第一篇：風(fēng)行牛奶廣告策劃書(shū)（本站推薦）
風(fēng)行牛奶廣告策劃書(shū)
策劃說(shuō)明：風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據(jù)領(lǐng)軍地位，也在廣東人的心目中贏得了口碑，成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是，這種情況在近幾年來(lái)開(kāi)始慢慢發(fā)生了變化，從近幾年的市場(chǎng)銷(xiāo)售額來(lái)看，風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷(xiāo)售額受到了來(lái)自燕塘、香滿(mǎn)樓等本土品牌極大的挑戰(zhàn)。本策劃書(shū)在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢(shì)，重新奪取市場(chǎng)占有額，引導(dǎo)21世紀(jì)奶類(lèi)消費(fèi)，并為企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析
廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于1952年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷(xiāo)售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。
二、市場(chǎng)分析
一）市場(chǎng)背景
1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)到2010年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。
2.奶類(lèi)消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。
3.奶類(lèi)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類(lèi)消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。
4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。
5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。
二）產(chǎn)品情況
牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類(lèi)也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。
產(chǎn)品類(lèi)型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。
三）競(jìng)爭(zhēng)情況
1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目
2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多
3.國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理
4.國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
三、企業(yè)分析
風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。
四、產(chǎn)品分析
一）產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵
隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。
二）產(chǎn)品的精神意義
牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿(mǎn)足感。
三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
1.風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)
2.牛奶專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)概念
3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)
四）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類(lèi)口味的牛奶冠
以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？
（2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。
（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。
五、銷(xiāo)售分析
1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。
2、首個(gè)推出了“牛奶專(zhuān)賣(mài)店”的經(jīng)營(yíng)概念。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買(mǎi)新鮮牛奶的局面，許多市民家門(mén)口就能買(mǎi)到新鮮的牛奶。
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。
二）產(chǎn)品定位
1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。
2、高鈣高營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。
3、時(shí)尚潮流飲品。
三）銷(xiāo)售目標(biāo)
主要面對(duì)中大城市的市民。銷(xiāo)售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng)、健康飲品的市民。
四）包裝戰(zhàn)略
學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫(huà)。
其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。
五）定價(jià)戰(zhàn)略
與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大致相同。
六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。
七、廣告策略
一）廣告目標(biāo)
此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷(xiāo)售額。
二）廣告地區(qū)
珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
三）廣告對(duì)象
目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群。
四）廣告創(chuàng)意及訴求
廣告創(chuàng)意：抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。
訴求：注重情感影響。
五）創(chuàng)意策略
在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶(hù)外等投放廣告。
六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略
分為引入期、生長(zhǎng)期、延續(xù)期
1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。
2、生長(zhǎng)期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。
3、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
注意：注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一）媒體組合策略。
利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。
二）媒體選擇
雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等
報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。
電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。
九、公共關(guān)系和促銷(xiāo)計(jì)劃。
一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）
十一、方案說(shuō)明
此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善
1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)
2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃
3、廣告預(yù)算的細(xì)目表
4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
第二篇：關(guān)于風(fēng)行牛奶的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
風(fēng)行牛奶市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
尊敬的朋友：
您好！感謝您在百忙之中抽出時(shí)間配合我們的調(diào)查，此數(shù)據(jù)僅用此數(shù)據(jù)僅用來(lái)作為我們調(diào)查研究的，不會(huì)泄露您的個(gè)人信息，請(qǐng)如實(shí)填寫(xiě)，謝謝您的支持！您的性別是年齡職業(yè)
1.您經(jīng)常喝乳制品嗎？
A每天都喝B經(jīng)常喝C偶爾喝D從來(lái)不喝
2.您喝牛奶的原因是什么？
A想喝就喝B營(yíng)養(yǎng)，有利于健康C其他
3．您平時(shí)喜歡哪個(gè)品牌的乳制品？
A燕塘B香滿(mǎn)樓C風(fēng)行D伊利E蒙牛F其他
4.當(dāng)面臨眾多的的牛奶品牌，您會(huì)怎么選擇？
A一直選同一品牌B經(jīng)常嘗試不同品牌C偶爾嘗試不同品牌D隨意挑選
5.您選擇乳制品時(shí)考慮更多的是什么？
A口味B安全C價(jià)格D品牌文化內(nèi)涵E其他
6.您對(duì)風(fēng)行牛奶的認(rèn)知情況？
A沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)B聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)喝過(guò)C聽(tīng)說(shuō)過(guò)且嘗過(guò)D經(jīng)常喝
7.您認(rèn)為風(fēng)行牛奶與其他牛奶相比，可能會(huì)吸引您的因素是什么？
A產(chǎn)品質(zhì)量和口味B口碑C價(jià)格D包裝E其他
8.你通過(guò)何種渠道了解風(fēng)行牛奶呢？
A廣播廣告B網(wǎng)絡(luò)廣告C朋友介紹D宣傳單介紹E其他
9.您對(duì)風(fēng)行牛奶的總體評(píng)價(jià)是？
A滿(mǎn)意B比較滿(mǎn)意C一般C不滿(mǎn)意
10.請(qǐng)問(wèn)您一般在什么地方購(gòu)買(mǎi)牛奶？
A超市B奶站訂購(gòu)C便利店D批發(fā)E網(wǎng)絡(luò)F其他
11.您覺(jué)得風(fēng)行牛奶需要改進(jìn)的方面有那些？
A產(chǎn)品質(zhì)量和口味B品牌推廣活動(dòng)C定價(jià)D包裝E分類(lèi)F 其他
12.如果風(fēng)行牛奶想找形象代言人，您覺(jué)得下列哪種形象比較適合？
A卡通動(dòng)物B卡通人物C明星名人 D其他
13下列哪種方式會(huì)讓你產(chǎn)生消費(fèi)某種產(chǎn)品的意愿？（可多選）
A媒體廣告B.朋友間推薦C.產(chǎn)品免費(fèi)品嘗D.打折銷(xiāo)售E.其他
14.你會(huì)不會(huì)因?yàn)橛邢嚓P(guān)認(rèn)證，而更相信牛奶的安全性和品質(zhì)？
A 會(huì)B不會(huì)
15.喜歡牛奶搭配什么食物？
A面包B早餐麥片C沖調(diào)飲料D零食E不搭配F其他
.再次感謝您的支持和配合！
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第三篇：風(fēng)行牛奶配送優(yōu)化方案
風(fēng)行牛奶配送方案優(yōu)化
摘要：物流配送是物流流程中的一個(gè)分支區(qū)域，一方面物流配送對(duì)滿(mǎn)足顧客需求，完善輸送系統(tǒng)、提高末端物流經(jīng)濟(jì)效益、降低企業(yè)庫(kù)存、簡(jiǎn)化用戶(hù)訂貨程序、提高企業(yè)保證供應(yīng)的速度發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但當(dāng)前風(fēng)行牛奶配送物流存在各方面的問(wèn)題，比如對(duì)物流配送認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)、配送中心的配送比率低,配送成本高、配送中心設(shè)施落后、功能不全、物流配送模式選擇不當(dāng)、信息系統(tǒng)不完善,信息處理能力差、配送專(zhuān)業(yè)人才短缺,管理水平低下，針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了相對(duì)應(yīng)的對(duì)策，當(dāng)前加快現(xiàn)代化配送中心的建立是配送發(fā)展的重點(diǎn)，加快信息化、自動(dòng)化、機(jī)械化配送中心建設(shè)是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：風(fēng)行牛奶
配送方案
優(yōu)化
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人類(lèi)生活水平的提高，人們充分認(rèn)識(shí)到健康的重要性，2008年三聚氰胺給乳制行業(yè)帶來(lái)了信譽(yù)危機(jī)，奶粉的需求市場(chǎng)大不如前，成下降趨勢(shì)。但人們對(duì)鮮奶的需求卻呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，誰(shuí)的鮮奶在質(zhì)量得到保證的同時(shí)，又能在最短時(shí)間內(nèi)送到人們的手中，決定商家競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的決定性因素。如今，鮮牛奶成為人們生活的必需品，送奶公司送奶的速度越快將贏得更大的發(fā)展空間。
廣州風(fēng)行牛奶有限公司是一家具有50多年歷史的國(guó)有企業(yè)，是目前華南地區(qū)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)乳品公司之一，并被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局列為中國(guó)500家最大食品加工企業(yè)，公司擁有優(yōu)質(zhì)、充足的奶源，1992年被中國(guó)奶牛協(xié)會(huì)評(píng)為高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效益奶牛場(chǎng)，1997年被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心準(zhǔn)予在生鮮乳上使用綠色食品標(biāo)志，2004年2月份成立廣州市奶牛生物技術(shù)中心，被評(píng)定為國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)。公司在廣東有500多個(gè)牛奶銷(xiāo)售點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)式服務(wù)，免費(fèi)送奶上門(mén)服務(wù)。但是，由于鮮奶要求保鮮、風(fēng)行牛奶配送中存在的問(wèn)題迫切需要風(fēng)行牛奶進(jìn)行配送方案的優(yōu)化，來(lái)提高牛奶配送比率，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
