第一篇：論“新媒體”時代統(tǒng)戰(zhàn)工作新思路

早些時候，在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上，習(xí)近平總書記講話時提到，三類人將成重點(diǎn)團(tuán)結(jié)對象：“留學(xué)人員”、“新媒體中的代表性人士”和“非公有制經(jīng)濟(jì)人士特別是年輕一代”。這是習(xí)近平在統(tǒng)戰(zhàn)工作中，首次提到“新媒體中的代表性人士”，亦意味著“鞏固發(fā)展最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線”已將“新媒體中的代表性人士”列為重要團(tuán)結(jié)人群。而這種新提法的出現(xiàn)，顯然與近幾年中國媒體輿論格局的變化有關(guān)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以發(fā)布信息。這種新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為代表，包括有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)以及移動網(wǎng)絡(luò)。也就是說，只有同時具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、即時化和交互性特征的媒體形態(tài)均可稱之為新媒體。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）8月3日發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃推動政企服務(wù)多元化、移動化發(fā)展。在這種情況下，新媒體中的代表性人士自然成為愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線急需發(fā)展的人群。做好這些黨外知識分子的工作，對今天的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線而言，自然也屬于“基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性”工作，這也對統(tǒng)戰(zhàn)工作提出了新思路。

一、“新媒體”下統(tǒng)戰(zhàn)工作的指導(dǎo)思想

黨的互聯(lián)網(wǎng)工作逐漸成為黨的統(tǒng)戰(zhàn)工作的一個重要組成部分，標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一戰(zhàn)線時代的來臨。習(xí)近平同志在首次中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上指出，“要加強(qiáng)和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量?！边@是“新媒體”下統(tǒng)戰(zhàn)工作的精髓。

二、“新媒體”下統(tǒng)戰(zhàn)工作存在的困難

一方面，信息傳播是無中心的，網(wǎng)絡(luò)空間是流動的。與工業(yè)社會的市民不同，網(wǎng)絡(luò)所代表的不僅僅是某一地區(qū)、某一國家的概念，在一定程度上，網(wǎng)民就是世界公民，是一個全球性的社會群體，他們超越了地域、民族和國家的限制，這使得愛國主義在網(wǎng)絡(luò)世界公民面前難以避免會出現(xiàn)認(rèn)同力量減弱的情況。

另一方面，新媒體在為人們的生活和工作帶來極大豐富和便利地同時，其弊端也日益顯現(xiàn)。第一，以微博、微信為代表的新媒體由于準(zhǔn)入機(jī)制的零門檻和信息互動的無邊界，使得其越來越成為社會輿論的主要陣地和黨的宣傳機(jī)關(guān)難以把控的媒介平臺，而且大多被稱之為“網(wǎng)絡(luò)大v”的微博發(fā)布者大多學(xué)歷高、觀念新、個性強(qiáng)，對他們的事前評估、事中監(jiān)管和事后追責(zé)等極易引發(fā)人權(quán)、法律等爭議問題，顯然統(tǒng)戰(zhàn)難度大于其他社會群體。第二，新媒體從業(yè)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的篩選和過濾，或者說是媒介的“把關(guān)人”，他們的價值態(tài)度、政治傾向、利益訴求和社會責(zé)任等潛移默化地影響著廣大網(wǎng)民的思想意識和情緒情感，有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)作用。這是新時期黨的統(tǒng)戰(zhàn)工作面臨的客觀現(xiàn)實。第三，由于新媒體具有的平臺低、發(fā)布廣、傳播快的特征，信息發(fā)布者極易成為國外敵對勢力和反華勢力爭取和誘惑的對象，從而在網(wǎng)絡(luò)世界中傳播政治“負(fù)面聲音”以對抗政府發(fā)出的“正面聲音”，甚至采取編造謠言、歪曲事實、故意詆毀等手段混淆視聽，這樣對國家安全和社會穩(wěn)定造成嚴(yán)重的隱患，因此，對他們的統(tǒng)戰(zhàn)工作還面臨著其他勢力的干擾。

所以從互聯(lián)網(wǎng)時代的統(tǒng)一戰(zhàn)線來看，我們既要高舉愛國主義和社會主義者兩面旗幟，同時又要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征而在互聯(lián)網(wǎng)上建構(gòu)各方都能接受的新的政治價值，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)較好、社會影響較大的黨外代表人士，為他們提供政治歸屬感，并由其協(xié)助統(tǒng)戰(zhàn)部門做好政策宣傳、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、反映意見等工作，以便最大限度地把這一新興群體團(tuán)結(jié)起來，“凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律”。

三、“新媒體”下統(tǒng)戰(zhàn)工作的方法

對新媒體從業(yè)人員開展統(tǒng)戰(zhàn)工作是當(dāng)前回避不了、輕視不了、敷衍不了的一項任務(wù)。這既是統(tǒng)戰(zhàn)工作所面臨的客觀現(xiàn)實，也對統(tǒng)戰(zhàn)工作的傳統(tǒng)領(lǐng)域、傳統(tǒng)方法和傳統(tǒng)模式提出了一定的挑戰(zhàn)。據(jù)此，各級統(tǒng)戰(zhàn)部門和統(tǒng)戰(zhàn)工作者必須以“同心、聚力”為目的，結(jié)合已有的工作成就和經(jīng)驗，理性的提出可行的統(tǒng)戰(zhàn)策略。

互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)戰(zhàn)工作肯定是線上與線下有機(jī)統(tǒng)一的統(tǒng)戰(zhàn)工作。絕大部分統(tǒng)戰(zhàn)人士都是網(wǎng)民，在互聯(lián)網(wǎng)與個人相互連接后，網(wǎng)民便具有了線上與線下的雙重身份。所以在網(wǎng)絡(luò)社會條件下，黨要有效地開展統(tǒng)戰(zhàn)工作，這就毫無疑問地要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，實行線上與線下統(tǒng)戰(zhàn)工作的有機(jī)互動。具體來講：在線上要關(guān)注統(tǒng)戰(zhàn)人士的建議、批評、觀點(diǎn)等，對于合理的建議要積極采納，對于不合理的建議要及時解釋；

