第一篇：特侖蘇市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

特侖蘇市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

（１）營(yíng)銷目標(biāo):

特侖蘇的營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，緩解壓力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。做高端牛奶市場(chǎng)的第一。市場(chǎng)占有率提高15%。

（２）產(chǎn)品

１.調(diào)查結(jié)果

特侖蘇的知曉率達(dá)到100%，其中60%喝過(guò)特侖蘇，40%僅了解一點(diǎn)，或看過(guò)其廣告或在超市貨架上看過(guò)其產(chǎn)品。但沒(méi)有一個(gè)人對(duì)特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內(nèi)涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營(yíng)銷中的一個(gè)巨大的問(wèn)題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達(dá)到。

２.消費(fèi)者對(duì)品牌印象：

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場(chǎng)的老大地位的確是名副其實(shí)的。消費(fèi)者的認(rèn)可度是很高的，50%認(rèn)為特侖蘇是高端奶因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)，追求格調(diào)高雅，還有50%認(rèn)為其在質(zhì)量、價(jià)格、品質(zhì)等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費(fèi)者認(rèn)為特侖蘇追求的是一種生活品質(zhì)、一種更高精神層面上更高的東西。25%認(rèn)為是一種價(jià)格比其他牛奶貴、質(zhì)量比其他牛奶好的乳品，只有25%認(rèn)為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費(fèi)者都肯定了它的高端地位。但從價(jià)格這一務(wù)實(shí)的角度看，100%的消費(fèi)者認(rèn)為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費(fèi)者對(duì)特侖蘇真正想要宣傳的品牌內(nèi)涵不理解或理解不到位的一個(gè)表現(xiàn)。

３.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國(guó)內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶相競(jìng)爭(zhēng)的唯一品牌。伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶，因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”健康產(chǎn)品的提供者，健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發(fā)布媒體、時(shí)段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時(shí)的鋪天蓋地，而是精挑細(xì)選。調(diào)查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調(diào)查者都認(rèn)可其廣告溫馨愉悅、成熟穩(wěn)重、有文化品味，這一點(diǎn)也證實(shí)了特侖蘇的廣告的的確確是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的有品味的，廣告的定位與風(fēng)格是被大家認(rèn)可的。

包裝類型，全新包裝，主色調(diào)為純凈的牛奶白，高貴的深藍(lán)。整體包裝簡(jiǎn)潔、信息全面，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，能很好的保護(hù)產(chǎn)品，在版式上面由滿版體現(xiàn)。

（３）目標(biāo)受眾

25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來(lái)自上天偏愛(ài)的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛(ài)；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語(yǔ)將特侖蘇的高品質(zhì)，高要求，高生活都體現(xiàn)出來(lái)。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優(yōu)質(zhì)的特侖蘇人生。

（５）品牌個(gè)性

新銳的高端品牌，優(yōu)質(zhì)，優(yōu)雅，陽(yáng)光，溫馨，成熟，穩(wěn)重，貴族性。

第二篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動(dòng)的目的是：樹(shù)立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場(chǎng)占有率。

一、特侖蘇的市場(chǎng)情況調(diào)查分析及對(duì)策建議：

㈠

消費(fèi)群體

經(jīng)調(diào)查，特侖蘇的主要消費(fèi)群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年，根據(jù)他們追求高品質(zhì)的生活，對(duì)價(jià)格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說(shuō)的方式來(lái)表現(xiàn)，建立“特侖蘇”品牌與“進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場(chǎng)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征是：品種功能日漸豐富及名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)。由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，各種奶制品陸續(xù)上市并迅速發(fā)展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)品跑的銷量已接近全國(guó)總銷量的一半。與此同時(shí)，各種國(guó)外的奶制品也已相繼打入中國(guó)市場(chǎng)。㈢ 對(duì)策：

由于奶制品的概念已為廣大消費(fèi)者所接受，形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)系統(tǒng)；目前奶制品亦尚能滿足消費(fèi)需求，因此推銷蒙牛產(chǎn)品我們必須做好準(zhǔn)備工作：

1、把蒙牛產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相較對(duì)，凸顯蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，理性引導(dǎo)消費(fèi)。

2、樹(shù)立新潮產(chǎn)品概念，創(chuàng)造嶄新牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。

㈣ 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及對(duì)策。

就目前國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)來(lái)看，雖然蒙牛與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日劇白熱化，但是競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有：衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性。因此，奶市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)奶制品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴訟點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對(duì)當(dāng)前狀況，有以下對(duì)策：

⑴、鑒于市場(chǎng)上其他品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營(yíng)養(yǎng)的介紹，并沒(méi)有其特殊的技術(shù)含量，更沒(méi)有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，科技海浪更容易引起消費(fèi)者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強(qiáng)調(diào)科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實(shí)力雄厚、品牌超群、百姓放心的個(gè)性形象。

