商將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，可是連鎖商熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產(chǎn)品價(jià)格上漲。上游原材料價(jià)格上漲壓縮利潤(rùn)空間，下游渠道商收取高昂的流通費(fèi)用，這樣的局勢(shì)讓家電制造商重新思考銷(xiāo)售渠道的建立與管理。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

三、家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

（一）分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)扁平化

戴爾的直銷(xiāo)模式,ＮＥＣ的城市代理制度的成功,給家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)革新起了很好的示范作用。眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少不必要環(huán)節(jié),同時(shí)給必需的中間商足夠的盈利空間,以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu),降低分銷(xiāo)成本,增加利潤(rùn),同時(shí)拉近廠家與最終消費(fèi)者的距離,以更好的滿足消費(fèi)者的需求。

企業(yè)的變革會(huì)遇到一定的阻力,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的變革同樣如此。因此,在結(jié)構(gòu)扁平化之前,應(yīng)該讓企業(yè)成員和渠道成員同時(shí)意識(shí)到,我們無(wú)須對(duì)渠道扁平化恐懼,因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié),提高渠道運(yùn)作的效率,在廠、商、用戶(hù)間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系,使成千上萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。渠道是為銷(xiāo)售服務(wù)的,無(wú)論渠道如何扁平,優(yōu)秀的分銷(xiāo)商都能適時(shí)調(diào)整自己的策略.找到適合自身的生存空間。

渠道結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)渠道變革與創(chuàng)新的趨勢(shì)和方向,但也不能一蹴而就。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過(guò)程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實(shí)行直銷(xiāo)模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺(tái)的建設(shè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),或是減少經(jīng)銷(xiāo)商中的某些效率低下的層次等。

（二）分銷(xiāo)渠道關(guān)系互動(dòng)化

一是建立廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙向互動(dòng)。廠家通過(guò)人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參加本企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的及時(shí)的反饋(如銷(xiāo)售狀況、消費(fèi)者投訴狀況等)給予激勵(lì),以強(qiáng)化這種反饋行為?？梢岳没ミB網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化,提高供貨、配貨等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性,而且可以及時(shí)了解市場(chǎng)情況以利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。二是建立廠家與終端消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟,使廠家可以越過(guò)中間商直接建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。廠家可以通過(guò)主頁(yè)、在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者,同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、Ｅ-ｍａｉｌ投訴信箱等來(lái)接受消費(fèi)者的反饋信息,以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)供需一致。

值得一提的是,與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)還有利于實(shí)現(xiàn)渠道終端的個(gè)性化,即企業(yè)可以按照消費(fèi)者的特殊要求定制生產(chǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中 8 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

間環(huán)節(jié),沒(méi)有產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性,所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。

（三）企業(yè)自建渠道方式

1、TCL的“幸福樹(shù)”計(jì)劃

2005年由TCL集團(tuán)投資2億元人民幣打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司，在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。按照TCL的計(jì)劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹(shù)規(guī)模將達(dá)到3000家。TCL對(duì)幸福樹(shù)的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)的家電零售企業(yè)。幸福樹(shù)電器采用“加盟+三四級(jí)市場(chǎng)”發(fā)展模式簡(jiǎn)單地說(shuō)有以下兩個(gè)原因：首先，一、二線城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級(jí)市場(chǎng)的空白，而三、四級(jí)市場(chǎng)電器消費(fèi)總額占到全國(guó)的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場(chǎng)容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場(chǎng)上的渠道資源，將三、四級(jí)市場(chǎng)上的家電專(zhuān)門(mén)店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來(lái)，自己建立如此龐大的銷(xiāo)售體系基本是不可能實(shí)現(xiàn)的。

