第一篇：中國移動的經(jīng)營服務(wù)營銷作業(yè)

中國移動服務(wù)營銷報告

本文通過對中國移動的服務(wù)產(chǎn)業(yè)進行分析。并在此基礎(chǔ)上探討了中國移動服務(wù)現(xiàn)狀，中國移動通訊公司的管理體制和服務(wù)理念，中國移動的營銷策略。并結(jié)合《服務(wù)營銷管理》課程所學(xué)內(nèi)容進行了剖析。

一、服務(wù)現(xiàn)狀分析

2006年，中國移動通信的服務(wù)市場競爭更為激烈，各廠商將服務(wù)滿意度、品牌忠誠度作為提高自身服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時由于產(chǎn)品功能的不斷更新，整體產(chǎn)業(yè)鏈上各方的合作關(guān)系也越來越密切，部分運營商、渠道商也加入到服務(wù)市場競爭中來。以網(wǎng)絡(luò)為依托的服務(wù)越來越被消費者所青睞，網(wǎng)絡(luò)載體更能適應(yīng)不斷更新的新服務(wù)類型。由于娛樂增值功能的廣泛應(yīng)用，相應(yīng)地增值服務(wù)需求也有明顯提高，用戶對相關(guān)服務(wù)較高的期待率將促使增值服務(wù)成為新一輪競爭的主角。目前，手機服務(wù)含涵蓋的范圍越來越寬，專業(yè)性和技術(shù)性成為消費者選擇服務(wù)網(wǎng)點的重要因素，提升專業(yè)水平，擴大服務(wù)領(lǐng)域，增強誠信服務(wù)是提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用率明顯提高

隨著手機增值功能的擴充，更多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)的形式享受售后服務(wù)。而以網(wǎng)絡(luò)為依托的各類服務(wù)使用率也有明顯的提升。互聯(lián)網(wǎng)作為手機服務(wù)的一種載體，由于其服務(wù)領(lǐng)域多樣、覆蓋面廣和投資小等優(yōu)勢得到制造商的較大關(guān)注。而且隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將可以為制造商帶來豐富的現(xiàn)金流。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)類服務(wù)還將隨著產(chǎn)品功能的多樣化逐漸為更多的消費者所應(yīng)用。

2、增值服務(wù)期望值日漸增長

隨著手機終端增值功能的不斷拓展以及廠商的積極推廣，手機中可以實現(xiàn)音樂、游戲、上網(wǎng)等多種功能，而消費者對這類娛樂增值功能也有相當(dāng)大的期待率，希望使用比例較之去年有明顯的提高。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)此次調(diào)查顯示，除了以往的短信、彩鈴等功能外，音樂播放、手機游戲、手機電視等功能的希望使用率均提高了20個百分點以上。其中手機電視的期待使用比例更是達(dá)到了36.38%（見圖3）。這些增值服務(wù)也將成為新一代移動通信服務(wù)市場的增長點。

增值服務(wù)作為一種重要的移動通信服務(wù)形式，正在得到越來越多企業(yè)的關(guān)注和用戶的認(rèn)可。無論是手機制造商、電信運營商，還是SP和CP都在全力開拓新的服務(wù)形式和服務(wù)領(lǐng)域以保證該項業(yè)務(wù)的健康成長。今年5月，信息產(chǎn)業(yè)部要求三十家服務(wù)商限期整改，從政府角度對增值服務(wù)市場進行規(guī)范。運營商和SP提供商也認(rèn)識到增值業(yè)務(wù)的發(fā)展需要良好的市場環(huán)境，他們自發(fā)地聯(lián)合簽署了《移動信息服務(wù)企業(yè)自律公約》。而用戶期待率的提升也極大刺激了企業(yè)的熱情。2006年聯(lián)想著手將自身塑造出一個輕松、時尚、簡單、科技、品質(zhì)的形象。并圍繞這五個特性，以更加強調(diào)“客戶體驗”的營銷活動來提升消費者對于“聯(lián)想手機”的認(rèn)同度和好感度。聯(lián)想還計劃拓展自身服務(wù)產(chǎn)品——根據(jù)銷售渠道、客戶和產(chǎn)品特點，開發(fā)針對性強的增值服務(wù)產(chǎn)品，更好地滿足不同客戶的服務(wù)需求。

3、專業(yè)維修選擇率有所提升

目前，消費者在維修手機時不僅選擇原有的手機制造商和經(jīng)銷商，提供移動通信售后服務(wù)的專業(yè)維修公司選擇率也有所增長。由于專業(yè)維修公司主要從事售后服務(wù)工作，在專業(yè)、技術(shù)、人力資源等方面有較強的優(yōu)勢，因此能在更大范圍內(nèi)滿意用戶的需求。據(jù)圖4顯示，消費者在選擇維修地點時以“廠商指定維修網(wǎng)

