第一篇：特侖蘇的經(jīng)驗(yàn)管理解析

特侖蘇的經(jīng)驗(yàn)管理解析

作為高端奶制品，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。

在營銷4P理論中，最重要、最基礎(chǔ)的1P,毫無疑問是產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，其他的3P基本上是無源之水無本之木。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐，其他的3P也立不起來，立不長久。尤其是現(xiàn)代社會，隨著競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，沒有競爭力的產(chǎn)品基本上沒有太多生存的空間。

因此，隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，未來的營銷發(fā)展趨勢，一定是回歸到營銷本源，那就是產(chǎn)品第一。打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力是未來企業(yè)在發(fā)展和建設(shè)中的優(yōu)先考慮。成功沒有任何捷徑可走，不走彎路就是捷徑。

在具體的產(chǎn)品概念中，我們又可以把它分為有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)等方面，廣義上產(chǎn)品還包括了設(shè)計(jì)、價(jià)值觀等方面。因此，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力就應(yīng)該從這些具體的方面去做文章。

圍繞著打造有形產(chǎn)品的強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們總結(jié)提煉出了以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式。它的核心內(nèi)容是，企業(yè)要集中有效的人力、物力和財(cái)力全力打造產(chǎn)品力。圍繞著有形產(chǎn)品的強(qiáng)大產(chǎn)品力，如何來制定渠道策略、價(jià)格策略以及品牌策略，這是以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式的基本內(nèi)容。今天我們以蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇為例，展開說明如何圍繞有形產(chǎn)品這個(gè)1P，其他的3P如何有機(jī)聯(lián)動和配合，從而建立起整體的綜合的營銷模式和策略。

一、特侖蘇率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場

蒙牛特侖蘇牛奶的成功，不是偶然的。它與當(dāng)前整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分。

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的快車道。與此同時(shí)，我國消費(fèi)市場快速、穩(wěn)定發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)。

高端消費(fèi)人群的顯著特點(diǎn)是，他們對生活的理解和追求發(fā)生了很多變化。他們越來越重視健康，重視家人，重視精神生活、家居環(huán)境等方面的追求。希望時(shí)刻保持年輕的心，并積極進(jìn)取、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo)。注重個(gè)人品味，金錢只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ)，精神層面的滿足更為重要。

在飲食方面的突出表現(xiàn)是，他們對對飲食、生活的關(guān)注也發(fā)生了巨大的變化，追求健康、合理的膳食成為一種潮流。高端消費(fèi)人群對食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品味。

與巨大的高端市場形成強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是，中國雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場，但是中國的高端奶產(chǎn)品依然是市場空白，中國牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品。

在激烈競爭和中低端定位的聯(lián)合作用下，有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，2005年我國只有不到1/4的乳品企業(yè)有些微利，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài)。乳品企業(yè)在經(jīng)歷過純奶競爭、酸奶競爭后進(jìn)入了一個(gè)非良性競爭狀態(tài)。中國現(xiàn)在的奶價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品價(jià)值且已觸底，惡性競爭環(huán)境，非但沒有贏得更多的消費(fèi)者，企業(yè)的利潤也大幅受損。

低端奶市場競爭越來越激烈，價(jià)格透明化，利潤降低，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個(gè)牛奶市場平均利潤率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有2—3%利潤，而高端奶產(chǎn)品利潤率可達(dá)30%。

因此，在這種局面下，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇，率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場。

二、產(chǎn)品力最關(guān)鍵

作為高端奶制品，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的?打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。

奶制品產(chǎn)品力的塑造，無外乎對奶源的控制，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，等等。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精確控制，才造就了這樣一杯好奶。

首先是產(chǎn)地優(yōu)勢，出自乳都核心區(qū)。蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場的優(yōu)勢。因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾?，只有那里出產(chǎn)的牛奶才正宗。而特侖蘇更是來自內(nèi)蒙古的乳都核心區(qū)，因此，它的奶源是精品中的精品。