不難看出，TCl想憑借幸福樹(shù)在中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)搭建一座高效率、低成本的流通平臺(tái)，為其自建渠道打好基礎(chǔ)，可是幸福樹(shù)電器運(yùn)營(yíng)的情況并不好。2007年6月有消息稱(chēng)，TCL集團(tuán)旗下幸福樹(shù)連鎖將納入多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心管理，標(biāo)志著幸福樹(shù)的枯萎。

此間美的集團(tuán)也暫停開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃，因此，建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的新型渠道模式，成為了家電生產(chǎn)企業(yè)努力探索的問(wèn)題。

2、格力模式——廠商合作股份制

格力公司是家電企業(yè)中自建渠道較早的企業(yè)之一，它的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，得到了認(rèn)可。2004年格力與國(guó)美因價(jià)格促銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有談攏而決裂，國(guó)美清空格力的產(chǎn)品，格力將國(guó)美踢出自己的銷(xiāo)售體系。幾年過(guò)去了，與家電連鎖分道揚(yáng)鑣的格力不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很好，還創(chuàng)建了自己的銷(xiāo)售渠道模式。

格力公司搭建的銷(xiāo)售渠道有三個(gè)層級(jí)：第一個(gè)層級(jí)是格力公司在每個(gè)省和當(dāng) 地經(jīng)銷(xiāo)商合資建立的地區(qū)性的、格力為大股東的省級(jí)合資銷(xiāo)售公司。各省級(jí)合資銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷(xiāo)商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)銷(xiāo)售大戶(hù)，并且銷(xiāo)售格力空調(diào)占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。所有省級(jí)合資銷(xiāo)售公司以統(tǒng)一的價(jià)格從廠家獲得產(chǎn)品。第二個(gè)層級(jí)是以多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式，由各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商成立的合資銷(xiāo)售分公司，這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。當(dāng)?shù)厮泻腺Y分公司必須從省級(jí)合資銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán) 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

禁跨省、市串貨。合資銷(xiāo)售分公司再負(fù)責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的處于第三個(gè)層級(jí)的零售商供貨。格力公司給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)?！?/p>

格力渠道模式對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家三方均有益處。在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)單位出貨，避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂，使得市場(chǎng)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商成為股東，利潤(rùn)來(lái)源于合資銷(xiāo)售公司年終紅利，貨源、價(jià)格有了保障，沒(méi)有必要再為地盤(pán)和價(jià)格互相爭(zhēng)斗不休，即使有問(wèn)題也可以在公司內(nèi)部會(huì)議上解決。以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，廠家避免了與勢(shì)均力敵的經(jīng)銷(xiāo)商相爭(zhēng)，維持了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。另外，格力公司自身不需要大量的編制銷(xiāo)售人員，節(jié)省了大量的人力資源成本。

當(dāng)然，格力公司在二、三線城市搭建的這樣的渠道也面臨著一些問(wèn)題，最主要的就是如何有效地管理渠道上的銷(xiāo)售公司，維持股東利益的同時(shí)還要統(tǒng)一公司的發(fā)展方向，尤其是在目前空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下。

3、海爾模式——“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道的建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程，所建的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展作出了重大的貢獻(xiàn)。發(fā)展初期，海爾從在商場(chǎng)設(shè)立店中店到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立了自己的品牌知名度和信譽(yù)度。隨著集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市建立海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市建立海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)二級(jí)市場(chǎng)零售商和三級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。

海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨還提供相應(yīng)支持，比如提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)，將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾的銷(xiāo)售政策更傾向于零售商，不但向他們提供很多的服務(wù)和支持，比如向?qū)９?、?zhuān)賣(mài)店提供促銷(xiāo)

人員，由公司負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；公司制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，零售商只需要配合完成工作即可；公司設(shè)立售后服務(wù)站點(diǎn)負(fù)責(zé)售后的安裝和維修工作。而且保證零售商可以獲得更高的毛利率，因此，零售商基本依從于制造商。