對于批評，要及時了解情況，第一時間做出響應(yīng)，該整改的整改，該道歉的道歉，該解釋的解釋，做到如實相待；

對于正能量的觀點(diǎn)，要及時支持和鼓勵，對于負(fù)能量的觀點(diǎn)，要有原則地批評，做到對事不對人，不搞人身攻擊，要做到“既批評，又團(tuán)結(jié)“，以理服人，以德服人。在線下，做到前面幾點(diǎn)的同時，更要團(tuán)結(jié)統(tǒng)戰(zhàn)人士，和他們做知心朋友，做君子朋友，不做酒肉朋友，線上線下言行一致，做人做事表里如一。

“新媒體”時代下更要多管齊下，多方努力，抓住“云端”，合力“落地”。

（一）建立多樣化的政策滲透平臺，轉(zhuǎn)化新媒體從業(yè)人員的思想水平和政治高度。

新媒體從業(yè)人員大多具有較為強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和一定的政治認(rèn)知度，但是他們對中國共產(chǎn)黨及其執(zhí)政現(xiàn)狀的理解往往容易浮于表面和片面，對黨在各個時期的路線、方針和政策可能都是“一知半解”。因此，對他們的統(tǒng)戰(zhàn)工作關(guān)鍵在于“正心”，即政策的滲透和理解的釋疑，目的是讓他們能夠借助工作機(jī)會對中國共產(chǎn)黨的家底、現(xiàn)狀和愿景做到“全面性的了解，深刻性的體會”。

1、網(wǎng)絡(luò)滲透：新媒體從業(yè)人員每天大部分的時間是在網(wǎng)絡(luò)上度過的，而他們的思想和價值觀也是在這中間慢慢發(fā)生變化的。因此，統(tǒng)戰(zhàn)部門人員要主動學(xué)習(xí)新媒體領(lǐng)域的專業(yè)知識，不斷豐富自己與新媒體從業(yè)人員對話的專業(yè)能力，條件成熟的情況下借助各種網(wǎng)絡(luò)交往平臺以“自己人”、“圈內(nèi)人”、“行業(yè)人”的虛擬身份融入新媒體從業(yè)人員之中，深入統(tǒng)戰(zhàn)對象內(nèi)部進(jìn)行政治滲透。同時，可以開通統(tǒng)戰(zhàn)人士服務(wù)熱線，為新媒體從業(yè)人員提供相關(guān)的政治理論普及、政策熱點(diǎn)探討、思想困惑解疑等幫助，提高他們參政議政的能力。

2、社區(qū)滲透：新媒體工作者仍然是工作和生活在特定的社區(qū)中，因此我們充分發(fā)揮社區(qū)統(tǒng)戰(zhàn)工作的優(yōu)勢。以社區(qū)、鎮(zhèn)街統(tǒng)戰(zhàn)人員牽頭組織，以生活利益、興趣愛好等為凝聚點(diǎn)吸引新媒體發(fā)布者的參與，而社區(qū)統(tǒng)戰(zhàn)人員從中發(fā)揮“無意識”的教育引導(dǎo)、交友聯(lián)誼、團(tuán)結(jié)凝聚等統(tǒng)戰(zhàn)工作理念，達(dá)到寓團(tuán)結(jié)凝聚于生活聯(lián)誼之中的目的。

3、同行滲透：委派新媒體從業(yè)人員中有一定知名度和影響力的黨員，采取“有意識的串門”的方式，在有意識的聊天和業(yè)務(wù)交流中滲透黨的相關(guān)政策，以便達(dá)到同行之間訴求相仿、認(rèn)識接近、無障礙溝通的目的。

（二）樹立“間接統(tǒng)戰(zhàn)”的新型統(tǒng)戰(zhàn)觀，調(diào)動新媒體從業(yè)人員中的活躍分子為統(tǒng)戰(zhàn)工作服務(wù)。

1、建立“新媒體從業(yè)人員代表人士信息庫”，全面掌握這一群體的基本情況和社會活動情況，著力發(fā)現(xiàn)其中有較高的思想政治和文化素養(yǎng)、有一定的社會知名度、在該群體中有較大影響的活躍分子，經(jīng)由有關(guān)的專業(yè)團(tuán)體和協(xié)會推薦并由統(tǒng)戰(zhàn)部門考察培訓(xùn)之后，發(fā)展其為編外統(tǒng)戰(zhàn)工作人員。

2、利用新媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)編輯、新聞記者、社區(qū)版主等人員對本地網(wǎng)絡(luò)論壇上比較活躍、粉絲較多、影響較大的一些“網(wǎng)絡(luò)大v”、“意見領(lǐng)袖”、“意見人士”了解和交往較多的優(yōu)勢，協(xié)助統(tǒng)戰(zhàn)部門掌握他們的價值觀念、利益訴求和思想動態(tài)，以便使他們能夠在出現(xiàn)重大的社會輿論事件時發(fā)出正面的聲音，引導(dǎo)正確的導(dǎo)向。

（三）加強(qiáng)制度建設(shè)，多部門合作，形成一系列工作機(jī)制。

1、定期和系統(tǒng)地對新媒體從業(yè)人員的發(fā)展變化、利益需求和政治訴求等基本情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研的機(jī)制。

2、建立黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)戰(zhàn)部牽頭協(xié)調(diào)，各有關(guān)部門和行業(yè)團(tuán)體各負(fù)其責(zé)、順暢溝通協(xié)調(diào)的機(jī)制。

3、推動有關(guān)部門制定和調(diào)整相關(guān)法律法規(guī)的機(jī)制,使新媒體從業(yè)人員的活動有法可依。

4、幫助建立和完善新媒體從業(yè)人員準(zhǔn)人制度,引導(dǎo)和促進(jìn)新媒體從業(yè)人員提高職業(yè)素養(yǎng)的工作機(jī)制。

5、統(tǒng)戰(zhàn)部聯(lián)合宣傳、網(wǎng)管、文化、新聞出版、工商、稅務(wù)、民主黨派、工商聯(lián)等機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會團(tuán)體對新媒體及其從業(yè)人員聯(lián)動管理機(jī)制。

