第一篇：策劃前期調(diào)查報(bào)告

策劃前期調(diào)查報(bào)告

一、市場(chǎng)調(diào)查

（一）二三線城市分布

【一線城市】：目前中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，上海、北京、深圳、廣州四個(gè)城市明顯領(lǐng)先于其它城市，四個(gè)城市代表著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)，一般作為一線城市。

【二線城市】：天津、重慶、成都、南京、杭州、蘇州、寧波、沈陽(yáng)、大連、武漢、長(zhǎng)沙、西安、昆明、貴陽(yáng)、珠海等，二線城市包括部分直轄市、計(jì)劃單列城市、副省級(jí)城市、省會(huì)城市等幾類，主體是省會(huì)城市；

【三線城市】包括一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市及大多數(shù)地級(jí)市，如呼和浩特、烏魯木齊及紹興、臺(tái)州、鹽城等?！舅木€城市】則為一些縣級(jí)市、縣城等。

（雖然目前重慶市被劃歸為一線城市，但其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀仍處于二線城市之上一線城市之下，我們姑且將其劃分為二線城市）

（二）二三線城市消費(fèi)特點(diǎn)（資料來(lái)源：奧美《洞察真正的中國(guó)》）

1.在消費(fèi)時(shí)，二、三線城市的消費(fèi)者比一線城市的消費(fèi)者更容易沖動(dòng)。通常，我們往往認(rèn)為，一線城市的消費(fèi)者比較容易沖動(dòng)，但他們時(shí)間比較少，在消費(fèi)時(shí)容易嚴(yán)格遵循心目中的購(gòu)物清單。而二、三線城市的消費(fèi)者時(shí)間充裕，比較好奇，一些非理性因素也成為沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵按鈕。歐萊雅中國(guó)副總裁、活性健 康化妝品部總經(jīng)理陸曉明認(rèn)為在銷售中應(yīng)更多地注意情感營(yíng)銷的影響力?！拔覀兒芊e極地在二、三線城市推彩妝，我們會(huì)告訴她們，這樣你會(huì)看起來(lái)更美麗，對(duì)你的Boy friend也更有吸引力?！?2.一線城市的消費(fèi)者比較看重用戶體驗(yàn)，而二、三線城市的消費(fèi)者更看重他人的意見(jiàn)。所以，二、三線城市的店主店員推薦比較重要，同時(shí)包裝也十分重要，包裝讓他們覺(jué)得代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝做得好賣相就好，就有面子。

3.一線城市的消費(fèi)者比較看重品牌身份，而二、三線城市的消費(fèi)者比較注重文化認(rèn)同。所以奢侈品品牌在進(jìn)入二、三線城市時(shí)，單是強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌身份是無(wú)力的，必須找到一種切入方式，找到引爆點(diǎn)，制造口碑效應(yīng)，增加品牌在大眾心目中的認(rèn)知度。比如，鼓勵(lì)店長(zhǎng)和店員在親朋好友中病毒式地傳播?！狙a(bǔ)充特點(diǎn)】

4.“圈”消費(fèi):“哥們兒買什么我就買什么!”這是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。儒家思想對(duì)中國(guó)人千百年來(lái)的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固,加上中 國(guó)人的“組織”觀念,“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)得尤為明顯。往往是由一個(gè)人引領(lǐng)了整個(gè)群體的消費(fèi)改變,由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起,消費(fèi) 者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。

（三）二線城市奢侈品消費(fèi)者類型

社交武裝型消費(fèi)者融入團(tuán)體并被其認(rèn)可是他們奢侈品消費(fèi)的最大目的,因此他們對(duì)于這方面的花費(fèi)毫不吝惜。

個(gè)人享受型消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)總是持樂(lè)觀態(tài)度,花錢(qián)買奢侈品為其帶來(lái)快樂(lè)與滿足,他們經(jīng)常是新品牌或小眾品牌的最早接受者,他們會(huì)樂(lè)于將其與知名奢侈品牌進(jìn)行混搭。在奢侈品上的花費(fèi)一步步向上攀爬,以極快的速度不斷進(jìn)階。

野心勃勃型消費(fèi)者非常關(guān)注品牌形象及個(gè)性,因?yàn)檫@昭示了他們所屬的群體。因此,品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。

天生貴族型消費(fèi)者擁有大量的財(cái)富,因此購(gòu)買奢侈品對(duì)其而言成為了家常便飯。他們對(duì)品牌容易喜新厭舊,這個(gè)群體中的許多人熱衷于收集藝術(shù)品或古董,他們將消費(fèi)奢侈品視為一種投資。

知足常樂(lè)型消費(fèi)者對(duì)于自己能擁有的一切感到快樂(lè),并且對(duì)未來(lái)也持有相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度。他們是理性消費(fèi)者,不會(huì)在奢侈品消費(fèi)上過(guò)度放縱。

對(duì)于精神樂(lè)活族而言,奢侈與其說(shuō)是那些物質(zhì)上的奢侈品,不如說(shuō)是一種生活方式。生活中一些稀有的東西,如:時(shí)間、健康、自由、閑適等等,對(duì)于他們而言,這些才是真正的奢侈品。

許多男性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者不會(huì)親自去精品店里購(gòu)買服裝、配飾和家居飾品,而往往是他們的妻子、秘書(shū)、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者往往走在時(shí)尚前沿,每年都會(huì)出國(guó)好幾次去捕捉國(guó)外的流行趨勢(shì)并同時(shí)購(gòu)物。

不遺余力型消費(fèi)者十分時(shí)尚,還將消費(fèi)奢侈品和時(shí)尚劃上了等號(hào)。他們的炫耀成分更濃烈。因此,他們會(huì)偏愛(ài)品牌痕跡較為明顯的設(shè)計(jì),經(jīng)典款或是大Logo的產(chǎn)品在這個(gè)群體中廣受歡迎。與此同時(shí),他們也更傾向于選擇百搭的產(chǎn)品,比如包包、鞋子以及飾品等。

（四）目前戶外用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀為：

全國(guó)各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡

1）全國(guó)而言，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個(gè)年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動(dòng)參與人數(shù)，都是很初級(jí)的水平，若以一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)衡量，遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。

2）地區(qū)而言，一個(gè)地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購(gòu)買能力（經(jīng)濟(jì)水平）等條件制約，但購(gòu)買力對(duì)于本地區(qū)戶外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個(gè)方面的表現(xiàn)不一，反映出來(lái)的地區(qū)戶外市場(chǎng)發(fā)展不平衡。

3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級(jí)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)初級(jí)，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等

二、消費(fèi)者分析

（一）戶外用品目標(biāo)消費(fèi)者特征

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 男性為多，單身或者已婚未育 26歲-35歲、本科及以上學(xué)歷 月薪3000元-8000元； 一般都消費(fèi)5-8類戶外用品； 注重戶外用品的實(shí)用功能 從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊

一年長(zhǎng)途旅行3次以上、一月爬山2-3次 渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn) 渴望激情，并相信生活充滿變化 看重健康、親情、朋友和名譽(yù)聲望