內(nèi)蒙古呼和浩特作為中國的乳都，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。特侖蘇35萬畝的天然有機(jī)牧場位于北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶，在這里1100米海拔，年日照近3000個(gè)小時(shí)，晝夜溫差大，牧草天然干物質(zhì)豐富。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場的土壤里，蘊(yùn)藏著多種礦物質(zhì)以及微量元素。特侖蘇每百克原奶中高達(dá)3.3克的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，正是從這片肥美的專屬牧場開始的。

其次是奶牛品種優(yōu)勢。好奶還需好奶牛，有什么樣的奶牛才能產(chǎn)出什么品質(zhì)的好奶。在這塊天然草場上，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。他們的共同特點(diǎn)是適應(yīng)能力強(qiáng)、生病少、產(chǎn)奶品質(zhì)高等等。這些奶牛出身豪門，是育種指數(shù)世界排名前100位公牛的后代，其中絕大部分都是奶牛中的精品。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì)，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶。

第三是優(yōu)質(zhì)的牧草。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩，全是從加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)引進(jìn)來的優(yōu)質(zhì)牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂食草、美國蛋白草、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種。這些牧草的共同特點(diǎn)是蛋白質(zhì)含量高、口感好、富含奶牛生長所需的多種微量的營養(yǎng)元素。

第四是世界先進(jìn)的智能化擠奶設(shè)備。包括美洲牧場最好的“并列式”擠奶平臺、澳洲牧場最好的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶設(shè)備等世界上最先進(jìn)的擠奶設(shè)備。這些世界最先進(jìn)的擠奶設(shè)備，讓擠出來的奶的品質(zhì)保持在最佳的水準(zhǔn)上。

如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優(yōu)質(zhì)，那么，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，蒙牛也是采用世界上最先進(jìn)的設(shè)備，確保特侖蘇的高品質(zhì)。

在設(shè)備的選擇上，全是世界頂級的專業(yè)設(shè)備，包括AGV自動導(dǎo)引車、日本紙箱自動輸送系統(tǒng)、利樂灌裝機(jī)、意大利均質(zhì)機(jī)、世界先進(jìn)的凈乳機(jī)等等。一條特侖蘇生產(chǎn)線的造價(jià)就高達(dá)五六千萬。

這些世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，最大程度的保證了特侖蘇的產(chǎn)品品質(zhì)。比如均質(zhì)工藝采用的意大利均質(zhì)機(jī)，被稱為是均質(zhì)機(jī)中的“法拉利”。經(jīng)過它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一，分散均勻，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細(xì)膩而醇香的口感。

在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測，層層把控。

一是對原料進(jìn)行采樣分析。這道工序是決定奶質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。特侖蘇制定了比奶制品發(fā)達(dá)國家更高的檢測標(biāo)準(zhǔn)。比如特侖蘇的微生物含量僅為5000個(gè)/毫升，比國家一級奶標(biāo)準(zhǔn)高100倍，比歐盟、FDA等國際公認(rèn)的高標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格20倍，從理論上來說，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達(dá)到國家飲用標(biāo)準(zhǔn)。

二是在生產(chǎn)流程中的嚴(yán)苛把控。在生產(chǎn)流程的嚴(yán)格檢測中，特侖蘇設(shè)有36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和105個(gè)指標(biāo)把控特侖蘇的品質(zhì)。比如，在常規(guī)的蛋白質(zhì)、脂肪等理化指標(biāo)的檢測中，特侖蘇只容許出現(xiàn)正負(fù)0.05%的誤差，精確程度是普通牛奶的20倍。

通過這樣的嚴(yán)苛的檢測和監(jiān)控，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質(zhì)。

不僅如此，蒙牛還組織專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對牧場進(jìn)行嚴(yán)格的檢測。負(fù)責(zé)檢測的是農(nóng)業(yè)部中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心，它是國家最權(quán)威的機(jī)構(gòu)之一。該中心每年定期會對特侖蘇有機(jī)牧場進(jìn)行檢測，項(xiàng)目包括土壤、飼料、水質(zhì)等5個(gè)大項(xiàng)200多個(gè)小項(xiàng)，保證了其環(huán)境的天然無污染。如土壤環(huán)節(jié)，對于鎘、汞、鉛等數(shù)十種重金屬含量進(jìn)行檢測;在水質(zhì)環(huán)節(jié)，對懸浮物、重金屬含量以及生物需氧量等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測。

