第一篇：淺析新媒體時代的輿論引導(dǎo)

淺談新媒體時代的輿論引導(dǎo)

11傳媒學(xué)院 新聞二班 趙敏 2011415436 新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

在科技蓬勃發(fā)展的今天，技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生了深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。新的傳播方式使新媒體展現(xiàn)出強大的社會影響力，對于民眾生活、社會結(jié)構(gòu)乃至整個社會的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的作用。特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達(dá)提供了前所未有的平臺，極大地拓展了社會輿論空間。

新媒體時代的到來意味著大眾麥克風(fēng)時代的到來，“人人都有麥克風(fēng)”，每個人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見表達(dá)的主體。各階層實現(xiàn)了網(wǎng)上平等對話。同時，新媒體時代，媒介所呈現(xiàn)出的多樣性和多層次結(jié)構(gòu)，形成了輿論及流通渠道的多層次、多元化。

新媒體日益成為民眾利益表達(dá)的第一通道，成為突發(fā)公共事件的第一信息源，成為社會輿論的集散地?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富了信息傳播的手段和渠道，逐步成為公民參政議政、表達(dá)訴求的重要平臺。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢，為民眾表達(dá)意愿和利益訴求、甚至參與決策制定提供了快捷的渠道，為公民更好地行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)提供了條件，也為更好地推動社會民主政治進(jìn)展提供了一個方便快捷的民意直通車。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體解壓閥的功能逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體工具所取代。特別是在社會熱點事件中，人們利用手機(jī)，或者網(wǎng)絡(luò)媒體，獲取自己所需的信息，緩解恐慌情緒，或者利用新媒體交互性與開放性，表達(dá)自己的不滿與憤怒，從而滿足心理上的需求。在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)“社會解壓閥”的作用，可以緩解我國在社會轉(zhuǎn)型過程中面臨的結(jié)構(gòu)性壓力。

新媒體的快速發(fā)展，不斷改變著社會輿論的生成、存在與傳播方式，不斷對既有的社會管理模式提出新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，新媒體已成長為社會動員最為重要的力量之一，它以其獨特的開放性與匿名性，給新興的網(wǎng)絡(luò)民主提供了平等的行動機(jī)會與空間。新媒體催生新輿情，也對輿論引導(dǎo)和控制提出了新的挑戰(zhàn)。

新媒體輿論形成與傳播的載體不斷豐富。各種媒介越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其終極目標(biāo)是打破傳播媒介的形態(tài)差異，而走向媒介形態(tài)的大融合。公眾通過網(wǎng)絡(luò)反映民情、表達(dá)民意，就社會熱點問題、公共話題發(fā)表評論和意見，有力地促進(jìn)政府與群眾的溝通和交流。新媒體的快速發(fā)展，改變著社會輿論場的生成與存在方式，各種聲音都可以在網(wǎng)絡(luò)空間找到自己的傳播對象。越來越多的普通網(wǎng)民扮演起了“報道者”的角色。在這種情況下，輿論形成與傳播的非中心化越來越明顯，每一個人都成為輿論的散播源，每一個人都成為攪動輿論海嘯的那只蝴蝶。

網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“助推器”和“放大器”。暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，一些蔓延于網(wǎng)絡(luò)的“情緒型輿論”，有時產(chǎn)生的負(fù)面影響也很大，從而加劇了群眾的盲從與沖動，也使網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出，網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻發(fā)，這就要求各級部門應(yīng)積極回應(yīng)，迅速澄清事件真相，穩(wěn)定網(wǎng)民情緒。網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，特別是公共突發(fā)事件形成后，必須密切關(guān)注事前、事中和事后等關(guān)鍵節(jié)點上的輿情走向，在官方媒體第一時間發(fā)布權(quán)威信息，及時公布事件處置的新情況，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和猜測，不給虛假不實之詞有可乘之機(jī)。

虛擬空間對現(xiàn)實世界的影響逐漸增強。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民可以更容易“群”聚，聚集到專門為有共同興趣愛好的人們所建的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。與此同時，現(xiàn)實世界的各種社群也建立了基于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬社群。這些社群通過虛擬空間和現(xiàn)實世界的互動來達(dá)到一定的目的。

保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)公眾輿論朝著正確方向發(fā)展，因而能夠把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來，有領(lǐng)導(dǎo)有步驟有重點地改進(jìn)新聞宣傳，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，從而為加快我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質(zhì)，積極貫徹正確的思想，樹立大局意識、責(zé)任意識、陣地意識。

轉(zhuǎn)變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道。要善于利用新媒體參與社會，解讀輿論中深層次意義，利用新媒體參與輿論表達(dá)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時，提高對網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力。既不能阻礙新媒體輿論的傳播渠道，又要防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。

