第一篇：出版社營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與渠道成員選擇

出版社營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與渠道成員選擇

繆宏才

2003-01-17 11:01:17來(lái)源：

摘自：《新聞出版報(bào)》2003年1月15日

出版營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是指一社為出版社或?yàn)槟骋环N圖書根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，劃出相應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)；選擇是指出版社通過考察而確定渠道中具體的合作伙伴。

出版營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則

出版營(yíng)銷渠道客觀地存在著。然而，有著精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道(無(wú)論是一社的還是一書的)的出版社則很少見。

設(shè)計(jì)圖書營(yíng)銷渠道必須有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，從理想的角度來(lái)說，可以提出以下原則：①低成本。②鋪貨速度快。③鋪貨率高。④銷貨力強(qiáng)。⑤信譽(yù)好，回款快。⑥退貨少。⑦可控制性強(qiáng)。⑧渠道內(nèi)沖突少。⑨渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。⑩信息反饋快。

只要仔細(xì)想一下，根據(jù)以上原則，是設(shè)計(jì)不出可操作的圖書營(yíng)銷渠道的。因?yàn)樵S多原則相互之間是矛盾的，不可能有“又好又不吃草的馬”。這并不意味著上述原則只是空話，相反，它提醒我們，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要作具體分析。

出版營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)操作思路

設(shè)計(jì)渠道是為了銷書，書千種萬(wàn)類，不同的書與不同的讀者，應(yīng)有不同的渠道，這是一切渠道設(shè)計(jì)思路的出發(fā)點(diǎn)。

根據(jù)書的種類不同，設(shè)計(jì)不同的渠道網(wǎng)絡(luò)

可以用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給圖書分類，我們從渠道設(shè)計(jì)的角度出發(fā)把書分成：專門目標(biāo)讀者圖書與大眾目標(biāo)讀者圖書。前者的目標(biāo)讀者相當(dāng)明確，定位很單

一。比如，大中專教材、中小學(xué)教材，一般是人手一冊(cè)，沒有不能上課，多了送也送不出去。因此，其對(duì)應(yīng)的渠道就比較直接。找省新華書店教材科、高校圖書代辦站、高校教材科和各省教委基教處就行。采用的是短渠道。最多在新華書店陳列幾本以供學(xué)生丟失教材后補(bǔ)缺。一些專業(yè)較強(qiáng)的書，在專門商店的銷售效果往往不錯(cuò)。從渠道設(shè)計(jì)來(lái)說，特別要關(guān)注書的專門性與其相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)讀者之間的渠道的特殊性問題。這千類書放錯(cuò)了渠道，會(huì)慘到無(wú)人間津。大致來(lái)說，圖書的專與俗與圖書營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度成反方向變化。(越專越適用短渠道，越俗越適用長(zhǎng)渠道。)

生命周期短與生命周期長(zhǎng)的圖書。有的圖書有時(shí)效性，生命周期較短。比如，關(guān)于．“9·11”恐怖事件的圖書，“泰坦尼克”的有關(guān)圖書，中小學(xué)復(fù)習(xí)迎考資料等。隨著其附著體社會(huì)關(guān)注程度或?qū)嶋H效用值的降低，相關(guān)的圖書便少有人問津。因而，這一類圖書要尋求鋪貨率高、鋪貨速度快的渠道方式。而有的圖書則沒有時(shí)間性，比如古籍，經(jīng)典著作等。因而，更應(yīng)重視其渠道種類的定位準(zhǔn)確。也許可以說，圖書生命周期的長(zhǎng)短和圖書營(yíng)銷渠道的寬度成反方向變化。高定價(jià)與常規(guī)定價(jià)的書。有些圖書，由于套頭大、制作精美，印數(shù)特別少或限量印制，其定價(jià)(無(wú)論是整本書定價(jià)還是印張定價(jià))相當(dāng)高。比如大型工具書，大套資料書，成套史籍，高級(jí)畫冊(cè)等。這一類書，其目標(biāo)讀者往往是單位(如圖書館、資料室)、企業(yè)負(fù)責(zé)人、專家學(xué)者個(gè)人，因而，其渠道以直銷為最好。

全國(guó)性的和地方性的圖書。有些圖書，有很強(qiáng)的地域性。比如，有些省的中小學(xué)教材是自編的，像上海。于是與之配套的中小學(xué)教輔，便不宜出省，而在本省，其渠道應(yīng)盡可能的寬廣。

根據(jù)圖書的銷售周期來(lái)設(shè)計(jì)渠道

不同的圖書有不同的銷售周期。一般說來(lái)，新書上市之際，其渠道應(yīng)盡可能寬，而在圖書銷售的高峰期后，則應(yīng)開始收縮渠道。然而，也有的社，通過對(duì)渠道的調(diào)整，不斷地延長(zhǎng)圖書的高峰期。