值得一提的是，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼，都有一組身份證，這組“身份證”由17位數(shù)字組成。前3位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)代碼，之后2位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)年份代碼，后面12位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的針對每個(gè)產(chǎn)品的有機(jī)防偽編碼。

通過這個(gè)身份證，做到了品質(zhì)可追溯、標(biāo)準(zhǔn)可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯。通過建立起嚴(yán)苛的可追溯體系，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動的行業(yè)領(lǐng)軍者。

三、價(jià)格、渠道、促銷如何配合產(chǎn)品

綜上所述，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功，最關(guān)鍵的因素是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的產(chǎn)品力。然而，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力只是第一步，圍繞著這個(gè)1P，其他的3P是如何配合的呢?

首先是價(jià)格策略。特侖蘇采取撇脂定價(jià)的策略，只有12盒整箱銷售，很少散裝銷售，一箱定價(jià)在60—67元左右。

在渠道策略方面，特侖蘇通過進(jìn)入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理，來凸顯特侖蘇的高端形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生對其高品質(zhì)的聯(lián)想和信賴感。

特侖蘇的現(xiàn)代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、網(wǎng)上渠道等等。

在NKA/RKA/LKA終端，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優(yōu)化處理，體現(xiàn)其高端形象，從而讓消費(fèi)者對其高品質(zhì)的信賴。比如，如果單店里堆頭數(shù)量大于等于2個(gè)時(shí)，必須要確保一個(gè)特侖蘇的獨(dú)立堆頭。不允許拆箱單包銷售。在產(chǎn)品陳列上，不允許其他品類產(chǎn)品與特侖蘇同堆頭陳列。陳列位置的選擇上，要求形象店、店中店、堆頭、陳列架位于主通道/奶區(qū)第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必須配備獨(dú)立的特侖蘇品牌推廣員。

在NKA/RKA/LKA終端，為了規(guī)范各種陳列展示以及銷售推廣行為，特侖蘇還專門制定了特侖蘇品牌推廣八大準(zhǔn)則：

(1)獨(dú)立陳列，專人專堆，形象佳;

(2)品牌高端，禮品高檔，不減價(jià);

(3)不拆包，不折扣，不做產(chǎn)品買贈;

(4)節(jié)日促銷好時(shí)機(jī)，促銷活動有主題;

(5)強(qiáng)化團(tuán)購、特通渠道;

(6)媒體投放要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群;

(7)不進(jìn)規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳;

(8)保證終端形象，陳列、話術(shù)、物料視覺與公司品牌要求統(tǒng)一。

同樣，在CVS銷售系統(tǒng)，特侖蘇也制定了特侖蘇CVS銷售七大準(zhǔn)則：

(1)必鋪：純牛奶、低脂奶;選鋪：醇纖牛奶、有機(jī)奶;

(2)陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶;

(3)特侖蘇必須陳列在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置;

(4)店內(nèi)需要有特侖蘇形象——眉版、貨架插卡、小貨架;

(5)特侖蘇相鄰產(chǎn)品單價(jià)必須大于4元/包;

(6)特侖蘇相鄰不能陳列以下產(chǎn)品：營養(yǎng)舒化、光明優(yōu)+、新養(yǎng)道、真果粒;

(7)終端統(tǒng)一零售價(jià)格：

特侖蘇純牛奶：5元/包特侖蘇低脂奶：5.2元/包

特侖蘇醇纖奶：5.5元/包特侖蘇有機(jī)奶：5.8元/包

在傳統(tǒng)通路，特侖蘇主要是在小型超市、專業(yè)奶店等零售終端銷售，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統(tǒng)通路九大標(biāo)準(zhǔn)：

(1)網(wǎng)點(diǎn)面積：一百平米以上;

(2)配有pos機(jī);