充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能，提高新媒體輿論的引導(dǎo)能力，積極推動政務(wù)信息公開，確保公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。要搭建政府與網(wǎng)民迅速、高效溝通的有效平臺。這樣不但使公民高效參政議政成為可能，而且可以有效幫助政府盡快向網(wǎng)民公布政府信息，充分保障了公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)與表達(dá)權(quán)。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)事件監(jiān)測體系，健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測與預(yù)警常態(tài)工作機(jī)制，加強新媒體輿論管理法制化建設(shè)，打造公民有序參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。要發(fā)揮好新聞輿論在反映和表達(dá)民意，以及進(jìn)行社會監(jiān)督和社會調(diào)節(jié)方面的積極作用。同時還應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)上輿論引導(dǎo)與整個社會輿論引導(dǎo)立體的結(jié)合起來，增強營造和改善輿論環(huán)境的能力，提高輿論宣傳的藝術(shù)和水平，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，打好輿論主動仗。面對網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，只有通過正確引導(dǎo)，才有利于化解矛盾、平息事態(tài)，否則將會造成不可收拾的被動局面。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體不僅為黨和政府提升了執(zhí)政能力，同時也成為我黨民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政、依法執(zhí)政的一個重要手段。特別是在社會轉(zhuǎn)型的過程中,如何應(yīng)對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情,提高新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿情的分析能力,及時準(zhǔn)確地掌握社會輿情動態(tài),科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,優(yōu)化社會治理環(huán)境,將成為各地政府、相關(guān)部門提升社會治理能力的一個重要體現(xiàn),同時也是地方政府和相關(guān)部門面臨的重要課題和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此隨著新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，面對新媒體時代引發(fā)的信息風(fēng)暴和輿論危機(jī)，不管在任何傳播環(huán)境下，作為治理者，都要承擔(dān)起最重要的管理者和引導(dǎo)者角色。都要從多角度去引導(dǎo)輿論的傳播，讓事實抵制謠言，讓群眾掌握真理，讓社會變得更加健康、和諧。

第二篇：新媒體時代輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體時代：輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體時代：輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。新的傳播方式使新媒體展現(xiàn)出強大的社會影響力，對于民眾生活、社會結(jié)構(gòu)乃至整個社會的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的作用。從“5·12”汶川特大地震中傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分聯(lián)動，到“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中微博發(fā)揮的重要作用，新媒體所具有的強大傳播功能和輿論影響力，正在廣泛而深刻地影響著我國經(jīng)濟(jì)社會的方方面面。

隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的輿論平臺。近年來發(fā)生的一系列社會熱點事件不斷表明，新媒體對于輿論的影響力正在迅速增強。

新媒體對輿論的深刻影響

新媒體在人們生活中的日益滲透與網(wǎng)民的自發(fā)參與，就像正余弦波一樣緊密地結(jié)合，推動著社會輿論不斷向前發(fā)展。在新媒體所營造的全新的媒體生態(tài)環(huán)境下，任意意見領(lǐng)袖所營造的一條輿論的正弦波，就必有一條群眾自發(fā)參與的余弦波與其相對應(yīng)。新媒體輿論呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)輿論的一些特征：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達(dá)的失范性與群體行為的極化性。這些特征，都對輿論產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。

⒈互聯(lián)網(wǎng)成為社會輿論的集散地

互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息傳播的手段和渠道，逐步成為公民參政議政、表達(dá)訴求的重要平臺。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢，為民眾表達(dá)意愿和利益訴求、甚至參與決策制定提供了快捷的渠道，為公民更好地行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)提供了條件，也為更好地推動社會民主政治進(jìn)展提供了一個方便快捷的民意直通車。

互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為消解大眾不滿情緒的解壓閥。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體解壓閥的功能逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體工具所取代。特別是在社會熱點事件中，人們利用手機(jī)，或者網(wǎng)絡(luò)媒體，獲取自己所需的信息，緩解恐慌情緒，或者利用新媒體交互性與開放性，表達(dá)自己的不滿與憤怒，從而滿足心理上的需求。在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)“社會解壓閥”的作用，可以緩解我國在社會轉(zhuǎn)型過程中面臨的結(jié)構(gòu)性壓力。

⒉手機(jī)媒體成為獨特的輿論放大器

無線通信技術(shù)以及手機(jī)的便攜性使信息傳播打破了時空障礙。作為離人最近的傳播工具，手

機(jī)已經(jīng)被很多使用者內(nèi)化成為自身的一部分。在突發(fā)公共事件中，人們許多時候是通過手機(jī)在第一時間獲取信息。特別是在危機(jī)事件中，受眾對人際傳播信息的需求比在日常生活中要高出很多。手機(jī)的人際傳播模式實際上是人借助手機(jī)這種媒介，延伸了人與人之間的交流。

