第一篇：中國移動高校營銷協(xié)議書專題

中國移動通信集團(tuán)**有限公司

“高校營銷購機(jī)贈送話費” 優(yōu)惠活動協(xié)議

甲方:_身份證號碼_手機(jī)號碼__

乙方：中國移動通信集團(tuán)貴州有限公司______分公司

為維護(hù)甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營銷購機(jī)贈送話費”活動一事，達(dá)成以下協(xié)議:

一、甲方支付___元，購買乙方__型號手機(jī)一部，配置:_，IMEI:。同時，在甲方履行本協(xié)議約定義務(wù)前提下，乙方贈送話費共計_元，分 ____月贈送，每月贈送____元。第一個月話費在辦理當(dāng)天充入甲方賬戶,其余話費每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個乙方的號碼)。

二、甲方承諾從參加本活動起________個月內(nèi)每月體驗乙方________業(yè)務(wù)，資費標(biāo)準(zhǔn)______元/月?；顒悠趦?nèi)如不愿意體驗該業(yè)務(wù)，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對尚未使用的贈送話費余額予以退回、折成現(xiàn)金或用于其它用途。同時，乙方也有權(quán)拒絕甲方退回、折現(xiàn)或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優(yōu)惠活動后，連續(xù)___ __月在乙方的網(wǎng)絡(luò)上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務(wù)，在____月內(nèi)使用不轉(zhuǎn)換品牌、分合戶及銷號業(yè)務(wù)。

五、甲方在參加本次活動后，從當(dāng)月起________個月內(nèi)不能再參加乙方任何優(yōu)惠活動。

六、乙方保證甲方在網(wǎng)期間為甲方提供連續(xù)的通信服務(wù)。

七、雙方確認(rèn)所填資料屬實，各條款已認(rèn)真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協(xié)議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付違約金，違約金數(shù)額為甲方向乙所支付的費用總額20％。

九、本協(xié)議一式兩份，各執(zhí)一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日

第二篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業(yè)營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，居民通信水平的不斷提高，通信行業(yè)的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發(fā)展歷程的了解及其營銷環(huán)境現(xiàn)狀的PEST分析，闡述其現(xiàn)行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優(yōu)缺點，并結(jié)合當(dāng)前的競爭環(huán)境，預(yù)測中國移動未來營銷模式的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：中國移動；營銷環(huán)境；營銷模式；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕M成部分。當(dāng)前，中國移動在通信行業(yè)市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務(wù)水平越來越受到廣大消費者的青睞。究其因，是營銷模式被運營商在經(jīng)營中得以廣泛應(yīng)用。營銷模式作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功開拓市場的關(guān)鍵因素，對我們學(xué)習(xí)和研究營銷工作，其意義深遠(yuǎn)而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預(yù)測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應(yīng)對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

二、中國移動營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環(huán)境因素：中國社會穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為移動通信的迅猛發(fā)展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯(lián)系，這種良好的公眾關(guān)系使自己在業(yè)務(wù)發(fā)展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農(nóng)村信息化建設(shè)方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業(yè)，壟斷性較強(qiáng)，競爭壓力相對較小。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩(wěn)居世界前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運行為移動通信的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費水平和消費能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據(jù)統(tǒng)計，在中國，2009年中國移動用戶總數(shù)達(dá)5.47億，全國移動電話普及率達(dá)38.3%，近三年移動通信業(yè)務(wù)量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優(yōu)勢品牌形象已經(jīng)建立，而中國聯(lián)通被認(rèn)為是低端品牌，這種認(rèn)識還普遍存在；中國總?cè)丝诔^13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎(chǔ)；公司的固有客戶特點是消費能力強(qiáng)，客戶誠信度高，一般不會因為花費的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網(wǎng)率低；公司員工的勞動生產(chǎn)率較高，為公司的發(fā)展提供了有利的保障。