（二）一般年輕人的消費(fèi)特 現(xiàn)在的年輕人往往有以下的特點(diǎn)：

好奇、求新心理——年輕人對(duì)新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺(jué)得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的重要力量。具有這種心理的消費(fèi)者崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就只有去滿足消費(fèi)者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須有一種市場(chǎng)領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”。

求名心理——隨著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)現(xiàn)在的年輕人對(duì)商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購(gòu)買此類商品，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買另外的名牌。新一代的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，求名心理一般來(lái)說(shuō)最多表現(xiàn)在人們對(duì)轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費(fèi)者一旦形成了對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知，就能從品牌中滿足自我形象、社會(huì)地位等方面的需要，同時(shí)通過(guò)移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生情感，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

求美心理——愛(ài)美之心人皆有之，這是一種長(zhǎng)盛不衰的購(gòu)買心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)被精美的商品所吸引而不由自主地買了下來(lái)，即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛(ài)和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數(shù)的人都有這種經(jīng)歷。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來(lái)滿足消費(fèi)者需要的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，必將越來(lái)越明顯。

時(shí)尚、個(gè)性心理——青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。如今，年輕人占了市場(chǎng)的主要地位，數(shù)碼等電子產(chǎn)品也成了年輕人熱愛(ài)的對(duì)象，隨著信息時(shí)代日益壯大，人們的娛樂(lè)等消費(fèi)也逐漸增加。但她們還是會(huì)考慮很多，譬如工資是否允許，時(shí)間是否允許等，也正是有這樣的心理斗爭(zhēng)，便產(chǎn)生了不同的消費(fèi)結(jié)果。

（三）80后心里特征——最愛(ài)的十件事 一“愛(ài)”安全

在所有的心理資源里，80后最想要的是安全感，最愛(ài)的也是安全感。

如果感情、關(guān)系、物質(zhì)、愿望和理想都能被自己控制，那才是完美世界——雖然完全的控制是不可能的，但我們總是希望，很多人和事可以長(zhǎng)久，可以穩(wěn)定，可以安全。二“愛(ài)”個(gè)性

80后愛(ài)個(gè)性，愛(ài)與眾不同，這是一種表面現(xiàn)象，其實(shí)真正愛(ài)的，是獨(dú)立的，不依附的，自我的一種生存狀態(tài)。三“愛(ài)”自由

不想被控制，不想被管理，不想被約束??但獨(dú)生子女與父母的恨與愛(ài)，有時(shí)是很難拆解的，愛(ài)有時(shí)也是一種控制，所以80后有時(shí)為了自由，會(huì)連愛(ài)也不要。所以我們那么容易患上“無(wú)愛(ài)癥”，那么容易被愛(ài)灌滿了，而不想要愛(ài)，只想要自由。四“愛(ài)”做夢(mèng)

80后愛(ài)做夢(mèng)，喜歡做夢(mèng)，以至于很多人都變得愛(ài)睡覺(jué)??夢(mèng)里面的世界更接近理想。有時(shí)候，愛(ài)做夢(mèng)并不是異想天開(kāi)，也并不是逃避社會(huì)，而是一種自我治療。現(xiàn)實(shí)殘酷時(shí)，在腦海里無(wú)厘頭一下，夢(mèng)幻一下，那些不能接受的，那些痛苦的，那些矛盾的，那些事非的，似乎都能一笑而過(guò)。愛(ài)做夢(mèng)的人不空虛，懂幽默，即使常常失望，也能很快恢復(fù)希望。五“愛(ài)”囧

囧在2008年就流行了一遍，現(xiàn)在只能算是個(gè)過(guò)時(shí)的詞兒。但相信它絕對(duì)還掛在臉上。我們很愛(ài)囧，因?yàn)檫@表情無(wú)辜又單純，我們的確不是裝，是真的不世故。對(duì)新鮮事習(xí)以為常，但不代表我們適應(yīng)他們。我們都有點(diǎn)小看法，但也真覺(jué)得很多事發(fā)生都自有它發(fā)生的道理。我們除了一囧，又能怎么樣？（對(duì)生活和現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈）六“愛(ài)”宅

因?yàn)闆](méi)什么兄弟姐妹，所以我們從小就會(huì)自己和自己玩。對(duì)80后來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是內(nèi)向的，80后關(guān)注自己，愛(ài)自己，所以我們愛(ài)宅，宅是一種保護(hù)——就像小時(shí)候我們習(xí)慣了一個(gè)人看家，家這個(gè)空間是真正令我們歸屬的。宅作為一種休息方式，誰(shuí)能說(shuō)它不好呢？ 七“愛(ài)”隱身

其實(shí)藏匿需要是人類共有的心理特征，只不過(guò)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，想隱藏起來(lái)，就像想暴露一樣容易。在人際中，不讓別人了解你的時(shí)間表，有時(shí)候也是一種自我保護(hù)。八“愛(ài)”baidu

“搜索引擎綜合癥”，無(wú)論是人名、新詞、地圖還是電話號(hào)碼，只要陌生，就都可以baidu一下。所以很有“不知道也敢裝知道”的勇氣。知識(shí)不再是一種固定的東西，而是一種搜索能力，只要你會(huì)搜索，你就能成為權(quán)威。九“愛(ài)”管閑事

80后很“八卦”，也都愛(ài)管閑事。只是我們的參與方式并不是指手劃腳，我們只是發(fā)表自己的看法。

辯證法教會(huì)我們，天下的新鮮事都有兩面，你可以有態(tài)度，但不能阻止它發(fā)生，所以我們管閑事，也一般都使用打醬油和俯臥撐的方式，捧個(gè)人場(chǎng)，湊個(gè)人氣。這個(gè)社會(huì)的模式和人們的生存方式，我們都有發(fā)言權(quán)，這就是我們管閑事的入口。十“愛(ài)”及時(shí)行樂(lè)

我們都愛(ài)自己，愛(ài)自己的生活。今天的快樂(lè)就是我們最強(qiáng)的心理動(dòng)機(jī)，但也正是這樣，我們才有足夠的底氣老去，才有足夠的勇氣奮斗明天。

三、探路者品牌分析

（一）探路者研究報(bào)告

1、中國(guó)“泛戶外”市場(chǎng)空間巨大，戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)

隨著收入水平提高及閑暇時(shí)間的增加，“泛戶外”已成為消費(fèi)的主流，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)仍將保持40%以上的增速

2、戶外產(chǎn)業(yè)在二、三線市場(chǎng)的潛力巨大

國(guó)外品牌在一線城市的壟斷地位難以動(dòng)搖，本土品牌已紛紛將渠道聚焦在市場(chǎng)容量更大的二、三線城市，而城鎮(zhèn)化的加速及消費(fèi)升級(jí)使得國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛實(shí)施渠道下沉，因此二、三線城市有望是戶外企業(yè)新的藍(lán)海，未來(lái)在二、三線市場(chǎng)的領(lǐng)先將決定品牌整體的市場(chǎng)份額 【有別于大眾的認(rèn)識(shí)】

1、探路者作為本土品牌的領(lǐng)先者，受到國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌與本土后發(fā)品牌的雙重夾擊

短期國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于公司的威脅并不是最大，而擁有同樣渠道、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的本土企業(yè)將是公司規(guī)模擴(kuò)張中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