手機(jī)媒體提供的個性化信息，使用戶具有高度互動性與參與性。手機(jī)的傳播模式是一個開放的體系，人人皆可為傳者的前提，決定了手機(jī)傳播信息主題的多樣性與信息的海量性。傳播信息不斷糅合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息不能夠按照既定的規(guī)則或者邏輯發(fā)展下去，而是以某一關(guān)鍵詞為中心，發(fā)出另外許多話題，從而造成信息的指向性和針對性更強，傳播效果也更顯著。手機(jī)信息的傳播過程即從一點出發(fā)，以關(guān)鍵詞為節(jié)點，從中不斷轉(zhuǎn)移到另外的焦點。在整個傳播過程中，手機(jī)媒體傳播點對點的精準(zhǔn)性與及時性，決定了信息在每一個傳播節(jié)點，都可以被全面而準(zhǔn)確地發(fā)送，并進(jìn)行及時的交互與反饋，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。手機(jī)媒體獨特的傳播模式，打破了傳統(tǒng)傳播模式中，傳播主體的權(quán)威性，實現(xiàn)了傳受雙方對于信息接受和傳播的對等性。多個傳播主體的出現(xiàn)，使得信息節(jié)點中的每個人都能深度參與到信息傳播的過程中。因此，手機(jī)媒體的傳播是一種高度整合的社會性傳播。⒊微博成為公民參政議政的重要工具

微博迎合了即時網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，縮短了從信息源發(fā)布到信息傳播的路徑和時間，從而實現(xiàn)了信息傳播的零時間。正是因為即時性保證了瞬時傳播，高度的互動性才成為可能。交互性使信息接收者在傳播活動中的地位得以極大提升。網(wǎng)民通過微博真正實現(xiàn)了在任何時間、任何地點發(fā)表感想，其參與熱情被極大地調(diào)動起來。從國家大事到民計民生，從政治改革到文化創(chuàng)新，從醫(yī)患矛盾到城管治理，網(wǎng)友可就任意感興趣的事件或話題提供事實素材或發(fā)表意見，這些信息通過微博網(wǎng)絡(luò)的指數(shù)擴(kuò)散，在短時間內(nèi)就能得到他人的反饋。這樣的機(jī)制不僅刺激了發(fā)表者的積極性，更賦予了公眾更多可以自由選擇的議題。

微博給我們帶來了更多的資訊內(nèi)容與資訊獲取的便利，促使我們隨著社會的進(jìn)步而進(jìn)步。微博也帶來了人與人、人與組織、人與社會之間的更多互動，甚至每一個人都可以成為一個傳播、表達(dá)的媒體平臺，微博為社會與民主的進(jìn)步搭建起更廣闊的平臺，成為更多人“參政議政”的有效通道。

新媒體的快速發(fā)展，不斷改變著社會輿論的生成、存在與傳播方式，不斷對既有的社會管理模式提出新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，新媒體已成長

為社會動員最為重要的力量之一，它以其獨特的開放性與匿名性，給新興的網(wǎng)絡(luò)民主提供了平等的行動機(jī)會與空間。由于低成本、高效率、便捷度高的政治參與渠道的存在，社會各階層、各利益群體均能通過網(wǎng)絡(luò)，更直接地表達(dá)自己的政治意見與利益訴求，甚至參與公共政策的制定。借助新媒體輿論，代表著不同利益群體的各種聲音都可以找到自己的社會基礎(chǔ)。

新媒體輿論的發(fā)展趨勢

從新媒體輿論的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展特點可以清晰地看到，新媒體對社會輿論的形成與發(fā)展起著關(guān)鍵的作用，同時，也使社會輿論的生成、演化、發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變革?？梢哉f，社會輿論的生成與強化，與新媒體的發(fā)展有密不可分的關(guān)系，特別是在當(dāng)前全媒體時代，很難區(qū)分不受媒介影響、呈原生態(tài)的輿論，也很難出現(xiàn)不產(chǎn)生輿論影響的媒介活動?？傊?，新媒體與輿論的生成已經(jīng)天然的交融，新媒體成為輿論的發(fā)酵場，而輿論與公眾參與行為的互動又推動媒介技術(shù)、媒介交互方式的進(jìn)步。

⒈新媒體輿論形成與傳播的載體不斷豐富

微傳播移動化的傳播媒介將成為輿論傳播的基本通道。以微博為代表的微內(nèi)容傳播工具以極快的速度和極寬的覆蓋被公眾廣泛接受，這種微內(nèi)容、微型化的工具特別適合于輿論的傳播，成為天然的社會輿論發(fā)酵場。同時，以手機(jī)為代表的移動媒體實現(xiàn)了人與人之間即時溝通與聯(lián)絡(luò)，還使信息獲取和信息表達(dá)在移動中合一，視覺信息與聽覺信息發(fā)送和接收合一，因而能夠有效連接社會輿論主體，并承擔(dān)傳播信息的功能。