(3)必須使用有特侖蘇形象的地臺、陳列架;

(4)醫(yī)院周邊必須配有標(biāo)準(zhǔn)特侖蘇手提袋進(jìn)行銷售;

(5)必須在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置陳列;

(6)陳列順序：醇纖牛奶、純牛奶、低脂奶、有機(jī)牛奶;

(7)陳列層數(shù)小于等于5層;

(8)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，使用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格牌;

(9)禁止拆包銷售。

無論是在以NKA/RKA/LKA、CVS為核心的現(xiàn)代渠道，還是在以小型超市、奶店為主的傳統(tǒng)渠道，特侖蘇都在符合的渠道網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)格的執(zhí)行其高端的形象標(biāo)準(zhǔn)。通過對終端網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)格篩選、對終端標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格制定以及執(zhí)行以及嚴(yán)格的巡查，保證了特侖蘇的高品質(zhì)形象。

第三，在品牌建設(shè)方面，特侖蘇建立起與高品質(zhì)相匹配的高端品牌形象。

在品牌名稱的命名上，特侖蘇在蒙語當(dāng)中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙語中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級的意思。

在品牌結(jié)構(gòu)的安排上，為了彰顯其高端產(chǎn)品的高端形象，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”，其目的是建立有效的品牌區(qū)隔，體現(xiàn)它的與眾不同。從而讓消費(fèi)者淡化蒙牛一貫的中低端形象，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續(xù)發(fā)展。

為了彰顯自己的高端形象，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識、簡潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。

更為重要的是，特侖蘇在高端產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，極力塑造一種高端的品牌文化，它致力于樹立“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌文化和主張。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內(nèi)涵：進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生、奮斗的人生等等。從而建立起與目標(biāo)消費(fèi)者在思想上和精神上的情感共鳴，使得特侖蘇成為高品質(zhì)生活的一個(gè)象征元素。

這在第二階段的廣告口號中清晰的體現(xiàn)出來。

它的第一階段的電視廣告口號是：

不是所有的牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度;

不是所有的牛奶，都堪稱卓越;

不是所有的牛奶，都值得你一生鐘愛;

不是所有的牛奶，都叫特侖蘇。

這主要是表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他牛奶品牌劃清界限。

第二階段的廣告詞是：金牌牛奶，特侖蘇人生。主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)、品味的品牌文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。

在這里，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會。作為面向高端會員提供專屬服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，它將“品牌傳播”和“會員互動”合二為一，為名仕會會員帶去全方位的一站式服務(wù)。其中包括特侖蘇城市音樂會、高端試駕等高端的活動體驗(yàn)。

讓藝術(shù)走進(jìn)生活，用生活感知藝術(shù)，一直是特侖蘇追求的品質(zhì)生活。因此，特侖蘇通過城市音樂會，幫助高雅藝術(shù)走進(jìn)了更多人的生活，讓越來越多的人理解和享受到音樂藝術(shù)的愉悅，“用心生活，體驗(yàn)品質(zhì)人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此中得以不斷彰顯。

綜上所述，特侖蘇之所以能夠成功，最重要的因素是它在產(chǎn)品上的精益求精，從原料的來源到加工制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制，再到可追溯體系的建立，都是在控制產(chǎn)品質(zhì)量上做文章。圍繞著高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，建立起與之匹配的價(jià)格策略、渠道模式以及品牌推廣傳播策略，這一切共同造就了特侖蘇的成功。

第二篇：特侖蘇廣告企劃案

特 侖 蘇 廣 告 企 劃 書

本次廣告活動的目的是：樹立“特侖蘇”，——“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌形象，提高特侖蘇牛奶的知名度及市場占有率。

一、特侖蘇的市場情況調(diào)查分析及對策建議：

㈠

消費(fèi)群體

經(jīng)調(diào)查，特侖蘇的主要消費(fèi)群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個(gè)性的青年，根據(jù)他們追求高品質(zhì)的生活，對價(jià)格的敏感度低等特性，這次廣告宣傳主要以情感訴說的方式來表現(xiàn)，建立“特侖蘇”品牌與“進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的生活享受 ㈡ 牛奶市場