（四）統(tǒng)戰(zhàn)工作也要注重“暖心”策略。

大多數(shù)新媒體的從業(yè)人員思想政治素質(zhì)、社會法制觀念、人文道德境界都還處于社會中上等水平。很多黨的宣傳的大道理他們不是不懂，不是不能理解，而是有時“心理上轉(zhuǎn)不過彎”或“情緒上難以控制”。在這種情況之下，進(jìn)行積極的心理干預(yù)也許就能為開展統(tǒng)戰(zhàn)工作的順利進(jìn)行提供良好的認(rèn)識基礎(chǔ)。

1、根據(jù)新媒體從業(yè)人員的不同情況，找到他們的心理慰藉切入口。比如由統(tǒng)戰(zhàn)部牽頭組織行業(yè)內(nèi)部的同鄉(xiāng)聯(lián)誼會、專業(yè)聯(lián)誼會、興趣愛好聯(lián)誼會等，使他們在工作之余能夠舒展自己的情感和情緒?；蛘呶心骋粰C(jī)構(gòu)建立新媒體業(yè)者聯(lián)誼會網(wǎng)站等。

2、年輕的新媒體從業(yè)人員處在意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭特別是抵御國際敵對勢力利用網(wǎng)絡(luò)對我西化、分化的前沿陣地,是否增強(qiáng)他們的心理承受能力和堅定社會主義的政治信仰也是檢驗統(tǒng)戰(zhàn)工作成效的重要指標(biāo)之一。

四、結(jié)語

新媒體從業(yè)人員以黨外人士為主,他們既負(fù)有引導(dǎo)公眾輿論并進(jìn)而引導(dǎo)公眾參與政治的社會責(zé)任,又是社會民主政治的親身實踐者。他們普遍關(guān)注社會民主政治,對各種社會現(xiàn)象和問題持有自己的看法,能夠堅守職業(yè)道德,履行社會職責(zé),進(jìn)行輿論監(jiān)督,維護(hù)社會公平正義,是推進(jìn)我國民主政治進(jìn)程的一支重要力量。統(tǒng)一戰(zhàn)線工作應(yīng)當(dāng)重視整合這支特別的隊伍,為其搭建發(fā)揮政治作用的平臺,引導(dǎo)他們?yōu)槲覈拿裰髡谓ㄔO(shè)作出積極貢獻(xiàn)。

第二篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對話、合作互動，對于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時代，閱讀是一種相對獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時代的優(yōu)秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學(xué)生！

第三篇：論新媒體時代政府形象的塑造

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-論新媒體時代政府形象的塑造

名稱：論新媒體時代政府形象的塑造 文章整理：

上海代李科技發(fā)展有限公司 日期

2014 年

07 月日

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論新媒體時代政府形象的塑造

摘要：在媒介高度融合的全媒體傳播時代，政府形象塑造作為常態(tài)的溝通與傳播管理，使執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會管理。本文將重點(diǎn)討論在新媒體時代對政府形象的影響以及如何塑造政府形象。關(guān)鍵詞：新媒體

政府形象

塑造

近幾年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，政府執(zhí)政環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了很大的變化。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融合、媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面說，新媒體也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體。而政府形象塑造與網(wǎng)絡(luò)媒體之間關(guān)系密切，從很大程度上來說，政府執(zhí)政能力建設(shè)與形象塑造都受到新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

一、新媒體在塑造政府形象上具有不可替代的作用

現(xiàn)代社會是一個信息社會、公眾社會，政府形象如何，對于社會穩(wěn)定和發(fā)展，特別是在推進(jìn)社會主義民主政治建設(shè)、社會主義政治文明建設(shè)發(fā)揮著重要作用，而媒體在這方面有不可替代的責(zé)任。現(xiàn)代社會的不斷進(jìn)步，進(jìn)一步凸現(xiàn)了公民社會的地位與作用，而公民社會的日顯重要與新聞媒介的社會參與及輿論監(jiān)督是密不可分的。作為政治國家相對獨(dú)立的社會自治領(lǐng)域，現(xiàn)代意義上的公民社會在相當(dāng)程度上通過報刊、廣播、電視等傳媒，以‘公眾輿論’的形式與代表政治國家的官方進(jìn)行溝通、對話，進(jìn)而實現(xiàn)公民社會與政治國家之間良性的互動關(guān)系。

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由于廣大公民享有充分發(fā)表自己意見和觀點(diǎn)的言論自由和出版自由，可以對國家公職人員的職務(wù)行為進(jìn)行評議和監(jiān)督，對國家機(jī)關(guān)及其工作人員（包括領(lǐng)導(dǎo)干部）的腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露、譴責(zé)和控訴，因而公眾的輿論監(jiān)督可以形成一種無形而又巨大的輿論壓力，督促國家機(jī)關(guān)切實履行其為公民服務(wù)、尊重和保障人權(quán)的承諾和職責(zé)，同時對有被濫用危險的公共權(quán)力進(jìn)行有力的制約，對關(guān)涉國計民生的公共政策的制定和實施進(jìn)行有效的監(jiān)督。顯然，在這里，媒體作為具有一種特殊性質(zhì)的社會公器，是一個輿論載體，而公民社會中的公眾，則是一個民間的輿論場，兩者共存于當(dāng)下這個社會中，形成了特殊的公共部分。媒體通過自身的得天獨(dú)厚的輿論監(jiān)督加大增進(jìn)了公眾對媒體的介入和信任；反過來，公眾通過媒體的輿論監(jiān)督，促進(jìn)了現(xiàn)代公民社會的形成。這兩個輿論場的重合、互動，構(gòu)成了現(xiàn)代社會健康文明發(fā)展的有效機(jī)制。新聞輿論監(jiān)督通過公民社會的形成促進(jìn)社會文明進(jìn)步，新聞媒體已經(jīng)成為建構(gòu)公民社會的重要機(jī)制之一。而這種機(jī)制，在今天，已經(jīng)通過媒體、網(wǎng)絡(luò)，包括手機(jī)短訊等領(lǐng)域，深入到社會，深入到千家萬戶，深入到人的思想、行為之中。

二、新媒體時代對政府形象的挑戰(zhàn)