綜上所述，海爾集團(tuán)根據(jù)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變積極探索銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建方式，形成了以專(zhuān)賣(mài)店做品牌，以連鎖做形象，靠經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)這樣的形式，意味著海爾以后將形成專(zhuān)賣(mài)店、大連鎖、代理經(jīng)銷(xiāo)商三管齊下的銷(xiāo)售模式，并且三個(gè)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位各有不同，互相并不沖突，有效實(shí)施了它的“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。當(dāng)然，海爾模式的良好運(yùn)營(yíng)需要有雄厚的資金和足夠的管理能力。

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家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道整合趨勢(shì)

四、家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道整合趨勢(shì)

家電企業(yè)在以渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動(dòng)化為方向進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新時(shí),不可盲目學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),而必須在分析自身產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的變革。

取消哪些渠道層次,又設(shè)計(jì)什么樣的新的渠道模式,必須實(shí)現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性之間的良好匹配。渠道接觸性的差別在于公司與客戶(hù)的相互作用、服務(wù)和他們能提供的支持三方面。產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產(chǎn)品適應(yīng)性的基本出發(fā)點(diǎn)。家電產(chǎn)品中,需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品,如數(shù)碼攝像機(jī)、冰柜等,更適用于能提供買(mǎi)賣(mài)雙方可以充分相互作用的“高接觸性渠道”(比如派出自己的銷(xiāo)售人員)。反之,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特別是一些中小家電,如隨身聽(tīng)、收音機(jī)等,用低接觸性的渠道(沒(méi)有相互作用)會(huì)更有效率,比如利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以大大節(jié)省成本。在現(xiàn)實(shí)分銷(xiāo)中,識(shí)別產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性間的良好適應(yīng)性是構(gòu)建適宜的產(chǎn)品———渠道的基本出發(fā)點(diǎn)。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

總結(jié)

總結(jié)

綜上所訴，當(dāng)前家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫在產(chǎn)業(yè)鏈條中不利的地位，在渠道建設(shè)與管理上進(jìn)行了不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，自建渠道無(wú)論是建立失敗還是運(yùn)轉(zhuǎn)良好，都產(chǎn)生了一定的問(wèn)題，最突出的問(wèn)題就是家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)成本太大且經(jīng)營(yíng)效率低下。家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫家電連鎖企業(yè)的控制自建渠道這樣的嘗試摸索是必要的，但是，每個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)肯定不會(huì)、也不可能忽視家電連鎖企業(yè)的巨大銷(xiāo)售能量，畢竟，占家電總銷(xiāo)售量60%以上的一、二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)大的誘惑。況且，一、二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓還非常有利于家電生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳與提升。所以，對(duì)各種渠道的綜合管理與整合在這樣的形勢(shì)下顯得非常必要，渠道整合將會(huì)是家電企業(yè)渠道未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)渠道重組的最大動(dòng)力。

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)

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第三篇：化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與化妝品的需求日漸增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人們希望通過(guò)化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來(lái)更加年輕。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的培育和發(fā)展，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。預(yù)測(cè)到今年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到800億元。被稱(chēng)為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過(guò)對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，精簡(jiǎn)與賣(mài)場(chǎng)之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來(lái)越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷(xiāo)、零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求，中國(guó)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費(fèi)終端。越來(lái)越多的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)中的買(mǎi)賣(mài)等。其中商場(chǎng)主要采用專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)柜合作經(jīng)營(yíng)的形式主要有：保底銷(xiāo)售、租柜銷(xiāo)售和無(wú)保底銷(xiāo)售。第一種保底銷(xiāo)售，指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專(zhuān)柜年銷(xiāo)售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。第二種是租柜銷(xiāo)售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無(wú)保底銷(xiāo)售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專(zhuān)柜聯(lián)營(yíng)方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專(zhuān)人進(jìn)行銷(xiāo)售。專(zhuān)柜銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷(xiāo)售額等。另外，各種專(zhuān)柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專(zhuān)柜銷(xiāo)售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買(mǎi)賣(mài)則多采用買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，就是由商家買(mǎi)斷產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售也可以派專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷(xiāo)售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷(xiāo)。通過(guò)超市貨架銷(xiāo)售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式。