其次，媒介融合將為輿論傳播打造更多的發(fā)布平臺。各種媒介越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其終極目標(biāo)是打破傳播媒介的形態(tài)差異，而走向媒介形態(tài)的大融合。在未來，公眾可以通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)、用無所不能的移動化終端，獲取各自所需要的服務(wù)、傳遞各自不同的意見。各種不同媒體之間的互動與整合，對社會輿論形成與傳播的格局產(chǎn)生了重大的影響。越來越多的普通網(wǎng)民扮演起了“報道者”的角色。在這種情況下，輿論形成與傳播的非中心化越來越明顯，每一個人都成為輿論的散播源，每一個人都成為攪動輿論海嘯的那只蝴蝶。⒉新媒體意見領(lǐng)袖的作用更加關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“利益無關(guān)性”使其更能得到公眾的信任。網(wǎng)絡(luò)的跨地域性質(zhì)使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民有著疏離的距離，正是這種距離使意見領(lǐng)袖不具有得到直接利益的目的，意見領(lǐng)袖發(fā)布信息全憑借“一片熱心”，這種非功利性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更受網(wǎng)民信任，從而更具有說服力。同時，身份經(jīng)歷的接近性與

認(rèn)同性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更易得到公眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人們對于網(wǎng)絡(luò)身份的在意程度以及被網(wǎng)絡(luò)中孤立的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)實生活。網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任少了權(quán)力、利益等外界壓力，而更加真實、更加本性、更加天然，這使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)上公眾的影響也更加有力、更加深入人心。

網(wǎng)民知識結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力將長期存在。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新報告，中國網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕人，這個群體占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；從文化程度看，高中學(xué)歷比例最大，占39%。這一組數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民的年齡和文化程度低于報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾，根據(jù)傳播學(xué)中的說服理論，文化程度較低的人更容易受到別人的影響，更容易被說服。同時，網(wǎng)民搜索信息的自主性使網(wǎng)民也更加信任自主搜索獲得的內(nèi)容，因此更容易接受信息，受到意見領(lǐng)袖的影響。

未來新媒體將會更加深刻地嵌入人們的生活、學(xué)習(xí)、工作中，對人們思維方式、行為模式、行為習(xí)慣產(chǎn)生越來越深入的影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對人們的影響也將越來越起到?jīng)Q定性的作用，甚至?xí)浆F(xiàn)實世界的意見領(lǐng)袖對人們的影響。同時，現(xiàn)實中的意見領(lǐng)袖也會不斷利用新媒體傳播工具使自己成為成功的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，使得現(xiàn)實中的意見領(lǐng)袖不斷與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖重合。

⒊網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“助推器”和“放大器”。暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，一些蔓延于網(wǎng)絡(luò)的“情緒型輿論”，有時產(chǎn)生的負(fù)面影響也很大，從而加劇了群眾的盲從與沖動，也使網(wǎng)絡(luò)沖突與網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象日益突出。

“網(wǎng)絡(luò)暴力”在未來將會長期存在。低學(xué)歷的網(wǎng)民在我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中占有較大比例，這決定了我國大量網(wǎng)民的思想認(rèn)識水平及對事物的認(rèn)識深度與廣度是有局限性的。未來一段時期，網(wǎng)絡(luò)暴力行為還將長期存在，特別是在有效管理手段和監(jiān)管技術(shù)沒有成熟之前，在相關(guān)的規(guī)制體系和公民有序參與的各種行為規(guī)范沒有建立之前，這種“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象會成為一種常態(tài)。

“媒體審判”影響輿論導(dǎo)向與司法公正。新聞媒介對審判機(jī)關(guān)進(jìn)行輿論監(jiān)督是一種特殊的民主監(jiān)督形式，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，公眾通過新媒體平臺行使政治和公共事務(wù)監(jiān)督權(quán)能力得到極大提升，各種新媒體輿論監(jiān)督“越位”的現(xiàn)象也越來越多。通過新媒體平臺產(chǎn)生的“媒體審判”，給社會公平、公正、平等的司法進(jìn)程造成了不容忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)審判會在網(wǎng)民

中自發(fā)進(jìn)行，甚至演化為現(xiàn)實中的侵?jǐn)_，從而影響事件的進(jìn)程和司法判斷，導(dǎo)致不公正的處罰。由于我國法制化建設(shè)自身面臨的問題，同時公民的素質(zhì)也有待進(jìn)一步提升，因此，“媒體審判”所帶來的負(fù)面影響還會長期存在，對輿論導(dǎo)向和司法公正也會產(chǎn)生一定的影響。