基于此，在專業(yè)性、時(shí)尚性等方面縮短與國(guó)際品牌的差距，在渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)推廣等方面跑贏更多本土品牌，乘戶外市場(chǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)，迅速提升自身市場(chǎng)份額是公司的主要戰(zhàn)略目標(biāo)

2、公司定位泛戶外，聚焦二線市場(chǎng)，實(shí)施加速擴(kuò)張

通過(guò)店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品、品牌的高速發(fā)展，擴(kuò)大相對(duì)于本土企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，力求真正成為國(guó)內(nèi)戶外用品龍頭

風(fēng)險(xiǎn)提示國(guó)際品牌渠道下沉對(duì)于公司聚焦二線戰(zhàn)略的沖擊；本土其他戶外品牌的崛起

（二）國(guó)內(nèi)戶外品牌能否復(fù)制運(yùn)動(dòng)品牌的成功

探討和借鑒國(guó)內(nèi)體育品牌由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)所采用的成功策略，為國(guó)內(nèi)戶外品牌謀取成功提供更多指導(dǎo)意義。

一、由專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)逐步延伸發(fā)展成大眾需求市場(chǎng)，是做大市場(chǎng)和壯大自己的必由之路。

體育用品鞋服原僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者才有購(gòu)買，局限性的需求下要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)更大化的品牌產(chǎn)品銷售最大化，是一種不太現(xiàn)實(shí)的命題。國(guó)內(nèi)體育品牌并沒(méi)有將自己鎖定在專業(yè)更專業(yè)的定位上，相反更多的將目標(biāo)投向大眾化上。產(chǎn)品并非特別精到的專業(yè)，價(jià)格大眾能接受，營(yíng)銷上更多已大眾接受的方式進(jìn)行組織。大量的明星廣告展示著矯健、優(yōu)美、輕松、時(shí)尚有型的身姿，不斷地誘惑著追求時(shí)尚的年輕人。堂皇的店面展示，鮮艷活躍的色彩，新穎有致的款式，感性地契合著大眾青 年活躍、好動(dòng)、追求輕松時(shí)尚、展示青春美的心理需求。一切都是誘使、引導(dǎo)大眾去消費(fèi)使用運(yùn)動(dòng)品。經(jīng)過(guò)不斷的引導(dǎo)、推廣在大眾心目中體育服裝、鞋更多是舒 暢、輕松、時(shí)尚有型、展示矯鍵符號(hào)，并非一定運(yùn)動(dòng)才使用的產(chǎn)品。這種宣傳、教育、示范和定位讓國(guó)內(nèi)體育品牌能夠逐步擴(kuò)充規(guī)模的根本所在。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)普遍存在著缺乏市場(chǎng)需求，消費(fèi)者購(gòu)買意愿逼切性欠缺，形成市場(chǎng)規(guī)模有限。這與大多品牌、銷售商觀念缺失和缺乏大眾化推廣有關(guān)。大多品牌 商抱著戶外用品就是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因而大多將其視為專業(yè)登山服、全天候沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋，于是在渠道上局限在專業(yè)戶外店或體育運(yùn)動(dòng)專賣店銷售，營(yíng)業(yè)推廣僅局限在專業(yè)雜志進(jìn)行宣傳，或組織專門(mén)的登山、探險(xiǎn)活動(dòng)。這一切仿佛和大眾消費(fèi)者搭不上丁點(diǎn)聯(lián)系。這自然難以吸引大多數(shù)消費(fèi)者既不會(huì)去登山，亦不會(huì)去探險(xiǎn)，平常亦很少接觸惡劣的戶外環(huán)境。這樣結(jié)果只能是作蠶自綁，自絕于消費(fèi)者門(mén)外。

戶外從概念解釋就是門(mén)戶之外。這是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念含義的名詞。它包含室外所有產(chǎn)品。正因如此，我們沒(méi)有必要自封閉在自以為高尚的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)之內(nèi)。戶外既包含戶外運(yùn)動(dòng)，亦包含非戶外運(yùn)動(dòng)的戶外產(chǎn)品，有著相當(dāng)寬廣的市場(chǎng)概念。走出門(mén)戶即戶外，只要是擺脫室內(nèi)封鎖和束縛，享受戶外陽(yáng)光和空氣帶來(lái)的輕松、休閑，都可以是叫戶外產(chǎn)品。戶外產(chǎn)品應(yīng)該是適合戶外環(huán)境，體現(xiàn)活躍好動(dòng)、無(wú)拘無(wú)束的輕松、能夠享受戶外陽(yáng)光自然的產(chǎn)品。從這出發(fā)輕松休閑占了很大的成份。正如運(yùn)動(dòng)鞋更多人是為享受它舒適、輕便、時(shí)尚而購(gòu)買，并非為運(yùn)動(dòng)而去購(gòu)買一樣。戶外產(chǎn)品和市場(chǎng)應(yīng)該更多著眼享受戶外陽(yáng)光空氣所帶來(lái)的舒適、輕松，而非僅以保護(hù)、勇氣作體現(xiàn)。也就是說(shuō)戶外鞋、服不 應(yīng)僅在環(huán)境功能保護(hù)中打轉(zhuǎn)，而應(yīng)更多著眼在舒適、輕松等心理感受著眼。即使是戶外運(yùn)動(dòng)亦非僅得登山、攀巖、野戰(zhàn)、穿越、探險(xiǎn)等山林相關(guān)的戶外，普通消費(fèi)者 多的是休閑類別的自駕游、徒步、燒烤、郊游、踏青、旅游、攝影、垂釣等，有時(shí)甚至是一些街頭活動(dòng)。消費(fèi)者使用場(chǎng)所、范圍往往決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，亦是決定 品牌市場(chǎng)發(fā)展方向的根本，把握不當(dāng)往往令品牌無(wú)法前行發(fā)展。市場(chǎng)、產(chǎn)品的概念和屬性的準(zhǔn)確把握決定了市場(chǎng)發(fā)展方向準(zhǔn)確與否，亦決定了品牌能否成功與否。體育品牌的大眾化路線成功示范同樣能給戶外行業(yè)有很好的借鑒意義。

二、以渠道驅(qū)動(dòng)為核心，重點(diǎn)布局二、三線市場(chǎng)，以密集的二、三線城市布局創(chuàng)造局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，先從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量求得銷量轉(zhuǎn)化，然后逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變。以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品、品牌發(fā)展。

中國(guó)市場(chǎng)幅源廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展不平衡、多元化、復(fù)雜化。國(guó)內(nèi)體育品牌均以二、三線市場(chǎng)發(fā)展終端為重點(diǎn)，在農(nóng)村向新興城市轉(zhuǎn)型、正在發(fā) 展的新生城市、城鄉(xiāng)結(jié)合帶、新興城區(qū)中作為重點(diǎn)發(fā)展終端。這里既有避開(kāi)國(guó)際品牌正面交鋒的含義，亦有獲取新生市場(chǎng)和顧客，減少競(jìng)爭(zhēng)成本的因素。取易避難，實(shí)施外圍迂迥包抄均成了國(guó)內(nèi)品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龍、鴻星爾克、愛(ài)樂(lè)、奈步不約而同的市場(chǎng)拓展策略。他們紛紛在新興城市、城區(qū)設(shè)立專賣 店，并以此為據(jù)點(diǎn)向周圍擴(kuò)散，占點(diǎn)據(jù)線，形成一遍，逐步形成局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。一方面阻斷了國(guó)際品牌向下延伸的空間，另一方面有獲得了新生的消費(fèi)者和市場(chǎng)，為品牌獲得生存發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)跑者李寧約有7000家門(mén)店、安踏有6000家門(mén)店、361、特步約有5000家門(mén)店。國(guó)內(nèi)品牌之所以有極速銷售提升 同開(kāi)店速度和渠道布局有密不可分的聯(lián)系。