4、技術(shù)因素：數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐步增大，已經(jīng)覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊；電信設(shè)備商的討價還價能力還不強(qiáng)；目前世界上已有的通信技術(shù)有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術(shù)發(fā)展與更新?lián)Q代的速度越來越高，第三代移動通信技術(shù)（3G）已進(jìn)入市場，贏得消費者的高度信任，4G技術(shù)在不久的將來會再創(chuàng)輝煌，將商業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)、電視衛(wèi)星通信、局域網(wǎng)、藍(lán)牙等相互兼容，提供更多、更先進(jìn)、更便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關(guān)活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進(jìn)入到目標(biāo)消費者的心中，實現(xiàn)針對不同客戶行為規(guī)律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業(yè)所有資源的綜合運用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。二是講求系統(tǒng)化管理。企業(yè)在整合營銷時代因其所面對的競爭環(huán)境復(fù)雜多變，只有整體配臵企業(yè)所有資源，將企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。三是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的行動。這就要加強(qiáng)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不只是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也要加強(qiáng)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。四是注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模化與現(xiàn)代化。規(guī)?；谑蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時，也能夠為企業(yè)有效地實施整合營銷提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、中國移動整合營銷的優(yōu)點

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進(jìn)的管理思想和管理理念,有利于企業(yè)長期規(guī)劃與短期規(guī)劃相結(jié)合。對中國移動來說，長期目標(biāo)是建立一個良好的客戶關(guān)系，并獲得適當(dāng)利潤；近期目標(biāo)是搶占市場份額。中國移動就是運用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關(guān)系等所有的傳播程序相互協(xié)調(diào)，相互制約，促進(jìn)移動短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的逐步實現(xiàn)。其次,整合營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部資源的配臵合理化，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部資源的浪費，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，利于提高企業(yè)的規(guī)模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)等實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費者需求、便利性、成本很好的結(jié)合起來，增強(qiáng)顧客的參與感，進(jìn)而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，而中國移動脫胎于中國電信，企業(yè)的天然壟斷性，使企業(yè)長時間處于壟斷的優(yōu)越感中，這樣導(dǎo)致企業(yè)員工的勞動生產(chǎn)率降低，企業(yè)的管理技能停滯不前，應(yīng)對行業(yè)競爭的憂患意識不強(qiáng)；整合營銷在企業(yè)內(nèi)外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環(huán)境中，難以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配臵，在一定程度上浪費了企業(yè)不必要的成本；整合營銷運用的傳播手段繁多，難以實現(xiàn)各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費，還會影響品牌的美譽(yù)度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重點營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費潛力，但是尚未形成異網(wǎng)用戶，或者是其消費潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細(xì)分客戶群提供差異化服務(wù)的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結(jié)合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業(yè)務(wù)是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導(dǎo)其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補(bǔ)充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務(wù)附加值相對應(yīng)。高價值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價值客戶對應(yīng)低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優(yōu)點

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標(biāo)市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品刺激終端市場，增強(qiáng)對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發(fā)展社會代銷渠道，加強(qiáng)合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點

這種營銷模式的消費客戶需要深度調(diào)研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設(shè)的質(zhì)量程度決定移動農(nóng)村市場開發(fā)的成?。桓鞯貐^(qū)都在積極開展連鎖營業(yè)廳的建設(shè)工作，但是，由于缺乏全國統(tǒng)一的連鎖店建設(shè)指導(dǎo)原則，各地區(qū)現(xiàn)有的連鎖店建設(shè)都在各自為戰(zhàn)，發(fā)展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關(guān)系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們消費需求觀念不再只是獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強(qiáng)調(diào)通過消費獲得個性的滿足。所以,企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費者需求的新特點,引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”的市場，體驗營銷應(yīng)運而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載

[3]體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導(dǎo)下，實現(xiàn)人人互動、人機(jī)互動，在互動性的展示界面上用戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗，把省市、廳店和營業(yè)員的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，有效的推動移動增值業(yè)務(wù)的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導(dǎo)向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標(biāo)。

2、中國移動體驗營銷的優(yōu)點

（1）立足現(xiàn)在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產(chǎn)品經(jīng)銷商的專業(yè)形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務(wù)和讓消費者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤，這正是價值戰(zhàn)的意義所在。

（3）體驗營銷順應(yīng)了消費個性化時代的發(fā)展。在參與競爭的同時，走出了傳統(tǒng)上以價格競爭為主要形式的惡性循環(huán)怪圈，走上了真正意義上的品牌戰(zhàn)和價值戰(zhàn)的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點

中國移動所處的行業(yè)特點決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區(qū)域差異化問題較為嚴(yán)重；不同區(qū)域內(nèi)各種消費行為的目標(biāo)客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發(fā)展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當(dāng)前競爭環(huán)境下的SWOT分析，結(jié)合3G時代移動客戶對通信技術(shù)水平、質(zhì)量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應(yīng)該做出以下努力：