點”居多，其比例達(dá)66.5%。而“專業(yè)維修公司”的選擇率為8.8%，比去年上升了2.4%。用戶選擇產(chǎn)品售后服務(wù)地點時對專業(yè)性和技術(shù)性的要求比較高，因此服務(wù)公司的維修資質(zhì)認(rèn)證便顯得尤為重要。在賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查中顯示，消費者對于維修網(wǎng)點是否具備“維修資質(zhì)認(rèn)證”較為關(guān)注，認(rèn)為“有必要”的用戶達(dá)91.79%。2006年，由于產(chǎn)品市場變動較大，一些廠商相繼退出競爭，這使得部分品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)難以繼續(xù)。各類服務(wù)提供方水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一保證，這便直接影響用戶對購買品牌的服務(wù)承諾兌現(xiàn)產(chǎn)生質(zhì)疑。服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量仍然是制約手機服務(wù)的市場的重要問題。在這種情況下，有著較強專業(yè)素質(zhì)的維修公司不僅能夠填補這一市場，維護消費者利益，而且可以憑借自身的特長占據(jù)市場。

二、中國移動通訊公司的管理體制和服務(wù)理念

1.企業(yè)責(zé)任

秉持做優(yōu)秀企業(yè)公民的誠意，以誠信實踐承諾，以永不自滿、不斷創(chuàng)新的進取心態(tài)，精益求精，追求企業(yè)、社會與環(huán)境的和諧發(fā)展。中國移動秉承“溝通從心開始”的服務(wù)理念，充分發(fā)揮產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等優(yōu)勢，始終根據(jù)集團客戶在管理、技術(shù)和服務(wù)等方面的實際需要，以最佳組合方式為集團客戶量身定做移動信息化整體解決方案，提升集團客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)集團客戶和企業(yè)的雙贏。

2.集團客戶服務(wù)渠道

1）致電您的客戶經(jīng)理 2）撥打客戶服務(wù)熱線100863）到本地營業(yè)廳

4）通過各公司中國移動網(wǎng)站集團客戶專區(qū)辦理

3.集團客戶服務(wù)內(nèi)容

中國移動為集團客戶提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)體系：1）顧問式服務(wù)：為每個集團客戶配備專職的客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理以上門、電話等方式提供顧問式服務(wù) 2）個性化服務(wù)：根據(jù)不同類別的集團客戶的個性化需求，提供有針對性的差異化服務(wù) 3）綠色通道服務(wù)：集團客戶在咨詢、投訴、受理時享受方便快捷的綠色通道服務(wù)。

4.服務(wù)理念——不論相距多遠(yuǎn)，溝通都可以從心開始 服務(wù)人員定位是要解決我們究竟要做什么，要為誰做，使我們的消費者可以明確地選擇符合自己消費需求的商家。

三、營銷策略

1.產(chǎn)品定位

中國移動通信集團公司主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，具有計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)。在移動通信方面，中國移動通信集團公司及所屬公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個國家和地區(qū)的95個運營商開通了自動漫游業(yè)務(wù)，是世界上最大的GSM移動通信運營公司。

目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。

中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主要針對商業(yè)用戶，需要進行用戶詳細(xì)信息注冊，每月交納50元基本月租費，并在每月的1日到20日間交納上個月話費。能夠進行國內(nèi)自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業(yè)務(wù)?！吧裰菪小笔且环N預(yù)付卡費業(yè)務(wù)，主要針對外地漫游用戶和低端用戶。

它不需要交納基本月租費，但每分鐘話費比“全球通”偏高，在享受通信服務(wù)前必須預(yù)先支付費用。一旦預(yù)付費用用完，又沒有注入新的費用，則會立即被停話，除非注入新的資金，在使用的方便性上有一定的欠缺?！吧裰菪小蹦軌蜻M行國內(nèi)自動漫游，但不能進行國際漫游。

2.定價情況

由于移動通信運營業(yè)務(wù)屬于國家基本電信業(yè)務(wù)，按照去年頒布的《電信條例》的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費不得自行進行調(diào)整或變相調(diào)整。中國移動公司的所有價格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。中國移動從2001年3月21日起, 在全國各地陸續(xù)推出移動電話資費“自主餐”服務(wù)。這徹底改變了手機單一收費模式，提供更為豐富的多種收費選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動通信行業(yè)發(fā)展的里程碑。

中國移動公司的移動電話資費“自主餐”服務(wù)有以下特點：

1）月租費從30元到788元不同檔次的多種選擇；

2）月租費不再只是單純的月租費，而是包含不同分鐘數(shù)的免費通話時間及增值服務(wù)贈送；

3.）區(qū)分忙時、閑時不同收費標(biāo)準(zhǔn)（忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00）。

3.分銷渠道

中國移動通信公司的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點繁多、且營業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價格低廉、網(wǎng)點繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。