⒋虛擬空間對現(xiàn)實世界的影響逐漸增強

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)影響并且深刻地改變著我們的生活，其在我們現(xiàn)實生活中之“中”，而非之“外”，創(chuàng)造了一個新的空間——“虛擬空間”或“虛擬世界”。在觀念變化、人際變化和現(xiàn)實社會感知變化上，虛擬空間已經(jīng)介入到人們常態(tài)生活之中，而隨著新興媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，虛擬空間與現(xiàn)實空間的互動性不斷增強，相互作用、相互影響。

信息傳遞與現(xiàn)實行動間的時間差急劇縮短。今天，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)伸到了世界的幾乎每一個角落，信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)傳播的分眾化使受眾的反饋行為更加及時，新媒體的傳播具有“靶向性”的特點，使得能夠達(dá)到“精準(zhǔn)傳播”的效果。這增加了受眾對信息的反饋動力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接受信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現(xiàn)實世界的互動性。

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民可以更容易“群”聚，聚集到專門為有共同興趣愛好的人們所建的網(wǎng)上虛擬社區(qū)。與此同時，現(xiàn)實世界的各種社群也建立了基于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬社群。這些社群通過虛擬空間和現(xiàn)實世界的互動來達(dá)到一定的目的。一名叫“信天謹(jǐn)游”的北京網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)募捐在云南貧困山區(qū)建造了第一所小學(xué)校舍后，其行為受到網(wǎng)友的關(guān)注，通過HI-PDA網(wǎng)站,他組建了一個籌款小組，所籌集的款項先后在云南貧困山區(qū)建造了六所小學(xué)。又如著名的“綠色北京”發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，至今仍把互聯(lián)網(wǎng)作為環(huán)保志愿者的培養(yǎng)基地。

可以預(yù)見，隨著社會民主的推進(jìn)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，未來虛擬社群與現(xiàn)實社群的重疊與交融的趨勢越來越明顯，從而使虛擬世界和現(xiàn)實世界的邊界越來越模糊，虛擬世界和現(xiàn)實世界的互動越來越頻繁。

新媒體輿論管理的對策建議

管理利用新媒體輿論時，首先必須正確認(rèn)識新媒體輿論的作用；一方面要懂得利用意見領(lǐng)袖提高輿論引導(dǎo)的能力，另一方面又要推動政務(wù)信息公開，確保公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。政府既要建立有效的輿情預(yù)警機(jī)制，又要加快新媒體輿論法制建設(shè)，從預(yù)防和治理兩個方面雙管齊下做好新媒體輿論的規(guī)范管理。

⒈轉(zhuǎn)變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道

由于新媒體

和傳統(tǒng)媒體的融合日益加深，加之新媒體自身巨大的影響力，新媒體輿論沒有局限在自身媒介形式的影響力之內(nèi)，而是透過傳統(tǒng)媒體影響到整個社會輿論。新媒體輿論的關(guān)注熱點同整個社會輿論的關(guān)注熱點高度重合。新媒體輿論是社會輿論的發(fā)生、發(fā)展的重要陣地，也是社會輿論的重要表現(xiàn)形式。由此，新媒體成了公眾監(jiān)測整個社會環(huán)境的新通道。在新媒體平臺上，任何一種聲音都能進(jìn)行自我表達(dá)，任何一個人也能追蹤關(guān)于特定議題的輿情發(fā)展?fàn)顟B(tài)。鑒于此，政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新管理觀念，主動利用好這一了解社情民意的新渠道。

有效利用新媒體的傳播渠道首先要提高使用者的新媒體素養(yǎng)，了解新媒體應(yīng)用的相關(guān)知識，學(xué)會利用新媒體快速、便捷、海量的特性搜索信息，了解輿情。同時，要善于利用新媒體參與社會，解讀輿論中深層次意義，利用新媒體參與輿論表達(dá)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時，提高對網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力。既不能阻礙新媒體輿論的傳播渠道，又要防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。

⒉充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能，提高新媒體輿論的引導(dǎo)能力

要培養(yǎng)“專業(yè)型”意見領(lǐng)袖，改變“大而全”的策略，走精準(zhǔn)化路線，集中力量打造特定領(lǐng)域的民意主導(dǎo)者，在保證其擁有基本社會道德的基礎(chǔ)之上，更加重視他們在專業(yè)的、特定的領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。要注意提高意見領(lǐng)袖的互動能力。意見領(lǐng)袖的互動能力包括三種類型：同被影響者的互動，同傳統(tǒng)媒體的互動，意見領(lǐng)袖之間的互動。同被影響者的互動要求意見領(lǐng)袖在其專業(yè)領(lǐng)域要確實有過人之處，有引導(dǎo)力，其權(quán)威要經(jīng)得起考驗。同傳統(tǒng)媒體的互動要求意見領(lǐng)袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴(kuò)展到整個輿論范圍而不是只局限在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。此外，意見領(lǐng)袖之間還要通過互動形成合力，從而對輿論產(chǎn)生更大影響。當(dāng)“信息流”可以更為暢通地到達(dá)受眾時，“意見流”的傳播就顯得更為重要，發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，重視對這些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)與引導(dǎo)，能夠收到事半功倍的效果。