⑵、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)徐蘇搶占市場(chǎng)空當(dāng)，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過(guò)去的廣告主題：2006年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反映是“不一樣”；與常見(jiàn)的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒(méi)有艷麗的色彩，也沒(méi)有那種人們?cè)缫蚜?xí)慣的、訓(xùn)練有素的板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對(duì)比和率性，傳達(dá)著牛奶與人之間和西安的關(guān)系。“不是所有的牛奶都是‘特侖蘇’”！

2、創(chuàng)意策略：

常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發(fā)行是當(dāng)時(shí)的一大亮點(diǎn)，而從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，蒙牛也是整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的明星，一場(chǎng)常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對(duì)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來(lái)講。如何把握這樣一個(gè)事情，來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。周年歸國(guó)航天員專用牛奶是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，從公益事業(yè)和欣慰

熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船促進(jìn)產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費(fèi)者心目中樹(shù)立蒙牛正面的形象，是消費(fèi)者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等與航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈的認(rèn)同心理，驅(qū)使消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的購(gòu)買，達(dá)到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創(chuàng)意的角度講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說(shuō)法——強(qiáng)壯便自然成了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運(yùn)用了最簡(jiǎn)單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢(shì)——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及蒙牛以往的廣告創(chuàng)意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對(duì)于奶制品廣告的認(rèn)知，針對(duì)以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發(fā)現(xiàn)后貪婪的吸吮著，而更遠(yuǎn)處，一群螞蟻悄然的搬運(yùn)一只牛奶杯。廣告語(yǔ)：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個(gè)鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語(yǔ)：特侖蘇，給你不一樣的感受

第三篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動(dòng)背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季，為搶奪市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動(dòng)，同時(shí)豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者，我們特策劃了本次活動(dòng)。

特侖蘇純牛奶來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽(yáng)光、水 土 等 天 地 精 華，國(guó) 際 專 業(yè) 牧 場(chǎng)，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動(dòng)主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營(yíng)養(yǎng)與你同在

三、活動(dòng)目的

新的一年新的到來(lái)，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見(jiàn)，在大家暢飲開(kāi)懷的同時(shí)，也給大家?guī)?lái)了新的口感和新的營(yíng)養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知 3.回饋廣大消費(fèi)者，建立忠誠(chéng)度 4.加強(qiáng)與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動(dòng)時(shí)間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動(dòng)產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機(jī)奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動(dòng)地點(diǎn)

各大商場(chǎng)及各大超市賣場(chǎng)

七、活動(dòng)規(guī)劃

（一）活動(dòng)內(nèi)容

1、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內(nèi)），即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤拿獎(jiǎng)活動(dòng)一次；

2、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次；

3、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈(zèng)送精美新年臺(tái)歷一本（價(jià)值25元）和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)兩次；

4、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈(zèng)送蒙牛純 牛奶一箱（價(jià)值38元）和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)三次；

5、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈(zèng)送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)四次，最多四次。

（二）活動(dòng)形式

1、互動(dòng)游戲：在超市內(nèi)和廣場(chǎng)上人流較多的地方進(jìn)行互動(dòng)游戲，道具為 三個(gè)玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費(fèi)者通過(guò)觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個(gè)促銷員的終端設(shè)有一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤：轉(zhuǎn)盤上設(shè)有12個(gè)模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎(jiǎng) 項(xiàng) 的 順 序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小，即中獎(jiǎng)概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大，即中獎(jiǎng)概率最大；

3、每個(gè)促銷員終端還設(shè)有一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)箱用硬紙箱制作，抽獎(jiǎng)箱四個(gè)面：每個(gè)面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣；

4、每個(gè)抽獎(jiǎng)箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運(yùn)”。

（三）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)

1、一等獎(jiǎng)的字樣為“元旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎(jiǎng)的字樣為“元”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎(jiǎng)的字樣為“旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎(jiǎng)的字樣為“好運(yùn)”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補(bǔ)充說(shuō)明

1、在活動(dòng)期間，我們針對(duì)前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客，推行禮品大贈(zèng)送活動(dòng)，凡 是 當(dāng) 天 前 來(lái) 團(tuán) 購(gòu) 的 顧 客 超 過(guò)4人，根

據(jù)

他 們的 消 費(fèi)

情 況，除 了

贈(zèng) 送 禮品外，還 推 行 團(tuán) 購(gòu) 抽 大 獎(jiǎng) 活 動(dòng)，每 個(gè) 團(tuán) 選 出一名代 表，抽 取 我 們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份，獎(jiǎng)品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動(dòng)消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價(jià)格策略