4.促銷手段

如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止。盡管如此，為吸引客戶、提高市場占有率中國移動還是采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

因此，中國移動目前合法的促銷手段主要是廣告。且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，并取得了良好效果。目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，都有大量版面的廣告投入。

小結(jié)：我國移動市場競爭格局已初步形成，移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術(shù)和新服務(wù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，移動通信市場的業(yè)務(wù)層面也將呈現(xiàn)出一派繁榮景象。中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，它之所以能夠在短短的時間里有如此大的發(fā)展這跟移動推出的種種客服服務(wù)業(yè)務(wù)與服務(wù)戰(zhàn)略是緊密相關(guān)的。正是相對完善的服務(wù)體制才使中國移動在眾多的通訊行業(yè)中脫穎而出，成為通訊行業(yè)的領(lǐng)航者。

第二篇：中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動通信市場發(fā)展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅 是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續(xù)10年被美國《財富》雜志評為全球500強，在2010年《財富》500強榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點，提高核心競爭力，努力實現(xiàn)新跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優(yōu)點有：

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；

6、努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；

4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細(xì)化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；

針對以上不足，中國移動應(yīng)積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強勢品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動；強調(diào)節(jié)省，即物超所值；強調(diào)共性，即人群偏好；強調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務(wù)，還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動公司應(yīng)該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費率；

②、針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（3）分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應(yīng)抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳。可以采取自辦、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點建設(shè)力度，實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié)

中國移動通信應(yīng)當(dāng)堅定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場的信任。

第三篇：服務(wù)營銷作業(yè)

淺析海底撈服務(wù)營銷

一、海底撈火鍋簡介：

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。在北京、上海、鄭州、西安、簡陽等城市開有連鎖門店。

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。

公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客 至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。

十六年來，公司已發(fā)展成為在北京、上海、天津、西安、鄭州、南京、沈陽等全國多個城市擁有五十多家直營店，四個大型現(xiàn)代化物流配送基地和一個原料生產(chǎn)基地，2009年營業(yè)額近10億元，擁有員工一萬多人。

四個大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)?；a(chǎn)機械化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

榮獲榮譽：公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業(yè)”、“消費者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級”火鍋店的美名。2010年2月，獲大眾點評網(wǎng)2010“最受歡迎10佳火鍋店。

打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，將海底撈開向全國，是我們不懈追求的目標(biāo)。我們將一如既往地為顧客提供更多更好的創(chuàng)新服務(wù)。

二、特色服務(wù)優(yōu)勢

（一）服務(wù)好你的員工

海底撈的服務(wù)員很多都是經(jīng)人介紹過來的：老鄉(xiāng)、朋友、親戚甚至是家人……這種招聘方式在很多人看來簡直是匪夷所思。

餐飲業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，來就餐的顧客是人，管理的員工是人，所以一定要貫徹以人為本。我始終認(rèn)為，只有當(dāng)員工對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，才會真正快樂地工作，用心去做事，然后再透過他們?nèi)鬟f海底撈的價值理念。大家

可以和親戚朋友一起工作，自然就很開心，這種快樂的情緒對身邊的人都是很具感染力的。

海底撈為員工租住的房子全部是正式住宅小區(qū)的兩、三居室，且都會配備空調(diào);考慮到路程太遠(yuǎn)會影響員工休息，規(guī)定從小區(qū)步行到工作地點不能超過20分鐘;還有專人負(fù)責(zé)保潔、為員工拆洗床單;公寓還配備了上網(wǎng)電腦;如果員工是夫妻，則考慮給單獨房間……光是員工的住宿費用，一個門店一年就要花掉50萬元人民幣。

為了激勵員工的工作積極性，公司每個月會給大堂經(jīng)理、店長以上干部、優(yōu)秀員工的父母寄幾百元錢，這些農(nóng)村的老人大多沒有養(yǎng)老保險，這筆錢就相當(dāng)于給他們發(fā)保險了，他們因此也會一再叮囑自己的孩子在海底撈好好干。此外，我們出資千萬在四川簡陽建了一所寄宿學(xué)校，讓員工的孩子免費上學(xué)。我們還設(shè)立了專項基金，每年會撥100萬用于治療員工和直系親屬的重大疾病。雖然這樣的福利和員工激勵制度讓海底撈的利潤率縮水很多，但我覺得這些錢花得值當(dāng)。加入海底撈的員工，流動率在頭三個月以內(nèi)會比較高，因為生意太好了，確實太累了，三個月到一年之間有所降低，等過了一年就比較穩(wěn)定了，能做到店經(jīng)理就非常穩(wěn)定了。海底撈員工的薪酬水平在行業(yè)內(nèi)屬于中端偏上，但有很完善的晉升機制，層層提拔，這才是最吸引他們的。絕大多數(shù)管理人員包括店長、經(jīng)理都是從內(nèi)部提拔上來的。我們會告訴剛進來的員工，你只要好好干，我們一定會提拔你，這是我們的承諾。