1、移動通信企業(yè)應(yīng)把企業(yè)所擁有的資源及企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)橫向與縱向的雙重整合，轉(zhuǎn)變營銷觀念，堅持以消費者為導(dǎo)向，將營銷的重心放在發(fā)現(xiàn)并了解目標(biāo)客戶的需要上，牢牢吸引住消費者。繼續(xù)開發(fā)農(nóng)村市場，加強(qiáng)農(nóng)村移動通信設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶的信任度及認(rèn)可度，建立良好的口碑，為全方位占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。

2、中國移動運營商應(yīng)摒棄行業(yè)老大的習(xí)氣，整頓企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制，全方位提高企業(yè)的管理水平，積極引進(jìn)各種優(yōu)秀人才，調(diào)動員工的工作積極性，提高業(yè)務(wù)運作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進(jìn)行地市、廳店經(jīng)理以及引導(dǎo)員交流，制定可推廣到全網(wǎng)體驗營業(yè)廳的方法和工具，指導(dǎo)整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網(wǎng)格化運營體制，依托現(xiàn)有的自辦渠道，在分公司之下，根據(jù)自辦營業(yè)廳的軟硬件基礎(chǔ)、客戶數(shù)量、收入規(guī)模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。建立增值業(yè)務(wù)體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團(tuán)重點KPI產(chǎn)品銷售，拉動定制終端銷售，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網(wǎng)營銷活動。4、3G時代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把3G用戶群體作為新的細(xì)分群體，將目標(biāo)客戶重新定位，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)消費者的核心訴求，有針對性的進(jìn)行營銷。將3G手機(jī)獨特的營銷模式和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及線下企業(yè)的各種營銷活動結(jié)合，進(jìn)行整合營銷。在3G牌照發(fā)放已有安排的情況下，中國移動應(yīng)改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網(wǎng)升級到HSDPA的工作基礎(chǔ)上，加速TD大規(guī)模商用。除此之外，中國移動繼續(xù)加強(qiáng)與各大手機(jī)廠商展開協(xié)調(diào)工作，與質(zhì)量好、價格合理的手機(jī)廠商合作，找到終端方面的突破口，促進(jìn)TD—SCDMA的發(fā)展壯大，用獨具競爭里的核心技術(shù)來占領(lǐng)市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn)：

[1]季旺舒.《中國企業(yè)跨國經(jīng)營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執(zhí)行》,黑龍江:經(jīng)濟(jì)師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經(jīng)濟(jì)》,北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務(wù)滿意度研究》,山東大學(xué),2006年.[5]曹輝,徐志強(qiáng).《淺析移動通信行業(yè)中的渠道建設(shè)》,載《移動通信》,2005年第3期.

第三篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動的營銷，其目標(biāo)客戶市場細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營銷策略是指企業(yè)采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個方面或其有機(jī)組合。中國移動的營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國移動提供的核心產(chǎn)品是移動通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費查詢與打印機(jī)、便利的繳費和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲蓄網(wǎng)點、網(wǎng)上辦理、合作的終端營業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預(yù)存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。同時根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國移動視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費場所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽(yù)員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動百寶箱設(shè)計大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實施“一對一營銷”，對月均話費超過一定額度的個人大客戶以及重點集團(tuán)客戶采取一對一營銷服務(wù)，專門的大客戶經(jīng)理定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務(wù)超值享受的感受。通過服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗化的終端、親情化服務(wù)等）來提升滿意度，通過情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計劃、預(yù)存話費優(yōu)惠計劃等）來增強(qiáng)客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化和專業(yè)化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對這些海量的交易級數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實現(xiàn)對所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費行為和生活消費形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第四篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細(xì)分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認(rèn)識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識移動作為一個成功企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進(jìn)行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費節(jié)約，動感地帶的話費是不需要租費，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強(qiáng)化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機(jī)游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要社會機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

第五篇：中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動通信市場發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團(tuán)已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團(tuán)公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續(xù)10年被美國《財富》雜志評為全球500強(qiáng)，在2010年《財富》500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細(xì)化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；

針對以上不足，中國移動應(yīng)積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識相對較強(qiáng)，消費層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務(wù)，還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動公司應(yīng)該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費率；

②、針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應(yīng)抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點建設(shè)力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動公司也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國移動通信應(yīng)當(dāng)堅定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場的信任。