第一篇：電信市場產(chǎn)品營銷及策略分析――中國移動.

電信市場產(chǎn)品營銷及策略分析 中國移動互聯(lián)網(wǎng)有限公司

一、重組后的電信市場分析

二、運營商競爭戰(zhàn)略與發(fā)展策略

三、電信設(shè)備商競爭格局與產(chǎn)業(yè)機會

四、電信市場產(chǎn)品營銷與策略分析 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型

–―邊際效益遞增‖理論相對于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的―邊際

效益遞減‖理論而言,是指知識或者是創(chuàng)新科技這種新型要素作為要素投入其他生產(chǎn)要素中時,對其投入應(yīng)

用和改進(jìn)越多,這個要素所創(chuàng)造的價值就越大,產(chǎn)品 的核心價值越高,則市場價格就越高。

–邊際效益遞減:傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的增加達(dá)到一定限度 時,增加的價值和產(chǎn)量將會逐漸遞減,甚至沒有增長 或衰減。

?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征 ?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型 ?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征

–范圍經(jīng)濟(jì)

–當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品 時,所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。

–范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍,增加產(chǎn)品種類,生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低–規(guī)模經(jīng)濟(jì)

?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場 –多方博弈 –最佳市場結(jié)構(gòu) 電信產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì) ?什么是行業(yè)本質(zhì)

?電信行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是什么? –功能增加 –價格降低

–此外,我們還有什么? ?試驗局的意義

?高端市場和低端傾銷覆蓋 品牌、產(chǎn)品精神與廣告-品牌戰(zhàn)略 ?

一、品牌、廣告與產(chǎn)品精神

二、廣告的本質(zhì):分+無聊、信息+有用

三、手機行業(yè)本質(zhì):3G品牌策略的基礎(chǔ) –高端、低端

–價格、功能、感性訴求

四、品牌背后的故事:進(jìn)一步的3G品牌問題 –寶潔公司的四大產(chǎn)品 –古典制約與產(chǎn)品細(xì)化 ?品牌流失和品牌聚集 –李寧公司 –華為公司 什么是品牌? 廣告的目的是什么?? Nike Adidas寶潔 產(chǎn)品的精神 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 –產(chǎn)品的精神

–產(chǎn)品、代言人、產(chǎn)品的精神:好廣告?品牌老化:產(chǎn)品精神淡出人們的視線 –典型案例:LIning公司

?手機行業(yè)本質(zhì)-你所不知道的故事!

–勢能

–82%中低端市場,18%高端市場 –Nokia1110最賺錢 ?行業(yè)本質(zhì) –品牌成功的關(guān)鍵!–符合行業(yè)本質(zhì)的策略才是正確的!?廣告的三個層次 –形式(外觀 –功能

–產(chǎn)品精神(譚木頭!?廣告的目的: –給產(chǎn)品賦予一種精神

–古典制約-把我們當(dāng)成狗!?分眾傳媒的廣告實質(zhì): –分 –無聊

?后續(xù)廣告的問題 –大賣場液晶屏幕 –醫(yī)院液晶屏幕

?3G手機廣告的問題與策略–手機電視廣告-橡國國際!品牌舉例:

?Adidas:一切皆有可能 ?Nike:挖掘潛能!?Lining ?譚木匠

網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報紙 誰在看廣告? 在醫(yī)院里無聊嗎? ?高潔公司: –化妝品、洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉 –從感覺到(功能+價格的訴求

–雕牌和寶潔的洗衣粉競爭(功能+價格 ?和個性化密切相關(guān)的廣告 –感性訴求 –從頭到尾談感覺!–不是功能(第二層面 ?手機廣告 –LG:I 愛巧克力 –超薄手機:貝克漢姆 –索愛-隨聲聽

–TCL鉆石廣告-違背了產(chǎn)品的精神:香港太太手機!手機廣告的本質(zhì)-如何做手機廣告? ?互聯(lián)網(wǎng)廣告 –分、信息 ?手機廣告

–一個人12小時的屏幕 –5億人 –個人化

–中國移動-最大的廣告公司 –存在的問題:廣告權(quán)利、隱私 品牌的流失與品牌的聚集 ?李寧品牌 –李寧-代表品牌 –品牌老化 –產(chǎn)品精神的流失 ?華為品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –產(chǎn)品精神

非合作博弈論-納什均衡 ?中國古代的田忌賽馬 ?亞當(dāng).斯密-看不到的手

–在市場經(jīng)濟(jì)中,每個人都從利已的目的出發(fā),而最終全社會達(dá)到利他的效果 ?馮.諾伊曼的合作型博弈論 –《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》 ?納什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在選擇策略時都不會合作,他們只是選擇對自己最有利的策略,而不考慮社會福利或任何其他對手的利益。結(jié)局是對所有

人都不利的結(jié)局。

–從―納什均衡‖我們引出了―看不見的手‖的原理的一個悖論:從利己目的出發(fā),結(jié)果損人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-電信設(shè)備商的設(shè)備報價?囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

?電信設(shè)備商的非合作博弈-設(shè)備報價–合作模式 –非合作模式

–多設(shè)備商的溝通從―納什均衡‖中我們還可以悟出一條真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必須符合以下黃金律:按照你愿意別人對你的方式來對

別人,但只有他們也按同樣方式行事才行。

多方博弈-三個火槍手的對決

?在多方博弈中,一方能否取勝,不僅取決于他的實力,更取決于實力對比造成的負(fù)復(fù)雜關(guān)系?在美國西部小鎮(zhèn),三個火槍手正在進(jìn)行生死決

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 ?誰活下來的機會更大? –無法達(dá)成協(xié)議,同時開槍的情況 –3人輪流開槍,誰活下來的機會更大? ?如果丙先開槍,其第一槍該如何打? 蝴蝶效應(yīng)-運營商的那只降價蝴蝶

?蝴蝶效應(yīng)(Butterfly Effect是指在一個動力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。

?美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲(Edward Lorenz1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個效應(yīng)。―一個氣象學(xué)家提及,如果這個理論被證明正

確,一個海鷗扇動翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化?！谝院蟮难葜v和論文中他用了更加有詩意的蝴蝶。對于這個效應(yīng)最常見的闡述是―一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)?！?/p>

?這句話的來源,是由于這位氣象學(xué)家制作了一個電腦程序,可以模擬氣候的變化,并用圖像來表示。最后他發(fā)現(xiàn),圖像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

張開的雙翅,因而它形象的將這一圖形以―蝴蝶扇動翅膀‖的方式進(jìn)行闡釋,于是便有了上述的說法。

?蝴蝶效應(yīng)通常用于天氣,股票市場等在一定時段難于預(yù)測的比較復(fù)雜的系統(tǒng)中。此效應(yīng)說明,事物發(fā)展的結(jié)果,對初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件的極小偏差,將會引起結(jié)果的極大差異。

?―蝴蝶效應(yīng)‖:一個壞的微小的機制,如果不加以及時地引導(dǎo)、調(diào)節(jié),會給社會帶來非常大的危害,戲稱為―龍卷風(fēng)‖或―風(fēng)暴‖;一個好的微小的機制,只要正確指引,經(jīng)過一段時間的努力,將會產(chǎn)生轟動效應(yīng),或稱為―革命‖。

?電信設(shè)備市場-蝴蝶效應(yīng),一個設(shè)備商的降價,可能帶來整個市場的混亂。凱恩斯-美女投票論 ?凱恩斯-美女投票論

–一家報紙舉辦的比賽,這個比賽由讀者從100張照片當(dāng)中選出6張最漂亮的面孔,誰的選擇最接近全體投票者的平均偏好,誰就能

獲獎;–因此,每個參加者必須挑選并非他自己認(rèn)為最漂亮的面孔,而是他認(rèn)為最能吸引其他參加者注意力的面孔,這些其他參加者也正

以同樣的方式考慮這個問題。

–現(xiàn)在要選的不是根據(jù)個人最佳判斷確定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意見認(rèn)為的真正最漂亮的面孔。我們必須作出

第三種選擇,即運用我們的智慧預(yù)計一般人的意見,認(rèn)為一般人 的意見應(yīng)該是什么。

–在選美比賽中,最終的結(jié)果與誰是最漂亮的女人無關(guān)。?電信設(shè)備投標(biāo)過程:-美女投票

–實力和價格不決定全部。–還有,評委會選擇誰?