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)引入我國以來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主要載體的新媒體日益成為社會輿論集散地和放大器，不論是國內(nèi)重大事件還是國際重大事件，都能馬上形成網(wǎng)上輿論。從2003年的“網(wǎng)絡(luò)輿論年”、2006年的“網(wǎng)絡(luò)暴力”到2008年的“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”，新媒體在輿論形成和傳播過程中已完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論獨(dú)立源頭，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)輿論載體。特別是由于我國正處于急劇的社會變革時期和矛盾凸顯期，作為社會矛盾和社會利益沖突表現(xiàn)形式的突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)作為一種便捷而有效的工具，與各類突發(fā)事件緊密聯(lián)系在一起，使中國正在成為世界上少有的輿論超強(qiáng)磁場。與此同時，新媒體輿論關(guān)注的議題正在向社會議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化，新媒體輿論

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主流化、政治化、現(xiàn)實化趨勢越來越明顯。

（一）影響政治上的安定團(tuán)結(jié)，危害意識形態(tài)安全

新媒體作為公共信息傳播技術(shù)平臺，很容易成為西方意識形態(tài)滲透和腐朽文化傳播的新渠道，思想交鋒和輿論斗爭的新陣地。近年來，境內(nèi)外敵對勢力往往借助國內(nèi)重大政治活動、公共突發(fā)事件、熱點(diǎn)問題等機(jī)會，不斷地肆意夸大和歪曲我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活矛盾，煽動群眾對黨和政府的不滿情緒，攻擊社會主義制度，破壞民族團(tuán)結(jié)，挑動民族分裂，宣揚(yáng)西方的民主自由人權(quán)，企圖達(dá)到“西化”、“分化”中國的目的。比如在2008年的藏獨(dú)事件等，借助新媒體的意識形態(tài)斗爭具有很強(qiáng)的隱蔽性，很容易誤導(dǎo)不明真相的群眾，這一點(diǎn)尤其值得警惕。

（二）損害政府的權(quán)威性和公信力，容易造成信任危機(jī)

政府的權(quán)威性和公信力是政府合法性的基礎(chǔ)。失去了公信力的政府無法得到公眾支持，也無法實現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)社會的有效治理，甚至難以為繼。我國正處于急劇的社會轉(zhuǎn)型時期，由于非物質(zhì)文化總是滯后于物質(zhì)文化的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步快于觀念和制度的變革，因而人們總是生活在不適應(yīng)狀態(tài)中，極易滋生諸如浮躁、失衡、焦慮、空虛、郁悶、偏激等不良心態(tài)。如果這種新媒體時代政府所面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略的心態(tài)得不到有效引導(dǎo)，往往會形成“仇官”、“仇富”等情緒化輿論，從政府及其官員身上找到“渲泄口”，而新媒體正好提供了這樣的條件。

（三）輿論引導(dǎo)的難度加大，輿論領(lǐng)域的秩序較為混亂

新媒體消解了國家對媒體的絕對控制以及傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”作用弱化以致喪失，導(dǎo)致輿論的源頭不可控，傳播速度不可控，內(nèi)容分散不可控，輿論容易放大不可控。由于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式在新媒體環(huán)境下的失靈，而新的引導(dǎo)模式又未建立，聯(lián)系電話;0451-51806797 第 4 頁

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形成了輿論引導(dǎo)空白環(huán)節(jié)，輿論失范現(xiàn)象時有發(fā)生 ：比如社會輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情泛濫、隱私披露、謠言增多導(dǎo)致妖言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體盲從與沖動、國外文

［3］輿論引導(dǎo)在一定程度上出現(xiàn)的失控、失范現(xiàn)象，造成了思想意化入侵等問題相繼出現(xiàn)。識領(lǐng)域的混亂，也給社會穩(wěn)定帶來了巨大風(fēng)險和隱患。

（四）網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，危害公共管理秩序。

憑借手機(jī)短信、即時通訊工具、電子郵件、微博等載體，新媒體輿論已具備社會動員效應(yīng)，“組織化”、“落地化”成為現(xiàn)實，網(wǎng)上虛擬社會和現(xiàn)實社會相互影響，特別是病毒式傳播的情緒輿論極具感染力和煽動性，能在短時間內(nèi)形成較大聲勢，引發(fā)群體性、政治性突發(fā)事件。政府為了處理這些事件不得不耗費(fèi)大量的行政資源，影響正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的濫用，導(dǎo)致諸如“網(wǎng)上審判”、“網(wǎng)上罷官”等極端個案的出現(xiàn)，干擾了社會秩序，影響了政府權(quán)力的正常行使。

三、政府運(yùn)用新媒體塑造政府形象的對策

（一）建立健全政府的信息公開立法

建立新聞發(fā)言人制度的目的在于保證公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時也是滿足受眾知情權(quán)的必需。但如果沒有信息公開立法的保障，并不能必然使公眾擁有知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。從全國范圍看，信息公開的法律保障方面還很不完善。但由于缺少統(tǒng)一的法律對有關(guān)問題進(jìn)行明確和規(guī)范，許多所謂的政務(wù)公開和新聞發(fā)布只是停留于形式和表面。政府是信息公開的義務(wù)人，公眾是信息公開的權(quán)利者，但是如果沒有相應(yīng)的法律制度來限制、保障，公眾的知情權(quán)也就無從談起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已經(jīng)給我們敲響了警鐘：在現(xiàn)代社會，突發(fā)性事件越來越多，隱瞞公開信息必將造成更為嚴(yán)重的后果。因此必須保證突發(fā)信息在內(nèi)的所有信息的自由、全面、聯(lián)系電話;0451-51806797 第 5 頁

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有序地公開。

（二）引人并強(qiáng)化政府公關(guān)意識，創(chuàng)新政府對媒體的監(jiān)管調(diào)控方式，營造相對寬松的媒介環(huán)境，促進(jìn)媒介健康發(fā)展

當(dāng)前正處在政府職能轉(zhuǎn)換的時期，政府由過去的大包大攬，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府。要由一個高高在上的權(quán)威性的政府到一個廉潔、高效、透明、親和的政府，這其中政府公關(guān)行為和公關(guān)意識的引人和強(qiáng)化至關(guān)重要。所謂政府公關(guān)，就是政府為了更好地管理社會事務(wù)，爭取公眾對政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，運(yùn)用各種傳播手段，與社會公眾進(jìn)行信息溝通的過程。政府公關(guān)意識的引入，也還意味著一種積極主動的意識和平等意識。避免隨便動用政府的行政命令，而是主動去掌握和適應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使自身具備主動利用新聞媒體的基礎(chǔ)。具體而言，就是不能用新聞宣傳來取代信息傳播，而是選取二者的交叉處人手，使宣傳更潛移默化。在公共信息傳播方面，與媒體形成良好的合作機(jī)制。