案例一：

上海外教社不斷調(diào)整渠道，確保“大英”青春常在《大學(xué)英語(yǔ)》是上海外語(yǔ)教育出版社的看家產(chǎn)品，2001年，銷售近2億元。然而，在該書初上市的1987年，僅有10余所高校選用，發(fā)行量1萬(wàn)套左右。其渠道策略經(jīng)歷了雜——純——廣三個(gè)階段。《大學(xué)英語(yǔ)》上市之際，人們不了解此書，學(xué)校不知道用，書店勉強(qiáng)著銷，于是，只要有書店肯銷的，一律發(fā)貨。從市場(chǎng)效果來(lái)說，比較一般。1990年，上海外教社改變了策略，充分利用“高校圖書代辦站”這一網(wǎng)絡(luò)，利用代辦站身處高校中這一優(yōu)勢(shì)，與代辦站一起，到各高校中展開工作。而《大學(xué)英語(yǔ)》也基本只發(fā)代辦站系統(tǒng)，無(wú)論誰(shuí)要貨，都報(bào)訂到代辦站去。幾年下來(lái)，成效顯著。到上世紀(jì)90年代中期，該書銷售碼洋已近1億元，選用單位有1000余所大專院校。然而，新的問題又產(chǎn)生了。全國(guó)一共只有70幾家圖書代辦站，其工作力量強(qiáng)的只有50幾家，在地域分布上也不平均，要再依靠他們進(jìn)一步拓展市場(chǎng)有點(diǎn)困難。上世紀(jì)90年代末期，上海外教社及時(shí)調(diào)整了渠道策略，除了代辦站，還精選新華書店、外文書店以及一些信譽(yù)好、能力強(qiáng)的民營(yíng)書店納入《大學(xué)英語(yǔ)》的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

常規(guī)渠道與新渠道

一個(gè)社有一個(gè)常規(guī)渠道是很重要的。出版社的運(yùn)作有較大的連續(xù)性，有較長(zhǎng)的周期性，不能說變就變，說轉(zhuǎn)向就能轉(zhuǎn)向。一個(gè)選題，從調(diào)查、論證、確定到組稿、審稿、制作，往往要一二年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間。而且，一個(gè)社由于其幾十年形成的出版方向也造就了一支相、應(yīng)的人才隊(duì)伍。其知識(shí)背景、能力結(jié)構(gòu)、梯隊(duì)配置，也相對(duì)較為定型，貿(mào)然轉(zhuǎn)向，是不大可能的。所以，有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的、較穩(wěn)固的銷售渠道就特別重要。惟其如此，才能保證其日常產(chǎn)品能順利地流向市場(chǎng)。主打渠道與輔助渠道

一般說來(lái)，一個(gè)出版社的圖書營(yíng)銷渠道不止一支。所謂“主打渠道”有兩個(gè)意思。一是說，本社主打產(chǎn)品的銷售渠道；二是說，在眾多的渠道成員中，與本社關(guān)系特別密切的那些渠道成員。比如大中專教材的推廣，一般說來(lái)，高校教材代辦站、高校教材科和省新華書店教材科是主打渠道，而其他各類書店，則是輔助渠道。

出版營(yíng)銷渠道成員選擇

一種思路是：選當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的店作為我的成員。所謂最優(yōu)秀，無(wú)非是營(yíng)業(yè)條件好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、回款信譽(yù)好等等。如同選股選績(jī)優(yōu)股，其思路是對(duì)頭的。然而也有問題。首先，人同此心，大家都想擠到這樣的店里去，拉他作本社的渠道成員。這樣一來(lái)，無(wú)形中就抬高了其價(jià)位，店大欺社。出版社特別是小規(guī)模的出版社在與其業(yè)務(wù)磋商中很可能就處于不利地位。其次，這樣的店，一般都接納了很多的社。他未必用全付的精力來(lái)關(guān)照某一家社的書。

另一種思路是：我未必選同一市場(chǎng)上最好的一家作我的渠道成員，但要選對(duì)我社來(lái)說是最好的一家。猶如選對(duì)象未必是人類中最優(yōu)秀的，但對(duì)我來(lái)說是最合適的。這樣的店，綜合起來(lái)看，它不是第一名，但它全心全意撲在本社圖書的營(yíng)銷上，其效果，未必會(huì)比與當(dāng)?shù)刈詈脮甑暮献鞑?。?duì)一些中小規(guī)模的社來(lái)說，更是如此。

選擇的渠道成員還有兩個(gè)重要問題，一是考察，二是有法律意識(shí)。

選擇的過程就是考察的過程。近幾年，多種經(jīng)濟(jì)成分均進(jìn)入圖書營(yíng)銷市場(chǎng)，書店生生滅滅已是尋常之極的事，有些來(lái)頭很大，聲勢(shì)攝人的大型書店，也是說關(guān)就關(guān)。渠道成員選擇不當(dāng)，會(huì)給出版社造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。

關(guān)鍵是要構(gòu)建起“自己的”渠道網(wǎng)絡(luò)

1982年以后，出版社圖書營(yíng)銷搞起了自辦發(fā)行，渠道問題便開始得到重視。從實(shí)踐上看，一個(gè)自覺地從事圖書營(yíng)銷渠道建設(shè)的出版社，其大致會(huì)經(jīng)歷這樣四個(gè)階段：進(jìn)入渠道：不管三七二十一，只要有渠道肯和我合作，進(jìn)去了再說。→選擇渠道：在渠道中翻了無(wú)數(shù)的跟斗，總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，開始有選擇地同適合本社的、信譽(yù)好的渠道成員建立相對(duì)固定的合作關(guān)系?！莱上到y(tǒng)、成網(wǎng)絡(luò)，不止有一支渠道而是多渠道并用。→構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