1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動(dòng)的配合在供應(yīng)價(jià)經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%

2、我們直營(yíng)的終端：在供應(yīng)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷還是直營(yíng)的門店多要爭(zhēng)取終端同時(shí)讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做到互惠互利，共同爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，回饋我們的顧客！

九、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動(dòng)的點(diǎn)，作為活動(dòng)點(diǎn) 應(yīng)具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)（1）活 動(dòng) 期 間 通 過(guò) 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場(chǎng)，哄 動(dòng) 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷 氣氛

（2）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動(dòng)的告知

（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要擺上抽獎(jiǎng)箱/贈(zèng)品進(jìn)行展示，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望

3、在活動(dòng)期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門前及商場(chǎng)廣 場(chǎng)人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動(dòng)宣傳單派發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)的目標(biāo)影響力。

十、宣傳物料

1、活動(dòng)宣傳單頁(yè)

2、活動(dòng)海報(bào)

3、懸掛橫幅

第四篇：特侖蘇牛奶案例分析

淺論特侖蘇牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷

案

例

分

析

2014年4月5日

目錄

總述??????????????????????1

市場(chǎng)分析????????????????????1 市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????1 市場(chǎng)前景??????????????????1

營(yíng)銷環(huán)境分析??????????????????2 牛奶行業(yè)的現(xiàn)狀???????????????2 牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境?????????????2 牛奶行業(yè)的宏觀環(huán)境?????????????3

營(yíng)銷策略分析??????????????????3 SWOT分析??????????????????3 營(yíng)銷組合分析????????????????6

一、總述

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)成立于1999年初，總部設(shè)在和林格爾縣，擁有總資產(chǎn)超過(guò)80億元，乳制品年成產(chǎn)能力達(dá)500萬(wàn)噸。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲 “中國(guó)馳名商標(biāo)”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

然而，中國(guó)乳業(yè)環(huán)境卻依然緊張嚴(yán)峻，為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀，整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月就產(chǎn)生了非同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，奪得業(yè)界大獎(jiǎng)，并且當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)在奶制品市場(chǎng)愈演愈烈的時(shí)候，甚至逆風(fēng)而上，漲價(jià) 10%。特侖蘇的上市開(kāi)辟了一片新的領(lǐng)域，取得了巨大的成功，令競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)覬覦不已并爭(zhēng)相模仿，為此，我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。

二、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)食品的口感、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等有了更高的要求，對(duì)于奶制品，消費(fèi)者最關(guān)注的就是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場(chǎng)中并沒(méi)有可供消費(fèi)者選擇的高端牛奶，然而，那時(shí)人們的消費(fèi)心理已經(jīng)有所變化，許多人愿意花更多的錢去購(gòu)買品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，但由于普通牛奶市場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品，不能滿足追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者的需求。

奶類制品在當(dāng)時(shí)階段的價(jià)格太低，同時(shí)難以壓低的成本導(dǎo)致利潤(rùn)微薄。根據(jù)2006年的中國(guó)奶牛發(fā)展大會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我國(guó)有近1500家的奶制品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損，前景不樂(lè)觀。利潤(rùn)太低導(dǎo)致奶制品加工企業(yè)沒(méi)有獲得更好的發(fā)展前景。

（二）市場(chǎng)前景

對(duì)于特倫蘇所針對(duì)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，特侖蘇的出現(xiàn)幾乎是滿足了消費(fèi)者對(duì)高

端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號(hào)是金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌榮譽(yù)和金牌營(yíng)養(yǎng)，打造了一個(gè)高端的自我形象，吸引著那些對(duì)生活品質(zhì)要求較高的人群，同時(shí)特侖蘇所代表的高端牛奶代表著一種高級(jí)、尊貴，可以滿足高端消費(fèi)人群的需求，也成了人們禮尚往來(lái)的佳品之一。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀

牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。

（二）牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

【競(jìng)爭(zhēng)者】

自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

然而，中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊由全國(guó)性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌，很難對(duì)中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆?！酒髽I(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商】

蒙牛乳業(yè)擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。【顧客】

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念有所改變，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)蒙牛的特侖蘇產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng) 2

度，而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

(三)牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

【人口環(huán)境】

人口環(huán)境與市場(chǎng)有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期，也正是奶制發(fā)展的旺盛時(shí)期。【經(jīng)濟(jì)環(huán)境】

為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府推出投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展?！咀匀画h(huán)境】

自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛特侖蘇的高品牛奶提供了有利的條件?！菊苇h(huán)境】

奶業(yè)是惠及到全國(guó)13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國(guó)家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)了《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》、《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》等相關(guān)奶業(yè)政策法規(guī)，同時(shí)頒布了—系列國(guó)家和行業(yè)的奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些政策為奶業(yè)發(fā)展提供了有力保證。