⒊積極推動政務(wù)信息公開，確保公民的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)

新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的社會管理方式存在著被動、反應(yīng)速度慢等制約因素，難以滿足人們的需求。新媒體推動了政務(wù)信息公開的進(jìn)程，也對政務(wù)信息公開提出了快速及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的新要求。要搭建政府與網(wǎng)民迅速、高效溝通的有效平臺。這樣不但使公民高效參政議政成為可能，而且可以有效幫助政府盡快向網(wǎng)民公布政府信息，充分保障了公民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)與表達(dá)權(quán)。

同時，管理

部門還要與時俱進(jìn)，及時吸納新出現(xiàn)的新媒體熱門應(yīng)用形式推進(jìn)政務(wù)公開，并根據(jù)此應(yīng)用的具體特點，利用其發(fā)布特定的政務(wù)信息，了解網(wǎng)民共同關(guān)注的熱點問題。通過充分了解網(wǎng)絡(luò)民意，真正實現(xiàn)問政于民。

4.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)事件監(jiān)測體系，健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測與預(yù)警常態(tài)工作機(jī)制

自2003年起，輿情監(jiān)測成為各級黨政部門的一項重要工作，開始進(jìn)入制度化、規(guī)范化發(fā)展階段。此后，我國陸續(xù)建立了從中央到地方的輿情監(jiān)測體系。2006年11月，《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》指出，“健全社會輿情匯集和分析機(jī)制,完善矛盾糾紛排查調(diào)處工作制度。”

要建立由中央至地方、涵蓋不同部門的全方位的綜合輿情監(jiān)測體系。各相關(guān)部門不僅要做到從大處著眼，關(guān)注全國范圍內(nèi)有普遍影響力的議題，更要有針對性地對自身管理的領(lǐng)域?qū)嵤┹浨楸O(jiān)測。同時，要與其他部門建立聯(lián)系，共享資源，連點成線，結(jié)線成面，形成全領(lǐng)域、多角度的輿情監(jiān)測體系?？梢酝ㄟ^設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察員等方式，隨時了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，隨時掌握并處理網(wǎng)民共同關(guān)注的事件和議題。還可以建立網(wǎng)絡(luò)輿情分析中心，提高對于網(wǎng)絡(luò)輿情的處理技術(shù)，實現(xiàn)利用信息技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)群體事件進(jìn)行精確的分析與預(yù)警。

⒌加強新媒體輿論管理法制化建設(shè)，打造公民有序參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

完善新媒體輿論的法律法規(guī)建設(shè)就是要在保障公民言論自由的情況下，有效地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)上的言論行為，防止其侵犯公民合法權(quán)益或社會公益，這是當(dāng)前我國政府推進(jìn)新媒體輿論管理的當(dāng)務(wù)之急。要建立健全新媒體輿論監(jiān)督的各項法律法規(guī)，實現(xiàn)新媒體虛擬社會法制化的建設(shè)與管理。要加強新媒體管理中網(wǎng)絡(luò)犯罪、個人隱私保護(hù)等相關(guān)方面的立法，為虛擬的社會管理提供明確的法律約束機(jī)制。要認(rèn)真貫徹執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，讓新媒體輿論監(jiān)督與傳統(tǒng)媒體監(jiān)督共同起作用，打造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境。

值得注意的是，在新媒體輿論法制化建設(shè)的過程中，公民的法律意識也必須隨之提升。新媒體輿論的法制建設(shè)離不開每個公民法律意識的提高。公民不僅要能遵守新媒體相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范要求，還要能夠以自身的力量推動新媒體輿論法律法規(guī)的制定。每個網(wǎng)民都有義務(wù)配合新媒體輿論的法制化建設(shè)。一方面要積極推動立法建設(shè)，另一方面要遵守法律法規(guī)，維護(hù)法律的尊嚴(yán)。（執(zhí)筆人：謝新洲、安靜、杜智濤、張悅）

第三篇：“后真相”時代主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究

“后真相”時代主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究

摘 要：“后真相”時代的到來，使輿論傳播呈現(xiàn)出新的特點，同時也給主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中面臨著多元化輿論格局、輿論流動性過剩、輿情應(yīng)對滯后的問題，主流媒體要重構(gòu)輿論話語、轉(zhuǎn)移輿論焦點、完善輿情應(yīng)對機(jī)制提升主流媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：“后真相”時代；主流媒體；輿論引導(dǎo)