一、配送的作用
配送就是主體單位根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)所提出的要求和生產(chǎn)計(jì)劃安排，在流通點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)所需要的物資的類(lèi)型、品種、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、所需物資的數(shù)量進(jìn)行有關(guān)的加工處理、配備，并以最優(yōu)惠的運(yùn)輸方式將企業(yè)所需物資按企業(yè)所規(guī)定的運(yùn)送地點(diǎn)、需配送的數(shù)量按時(shí)送交生產(chǎn)企業(yè)。物流配送是伴隨著大生產(chǎn)、大流通而出現(xiàn)的一種完成資源配置和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的方式。物流配送由于其低費(fèi)用、準(zhǔn)時(shí)、定量甚至可以使得客戶(hù)庫(kù)存為零，使之完全可以代替客戶(hù)原有的供應(yīng)系統(tǒng)，同時(shí)供應(yīng)給客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷(xiāo)售和客戶(hù)供應(yīng)的一體化。配送的作用主要體現(xiàn)在：
1、完善了輸送及整個(gè)物流系統(tǒng)。配送對(duì)干線運(yùn)輸中心的社會(huì)物流功能體系起到了完善作用。通過(guò)配送作業(yè)，可以在一定范圍內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)干線、支線運(yùn)輸以及倉(cāng)儲(chǔ)的統(tǒng)一，從而完善、優(yōu)化干線輸送流程以及干線輸送功能體系，形成一個(gè)大范圍物流與局部范圍配送相結(jié)合的、完善的物流配送體系。
2、提高了末端物流的經(jīng)濟(jì)效益。配送的發(fā)展對(duì)物流結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以起到優(yōu)化和提升作用，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)輸業(yè)的增長(zhǎng);同時(shí)帶動(dòng)與其相關(guān)的電信服務(wù)、代理業(yè)、客戶(hù)服務(wù)的發(fā)展，從而為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。
3、通過(guò)集中庫(kù)存使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存或零庫(kù)存。配送通過(guò)配送中心集中庫(kù)存的方式，將有限倉(cāng)庫(kù)更大程度上為更多的客戶(hù)所使用，將大大地提高物資利用率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。通過(guò)利用倉(cāng)儲(chǔ)與配送環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使得單位的存貨和管理成本大大地降低。配送的目的在于盡可能地將流通時(shí)間縮短、使得流通成本降低，使得生產(chǎn)企業(yè)的庫(kù)存量少或者甚至為零，從而使得社會(huì)的總成本得到降低。
4、簡(jiǎn)化訂貨程序，方便用戶(hù)。配送可以根據(jù)用戶(hù)要求準(zhǔn)時(shí)、定量、按規(guī)格和要求送貨上門(mén)，一方面減除了客戶(hù)采購(gòu)的車(chē)馬勞頓之苦，將手續(xù)簡(jiǎn)化，成本降低，效率得到提高;另一方面使得物資供應(yīng)得到了保證，保障企業(yè)的生產(chǎn)正常、有序進(jìn)行，滿(mǎn)足了人們的生產(chǎn)和生活需求，提高了生活質(zhì)量。
5、提高企業(yè)保證供應(yīng)的程度。企業(yè)零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)，將有大筆的流動(dòng)資金可以用來(lái)改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的供應(yīng)鏈將正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可以隨時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，將所需物資供應(yīng)給客戶(hù)。
二、風(fēng)行牛奶配送中存在的問(wèn)題
從目前風(fēng)行牛奶配送的現(xiàn)狀來(lái)看，配送還有一些不盡人意的地方急需改善和加強(qiáng)，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、對(duì)物流配送認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。公司對(duì)物流配送沒(méi)有引起足夠的重視，認(rèn)識(shí)程度不高,將配送簡(jiǎn)單地理解為配貨和送貨,沒(méi)有意識(shí)到以客戶(hù)為中心的重要性。配送作為企業(yè)內(nèi)部上通下聯(lián)的節(jié)點(diǎn),是企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本的途徑,配送效率的高低對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)超市的經(jīng)營(yíng)效益產(chǎn)生影響。
2、配送中心的配送比率低,配送成本高。風(fēng)行牛奶連鎖超市的配送比例都比較低,當(dāng)然即時(shí)配送效率就更不理想,配送的出現(xiàn)差錯(cuò)和損壞的機(jī)會(huì)也比較高,這些問(wèn)題對(duì)于牛奶生鮮食品來(lái)說(shuō)存在致命的問(wèn)題,使得“統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算”的經(jīng)營(yíng)模式只是流于表面形式。
3、配送中心設(shè)施落后、功能不全?，F(xiàn)代化配送中心的建立需要比較高的投入資本，且資本回收的周期比較長(zhǎng)，為了節(jié)省成本，簡(jiǎn)單地將企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)變成配送中心,沒(méi)有自動(dòng)化、機(jī)械化的裝卸、搬運(yùn)貨物的設(shè)備，貨物的搬運(yùn)和裝卸仍然由工力完成,這樣將使得作業(yè)速度慢、作業(yè)效率低,貨物損壞率比較高,沒(méi)有完善的配送作業(yè)流程和體系。另外大部分的配送中心所屬的倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的冷藏、保鮮功能,沒(méi)有現(xiàn)代化的運(yùn)輸設(shè)備,從而使配送效率大減折扣。
4、物流配送模式選擇不當(dāng)。當(dāng)前連鎖經(jīng)營(yíng)超市的配送模式主要有四種:供應(yīng)商自身配送、自建配送中心進(jìn)行配送、共同配送、由第三方物流進(jìn)行配送,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的需要綜合運(yùn)用這些配送模式。各種配送模式有其各自的特點(diǎn)，連鎖零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同需求、規(guī)模選擇適當(dāng)?shù)呐渌湍Ｊ竭M(jìn)行配送。
5、信息系統(tǒng)不完善,信息處理能力差。風(fēng)行牛奶連鎖經(jīng)營(yíng)超市沒(méi)有建立完善的配送信息管理系統(tǒng),大部分的信息都由人工進(jìn)行操作和處理。即便部分企業(yè)建立了信息管理系統(tǒng),但仍是冰山一角,處理信息的能力仍待進(jìn)一步提高。企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)限制了電子數(shù)據(jù)交換,POS采集的信息未進(jìn)行進(jìn)一步的加工處理,信息反饋滯后,門(mén)店無(wú)法適應(yīng)客戶(hù)的需求和變化。
6、配送專(zhuān)業(yè)人才短缺,管理水平低下。當(dāng)前缺乏精通連鎖經(jīng)營(yíng)管理，熟悉配送運(yùn)作模式、精通配送技術(shù)的復(fù)合人才,這阻礙了配送中心物流有效利用信息系統(tǒng)、充分利用現(xiàn)代物流產(chǎn)生。缺乏相關(guān)物流專(zhuān)業(yè)人才對(duì)配送中心的貨位規(guī)劃、加工處理物流信息和完善系統(tǒng)、科學(xué)揀選商的以及控制庫(kù)存水平等產(chǎn)生影響,從而對(duì)整個(gè)物流配送中心的經(jīng)營(yíng)水平和管理水平產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
三、風(fēng)行牛奶配送優(yōu)化
針對(duì)配送中存在的問(wèn)題，現(xiàn)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和客戶(hù)不斷變化的需求，企業(yè)為了更好了提高服務(wù)水平，回快現(xiàn)代配送體系的建設(shè)，優(yōu)化配送方案應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：
1、樹(shù)立現(xiàn)代物流服務(wù)理論，以顧客為上帝的宗旨。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到配送的重要性，不能將配送簡(jiǎn)單地理解為送貨，而是以適應(yīng)客戶(hù)多樣化需求、個(gè)性化需求為目的物流服務(wù)。應(yīng)該追求服務(wù)水平的提高和服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，為顧客提供差異化、量身定做的配送服務(wù)。
2、降低配送成本，提高配送比率。配送中心應(yīng)該根據(jù)發(fā)展要求不斷完善配送體系，進(jìn)行精益化的配送管理。精益化的核心在于以最少的成本投入獲得最大的收益，用很少的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間、創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)注重結(jié)合運(yùn)用科技手段，提高配送效率。
3、建立功能齊全的配送中心、采用先進(jìn)的物流設(shè)備。
高效的物流配送需要采用先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)備更好地銷(xiāo)售服務(wù)，生產(chǎn)的規(guī)模越大、銷(xiāo)售規(guī)模越大、范圍越廣，物流配送技術(shù)、設(shè)備及管理越現(xiàn)代化。配送中心應(yīng)該具有冷藏、保鮮功能，要具有基本的分揀設(shè)備。裝卸、搬運(yùn)都應(yīng)用用機(jī)械化、自動(dòng)化的作業(yè)設(shè)備，比如吊車(chē)、叉車(chē)、傳送帶。
4、根據(jù)自身的實(shí)際要求選用合適的配送模式
當(dāng)前物流配送具有供應(yīng)商自身配送、自建配送中心進(jìn)行配送、共同配送、由第三方物流進(jìn)行配送等四種配送模式，企業(yè)和連鎖超市應(yīng)該根據(jù)自身規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、客戶(hù)的要求選擇適合自身的一種物流配送模式，既可以提高配送效率，又可以降低配送成本，同時(shí)也滿(mǎn)足了客戶(hù)的訂貨和配送要求。
5、建立完善的信息配送系統(tǒng)，使得配送組織網(wǎng)絡(luò)化。為了使得產(chǎn)品促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速化、全方位的配送，要有健全、完善的物流配送體系，網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)間的配送要保持一致，從而使得整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存及分布送到最優(yōu)化，配送及運(yùn)輸快捷化、機(jī)動(dòng)化。用運(yùn)用先進(jìn)的配送信息系統(tǒng)，提高信息管理技術(shù)水平，做好信息系統(tǒng)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)。
6、加強(qiáng)配送專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。現(xiàn)代物流離不開(kāi)系統(tǒng)化、高效的管理體系，同時(shí)也與現(xiàn)代的管理技術(shù)術(shù)、管理思想密不可少。而這些最終離不開(kāi)人的支持，對(duì)配送人才的培養(yǎng)是當(dāng)現(xiàn)代物流面對(duì)的重要問(wèn)題。加強(qiáng)配送專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，配送中心應(yīng)建立相應(yīng)的物流培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，對(duì)員工進(jìn)行定期的物流培訓(xùn)或崗位輪流訓(xùn)練。對(duì)物流配送中心的管理人員進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和現(xiàn)代物流知識(shí)培訓(xùn)。另外，也可以通過(guò)與學(xué)校合作進(jìn)行訂單式培養(yǎng)，從學(xué)校選用專(zhuān)業(yè)的物流人才。
四、風(fēng)行牛奶配送發(fā)展趨勢(shì)
隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮，隨著物流技術(shù)水平的提高，為了順應(yīng)時(shí)代潮流，未來(lái)物流配送行業(yè)將呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，風(fēng)行牛奶將建立現(xiàn)代化的物流配送，將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：
現(xiàn)代化的物流發(fā)展需要現(xiàn)代化技術(shù)、裝備作為支持后盾。訂貨與配送密切聯(lián)系為一體，配送依賴(lài)于先進(jìn)的信息技術(shù)水平。配送規(guī)模、配送水平、配送效率、與傳統(tǒng)的送貨方式相比，規(guī)模更大，配送水平和配送效率更高，而需要借助于傳輸設(shè)備及識(shí)碼、分揀設(shè)備。電子商務(wù)時(shí)代發(fā)展下所要求的物流配送，將集信息化、現(xiàn)代化以及社會(huì)化于一身。
參考資料
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第四篇：牛奶校園廣告?zhèn)髅焦静邉潟?shū)
牛奶校園廣告?zhèn)髅焦静邉潟?shū)