四、營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品 SWOT分析

【優(yōu)勢(shì)】：

1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值

2.產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)：奶蛋白含量超過(guò)3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%.營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：核心奶源基地處在“黃金奶道”，產(chǎn)品出自乳都核心區(qū)，突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。特侖蘇的產(chǎn)地尤為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來(lái)能夠養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事

4.產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程優(yōu)勢(shì)：特倫舒依托良好的環(huán)境，蒙牛在全國(guó)合作、參股建設(shè)了多座萬(wàn)頭以上級(jí)別現(xiàn)代牧場(chǎng)。目前來(lái)自牧場(chǎng)奶源和養(yǎng)殖化小區(qū)規(guī)模奶源比例已提升，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平；建立了多座與國(guó)際牧場(chǎng)配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，擁有獨(dú)立的單體液態(tài)奶加工廠，每批出廠產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)生產(chǎn)自檢、過(guò)程檢驗(yàn)和產(chǎn)品檢驗(yàn)，貯存和流通過(guò)程也將進(jìn)行定期稽核，確保面市產(chǎn)品的安全

【機(jī)遇】

消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形和高端奶制品市場(chǎng)空白。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力大?，F(xiàn)階段我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長(zhǎng)，居民的購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)。高端消費(fèi)人群越來(lái)越重視健康，重視家人，重視精神生活，注重個(gè)人品味，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。對(duì)食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品味。但中國(guó)的高端奶產(chǎn)品依然是市場(chǎng)空白，中國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品。

【劣勢(shì)】

1．特倫蘇在一些中小城市及農(nóng)村地區(qū)普及率還是比較低,在有著廣大長(zhǎng)尾市場(chǎng)的中小城市和農(nóng)村地區(qū)特侖蘇的高價(jià)儼然成為其致命短板，很明顯高價(jià)與高端不等價(jià)，特侖蘇依然可以靠理念的傳輸在長(zhǎng)尾末端市場(chǎng)末端增加市場(chǎng)占有率。

2．部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的對(duì)金牌牛奶的文化解釋，沒(méi)有真正從心理上融入特侖蘇的理念，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助心理認(rèn)同和理念認(rèn)同營(yíng)銷同類產(chǎn)品，對(duì)特侖蘇將來(lái)的市場(chǎng)控制能力將產(chǎn)生不良影響。并且消費(fèi)者對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說(shuō)法仍不是很清楚，這些觀點(diǎn)需要消費(fèi)者可以輕松接受的數(shù)據(jù)支撐，而不僅僅是宣傳策略上的一味灌輸。

【威脅】

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定高端奶制品市場(chǎng)：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系，來(lái)應(yīng)對(duì)蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。

2． OMP奶成為眾矢之的：OMP奶因?yàn)樘砑恿嗣膳＊?dú)創(chuàng)的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)的重型武器?？梢哉f(shuō)，OMP奶的開(kāi)發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價(jià)值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價(jià)值支撐點(diǎn)。但是現(xiàn)在，關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章卻讓這個(gè)支撐點(diǎn)卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性營(yíng)銷：特侖蘇前期強(qiáng)調(diào)的科技含量，是以產(chǎn)品添加有高科技成分為前提的。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場(chǎng)、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，這一招無(wú)疑將特侖蘇置于自己的反面即“非天然”添加合成物質(zhì)，自然帶來(lái)消費(fèi)者非天然的就是不健康的想法。

（二）營(yíng)銷組合策略

【產(chǎn)品策略 高質(zhì)量】

特侖蘇牛奶推出之前，中國(guó)低端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)的利潤(rùn)被極度壓

縮,而隨著人民生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撑c生活方面變得更追求健康和營(yíng)養(yǎng),在這種情況下，蒙牛公司推出了其高端奶產(chǎn)品——特侖蘇。特侖蘇以其每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.3克，高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.3%這一高姿態(tài)，一經(jīng)上市便引起了市場(chǎng)的普遍好評(píng)，受到了消費(fèi)者的追捧。

特侖蘇的奶源產(chǎn)地是中國(guó)的呼和浩特的核心區(qū)和林格爾，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品種，再加上其使用的優(yōu)質(zhì)牧草及先進(jìn)的擠奶設(shè)備極大的保證了奶源的卓越品質(zhì)。在后續(xù)的加工中特侖蘇也是使用世界先進(jìn)的設(shè)備保證特侖蘇牛奶的品質(zhì)，使其有相當(dāng)細(xì)致醇香的口感，在生產(chǎn)加工過(guò)程中，特侖蘇采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)，層層把關(guān)，還建立了還建立了可追溯的質(zhì)量體系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最大程度的保證了特侖蘇的高端品質(zhì)。