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征是：品種功能日漸豐富及名牌產(chǎn)品瓜分市場。由于市場需求的拉動，各種奶制品陸續(xù)上市并迅速發(fā)展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品跑的銷量已接近全國總銷量的一半。與此同時(shí)，各種國外的奶制品也已相繼打入中國市場。㈢ 對策：

由于奶制品的概念已為廣大消費(fèi)者所接受，形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)系統(tǒng)；目前奶制品亦尚能滿足消費(fèi)需求，因此推銷蒙牛產(chǎn)品我們必須做好準(zhǔn)備工作：

1、把蒙牛產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相較對，凸顯蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，理性引導(dǎo)消費(fèi)。

2、樹立新潮產(chǎn)品概念，創(chuàng)造嶄新牛奶消費(fèi)市場。

㈣ 直接競爭對手分析及對策。

就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其他品牌的競爭已日劇白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有：衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、引橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場上做試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對奶制品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的最佳時(shí)機(jī)。

各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴訟點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1、營養(yǎng)價(jià)值高

2、生活需要

3、種類多

4、口味兒齊全

因此，面對當(dāng)前狀況，有以下對策：

⑴、鑒于市場上其他品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營養(yǎng)的介紹，并沒有其特殊的技術(shù)含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來說，科技海浪更容易引起消費(fèi)者興趣，因此，蒙牛在廣告中著重強(qiáng)調(diào)科技含量，建立蒙牛特侖蘇品牌，顯示實(shí)力雄厚、品牌超群、百姓放心的個(gè)性形象。

⑵、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)徐蘇搶占市場空當(dāng)，創(chuàng)造國內(nèi)奶制品第一品牌。

二、廣告策略。

1、過去的廣告主題：2006年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反映是“不一樣”；與常見的牛奶不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習(xí)慣的、訓(xùn)練有素的板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達(dá)著牛奶與人之間和西安的關(guān)系?！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貋鎏K’”！

2、創(chuàng)意策略：

常規(guī)的競爭手段，很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。正合以其勝，蒙牛的奇勝在哪里，我悶把整個(gè)廣告運(yùn)動的核心放在了尋找奇勝上面——花小錢辦大事。

2003年，神5的發(fā)行是當(dāng)時(shí)的一大亮點(diǎn)，而從企業(yè)方面來說，蒙牛也是整個(gè)中國企業(yè)界的明星，一場常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講。如何把握這樣一個(gè)事情，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。周年歸國航天員專用牛奶是一個(gè)最好的機(jī)會，從公益事業(yè)和欣慰

熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船促進(jìn)產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而得到迅速的提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，是消費(fèi)者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等與航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈的認(rèn)同心理，驅(qū)使消費(fèi)者對蒙牛品牌的購買，達(dá)到提升蒙牛品牌的銷售額。

從創(chuàng)意的角度講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說法——強(qiáng)壯便自然成了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事情本省的特殊意義，蒙牛運(yùn)用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢——握緊拳頭，舉起右手。

3、我的廣告文案

通過以上對市場、消費(fèi)者、競爭對手及蒙牛以往的廣告創(chuàng)意的分析和了解，以往蒙牛特侖蘇地廣告打破了以往我們對于奶制品廣告的認(rèn)知，針對以上情況，做出了以下文案： 文案

一、畫面描述：茶幾上濃稠的牛奶汁不下心撒下幾滴，一只螞蟻發(fā)現(xiàn)后貪婪的吸吮著，而更遠(yuǎn)處，一群螞蟻悄然的搬運(yùn)一只牛奶杯。廣告語：特侖蘇給你更多 文案

二、畫面描述：偏俞的小屋一角有著一個(gè)鋪著浪漫蕾絲花邊的小桌，桌上放著一杯牛奶，冒著的熱氣漸漸映射出一張美麗的倩影。廣告語：特侖蘇，給你不一樣的感受

第三篇：特侖蘇市場調(diào)研報(bào)告

特侖蘇市場調(diào)研報(bào)告

（１）營銷目標(biāo):