一、公m司情況
豐富的高校資源，為工作提供強(qiáng)有力的保障。執(zhí)行力是新動(dòng)力的立業(yè)之本，負(fù)責(zé)的每一個(gè)高校宣傳項(xiàng)目，都力求更加規(guī)范、更加細(xì)節(jié)地執(zhí)行，獲得最佳執(zhí)行效果。新動(dòng)力校園廣告?zhèn)髅街驹诔蔀樽顚?zhuān)業(yè)的高校廣告?zhèn)髅綀F(tuán)隊(duì)。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，作為新成立的公司我們的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，同時(shí)由于校園廣告市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，必將吸引更多更有實(shí)力的公司和團(tuán)隊(duì)的參與，也許他們有著比我們更好的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及廣告設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這必將對(duì)我們以后開(kāi)辟新的市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的阻力。
（一）公司名稱(chēng)
公司名稱(chēng)牛奶校園廣告?zhèn)髅焦?/p>
含義：牛奶自然新鮮才好喝，意味著我們團(tuán)隊(duì)將會(huì)以最新鮮的創(chuàng)意和熱情來(lái)服務(wù)我們的客戶(hù)，帶著青草的自然氣息、溫暖的陽(yáng)光和滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量來(lái)豐富我們的校園傳媒文化。公司宗旨：專(zhuān)業(yè)策劃、卓越執(zhí)行，公司服務(wù)：竭力滿(mǎn)足客戶(hù)；服務(wù)感動(dòng)客戶(hù)；專(zhuān)業(yè)贏得尊重；實(shí)力贏得信任。
（二）公司類(lèi)型
專(zhuān)注于高校整合傳播，活動(dòng)策劃執(zhí)行，校園招聘，媒體咨詢(xún)。
（三）經(jīng)營(yíng)范圍
經(jīng)營(yíng)范圍具體包括與各高校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在校園里設(shè)立宣傳欄，為各大公司客戶(hù)進(jìn)行校園產(chǎn)品的宣傳。提供為客戶(hù)針對(duì)學(xué)生推出的新產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)、策劃推廣方案。強(qiáng)大的宣傳媒介、獨(dú)特的策劃力、新鮮的動(dòng)力是我們的優(yōu)勢(shì)，憑借對(duì)大學(xué)生群體的深刻了解、對(duì)高校市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)查和豐富的校園活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，為客戶(hù)提供最具創(chuàng)意、最科學(xué)合理的策劃宣傳方案。
（四）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)情況
本創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是學(xué)校的學(xué)生，大多是本科未畢業(yè)的在校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。
二、市場(chǎng)分析
（一）目標(biāo)客戶(hù)
主營(yíng)學(xué)生廣告業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍為學(xué)生群體，業(yè)務(wù)地點(diǎn)為高校校園范圍。做好學(xué)校工作是獲得市場(chǎng)的第一步。
（二）市場(chǎng)需求
由于校園潛在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)能力，畢業(yè)后畢業(yè)生將成為校園品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及高校的擴(kuò)招，校園廣告已越來(lái)越被商家所關(guān)注；同時(shí)校園廣告已逐漸成為校園文化的一部分，給校園提供了不少亮色和生氣，給學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活提供了方便。大多數(shù)企業(yè)雖然發(fā)現(xiàn)了校園的潛在利益，但無(wú)有效的宣傳手段，只能是散兵游勇式的宣傳，并不能達(dá)到理想的宣傳效果。所調(diào)查的高校后勤負(fù)責(zé)人員中。有21%非常厭惡校園內(nèi)的野廣告，63%對(duì)校園野廣告表示厭惡，可見(jiàn)絕大多數(shù)高校認(rèn)為校園野廣告影響到了學(xué)校的正常工作、校園氛圍，為凈化校園環(huán)境提出迫切要求。多數(shù)學(xué)校愿意與專(zhuān)門(mén)的校園廣告公司合作，建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，愿意協(xié)助其提供現(xiàn)有的宣傳媒介，省去公司成立初期的很多事項(xiàng)。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
作為高回報(bào)的行業(yè)，廣告公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有良好的創(chuàng)意及對(duì)客戶(hù)的把握則很容易在競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，作為新成立的公司我們的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，同時(shí)由于校園廣告市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，必將吸引更多更有實(shí)力的公司和團(tuán)隊(duì)的參與，也許他們有著比我們更好的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及廣告設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這必將對(duì)我們以后開(kāi)辟新的市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的阻力。
（四）本公司分析
很多廣告公司也瞄準(zhǔn)校園這塊市場(chǎng)，同樣由于市場(chǎng)的特殊性，而無(wú)有效的手段進(jìn)入市場(chǎng)。校園廣告必將成為廣告公司下一個(gè)進(jìn)軍的目標(biāo)，而提前占領(lǐng)將是保證自己對(duì)市場(chǎng)占有的最有效的途徑。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析
（一）產(chǎn)品
公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為：廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、傳單海報(bào)、活動(dòng)冠名權(quán)及獨(dú)立創(chuàng)作。
（二）價(jià)格
本公司的價(jià)格為廣告單頁(yè)（包含設(shè)計(jì)）15元/頁(yè)
展板：1500*1800的價(jià)格為200元
周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格大致在我司定價(jià)價(jià)格的50%以上。
（三）地點(diǎn)
基于成本的考慮，前期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作地點(diǎn)將以學(xué)校寢室為主，中期會(huì)考慮在學(xué)校周邊租一個(gè)門(mén)面房。價(jià)格大約在每月2000元左右。
（四）促銷(xiāo)
在促銷(xiāo)方面，前期會(huì)考慮使用網(wǎng)絡(luò)媒介，例如微信、微博等開(kāi)始前期的宣傳，成本較低。中期會(huì)使用人員地推的形式進(jìn)行，后期會(huì)考慮租用學(xué)校附近的廣告位進(jìn)行宣傳。
四、公司組織框架
MILK總監(jiān)：決策層，負(fù)責(zé)制定總體發(fā)展戰(zhàn)略。
部分主任：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，決定各部門(mén)經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門(mén)之間關(guān)系。
市場(chǎng)調(diào)研部：根據(jù)客戶(hù)需求對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者,媒介進(jìn)行調(diào)查研究，為各部門(mén)提供真實(shí)的市場(chǎng)資料；提供廣告計(jì)劃的背景資料；進(jìn)行廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估；搜集相關(guān)媒介資料并進(jìn)行分析,及時(shí)把握媒體動(dòng)向；為其他需求部門(mén)提供資料支持。
公關(guān)部：開(kāi)拓客戶(hù)并保持聯(lián)絡(luò)，與其他各部門(mén)保持密切聯(lián)系；承擔(dān)公司公共關(guān)系方面的工作。
創(chuàng)作部：負(fù)責(zé)重要品牌的創(chuàng)意構(gòu)思及執(zhí)行；負(fù)責(zé)參與創(chuàng)意策略的制訂，創(chuàng)意闡述,廣告文案執(zhí)行；通過(guò)對(duì)客戶(hù)環(huán)境和需求的全面、深入分析,與客戶(hù)共同研討，確定廣告定位與目標(biāo)，進(jìn)而提供科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合適、有效的企劃方案，以保證項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，目標(biāo)設(shè)定合理，實(shí)施策略得當(dāng)，整體傳播高效。
策劃部：保持與媒體單位的合作暢通；收集分析各媒體的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)及適用范圍;保證公司刊登廣告的合法性；協(xié)助項(xiàng)目負(fù)責(zé)人選擇適用的媒體；把握媒體動(dòng)向，協(xié)調(diào)維護(hù)媒體關(guān)系，完成媒體計(jì)劃，與媒體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
財(cái)務(wù)部：對(duì)財(cái)務(wù)、金融實(shí)施全面的管理、監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)用，交納各種稅收，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司行政性開(kāi)支實(shí)施控制。
人力資源部：負(fù)責(zé)員工的任免，對(duì)員工進(jìn)行定期的考核和培訓(xùn)。
圖1公司管理體系
五、公司資產(chǎn)
（一）辦公用品及設(shè)備
辦公桌2張、椅子3把、投影儀1個(gè)。
（二）交通工具
交通工具主要以自行車(chē)和助動(dòng)車(chē)為主。
（三）資金情況
前期運(yùn)作時(shí)不考慮外來(lái)資金的引入，多為自己的自有資金。
六、公司業(yè)績(jī)及預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)
（一）銷(xiāo)售單價(jià)、銷(xiāo)售額、平均單價(jià)
公司的銷(xiāo)售單價(jià)平均為制作一件廣告商品的利潤(rùn)有80元左右，如果單單是做廣告頁(yè)，利潤(rùn)在總金額的40%左右。而每個(gè)月的銷(xiāo)售額會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求變化，因此，在客戶(hù)源的擴(kuò)展方面要利用互聯(lián)網(wǎng)媒介多做宣傳。公司的商品平均單價(jià)為95元每件。
（二）公司潛在風(fēng)險(xiǎn)
由于公司內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多為大學(xué)生，因此，在社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和人際關(guān)系上有所不足。存在的風(fēng)險(xiǎn)一方面是人際交往面的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是客戶(hù)源的風(fēng)險(xiǎn)。前期的風(fēng)險(xiǎn)主要是從這兩個(gè)方面而來(lái)。
第五篇：牛奶策劃書(shū)
牛奶策劃書(shū)
牛奶策劃書(shū)1
一、前言
樂(lè)純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）
1、市場(chǎng)分析
就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。
（2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。
（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。
（4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：元。
3、消費(fèi)者分析：
（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。
（2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購(gòu)買(mǎi)。
（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷(xiāo)攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買(mǎi)將是我們的主要消費(fèi)群，通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析：
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：
廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。
陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標(biāo)：
前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。
2、廣告表現(xiàn)：
策略：執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。
牛奶策劃書(shū)2
背景分析:
目前市場(chǎng)上牛奶供應(yīng)基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業(yè)的新市場(chǎng)，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發(fā)，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會(huì)受到意想不到的收獲。