在我看來，每個人都有理想，雖然他們中的大多數(shù)人來自農(nóng)村、學(xué)歷也不高，但他們一樣渴望得到一份有前途的工作，希望和城市居民一樣舒適體面地生活，他們也愿意為追逐夢想而努力，用雙手改變命運。我要讓他們相信：通過海底撈這個平臺，是能夠幫助他們?nèi)崿F(xiàn)這個夢想的。只要個人肯努力，學(xué)歷、背景這些都不是問題，他們身邊榜樣的今天，就是他們的未來。

我們對每個店長的考核，只有兩項指標(biāo)：一是顧客的滿意度，二是員工的工作積極性。而對于服務(wù)員，不可能承諾讓所有的顧客都滿意，只要做到讓大多數(shù)顧客滿意，那就足夠了。我們會邀請一些神秘嘉賓去店里用餐，以此對服務(wù)員進行考核。

我看到有的餐廳訓(xùn)練服務(wù)員，微笑要露出八顆牙齒，嘴里夾著根筷子訓(xùn)練，我說那哪是笑啊，簡直比哭還難受，那些僵硬的笑容，并不是發(fā)自內(nèi)心的。海底撈從來不做這類規(guī)定，激情+滿足感=快樂，這兩條都滿足了，員工自然就會快樂，并把這種情緒帶到工作之中。

（二）服務(wù)好你的顧客，與顧客談戀愛——這個在所有優(yōu)勢中占較大比例自我分析占70%

全身心的為顧客考慮，就像戀愛中的兩個人，一方為追到另一方會全身心投入，不放過任何一個示好的機會

每一家海底撈門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動代客泊車，停放妥當(dāng)后將鑰匙交給客人，等到客人結(jié)帳時，泊車服務(wù)生會主動詢問：“是否需要幫忙提車？”如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作等待。如果你選擇在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會提供免費擦車服務(wù)。按照網(wǎng)友的話說，“泊車小弟的笑容也很溫暖，完全不以車型來決定笑容的真誠與溫暖程度”。如果沒有事先預(yù)訂，你很可能會面對漫長的等待，不過過程也許不像你想象的那么糟糕。晚飯時間，北京任何一家海底撈的等候區(qū)里都可以看到如下的景象：大屏幕上不斷打出最新的座位信息，幾十位排號的顧客吃著水果，喝著飲料，享受店內(nèi)提供的免費上網(wǎng)、擦皮鞋和美甲服務(wù)，如果是一幫子朋友在等待，服務(wù)員還會拿出撲克牌和跳棋供你打發(fā)時間，減輕等待的焦躁。

大堂里，女服務(wù)員會為長發(fā)的女士扎起頭發(fā)，并提供小發(fā)夾夾住前面的劉海，防止頭發(fā)垂到食物里；戴眼鏡的朋友可以得到擦鏡布；放在桌上的手機會被小塑料袋裝起以防油膩，每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾，如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他／她在兒童天地做游戲。抻面是很多海底撈老客戶必點的食物，不為了吃，就為了看。年輕的師傅會把4

元一根的抻面舞得像藝術(shù)體操的緞帶，還不時拋向某個客人，表演欲極強。餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路遇到的所有服務(wù)員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一個顧客結(jié)完帳，臨走時隨口問了一句：“有冰激凌送嗎？”服務(wù)員回答：“請你們等一下?！蔽宸昼姾?，這個服務(wù)員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“小姐，你們的冰激凌，讓你們久等了，這是剛從易初蓮花超市買來的。

”

三．存在的不足(就我本人來說，感覺不足之處不是太多，主要是下面建議中需要創(chuàng)新的地方。)

一存在不足，對顧客沒的說，絕對是好的一流，主要是員工太累，24小時營業(yè)，2班倒，不過話又說回來，工資待遇好，每個人都有發(fā)展前途，只要好好干都有晉升的機會，不像別的服務(wù)業(yè)，從服務(wù)生做起的要做到高位拿到高薪水，基本上希望渺茫，所以綜合起來來說，對于同行業(yè)來說，可以理解，騰訊網(wǎng)——財經(jīng)觀察的一系列報道1海底撈深陷勾兌門2記者“臥底”探秘 海底撈神話破滅3海底撈肉不承重 熟食也被員工偷吃4筷子掉地直接用 骨頭湯和飲料皆是勾兌再就是，2011年8月23日2：:23發(fā)布的新聞報道：海底撈承認(rèn)勾兌骨頭湯及飲料報道，據(jù)《城市信報》報道，海底撈的骨頭湯以及飲料

包括檸檬水和酸梅湯等均是沖兌而成，海底撈新員工培訓(xùn)時，老師會特別提醒，回避向客人回答湯料以及飲料的成分。昨日，海底撈公司在官網(wǎng)上發(fā)布聲明稱，媒體報道中反映的一些問題確實可能在部分門店客觀存在，海底撈的白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均由合格資質(zhì)證明的正規(guī)廠家提供原材料。