這類(lèi)市場(chǎng)主要是針對(duì)二三級(jí)批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者或中小型個(gè)體美容院的中低檔化妝品。這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷(xiāo)量多、價(jià)格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國(guó)化妝品批發(fā)市場(chǎng)管理還不規(guī)范, 市場(chǎng)上的化妝品質(zhì)量魚(yú)目混珠, 價(jià)格相對(duì)便宜。但是就此引發(fā)的對(duì)皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷(xiāo)售模式

店鋪銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者租用店鋪或在自有店鋪銷(xiāo)售化妝品。通常有兩種形式：個(gè)體化妝品專(zhuān)營(yíng)店和連鎖經(jīng)營(yíng)。第一、個(gè)體化妝品專(zhuān)營(yíng)店。這類(lèi)個(gè)體專(zhuān)營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)中低檔化妝品, 銷(xiāo)售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類(lèi)商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見(jiàn)的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營(yíng)業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)方式（商品、價(jià)格、銷(xiāo)售方法、動(dòng)作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營(yíng)，獲得預(yù)期效益。美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)自開(kāi)店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開(kāi)店的，成功率則高于90%。在中國(guó), 連鎖經(jīng)營(yíng)雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢(shì)頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單省事的是建立直營(yíng)店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷(xiāo)。國(guó)外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營(yíng)取得了很好的業(yè)績(jī)，在全國(guó)各地建立了5000家專(zhuān)賣(mài)店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國(guó)開(kāi)設(shè)了120多家店鋪，通過(guò)店鋪和營(yíng)銷(xiāo)人員的努力，安利（中國(guó)）2003年的銷(xiāo)售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷(xiāo)模式

所謂直銷(xiāo)是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)熱河中間分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷(xiāo)售渠道。也就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常所說(shuō)的“零層渠道”。這是直銷(xiāo) 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷(xiāo)時(shí)，直銷(xiāo)被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷(xiāo)的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、直接回應(yīng)廣告直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、上門(mén)直銷(xiāo)、展銷(xiāo)等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售方式變化有以下兩種趨勢(shì)：

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷(xiāo)售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷(xiāo)售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專(zhuān)銷(xiāo)全新概念。化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷(xiāo)售，創(chuàng)造佳績(jī)。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題

縱觀我國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)了以下一個(gè)方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，勢(shì)必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)受損。

（二）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷(xiāo)售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國(guó)化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬(wàn)多個(gè)、品種還在不斷增加，可以說(shuō)化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，商場(chǎng)專(zhuān)柜模式的覆蓋面有限，過(guò)于集中城市繁華地帶；個(gè)體專(zhuān)營(yíng)店鋪銷(xiāo)售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷(xiāo)售成本過(guò)高的缺點(diǎn)又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中。目前，我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場(chǎng)細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭(zhēng)奪的” 香悖?！?，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場(chǎng)集中在大中城市，目標(biāo)顧客過(guò)于集中，而目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)度集中，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議

針對(duì)我國(guó)化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)存的問(wèn)題，筆者提出對(duì)策和建議以供參考。