國(guó)內(nèi)戶外品牌銷量局限有很大成因是缺乏終端數(shù)量，國(guó)內(nèi)銷量最高的探路者的專賣店不過(guò)是 二百多家，而且核心市場(chǎng)僅限北京、上海、成都、西安、廣州、重慶、武漢等一線城市，市場(chǎng)拓展速度有限。而奧索卡亦大致和探路者差異無(wú)已。其它品牌雪狼、龍 鳥(niǎo)、阿珂姆、天石、極星、火楓、牧高笛、日高、生活無(wú)限、爬山虎、凱樂(lè)石、極地、諾詩(shī)蘭、沃德、曼哥夫、邁樂(lè)、派樂(lè)天等基本上是以批發(fā)流通或局部區(qū)域市場(chǎng) 零星銷售，根本談不上銷售規(guī)模，品牌影響力更無(wú)從談起，大多品牌如非專業(yè)人士根本不知其存在。

沒(méi)有良好的渠道、終端策略和拓展，就無(wú)從談起市場(chǎng)發(fā)展和提升。國(guó)內(nèi)體育用品的渠道、終端發(fā)展戰(zhàn)略或許能為戶外品牌提供更多的幫助。

三、大眾化實(shí)惠價(jià)格策略有效支撐大眾化定位和渠道發(fā)展，成為攻克市場(chǎng)一大利器。

國(guó)內(nèi)體育品牌草創(chuàng)期均存在山寨模仿的痕跡，然而在品質(zhì)上卻一點(diǎn)亦沒(méi)有放松，在品質(zhì)上不斷緊隨國(guó)際品牌，盡可能向國(guó)際品牌靠近，在價(jià)格上卻以大眾化的路 線，與國(guó)際品牌低出15%—30%價(jià)格，很好地吸引那些經(jīng)濟(jì)收入并非富裕而又為耐克、阿迪高價(jià)所阻止的那部分顧客收歸門(mén)下。在中國(guó)實(shí)際市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)非富裕是 絕大多數(shù)，在二、三線市場(chǎng)尤為明顯。這就是國(guó)內(nèi)體育品牌在二、三線市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、發(fā)展的根本原因所在。

國(guó)內(nèi)戶外品牌大多無(wú)清晰價(jià)格策略，國(guó)內(nèi)一、二線品牌定價(jià)以略低哥侖比亞來(lái)定價(jià)，無(wú)法和國(guó)際品牌拉開(kāi)差距，無(wú)法吸引哥侖外溢的顧客。而在品牌力、產(chǎn)品力上又不具備高端品牌所具有的價(jià)值因素，這種鼠首兩端的表現(xiàn)自然無(wú)法良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

我們應(yīng)該清醒看到國(guó)內(nèi)品牌無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)、品牌知名度和美譽(yù)度沉淀與國(guó)際品牌還有不少差距，那么一丁點(diǎn)價(jià)格差異并無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)吸引力，亦無(wú)法支 撐差異化-全球品牌網(wǎng)-顧客市場(chǎng)。單從單品利潤(rùn)上求利益，無(wú)法取得全局性發(fā)展。就同質(zhì)次價(jià)格而言沒(méi)有和哥侖比亞拉開(kāi)20%—30%以上價(jià)格差，就無(wú)法成功 吸引那被價(jià)格阻隔的人群，就不能成功地獲得更大的成長(zhǎng)空間。

四、多元化、不均衡發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境，要獲得更大可發(fā)展空間，唯以實(shí)際情況來(lái)量度以針對(duì)性措施組織。

中國(guó)市場(chǎng)多元差異、不均衡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，二、三線城市消費(fèi)者存在較多明星崇拜和廣告崇拜心理，這些都是營(yíng)銷教科書(shū)所沒(méi)有的。中國(guó)營(yíng)銷應(yīng)該用中國(guó)的營(yíng)銷方法來(lái) 解決。以安踏為首福建晉江體育品牌系以廣告明星+CCTV5狂轟廣告+高頻活動(dòng)賽事贊助宣傳模式快速在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)勢(shì)品牌地位，成為中國(guó)發(fā)展模式 的一大典范。這種模式盡管看似粗獷簡(jiǎn)單為不少人詒病，然而這卻是富于成效的，昨日還被人認(rèn)為山寨品牌一轉(zhuǎn)身即頃刻間就成為知名品牌，成為強(qiáng)力推動(dòng)銷售和終 端發(fā)展武器。

國(guó)內(nèi)戶外品牌要想大規(guī)?；l(fā)展就應(yīng)有適合大眾認(rèn)知的發(fā)展模式和方法。就此國(guó)內(nèi)品牌已逐步有了這方面的探索例如探路 者以企業(yè)家明星和業(yè)余登山家王石代言并計(jì)劃推出大規(guī)模央視廣告，而莫耐品牌亦已進(jìn)行了大規(guī)模的公交汽車電視廣告投放。至于成效如何當(dāng)然要實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。實(shí)踐 探索之路已經(jīng)開(kāi)始了，我想將會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入到實(shí)踐、探索之路上。

國(guó)內(nèi)體育品牌由弱小遍地開(kāi)花，到近十品牌脫穎而出群體崛起，完成國(guó)內(nèi)品牌收復(fù)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)舉，它所給予的不僅是體育行業(yè)的示范意義，而對(duì)其它行業(yè)尤其是相鄰相關(guān)的戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)更多點(diǎn)指導(dǎo)、借鑒意義。

第二篇：前期調(diào)查報(bào)告

《小學(xué)語(yǔ)文課外閱讀與寫(xiě)作一體化教學(xué)模式的實(shí)踐與研究》前期調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：2010年6月15日至20日

調(diào)查對(duì)象：小學(xué)二至六年級(jí)學(xué)生及部分語(yǔ)文教師

調(diào)查目的意義：

《科學(xué)》教材由原來(lái)的《自然》教材改版而來(lái)，在教學(xué)方法上兩者全然不同，科學(xué)教學(xué)的主要目的是教育、引導(dǎo)學(xué)生善于發(fā)現(xiàn)身邊的科學(xué)現(xiàn)象，在科學(xué)探究活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)。進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的主要目的是了解當(dāng)前我?？茖W(xué)教學(xué)活動(dòng)中最常用的方法及學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)科學(xué)的認(rèn)知度和熱情參與度、學(xué)生最喜歡的科學(xué)學(xué)習(xí)方法等，為我的課題研究“小學(xué)科學(xué)教學(xué)中合作式學(xué)習(xí)策略的研究”服好務(wù)，確保此項(xiàng)研究取得圓滿成功。