四 強烈建議：

（一）加大各環(huán)節(jié)衛(wèi)生操作的曝光度，讓顧客監(jiān)督

既然自己是符合標(biāo)準(zhǔn)的餐飲服務(wù)業(yè)，就應(yīng)該做出讓顧客大眾滿意的行動。如：增加操作曝光度，讓顧客在工作人員的帶領(lǐng)下，可以營業(yè)的任何時候進到廚房參觀檢查，員工通過回答顧客的各種問題來打消顧客疑慮。這是同行業(yè)大企業(yè)中據(jù)對沒有的現(xiàn)象（有些小的餐飲企業(yè)，有這樣的實施）

（二）進一步提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)一定要重視衛(wèi)生，通過層層環(huán)節(jié)的遞進將確保安全衛(wèi)生的理念植入人心，加大衛(wèi)生檢查力度，定期和不定期的對各門店突擊檢查，對各有關(guān)問題審查，必要時對相關(guān)人員予以處罰。短期實施可能簡單，但要長期堅持下來非常不易，海底撈可以專門成立委員會或者像其協(xié)會那樣的組織，不需要由專人來操作（減少成本的支出），但工作人員一定要高正盡職盡責(zé)并有良好的溝通能力還要有一定的權(quán)利如處罰權(quán)，這是考驗領(lǐng)導(dǎo)跟員工毅力的時候，當(dāng)員工養(yǎng)成保持良好衛(wèi)生的習(xí)慣，衛(wèi)生檢察人員在不在都一個樣時，工作的效果值得任何人來考量。

（三）增加顧客親身參與的環(huán)節(jié)

讓顧客親自體驗各種美味的制作過程。讓顧客參與其中，效果應(yīng)該很好。可以說海底撈在顧客滿意度方面在同行業(yè)中是佼佼者，但是既然想做最好，優(yōu)于他人是分內(nèi)事，繼續(xù)保持并繼續(xù)有創(chuàng)新，永遠(yuǎn)走在他人的前邊為企業(yè)注入新鮮血液與活力是長期處于不敗之地的根本。

（四）進一步提高員工素質(zhì)

從招聘環(huán)節(jié)抓起，在保證人員充足的情況下，優(yōu)先考慮高素質(zhì)人員，對一些酗酒、抽煙、經(jīng)常上網(wǎng)等一些惡習(xí)的人員堅決實行禁入措施。在工作過程中經(jīng)常采取一些措施提高員工素質(zhì)，如做宣傳，廣播，給員工做培訓(xùn)等等。

第四篇：中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研.

中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研

一、背景:近年來,全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU(國際電信聯(lián)盟公布的統(tǒng)計數(shù)字,1999年10月底,全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國的移動通信市場發(fā)展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來,我國移動通信運營業(yè)以年平均增長80%--100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶,1999年達(dá)到4324萬戶,截止2000年年底,全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶,當(dāng)年新增用戶4197萬戶,全國用戶普及率為6.7%。

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組,中國移動通信集團已經(jīng)成為實力最為雄厚、移動通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異,中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐,一方面不斷推出新業(yè)務(wù),創(chuàng)建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶,積累客戶資本,打造核心營銷能力,因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務(wù)營銷概況

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,這時期,由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產(chǎn)率的提高,市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,消

費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者

在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務(wù)營銷正是為消費者(或者人提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產(chǎn)物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】簡稱“中國移動通信”,是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求,在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè),于2000年4月20日成立。2009年,中國移動入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣,截至2008年9月30日,資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣,擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模,是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動(香港集團有限公司,由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個省(自治區(qū)、直轄市設(shè)立全資子公司,并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續(xù)10年被美國《財富》雜志評為全球500強,在2010年《財富》500強榜單中排名77位,上市公司成為連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司,又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來,中國移動通信確立了“爭創(chuàng)世界一

流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo),中國移動通信全力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點,提高核心競爭力,努力實現(xiàn)新跨越,確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。

四、中國移動服務(wù)營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析,總結(jié)起來,其實施的營銷策略有好的方面,但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點和不足如下:(一中國移動目前營銷策略優(yōu)點有:

1、營銷策略的系統(tǒng)性較強,表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等;

2、較為注重社會公共關(guān)系管理,不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力,力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”;

3、新業(yè)務(wù)漸成氣候,如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度,其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢;

4、大量借助“外腦”,依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握,在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度,為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持;

6、努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系,力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

(二中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為:

1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制;

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè),不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮;

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者(如中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足;

4、營銷理念有待深化:現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩,交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出;

5、營銷對象有待細(xì)化,移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位;營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱,對促銷活動的事后分析和評估也重視不足;