特侖蘇憑借其差異化營(yíng)銷和其自身的高品質(zhì)區(qū)別于市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了一個(gè)與眾不同的良好形象。良好的產(chǎn)品形象以及精益求精的牛奶品質(zhì)使特侖蘇受到消費(fèi)者尤其是高端人群及商務(wù)精英的喜愛(ài)，并且樹(shù)立了良好的口碑，給那些身陷“價(jià)格戰(zhàn)，低利潤(rùn)”的乳制品公司上了一課，引領(lǐng)了中國(guó)乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

【價(jià)格策略 高價(jià)位】

在中國(guó)低端牛奶市場(chǎng)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，不斷壓低售價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)率低下之時(shí)，蒙牛公司推出的特侖蘇牛奶憑借其高于市場(chǎng)平均水平的高品質(zhì)及良好的口碑，制定出遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均價(jià)位的價(jià)格（每箱60-70元），大幅提高了銷售額和利潤(rùn)額。另外其高價(jià)格也凸顯出了特侖蘇與其他奶品品質(zhì)的差異，樹(shù)立了特侖蘇品牌的“貴族牛奶”形象。

【渠道策略 優(yōu)化陳列方式】

特侖蘇的銷售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全國(guó)性重點(diǎn)客戶/ 零售重點(diǎn)客戶/地方性重點(diǎn)客戶）以及CVS(便利店)、網(wǎng)上渠道等等。

特侖蘇為了能夠體現(xiàn)其高端的形象，對(duì)銷售終端的產(chǎn)品成列有著較嚴(yán)格的規(guī)范，例如特侖蘇專門制定了特侖蘇品牌推廣的八大準(zhǔn)則：（1）獨(dú)立陳列，專人專堆，形象佳；（2）品牌高端，禮品高檔，不減價(jià)；（3）不拆包，不折扣，不

做產(chǎn)品買贈(zèng)；（4）節(jié)日促銷好時(shí)機(jī)，促銷活動(dòng)有主題；（5）強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)、特通渠道；（6）媒體投放要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群；（7）不進(jìn)規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳；（8）保證終端形象，陳列、話術(shù)、物料視覺(jué)與公司品牌要求統(tǒng)一。

另外，特侖蘇產(chǎn)品的陳列要求很高，不僅要求其產(chǎn)品擺放的大氣美觀，還竭力避免和其他較低價(jià)位產(chǎn)品擺放在一起，以體現(xiàn)特侖蘇的高端形象。通過(guò)這些方式，特侖蘇很好的將其自己與市場(chǎng)上較低端的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，顯示出了自己的優(yōu)越與高端，印證了其給消費(fèi)者呈現(xiàn)的高端形象，保證了消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)形象的信賴。

【促銷策略 面面俱到】

? 廣告營(yíng)銷

1、特侖蘇從開(kāi)始就將自己的貴族氣質(zhì)植入品牌，特侖蘇是英文 D E LU X E 在蒙古語(yǔ)中的發(fā)音，D E LU X E 有豪華、頂級(jí)之意，而特侖蘇在蒙古語(yǔ)中本就是金牌牛奶之意，這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)不僅由來(lái)已久，而且還是奶中極

品，僅用十來(lái)個(gè)字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世。而后，特侖蘇又推出了系列廣告。最開(kāi)始由“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”開(kāi)篇，接下來(lái)進(jìn)行奶源優(yōu)勢(shì)介紹的“海拔、緯度、陽(yáng)光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品質(zhì)的“金牌牛奶，特侖蘇人生”品牌，三個(gè)主題廣告，前后貫穿，推動(dòng)特侖蘇這個(gè)高端品牌建立的過(guò)程，并最終將品牌推向了一種情感訴求。外界評(píng)價(jià)的所謂“高端”定位，實(shí)際上已經(jīng)被特侖蘇模糊化，收入水準(zhǔn)并非明顯界限，讓盡可能多的用戶進(jìn)入這個(gè)“高端”消費(fèi)群體是特侖蘇的最終目的。

2、特侖蘇選定代言人為國(guó)際著名鋼琴家朗朗又是一個(gè)令人關(guān)注的舉措，“中國(guó)有2000萬(wàn)琴童，但只有一個(gè)郎朗；中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個(gè)特侖蘇?！碧貋鎏K與郎朗的合作，將對(duì)藝術(shù)的支持融入特侖蘇品牌中，同時(shí)，由于郎朗的形象健康、優(yōu)雅、陽(yáng)光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干擾信息較少，有助于消費(fèi)者迅速對(duì)特侖蘇產(chǎn)生新的認(rèn)知。