基本情況：

我校地處209國(guó)道旁，海拔1400多米，屬于二類高寒的同，山區(qū)學(xué)校，我們學(xué)?，F(xiàn)有教師49人，學(xué)生近700人，其中三至六年級(jí)有400多人。

我校教師90%為本地人，他們樸實(shí)、厚道、（轉(zhuǎn)載自本網(wǎng)http://，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）愛(ài)崗、敬業(yè)，熱愛(ài)、關(guān)心他們的每個(gè)學(xué)生，多年來(lái)，從我校送出了一批又一批品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，良好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)，優(yōu)秀的教學(xué)成績(jī)，迎來(lái)了當(dāng)?shù)卣?、教育主管部門(mén)、社會(huì)及學(xué)生家長(zhǎng)的一致好評(píng)。盡管如此，在當(dāng)今教育大挺進(jìn)、大變革的浪潮中，我們也感受到了莫大的壓力：我校教師年齡結(jié)構(gòu)日趨專利老化，加之受傳統(tǒng)教育模式和現(xiàn)有教學(xué)條件、教育信息等多方面的影響，部分中老年教師傳統(tǒng)的教學(xué)觀念難以轉(zhuǎn)變，少數(shù)有作為的中青年教師先進(jìn)的教學(xué)手段和方法難以彰顯。如此現(xiàn)狀，長(zhǎng)期下去，勢(shì)必影響我校的發(fā)展。

調(diào)查結(jié)果分析：

根據(jù)以上調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，我以為，對(duì)“小學(xué)科學(xué)教學(xué)中合作式學(xué)習(xí)策略”進(jìn)行研究，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義，我堅(jiān)信：經(jīng)過(guò)今后相當(dāng)一段時(shí)期的研究，一定能夠?qū)で笠粭l最適合我校實(shí)情的、又能有效促進(jìn)學(xué)生健康、全面發(fā)展的科學(xué)教學(xué)之策略！

第三篇：前期策劃

做前期策劃——相當(dāng)于紀(jì)錄片創(chuàng)作的可行性報(bào)做前期策劃——相當(dāng)于紀(jì)錄片創(chuàng)作的可行性報(bào)告。

創(chuàng)作一部紀(jì)錄片，首先要考慮好兩個(gè)問(wèn)題。一是為什么要去創(chuàng)作這部片子（無(wú)人關(guān)注的話題千萬(wàn)不要去拍），二是怎么樣去創(chuàng)作這部片子（設(shè)計(jì)一套符合大眾觀賞需求的創(chuàng)作方案）。這就是前期策劃所要完成的任務(wù)。部片子（設(shè)計(jì)一套符合大眾觀賞需求的創(chuàng)作方

策劃是紀(jì)錄片創(chuàng)作過(guò)程中必不可少的程序，雖然不一定非要形成文字材料，但最好還是形成文字材料。策劃的文字材料叫策劃方案，又叫策劃文案或策劃書(shū)，相當(dāng)于一份可操作的“施工圖紙”。大至可分為六個(gè)部分：目的意義、內(nèi)容形式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)施程序、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果預(yù)測(cè)。

1、目的意義：節(jié)目策劃書(shū)主要是節(jié)目策劃人寫(xiě)給節(jié)目制片人和制作人看的，在讓他們知道怎么做之前，首先要讓他們了解為什么要這樣做，讓他們認(rèn)識(shí)策劃肩負(fù)的任務(wù)和追求的目標(biāo)及效果。這里要盡可能簡(jiǎn)明扼要地點(diǎn)出來(lái)。不要空話、套話，不要將太多的大道理，而是要把它限定在一個(gè)實(shí)事求是的范圍之內(nèi)。比如我們拍攝的紀(jì)錄片《命》，它的歷史背景是大學(xué)招生制度改革后，隨著招生名額的擴(kuò)大，招生費(fèi)用也提高了。如何解決貧困學(xué)生上學(xué)難的問(wèn)題，不僅是黨和政府關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)也是老百姓關(guān)心的問(wèn)題。拍好這樣一部片子，其目的意義不僅可以減輕黨政部門(mén)接待貧困學(xué)生家長(zhǎng)上訪的壓力，也為解決貧困學(xué)生上學(xué)難的問(wèn)題提供了一條有效的信息途徑。

2、內(nèi)容形式：在明白為什么要做之后，就要闡述做什么。此時(shí)的策劃者要闡述他的創(chuàng)意，這是策劃書(shū)的關(guān)鍵部分。通常可以從內(nèi)容和形式兩方面來(lái)介紹這個(gè)創(chuàng)意。節(jié)目?jī)?nèi)容包括題材、選題、主題思想、背景材料以及相關(guān)內(nèi)容；節(jié)目形式包括節(jié)目類型、長(zhǎng)度、表現(xiàn)手法、制作技巧、技術(shù)手段以及包裝推介等。這里面需要強(qiáng)調(diào)的是，背景材料的搜集必須先行，決不可以盲目拍攝。因?yàn)榧o(jì)錄片并不是24小時(shí)全天候紀(jì)錄，而是圍繞主題有選擇的真實(shí)紀(jì)錄。英雄不是一天造就的，而一定是有著厚重的歷史背景。只有對(duì)歷史背景的廣泛搜集、認(rèn)真提煉，才能從中發(fā)現(xiàn)被拍攝對(duì)象的靈魂。背景材料的搜集是進(jìn)一步策劃的基礎(chǔ)，這一環(huán)節(jié)必不可少。在紀(jì)錄片《命》的拍攝開(kāi)始前，我們就做了大量的前期準(zhǔn)備工作。比如對(duì)被拍攝人歷史背景的了解，相關(guān)拍攝人物的確定，拍攝環(huán)境的踏查等等。題。一是為什么要去創(chuàng)作這部片子（無(wú)人關(guān)注

3、組織機(jī)構(gòu)：知道做什么之后，就要考慮由哪些人來(lái)做，怎么分工，怎么合作。這里重要的是形成強(qiáng)有力的工作班子和明確參與工作人員的職責(zé)。組織機(jī)構(gòu)往往有兩個(gè)層面，一是組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，二是具體制作機(jī)構(gòu)。前面說(shuō)過(guò)，紀(jì)錄片是最能代表電視臺(tái)實(shí)力的一個(gè)片種，從

某種程度上說(shuō)它并不亞于電視劇。所以在開(kāi)始創(chuàng)作之前，必須考慮配備最出色的創(chuàng)作隊(duì)伍和最精良的設(shè)備支持。

4、實(shí)施程序：明確了人員組織和任務(wù)分工后，就可以部署工作安排了。什么時(shí)候完成前期準(zhǔn)備，什么時(shí)候進(jìn)行拍攝，什么時(shí)候進(jìn)行后期制作，什么時(shí)候?qū)彶楹托薷模裁磿r(shí)候在什么頻道和時(shí)段播出等。要制定一個(gè)具體的時(shí)間表，使操作者能夠準(zhǔn)確地掌握策劃的實(shí)施過(guò)程，同時(shí)也便于策劃者和管理者控制和監(jiān)督工作進(jìn)度。