（三）推動新聞立法，將政府與傳媒的關(guān)系納人法制化軌道

構(gòu)建政府與媒體的良性互動關(guān)系要依靠法制的力量。十七大報告指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)新聞輿論監(jiān)督工作，同時在報告還首次寫入了公民的“表達(dá)權(quán)”。目前我國還沒有出臺《新聞法》，政府對傳媒的管理主要還是以行政手段為主，依據(jù)的主要是行業(yè)協(xié)會以及有關(guān)主管部門制定的相關(guān)規(guī)定。有的法規(guī)具有很強(qiáng)的時代性，已不適應(yīng)今天的傳媒實踐，有的規(guī)定不具有強(qiáng)制性，形同虛設(shè)。如禁止有償新聞的規(guī)定。一方面，新聞媒介的報道權(quán)沒有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的爭奪下，傳媒有失操守的現(xiàn)象也時有發(fā)生。因而加快新聞立法，保障新聞傳媒的權(quán)利，使傳媒在反映民清民意，代表公眾行使輿論監(jiān)督權(quán)方面有法可依，同時也規(guī)范傳媒的操守，監(jiān)督其行為，確保其作為政府與公眾之間溝通的平臺。

為此，對于新聞媒體在政府形象建構(gòu)中的作用我們也必須有個清醒的認(rèn)識。首先，新聞媒體在政府形象構(gòu)建中并不居于主體位置，它只是對主體(政府)形象的傳播。對政府形象起 聯(lián)系電話;0451-51806797 第 6 頁

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根源性、基礎(chǔ)性制約的是政府的實際運(yùn)轉(zhuǎn)。因此決不可能不顧及政府的實際運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，一味地去談?wù)摵妥非笳乃^良好形象。另外新聞媒體對政府形象的構(gòu)建有時也可能起負(fù)面效應(yīng)：一種情況是新聞媒體對政府形象大發(fā)脫離實際的、溢美之詞，導(dǎo)致公眾的反感；另一種情況是在政府形象建構(gòu)中采取偏激或歪曲態(tài)度，導(dǎo)致公眾對政府的厭惡和排斥。故政府在利用媒體宣傳自身的同時還要加強(qiáng)自身建設(shè)，首先“做出個好形象來”。媒體在政府形象建構(gòu)中，既要自覺維護(hù)，更要實事求是，要把自身利益與社會責(zé)任意識結(jié)合起來，真正的造福于社會，造福于人民。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：論新媒體時代的技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)目標(biāo)

論新媒體時代的技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)目標(biāo)

——以中國科技大學(xué)《技術(shù)傳播學(xué)概論》為例

徐奇智

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽省合肥市230026）

摘要：新媒體時代為技術(shù)傳播學(xué)的實踐提出新的挑戰(zhàn)，也要求技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)能夠匹配市場的需求。在新媒體時代，技術(shù)傳播學(xué)的課程不僅應(yīng)當(dāng)達(dá)到傳統(tǒng)的培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)寫作能力、說服能力和理解受眾能力的目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生具備使用新媒體技術(shù)的能力和提高作品可用性的能力。除此之外，各個開設(shè)技術(shù)傳播學(xué)課程的院校可以根據(jù)自己院校的特色有針對性的培養(yǎng)學(xué)生的一些特殊能力。以中國科技大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)的《技術(shù)傳播學(xué)概論》為例，學(xué)生還需要具備一定的計算機(jī)開發(fā)能力、實際場景的應(yīng)用能力以及面向大眾的科學(xué)普及能力。關(guān)鍵詞：技術(shù)傳播；教學(xué)；新媒體時代；

The Teaching Practice of Technical Communication

in New Media Era ——Taking Introduction to Technical Communication in USTC as

an Example

Qizhi Xu(University of Science and Technology of China,Hefei Anhui, 230026, China)Abstract:The practice of technical communication is facing the challenge from new media era, and thus we should adjust the teaching task of technical communication course.Besides the traditional tasks of developing students’ ability to write technical articles, to persuade and to understand the audience, we expanded the tasks to make students able to use new media techniques and to improve the usability of their outputs.We also encourage universities to add some featured tasks to their technical communication course.Taking USTC’s Introduction to Technical Communication course for communication-majored students as an example, we encourage students to foster some computer skills, applied skills in real situations and skills to popularize science to mass audience.Keywords: technical communication, teaching, new media era

自1967年CBS技術(shù)研究所所長P.Goldmark率先提出新媒體（new media）概念后，與傳統(tǒng)媒體（報刊、廣播、電視）相對應(yīng)的基于數(shù)字技術(shù)的新媒體發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，我們現(xiàn)在進(jìn)入的全民新媒體時代，傳統(tǒng)的技術(shù)傳播學(xué)實踐也進(jìn)入了新的時代。在新媒體時代層出不窮的新產(chǎn)品、新市場、新用戶、新傳播手段，對于技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)也提出了很高的挑戰(zhàn)。1 什么是技術(shù)傳播？

本文所指的技術(shù)傳播在英文中是Technical Communication。該詞翻譯到國內(nèi)時有不同的譯法，有“技

[1]術(shù)傳播”和“專業(yè)傳播”，有“專業(yè)交際”，也有“技術(shù)性傳播”。全球最大的技術(shù)傳播學(xué)專業(yè)組織美國技術(shù)傳播學(xué)會（Society for Technical Communication）為技術(shù)傳播下了一個非常寬泛的定義，認(rèn)為只

[2]要滿足下面一條或數(shù)條特征的傳播形式都是技術(shù)傳播領(lǐng)域：

? 交流有關(guān)技術(shù)或?qū)I(yè)的話題，如計算機(jī)應(yīng)用、醫(yī)療手術(shù)或者環(huán)境立法； ? 使用技術(shù)來進(jìn)行傳播，如網(wǎng)頁技術(shù)、幫助文件或社交媒體網(wǎng)站；