后真相時代，受眾更加注重情感的宣泄而不是事實的表達(dá)，新聞的真實性地位下降，假新聞、謠言以及反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)，輿論傳播的環(huán)境在不斷發(fā)生變化。主流媒體如何在后真相時代明確輿論引導(dǎo)角色，克服輿論引導(dǎo)面臨的困境，采取積極措施加強自身輿論引導(dǎo)的作用成為需要研究的課題。

一、“后真相”時代輿論傳播特點

（一）輿論主體大眾化

傳統(tǒng)媒體時代，輿論的傳播權(quán)主要掌握在主流媒體和政府機(jī)構(gòu)手中，一個話題的出現(xiàn)往往由主流媒體發(fā)聲，然后受眾對于這一話題進(jìn)行討論，形成一致的意見和態(tài)度。而Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的新媒體的崛起打破了傳統(tǒng)意義上的輿論傳播格局，受眾不僅是信息的接受者同時也是信息的傳播者。他們不再盲從于主流媒體，而是可以隨時隨地關(guān)注事實的新動向，并且發(fā)出質(zhì)疑參與討論。

（二）輿論內(nèi)容感性化

后真相時代，事實真相讓位于情感訴求，為了迎合受眾的趣味，輿論傳播的內(nèi)容偏向娛樂化、戲虐化，對于情感的渲染多于對事實的表達(dá)。

（三）傳播渠道多樣化

除了傳統(tǒng)媒體外，受眾可以利用博客、微博、微信等門戶網(wǎng)站以及QQ、手機(jī)短信等即時通訊工具針對某一個熱點事件、公共話題發(fā)表自己的意見和看法，并且可以發(fā)出質(zhì)疑。人人都可以成為事件信息的傳播者和接受者，輿論的傳播渠道迅速擴(kuò)展，輿論陣地也隨之不斷擴(kuò)大。輿論傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機(jī)會，同時也擴(kuò)大了輿論的覆蓋面。

（四）輿論生成隨機(jī)化

由于輿論主體的大眾化，信息的發(fā)布不再由傳統(tǒng)媒體壟斷，而是每個人都可以成為信息源，人人都可以參與到事件的傳播過程中去，再加上多樣化的傳播渠道，受眾發(fā)布消息變得更加方便快捷。受眾利用移動終端發(fā)布消息，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的實時推送，信息在廣大用戶中間迅速傳播開來，信息不斷向外擴(kuò)散，形成水波效應(yīng)。以微博為例，每個微博賬戶發(fā)布什么樣的信息由博主自身決定，相對獨立，并且每個用戶發(fā)布的信息數(shù)量較多，整個微博系統(tǒng)的信息更新率極高，一旦某個事件引起廣泛關(guān)注，會迅速在龐大的微博用戶群中擴(kuò)散成為輿論熱點，但是這些龐大的用戶群體具有無組織性和不確定性，使得事件發(fā)生后形成輿論的幾率具有不確定性。

二、主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境

（一）多元化輿論格局

自從互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，民間輿論場通過網(wǎng)絡(luò)空間迅速浮出社會地表，形成觸目驚心的輿論“懸河”。相比之下，官方輿論場處境艱難，面臨淪為“輿論孤島”的危險，其影響力也大面積萎縮，網(wǎng)絡(luò)空間的“聲音”大過官方輿論場的現(xiàn)象甚為突出。一元化輿論引導(dǎo)格局下的主流媒體輿論場受到多元化輿論引導(dǎo)格局的沖擊，其擁有中心話語權(quán)的地位不斷下降。民間輿論場的核心構(gòu)成是社會化媒體，無論是“弱連帶”關(guān)系下的微博還是“強關(guān)系”下微信都成為受眾發(fā)表意見的首要渠道，受眾更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的意見。相比于專業(yè)性過強、缺少可讀性的主流媒體，輕松自由的社會化媒體輿論環(huán)境更受受眾青睞，尤其是處于后真相時代下以戲謔和狂歡為主的情緒化表達(dá)更容易被受眾接受。