6、營銷組織的整合有待強化,尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強;針對以上不足,中國移動應(yīng)積極實施新營銷策略,提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的營銷理論,市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps(產(chǎn)品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion。在市場營銷專家看來,企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實現(xiàn)。

(1產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略

中國移動通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略,應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上,同時不斷積累品牌資產(chǎn),創(chuàng)建強勢品牌。在服務(wù)方面,考慮到我國消費者在消費時,容易受到群體和個人的影響。具體的說,比較關(guān)注每次的營銷活動;強調(diào)節(jié)省,即物超所值;強調(diào)共性,即人群偏好;強調(diào)地位,如高收入者偏好的影響;強調(diào)面子,如注重外觀或外包裝;社會和家庭的影響,如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映,會不止一個消費者,很可能是一大群的連鎖反映;另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。

結(jié)合上述因素,在當(dāng)前消費層次趨低,競爭對手具有相對價格優(yōu)勢,而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下,針對不同的目標(biāo)市場,采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

在城鎮(zhèn)市場,人群集中,商家集中,服務(wù)意識相對較強,消費層次相對較高,針對簽約用戶,采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略,即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務(wù),還要吸引社會上的其他行業(yè)和部門,來關(guān)心消費者的生活,給他們帶來最大的便利和利益,體現(xiàn)“物超所值”。另外,考慮到我國已經(jīng)加入WTO,電信市場會隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈,移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施,實施有效的社會營銷戰(zhàn)略,穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。

(2價格策略

作為電信行業(yè)的老大哥---中國移動公司應(yīng)該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈,充分認(rèn)識到競爭的目的是促進共同發(fā)展,不是你死我活。不要主張惡性競爭,不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略,要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略,即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策,所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下: ①、針對“全球通”用戶,主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠,并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費率;②、針對“神州行”用戶,主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價;③、針對“動感地帶”用戶,實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值;④、針對區(qū)域用戶,實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。(3分銷渠道策略

在經(jīng)銷商的選擇這方面,中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺

留下來的自有渠道,努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能,同時加大對自有渠道的投資,體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道,延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統(tǒng)一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應(yīng)抓住零售商注重流通的特點,以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場,進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量,與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式,建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時,由于采取了提高代辦商提成的辦法,使得移動的代辦點大面積叛逃,給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn),中國移動通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點建設(shè)力度,實現(xiàn)對銷售渠道有效的控制。

(4促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點,以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言,是公關(guān)(public relation、廣告(advertising、促銷(promotion、營業(yè)推廣(sales forcing四個方面的綜合。

如定價情況中所述,通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止,為吸引客戶、提高市場占有率,中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段,尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼,并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是,這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī),因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告,并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢,取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告,集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象,以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣

告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認(rèn)同。同時,在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中,移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結(jié) 中國移動通信應(yīng)當(dāng)堅定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新 水平；繼續(xù)堅持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場環(huán)境，利用有利條 件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通 信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信中 國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏 得市場的信任。

第五篇：服務(wù)企業(yè)營銷作業(yè)

從朱之文看自我營銷

課程：服務(wù)企業(yè)營銷 學(xué)院：園藝學(xué)院 班級：園藝104 姓名： ***

從朱之文看自我營銷

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（西北農(nóng)林科技大學(xué)園藝學(xué)院園藝104班）

摘要：有“軍衣大哥”、“蘇珊大叔”之稱的山東農(nóng)民歌手朱之文通過選秀視頻一炮而紅，他樸實的演唱方式和渾厚的嗓音更被粉絲所追捧。我們在為之震撼的同時，更應(yīng)該由此聯(lián)想到我們自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)鍵字： 夢想 努力 主動 真誠