特侖蘇的營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。

（２）產(chǎn)品

１.調(diào)查結(jié)果

特侖蘇的知曉率達(dá)到100%，其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點(diǎn)，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產(chǎn)品。但沒有一個(gè)人對特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內(nèi)涵和象征意義。這反映出了特侖蘇營銷中的一個(gè)巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界并未達(dá)到。

２.消費(fèi)者對品牌印象：

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確是名副其實(shí)的。消費(fèi)者的認(rèn)可度是很高的，50%認(rèn)為特侖蘇是高端奶因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)，追求格調(diào)高雅，還有50%認(rèn)為其在質(zhì)量、價(jià)格、品質(zhì)等各方面都符合高端奶的定位。

50%的消費(fèi)者認(rèn)為特侖蘇追求的是一種生活品質(zhì)、一種更高精神層面上更高的東西。25%認(rèn)為是一種價(jià)格比其他牛奶貴、質(zhì)量比其他牛奶好的乳品，只有25%認(rèn)為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75%的消費(fèi)者都肯定了它的高端地位。但從價(jià)格這一務(wù)實(shí)的角度看，100%的消費(fèi)者認(rèn)為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。這也是消費(fèi)者對特侖蘇真正想要宣傳的品牌內(nèi)涵不理解或理解不到位的一個(gè)表現(xiàn)。

３.主要競爭對手——伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品牌。伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶，因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”健康產(chǎn)品的提供者，健康生活方式的倡導(dǎo)者，行業(yè)健康發(fā)展的引領(lǐng)者。

４.品牌的廣告與包裝

特侖蘇的廣告發(fā)布媒體、時(shí)段和頻率都頗為講究，不再是超女酸酸乳時(shí)的鋪天蓋地，而是精挑細(xì)選。調(diào)查中顯示，60%的受眾是從電視廣告了解到特侖蘇的，被調(diào)查者都認(rèn)可其廣告溫馨愉悅、成熟穩(wěn)重、有文化品味，這一點(diǎn)也證實(shí)了特侖蘇的廣告的的確確是經(jīng)過精挑細(xì)選的有品味的，廣告的定位與風(fēng)格是被大家認(rèn)可的。

包裝類型，全新包裝，主色調(diào)為純凈的牛奶白，高貴的深藍(lán)。整體包裝簡潔、信息全面，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，能很好的保護(hù)產(chǎn)品，在版式上面由滿版體現(xiàn)。

（３）目標(biāo)受眾

25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。（４）承諾與支持

不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；

不是所有牛奶，都堪稱卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；

不是所有牛奶，都叫特侖蘇。

自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是所有牛奶都叫特侖蘇。這句廣告語將特侖蘇的高品質(zhì)，高要求，高生活都體現(xiàn)出來。廣告表明喝特侖蘇的人享

受的是優(yōu)質(zhì)的特侖蘇人生。

（５）品牌個(gè)性

新銳的高端品牌，優(yōu)質(zhì)，優(yōu)雅，陽光，溫馨，成熟，穩(wěn)重，貴族性。

第四篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季，為搶奪市場，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動，同時(shí)豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業(yè) 牧 場，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養(yǎng)與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時(shí)，也給大家?guī)砹诵碌目诟泻托碌臓I養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機(jī)會，提高產(chǎn)品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知 3.回饋廣大消費(fèi)者，建立忠誠度 4.加強(qiáng)與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動時(shí)間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機(jī)奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點(diǎn)

各大商場及各大超市賣場

七、活動規(guī)劃

（一）活動內(nèi)容

1、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內(nèi)），即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價(jià)值25元）和參加幸運(yùn)大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價(jià)值38元）和參加幸運(yùn)大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內(nèi)和廣場上人流較多的地方進(jìn)行互動游戲，道具為 三個(gè)玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費(fèi)者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個(gè)促銷員的終端設(shè)有一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤：轉(zhuǎn)盤上設(shè)有12個(gè)模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項(xiàng) 的 順 序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個(gè)促銷員終端還設(shè)有一個(gè)抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個(gè)面：每個(gè)面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣；