（一）加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)商品品種多，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)，信譽(yù)高，歷來(lái)是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤(rùn)吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場(chǎng)，各地商城、大廈、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來(lái)越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購(gòu)物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施，運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化，改善了整個(gè)社會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國(guó)100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì)，1996年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場(chǎng)已近700家，大多是近幾年新建開(kāi)業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營(yíng)業(yè)面積在700萬(wàn)平方米以上的巨型大廈。僅以國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷(xiāo)售額超億元的大型零售商店計(jì)，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，很快使大商場(chǎng)之間面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“折扣大戰(zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”越搞作用越小。有些城市由于大商場(chǎng)建設(shè)投資過(guò)大，回收期長(zhǎng)，布局不合理，市場(chǎng)定位趨同和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了客源分流，銷(xiāo)售疲軟，費(fèi)用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場(chǎng)盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問(wèn)題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場(chǎng)銷(xiāo)售模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)，開(kāi)拓更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）化妝品截銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃，提供完整的管理手冊(cè)，總部的管理經(jīng)驗(yàn)，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷(xiāo)管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開(kāi)發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問(wèn)題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專(zhuān)員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷(xiāo)計(jì)劃，如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開(kāi)幕促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、周年慶促銷(xiāo)、新產(chǎn)品促銷(xiāo)、業(yè)績(jī)提升促銷(xiāo)、會(huì)員專(zhuān)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)的美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無(wú)論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測(cè)，未來(lái)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是連鎖美容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)終端依然是市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售通道，但專(zhuān)業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢(shì)不可擋。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專(zhuān)業(yè)使用的化妝品（指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷(xiāo)渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作以此來(lái)提高分銷(xiāo)渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第四篇：中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

2010-08-30 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式策略最能體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式是至關(guān)重要的。

營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式策略最能體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維，營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)型及現(xiàn)狀

(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)型

從目前來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是直銷(xiāo)型，即通過(guò)公司在編外勤人員開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷(xiāo)售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過(guò)與銀行郵政等行業(yè)部門(mén)簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過(guò)兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開(kāi)始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型，即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人代理人針對(duì)分散型個(gè)人客戶(hù)銷(xiāo)售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類(lèi)渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，直銷(xiāo)型和銀郵兼代型營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)渠道thldl.org.cn(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專(zhuān)業(yè)經(jīng)代型渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的最大特征便是各類(lèi)渠道“割裂營(yíng)銷(xiāo)”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷(xiāo)售人員分離。

保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類(lèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)人員的獨(dú)立的銷(xiāo)售管理辦法(俗稱(chēng)“基本法”)，即《個(gè)人代理人銷(xiāo)售管理辦法》、《銀郵代理專(zhuān)管員隊(duì)伍銷(xiāo)售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷(xiāo)售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷(xiāo)售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開(kāi)展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)，也制定了專(zhuān)門(mén)的《綜合開(kāi)拓專(zhuān)員管理辦法》，并在其他三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員管理辦法中對(duì)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來(lái)看，平安公司的綜合開(kāi)拓效果是可觀的。

2.銷(xiāo)售產(chǎn)品區(qū)隔。

除卡折類(lèi)大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷(xiāo)售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷(xiāo)售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。

3.客戶(hù)需求撕裂。

因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶(hù)與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類(lèi)型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營(yíng)銷(xiāo)渠道打交道。由此可見(jiàn)，客戶(hù)的需求被分裂的渠道撕裂開(kāi)來(lái)，客戶(hù)不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷(xiāo)售活動(dòng)分裂。

不同渠道內(nèi)的銷(xiāo)售人員分別接受不同銷(xiāo)售管理部門(mén)的銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類(lèi)渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開(kāi)始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無(wú)底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)人員和兼代專(zhuān)管員往往是從社會(huì)招募的代理人員，沒(méi)有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。

前勤銷(xiāo)售系統(tǒng)與銷(xiāo)售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。

保險(xiǎn)公司不同營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)行割裂營(yíng)銷(xiāo)存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷(xiāo)售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開(kāi)發(fā)潛在資源，如客戶(hù)資源，很顯然，團(tuán)體客戶(hù)可能帶來(lái)個(gè)人客戶(hù)，個(gè)人客戶(hù)可能介紹團(tuán)體客戶(hù)，銀郵客戶(hù)也是如此；(3)未滿足客戶(hù)綜合性需求?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)險(xiǎn)的客戶(hù)也可能購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營(yíng)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶(hù)只能分別與不同的公司打交道；(4)銷(xiāo)售能力缺陷。由于不同營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員只賣(mài)本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷(xiāo)售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷(xiāo)售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)已成定勢(shì)