5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：項(xiàng)目的實(shí)施、節(jié)目的制作都需要一定的經(jīng)費(fèi)支持。目前的節(jié)目經(jīng)費(fèi)來(lái)源一般有兩個(gè)途經(jīng)：一是行政撥款；二是贊助經(jīng)費(fèi)或廣告收益。無(wú)論是哪一種來(lái)源，都應(yīng)做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算，這是節(jié)目成功的物質(zhì)保障。做前期策劃——相當(dāng)于紀(jì)錄片創(chuàng)作的可行性報(bào)

6、效果預(yù)測(cè)：做完這些計(jì)劃后，還可以預(yù)測(cè)一下節(jié)目播出后所產(chǎn)生的效果，提出一個(gè)獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的期望值。比如說(shuō)收視率、觀眾反響、社會(huì)效果和專業(yè)評(píng)比等，使之取得一個(gè)總結(jié)和評(píng)估的依據(jù)。

第四篇：前期策劃

目

錄

一、投資決策

（一）基本流程

（二）招拍掛

（三）實(shí)際操作過(guò)程中要注意的幾點(diǎn)

（四）企業(yè)實(shí)戰(zhàn)做法的幾個(gè)共性

二、項(xiàng)目審批手續(xù)的辦理

（一）審批手續(xù)環(huán)節(jié)與結(jié)果

（二）項(xiàng)目審批需要注意的兩點(diǎn)

（三）整體工作的組織

（四）關(guān)于項(xiàng)目前期的幾點(diǎn)歸納

（五）項(xiàng)目審批工作時(shí)應(yīng)了解透的幾點(diǎn)

三、前期的項(xiàng)目管理

四、項(xiàng)目的前期策劃

（一）調(diào)研階段

（二）項(xiàng)目定位

（三）投資分析

（四）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

前期策劃

一、投資決策

（一）基本流程

1、機(jī)會(huì)選擇

（1）開(kāi)發(fā)商通過(guò)自已的業(yè)務(wù)渠道或政府的關(guān)系、媒體公告搜集到一些項(xiàng)目機(jī)會(huì)或項(xiàng)目信息。

（2）將收集到的信息做判斷，進(jìn)行機(jī)會(huì)選擇，如有三個(gè)投資機(jī)會(huì)：高新項(xiàng)目、浐霸、北郊。開(kāi)發(fā)公司前期部對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目做初步分析，即理論上的投資機(jī)會(huì)分析。

2、投資意向

在弄清項(xiàng)目的基本情況之后，做預(yù)可行性研究，提出若干建議，供公司董事會(huì)決策，若董事會(huì)覺(jué)得項(xiàng)目可以做為意向開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，則就與土地方（項(xiàng)目擁有方）做投資意向的洽談（商務(wù)談判），談判結(jié)束簽訂合作意向書(shū)。

3、投資決策

公司前期部對(duì)擬合作的項(xiàng)目做比較仔細(xì)的可行性研究和投資分析，這就叫項(xiàng)目的可行性研究。

可行性研究后如果認(rèn)為項(xiàng)目是沒(méi)問(wèn)題，最后決策是可以的，簽正式合同，按合同執(zhí)行。

綜上所述，做為常規(guī)來(lái)講，項(xiàng)目前期的決策階段，是三大塊：機(jī)會(huì)先擇、投資意向、最終的項(xiàng)目投資決策。

這是作為企業(yè)來(lái)講的內(nèi)部決策機(jī)制必然要走的三步曲，這三者方法一致，只是在可行性研究的方法的基礎(chǔ)上根據(jù)需要決策的對(duì)象的深度，把可行性研究的粗細(xì)長(zhǎng)短做了區(qū)別而已。

（二）招拍掛

1、獲得土地

通過(guò)招拍掛取得土地的時(shí)候，一般是開(kāi)發(fā)商去土地市場(chǎng)了解一些項(xiàng)目信息，土地市場(chǎng)的項(xiàng)目都有項(xiàng)目條件，即地塊是住宅用地還是工業(yè)用地，除此之外地塊還有用地條件，具體包括這幾方面：

（1）四臨界址，即周邊東南西北的界址。（2）盡用地面積畝數(shù)。

（3）容積率，即土地的得房率，即一塊地最終能開(kāi)發(fā)出來(lái)多少產(chǎn)品（如地塊面積為10000平米，容積率是3.5，盡用地10000平米，蓋出來(lái)的商品房的建筑面積就是3.50000平米，即買10000平米土地最終能開(kāi)發(fā)出來(lái)多少產(chǎn)品）。（4）建筑密度，即一塊地有多少平米可以用來(lái)做建筑。（如10000平米的土地，建筑密度是35％，也就是說(shuō)其中3500平米可以用來(lái)做建筑，也意味著樓座所有的底座面積不能超過(guò)3500平米）。

（5）綠化率，即小區(qū)里面扣去建筑面積，道路、硬化的停車廠、中心廣場(chǎng)、硬化道面積，剩下來(lái)的綠地面積（如規(guī)定為40％或39%，一般政府在用地條件中會(huì)規(guī)定它）。

（6）控高（限高），即一塊地在哪個(gè)方位建筑高度最高能高到多少，規(guī)劃部門(mén)通過(guò)控高來(lái)控制建筑空間（一般的民用住宅室內(nèi)大致是2.8米或2.9米，如果控高一定的話，2.8米、2.9米就限定了住宅能做多少層）。

開(kāi)發(fā)商根據(jù)這以上幾個(gè)指標(biāo)就可以算出自已的得房率，在拿到用地條件以后對(duì)意向地塊迅速的進(jìn)行前期方案的測(cè)算。

2、前期方案測(cè)算

（1）產(chǎn)品定位，也叫做概念規(guī)劃方案（初步規(guī)劃方案）；

（2）根據(jù)概念規(guī)劃方案進(jìn)行投資測(cè)算，將測(cè)算后的效益指標(biāo)與企業(yè)內(nèi)部希望的投資受益率做比較，根據(jù)企業(yè)認(rèn)可的受益率來(lái)確定這個(gè)項(xiàng)目是否值得去拿，這就叫決策。一旦決定拿，即迅速展開(kāi)下一步工作，做商務(wù)標(biāo)數(shù)。（3）商務(wù)標(biāo)數(shù)做出來(lái)以后投標(biāo)報(bào)價(jià)。

商務(wù)標(biāo)數(shù)的做法主要是在原有的條件下，土地最高以多少錢(qián)拿到手里，有一個(gè)底，即所謂的標(biāo)底，也就是投標(biāo)的底數(shù)。這基本是在第二步投資測(cè)算基礎(chǔ)上的倒算。

（三）實(shí)際操作過(guò)程中要注意的幾點(diǎn)：

（1）在市場(chǎng)上一旦有合適地塊，時(shí)機(jī)非常重要，動(dòng)作要快，就是說(shuō)一旦用地

條件確定后，項(xiàng)目的測(cè)算又很熟練，一兩天就要能搞完。（2）任何一個(gè)地塊，它的操作運(yùn)作方法是非常靈活的，同樣的地塊放在不同

的企業(yè)，或者在同一個(gè)企業(yè)里用不同的思路做下去都會(huì)有不同的結(jié)果，也就是說(shuō)在項(xiàng)目測(cè)算過(guò)程中有一些資源的整合和運(yùn)作思路的問(wèn)題，而項(xiàng)目的運(yùn)作思路是需要策劃的。