營銷自我首先需要的是主動。

“蘇珊大叔”朱之文的成名是通過山東衛(wèi)視某選秀節(jié)目，當(dāng)時他以一首《滾滾長江東逝水》技驚四座，視頻迅速在網(wǎng)上走紅，被網(wǎng)友先后稱為“大衣哥”和“蘇珊大叔”。意外走紅后，朱之文不斷受邀參加各種電視節(jié)目，他更應(yīng)央視邀請，參加《我們有一套》節(jié)目的錄制，并接受了記者的采訪，一下子從一個普通農(nóng)民變成了網(wǎng)絡(luò)紅人?？梢哉f朱之文的網(wǎng)絡(luò)營銷其實是從一個很好的機遇開始的，但是每個機會包括一些有可能決定你命運的很多所謂的機遇是自己來爭取的，而不是自己以逸待代勞等來的。如果朱之文只是怯怯懦懦，不敢展現(xiàn)自己，不能以自己的歌聲來推銷自己，空有一腔對唱歌的熱愛，只是被動的等待自己的千里馬，而不去主動展現(xiàn)自我，那么營銷自己無從談起。42歲的朱之文是菏澤市單縣郭村鎮(zhèn)朱樓村的普通農(nóng)民，但是他就是有這樣的勇氣與魄力，他敢于參加選秀節(jié)目，敢于展現(xiàn)自我，并以一種主動積極的態(tài)度去做這件事。只有這樣，才有可能完成對自我的營銷。他這樣推銷自己，“我從小就喜歡唱歌，經(jīng)常在河邊、樹林里唱，干著活也唱?！边@正是自我的一個真是寫照，我們在推銷自我的時候就應(yīng)該主動，自信，不要覺得難為情，很多人受中國傳統(tǒng)文化的影響，一味的提倡謙虛與低調(diào)，不敢去像別人推銷自我，慢慢的也失去了推銷自我的能力，自己的自信被一點點磨滅，直到自己真的成了一無是處。當(dāng) “大衣哥”朱之文登上央視的“歡樂英雄”舞臺，面對自己心儀多年的楊洪基老師，他當(dāng)場獻(xiàn)唱“滾滾長江東逝水”。正是這種對歌曲積極主動的姿態(tài)令見多識廣的楊老師贊不絕口，對朱之文的才藝和努力給予充分的肯定和熱情的鼓勵。在一定程度上，朱之文借名人效應(yīng)，也感染了不少人?！皸罾蠋熾S后對演唱的技巧進行了指導(dǎo)，朱之文的接受能力令楊老師和在場嘉賓感到驚訝?！边@就是朱之文主動地回報，他因為敢于獻(xiàn)唱，不去過分擔(dān)心自己唱的不好，而得到了名家的指點，對自身音樂的素養(yǎng)的提高起到了很大的作用。因此我們要想進行自我營銷，首先要保持一個主動的心態(tài)。

其次，一個人要推銷自己，首先要有資本。

據(jù)網(wǎng)上流傳的視頻來看，朱之文最初的亮相并不顯山露水，身穿綠色軍大衣的他帶著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。但當(dāng)朱之文開始唱《滾滾長江東逝水》的時候，全場的觀眾都被他那足以媲美楊洪基的嗓音所震撼，評委們稱贊他“是好歌手，穿軍大衣也是掩飾不住的”。這就是朱之文的資本，不管外在如何，只要有真才實學(xué)，就不擔(dān)心沒人認(rèn)可。真正的人才是不會被忽略的。評委之

一、相聲名家姜桂成開口便問：“你是農(nóng)民嗎，是不是那個專業(yè)團體冒充的？”朱之文否認(rèn)后，半信半疑的評委們開始連續(xù)盤問，“你地里種的什么？”“麥子、玉米、花生?！薄胺N麥子的時候，先澆水還是先放種子？”“那得看旱不旱，不旱不用澆水??”幾番追問后，朱之文終于“過關(guān)”。作為該選秀節(jié)目的評委李軍表示：“當(dāng)時朱之文上臺開唱時，我還以為是音響師出錯了，把原聲帶給放出來了，但是仔細(xì)聽一下又覺得不對，他的聲音很像楊洪基，但又有自己的特色。”盡管朱之文遭遇重重懷疑，但是真正的唱歌天賦就在那里，不管用什么方式來考驗，他總可以通過。

然后就是我們的夢想，不管什么時候都不可以放棄。

忙碌的朱之文有很多節(jié)目要錄制，有很多活動要參加。對這樣的生活，他說自己沒覺得比以前有啥好，整天忙，“又累又熬人”，能給更多的人唱歌算是唯一的安慰了。要是能回家去地里干點活，是最好不過的了。朱之文是一位農(nóng)民歌手。盡管在各地錄制節(jié)目、參加活動，讓這位單縣農(nóng)民到了更多地方，但地里的莊稼、院里的動物、熟悉的鄉(xiāng)音一直被他掛在口上，不時提起。朱之文參加比賽、參加活動，只是想讓更多的人知道有一個會唱好歌的老百姓，而對自己的演藝之路，走一步看一步，自己喜歡的是唱歌。朱之文是紅了，可是不管什么時候，他從沒有像某些明星那樣，一旦成名，便忘記了當(dāng)初走到這里的信念與夢想，只是沉浸在成名后被人崇拜的喜悅里，再也不思進取，然后漸漸失去粉絲們的喜愛，讓自己的夢想因為成功而破滅。朱之文從來都沒有放棄過自己的夢想。他坦言，自己雖然熱愛唱歌，但一直都沒接受過任何專業(yè)訓(xùn)練，“自從我參加比賽以來，喬軍老師一直很關(guān)注我，這次來北京，他還特意把我?guī)У剿匿浺襞铮业谝淮卧阡浺襞锫牭阶约旱母杪??！敝熘姆Q自己走紅后拒絕了很多商演邀請：“我現(xiàn)在只想好好學(xué)習(xí)唱歌，等真正有了自己的作品之后再去演出，來回報把我捧紅的網(wǎng)友們。”“蘇珊大叔”曾與二炮文工團歌唱家喬軍一同亮相，節(jié)目錄制結(jié)束后，朱之文當(dāng)眾拜喬軍為師。他是真正想學(xué)習(xí)唱歌，而不是某些明星的作秀，喬軍透露，他第一次在視頻中聽到朱之文唱歌就被深深震撼，并大贊他的嗓音不輸歌唱家廖昌永。“‘蘇珊大叔’的走紅并不是偶然，但他要想走得更遠(yuǎn)，還必須接受專業(yè)訓(xùn)練，并且擁有自己的作品?！眴誊姳硎?，他很愿意無償把自己200多首原創(chuàng)的歌曲送給“蘇珊大叔”挑選演唱，甚至還會為他找專業(yè)的作曲家量身打造歌曲。朱之文的夢想應(yīng)該會實現(xiàn)，而且會很好的實現(xiàn)。而我們的夢想呢?我們每個人都有過夢想，怕就怕我們曾經(jīng)把它高高的舉起來，但是最后卻狠狠的放下了。不管什么時候，一定要堅持，并為之一直奮斗???