當(dāng)前市場(chǎng)上蒙牛、伊利牛牛奶業(yè)無(wú)論在橫向上(品種)還是在縱向上(類(lèi)型，口味營(yíng)養(yǎng)等)都做的很出色。市場(chǎng)的需求已經(jīng)飽和想再別處心裁的創(chuàng)出一個(gè)品種或一種口味來(lái)擠進(jìn)牛奶市場(chǎng)是非常困難的。從目前市場(chǎng)上存在的奶制品來(lái)看幾乎每個(gè)類(lèi)型的每種口味的奶制品大家都有，其針對(duì)的目標(biāo)顧客是相同的并且企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)也都是錯(cuò)不多的 。這就造成了市場(chǎng)同質(zhì)和相應(yīng)的產(chǎn)品亦同質(zhì)。這樣市場(chǎng)就很容易被幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)所壟斷;鑒于上述問(wèn)題以及今后奶制行業(yè)的發(fā)展建議企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面僅從外包裝上根據(jù)不同的目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì)的不同包裝外型。注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再進(jìn)一步細(xì)分，爭(zhēng)取滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者的需求。
市場(chǎng)的細(xì)分，目標(biāo)顧客的選擇分析
一、老年消費(fèi)群體
老年消費(fèi)群體目前在市場(chǎng)上占有相當(dāng)一部分比例。目前市場(chǎng)上針對(duì)老年牛奶的包裝設(shè)計(jì)上欠妥，較針對(duì)型的幾乎沒(méi)有大都是和青年消費(fèi)群體的一樣，在這方面的外包裝設(shè)計(jì)有很大的發(fā)展空間。目前市場(chǎng)上的盒裝或袋裝的牛奶是針對(duì)青年消費(fèi)群體的，其口味，營(yíng)養(yǎng)多是針對(duì)青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費(fèi)的視力弱很容易購(gòu)買(mǎi)不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進(jìn)盒內(nèi)對(duì)老年朋友來(lái)說(shuō)是不太容易操作的，很難一次就能達(dá)到目的，對(duì)于沒(méi)有子女在身邊的老年朋友來(lái)說(shuō)問(wèn)題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設(shè)計(jì)也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個(gè)角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費(fèi)。如果吸管能通道一個(gè)角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費(fèi)，加長(zhǎng)一點(diǎn)吸管的資源減少了牛奶資源的浪費(fèi)。
意見(jiàn)建議：針對(duì)老年朋友的心里購(gòu)物及平常心理和自身的特點(diǎn)。而采取相應(yīng)的策略。
老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點(diǎn)，在牛奶外包裝的設(shè)計(jì)上要投其所好。
老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設(shè)計(jì)上要采用低調(diào)色。應(yīng)以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應(yīng)采取老年朋友比較贊同的，代言人也應(yīng)找那些資格較老的名人，年紀(jì)的相仿會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，在外包裝上除標(biāo)明應(yīng)標(biāo)明的文字圖案外還應(yīng)添加一些老年人能用到的生活常識(shí)或醫(yī)療小保健知識(shí)健身體操，采用一周一個(gè)周期或一月一周期的知識(shí)圖案。注意應(yīng)把安全飲用日期應(yīng)用顯眼的文字標(biāo)出。
吸管設(shè)計(jì)上，吸管應(yīng)固定在盒裝上利用螺旋處來(lái)密封，應(yīng)在原來(lái)的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)短的螺旋易達(dá)到密封的效果。插口的位置應(yīng)偏在左/右上方使其傾斜能達(dá)到一個(gè)角落。這樣的設(shè)計(jì)可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時(shí)還可以節(jié)約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。
二、青年消費(fèi)群體
目前市場(chǎng)上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛(ài)。同時(shí)225ml的規(guī)格也適合。
意見(jiàn)建議：在吸管的建議上應(yīng)加長(zhǎng)一點(diǎn)使其能同到一個(gè)角落。
三、青少年兒童消費(fèi)群體
目前市場(chǎng)上針對(duì)這塊領(lǐng)域的設(shè)計(jì)是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領(lǐng)域。雖然當(dāng)今市場(chǎng)上的牛奶制品在規(guī)格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業(yè)的迅速發(fā)展，奶制行業(yè)的增多，奶制產(chǎn)品的增多和產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，特別是青年兒童對(duì)新產(chǎn)品的要求。
青少年兒童的消費(fèi)心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。
一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長(zhǎng)輩選購(gòu)的他們，他們只有被動(dòng)接受的權(quán)利。沒(méi)有自己選擇的自由。但隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭的孩子越來(lái)越單一，獨(dú)生子女越來(lái)越多，家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)越來(lái)來(lái)越濃，對(duì)孩子越來(lái)越寵愛(ài)甚至溺愛(ài)。對(duì)孩子的購(gòu)物選擇性越來(lái)越尊重，領(lǐng)孩子購(gòu)物的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。
意見(jiàn)建議設(shè)計(jì)：規(guī)格上現(xiàn)在市場(chǎng)上針對(duì)規(guī)格的細(xì)分還不夠太細(xì)。應(yīng)根據(jù)不同年齡的孩子設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，應(yīng)分幼兒園和小學(xué)年級(jí)不同年齡階段。兒童應(yīng)劃分幾個(gè)年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據(jù)孩子的食量而設(shè)計(jì)不同的規(guī)格?，F(xiàn)在市場(chǎng)的規(guī)格不太細(xì)有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費(fèi)了。可采用量為100ml 125ml 20xxl 250ml等不同規(guī)格
外觀設(shè)計(jì);針對(duì)大的孩子不同采取不同的外觀設(shè)計(jì)，如卡通,動(dòng)物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動(dòng)物的肢體或卡通人物的道具進(jìn)行設(shè)計(jì)，在封口出采取壓線密封，飲時(shí)撕開(kāi)!
牛奶策劃書(shū)3
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)：
總目標(biāo)：將深海牛奶向全國(guó)市場(chǎng)推廣，提高消費(fèi)者對(duì)深海牛奶的接觸率。
社會(huì)效益目標(biāo)：樹(shù)立深海牛奶高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)大品牌影響。
二、宏觀環(huán)境分析
1、人口概況：
我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：青少年比重開(kāi)始下降，但總量依然很大，在未來(lái)一段時(shí)間兒童、學(xué)生食品市場(chǎng)容量依然較大，但“人口老齡化”現(xiàn)象也開(kāi)始出現(xiàn)，有關(guān)老年人的營(yíng)養(yǎng)食品有較好發(fā)展空間。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，20xx-20xx 年中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案下，20xx 年乳品消費(fèi)總量將達(dá)到2501、4 萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率為6、83%，人均消費(fèi)量將達(dá)到17、83 千克，年增長(zhǎng)率為6、1%；20xx 年城鎮(zhèn)人均乳品消費(fèi)水平將達(dá)到41、03千克；農(nóng)村居民消費(fèi)水平達(dá)到2、43 千克，年均增長(zhǎng)率為5、72%。20xx 年因國(guó)家實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，每年至少可以增加乳品的消費(fèi)需求153、9 萬(wàn)噸。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類(lèi)人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類(lèi)消費(fèi)的主要群體。
3、政治法律環(huán)境：
內(nèi)蒙屬于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，政府對(duì)于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目大力支持。加之在國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案的持續(xù)推行下，鮮牛奶市場(chǎng)將大幅度擴(kuò)大。
4、自然環(huán)境：
受“三氯氰胺”事件影響，食品品質(zhì)與安全問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)心，質(zhì)量低的產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰，而綠色食品越來(lái)越受人們關(guān)注。
5、科技環(huán)境：
現(xiàn)有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。
三、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營(yíng)養(yǎng)結(jié)合，成為一種獨(dú)特的但是適合日常長(zhǎng)期飲用的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
2、市場(chǎng)總體概述
嬰幼兒奶粉事件成為我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強(qiáng)，復(fù)蘇的時(shí)間也非常短。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，20xx年1月~10月，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、6%。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)46、95%；液態(tài)乳前10個(gè)月累計(jì)產(chǎn)量為1355、49萬(wàn)噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。
我國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅?0xx年蒙牛開(kāi)創(chuàng)了兒童牛奶的細(xì)分市場(chǎng)后，兒童牛奶市場(chǎng)整體銷(xiāo)量漲勢(shì)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有0—6歲兒童超過(guò)1億，7—15歲兒童約3000萬(wàn)。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。
我國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已整體超過(guò)40億，而這一規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)飽和，市場(chǎng)仍存在百億缺口。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷(xiāo)量仍將長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)，會(huì)有更多企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)力求分一杯羹相對(duì)于其他種類(lèi)牛奶的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比較“年輕”的市場(chǎng)，因此我們可以從該市場(chǎng)入手，打造出獨(dú)特的品牌。
3、消費(fèi)者分析
隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專(zhuān)供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費(fèi)為例，據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類(lèi)人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)，消費(fèi)者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場(chǎng)機(jī)遇。
另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營(yíng)養(yǎng)豐富”占到50、3%，“來(lái)自無(wú)污染的草原牧場(chǎng)”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細(xì)膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優(yōu)質(zhì)”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進(jìn)的加工工藝”8、3%，“采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝”7、9%，“聞起來(lái)很香”5、7%。由調(diào)查這我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關(guān)注占據(jù)了較大的比例，消費(fèi)者的這種關(guān)注更容易使得深海牛奶和市場(chǎng)上的普通牛奶區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且以其豐富營(yíng)養(yǎng)，獨(dú)特的味道以及天的海洋營(yíng)養(yǎng)添加成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