我們認(rèn)為，一個(gè)社能構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的最高境界。所謂“自己的”渠道，當(dāng)然不是說出版社的渠道，從批發(fā)到零銷都是自己投資，自己經(jīng)營(yíng)的。它有這樣的標(biāo)志：第一，具有一個(gè)覆蓋面相當(dāng)廣的網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，基本上是全國(guó)性的；第二，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不是自發(fā)的，而是出版社組織起來(lái)的，它們相互之間或者有橫向聯(lián)系，或者各自與出版社垂直聯(lián)系；第三，網(wǎng)絡(luò)中的各網(wǎng)點(diǎn)與出版社有明確的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。比較自覺地在市場(chǎng)上維護(hù)出版社的利益，相反，出版社也給予他特別的優(yōu)惠待遇；第四，他們一般也經(jīng)銷其他出版社的圖書，甚至是同類圖書，但該社的圖書銷售無(wú)論是品種還，是碼洋，都居絕對(duì)領(lǐng)先的地位。目前，已有不少出版社開始這方面的嘗試。

案例二：

中國(guó)建筑工業(yè)出版社的“連鎖店”建設(shè)

中國(guó)建筑工業(yè)出版社自1995年開始建立銷售建筑類圖書的連鎖店，到目前已在全國(guó)主要大中城市建立了40多個(gè)代理站，600多個(gè)連鎖店、點(diǎn)，為建工版圖書修筑了進(jìn)入市場(chǎng)的“高速公路”，2000年使中國(guó)建筑工業(yè)出版社的銷售額達(dá)到2．1億元。該社在不取代原有的圖書發(fā)行渠道的前提下，建造特許連鎖經(jīng)營(yíng)的建筑書店，為建筑圖書讀者增加自選專業(yè)圖書的新天地。該社的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)由總部、代理站、連鎖店和連鎖點(diǎn)組成。代理站由經(jīng)過篩選的、地處省會(huì)城市的持有圖書二級(jí)批發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的國(guó)有單位承擔(dān)，并按三項(xiàng)考核。：①建立連鎖．經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)是否得力(要求建立10個(gè)以上)；②建工版圖書備貨品種是否齊全，是否占其經(jīng)營(yíng)品種的75％；③年銷售建工版圖書碼洋是否達(dá)標(biāo)。要求下屬連鎖建筑書店全方位地銷售國(guó)內(nèi)出版的各種建筑圖書及相關(guān)的計(jì)算機(jī)、機(jī)電等類書籍。要求各連鎖店按照 “七統(tǒng)一”的商業(yè)原則，對(duì)讀者實(shí)行“零距離、零風(fēng)險(xiǎn)、零遺憾”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著中國(guó)建筑書店網(wǎng)的開通，該社還計(jì)劃做大網(wǎng)上連鎖，開展BtoB、BtoC的各種業(yè)務(wù)。目前該網(wǎng)上書店每天能接到50余份訂單，讀者滿足率接近100％。

出版社激勵(lì)渠道成員可以促使該書店出色完成任務(wù)、鞏固渠道對(duì)本社的向心力。

出版社一旦與渠道成員確立了合作關(guān)系，也就同時(shí)明確了給予渠道成員的利益。獎(jiǎng)是指渠道中的某書店或個(gè)人超額完成了任務(wù)、實(shí)施了某個(gè)有利于出版社的舉措、為出版社挽回了損失、為出版社貢獻(xiàn)了有價(jià)值的點(diǎn)子等等，出版社給予他們的額外利益。或者，出版社為了鼓勵(lì)渠道中的書店或個(gè)人實(shí)施上述對(duì)出版社有益的舉動(dòng)，而預(yù)先懸設(shè)種種正常讓利外的附加的獎(jiǎng)賞。較常見的有返扣(即在年終結(jié)算時(shí)返還書店一定的折扣)、獎(jiǎng)實(shí)物、送禮品等。廣西師大出版社的獎(jiǎng)勵(lì)方案有自己的特色，他們連續(xù)幾年組織銷售達(dá)到一定指標(biāo)的書店(不論新華書店還是民營(yíng)書店)出國(guó)考察，效果頗為理想，在圖書營(yíng)銷渠道內(nèi)影響頗大。

應(yīng)該說，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)有一定的激勵(lì)效果，但問題是一則會(huì)增加成本，再則，獎(jiǎng)?lì)~不能無(wú)限攀升，總有一個(gè)限度。而且，這招對(duì)同一客戶用久了其刺激力度便會(huì)逐年遞減。最好的辦法是：到渠道中間去，把工作做到渠道中去，把感情帶到渠道中去，把渠道成員看成是我們的伙伴，共同打造“自己的”渠道。這其中的關(guān)鍵是緊緊抓住社店利益的共同點(diǎn)——把書銷出去。比如陜西師大出版社，在春秋兩季教輔圖書大量上市之際，利用寒暑假大學(xué)生回鄉(xiāng)探親的機(jī)會(huì)，在校內(nèi)捂聘了一批大學(xué)生勤工儉學(xué)到各地新華書店當(dāng)導(dǎo)購(gòu)。由于大學(xué)生都有較高的文化素質(zhì)，再經(jīng)過出版社的培訓(xùn)，這批“導(dǎo)購(gòu)員”進(jìn)入書店，使人眼睛一亮的同時(shí)，也看到了其背后的陜西師大出版社，自然也看到了陜西師大版的書。

摘自：《新聞出版報(bào)》2003年1月15日

第二篇：SpainSko的營(yíng)銷渠道選擇

SpainSko 的營(yíng)銷渠道選擇
——營(yíng)銷管理期末報(bào)告 ——營(yíng)銷管理期末報(bào)告

姓名： 姓名：鄢麗珍 學(xué)號(hào)： 學(xué)號(hào)：0811020592 專業(yè)： 專業(yè)：08 級(jí)人力資源管理 指導(dǎo)老師： 指導(dǎo)老師：喻林