（3）拿地前的投資決策涉及到項(xiàng)目整個(gè)建設(shè)全程，如重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、政策問(wèn)題、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)問(wèn)題、金融問(wèn)題等。

（四）企業(yè)實(shí)戰(zhàn)做法的幾個(gè)共性：

（1）去土地市場(chǎng)搜集土地信息的時(shí)候是有針對(duì)性和目的性的。

（2）對(duì)地塊的用地條件可變空間的估計(jì)。

（3）帶著目的性選擇到的項(xiàng)目，企業(yè)內(nèi)部的資本運(yùn)作的邊界條件基本是明確的。

這三個(gè)問(wèn)題在找土地的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)明確了。

通來(lái)實(shí)際操作來(lái)看，歸根到底還是運(yùn)用可行性研究的方法。可行性研究這種方法在企業(yè)實(shí)踐過(guò)程中運(yùn)用是非常靈活的，每一次分析的目的不同，側(cè)重不同，一般在企業(yè)搞的時(shí)間比較長(zhǎng)。

實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容有兩方面：

一是建設(shè)方案，建設(shè)方案的提出，建設(shè)方案的描述以及建設(shè)方案的畫(huà)圖，是經(jīng)濟(jì)測(cè)算的基礎(chǔ)；

二是財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，從財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)入手更容易。

在建設(shè)方案一定的情況下如何才能迅速的拿下財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是工作的重點(diǎn)。

二、項(xiàng)目審批手續(xù)的辦理

（一）審批手續(xù)的環(huán)節(jié)和成果

1、項(xiàng)目一級(jí)開(kāi)發(fā)的審批環(huán)節(jié)：（1）項(xiàng)目建議書(shū)的審批；（2）項(xiàng)目用地的審批；（3）項(xiàng)目規(guī)劃條件的審批。

2、項(xiàng)目一級(jí)開(kāi)發(fā)取得的成果：（1）項(xiàng)目的立項(xiàng)；（2）項(xiàng)目的用地性質(zhì)以及項(xiàng)目用地的條件；（3）關(guān)于土地的拆遷整理。

不同地塊的深入程度是差別很大的，有生地和熟地之分，生地比如說(shuō)有的只管項(xiàng)目立項(xiàng)，不管土地性質(zhì)，不做拆遷，有的不但拿到了項(xiàng)目立項(xiàng)和用地條件，而且已拆平用地，算是熟地。

3、假定項(xiàng)目是熟地的情況下，前期的審批手續(xù)（四證一書(shū)）：（1）用地規(guī)劃許可證（2）土地證

（3）規(guī)劃方案、審批意見(jiàn)書(shū)（4）工程規(guī)劃許可證（5）工程施工許可證

4、取得的相應(yīng)結(jié)果：（1）立項(xiàng)批復(fù)（2）地塊的定樁成果

（3）項(xiàng)目的規(guī)劃條件（附：項(xiàng)目的初步規(guī)劃方案）（4）建設(shè)用地的批準(zhǔn)書(shū)

（二）項(xiàng)目審批需要注意的兩點(diǎn)

1、要搞清楚國(guó)家法規(guī)規(guī)定的前期嚴(yán)格審批的流程（哪些內(nèi)容是哪些部門(mén)的哪些人管，管到什么程度）；

2、必須建立項(xiàng)目審批過(guò)程中的人脈關(guān)系

（三）整體工作的組織

1、效率問(wèn)題；

2、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題（既要為項(xiàng)目增加獲利空間同時(shí)要減少一些不必要的費(fèi)用，即開(kāi)源節(jié)流）。

（1）正面投入：根據(jù)地塊，從城市規(guī)劃的高度做一個(gè)很漂亮的專項(xiàng)規(guī)劃，供

政府部門(mén)規(guī)劃 部門(mén)權(quán)威人士審核，并打開(kāi)一些條件。（2）灰色投入：小公司不規(guī)范的規(guī)劃。

（四）關(guān)于項(xiàng)目前期的幾點(diǎn)歸納：

1、法規(guī)性很強(qiáng)

2、公關(guān)很重要

3、技術(shù)問(wèn)題很綜合（1）城市規(guī)劃；（2）建筑規(guī)劃；（3）施工方案；

（4）規(guī)劃和設(shè)計(jì)方面的規(guī)范；

（5）行業(yè)部門(mén)的要求（供水；供電；供熱；燃?xì)猓坏缆?；綠化；文物部門(mén)，建設(shè)部門(mén)、規(guī)劃部門(mén)、計(jì)劃部門(mén)、物價(jià)部門(mén)等十多個(gè)部門(mén)）。

因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期一般由開(kāi)發(fā)公司的總經(jīng)理親自來(lái)抓，而且手續(xù)在報(bào)批過(guò)程中，規(guī)劃、設(shè)計(jì)等單位要配合。

項(xiàng)目前期是整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭，前期手續(xù)不走，后期跟不上，前期手續(xù)走多遠(yuǎn)，后期得跟多遠(yuǎn)，所以前期審批對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)制約是很大的。

目前西安絕大多數(shù)項(xiàng)目前期都存在問(wèn)題，很多項(xiàng)目樓已蓋起來(lái)，手續(xù)還沒(méi)辦下來(lái)。目前國(guó)家土地政策上死守18億農(nóng)耕地，每年用于市場(chǎng)建設(shè)用地有一個(gè)控制量，建設(shè)用地分很多類，用于城市、軍事、國(guó)防、教育等，最后到用于商業(yè)開(kāi)發(fā)地只有一小塊，而全國(guó)的這一小塊又切蛋糕切到各省、市、區(qū)。

因此，若涉入到農(nóng)耕地，則要申報(bào)，從區(qū)到市、省、建設(shè)部、國(guó)務(wù)院，申報(bào)完后從上面再一級(jí)一級(jí)的下達(dá)，過(guò)程繁復(fù)，下達(dá)后的土地因?yàn)橛邢匏越唤o各個(gè)地區(qū)自已劃分。

為了獲得土地最后的審批，往上報(bào)的時(shí)候就得排隊(duì)，排隊(duì)前和下批時(shí)都得做公關(guān)，因此項(xiàng)目前期是一個(gè)很復(fù)雜的流程。

這樣來(lái)看，前期涉及到很多政策性問(wèn)題、技術(shù)性的問(wèn)題、業(yè)務(wù)的組織問(wèn)題等，正因?yàn)檫@樣，企業(yè)對(duì)前期策劃這方面的市場(chǎng)需求量還是很大的。

（五）做項(xiàng)目審批工作時(shí)應(yīng)了解透的幾點(diǎn)：

1、前期四證審批的流程

2、各個(gè)環(huán)節(jié)的相互制約關(guān)系

3、每一項(xiàng)審批業(yè)務(wù)在政府部門(mén)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)程序