在乳業(yè)市場(chǎng)上，兒童和女士是最大的消費(fèi)群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(zhǎng)認(rèn)為乳飲料更有營(yíng)養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以?xún)和Ｄ毯团颗Ｄ虨榍腥朦c(diǎn)。
在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下，孩子的成長(zhǎng)始終都是幾乎每個(gè)中國(guó)家庭最核心的關(guān)注課題，而伴隨著連續(xù)幾年的生育高峰，兒童健康成長(zhǎng)的問(wèn)題被推上了空前高度，兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速。
我國(guó)3~12歲兒童普遍存在營(yíng)養(yǎng)缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營(yíng)養(yǎng)攝入，已成為全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。著名兒童營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質(zhì)與成年人迥異。“如有更適合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專(zhuān)門(mén)補(bǔ)充兒童所需營(yíng)養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內(nèi)的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達(dá)效果會(huì)比飲用成人奶要好?！币虼?，率先推出兒童深海牛奶能夠在兒童牛奶這個(gè)新興市場(chǎng)上打開(kāi)局面，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的知名度。
4、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
目前我國(guó)年人均奶類(lèi)消費(fèi)僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^。牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭(zhēng)之地、目前在牛奶市場(chǎng)中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國(guó)外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)打入中國(guó)市場(chǎng)，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達(dá)45家。據(jù)悉，國(guó)外的消費(fèi)已達(dá)到了飲品業(yè)的5％，而國(guó)內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及這個(gè)數(shù)。目前，據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見(jiàn)，牛奶市場(chǎng)上將面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 蒙牛、伊利等
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:完達(dá)山、賓佳樂(lè)、南山等地方品牌以及一些國(guó)外品牌
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況
蒙牛：蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6、62億元；蒙牛乳業(yè)的銷(xiāo)售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來(lái)星兒童牛奶以來(lái)，創(chuàng)造了連續(xù)15個(gè)月銷(xiāo)量第一的成績(jī)，市場(chǎng)份額高達(dá)七成。
伊利：公司20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入192、95億元，凈利潤(rùn)5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。
其他公司也在紛紛推出類(lèi)似的產(chǎn)品挖掘該市場(chǎng)的潛力。
5、市場(chǎng)SWOT綜合分析
優(yōu)勢(shì)（S）：
1、乳品業(yè)是公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國(guó)強(qiáng)民緊密聯(lián)系在一起。(朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)
2、我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。
（消費(fèi)潛力巨大，無(wú)限商機(jī)）
3、深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨(dú)樹(shù)一幟；海洋營(yíng)養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。
（技術(shù)獨(dú)特，產(chǎn)品概念別具一格）
4、深海牛奶與海產(chǎn)品結(jié)合，營(yíng)養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特，能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需要。
（營(yíng)養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特）
劣勢(shì)（W）：
1、我國(guó)乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)內(nèi)、國(guó)際這兩大范圍內(nèi)激烈地展開(kāi),各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨著異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈）
2、是進(jìn)如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，也經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也夠密切。
（新興企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)不暢）
3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇是可能會(huì)產(chǎn)生猶豫。
（品牌認(rèn)知度，信任度不夠）
機(jī)會(huì)（O）：
1、我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國(guó)食品行業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱(chēng)“白色時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨了。
（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的巨大市場(chǎng)）
2、乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標(biāo)事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動(dòng)蕩，行業(yè)動(dòng)蕩后的市場(chǎng)空缺為我們留下了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
（行業(yè)動(dòng)蕩提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)）
3、經(jīng)過(guò)近十年的推廣和普及，兒童飲奶問(wèn)題逐漸受到重視，兒童健康成長(zhǎng)離不開(kāi)牛奶已成許多家長(zhǎng)共識(shí)。兒童牛奶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，催生了兒童專(zhuān)業(yè)牛奶的誕生。
（兒童牛奶市場(chǎng)的形成）
威脅（T）：
1、國(guó)內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場(chǎng)上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來(lái)星。
（名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）
2、開(kāi)辟新產(chǎn)品有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果在產(chǎn)品推廣上出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷(xiāo)售困境適將給公司帶來(lái)難以收拾的局面。
（新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)高）
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）價(jià)格策略
（考慮產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價(jià)，深海牛奶運(yùn)用了更加先進(jìn)的工藝，附加了更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）
1、高價(jià)值決定高價(jià)位。作為具有海洋營(yíng)養(yǎng)的深海牛奶，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，采用20xxl單盒零售價(jià)為5元的高價(jià)策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來(lái)星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和價(jià)值均較高，作為具有深海營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品價(jià)值自然不會(huì)很低，作為理性的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)相信低價(jià)的牛奶會(huì)有多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。高價(jià)是對(duì)高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因此5元/20xxl的價(jià)格是能被消費(fèi)者接受的。
2、綜合考慮牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，對(duì)深海牛奶實(shí)行高價(jià)策略。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類(lèi)企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)定價(jià)策略；而深海牛奶以其獨(dú)特的工藝帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，將牛奶與海洋營(yíng)養(yǎng)的結(jié)合提高更加豐富的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，在定價(jià)上應(yīng)該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，將自身產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。同時(shí)深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，且專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，因此用戶(hù)對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。
3、利用顧客“一分錢(qián)一分貨”的心理，采用高價(jià)定價(jià)。深海牛奶系列所強(qiáng)調(diào)的深海概念容易使消費(fèi)者聯(lián)系到深海魚(yú)油等營(yíng)養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊(yùn)含的神秘力量都有助于在消費(fèi)者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價(jià)的定價(jià)策略是可以為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也是與產(chǎn)品形象相符合的。
4、深海牛奶作為新產(chǎn)品應(yīng)以高價(jià)位面向消費(fèi)者，其高價(jià)位不僅給銷(xiāo)售終端留有足夠的利潤(rùn)空間也為將來(lái)的零售商提供更多的促銷(xiāo)優(yōu)惠空間。給消費(fèi)者以“優(yōu)惠多多”的消費(fèi)刺激。
5、實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識(shí)，將零售價(jià)印在瓶標(biāo)上，給消費(fèi)者以“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。
（2）產(chǎn)品策略
1、我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統(tǒng)的牛奶的營(yíng)養(yǎng)在里面，更融入了新鮮的海洋營(yíng)養(yǎng),能同時(shí)提供多種營(yíng)養(yǎng)。
2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現(xiàn)童真以吸引兒童，包裝的材料也會(huì)選用高品質(zhì)的紙質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的印刷以突出產(chǎn)品的高質(zhì)量。商標(biāo)將采用海寶公司的商標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費(fèi)者對(duì)“深海牛奶“的信任。
3、產(chǎn)品最初將于全國(guó)的各個(gè)城市上市，考慮從沿海走向內(nèi)陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場(chǎng)穩(wěn)定后再開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。上市之初將推出大量的促銷(xiāo)活動(dòng)以及通過(guò)各種渠道打廣告，以充分吸引消費(fèi)者的注意力。