?波特競爭力模型的五力分別指: –供應(yīng)商的討價還價能力 –購買者的討價還價能力 –潛在競爭者進(jìn)入的能力 –替代品的替代能力

–行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

?五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。?對于上海貝爾-–侃價能力

–競爭力

–新產(chǎn)品研發(fā)能力 產(chǎn)業(yè)鏈時代的聯(lián)合營銷

?聯(lián)合營銷也稱為合作營銷,是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場有某種程序的區(qū)分,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換或聯(lián)合彼此的資源,合作開展?fàn)I銷活動,以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

?典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百貨公司+咖啡店 –小天鵝+碧浪 –太太樂雞精+醬油 ?電信市場的聯(lián)合營銷

–設(shè)備商+終端廠商(華為在中國電信的CDMA2000設(shè)備+終端 –設(shè)備商+業(yè)務(wù)廠商 –平臺廠商+業(yè)務(wù)廠商 營銷管理體系 營銷管理

營銷組織營銷計劃營銷執(zhí)行營銷控制活動 營銷過程營銷管理體系

客戶價值和滿意度 質(zhì)量 服務(wù) 價值

營銷機會、策略和方案

分析營銷機會開發(fā)營銷策略設(shè)計營銷方案 業(yè)務(wù)與競爭者市場需求 消費者市場購買行為 目標(biāo)市場 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期與 戰(zhàn)略

市場領(lǐng)先者策略 市場范圍 品牌

廣告設(shè)計與管理 定價戰(zhàn)略與方案 選擇和管理渠道

管理整理營銷傳播 銷售隊伍

新產(chǎn)品市場營銷的具體過程與環(huán)節(jié) 關(guān)于營銷的中國漢字解釋?營銷 –營,說話需要用草掩蓋住 –銷 ?推銷

?推,雙手送給,直來直往 ?買

–頭上一把刀 ?賣

–不僅頭上一把刀,而且還有上帝在上面?卡 –不上不下 ?商人 –商量著做人

賣斧頭給布什-一個營銷故事

?美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立料一個天才銷售獎,要想獲得這個獎項,必須把一把舊式的砍木頭的斧子,銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)

?當(dāng)布什剛上任的時候,一個學(xué)生經(jīng)過精心策劃,向他發(fā)了一份信,新的內(nèi)容如下:

–我曾經(jīng)到過你的家養(yǎng),參觀你的莊園,那里美麗如畫 的風(fēng)景給我留下了今生難忘的印象,那里曾有您留過 的汗水。但是我發(fā)現(xiàn),在您的莊園里的一些數(shù)上有很 多粗大的枯樹枝。。

?該封信的內(nèi)容真是說到小布什心坎中,他在白宮思鄉(xiāng)呢。。立即讓秘書郵寄15美元。

全業(yè)務(wù)競爭的市場焦點:集團(tuán)客戶 集團(tuán)客戶

帶動增值業(yè)務(wù)的普及和使用量 需求增長點 個人VIP 客 戶

競爭對手―我的e 家‖聚集群體客戶的策 略

主要社會資 源

1.集團(tuán)客戶市場是信息化服務(wù)需求極大的增長點, 是電信公司轉(zhuǎn)型的高價值突破點。這必然是競爭對手的首攻目標(biāo) 2.中國移動個人大客戶(全球通VIP的63%是集團(tuán)

客戶的決策層和管理人士,他們?yōu)橹袊苿犹峁┝顺^34%的總收入,是主要的高利潤來源鎖定集團(tuán)客戶才能鎖定高價值的個人客戶3.集團(tuán)大客戶還是主要社會資源的擁有者,尤其是

很多公公信息資源壟斷在集團(tuán)客戶手中(公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務(wù)局,如果無法鎖定,我們在信息稀缺資源上會難以掌控4.集團(tuán)客戶的信息化解決方案的推廣和應(yīng)用還能有

效帶動并提升個人客戶市場數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進(jìn)的良性發(fā)展關(guān)系。(比如12580業(yè)務(wù)、手機短信打假業(yè)務(wù)等這是典型的―多邊市場收入‖的商業(yè)模式,―大蓋帽兩頭翹,吃了原告吃被告‖5.以―中國電信‖為代表的競爭對手已經(jīng)采用了―

商務(wù)領(lǐng)航‖、―我的e家‖等競爭方式,將個人客戶按工作關(guān)系和家庭關(guān)系聚集成群體客戶作為集成化營銷對象,又發(fā)揮了自己的先天優(yōu)勢,更巧妙地削弱了中國移動在個人客戶營銷上的優(yōu)勢。語音業(yè)務(wù)的優(yōu)惠成為對手吸引客戶的利器!全業(yè)務(wù)競爭的焦點—設(shè)備商的問題?得集團(tuán)客戶者得天下 ?三家全業(yè)務(wù)運營商競爭的焦點是集團(tuán)客戶 ?集團(tuán)客戶的產(chǎn)品體系 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 –行業(yè)解決方案 ?ADC ?MAS

?如何幫助運營商進(jìn)行集團(tuán)客戶的市場競爭 –了解集團(tuán)客戶的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中國移動 –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中國聯(lián)通 –FTTN+VDSL:中國電信 ?市場需求區(qū)域

–中國電信:北方市場、FTTX –中國聯(lián)通:南方市場:FTTX –中國移動:全國

如何找準(zhǔn)運營商的需求和切入點?三大運營商目前的下一步需求和切入點 –中國移動 ?FTTX ?TD-LTE –中國電信

?CDMA2000+LTE雙模 ?業(yè)務(wù)平臺 –中國聯(lián)通 ?南方市場

?如何發(fā)揮WCDMA的優(yōu)勢-業(yè)務(wù) ?如何找準(zhǔn)運營商的需求和切入點? –挖掘客戶需求-分析你的客戶需求

–用戶競爭策略分析 –價值創(chuàng)新-引領(lǐng)藍(lán)海 –分析產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭

紅海與藍(lán)海的轉(zhuǎn)換-固守你的紅海,找到新的增長點 ?Broadcom-紅海市場的勝利者 –決不輕易退出競爭激烈的紅海市場 ?Broadcom所遇到的紅海市場

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

?當(dāng)產(chǎn)品的生命線變得越來越短時,設(shè)備廠商放棄的東西也越來越品牌、而新興市場短時間內(nèi)出貨量無法支撐公司

時。問題出現(xiàn)了。因此,不要輕易放棄紅海市場。?Broadcom經(jīng)驗: –集成能力-價格和性能的綜合能力 –技術(shù)創(chuàng)新、大膽買入新技術(shù)團(tuán)隊公司 –剩者為王,2-3玩家市場的高利潤 –TOP5定律