三、前期的項(xiàng)目管理 組織整體工作、推進(jìn)工作前進(jìn)。

四、項(xiàng)目的前期策劃

（一）調(diào)研階段

1、市場(chǎng)調(diào)研

了解市場(chǎng)行情，哪種產(chǎn)品最火，價(jià)位多少，哪種產(chǎn)品形態(tài)最受歡迎，市場(chǎng)需求量最大。

2、地塊調(diào)查

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是弄清地塊狀況。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地塊的邊界。地塊的周邊情況，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起著非常重要的作用，例：（1）地塊在路南比在路北好，因?yàn)樵谀线吙梢再N著路邊起高層，也就是利用道路空出了建筑空間。

（2）地塊對(duì)面是寫(xiě)字樓比住宅樓好，因?yàn)閷?duì)面是寫(xiě)字樓的話對(duì)建筑空間的要求比住宅小，允許部分遮擋。

（3）地塊對(duì)面是幼兒園、學(xué)校的話要求更高，建筑就得往后退。

（4）若南邊樓已蓋起，用地邊線也貼了，要保持間距60米，項(xiàng)目就得往后退，否則蓋的樓就在陰影里。

這只是用地邊線，相鄰關(guān)系的區(qū)分，還有工程地址問(wèn)題，沙坑、地裂縫等；一級(jí)開(kāi)發(fā)和二級(jí)開(kāi)發(fā)是兩個(gè)利益主體，一級(jí)開(kāi)發(fā)的時(shí)候盡可能隱瞞一些不清楚的情況，而作為開(kāi)發(fā)商開(kāi)講了解得更仔細(xì)一點(diǎn)更好，所以地塊調(diào)查是開(kāi)發(fā)商比較注重的。

3、開(kāi)發(fā)商資源和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

地塊適合于做酒店、住宅還是寫(xiě)字樓，跟企業(yè)的資源是有關(guān)系的。

酒店是最賺錢(qián)的，長(zhǎng)期收益是很大的，需要資金的時(shí)候酒店可以往銀行一抵押，可以獲得一筆資金，這屬于運(yùn)作方面的技巧。

如果是住宅賣了就沒(méi)了，有的企業(yè)近期急需現(xiàn)金流，就不能選擇酒店產(chǎn)品，做酒店流動(dòng)量很大，這也就直接決定了項(xiàng)目定位的選擇。

綜合了這三方面因素的方案就是項(xiàng)目合理的方案。

（二）項(xiàng)目定位

1、項(xiàng)目定位包含的內(nèi)容（1）設(shè)計(jì)定位（2）目標(biāo)消費(fèi)人群定位（3）項(xiàng)目的價(jià)格定位（4）項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣定位（5）項(xiàng)目資本運(yùn)作模式的選擇（6）項(xiàng)目建設(shè)方案的選擇

2、項(xiàng)目定位對(duì)后續(xù)影響

（1）設(shè)計(jì)定位，對(duì)后面的規(guī)劃設(shè)計(jì)提出更明確的條件；

（2）價(jià)格定位、消費(fèi)人群定位、市場(chǎng)推廣定位對(duì)今后的營(yíng)銷定位有重要作用；（3）資本運(yùn)作模式的選擇對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的投資籌措、投資方式做一些確定（4）建設(shè)方案的確定對(duì)后面項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)工作的組織確立原則性的意見(jiàn) 如此看來(lái)項(xiàng)目前期策劃是在調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)的重大問(wèn)題提出來(lái)有效的解決方案，如設(shè)計(jì)方案，建設(shè)方案，營(yíng)銷方案、資金運(yùn)作方案等。

（三）投資分析

（四）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

注：項(xiàng)目前期策劃和可行性研究的區(qū)別：

實(shí)際上在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的真正實(shí)施過(guò)程中展開(kāi)最終投資決策依據(jù)的是前期策劃文件，而不是前面所講的可行性研究，前期策劃報(bào)告的核心思路和方法與一般項(xiàng)目的可行性研究有一致性，但是不等同于可行性研究。從兩個(gè)角度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在最終決策的時(shí)候依據(jù)的是項(xiàng)目的前期策劃報(bào)告，項(xiàng)目前期策劃報(bào)告具有更專業(yè)的水準(zhǔn)，但是它的核心思路與可行性研究是一致的，具有相同的方法。

2、實(shí)際上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最終的決策是可行性研究方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的具體應(yīng)用形式，只是更加豐富了一般項(xiàng)目的可行性研究方法。

第五篇：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期策劃

分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的背景情況材料和基本情況。包括欲開(kāi)發(fā)土地的位置、欲開(kāi)發(fā)土地的土地權(quán)屬、欲開(kāi)發(fā)土地的土地權(quán)性質(zhì)、欲開(kāi)發(fā)土地的權(quán)證面積、政府主管部門(mén)的規(guī)劃要點(diǎn)、自籌資金規(guī)模等。背景情況材料和基本情況是進(jìn)行分析研究、提出咨詢報(bào)告的基礎(chǔ)和依據(jù)，委托人提供的報(bào)告材料、數(shù)據(jù)、資料越全面，越有利于咨詢報(bào)告的科學(xué)性、合理化。一是完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查工作，二是依據(jù)調(diào)查情況進(jìn)行有科學(xué)依據(jù)的市場(chǎng)分析，三是進(jìn)行有獨(dú)創(chuàng)性的策劃。

策劃方案應(yīng)包含的基本項(xiàng)目包括：

（1）市場(chǎng)調(diào)研 A區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 B類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研 C各類物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 D項(xiàng)目功能與主題定位分析 E目標(biāo)客戶定性調(diào)查 F目標(biāo)客戶定量調(diào)查 G市場(chǎng)定位分析和項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析 F項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析報(bào)告

(2)項(xiàng)目投資策劃 A宏觀經(jīng)濟(jì)和本區(qū)域城市市場(chǎng)調(diào)研 B項(xiàng)目所在地環(huán)境、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)判斷 C項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方式和開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議 D項(xiàng)目土地SWTO調(diào)查和項(xiàng)目規(guī)模定位、價(jià)值分析 E項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析及資金運(yùn)作建議

(3)項(xiàng)目規(guī)劃策劃 A項(xiàng)目背景分析 B項(xiàng)目名稱和標(biāo)志 C項(xiàng)目整體平面規(guī)劃、功能分區(qū)、道路系統(tǒng)布局概念提示 D單體主力戶型組合概念方案 E整體建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃 F室內(nèi)布局、裝修概念提示 G環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 H公共家具設(shè)計(jì)概念提示 I公共裝飾材料選擇指導(dǎo) J燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo) K項(xiàng)目建成后未來(lái)生活方式指引 依據(jù)以上義務(wù)，要盡可能收集與所策劃項(xiàng)目有關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息、資源信息、人才信息，利用自身的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，綜合分析項(xiàng)目的技術(shù)內(nèi)容，預(yù)測(cè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)前景，為委托人的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供科學(xué)依據(jù)和參考方案，提出具有較高科學(xué)水平和參考價(jià)值的咨詢報(bào)告和意見(jiàn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案不僅僅是一個(gè)結(jié)論性的方案，它還應(yīng)包括基本信息數(shù)據(jù)、分析論證過(guò)程和各種可行性方案以及最佳方案等內(nèi)容。