（3）渠道策略
1、分銷(xiāo)策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數(shù)消費(fèi)者為對(duì)象，而且消費(fèi)者希望能輕而易舉隨時(shí)隨地的買(mǎi)到，故采用密集分銷(xiāo)策略。為了加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高終端鋪貨率，在費(fèi)用投入較少的情況下擴(kuò)到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我公司應(yīng)該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷(xiāo)商，利用已有的零售終端，如超市，賣(mài)場(chǎng)，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。
2、直銷(xiāo)策略。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類(lèi)有便利的物流配送系統(tǒng)，可同時(shí)采用直銷(xiāo)模式，在運(yùn)輸蔬菜的時(shí)候進(jìn)行牛奶的送貨上門(mén)，一來(lái)拉近消費(fèi)者距離便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來(lái)為消費(fèi)者提供附加服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)策略。年輕父母是兒童牛奶的一個(gè)主力購(gòu)買(mǎi)者，針對(duì)他們當(dāng)下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò)，我公司可創(chuàng)新采用電子商務(wù)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這一渠道中，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門(mén)。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且通過(guò)電子商務(wù)渠道購(gòu)買(mǎi)深海牛奶的消費(fèi)者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。
關(guān)于渠道管理：
1、在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，經(jīng)銷(xiāo)商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)任。
2、定期與經(jīng)銷(xiāo)商接觸，了解銷(xiāo)售情況，了解他們的問(wèn)題，提供必要的幫助。
3、向經(jīng)銷(xiāo)商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調(diào)整策略。
（4）促銷(xiāo)策略：
1、促銷(xiāo)總體思路：
牛奶是一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購(gòu)買(mǎi)→滿(mǎn)意（不滿(mǎn)意）→重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（停止購(gòu)買(mǎi)）。因此，在促銷(xiāo)策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)是主要內(nèi)容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣(mài)的是牛奶里的新增加的海洋營(yíng)養(yǎng)，而這也成為我們促銷(xiāo)的重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。
2、核心策略：
全方位的促銷(xiāo)策略，廣泛覆蓋消費(fèi)人群與針對(duì)性的欄目合作、活動(dòng)，強(qiáng)化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。
3、創(chuàng)新點(diǎn)：特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng)，助孩子全面健康成長(zhǎng)。
4、目標(biāo)對(duì)象：
目標(biāo)消費(fèi)群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營(yíng)養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題；
核心消費(fèi)群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購(gòu)買(mǎi)能力。
5、創(chuàng)意概念與策略
①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng)，助孩子全面健康成長(zhǎng)”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨(dú)特性的品牌形象。
②通過(guò)表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長(zhǎng)（益智與成長(zhǎng)的結(jié)合）的海洋營(yíng)養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成深海兒童奶與其他競(jìng)品的區(qū)隔的同時(shí)，取得媽媽們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。
③通過(guò)創(chuàng)造“可愛(ài)、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛(ài)。特別設(shè)計(jì)“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。根據(jù)海洋家族多個(gè)卡通形象不同的性格特點(diǎn)，賦予漫畫(huà)故事更豐富的內(nèi)涵及生動(dòng)的表現(xiàn)；每一則小故事均來(lái)自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛(ài)。
（5）傳播策略與執(zhí)行：
1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(zhǎng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。
2、活動(dòng)：牛奶是一種食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來(lái)判斷，所以在產(chǎn)品試銷(xiāo)期，免費(fèi)品嘗與免費(fèi)派送是誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的有效促銷(xiāo)方法。
在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是深海牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購(gòu)買(mǎi)嘗試。
同時(shí)，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng)，并以我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者，開(kāi)始被消費(fèi)者知道和嘗試。深入全國(guó)各大幼兒園，與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴(lài)感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。
此外，牛奶與健康相關(guān)，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動(dòng)成為促銷(xiāo)的重要形式，并且這類(lèi)活動(dòng)與文明小區(qū)建設(shè)關(guān)聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會(huì)的一項(xiàng)文明建設(shè)工作內(nèi)容。通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)不僅可以傳播牛奶知識(shí)、健康常識(shí)，重要的是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力。
五、營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段規(guī)劃
公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。對(duì)于“深海牛奶”的市場(chǎng)推廣規(guī)劃如下：
①短期階段（20xx-20xx）：
由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場(chǎng)時(shí)，公司在初級(jí)階段將會(huì)面臨許多阻力，但針對(duì)于“深海牛奶”的高端市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)較小。在這個(gè)階段工作的重點(diǎn)在于“深海牛奶”相對(duì)于市場(chǎng)其他牛奶獨(dú)特性宣傳，即：海鮮營(yíng)養(yǎng)的宣傳，同時(shí)擴(kuò)展公司的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)組織和參與各種與兒童青少年社會(huì)公益活動(dòng)，提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。
市場(chǎng)對(duì)象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童。
市場(chǎng)范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。
發(fā)展戰(zhàn)略：專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略
根據(jù)邁克爾·波特提出的“五力模型”來(lái)分析，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)受到供應(yīng)商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的威脅。據(jù)了解，“深海牛奶”在市場(chǎng)上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專(zhuān)注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢(shì)吸引到更多消費(fèi)者，建立起品牌效應(yīng)。
②中期階段（20xx-20xx）：
此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴(kuò)大“深海牛奶”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，致力于增加市場(chǎng)份額。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，“深海牛奶”營(yíng)養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心，在此基礎(chǔ)上可以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時(shí)突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營(yíng)養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類(lèi)型“深海牛奶”對(duì)各年齡層次消費(fèi)者不同營(yíng)養(yǎng)需求的差異，使其在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立品牌良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。
市場(chǎng)對(duì)象：兒童、青少年、成年人
市場(chǎng)范圍：在原有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)大中型城市及地區(qū)。
發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略
由于經(jīng)過(guò)初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)始發(fā)展青少年和成年人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。而且，青少年是中國(guó)未來(lái)的希望，受到社會(huì)各面眾多的關(guān)注；成年人面對(duì)的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問(wèn)題，比如骨質(zhì)疏松，都是愈來(lái)愈注重健康飲食的廣大消費(fèi)者所關(guān)心的，因而“深海牛奶”具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。特別是對(duì)于留守兒童的問(wèn)題，品牌可以以此作為宣傳點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費(fèi)者對(duì)于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在牛奶市場(chǎng)上不可替代的地位，并增加社會(huì)各眾對(duì)于品牌形象的好評(píng)。
③長(zhǎng)期階段（20xx-20xx）：
在長(zhǎng)期的目標(biāo)發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鞏固一線城市業(yè)務(wù)的發(fā)展，并不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)期的不斷擴(kuò)大中，應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費(fèi)者需求，并由此對(duì)“深海牛奶”的營(yíng)養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)功能進(jìn)行補(bǔ)充，并且積極參與各類(lèi)社會(huì)公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。
市場(chǎng)范圍：全國(guó)大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。
發(fā)展戰(zhàn)略：在長(zhǎng)期階段，公司主要目標(biāo)是鞏固前期已建立的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力還不高，但是對(duì)于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場(chǎng)潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國(guó)家新農(nóng)合政策的同時(shí)，更大程度上樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。