在被動中尋求細(xì)分市場的突破-后進(jìn)入者的法則與降價定律 ?后進(jìn)入者的典型代表-華為 –前期廠商的原型產(chǎn)品

–產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 –劃分戰(zhàn)略集團(tuán)

–定義新產(chǎn)品,解決移動壁壘

–按照五力競爭模型-找到新的替代品或更好產(chǎn)品?上海、廣州的TD-LTE產(chǎn)品替代事件

?阿朗廣州的CDMA2000市場 –形成新的戰(zhàn)略集團(tuán)和相對侃價能力。

關(guān)系營銷與品牌營銷-雙重并舉的策略?品牌營銷

–品牌營銷,是通過市場營銷使客戶形成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。–品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起實現(xiàn),二者相輔相成、相互促進(jìn)。

–品牌營銷:品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。?關(guān)系營銷

–關(guān)系營銷,是把營銷活動看是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)與其他公眾發(fā)生相互作用的過程,其核心是建立和發(fā)展

與這些公共的良好關(guān)系

–關(guān)系營銷的本質(zhì):雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 –建立客戶價值和滿意度 ?電信設(shè)備市場中的營銷策略 –雙重并舉

–品牌營銷,解決入門的問題 –關(guān)系營銷,解決份額大小的問題

三十六計的核心計策分析-應(yīng)用到你的市 場策略 ? 遠(yuǎn)交近攻 – 電器行業(yè)兩大巨頭：美國通用電器公司、西屋電氣公司，還有實力不強的 阿姆卡公司一起進(jìn)入低鐵硒芯片市場。– 此外，一日本鋼廠也想進(jìn)入該市場 – 阿姆卡的選擇：A、B、C – 最后，其選擇了日本鋼廠-遠(yuǎn)交近攻的思路 – 在低鐵硒芯片市場，阿姆卡成功戰(zhàn)勝通用、西屋兩大巨頭。? 美人計-法國未來公司 – 創(chuàng)業(yè)之初，一個別具一格的廣告 – 繁華街區(qū)，一個巨大海報，海報上一個漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 將脫去上面的。– 9月2日，又出現(xiàn)一行字：9月4日，我將脫去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一絲不掛。還有一行字：未來廣告，說得到、做 得到。31/44 Thank You!

第二篇：產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品營銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場的規(guī)律，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。

一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。

運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。

品牌個性推介策略，重點是選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店營銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使產(chǎn)品營銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。

第三篇：農(nóng)藥產(chǎn)品營銷策略分析

農(nóng)藥產(chǎn)品營銷策略分析

市場營銷策略的成功實施總是從市場的具體情況出發(fā)的。農(nóng)藥作為一種特殊商品，一是具有生產(chǎn)資料和消費品的兩重性；二是產(chǎn)品種類繁多；三是應(yīng)用技術(shù)對產(chǎn)品功效有明顯影響，從而影響重復(fù)購買；四是有毒性，運輸銷售中對安全性要求特別高；農(nóng)藥產(chǎn)品自身的特點和發(fā)展規(guī)律，決定我們不能完全依靠其它產(chǎn)品市場成功的經(jīng)驗來處理農(nóng)藥市場營銷活動。

一、需求特性及需求趨勢

1、需求特性

需求量大而分散

農(nóng)藥產(chǎn)品的市場在廣大的農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，每家每戶所擁有的土地數(shù)量不同，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植著不同的作物。

需求集中而季節(jié)性強

農(nóng)作物生長有著極強的季節(jié)性，這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但仍不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性。這些導(dǎo)致了農(nóng)藥產(chǎn)品需求的集中性，而且需求往往會只在短短的幾天時間，過了這段時間，需求就會變?yōu)榱恪?/p>

需求呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性

表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類不同，不同的地區(qū)同一作物種植方式方法不同，農(nóng)藥產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵。又有水澆地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。這些決定了作物病蟲害不同的發(fā)生發(fā)展?fàn)顩r。導(dǎo)致對農(nóng)藥需求種類不同、數(shù)量不同。

需求受氣候條件的影響

氣候直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，從而影響農(nóng)藥的需求量。上年氣候?qū)砟曜魑锊∠x狀況的影響也是肯定的，但很難加以定量估計，這導(dǎo)致了農(nóng)藥市場的復(fù)雜性。

受農(nóng)產(chǎn)品價格影響

農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大部分是用來銷售的，農(nóng)產(chǎn)品價格影響農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和經(jīng)營信心，從而影響對農(nóng)藥的投資力度。

2、需求趨勢

農(nóng)民

對高效、價格低廉、使用方便的農(nóng)藥需求逐步增大。隨著農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入制度的實行，一些地方農(nóng)民已經(jīng)重視在商品價值高的作物（如大棚蔬菜、果園）上應(yīng)用低毒、低殘留農(nóng)藥產(chǎn)品，高效、低毒、低殘留、使用方便農(nóng)藥是今后較長一段時期的需求趨勢。

二、農(nóng)民購買的特點

價格最低原則

由于農(nóng)民受收入水平及認(rèn)識水平限制，導(dǎo)致農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時，價格是選擇產(chǎn)品的首要條件，一般大都趨向于低價產(chǎn)品。農(nóng)藥是通過一定技術(shù)手段制造的有毒商品，起初購買農(nóng)藥時，農(nóng)民僅靠自身的能力不可能掌握農(nóng)藥的質(zhì)量，對其功效的了解一般都是來源于產(chǎn)品說明或經(jīng)銷商介紹。這種情形下，“功效”一樣的農(nóng)藥，農(nóng)民肯定選最底的。一些不法商正是利用這一點在坑農(nóng)害農(nóng)。

跟隨模仿性

絕大多數(shù)農(nóng)民掌握有關(guān)科技知識有限，常常是村中的種田能手或者技術(shù)能手最近買什么化肥、農(nóng)藥，其他人就會效仿購買相同的品種。另外，在農(nóng)藥使用中，從眾心理

現(xiàn)象也表現(xiàn)的很突出，很多使用者會跟隨別人使用農(nóng)藥，別人在什么時候用什么藥，他也就跟著購買和使用。

隨意性

隨意性是指農(nóng)民在購買農(nóng)藥時基本上無明顯的品牌意識。

三、市場現(xiàn)狀

供大于求，市場競爭劇烈。農(nóng)藥市場總的來講是供大于求，完全進(jìn)入買方市場，生產(chǎn)廠

之間的競爭進(jìn)入白熾化階段。由于國家對農(nóng)藥生產(chǎn)行業(yè)缺乏有效的管理，使得農(nóng)

藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)藥行業(yè)有著較高的利潤空間，大量的資金流入這一行業(yè)，從而使得農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，這是導(dǎo)致目前農(nóng)藥企業(yè)惡性競爭和市場流通秩序混亂的根本原因。

對供貨商而言，沒有成型的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前的銷售網(wǎng)絡(luò)基本都是掛供銷社、農(nóng)技站或植保站的牌子，以民營資本經(jīng)營為主。隨著改革開放的深入，完全打破了原有的供銷合作社獨家經(jīng)營的局面。銷售網(wǎng)絡(luò)的分布因各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不同，差異很大，據(jù)調(diào)查，在集中的瓜果、蔬菜生產(chǎn)區(qū)，零售商已下伸到村組，一般年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值3000元/畝以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上有農(nóng)藥銷售戶20家以上，村組平均約1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以傳統(tǒng)大田作物種植為主的地區(qū)，年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1000元/畝以下，銷售終端仍以鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶為主，中等大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶約在10家左右，部分村組有零售商；當(dāng)然地域的不同（如老、少、邊、貧地區(qū)）零售商數(shù)量也有較大差異。零售商越多的區(qū)域廠家及批發(fā)商競爭越厲害，而信譽好、會經(jīng)營的銷售商更是競相爭奪的重點，因而形成了眾多廠家集中向某一家批發(fā)商供貨，眾多批發(fā)商集中向某一零售商供貨的局面。從供貨渠道看，下游根據(jù)需要靈活選擇供貨商，無所謂誰輕誰重，下游對供貨商而言，是你的客戶也是我的客戶，無所謂誰的網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)銷商普遍農(nóng)藥基本知識缺乏，影響農(nóng)藥的銷售、使用效果和安全?！掇r(nóng)藥管理條例》規(guī)定農(nóng)藥經(jīng)營企業(yè)必須具備“