SpainSko 的營(yíng)銷渠道選擇
面對(duì)降低爭(zhēng)取新客戶的成本的目標(biāo)時(shí)，摘要 1994 年在 SpainSko 面對(duì)降低爭(zhēng)取新客戶的成本的目標(biāo)時(shí)，由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對(duì)廣告 由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對(duì)廣告 的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。面對(duì)這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、面對(duì)這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、出席貿(mào)易 展覽會(huì)。展覽會(huì)。

關(guān)鍵詞: 關(guān)鍵詞: 零售商店 貿(mào)易展覽會(huì)

2

一、選擇以下兩種渠道主要考慮的因素

（一）SpainSko 進(jìn)口的 Dansko 品牌皮鞋，遵從的是歐洲全新的概念“舒適 便鞋”，該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是“特殊專用”鞋。這種皮鞋完美地適合任何健 康腳型，創(chuàng)造最佳穿著舒適效果。每個(gè)人都期望擁有穿舒適鞋子的心愿，所以該鞋子是值得投資的。另外 Dansko 產(chǎn)品的類型多而廣，約有 40 多款 不同皮鞋和輕便鞋型且顏色多樣，可以滿足市場(chǎng)的需求。

（二）在西班牙和德國(guó)，產(chǎn)品特殊的銷售過程。在西班牙，該銷售過程是，首先將廣告宣傳頁(yè)通過郵寄的方式寄給確定的人和地址獲獎(jiǎng)相同的廣告宣 傳頁(yè)作為插頁(yè)，分送給指定的雜志。任何對(duì)產(chǎn)品感興趣的人都可以按要求填 好訂單并寄回。這種方式需要 SpainSko 不厭其煩地改變顏色、尺寸或形狀，直到客戶滿意為止。在德國(guó)，客戶是在家里試穿鞋子，確定合腳后才付款這 種方式最大的不利是雖然有許多人試穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回來(lái)。這樣是一種冒險(xiǎn)的行為，無(wú)形中會(huì)增加銷售成本。

（三）鑒于西班牙是東歐地區(qū)國(guó)家最大的鞋類產(chǎn)品品制造商之一，但由于這 個(gè)國(guó)家溫和的氣候和較低的收入，其購(gòu)買鞋類產(chǎn)品的數(shù)字按人口平均計(jì)算屬 于最低國(guó)家之一。這使得西班牙是主要的鞋類產(chǎn)品出口國(guó)之一，因此可以通 過展銷會(huì)的形式來(lái)擴(kuò)大出口量，開拓國(guó)外市場(chǎng)。

（四）現(xiàn)在西班牙市場(chǎng)上沒有大量的連鎖店專業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，這一方面是威脅，但是從另一個(gè)角度看也不失為一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，建立零售 商店可以與顧客面對(duì)面接觸，增加顧客的信賴感和興趣。

（五）由于這個(gè)國(guó)家比其他注重功能的國(guó)家更加注重時(shí)尚因素，運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn) 品較之時(shí)裝鞋類更有市場(chǎng)，這說明 SpainSko 不僅是舒適健康的，也是時(shí)尚
的，這可以吸引更多其他國(guó)家的顧客來(lái)買，市場(chǎng)潛在顧客是廣大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。

1、方便爭(zhēng)取回頭客。企業(yè)界流行的顧客終身價(jià)值理論告訴我們，和顧客保持關(guān) 系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就越多。要讓現(xiàn)有的顧客愿意再次照顧你 的生意，這是個(gè)系列工程，涉及到商店的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品牌、服務(wù)、信譽(yù)、員 工管理等方方面面。從顧客關(guān)系維護(hù)的角度講，商店可以從三個(gè)角度入手，培養(yǎng) 忠誠(chéng)顧客。
3

2、可以通過給予獎(jiǎng)賞，會(huì)員制、積分卡等方法給予老顧客物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以維護(hù)自 身的經(jīng)濟(jì)利益。

3、方便建立顧客檔案，向顧客提供個(gè)性化、人性化和針對(duì)性的服務(wù)用情感來(lái)維 護(hù)與顧客的關(guān)系。

4、可以讓現(xiàn)有的顧客推薦新顧客的光臨 1)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)新顧客。在西方企業(yè)界，有 36%的顧客是靠現(xiàn)有顧客推薦 的?，F(xiàn)在，許多商店常用的方法就是定期提供一次機(jī)會(huì)給顧客的朋友。這既 是一個(gè)向現(xiàn)有顧客提供增值服務(wù)，讓現(xiàn)有顧客滿意的方法，也是開發(fā)新顧客 的機(jī)會(huì)。2）對(duì)顧客的陪同人員提供促銷服務(wù)，把他們培養(yǎng)成新顧客，這是一個(gè)值得借鑒 的新方法。要學(xué)會(huì)如何讓顧客的朋友不說壞話，反而能成為促進(jìn)生意成交的朋友 和顧客的方法，就能把問題變成機(jī)會(huì)。

4、可以避免顧客流失。營(yíng)銷專家研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客每年會(huì)以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顧客；而每年減少 1%的顧客流失，利潤(rùn)將增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時(shí)間，注意如下 由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時(shí)間，要 方面。方面。