六、財(cái)務(wù)預(yù)算
1、廣告費(fèi)用預(yù)算
2、品牌卡通人物預(yù)算
3、社區(qū)免費(fèi)品嘗預(yù)算 單位：元/次
4、幼兒園親子活動(dòng)預(yù)算 單位：元/次
七、結(jié)束語(yǔ)
讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！
牛奶策劃書(shū)4
一、伊利牛奶促銷(xiāo)策劃目的
通過(guò)本次的校園伊利牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。
1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。
2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場(chǎng)占有率。
3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。
4）這次促銷(xiāo)大概要保證10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
二、牛奶市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)環(huán)境分析
伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。本次促銷(xiāo)的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷(xiāo)售的飲品中名列前茅。
（二）產(chǎn)品分析
伊利牛奶是中國(guó)最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來(lái)，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國(guó)奶源布局的企業(yè)。
伊利牛奶的分類(lèi)
1、：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。
2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自起即躍居全國(guó)第一位。
3、銷(xiāo)售狀況
大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷(xiāo)售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問(wèn)題：
銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷(xiāo)售收入為116.50億元，增長(zhǎng)速度非?？臁６啾戎?，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長(zhǎng)緩慢。因此，在銷(xiāo)售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷(xiāo)售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占10%。這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷(xiāo)售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下實(shí)施的銷(xiāo)售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場(chǎng)不均衡。這樣的銷(xiāo)售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)?；窘?jīng)營(yíng)模式不完善，主要是“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶(hù)”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場(chǎng)及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的.緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言?xún)r(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷(xiāo)售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁多的校園市場(chǎng)品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿(mǎn)。誠(chéng)信問(wèn)題得不到顧客認(rèn)同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒(méi)有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
（三）競(jìng)爭(zhēng)分析
1、概況
伊利、蒙牛兩巨頭競(jìng)爭(zhēng)霸主——中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀近幾年，中國(guó)乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被乳業(yè)巨頭兼并。
2、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）蒙牛
蒙牛的發(fā)展被稱(chēng)為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。 20蒙牛通過(guò)湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，稱(chēng)為伊利最有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2）光明
光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。
酸奶系列：
鮮奶系列：常溫奶系列：
3、奶制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)奶制品的關(guān)注度80
60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì)伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。
蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開(kāi)始有所下降。
光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來(lái)逐漸下降。
一、消費(fèi)者分析
1）在購(gòu)買(mǎi)奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。
2）購(gòu)買(mǎi)牛奶途徑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦途徑
網(wǎng)上訂購(gòu)
學(xué)校超市大型超市
三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析
1、優(yōu)勢(shì)：
①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。
②產(chǎn)品種類(lèi)多，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
③口碑好，奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。
2、劣勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高
3、機(jī)遇：
①奶制品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大
②消費(fèi)水平提高
4、威脅：
①?lài)?guó)內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場(chǎng)占有率。
②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品
四、促銷(xiāo)方案（一）、促銷(xiāo)方式
針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
由于牛奶銷(xiāo)售在校園之中不屬于開(kāi)拓新興市場(chǎng)，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)促銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷(xiāo)售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)存量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
（二）價(jià)格定位
根據(jù)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷(xiāo)手段的對(duì)比，我們決定利潤(rùn)達(dá)到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類(lèi)產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）廣告定位
1、訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。
2、廣告語(yǔ)：“情暖寒冬，愛(ài)在伊利——情系西部
關(guān)愛(ài)貧困山區(qū)兒童健康”
（四）、廣告宣傳
1、在教學(xué)樓貼海報(bào)
2、發(fā)宣傳單
3、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳
4、學(xué)校廣播宣傳
五、預(yù)算方案由于本次策劃小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預(yù)算可見(jiàn)下表：
廣告宣傳費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用。
海報(bào)兩張、宣傳單200張、愛(ài)心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛(ài)心便利貼= 5元
六、人員安排
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售演示人員3人
發(fā)宣傳單1人
后勤保障人員2人
通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率等。
牛奶策劃書(shū)5
中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，為其策劃了一套廣告方案。
一、情況分析企業(yè)介紹
誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。
①、產(chǎn)品分析
作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。
②、消費(fèi)者分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。
根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。
早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次
第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。
通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變。
③、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規(guī)格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低元左右。
伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)呢？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結(jié)論：
雖然當(dāng)前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)。
其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。
三、行銷(xiāo)目標(biāo)
通過(guò)對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。
四、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。
2、廣告定位
定位于中高層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。
以年輕人為主要訴求對(duì)象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內(nèi)容
由于早餐奶的購(gòu)買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志、
牛奶策劃書(shū)6
一、新產(chǎn)品上市的背景：
xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂(lè)作為生于xx，長(zhǎng)于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂(lè)必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè)的品牌銷(xiāo)售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。
二、新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：
本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè)品牌的形象，一反過(guò)去賓佳樂(lè)在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類(lèi)型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂(lè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂(lè)的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。
A、產(chǎn)品品名：賓佳樂(lè)活性珍品乳酸奶
B、價(jià)格：18—20元
C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲
D、營(yíng)銷(xiāo)通路：酒店、大賣(mài)場(chǎng)、咖啡、酒廊
四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析
長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬(wàn)，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)奶類(lèi)飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。
1、競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析