? 提供操作指導(dǎo)，不論任務(wù)是否技術(shù)性的，甚至不論是否采取技術(shù)手段進(jìn)行傳播。

筆者認(rèn)為，本文中所指的技術(shù)傳播（Technical Communication）是通過寫作、演講等各種媒介手段傳播“專業(yè)”信息（不光是科學(xué)與技術(shù)）的過程，而技術(shù)傳播學(xué)主要是研究這個過程中的傳播手段、渠道、受眾及效果的一門學(xué)科。在技術(shù)傳播的過程中，對于受眾來說，這些信息必須是“有用”的，即受眾在做

[3]出某項決定或采取或不采取某項行動時可以以之作為參考。也因為這一特點(diǎn)，技術(shù)傳播實際上是一門關(guān)于如何說服的學(xué)科。

Technical Communication與國內(nèi)學(xué)界通常提到科學(xué)技術(shù)傳播時所提的技術(shù)傳播（Technological Communication）有很大不同。翟杰全認(rèn)為對于前者的目標(biāo)和任務(wù)是促進(jìn)人們對技術(shù)（也包括科學(xué)）的知曉、興趣、理解、學(xué)習(xí)、應(yīng)用和使用，而后者是為了促進(jìn)公眾對科學(xué)技術(shù)的意識、愉悅、興趣、理解，擁有自己關(guān)于科學(xué)技術(shù)的觀點(diǎn)，兩者的主要區(qū)別在于應(yīng)用和使用。同時，他還指出在受眾上，前者主要是具

[4]有特定身份的技術(shù)用戶，包括社會組織和消費(fèi)者兩大類，而后者主要是面對普通大眾及相關(guān)的大眾群體。其實在內(nèi)容上，兩者也有很大不同。按照維基百科的定義，前者的內(nèi)容領(lǐng)域涵蓋了軟科學(xué)、硬科學(xué)、包括

[5]計算機(jī)軟硬件在內(nèi)的高科技、電子消費(fèi)品以及商業(yè)過程與實踐。這里提到的商業(yè)過程與實踐很顯然不包括在國內(nèi)的科技傳播研究范圍內(nèi)。新媒體時代的技術(shù)傳播

新媒體（new media）的概念是相對廣播、電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形式，主要特征是通過運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的新型媒體終端向用戶提供信息服務(wù)。按照保羅·萊文森的媒介“三分法”中提到的舊媒介、新媒介、新新媒介，包括新媒介和新新媒介在內(nèi)的新媒體時代已經(jīng)發(fā)展了超過20年。作為報刊、戶外、廣播、電視之外的第五媒介，新媒體已經(jīng)逐漸開始融合傳統(tǒng)媒介并統(tǒng)治我們的信息渠道：信息必須在包括傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體平臺上進(jìn)行傳播以獲得最佳效果；社會各階層開始利用新媒體渠道發(fā)出自己的聲音，有可能實現(xiàn)平等自由的對話；新媒體成為民眾利益表達(dá)的第一渠道，也成為公共事件的第一信息源。

在新媒體時代，技術(shù)傳播需要關(guān)注的變化主要是信息設(shè)計、信息表達(dá)的形式及傳播的渠道、受眾對于易用性的要求等。

在信息設(shè)計上，技術(shù)傳播要適應(yīng)碎片化內(nèi)容與注意力快速轉(zhuǎn)移的要求。新媒體的發(fā)達(dá)帶來的一個顯著現(xiàn)象就是信息的極大富裕，受眾的注意力在各種媒介提供的大量“閃爍”信息之間游動。尤其是最近10年移動新媒體和社交媒體的發(fā)展，使得信息碎片化趨勢更加明顯?！皹?biāo)題黨”的出現(xiàn)正是這種快速爭奪注意力的戰(zhàn)爭的極端表現(xiàn)之一。舉例來說，在微博的140字內(nèi)容限制下，傳統(tǒng)的技術(shù)傳播講究的規(guī)范、索引等要求完全不適用了。而微博按照時間線進(jìn)行的信息流布局使得“刷”成為了主要閱讀形式，傳統(tǒng)的索引、排版等技術(shù)傳播手段也面臨挑戰(zhàn)，如何在快速的“刷”中獲得注意力成為了新的研究課題。作者簡介：徐奇智，中國科技大學(xué)先進(jìn)技術(shù)研究院新媒體研究院，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系。主要從事技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)與研究，關(guān)注于新媒體技術(shù)、可用性工程和人機(jī)交互技術(shù)。在碩士博士階段致力于將美國技術(shù)傳播學(xué)的概念引入中國，是國內(nèi)較早引入相關(guān)概念的學(xué)者。目前課題集中在九年義務(wù)制教育的科學(xué)類數(shù)字教科書和科學(xué)可視化傳播。

新媒體時代的傳播渠道大量使用數(shù)字媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息表達(dá)形式也向多媒體化和交互化發(fā)展。從工程英語（Engineering English）及技術(shù)寫作（Technical Writing）發(fā)展起來的技術(shù)傳播，擁有較強(qiáng)的語言學(xué)和修辭學(xué)傳統(tǒng)，大量的研究和實踐注重文字寫作和文檔編排與設(shè)計。這種“平面”或“線性”的信息表達(dá)形式在新媒體時代不能提供最佳的閱讀體驗。在新媒體時代的技術(shù)傳播需要使用包括圖片、視頻、音頻在內(nèi)的多媒體技術(shù)，需要采用多樣的交互形式，還需要考慮各種不同的用戶使用場景。

新媒體時代的技術(shù)傳播需要更多關(guān)注用戶使用行為的變化，并注重可用性工程和人機(jī)交互技術(shù)的應(yīng)用。新媒體時代的受眾擁有更多的選擇，他們變得更加沒有耐心，很容易放棄任何一項他們覺得不爽的產(chǎn)品或服務(wù)。蘋果的iPhone和iPad的成功，樹立了“憑直覺就能使用”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，用戶越來越不愿意接受需要學(xué)習(xí)成本的產(chǎn)品。這不僅對“產(chǎn)品說明書”和“用戶手冊”這樣的傳統(tǒng)技術(shù)傳播產(chǎn)品的市場空間提出了挑戰(zhàn)，而且也使得技術(shù)傳播作品本身作為一個產(chǎn)品或服務(wù)，必須要滿足更挑剔的用戶?？捎眯怨こ毯腿藱C(jī)交互的相關(guān)理論和方法也成為技術(shù)傳播中需要重點(diǎn)研究的內(nèi)容。技術(shù)傳播教學(xué)的新目標(biāo)