1、開零售店之前，要有一個(gè)周密詳細(xì)的計(jì)劃，才能做到有備無(wú)患，否則會(huì)將自 己推向舉步艱難的境地之中。

2、要把握市場(chǎng)動(dòng)向。在決定建立零售店時(shí)，必須先行評(píng)估該地區(qū)開設(shè)店鋪獲利 的可能性以及適合的商店規(guī)模。評(píng)估開店的可行性，必須有實(shí)際的資料、數(shù)據(jù)，不能單憑個(gè)人的臆測(cè)。這也即是對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的了解。美國(guó)最權(quán)威的管理學(xué)會(huì)對(duì)于 市場(chǎng)調(diào)查下了這樣的定義——有組織地搜集記錄、分析與商品或服務(wù)行銷有關(guān)的 各種問題、資料。在做好開店的市場(chǎng)調(diào)查、了解動(dòng)向之時(shí)，你需要注意以下的條件： 1)總體概括。這是指該地區(qū)店鋪數(shù)量、行業(yè)類別、賣場(chǎng)大小、售貨員數(shù)目、年 營(yíng)業(yè)額等。2)同類店鋪的概況。這是指在量與質(zhì)方面，現(xiàn)有的商店表現(xiàn)如何，是否構(gòu)成潛 在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力評(píng)估、優(yōu)劣比較各項(xiàng)商品構(gòu)成比例等。3)消費(fèi)動(dòng)向。這是指消費(fèi)者的購(gòu)

買習(xí)慣，如習(xí)慣在哪一類商店購(gòu)買商品，前往 地點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近，每周購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買的原因及購(gòu)買金額的大小等。4)消費(fèi)水準(zhǔn)。這是為了了解消費(fèi)者購(gòu)買力的大小，所以對(duì)當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)、收 入情況、家庭戶數(shù)、教育水平等，應(yīng)進(jìn)行資料的搜集，通過比較分析以了解 消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)及推測(cè)潛在的消費(fèi)力。

4

3、零售感悟。市場(chǎng)動(dòng)向直接與零售店的利益掛鉤，只有搞好市場(chǎng)動(dòng)向的調(diào)查，才能制定切實(shí)可行的開店計(jì)劃。

4、商圈調(diào)查的必要。任何一家零售店在開店之時(shí)都必須對(duì)整個(gè)地區(qū)的情況有所 了解，而商圈調(diào)查則是了解地區(qū)情況的最有效途徑。商圈，即店鋪?zhàn)涞牡攸c(diǎn)所 能夠交易的范圍、規(guī)模。商圈的選擇必須謹(jǐn)慎，且在此之前要調(diào)查清楚，以便進(jìn) 一步開創(chuàng)自我生存的空間。在一般的情況下，涵蓋面愈大，表示商圈愈大。經(jīng)營(yíng)一家成功的零售店，其所需 要的條件很多，不過，商圈好壞對(duì)營(yíng)運(yùn)成功的影響，可以說是關(guān)鍵，因?yàn)樯倘Φ?調(diào)查是否準(zhǔn)確直接影響你的經(jīng)營(yíng)決策。因此，如何選擇一個(gè)好的商圈，對(duì)商店日 后的發(fā)展有很大影響。

三、渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)。渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)。

（一）展覽會(huì)國(guó)際營(yíng)銷策略的背景。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的興 展覽會(huì)國(guó)際營(yíng)銷策略的背景。的背景
起，展覽會(huì)的全球化營(yíng)銷策略主要集中在如何有效拓展?fàn)I銷的信息渠道，利 用現(xiàn)代化的交流溝通工具為展覽會(huì)服務(wù)，并在有效控制成本的基礎(chǔ)上，實(shí)施 銷售計(jì)劃，以達(dá)到吸引國(guó)際參展商，組織國(guó)際觀眾的目的。

（二）選擇參加不同主題的貿(mào)易展覽會(huì)的原因

1、、可以拓展?fàn)I銷信息渠道 可以拓展?fàn)I銷信息渠道。一方面、國(guó)際化的展覽會(huì)可以注意到各地所 拓展?fàn)I銷信息渠道

特有的文化和商務(wù)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)差異在展覽會(huì)營(yíng)銷中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府組織支持。展覽會(huì)可以把政府當(dāng)
作一個(gè)信息來(lái)源。如通過政府有關(guān)部門獲取國(guó)際專業(yè)買家信息，甚至通過 政府部門將國(guó)際重要買家組織到展覽會(huì)上來(lái)，這點(diǎn)是相當(dāng)重要的。有時(shí)國(guó) 際展覽會(huì)主辦單位需要在不同的國(guó)家或地區(qū)尋找銷售代理商，政府有關(guān)部 門有可能會(huì)提供相應(yīng)的市場(chǎng)分析的資料，或代為尋找比較合適的代理商。

2、

可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升自己的銷售量 可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升自己的銷售量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 其在擴(kuò)大展覽會(huì)影響和知名度方面起到了愈來(lái)愈重要的作用。其一，你可以通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)查找出相關(guān)專業(yè)展會(huì)信息及其網(wǎng)址，并 想辦法將你的展會(huì)內(nèi)容貼到所有相關(guān)展會(huì)活動(dòng)的網(wǎng)

站上。其二，建立 自己的展會(huì)網(wǎng)址，并將你的觀眾招攬計(jì)劃放在上面。另外努力創(chuàng)造展 會(huì)吸引點(diǎn)，如展會(huì)期間主辦高層研討會(huì)，請(qǐng)這個(gè)行業(yè)較大知名度和影 響力的人物演講等，以加大展會(huì)的吸引力。其三，網(wǎng)頁(yè)放上展商的名 單，因?yàn)閷?duì)于想?yún)⒄沟娜藖?lái)說，他很重視某一領(lǐng)域有些什么樣的廠商 來(lái)參加。另外還可開通網(wǎng)上展覽，進(jìn)行全天候展會(huì)銷售服務(wù)，客戶隨 時(shí)可以點(diǎn)擊它來(lái)看，或下載資料。最后，建立與展商、相關(guān)展會(huì)、協(xié)
5