相適應(yīng)的技術(shù)人員

”

。事實上，80%以上的批發(fā)商都缺少農(nóng)藥基礎(chǔ)知識的掌握，更無技術(shù)人員，只是憑多年的經(jīng)驗在儲存、運輸、推廣；批發(fā)商的銷售員和眾多的零售商幾乎全部直接來自農(nóng)民，尤其近年突擊進(jìn)入的零售商，昨天還在種地，在向別人詢問如何防蟲治病，今天擺幾個柜臺，就開始銷售指導(dǎo)別人用藥了，導(dǎo)致藥害等事件頻繁發(fā)生。

農(nóng)藥營銷處于初級階段，主要表現(xiàn)在四個方面：

1、缺乏品牌意識。一是缺乏樹立自身品牌的意識，二是缺乏經(jīng)營品牌產(chǎn)品的意識。原因同樣是由于行業(yè)人員大部分來源于農(nóng)民，對商品經(jīng)營沒有深刻理解，小農(nóng)意識嚴(yán)重，片面追求利潤最大化，一些廠家、批發(fā)商、零售商把心思用在防效一般的復(fù)配制劑上，甚至個別者有意制劣造假；又因為銷售終端面對自我保護(hù)能力最差的農(nóng)民，零售商普遍誘導(dǎo)農(nóng)民常常幾種農(nóng)藥混用，掩蓋了劣假產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)銷商。形成了農(nóng)藥市場品種繁多，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少且銷售難的局面。

2、缺乏服務(wù)意識。

“銷售就是服務(wù)”是其它行業(yè)營銷實踐的經(jīng)驗總結(jié)，讓客戶買得放心、用得省心，不斷提高售中售后服務(wù)，已成為其它行業(yè)營銷的主要策略之一。服務(wù)需要增加較大的銷售成本，農(nóng)藥行業(yè)目前低成本、低水平的競爭，大部分廠家、商家不愿意也不可能在服務(wù)上下功夫，只有包括進(jìn)口企業(yè)在內(nèi)的少數(shù)企業(yè)重視服務(wù)。

3、缺乏合作意識。主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨，低價拋貨，無序競爭，無原則爭奪客戶。為獲取廠家年終銷量返利、為爭奪客戶、為了帶動雜牌產(chǎn)品銷售，不顧產(chǎn)品壽命和他人利益，低價拋貨，競相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧。一旦某一品牌打開銷路，為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)競爭對手，倒貨換貨，相互低價傾砸，或采取其它不正常手段惡性競爭。其結(jié)果是：批發(fā)商、零售商都沒有了利潤，渠道受阻，品牌下降。

4、缺乏誠信意識。由于供大于求，由于惡性競爭普遍，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降，經(jīng)銷商之間的信用度也不斷惡化，零售商對農(nóng)民的責(zé)任淡漠。行業(yè)內(nèi)賒欠成風(fēng)，廠家欠給批發(fā)商，批發(fā)商欠給零售商，零售商欠給農(nóng)民。便出現(xiàn)了許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，批發(fā)商、零售商之間不守合同，爛帳壞帳現(xiàn)象時有發(fā)生；而廠家往往又在計量含量、標(biāo)簽等方面大做文章，蒙騙經(jīng)銷商和農(nóng)民。大部分農(nóng)藥生產(chǎn)廠缺乏對產(chǎn)品的總體策劃。對于渠道激

勵政策、竄貨管理、賒帳管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如目前的廣告促銷雖然投入在加大，但只是簡單直白的告示，缺乏真誠和說服；終端促銷花樣不斷翻新，但缺乏細(xì)致的溝通和服務(wù)工作，一些促銷政策不能到達(dá)終端，造成大量的人力、財力浪費在分銷渠道之中，最終難以為農(nóng)民提供便利、物美價廉的商品，從而大大降低了產(chǎn)品的競爭力。

“掠荒式”銷售風(fēng)行。國內(nèi)廠家產(chǎn)品好像一把把“火”，客戶市場則是“野草山林”。廠家舉著“火把”到處點，點著了，只進(jìn)行簡單的播種（即只投放產(chǎn)品，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，不進(jìn)行庫存管理、技術(shù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃）就收獲。導(dǎo)致產(chǎn)品登記中一廠同一種類，不同含量、不同劑型；不同廠之間相同含量，相同劑型、相同成分的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，靠所謂的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，低層次競爭，使產(chǎn)品壽命大大縮短，有的產(chǎn)品僅僅只銷1-2年。

“掠荒”式銷售不只造成各種資源大量浪費，同時給農(nóng)民應(yīng)用也帶來很大困難，使農(nóng)民-運用新品種的抵觸情緒越來越大。

物流配送及時，但資源浪費嚴(yán)重。市場競爭的白熱化，使廠家、批發(fā)商把送貨上門作為目前的第一要務(wù)。銷售旺季，一般零售商每天都能接待到十幾至二十個送貨車，其中大多是來自同一出發(fā)地。有的批發(fā)商在同一區(qū)域甚至每天派出兩輛送貨車往復(fù)“攻擊”客戶，占領(lǐng)市場。

五、農(nóng)藥市場的營銷策略

農(nóng)藥的市場在農(nóng)村。要保障農(nóng)藥企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)藥企業(yè)家必須具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和高度的責(zé)任心，根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)特點及今后的發(fā)展趨勢，有效制定農(nóng)藥的營銷策略。筆者認(rèn)為，農(nóng)藥營銷沒有什么模式可循，成功的營銷應(yīng)來源于產(chǎn)品本身特點和對市場的深入了解，即營銷策略必須具有針對性，目前應(yīng)注意以下五個方面：

1、正確對待農(nóng)藥營銷。農(nóng)藥市場的問題已引起國家的高度關(guān)注，尤其是黨的十七大提出的生態(tài)文明建設(shè)新概念，對食品安全和環(huán)保更加重視，對農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展提出了更嚴(yán)格的要求。2015年起，國家發(fā)改委決定采取有力措施，解決農(nóng)藥企業(yè)多小散亂問題；農(nóng)業(yè)部也對《農(nóng)藥管理條例實施辦法》和《農(nóng)藥登記資料要求》進(jìn)行了重新修訂，頒布了《農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》，并與國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于規(guī)范農(nóng)藥名稱命名和農(nóng)藥產(chǎn)品有效成分含量兩個公告，農(nóng)藥登記要求更加嚴(yán)格，登記成本大幅度增加，標(biāo)簽管理進(jìn)一步規(guī)范。應(yīng)該看到，隨著行業(yè)管理的不斷加強和農(nóng)民對農(nóng)藥使用知情權(quán)的要求增加，那種粗放式經(jīng)營，那種投機取巧的“營銷”必將吃到“紅牌”，讓那些“撈一把”的人走開。農(nóng)藥營銷談?wù)摰膶ο笫悄切r(nóng)藥、對農(nóng)業(yè)、對農(nóng)民負(fù)責(zé)，把農(nóng)藥作為自己事業(yè)的企業(yè)家。正確對待農(nóng)藥營銷是要求企業(yè)立足長遠(yuǎn)，把加快技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力作為農(nóng)藥營銷的核心，把銷售產(chǎn)品和樹立品牌有機結(jié)合起來。