自1996年美國(guó)通過(guò)《金融現(xiàn)代化法案》以來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，我國(guó)平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷(xiāo)售和綜合拓展?！眹?guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國(guó)人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營(yíng)格局下經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國(guó)際國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

我國(guó)已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國(guó)人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶(hù)需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化

客戶(hù)滿意成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來(lái)越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

我國(guó)保險(xiǎn)公司為減少目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“整合資源，交叉銷(xiāo)售”應(yīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷(xiāo)售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析

“整合資源，交叉銷(xiāo)售(Cross-selling)”指以客戶(hù)為導(dǎo)向，整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷(xiāo)售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶(hù)的多種需求，并通過(guò)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是向客戶(hù)銷(xiāo)售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，營(yíng)銷(xiāo)渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來(lái)客戶(hù)資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷(xiāo)售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。3月開(kāi)始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開(kāi)展共同行銷(xiāo)，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷(xiāo)員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員綜合開(kāi)拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開(kāi)拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。

整合資源，交叉銷(xiāo)售具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.可以增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象。客戶(hù)的綜合性需求因公司的交叉銷(xiāo)售行為而得到滿足，該客戶(hù)自然滿意，滿意的客戶(hù)又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，而客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品的客戶(hù)的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠(chéng)客戶(hù)的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，減少成本，提高利潤(rùn)?？蛻?hù)一次性購(gòu)買(mǎi)所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷(xiāo)售，客戶(hù)多元化需求得到滿足后變成忠誠(chéng)客戶(hù)進(jìn)行終生購(gòu)買(mǎi)及介紹他人購(gòu)買(mǎi)也能使公司擴(kuò)大銷(xiāo)售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶(hù)的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的1／6，還有老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)也能減少營(yíng)銷(xiāo)成本。銷(xiāo)售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升。

3.能更有效地開(kāi)發(fā)利用客戶(hù)信息資源?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來(lái)分析挖掘客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶(hù)提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶(hù)個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶(hù)信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，共享客戶(hù)資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開(kāi)發(fā)利用公司的營(yíng)銷(xiāo)資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力，并提升了營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能，提高了營(yíng)銷(xiāo)人員的收入，穩(wěn)定了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)想

我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶(hù)滿意”原則，能滿足多元化的客戶(hù)需求，能讓客戶(hù)方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營(yíng)銷(xiāo)資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷(xiāo)售績(jī)效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷(xiāo)售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。

保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下兩條思路來(lái)架構(gòu)“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式：

1.以客戶(hù)需求為核心整合不同公司和營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶(hù)擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對(duì)不同公司或營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷(xiāo)售來(lái)滿足客戶(hù)的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶(hù)向A公司的個(gè)人代理人買(mǎi)個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)，該銷(xiāo)售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來(lái)滿足客戶(hù)多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同營(yíng)銷(xiāo)渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶(hù)信息分享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過(guò)聯(lián)合為客戶(hù)提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷(xiāo)售模式：一是團(tuán)體直銷(xiāo)產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式營(yíng)銷(xiāo)渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控營(yíng)銷(xiāo)渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來(lái)整合不同公司和渠道的客戶(hù)，即讓來(lái)源于不同公司和渠道的客戶(hù)能購(gòu)買(mǎi)到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶(hù)如果不與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員打交道，就只能買(mǎi)到銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶(hù)的選擇性不強(qiáng)。而2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)和交叉銷(xiāo)售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷(xiāo)售各類(lèi)金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營(yíng)銷(xiāo)渠道能銷(xiāo)售公司各種類(lèi)型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問(wèn)題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營(yíng)銷(xiāo)資源又滿足好客戶(hù)的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷(xiāo)售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，要注重專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人代理人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶(hù)的高績(jī)效銷(xiāo)售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷(xiāo)人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；加強(qiáng)中介營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶(hù)經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷(xiāo)售。