還有就是真誠。

朱之文永遠(yuǎn)是以一個淳樸農(nóng)民的姿態(tài)與人們交流，不摻一絲虛假。“蘇珊大叔”坦言，從成名到現(xiàn)在，他腦子還在發(fā)懵，“以前在農(nóng)村，只要吃飽、把孩子養(yǎng)大就是希望，現(xiàn)在每天找我的人太多，有記者、包裝公司，還有要求合照、簽名的?！碑?dāng)被問及有無商演邀約時，他老實回答：“有，但我都沒答應(yīng)。大家把我捧起來，我不能光想著掙錢，一定要有了自己的作品再出來。”朱之文直言，沒走紅之前，平時他都是在建筑工地干活，現(xiàn)在成名了，家里人也沒什么太大變化，“家里沒人懂唱歌，小時候因為唱歌嘴巴大，村里人都叫我‘三大嘴’。現(xiàn)在出名了，他們也沒有說支持或不支持，我父親很早就去世了，們姐弟7個，顧不上管我?！敝熘难莩哪切┙?jīng)典歌曲，曾經(jīng)都是自己時代中的最美最強音。然而隨著時光流逝，時過境遷，在當(dāng)今物欲橫流，金錢至上的時代氛圍里，那些曾經(jīng)真摯美好又簡單純樸卻充滿人情味兒的感覺真得遠(yuǎn)離了我們。但是雖然遠(yuǎn)離，卻永遠(yuǎn)也不可能忘記，因為它們是使我們之所以成為“人“的根本所在。我們?yōu)楫?dāng)今的社會的失衡或牢騷滿腹，或消極避世，或自甘墮落，或隨波逐流，或趨炎附勢，或明哲保身。朱之文的歌聲感染了多少人，已無從統(tǒng)計；朱之文的人生態(tài)度觸動了人們心里的哪根弦？相信每個人都有自己的答案。在這短短的一個多月內(nèi)上千萬人的作息時間因為朱之文而改變，也許朱之文真的被我們炒作了，我們也同樣被朱之文給炒作了，但這種炒作來的那么突然卻炒的那么自然。朱之文身上有一種精神，一種純樸的為夢想執(zhí)著追求的時代精神，朱之文不僅僅是人們心中的農(nóng)民歌唱家，他更屬于這個時代。天下不缺會唱歌的人，但是缺少又會唱歌，又有良心的人。朱之文的存在，可以凝聚起無數(shù)分散的人心，可以激發(fā)起中國人無盡的精神力量。朱之文的真誠是那樣讓人感動。我們呢？又該做何感想？自我營銷，要得不僅是才能，更是一個人的品行。

下面我們看下朱之文自我的成功營銷：

2011年4月12日，朱之文圓滿的拿到了山東綜藝頻道《我是大明星》總決賽的雙料冠軍。

2011年4月20日，朱之文參加《星光大道》周賽的錄制，憑借《滾滾長江東逝水》、《駝鈴》、以及和于文華合唱的《沂蒙山小調(diào)》，獲得《星光大道》周賽冠軍。

2011年5月12日，憑借《談起我心愛的土琵琶》、與于文華合作扮唱《纖夫的愛》和《滾滾長江東逝水》，經(jīng)過三輪比拼，最終獲得《星光大道》月賽冠軍。

2012年2月參加《星光大道》總決賽獲得第五名。與喬軍在京出席媒體見面會3月25日下午，被稱為“蘇珊大叔”的農(nóng)民歌手朱之文與二炮文工團歌唱家喬軍一起在京出席媒體見面會。??

我們要做的就是，積極主動，有夢想，真誠做人，從而成功的完成自我的營銷，真正實現(xiàn)人生的價值 參考文獻(xiàn)：

http://baike.baidu.com/view/698836.htm