會(huì)網(wǎng)址之間的鏈接，在幫助客戶進(jìn)入這些協(xié)會(huì)和展覽會(huì)頁(yè)面的同時(shí)，自己展會(huì)網(wǎng)站也會(huì)因鏈接而有效擴(kuò)大點(diǎn)擊率。

3、可以在展覽的時(shí)候?qū)嵤╀N售計(jì)劃 可以在展覽的時(shí)候?qū)嵤╀N售計(jì)劃。展會(huì)營(yíng)銷。即利用其他展覽會(huì)促 實(shí)施銷售計(jì)劃 銷自己的展會(huì)。可以通過參加在國(guó)外的展會(huì)，在展覽會(huì)上設(shè)個(gè)攤位，以展商的身份為自己的展會(huì)進(jìn)行宣傳和銷售，如有可能利用這個(gè)時(shí)機(jī) 舉辦自己展會(huì)的座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，非常有效。

4、可以通過相關(guān)展覽會(huì)的網(wǎng)站做廣告。宣傳效果不錯(cuò)，另外還可利用計(jì)算 機(jī)廣發(fā)傳真，或在舉辦地的專門航線上利用航空公司的航空雜志作宣傳。如果展 覽會(huì)很大，影響廣泛，還可以利用當(dāng)?shù)貜V播電視來(lái)宣傳。

（三）參加貿(mào)易展覽會(huì)的欠缺之處 參加貿(mào)易展覽會(huì)的欠缺之處

展覽會(huì)砸有上述的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也存在不足之處。這都需要考慮公司的特殊情況 而言。

1、展會(huì)不利于開發(fā)客戶，覺得展會(huì)只是供應(yīng)商與老客戶見面的一個(gè)場(chǎng)所，國(guó) 際貿(mào)易的買賣雙方見面不是很容易，在時(shí)間，地理位置上有一定的難度。

2、展會(huì)對(duì)參展的外貿(mào)人員要求很高，必須對(duì)自己的產(chǎn)品非常熟悉，熟悉報(bào)價(jià)，還要能熟練的跟買家交流．

3、展會(huì)時(shí)效性差，一般展會(huì)三四五天沒有效果，這次展會(huì)就不算成功，這次 投資就沒有收益，投資額也不會(huì)?。?/p>

4、展會(huì)在人，財(cái)，物，時(shí)間等方面都花費(fèi)很大． 未選擇其他三種渠道的原因是：

1、尋找新的分銷渠道。他們?cè)?jīng)考慮過通過藥店等作為分銷渠道，但這將 會(huì)使公司面臨存貨問題，另外他們不愿意將產(chǎn)品與治療或疾病等有任何 關(guān)聯(lián)。

2、在大眾利益最大的雜志和報(bào)紙上刊登廣告。這一策略在歐洲并不成功，因此，在西班牙風(fēng)險(xiǎn)太大。此外，這種渠道受到了時(shí)間和空間的限制，不是所有的人都會(huì)看報(bào)刊，缺乏電視廣告、零售商店等的直觀性。

3、繼續(xù)運(yùn)用過去一直合作的實(shí)質(zhì)性的直銷媒體和現(xiàn)行的銷售系統(tǒng)銷售皮 鞋。但是這樣會(huì)耗費(fèi)大量的資源，無(wú)法降低爭(zhēng)取新客戶的成本，最終造 成公司經(jīng)營(yíng)由于資金鏈的問題而困難連連。

6

第三篇：“薇姿”的渠道成員選擇

“薇姿”的渠道成員選擇

1998年，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首次帶來(lái)了“藥房護(hù)膚品”的概念。歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇姿產(chǎn)品的定位是 “一種給肌膚帶來(lái)健康的品牌，市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來(lái)健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性”。

歐洲護(hù)膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥店，而薇姿是其中之一。藥店通常能讓消費(fèi)者覺得“健康、放心”。薇姿更選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場(chǎng)內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。選擇藥店銷售，所配備的人員自然也不是一般化妝品柜臺(tái)上的營(yíng)業(yè)人員，而是擁有專業(yè)執(zhí)照的藥劑師。專業(yè)藥劑師為顧客所提供的消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)然也不是一般的營(yíng)業(yè)人員所能提供的。

首先，歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇姿產(chǎn)品的定位是中高檔化妝品，因此宜采用直銷的方式。那么，可供選擇的渠道可以是連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、化妝品專賣店、美容連鎖機(jī)構(gòu)等。

其次，藥店通常能讓消費(fèi)者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是任何宣傳都難取得的。

第三、薇姿選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場(chǎng)內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增強(qiáng)了購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。并且同時(shí)將免費(fèi)的健康護(hù)膚咨詢、專業(yè)皮膚測(cè)試與化妝品營(yíng)銷結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)。

第四、為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產(chǎn)品包裝上也很適合藥店所倡導(dǎo)的健康形象。薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

姓名：楊策

學(xué)號(hào)：201116020063

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷渠道中間商的選擇

* 勤加緣網(wǎng)()，中國(guó)最大的免費(fèi)B2B電子商務(wù)平臺(tái)！*

企業(yè)營(yíng)銷渠道中間商的選擇 中小企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)及信息時(shí)代的到來(lái)，既有無(wú)限的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，暴露出我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有些落后，其中分銷渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業(yè)的健康、迅速發(fā)展。