目前酒店類(lèi)乳酸奶在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額的65%以上，月均銷(xiāo)售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷(xiāo)方式設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。
在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。
主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。
有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。
長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷(xiāo)售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。
2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料
電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車(chē)站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T(mén)頭；還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。
4、從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)
綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè)品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍推廣產(chǎn)品。
由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒(méi)有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌，而賓佳樂(lè)做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。
五、新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：
1、虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。
2、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。
3、對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。
4、消費(fèi)行為受大眾影響較大。
六、產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷(xiāo)運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷
長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷(xiāo)實(shí)踐，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。
但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷(xiāo)售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。
七、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析
珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：
1、產(chǎn)品價(jià)格高；
2、無(wú)特供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；
3、產(chǎn)品無(wú)知名度；
4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；
5、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；
6、無(wú)針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。
珍品乳酸奶推廣的有利條件：
1、連鎖超市、賓佳樂(lè)連鎖店渠道暢通；
2、企業(yè)知名度高；
3、新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；
4、企業(yè)有推廣實(shí)力。
八、新產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格定位：
由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。
長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運(yùn)作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。
九、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1、市場(chǎng)占有率：70%
2、焦點(diǎn)覆蓋率
中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上
連鎖超市 80%以上
3、廣告宣傳目標(biāo)
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4、短期銷(xiāo)售目標(biāo)
至20xx年12月產(chǎn)品銷(xiāo)售30萬(wàn)盒。
十、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策略：
新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)做為銷(xiāo)售主題殺入市場(chǎng)。
A、導(dǎo)入期：
（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。
（2）將通路分為A、B、C三類(lèi)，把A類(lèi)店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類(lèi)店。
（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。
B、培育期：
（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶(hù)外廣告來(lái)配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)。
（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷(xiāo)活動(dòng)。
（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品的親和力。
C、成長(zhǎng)期：
（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。
（2）舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，將銷(xiāo)量大幅提升。
D、成熟期：
（1）保留戶(hù)外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。
（2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。
牛奶策劃書(shū)7
一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析
廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷(xiāo)售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。
二、市場(chǎng)分析
一）市場(chǎng)背景
1、現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)到20xx年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。
2、奶類(lèi)消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。
3、奶類(lèi)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類(lèi)消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。
4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。
5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。
二）產(chǎn)品情況
牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類(lèi)也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類(lèi)型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。
三）競(jìng)爭(zhēng)情況
1、飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目
2、伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多
3、國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理
4、國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
三、企業(yè)分析
風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。
四、產(chǎn)品分析
一）產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵
隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。
二）產(chǎn)品的精神意義
牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿(mǎn)足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)
2、牛奶專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)概念
3、在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)
四）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類(lèi)口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？
（2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。
（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。
五、銷(xiāo)售分析
1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。
2、首個(gè)推出了“牛奶專(zhuān)賣(mài)店”的經(jīng)營(yíng)概念。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買(mǎi)新鮮牛奶的局面，許多市民家門(mén)口就能買(mǎi)到新鮮的牛奶。
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。
二）產(chǎn)品定位
1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。
2、高鈣高營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。
3、時(shí)尚潮流飲品。
三）銷(xiāo)售目標(biāo)
主要面對(duì)中大城市的市民。銷(xiāo)售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng)、健康飲品的市民。
四）包裝戰(zhàn)略
學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫(huà)。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。
五）定價(jià)戰(zhàn)略
與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大致相同。
六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。
七、廣告策略
一）廣告目標(biāo)
此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷(xiāo)售額。
二）廣告地區(qū)
珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
三）廣告對(duì)象
目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群。
四）廣告創(chuàng)意及訴求
廣告創(chuàng)意：抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。
訴求：注重情感影響。
五）創(chuàng)意策略
在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶(hù)外等投放廣告。
六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略
分為引入期、生長(zhǎng)期、延續(xù)期
1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。
2、生長(zhǎng)期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。
3、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的
消費(fèi)欲望。
注意：注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一）媒體組合策略。
利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。
二）媒體選擇
雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等
報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。
電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。
九、公共關(guān)系和促銷(xiāo)計(jì)劃。
一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）
十一、方案說(shuō)明
此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善
1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)
2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃
3、廣告預(yù)算的細(xì)目表
4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
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