特侖蘇系統(tǒng)化的廣告策略達(dá)到的效果主要是一方面，讓觀眾為特侖蘇的高品質(zhì)所信服；另一方面，將特侖蘇與高貴優(yōu)雅的生活方式聯(lián)系在一起。? 線下線上高品質(zhì)營(yíng)銷活動(dòng)

1、圈子文化。在品牌營(yíng)銷方式上，特侖蘇創(chuàng)新性地為消費(fèi)者提供專屬的尊享體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成深層次的情感共鳴。給消費(fèi)者們打造一個(gè)平等豐富的交流平臺(tái)，我們稱之為圈子文化。其中，以特侖蘇名仕會(huì)及特侖蘇城市音樂(lè)會(huì)最為業(yè)界知曉與認(rèn)可。特侖蘇名仕會(huì)是國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一個(gè)會(huì)員營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)，除了會(huì)員專屬的各種VIP服務(wù)，機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，城市音樂(lè)會(huì)，還有全球頂級(jí)品牌探訪意大利之行活動(dòng)，聯(lián)手寶馬舉辦的環(huán)保公益之旅等高品質(zhì)活動(dòng)。

2、公益影響力。特侖蘇城市音樂(lè)會(huì)這樣的活動(dòng)創(chuàng)造性地推進(jìn)了藝術(shù)廣泛普及，促進(jìn)了全民文化素質(zhì)提升。不僅有這樣的活動(dòng)，特侖蘇還連續(xù) 6 載攜手博鰲亞洲論壇，在展示自我的同時(shí)積極參與社會(huì)議題的探討，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖一道為全球發(fā)展帶來(lái)更好的智慧和思想。同時(shí)，特侖蘇還為“兩會(huì)”代表健康保駕護(hù)航，以品質(zhì)生活理念不斷影響著越來(lái)越多追求與眾不同的精英人群。同時(shí)特侖蘇還會(huì)不定期在消費(fèi)者群里舉辦營(yíng)養(yǎng)知識(shí)大賽，健康知識(shí)調(diào)查或者專家巡講這類公益普及活動(dòng)，在公眾面前打造出有濃烈公益化溫情的社會(huì)形象。

蒙牛特侖蘇以不凡的前瞻性實(shí)實(shí)在在做到文化惠民，肩負(fù)民族文化發(fā)展使命，推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，開(kāi)啟了乳品公益的新紀(jì)元。給消費(fèi)者們帶來(lái)的是消費(fèi)體驗(yàn)之外的高端感受。? 促銷活動(dòng)

與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。例如：

1、在針對(duì)圣誕節(jié)的促銷上，有裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，到高級(jí)社區(qū)挨家贈(zèng)送100ml小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獲取他們的姓名、電話，以備建立客戶資料之用。

2、資料庫(kù)促銷活動(dòng)等特殊形式，以計(jì)算機(jī)為手段，以各種方式收集的顧客資料為基礎(chǔ)，以滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求為特征，以提升顧客終身價(jià)值為目標(biāo)的新的營(yíng)銷方法。比如，從收集來(lái)的客戶資料里，征求懷了孕和有了小寶寶的女性，參加我們?yōu)樗齻兣e辦的有關(guān)育嬰需知之類的活動(dòng)，最重要的是這些準(zhǔn)媽媽和媽媽們 8

可以相互交流。? 開(kāi)辟藍(lán)海

特侖蘇不但成為了高端乳品的代名詞，而且成為了一種新的品質(zhì)生活的象征，在中產(chǎn)階層人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特侖蘇”的消費(fèi)口碑。特侖蘇的走紅帶來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)的新一輪追逐，雖然“金典”、光明“致優(yōu)全鮮乳”等品牌的涌入對(duì)于“特侖蘇”造成了一定的壓力，但是特侖蘇無(wú)疑是打開(kāi)中國(guó)高端液態(tài)奶市場(chǎng)的第一品牌。已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主占據(jù)不可動(dòng)搖的地位。? 高端非凡體驗(yàn)

特侖蘇隆重推出高端而獨(dú)特的產(chǎn)品特性，特侖蘇奶蛋白含量超過(guò) 3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 13.8%，突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。同時(shí)它把與國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)的“造骨牛奶蛋白（英文縮寫 OMP）”技術(shù)應(yīng)用到特侖蘇牛奶之中，推出世界上第一款既能“補(bǔ)充鈣”、又能“留住鈣”的牛奶。而特侖蘇更加睿智地沒(méi)有將籌碼都放在對(duì)OMP和高于平均值的蛋白質(zhì)含量上，使得廣告宣傳避免了因缺少口感佐證產(chǎn)生蒼白無(wú)力的情況，由此特侖蘇在宣傳奶品質(zhì)量的同時(shí)高度致力口感體驗(yàn)的絕佳，突出自己的口感優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者們?cè)诖罅V告宣傳之下親身對(duì)奶品質(zhì)量進(jìn)行了驗(yàn)證，用口感致勝給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)宣傳中的高端體驗(yàn)（OMP）。? 與眾不同的子品牌經(jīng)營(yíng)