3.1 傳統(tǒng)的技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)目標(biāo)

技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)內(nèi)容隨著社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化一直在發(fā)生著改變，從最開始為了提升工程師社會地位和工作溝通能力開設(shè)的工程英語（Engineering English），到為了提升工程師職業(yè)溝通能力而開設(shè)的技術(shù)寫作（Technical Writing），再到后來的技術(shù)傳播，并逐漸融入包括聯(lián)機(jī)文檔、可用性工程、人機(jī)交互等內(nèi)容。但是，培養(yǎng)技術(shù)傳播者的核心教育目標(biāo)并沒有發(fā)生太大的變化。

塔夫茨大學(xué)的薩穆埃爾·錢德勒·厄爾教授在1910年代提出了技術(shù)寫作課程需要培養(yǎng)學(xué)生的四種能力：將抽象思想轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖值哪芰Γ幻枋鲆豁棽辉谘矍暗奈矬w的能力；針對不同讀者寫作的能力；在寫作中充分并清晰的闡述概念的能力。他同時指出了兩項重要因素：一是如何將概念翻譯成文字，二是如何理解文章的目標(biāo)讀者[6]。這個教學(xué)目標(biāo)的框架直到今天依然是技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)實踐中的核心目標(biāo)的一部分。

技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)目標(biāo)還應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生說服目標(biāo)受眾的能力。按照維基百科對于技術(shù)傳播的描述，技術(shù)傳播中的信息必須是受眾在做決定或采取行動時有用的，因此技術(shù)傳播有很強(qiáng)的說服功能，技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)內(nèi)容中也包含大量的古典修辭學(xué)（Classical Rhetoric）內(nèi)容。通過掌握古典修辭學(xué)的說服三要素——情感訴求（Pathos）、人品訴求（Ethos）和邏輯訴求（Logos），學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握面對不同受眾時的說服能力。

如何理解受眾也是技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)的目標(biāo)之一。因為要說服受眾，所以必須理解受眾。學(xué)生在技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)中需要掌握移情的能力，即設(shè)身處地理解他人感受的能力。通過在不同場景下（包括求職、論文寫作與答辯、演講、商業(yè)洽談、申請出國留學(xué)等）的情緒追憶、角色扮演、體驗分享、情景討論等方法的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要理解不同場景下不同用戶的特點(diǎn)，并有針對性的運(yùn)用技術(shù)傳播的相應(yīng)技能。

綜上所述，傳統(tǒng)的技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握以說服為核心目的的、針對各類受眾的表達(dá)專業(yè)信息的能力。

3.2 新媒體時代的技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的新目標(biāo)

在新媒體時代出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品，而且用戶行為和習(xí)慣也發(fā)生了較大的變化，技術(shù)信息的傳播渠道也極大的擴(kuò)展，甚至主渠道都發(fā)生變化。用戶（包括專業(yè)用戶和消費(fèi)者）獲取技術(shù)信息的主渠道已經(jīng)不再是專業(yè)性的文檔（如產(chǎn)品說明書、用戶手冊及其它商業(yè)文件），新媒體渠道已經(jīng)成為主流。根據(jù)筆者的用人單位調(diào)查，以寶潔公司（Procter & Gamble）的技術(shù)傳播部門為例，已經(jīng)開始更多的關(guān)注社交媒體的技術(shù)信息傳播，并且與市場營銷部門（Marketing）和公共關(guān)系部門（Public Relations）緊密配合，在廣告和營銷活動中采用更新的新媒體手段植入技術(shù)信息。這種變化要求技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)增加對新媒體技術(shù)（包括人機(jī)交互技術(shù)）和可用性工程（包括以用戶為中心的設(shè)計方法）的教學(xué)和相關(guān)能力培養(yǎng)。

學(xué)生需要在技術(shù)傳播學(xué)課程上掌握新媒體技術(shù)的概念和一些實用方法。新媒體技術(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的一些技術(shù)。在技術(shù)傳播學(xué)課程上，一般受課時限制，無法給予學(xué)生

大量的技術(shù)教學(xué)和實踐，但可以培養(yǎng)學(xué)生對于新媒體技術(shù)概念的理解，并通過案例了解各種新媒體技術(shù)的應(yīng)用方法，培養(yǎng)學(xué)生在技術(shù)傳播實踐中設(shè)計新媒體技術(shù)使用方案的能力。

新媒體時代的技術(shù)傳播產(chǎn)出物需要充分好用，因此學(xué)生還需要在易讀性的基礎(chǔ)擴(kuò)展掌握易用性，即運(yùn)用可用性工程相關(guān)方法的能力。可用性工程是工程學(xué)中的內(nèi)容，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各種產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)中。可用性工程主要應(yīng)當(dāng)包括可用性設(shè)計和可用性測試兩方面。對于技術(shù)傳播學(xué)的學(xué)生無法在教學(xué)中掌握過于復(fù)雜的可用性工程知識，但可以在技術(shù)傳播產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中掌握“以用戶為中心”的思維方式，并有意識的運(yùn)用初步的一些可用性測試方法（如焦點(diǎn)小組、觀察法等）對技術(shù)傳播產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

3.3 根據(jù)教學(xué)環(huán)境和對象調(diào)整的目標(biāo)

本文所論述的技術(shù)傳播學(xué)課程是針對中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)本科生和傳播學(xué)雙學(xué)位本科生開設(shè)的必修專業(yè)課，通常針對大三下學(xué)期的學(xué)生。與其它院校的相關(guān)專業(yè)相比，教學(xué)對象具有相當(dāng)強(qiáng)的特點(diǎn)，如理工背景、傳播學(xué)專業(yè)知識、科技傳播方向等。針對這些特點(diǎn)，在技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)實踐中我們增加了一些新的教學(xué)目標(biāo)。