2、建立有效的營銷渠道。營銷渠道是所有產(chǎn)品成為商品的基礎(chǔ)，農(nóng)藥當(dāng)然也不例外。只是缺乏品牌的低層次無序競爭，限制了企業(yè)有效的建立和管理營銷渠道。以產(chǎn)品配送為特點的較緊密的連鎖經(jīng)營將是今后我國農(nóng)藥市場發(fā)展的方向。理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式應(yīng)是在一個區(qū)域市場中，由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建的物流配送中心。它集各種優(yōu)勢為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。目前一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了借助鄉(xiāng)郵員進(jìn)行農(nóng)藥等農(nóng)資物流配送的嘗試。

3、有目的的選擇市場。農(nóng)藥與種子等基本的生產(chǎn)資料相比，屬于增值的生產(chǎn)資料。也就是說，農(nóng)藥并不是非用不可的生產(chǎn)資料，只有當(dāng)產(chǎn)出大于用于農(nóng)藥使用的投資時，農(nóng)藥才有市場。因此，農(nóng)藥市場的開發(fā)首先要根據(jù)作物種植狀況和產(chǎn)值選出重點作物、重點區(qū)域，確定重點產(chǎn)品。

4、切實搞好服務(wù)。農(nóng)藥是特殊商品，功效（品質(zhì)）只有使用后才能知道，功效往往受

到地域、氣候、農(nóng)作物、病蟲草害本身及使用技術(shù)等多種因素的影響，因此，農(nóng)藥銷售的服務(wù)不只是急需，不只是需要售后服務(wù)，也需要做好售前服務(wù)。要求銷售人員售前耐心認(rèn)真地向農(nóng)民傳授病蟲知識、作物栽培知識，講解產(chǎn)品的功能、使用方法和注意事項；跟蹤使用效果，解決使用上存在的問題。這些工作可以通過培訓(xùn)會、咨詢會等形式進(jìn)行，也可以通過建立示范點這一有效形式進(jìn)行。農(nóng)民使用農(nóng)藥有很強的模仿和跟隨性，更堅信耳聽為虛、眼見為實。農(nóng)村生活中往往有一種“意見領(lǐng)袖”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是新型事物的嘗試者，與其進(jìn)行充分溝通了解的基礎(chǔ)上，可向其提供部分樣品，讓其率先使用，他們的使用效果將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。

5、與農(nóng)民協(xié)會合作。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，各種協(xié)會形式的農(nóng)民自發(fā)組織將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中的新生力量。這些協(xié)會對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)各個方面都非常熟悉，號召組織力強，信息傳播、技術(shù)推廣、資金融通等集于一體，必將成為影響農(nóng)藥使用的主要力量。能夠借助協(xié)會開展農(nóng)藥營銷，將起到事半功倍的效果。

八、結(jié)束語

農(nóng)藥市場的特點決定了農(nóng)藥營銷策略不能完全依靠其他產(chǎn)品市場的成功經(jīng)驗，必須按照農(nóng)藥市場發(fā)展規(guī)律辦事。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件采取不同的市場營銷策略。

為了打造長治久安的有效渠道，還是應(yīng)該從供應(yīng)鏈管理的方法-論出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，讓零售終端成為個性化服務(wù)的專家。合理的經(jīng)濟(jì)秩序應(yīng)該是誰承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險最大，就能得到價值鏈中的最大收益。由零售終端去判斷和預(yù)測市場需求，并承當(dāng)最終的市場風(fēng)險，同時也能獲得最高的回報率。而分銷商的角色只是第三方物流服務(wù)的供應(yīng)商。對于附加值高、市場細(xì)分化程度高、個性化服務(wù)要求容易實現(xiàn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理是理想的解決之道。

農(nóng)藥產(chǎn)品市場推廣方案

本文件制訂了針對湖南xx-xx有限公司在2015農(nóng)藥產(chǎn)品的市場開拓與推廣方案。

本文件適用于湖南xx-xx有限公司內(nèi)推廣部與市場營銷部以及各區(qū)域經(jīng)理的具體市場的所有部門與流程。

產(chǎn)品說明

1.1

產(chǎn)品類型

2015年我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品系列主要分為3大類和以特殊類：

1、除草劑。

2、殺菌劑。

3、殺蟲劑。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑。

1.2

產(chǎn)品主要功能

1、除草劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長。

2、殺菌劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。

3、殺蟲劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農(nóng)作物的產(chǎn)量。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑：分兩類，一種促進(jìn)植物生長，一種抑制植物生長。我公司的植物生長調(diào)節(jié)劑屬于抑制植物縱向生長，防止植物只抽枝，不開花、結(jié)果的一款高新產(chǎn)品。

1.3

產(chǎn)品進(jìn)入市場準(zhǔn)備工作情況

農(nóng)藥產(chǎn)品在進(jìn)入市場前主要有以下四大方面的準(zhǔn)備：

1、市場調(diào)查，要了解同行竟?fàn)幍幕厩闆r，了解該產(chǎn)品在這一區(qū)域的銷售業(yè)績以及運行狀況，并且還要掌握自己和競爭對手的產(chǎn)品價格及售后服務(wù)。

2、農(nóng)藥專業(yè)知識一定要精通，要深入了解產(chǎn)品的特性，避免發(fā)生產(chǎn)品推廣的時候出現(xiàn)答非所問或者是專業(yè)性知識錯誤的狀況。

3、產(chǎn)品進(jìn)入市場時的規(guī)模，其中有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對目標(biāo)細(xì)分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標(biāo)細(xì)分市場采用某種順序進(jìn)行滾動式投放。

產(chǎn)品市場分析

2.1

產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢以及劣勢

湖南xx-xx有限公司2015年農(nóng)藥產(chǎn)品具有良好的市場競爭力，農(nóng)藥產(chǎn)品想要迅速的打開并占領(lǐng)市場，那么，產(chǎn)品就必須具備在市場的競爭優(yōu)勢也就是在市場上的賣點。我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢主要有以下幾點：

1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長調(diào)節(jié)劑等幾大系列幾百款產(chǎn)品。

2、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和完善的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量合格達(dá)標(biāo)，施用效果良好。

3、產(chǎn)品在市場上運作完善，有優(yōu)秀的市場營銷團(tuán)隊對產(chǎn)品在市場上的實際情況進(jìn)行一系列的服務(wù)。

4、產(chǎn)品在市場上的價格合理，因生產(chǎn)技術(shù)的完善，成本降低，因此和其他同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢。

5、營銷模式先進(jìn)，選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進(jìn)行經(jīng)營。

我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的不足主要有以下幾點：

1、因為選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進(jìn)行經(jīng)營，所以產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不夠廣。

2、因為產(chǎn)品在全國大部分地區(qū)都有市場，因此產(chǎn)品運費偏高。

2.2

產(chǎn)品市場競爭對手分析

1、在市場上已經(jīng)存在的競爭對手。

（1）已知主要競爭對手的情況。比如競爭對手的產(chǎn)品在市場上的銷量、規(guī)格、售價、賣點、產(chǎn)品成分含量、市場運作情況、產(chǎn)品使用后的效果反響以及競爭對手的產(chǎn)品售后服務(wù)等各種情況都要進(jìn)行分析。