在品牌名稱的選擇上，為了擺脫當(dāng)時(shí)超級(jí)女生的贊助給蒙牛帶來(lái)的濃重的超女氣息，特侖蘇選擇了獨(dú)立的品牌名稱，淡化了與蒙牛的聯(lián)系，只是在包裝的側(cè)面保留了蒙牛的標(biāo)識(shí)。蒙牛沒(méi)有使用副品牌經(jīng)營(yíng)的方式，而是采用子品牌經(jīng)營(yíng)，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時(shí)，強(qiáng)化子品牌。而緊跟特侖蘇進(jìn)入高端乳品市場(chǎng)的伊利、光明其實(shí)還是采用副品牌經(jīng)營(yíng)的方式，難以跟母品牌形成區(qū)隔。? 差異化的形象包裝——高貴典雅，卓爾不群

特侖蘇從包裝盒上面進(jìn)行了大膽的改進(jìn)，放棄了傳統(tǒng)的綠色調(diào)，白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好地體現(xiàn)了品牌的定位。它開(kāi)創(chuàng)首款國(guó)內(nèi)苗條包裝形態(tài)、建立獨(dú)特差異化、12 聯(lián)包成箱獨(dú)立包裝，進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品的高端定位；產(chǎn)品包裝獨(dú)特的藍(lán) 9

白調(diào)色彩搭配不但體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔感，使產(chǎn)品增值，更符合了目標(biāo)受眾消費(fèi)心理及購(gòu)買習(xí)慣，使消費(fèi)者更愉悅、更享受。特侖蘇的品牌精神中也包含了美學(xué)體驗(yàn)的內(nèi)容，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨于大方、簡(jiǎn)約不像酸酸乳那樣花哨也不像普通液態(tài)奶那樣樸實(shí)。? 產(chǎn)地和奶源優(yōu)勢(shì)

蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：

第一，“請(qǐng)到我們草原來(lái)”的廣告語(yǔ)曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。對(duì)于特侖蘇也不例外，不過(guò)這一次的產(chǎn)地更為令人向往：是呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。特侖蘇在宣傳中指出“不是所有奶都都來(lái)自上天偏愛(ài)的北緯40°”

第二，在這塊天然草場(chǎng)上，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì)，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶。

第三，這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國(guó)、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)引進(jìn)來(lái)的優(yōu)質(zhì)牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂(lè)食草、美國(guó)蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種。

還有值得一提的一點(diǎn)，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數(shù)字組成。通過(guò)這個(gè)身份證，做到了品質(zhì)可追溯、標(biāo)準(zhǔn)可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯。這種嚴(yán)苛的可追溯體系，給消費(fèi)者心里松下一個(gè)一直環(huán)繞奶業(yè)市場(chǎng)的質(zhì)量是否可控的擔(dān)子。消費(fèi)者是不會(huì)去探究到底是被誰(shuí)譽(yù)為“乳都”奶牛品種哪些最有利于營(yíng)養(yǎng)吸收，這些細(xì)節(jié)性問(wèn)題的。在大家印象中只要奶品生產(chǎn)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和高貴，就是精品，就足夠吸引消費(fèi)者的欲望，蒙牛對(duì)于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到爐火純青的境界了。

綜合來(lái)說(shuō)，“特侖蘇”品牌借助蒙牛多年牛奶制品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變從廣告和產(chǎn)品定位入手融入特色文化，樹(shù)立“特侖蘇”高端液態(tài)奶的形象，借助奶源產(chǎn)地的天然優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代化精致的生產(chǎn)流程及極富特色的品牌理念，通過(guò)新概念差異化營(yíng)銷，突出“特倫蘇”品牌效應(yīng)，將自身的高端健康獨(dú)特的觀念深入消費(fèi)者群體，從而開(kāi)辟高端奶制品市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)可。

第五篇：有一種經(jīng)典叫特侖蘇 《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》

有一種經(jīng)典叫特侖蘇 《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》

蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍 特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》是一次展示中華文化獨(dú)特魅力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力的創(chuàng)意和創(chuàng)新。

國(guó)樂(lè)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓代表，如何與時(shí)俱進(jìn)、魅力永駐？

這是一個(gè)命題，也是一個(gè)難題。不過(guò)，今年有人解答了。

一個(gè)是2015中國(guó)最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)家，蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍。