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的所有專業(yè)均只招收高中理科畢業(yè)生，且在本科一、二年級采取通識教育，即所有專業(yè)學(xué)生均需要學(xué)習(xí)同樣的數(shù)學(xué)、物理、計算機(jī)等課程。因此，本技術(shù)傳播學(xué)課程的教學(xué)對象都具有很好的理工科背景知識，受過比較專業(yè)的自然科學(xué)訓(xùn)練，擁有較好的計算機(jī)技能。針對這種情況，在技術(shù)傳播學(xué)課程的教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容在文理結(jié)合中適當(dāng)偏向于技術(shù)方向，教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生在技術(shù)實踐中要應(yīng)用一些基本的新媒體技術(shù)。這些新媒體技術(shù)并不一定在課堂內(nèi)教授，而是通過課堂要求，由學(xué)生結(jié)合自己的計算機(jī)技能和理工背景，在課外進(jìn)行學(xué)習(xí)。

不同于段平教授的《專業(yè)交際英語》，本課程面對的對象基本上都是傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生。在上《技術(shù)傳播學(xué)概論》之前，他們已經(jīng)學(xué)習(xí)過包括《傳播學(xué)理論》、《新聞學(xué)》、《心理學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)傳播》、《數(shù)字媒體設(shè)計與制作》等傳播學(xué)專業(yè)課程，具有比較好的傳播學(xué)基礎(chǔ)理論知識和相關(guān)能力。因此，在技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)中，教學(xué)目標(biāo)更加偏向于技能教學(xué)，即在設(shè)計的各類場景中進(jìn)行實際應(yīng)用從而掌握技術(shù)傳播中的各項概念和方法。提高學(xué)生的在真實場景中的實際應(yīng)用能力成為了重要的目標(biāo)。

因為中國科技大學(xué)的傳播學(xué)專業(yè)開設(shè)在科技傳播與科技政策系中，本專業(yè)學(xué)生的重點(diǎn)培養(yǎng)方向是科技傳播，而非語言學(xué)傳統(tǒng)的寫作人才。結(jié)合國內(nèi)的科技傳播市場需求，在技術(shù)傳播學(xué)的教學(xué)中，比較偏向面向大眾的科技類話題，要求學(xué)生能夠懷疑并辨別科技信息真假，還要能夠利用技術(shù)傳播的方法達(dá)到較好的科技傳播（科學(xué)普及）效果。結(jié)論

本文通過分析新媒體時代技術(shù)傳播的特點(diǎn)，提出了技術(shù)傳播學(xué)的擴(kuò)展教學(xué)目標(biāo)：除了讓學(xué)生掌握傳統(tǒng)的專業(yè)寫作能力、說服能力、受眾分析能力外，還需要讓學(xué)生掌握新媒體技術(shù)、可用性工程和一些人機(jī)交互技術(shù)。針對各個學(xué)校的不同情況，在考慮學(xué)生背景、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以對教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充或調(diào)整。例如在中國科技大學(xué)的傳播學(xué)專業(yè)中，《技術(shù)傳播學(xué)概論》的教學(xué)更加偏向技術(shù)和傳播實踐，同時比較偏向針對普通大眾的科技內(nèi)容。

受到篇幅限制，本文沒有論及教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)大綱等內(nèi)容，但結(jié)合本文所述的教學(xué)目標(biāo)，各個院校的技術(shù)傳播學(xué)教育應(yīng)當(dāng)靈活的設(shè)置，而不是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)大綱。當(dāng)然，關(guān)于技術(shù)傳播學(xué)教學(xué)的其它方面，教育界、學(xué)術(shù)界和業(yè)界還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入的探討，本文僅為拋磚引玉。

參考文獻(xiàn)

[1] 翟杰全.技術(shù)傳播：概念、渠道與企業(yè)實踐[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）, 2010, 12(1):90-94 [2] Society for Technical Communication.Defining Technical Communication [EB/OL].http://, 2007-01-31.（責(zé)任編輯 劉璐）

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物強(qiáng)勢崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個新媒體時代興起之際網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態(tài)的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視、IPTV等。

國內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向當(dāng)時美國總統(tǒng)尼克松提交的報告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式?！薄爱?dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

2、互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

3、個性化

新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務(wù)。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌挠脩?，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是信息社會的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數(shù)人、個人對多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

新媒體營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。

新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會隨著消費(fèi)者處于不同的購買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費(fèi)者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段?？抡饢|更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請?zhí)?。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發(fā)網(wǎng)友長達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動。雖然活動很簡單，類似微博抽獎活動，但是收到的效果十分驚人：活動推出2小時，就收到幾萬條回復(fù)。10份獎品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動參與營銷的互動和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺賣會員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時有消息稱試水微信會員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會員，6小時收入160萬元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個性原則

新媒體時代，每個人都是不同的個體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個性化營銷。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，個性化營銷難度大，成本高，但新媒體時代，個性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市。可口可樂公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動發(fā)布不到5分鐘的時間，售價20元的定制瓶訂購數(shù)量就一路飆升至900個?？抡饢|以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊牢記以上四個新媒體營銷原則，相信在經(jīng)驗豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1、新媒體營銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動。

2300年前的秦國都城，一個年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會相信的五十金獎賞。2300多年過去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當(dāng)年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動權(quán)，讓消費(fèi)者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動活動當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業(yè)的營銷拼圖，就成了每個企業(yè)都望穿秋水的期待。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，消費(fèi)者的個性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業(yè)以為花很多錢建一個官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開放平臺，并具資源共亨。比如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲?；旧线@些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時代，要花巨資去推廣，而在新媒體時代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在社會化營銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過用戶的參與，其整個營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺而沒有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺來統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因為，每一個人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再沒有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會進(jìn)一步提高營銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會認(rèn)定你有購買籃球的需求。而過一段時間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的消費(fèi)是越來越強(qiáng)調(diào)個性的，消費(fèi)者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對市場盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏

新媒體另一個好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實時交流內(nèi)容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個人信息，而且完全自愿且主動的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛好、工作等等，而我們在與朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動的行為，才是今天越來越尊重個人隱私的大時代背景下，各企業(yè)爭壓的資源和財富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些擔(dān)心就會顯得有些多余。因為Facebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時代，這一點(diǎn)依然會沿用。無論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗證。

8、新媒體能有效的面對危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機(jī)的初級階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來是大趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時的革新營銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營銷的方法》