1.中間商的市場(chǎng)范圍。要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致;其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。

2.中間商的產(chǎn)品政策。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商。

3.中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。

4.中間商的產(chǎn)品知識(shí)。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

5.預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

* 本文轉(zhuǎn)自勤加緣商友社區(qū)

* 勤加緣商友社區(qū)（http://bbs.qjy168.com）-中國(guó)領(lǐng)先的做生意交商友社區(qū) *

第五篇：淺談銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇

淺談銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇

銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和金融一體化大趨勢(shì)下銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)深層合作的必然結(jié)果，也是應(yīng)對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從上世紀(jì)90年代以來(lái)，各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應(yīng)用，為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動(dòng)力和支持，銀行保險(xiǎn)也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險(xiǎn)獲得良好發(fā)展的背景下，怎樣進(jìn)一步對(duì)銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置和開發(fā)進(jìn)行研究，找出適合當(dāng)前和今后一段時(shí)間我國(guó)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展的方向，對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)將起到很好的指導(dǎo)作用。

一、銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道整合的理論分析

當(dāng)前，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已日趨明顯，可以說，銀行與保險(xiǎn)公司的合作共贏乃至銀行保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展都是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時(shí)，銀行保險(xiǎn)之所以能夠獲得成功，還有其內(nèi)在的規(guī)律性。

協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ansoff在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應(yīng)”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應(yīng)”，是“通過相互的合作而導(dǎo)致的2+2=5的效應(yīng)”。任何一個(gè)系統(tǒng)都是由各個(gè)部分構(gòu)成的整體，然而，一個(gè)系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡(jiǎn)單疊加，往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個(gè)子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應(yīng)，這就是協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于不同個(gè)體的組合使某些個(gè)體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴(kuò)大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個(gè)體的組合使個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)了知識(shí)和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險(xiǎn)的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的，是銀行和保險(xiǎn)公司充分利用彼此的合作價(jià)值而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行的重新整合和優(yōu)化，體現(xiàn)了銀行渠道和保險(xiǎn)公司渠道的協(xié)同效應(yīng)。從銀行保險(xiǎn)渠道開展的角度來(lái)說，其建立和運(yùn)行不是孤立的，應(yīng)該將其放到銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的整個(gè)體系當(dāng)中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險(xiǎn)渠道的設(shè)置體現(xiàn)了銀行與保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略合作的要求，是完成銀行與保險(xiǎn)公司合作共贏的切實(shí)途徑。隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)的變化，金融業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也相應(yīng)發(fā)生了重大的變化，以往由產(chǎn)品銷售為中心的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營(yíng)銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為銀行保險(xiǎn)渠道的開展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，銀行保險(xiǎn)渠道的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標(biāo)過程當(dāng)中，形成了一個(gè)以完成明確目標(biāo)為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖1表示。

在銀行保險(xiǎn)渠道的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)中，信息共享指的是銀行、保險(xiǎn)公司在經(jīng)濟(jì)、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應(yīng)，除此之外，還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場(chǎng)信息和客戶信息上的協(xié)同效應(yīng)。銀行與保險(xiǎn)公司都是金融企業(yè)，具有相近的金融環(huán)境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險(xiǎn)的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)、廣泛的分支機(jī)構(gòu)、良好的品牌效應(yīng)以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享；銀行保險(xiǎn)融合后，擁有統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，可以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；當(dāng)銀行保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)渠道的整合后，銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)就有了明確的發(fā)展通道，也為實(shí)現(xiàn)銀保合作提供了切實(shí)保障。

基于以上分析可以得出銀行保險(xiǎn)渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)的一線員工，其通常辦理柜臺(tái)窗口業(yè)務(wù)，可以銷售相對(duì)簡(jiǎn)單的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；銀行理財(cái)顧問是指在銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)而設(shè)立的理財(cái)中心的工作人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識(shí)相對(duì)全面，可以為客戶設(shè)計(jì)和銷售綜合化的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；銀行薪金代理人和保險(xiǎn)公司專家顧問都屬于銀行保險(xiǎn)直接營(yíng)銷渠道，兩者的共同點(diǎn)都是領(lǐng)取薪金作為報(bào)酬，輔之以根據(jù)銷售量而取得獎(jiǎng)金，不同點(diǎn)是兩者分屬于與銀行和與保險(xiǎn)公司簽署合同關(guān)系；在銀行保險(xiǎn)間接營(yíng)銷渠道中的職業(yè)代理人是經(jīng)授權(quán)的全職銷售人員，其通常作為獨(dú)立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品；代理、經(jīng)紀(jì)公司則是從事銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的法人實(shí)體，其優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計(jì)劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費(fèi)的同時(shí)獲得相應(yīng)的保險(xiǎn)保障，適合相對(duì)簡(jiǎn)單的意外保險(xiǎn)等保障需求；消費(fèi)信貸是針對(duì)財(cái)產(chǎn)，如住房、汽車等的消費(fèi)過程所提供的信貸和相關(guān)保險(xiǎn)保障需求。

二、我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

(一)我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)

銀行保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，緊密結(jié)合不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和客戶需求以及各類產(chǎn)品的特征，制定行之有效的渠道發(fā)展策略。銀行保險(xiǎn)渠道的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、以客戶需求為導(dǎo)向。銀行保險(xiǎn)渠道設(shè)置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實(shí)需要的產(chǎn)品和渠道才會(huì)有市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有保障。渠道的設(shè)置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設(shè)置多元化的銷售渠道，體現(xiàn)出服務(wù)的職業(yè)化、專業(yè)化和人性化，力求方便、快捷，注重實(shí)效。