一個(gè)是中國(guó)最具創(chuàng)新意識(shí)的舞臺(tái)劇導(dǎo)演，王潮歌。

一個(gè)是中國(guó)最具民族代表性、最完整的國(guó)家民族樂(lè)團(tuán)，中央民族樂(lè)團(tuán)。

他們仨聚在一起，做了一個(gè)音樂(lè)劇，特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》。

不是所有的音樂(lè)劇都叫特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》

近年來(lái)，國(guó)家軟實(shí)力的傳承及輸出成為自上而下熱議的話題。提高國(guó)家文化軟實(shí)力，當(dāng)然要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。

在5000多年文明發(fā)展進(jìn)程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。

國(guó)樂(lè)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓代表，如何能夠與時(shí)俱進(jìn)、在當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境下獲得更多關(guān)注及傳承，永駐魅力也是其中的一個(gè)命題。

今年，由蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍擔(dān)任聯(lián)合出品人、蒙牛集團(tuán)與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品、中央民族樂(lè)團(tuán)擔(dān)綱演出的大型創(chuàng)新民族音樂(lè)劇――特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》給出了一個(gè)可借鑒的做法。

愛(ài)上國(guó)樂(lè)，其實(shí)很不簡(jiǎn)單

自7月15日特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》拉開(kāi)序幕以來(lái)，所到之處均受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注及好評(píng)，包括文化部部長(zhǎng)也親自觀看并給予了非常高的評(píng)價(jià)。演出所到之地不僅一票難求，更有眾多周邊地區(qū)民間國(guó)樂(lè)人前來(lái)溝通交流，掀起陣陣國(guó)樂(lè)熱潮。

演出通過(guò)新穎、富于藝術(shù)感染力的方式，激發(fā)消費(fèi)者與國(guó)樂(lè)、與特侖蘇產(chǎn)生共鳴，啟發(fā)他們無(wú)畏創(chuàng)新、不斷追求更好、從更好自己出發(fā)。與此同時(shí)，引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的思考：在時(shí)代快速發(fā)展、全球文化共融的今天，如何發(fā)揚(yáng)中華民族的血脈之根、如何讓屬于中國(guó)人自己的生命樂(lè)章更加璀璨？

蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍說(shuō)，在過(guò)去10年間，作為中國(guó)高端牛奶的開(kāi)創(chuàng)者，特侖蘇品牌一直堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)持用專屬牧場(chǎng)的金牌品質(zhì)滋養(yǎng)中國(guó)人的生命成長(zhǎng)，而國(guó)樂(lè)則凝聚了中國(guó)千百年傳統(tǒng)文化的精髓。兩個(gè)品牌里都代表著“中國(guó)精神”。

特侖蘇牽手國(guó)樂(lè)，用經(jīng)典重塑經(jīng)典

作為特侖蘇品牌十年?duì)I銷活動(dòng)之一，特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》不僅在全國(guó)范圍內(nèi)巡回演出，更開(kāi)展特侖蘇“國(guó)樂(lè)高手大招募”行動(dòng)，并通過(guò)國(guó)樂(lè)快閃與全國(guó)消費(fèi)者深度互動(dòng)，掀起一股國(guó)樂(lè)風(fēng)潮。

特侖蘇通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線下終端舉辦“國(guó)樂(lè)高手大招募”活動(dòng)，面向全國(guó)征集來(lái)自于民間的國(guó)樂(lè)高手，講述他們的國(guó)樂(lè)故事及“更好”精神，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)樂(lè)在當(dāng)代的傳承和發(fā)揚(yáng)。

為了讓普通大眾零距離接觸到國(guó)樂(lè)，特侖蘇與中央民族樂(lè)團(tuán)先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市舉辦了國(guó)樂(lè)快閃活動(dòng)，用符合時(shí)代審美的傳播方式，與廣大消費(fèi)者近距離溝通。

除此之外，特侖蘇還將裝置藝術(shù)靜態(tài)展示與演出相結(jié)合，通過(guò)藝術(shù)彩牛在演出及快閃現(xiàn)場(chǎng)的展示，營(yíng)造出濃郁的當(dāng)代藝術(shù)氛圍，與特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》的創(chuàng)新藝術(shù)風(fēng)格相得益彰，形成更具品牌特色的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

如此多層次全方位的傳播行動(dòng)，不僅吸引了眾多媒體的目光，更引得消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行高口碑傳播，總計(jì)獲得媒體曝光量超過(guò)30億人次，國(guó)樂(lè)話題成功成為社會(huì)熱點(diǎn)事件。

有專業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，此次特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》以創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，為品牌十周年慶生的同時(shí)，傳承了博大精深的中國(guó)文化，為品牌、為國(guó)樂(lè)帶來(lái)無(wú)數(shù)的點(diǎn)贊和粉絲。