4、每個(gè)抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運(yùn)”。

（三）獎項(xiàng)設(shè)計(jì)

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運(yùn)”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補(bǔ)充說明

1、在活動期間，我們針對前來團(tuán)購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當(dāng) 天 前 來 團(tuán) 購 的 顧 客 超 過4人，根

據(jù)

他 們的 消 費(fèi)

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團(tuán) 購 抽 大 獎 活 動，每 個(gè) 團(tuán) 選 出一名代 表，抽 取 我 們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份，獎品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價(jià)格策略

1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動的配合在供應(yīng)價(jià)經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應(yīng)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷還是直營的門店多要爭取終端同時(shí)讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費(fèi)者，回饋我們的顧客！

九、活動現(xiàn)場的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動的點(diǎn)，作為活動點(diǎn) 應(yīng)具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場的布置設(shè)計(jì)（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場，哄 動 現(xiàn) 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現(xiàn)場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現(xiàn)場要擺上抽獎箱/贈品進(jìn)行展示，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

3、在活動期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動宣傳單派發(fā)，擴(kuò)大活動的目標(biāo)影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報(bào)

3、懸掛橫幅

第五篇：特侖蘇端午促銷活動策劃方案

特侖蘇端午促銷活動策劃方案

一、活動主題

“健康愛心，特侖蘇、節(jié)日行”

二、活動背景

自從進(jìn)入新世紀(jì)以來，人民的生活水平的提高，消費(fèi)者購買物品更多的是注重健康，強(qiáng)調(diào)的是精神文明。中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)代。從傳統(tǒng)的節(jié)日禮品香煙、名酒、茶葉到現(xiàn)在的保健產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品，各大專賣場所陳列的商品琳瑯滿目、數(shù)不甚數(shù)。而過年過節(jié)走親戚朋友又是中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗。因此，介于端陽佳節(jié)即將來臨之際，而牛奶又是許多家庭送禮的不二之選，而特侖蘇又是牛奶產(chǎn)品中的頂尖，從產(chǎn)品的產(chǎn)源——生產(chǎn)加工——質(zhì)量監(jiān)督——產(chǎn)品陳列無一不體現(xiàn)產(chǎn)品的頂尖。又“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告詞更加的說明了特侖蘇的高端健康。所以選購特侖蘇更加的迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

三、活動目的通過在端陽期間對特侖蘇的促銷活動，讓消費(fèi)者知道今后無論是平時(shí)還是過年過節(jié)的，看人、送禮都無須擔(dān)心到底改送什么好，讓消費(fèi)者明白特侖蘇就是您的首選。這樣既可以提高特侖蘇產(chǎn)品的美溢度，又解決了消費(fèi)者的難題。而對于公司來說又是一項(xiàng)長遠(yuǎn)回報(bào)。

四、活動地點(diǎn)

各大賣場和牛奶專賣店

五、活動時(shí)間

2013年五月初一到初五

六、賣點(diǎn)建議

送高端、送健康、送心意

七、宣傳方式

1.針對賣場

A.小展臺、小展板、3Ｄ漫畫海報(bào)（描繪的是購買過程中的一個(gè)簡單而又不缺乏內(nèi)涵的場景，例如一個(gè)溫馨的服務(wù)過程。）、單頁、掛旗、折頁、POP；

B.條幅、現(xiàn)場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

2.針對媒體（以傳統(tǒng)的媒體形式為主，現(xiàn)代媒體為輔）

Ａ、電視廣告：根據(jù)各賣場及專賣店的實(shí)際情況，在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ碾娨晞“l(fā)布字幕，電視字幕內(nèi)容要包括海爾剃須刀現(xiàn)在舉行的活動以及經(jīng)銷地點(diǎn)；

Ｃ、通過微博與前來購買特侖蘇的顧客互動 ；

Ｄ、通過數(shù)據(jù)信息存檔記錄消費(fèi)者的消費(fèi)記錄；

八、活動方式

九、活動進(jìn)程安排

十、活動預(yù)算