（2）分析顧客在市場中購買競爭對手的產(chǎn)品的原因。比如是對手在價格上有優(yōu)勢，或者是在產(chǎn)品質(zhì)量上比我們的好，還是我們的售后服務(wù)做的還不夠好等等因素。

2、分析可能會成為競爭對手的企業(yè)及產(chǎn)品。

（1）這個企業(yè)或產(chǎn)品在何時進(jìn)入市場，以何種方式進(jìn)入市場，它們進(jìn)入市場的原因。

（2）這個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入市場后會對我們所在的這個市場占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。

產(chǎn)品推廣策略

3.1

目標(biāo)市場與市場份額目標(biāo)

3.2

產(chǎn)品在市場上的賣點與客戶價值

我公司的產(chǎn)品在市場上的賣點主要有：

1、采取一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家零售商獨家經(jīng)營。

2、我公司產(chǎn)品現(xiàn)對于同類產(chǎn)品見效更快。

3、我公司產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤回報。

5、根據(jù)市場實際需求，讓各位零售商承擔(dān)的風(fēng)險更小。

6、良好的售后服務(wù)，保證了廣大客戶所擔(dān)心的產(chǎn)品售后一系列問題。

3.3

進(jìn)入市場的方式

3.3.1

影響銷售成功的內(nèi)、外部關(guān)鍵因素/人員/部門

1、合理的市場調(diào)研，已有先期的準(zhǔn)備工作。

2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。

3、細(xì)致的產(chǎn)品管理，由銷售部門統(tǒng)一管理。

4、良好的售后服務(wù)，各目標(biāo)區(qū)域市場經(jīng)理以及推廣員具體負(fù)責(zé)。

3.3.2

銷售渠道/銷售方法/銷售工具

1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

（2）長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。

2、銷售方法

（1）自主式推廣，以各個推廣員為主要單位到目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳推廣。

（2）會議式推廣，有會議營銷方式對目標(biāo)市場內(nèi)的零售商進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品會議推廣。

（3）情感式推廣，經(jīng)過同行和朋友之間的介紹對目標(biāo)市場內(nèi)具有代表性的客戶進(jìn)行推廣。

（4）顧問式推廣，為客戶設(shè)計出一個適合于防治當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物病蟲草害的營銷方案，營銷思路和促銷計劃，為客戶指引銷售的前進(jìn)方向。

（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場該客戶營銷模式的企業(yè)農(nóng)藥產(chǎn)品來進(jìn)行推廣。

3.3.3

產(chǎn)品定價的原則

作為一個市場區(qū)域的農(nóng)藥產(chǎn)品的先期進(jìn)入者，目前市場無同類競爭農(nóng)藥產(chǎn)品，市場定價時可以考慮高價進(jìn)入市場，快速占領(lǐng)市場，獲得高回報。后期發(fā)現(xiàn)有競爭對手介入時，可以采用服務(wù)策略，感情營銷，適當(dāng)降價手段來保證自己的農(nóng)藥產(chǎn)品的銷量。

3.4

產(chǎn)品推廣計劃

3.4.1

新產(chǎn)品市場推廣組織

推廣總負(fù)責(zé)人：

農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理：

推廣活動組織負(fù)責(zé)人：

組員：

3.4.2

推廣活動與時間進(jìn)度

3.4.3

推廣費用預(yù)算

新產(chǎn)品市場推廣激勵措施

4.1

銷售激勵

以銷售提成的方式，對各個推廣員以及所在市場的銷售人員進(jìn)行獎勵。以銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，按照件數(shù)進(jìn)行計算，從而對銷售人員進(jìn)行鼓勵，使得農(nóng)藥產(chǎn)品在所在的市場銷量更進(jìn)一步。

4.2

推廣成員激勵

對于推廣團(tuán)隊成員，也應(yīng)當(dāng)給予相關(guān)獎勵措施，不如銷量提成，晉升機會等措施予以激勵，使每個推廣員真心的，積極努力的工作。

推廣部部：xx-x

2015年1月17日

2015年農(nóng)藥新產(chǎn)品營銷策略

現(xiàn)在的農(nóng)藥企業(yè)普遍感覺新產(chǎn)品推廣困難，產(chǎn)品不上量，客戶不買帳，原因何在？正因為農(nóng)藥市場營銷環(huán)境在逐步發(fā)生變化，農(nóng)藥產(chǎn)品品種已由匱乏到品類豐富，由產(chǎn)品供不應(yīng)求到供大于求，品種多眼花繚亂，消費者選擇的機會自然多了起來。如何進(jìn)行破解新產(chǎn)品營銷推廣不開、產(chǎn)品不上量呢？筆者認(rèn)為需要著手從產(chǎn)品策劃與營銷策略兩個方面，以期解決問題：

一、新產(chǎn)品策劃策略

一切營銷來源于產(chǎn)品策劃。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要多方面的市場調(diào)研，只有在豐富大量的數(shù)據(jù)面前，才可以游刃有余地進(jìn)行產(chǎn)品賣點提煉、包裝設(shè)計、規(guī)格核定、劑型選擇等。現(xiàn)在的市場已經(jīng)是買方市場，只有尊重消費者的需求并滿足他，才可以有可能讓他選擇購買你的產(chǎn)品，否則消費者使用不方便或則不理想，就會拒絕購買。

一般購買者在購買產(chǎn)品時經(jīng)歷這樣幾個過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農(nóng)資作為一個商品，脫離不了商品所具有的屬性。在我們產(chǎn)品策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品策劃時候，一定要考慮好這幾個消費環(huán)節(jié)，并針對每個消費環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的策略來應(yīng)對，才可以贏得消費者的心。

產(chǎn)品策劃必須滿足消費者求新的心理，讓消費者感受到產(chǎn)品是新產(chǎn)品并對作物具有高療效。產(chǎn)品賣點提煉出新，不與市場同類產(chǎn)品賣點雷同，這樣才可以顯示出你開發(fā)出的新產(chǎn)品與眾不同，而讓消費者隱約感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、療效顯著，放置效果好。

產(chǎn)品策劃還需要以快制慢。同類廠家很多，你開發(fā)這個產(chǎn)品，其他公司也可以開發(fā)，這就需要農(nóng)藥產(chǎn)品策劃經(jīng)理以快制慢，爭取很快進(jìn)行產(chǎn)品登記，投放市場，搶占市場先機，做出自己優(yōu)先品牌來，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

毫不夸張地說，農(nóng)藥企業(yè)推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品，可以實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。

二、新產(chǎn)品營銷策略

農(nóng)藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品，需要在人力、物力、財力、物流等方面下功夫，以便能更快地解決新產(chǎn)品上市所遇到的各個問題。在制定新產(chǎn)品營銷策略時，需要注意以下幾個方面：

1、產(chǎn)品推廣。

農(nóng)藥新產(chǎn)品初推廣階段一般需要進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會，召集經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商初步了解產(chǎn)品性能，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品利潤點、產(chǎn)品提成制度等新產(chǎn)品方面營銷政策。新產(chǎn)品需要營銷領(lǐng)導(dǎo)者制定比較完善的利潤梯度，保證批發(fā)商與零售商的利潤，是啟動市場的先決條件。

2、產(chǎn)品促銷政策。

新產(chǎn)品新，指產(chǎn)品在原有市場沒有，就需要對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣和農(nóng)民消費者進(jìn)行引導(dǎo)，使其銷售新產(chǎn)品或使用新產(chǎn)品。對產(chǎn)品促銷采取的措施有返利銷售、有獎銷售等，對消費目標(biāo)市場采用、地區(qū)電視廣告支持、人員推廣相結(jié)合的“推、拉”方式，利于新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的推廣。