2.應(yīng)在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶(hù)多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的渠道專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀郵營(yíng)銷(xiāo)渠道、團(tuán)體直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類(lèi)短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶(hù)群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等?？蛻?hù)需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷(xiāo)售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷(xiāo)售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷(xiāo)售活動(dòng)中的問(wèn)題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶(hù)服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶(hù)經(jīng)理制”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”而被整合起來(lái)，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開(kāi)拓專(zhuān)員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營(yíng)銷(xiāo)資源。

4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員的考核，個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績(jī)和中介產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為其考核指標(biāo)，計(jì)算業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)交叉銷(xiāo)售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和營(yíng)銷(xiāo)渠道都能一定程度分享的客戶(hù)信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶(hù)資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷(xiāo)售應(yīng)要求各營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員具備綜合的銷(xiāo)售技能，因此需整體提高銷(xiāo)售人員綜合和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，銷(xiāo)售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備投資理財(cái)、資金運(yùn)用、財(cái)務(wù)稅務(wù)、生活審美知識(shí)等，真正成為客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)、理財(cái)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。

第五篇：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道四大模式

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道四大模式 時(shí)間:2012-06-29 來(lái)源：總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)

現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問(wèn)題誠(chéng)然是老生常談，然而我接觸過(guò)的幾百個(gè)企業(yè)，反而是關(guān)于渠道分銷(xiāo)這個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題讓很多企業(yè)走向歧途，導(dǎo)致企業(yè)在銷(xiāo)售的過(guò)程中既浪費(fèi)資源也沒(méi)有取得理想的效果，想著做好市場(chǎng)結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。分銷(xiāo)多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購(gòu)買(mǎi)，或者是別人送，或者到餐飲店、機(jī)關(guān)單位食堂購(gòu)買(mǎi)。其次，我們還可以通過(guò)機(jī)構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶(hù)或會(huì)議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類(lèi)連鎖終端店;可以有糧油店和批發(fā)店;可以有團(tuán)購(gòu)、禮品、機(jī)關(guān)福利;可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進(jìn)行直營(yíng)操作，可以由經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或者二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行操作。

管理集約化：實(shí)現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進(jìn)行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對(duì)一家品牌運(yùn)營(yíng)公司授權(quán)銷(xiāo)售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的管理簡(jiǎn)約化。

關(guān)系緊密化：直接拉進(jìn)企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專(zhuān)賣(mài)店，或者連鎖專(zhuān)營(yíng)店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)，也可以在消費(fèi)者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)設(shè)立店中店的專(zhuān)營(yíng)區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營(yíng)，也可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行操作。

模式創(chuàng)新化：通過(guò)企業(yè)、消費(fèi)者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進(jìn)行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶(hù)，作為國(guó)家糧食安全的儲(chǔ)備糧機(jī)構(gòu)，都可以成為大米的銷(xiāo)售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷(xiāo)售，共同搭建新的銷(xiāo)售通路?？紤]渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈(zèng)送也可以作為商品銷(xiāo)售，這樣看來(lái)，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營(yíng)店鋪都有可能成為大米的銷(xiāo)售通路，如純凈水銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、牛奶定制銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)等等?？紤]消費(fèi)者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷(xiāo)售單位作為大米銷(xiāo)售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長(zhǎng)的，借鑒現(xiàn)代體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的概念，可以通過(guò)“基地定制”銷(xiāo)售大米。對(duì)于此，需要企業(yè)進(jìn)行附加服務(wù)的支出。長(zhǎng)松咨詢(xún)觀點(diǎn)：列舉出所有能夠進(jìn)行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進(jìn)行分類(lèi)，以便于我們組織專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作。《長(zhǎng)松營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)班》——建立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)品牌等等。提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的秘密武器！