2、渠道選擇要考慮經(jīng)營(yíng)成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現(xiàn)實(shí)可行的。企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲得利潤(rùn)，渠道的開發(fā)必須服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。有較好前景的渠道應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開發(fā)和應(yīng)用、成本相對(duì)較小的渠道可以優(yōu)先發(fā)展?？傊獙⑵髽I(yè)有限的資源運(yùn)用在最佳的渠道設(shè)置上，按照循序漸進(jìn)的原則逐步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，取得經(jīng)濟(jì)效益。

3、渠道選擇要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。銀行保險(xiǎn)的發(fā)展模式并不是一陳不變的，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r作出選擇。只有在不同發(fā)展戰(zhàn)略下配以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道才能發(fā)揮最佳的經(jīng)營(yíng)效果結(jié)果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護(hù)企業(yè)形象和信譽(yù)。銀行保險(xiǎn)是金融企業(yè)，具有規(guī)模大、責(zé)任重、社會(huì)影響面廣等特點(diǎn)。銀行保險(xiǎn)企業(yè)的健康、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展都具有重要的意義。銀行保險(xiǎn)企業(yè)的形象和信譽(yù)是金融業(yè)整體形象的切實(shí)體現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)對(duì)社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民和諧生活都起著重要的示范和引導(dǎo)作用。

(二)我國(guó)銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

按照國(guó)際銀行保險(xiǎn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同發(fā)展階段和狀況銀行保險(xiǎn)可以分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種模式。我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，對(duì)銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，銀保雙方還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)理財(cái)中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新機(jī)制上下功夫。此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面對(duì)于信貸渠道、國(guó)際業(yè)務(wù)渠道等的探索力度，可以通過信貸業(yè)務(wù)、國(guó)際

結(jié)算業(yè)務(wù)等積極推動(dòng)財(cái)險(xiǎn)渠道的發(fā)展，通過相關(guān)產(chǎn)品覆蓋這些業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮銀行保險(xiǎn)的保障和推動(dòng)作用。

在繼續(xù)加強(qiáng)理財(cái)型產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，銀行保險(xiǎn)必須加快推進(jìn)保障型產(chǎn)品的銷售步伐，加大銀保雙方聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)型和保障型產(chǎn)品的健康發(fā)展。要將產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷渠道開發(fā)緊密結(jié)合，充分挖掘不同渠道的特點(diǎn)和客戶對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的需求，以不同渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的綜合效益。要切實(shí)研究、總結(jié)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展過程中不同渠道之間的協(xié)作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進(jìn)各渠道問的支持和協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為建立全面、系統(tǒng)的銀行保險(xiǎn)渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國(guó)銀行保險(xiǎn)渠道發(fā)展模型可以表示如圖3。

銀行保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式和銷售渠道選擇與一國(guó)的金融監(jiān)管、文化因素及基礎(chǔ)設(shè)施等條件相關(guān)。隨著一體化程度的提高，經(jīng)營(yíng)模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險(xiǎn)渠道選擇模型中，處于銷售協(xié)議階段時(shí)，銀行與保險(xiǎn)公司只是松散的經(jīng)營(yíng)模式，此時(shí)多是一家銀行與多家保險(xiǎn)公司簽訂銷售協(xié)議，銀行保險(xiǎn)主要是圍繞某一具體業(yè)務(wù)開展活動(dòng)，通常只是限于產(chǎn)品的代理銷售，銀行只收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于中間業(yè)務(wù)；當(dāng)銀行保險(xiǎn)發(fā)展到高一級(jí)階段時(shí)，其特征是選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橥ㄟ^業(yè)務(wù)的相互滲透、融合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。此時(shí)銀行與保險(xiǎn)公司的合作深度得到進(jìn)一步發(fā)展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業(yè)務(wù)更深層次的發(fā)展；當(dāng)銀行與保險(xiǎn)公司為進(jìn)入某一領(lǐng)域，以達(dá)到增強(qiáng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，可以采用建立合資公司的形式經(jīng)營(yíng)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品。此時(shí)雙方在產(chǎn)品和客戶方面擁有明確的相互所有權(quán)，能夠進(jìn)行相對(duì)長(zhǎng)期的合作和發(fā)展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發(fā)客戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展；銀行保險(xiǎn)的最高模式是銀行與保險(xiǎn)公司真正融合、互為一體，也就實(shí)現(xiàn)了所謂的金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的局面。在金融服務(wù)集團(tuán)的框架下，銀行與保險(xiǎn)公司共存共贏，達(dá)到了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一體化，此時(shí)銀保雙方面對(duì)共同的客戶資源，通過系統(tǒng)內(nèi)的整合，設(shè)計(jì)開發(fā)綜合性的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險(xiǎn)的銷售渠道與其不同階段經(jīng)營(yíng)模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復(fù)雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來(lái)說，銀行保險(xiǎn)在其發(fā)展的初級(jí)階段要更多依賴于銀行良好的信譽(yù)及其廣泛的分支機(jī)構(gòu)。此時(shí)如果開展間接渠道的代理人制度會(huì)增加銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷體系的復(fù)雜性，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)危機(jī)。因此，在銀保合作進(jìn)入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標(biāo)、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經(jīng)紀(jì)人渠道比較有利。