3、營銷政策。

新產(chǎn)品與老產(chǎn)品不同，老產(chǎn)品基本不需要公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣與促銷，客戶需要產(chǎn)品時候，一個電話業(yè)務(wù)員簽單發(fā)貨就可，新產(chǎn)品由于市場局限，需要試銷，產(chǎn)品量需求不確定因素多，就需要多市場時刻把握，確切地掌握市場動態(tài)與產(chǎn)品銷售情況，及時總結(jié)產(chǎn)品推廣及銷售的經(jīng)驗，以利于提高，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。對于新產(chǎn)品營銷政策可以適當(dāng)調(diào)整，允許經(jīng)銷商賒欠部分貨款，但年底前結(jié)清，允許新產(chǎn)品優(yōu)先生產(chǎn)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先推廣等，加大對新產(chǎn)品資金投入，以方便新產(chǎn)品的推廣與促銷等，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)部門與銷售部門的關(guān)系。

4、新產(chǎn)品速度策略。

速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的阻擊陣地；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要快，登記需要快，產(chǎn)品開發(fā)要快，產(chǎn)品線建立要快，對于產(chǎn)品營銷階段也需要快。這樣才可以迅速占領(lǐng)自己的橋頭堡，贏得市場先機，獲取先進(jìn)市場的利潤。

在當(dāng)今農(nóng)藥產(chǎn)品極力競爭的環(huán)境中，速度就是一切，需要對市場深刻了解、快速反應(yīng)。農(nóng)藥企業(yè)需要通過對市場趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進(jìn)而完善對農(nóng)藥新產(chǎn)品營銷體系，保證企業(yè)新產(chǎn)品在市場上的營銷制勝。

第四篇：電信營銷策略

電信市場營銷策略研究

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是加入WTO后,國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。在中國電信集團(tuán)南、北分拆后，國內(nèi)電信業(yè)首次在固話領(lǐng)域展開激烈競爭。如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認(rèn)真思考和研究的問題。作為市場的新加入者更是應(yīng)該認(rèn)真研究市場營銷的理論和策略，以求能夠得以生存和發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理方式、生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新，電子計算機技術(shù)的普及和推廣、機器人技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛運用、質(zhì)量控制技術(shù)水平的提高都使得生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中。結(jié)果，一方面是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上各家廠商幾乎不存在什么差異，處于“均質(zhì)化”的狀態(tài)；另一方面，生產(chǎn)系統(tǒng)的效率得到了極大提高，生產(chǎn)系統(tǒng)所耗費的成本占產(chǎn)品總成本中的比重處于不斷下降的趨勢，出現(xiàn)了低物耗、代能耗、高效益和高適應(yīng)性的局面。因此，在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

另外，從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo)，而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn)，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促導(dǎo)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的主要手段。

第一，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。對消費者來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

第二，服務(wù)銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。服務(wù)是產(chǎn)品附加利益的重要部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標(biāo)。

第三，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。

第四，用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值。一般情況下，為消費者服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圓滿地答復(fù)消費者咨詢和抱怨的優(yōu)勢。因而，服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品的價值，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復(fù)購買的可能性。

第五，服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的、獨立的為顧客服務(wù)的組織。作為一個獨立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也應(yīng)運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用，模塊設(shè)計和復(fù)式設(shè)計就是具體體現(xiàn)。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

市場營銷的目的是滿足顧客的需要，因此首先要了解和分析顧客的需求，為此需對市場進(jìn)行細(xì)分，然后針對各細(xì)分市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。營銷調(diào)研是通過使用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略，分析研究某項產(chǎn)品銷售前景，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)。營銷調(diào)研的程序為首先確定問題和研究目標(biāo)，然后制定研究計劃和收集信息，通過分析信息提出研究報告。

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，旨在使服務(wù)提供商提升服務(wù)價值，滿足消費者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要求。消費者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費者在消費需求、動機、偏好和價值取向及情形影響下所呈現(xiàn)出不同的消費行為。即使是同一消費者，在不同時期由于消費體驗的敏感性不同也會作出不同的消費決策選擇。消費者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響消費者行為的因素十分廣泛而且多變，同時動機和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握，即使是同樣的消費行為，也很可能是不同的動機所致。不同的動機引發(fā)、維持和創(chuàng)造行為的效果顯然不同。同樣的選擇，可能是基于理性的思考，可能是基于一時的感情沖動。因此，要想在電信行業(yè)有所發(fā)展，就必須結(jié)合消費者的這種特點，根據(jù)消費者的需求欲望、消費行為、消費習(xí)慣的差異進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場劃分為多個消費者群體，從中找出真正的目標(biāo)客戶群，以便有目的地進(jìn)行市場拓展。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務(wù)的特點，可以將電信市場的客戶劃分為大客戶、專網(wǎng)客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。

大客戶的業(yè)務(wù)需求和消費行為具有以下特點：

1．業(yè)務(wù)需求和消費量大而且使用頻繁。

2．業(yè)務(wù)使用位置比較集中。

3.需求缺乏彈性，受價格因素影響較小。

4．屬于理性消費的客戶群體。

大客戶的消費決策過程主要包括確定需求階段、市場調(diào)查階段、綜合評估階段、使用決策階段和使用評價階段。

從以上的分析中可以看出，為了促成大客戶業(yè)務(wù)消費行為的實現(xiàn)，電信運營商必須熟悉大客戶的決策程序，以提供個性化、差異化的服務(wù)。滿足客戶對電信業(yè)務(wù)的各種需求。由于大客戶給電信運營商帶來的收益比較明顯，所以是各大運營商爭取的主要目標(biāo)。

行業(yè)客戶的一個顯著的特點就是在各市、縣具有垂直管理的分支機構(gòu)，例如金融、保險、稅務(wù)、工商、公檢法等，行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求和消費決策行為特點與大客戶基本相同。不同之處主要是行業(yè)客戶由于業(yè)務(wù)延伸的需要，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是專線業(yè)務(wù)的需求較為強烈。而且對網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求較高。行業(yè)客戶能夠為電信運營商帶來穩(wěn)定、豐厚的收入，而且行業(yè)客戶在客戶營銷上具有“一點突破，全面開花”的特點，因而受到了所有電信運營商的關(guān)注。

中小商業(yè)客戶群是一個近年來逐漸成長起來的客戶群體，而且隨著民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小商戶的群體正在日漸增大，對GDP的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)出上升的趨勢，同時也帶來了電信業(yè)務(wù)需求的迅速增加。但是由于他們規(guī)模小，單戶話務(wù)量不高，一直得不到主體運營商的重視。可是其總體貢獻(xiàn)水平并不低。

通信專網(wǎng)是計劃經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的產(chǎn)物，是大中型國有企業(yè)封閉式管理的一種體現(xiàn)。是傳統(tǒng)電信企業(yè)想兼并、改造的對象。但由于涉及各方利益問題，這種想法一直處于擱淺狀態(tài)。

公眾用戶是電信市場中的低端客戶，這部分客戶群對價格、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都非常敏感，但對電信收入貢獻(xiàn)率不高，這部分客戶主要對市話和寬帶業(yè)務(wù)有需求，市話和寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售的模式是針對公眾用戶市場比較有效的營銷方式。目前，通過合作與開發(fā)商共同運作這個市場將是電信獲取公眾用戶的最佳渠道。

邁克爾?波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”。他認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

邁克爾?波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹校N涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)使企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)競爭中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些行業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能贏得微利的必要條件。有時企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個，但波特認(rèn)為這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。

波特認(rèn)為，每一個公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，根據(jù)不同客戶的不同需求，定制差異化的產(chǎn)品和組合方案，保障精確營銷，突出差異化的競爭優(yōu)勢，打造業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，走出單純價格競爭的誤區(qū)，努力成為業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者。

產(chǎn)品或服務(wù)差異化是指形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，其中之一是設(shè)計品牌形象。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個方面都差異化。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本，但此時成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?，它將成為企業(yè)在同行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，盡管其形式與成本領(lǐng)先有所不同，但它能建立起對付五種競爭作用力的有利地位，差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠度，降低其對價格的敏感性，使企業(yè)可以避開競爭，也可使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘的條件。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感度就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法。進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。

品牌競爭是市場營銷領(lǐng)域中最高境界的競爭，品牌消費是成熟消費，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場，也體現(xiàn)在服務(wù)市場。目前中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代，將技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，進(jìn)而形成核心競爭力，提高客戶的忠誠度，成為各家運營商追求的目標(biāo)。

品牌營銷不只是名稱和口號的宣傳，還包括如何提高用戶心中對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度。做品牌不僅要靠廣告，也要靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如用戶、設(shè)備供應(yīng)商、投資人、媒體等的感知。品牌營銷的核心是展示公司的競爭優(yōu)勢，并通過市場推廣將品牌所包含的核心價值傳達(dá)給用戶。

用戶對一個品牌感到滿意，需要以下幾個條件：產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的基本需求、產(chǎn)品的質(zhì)量過硬、購買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品能夠得到享受和能為客戶帶來價值等。作為電信產(chǎn)品，用戶消費過程就是電信運營商生產(chǎn)的過程。這就要求電信運營商不僅要提供可靠、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并且要在業(yè)務(wù)、服務(wù)上加以滿足。所以說質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和完善的服務(wù)，品牌就如“無源之水”，失去了根本立足點。品牌可以增加產(chǎn)品的附加

值，許多用戶不惜以高價購買某個公司的產(chǎn)品，就是由于其品牌體現(xiàn)著優(yōu)異的質(zhì)量和完善的服務(wù)。

實施品牌營銷戰(zhàn)略為濟(jì)寧電信市場營銷開創(chuàng)了一個全新的局面。濟(jì)寧電信的市場拓展之所以順利開展，一個關(guān)鍵的因素就是因為濟(jì)寧電信繼承了“中國電信”的品牌和商譽，許多客戶使用濟(jì)寧電信的業(yè)務(wù)也是因為信任和認(rèn)可“中國電信”品牌。因為在客戶的心中，“中國電信”的品牌就是技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的象征。

實施品牌營銷戰(zhàn)略可以提高公司員工的自豪感?！爸袊娦拧钡钠放平?jīng)過幾十年的宣傳和推廣，已經(jīng)深入人心，它不僅對客戶具有強大的征服力，還是公司員工凝聚力的核心，每一名電信的員工都為擁有這樣知名的品牌而感到驕傲和自豪，都愿意為維護(hù)這一品牌的良好聲譽而勤奮工作。

實施品牌營銷戰(zhàn)略更是塑造濟(jì)寧電信核心競爭力的需要。企業(yè)產(chǎn)品的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，因此，通過樹立良好的品牌形象來塑造企業(yè)的核心競爭力是濟(jì)寧電信不斷追求的目標(biāo)。

品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地展示自己業(yè)務(wù)的品質(zhì)。品牌聯(lián)盟意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方的承諾，以改善在市場中的地位。

世界知名品牌經(jīng)常通過雙方的合作來更好地推廣自己的產(chǎn)品和品牌，如聯(lián)合航空和星巴克咖啡合作，在飛機上提供星巴克咖啡的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和專用杯具及統(tǒng)一的顏色，令許多星巴克的擁護(hù)者更愿意乘坐聯(lián)合航空的飛機，并且星巴克也通過聯(lián)合航空使許多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客轉(zhuǎn)成為星巴克的擁護(hù)者。

做好品牌的日常管理，實施管理層確定的品牌營銷戰(zhàn)略，必須要做好以下幾方面工作。

1.加強市場推廣計劃及分析工作，每年（季、月）公司都應(yīng)該作出市場推廣計劃，明確階段推廣目的及重點，并做好分析工作，如競爭對手分析、每種業(yè)務(wù)市場費用分析、渠道執(zhí)行情況等。

2.選擇合適的推廣方式，選擇廣告、促銷、公共關(guān)系還是營業(yè)推廣，應(yīng)根據(jù)競爭的情況和業(yè)務(wù)的不同來確定，公司可以借助外力，聯(lián)合廣告公司做好對自己品牌的協(xié)作管理。廣告公司不但能夠幫助我們安排好日程，還可以提供特急安排、媒體監(jiān)測、競爭品牌的廣告策略分析等增值服務(wù)。

3.做好對市場推廣人員的日常培訓(xùn)工作，以提高他們適應(yīng)工作的能力。

我國一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境下能力的綜合表

現(xiàn)，名牌不僅有巨大的市場開拓力，還有強大的人心征服力，一旦消費者的心被征服，名牌就可以長久的占領(lǐng)市場。”回味這句話，我們更加認(rèn)清了做好品牌營銷的重要性、長期性，只有做好品牌營銷，才能保證品牌常青、企業(yè)卓越。而差異化的品牌營銷的生命力更長。

隨著國內(nèi)電信業(yè)競爭形式的變化，行業(yè)利潤和產(chǎn)品價格一直處于下降趨勢，如何保持好的企業(yè)利潤，在市場競爭中避免打價格戰(zhàn)是各運營商重點考慮的問題。差異化的定價就是一種能在競爭中提高競爭力又能避免價格戰(zhàn)，提高企業(yè)利潤的一種策略。

電信行業(yè)價格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費標(biāo)準(zhǔn)，二是實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈送通信終端，四是資費套餐。將不同的電信業(yè)務(wù)實行不同的捆綁以滿足不同用戶的實際需要，同時降低了各項業(yè)務(wù)的資費標(biāo)準(zhǔn)。

在充分考慮顧客價格敏感度的前提下，結(jié)合濟(jì)寧電信公司具備多種電信服務(wù)的能力，制定出可以采用捆綁定價的策略來實現(xiàn)差異化的定價，既避免了與競爭對手簡單的價格戰(zhàn)，用我們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)拉動業(yè)務(wù)增長，還可以提高客戶的忠誠度。

殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再是企業(yè)的核心競爭力，各運營商之間的競爭終將是服務(wù)的競爭、品牌的競爭。濟(jì)寧電信將秉承集團(tuán)公司“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，高舉“中國電信”的大旗，引領(lǐng)濟(jì)寧電信市場服務(wù)新潮流，真正為客戶提供個性化、差異化的服務(wù)。物競天擇，適者生存，相信濟(jì)寧電信會在市場競爭的熔爐中不斷提煉自己，逐漸成長為濟(jì)寧電信市場上的主力軍，為濟(jì)寧的廣大電信客戶提供周到、滿意的服務(wù)

第五篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細(xì)分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認(rèn)識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠痈械貛А钡钠放评砟钊裟軌蜻_(dá)到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識移動作為一個成功企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠痈械貛А庇脩裟弥謾C就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進(jìn)行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費節(jié)約，動感地帶的話費是不需要租費，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認(rèn)為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團(tuán)公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！