（二）輿論流動性過剩

當(dāng)下中國，正面臨著一個特殊的輿論生態(tài)環(huán)境。一方面，輿論表達(dá)的沖動在廣度和強度上前所未有，出現(xiàn)了輿論表達(dá)的“井噴”現(xiàn)象，甚至?xí)?dǎo)致輿論表達(dá)的失控與無序。我們將這種現(xiàn)象稱為輿論的“流動性過剩”。新媒體的出現(xiàn)，顛覆了權(quán)力和傳播相統(tǒng)一的局面，普通大眾發(fā)表意見的空間擴(kuò)大、發(fā)表言論的成本降低、發(fā)表意見的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，信息發(fā)布的總量激增，其中不乏大量以負(fù)面情緒為主以及未經(jīng)核實的信息。并且各類輿論事件此起彼伏，輿論事件之間的時間差很短，一旦經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的強力推送，會放大輿論的效果。往往一個輿論事件還沒有來得及得到充分展示，就會被下一個輿論事件搶了風(fēng)頭，并且朝著難以控制的方向發(fā)展，加劇輿論風(fēng)險，給主流媒體控制輿論方向的工作增加了難度。

（三）輿情應(yīng)對相對滯后

傳統(tǒng)主流媒體時代，長期固定不變的傳受雙方構(gòu)成了相對單一的輿論環(huán)境，主流媒體作為輿論管理的引導(dǎo)者，只要牢牢掌握話語權(quán)就能將主流價值觀和意識形態(tài)注入社會環(huán)境并指引輿論方向。然而隨著新媒體的出現(xiàn)，每一種媒介甚至每一個受眾都可以成為信息源，輿論信息泛濫，尤其是具有“后真相”特征的大量以情緒為主的輿論信息。輿論環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，大量網(wǎng)絡(luò)輿論事件爆發(fā)，這就需要媒體及時發(fā)聲，快速反應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論走向。但是，從現(xiàn)實情況來看，往往新媒體成為第一手信息的發(fā)布者，而且利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使得最新輿論信息快速傳播，尤其是對于突發(fā)性事件，主流媒體的輿情應(yīng)對能力相對落后。

三、主流媒體輿論引導(dǎo)策略

（一）重視受眾輿論需求，重構(gòu)輿論話語

“后真相”時代的形成與受眾的情感和心理訴求密切相關(guān)，反映了互聯(lián)網(wǎng)輿情的盲目性與不理智性。主流媒體應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注社會熱點問題中折射出的大眾心理問題，及時進(jìn)行有效排解，避免積壓問題導(dǎo)致公眾情感的集中爆發(fā)。這就要求媒體在每一個社會熱點事件出現(xiàn)以后，不僅梳理事實、展露緣由，更需進(jìn)行橫向、縱向的剖析解讀，以具體事件為案例系統(tǒng)分析此類社會現(xiàn)象，讓公眾對此有更明確的認(rèn)知。

輿論引導(dǎo)必然要通過構(gòu)建相應(yīng)的話語去實現(xiàn)。在開放的公共話語空間，輿論話語的構(gòu)建首先需要明確話語主體的立?觶?這是引領(lǐng)公眾意見參與的基本出發(fā)點。無論是哪一類的討論主題，亮明態(tài)度、堅守底線，都是構(gòu)建輿論話語不可或缺的基石，主流媒體還應(yīng)堅守好自己話語表達(dá)與內(nèi)容接受的立場，在任何情況下都不主動或被動地突破底線，并在不同的討論主題中保持話語立場和內(nèi)容底線的一貫性。其次，主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中要注意邏輯與事實相一致，要使輿論話語表達(dá)邏輯清晰，環(huán)環(huán)相扣，沒有漏洞和破綻，同時還要尊重客觀事實，理清事情的發(fā)展脈絡(luò)，不能主觀臆測、推論事實。最后，主流媒體針對各種意見中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)中方法運用與效果實現(xiàn)相匹配，通過恰當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)，實現(xiàn)最佳的輿論引導(dǎo)效果。突出輿論話語對其他社會意見的說服、融合作用，以形成主流社會輿論場，引領(lǐng)公眾意見。

（二）判斷輿論分叉點，引導(dǎo)輿論焦點

輿論焦點應(yīng)該是普遍存在于社會生活當(dāng)中而且具有典型意義的事實，同時還必須是受眾關(guān)心、媒體關(guān)注、反映時代主旋律的積極正面的觀點。但是，當(dāng)今時代信息傳播的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從單向的一對多，到用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，再到全民自由發(fā)布與相互傳播，使得輿論環(huán)境也隨之發(fā)生了很大變化。用戶在微博發(fā)布一條信息之后，可能在非常短的時間內(nèi)經(jīng)過裂變式傳播，形成輿論焦點，其中混雜著理智和非理智的成份，一些具有負(fù)面效應(yīng)的輿論常常對社會造成難以挽回的損失。

主流媒體在引導(dǎo)輿論焦點的過程中應(yīng)該從微觀和宏觀兩個方面入手。從微觀層面來看，要注重單個事件輿論焦點的轉(zhuǎn)移。這就需要主流媒體利用輿論傳播的規(guī)律先分析該輿論運動的分岔點在哪里，判斷出每個分叉點的走向，才能有效地引發(fā)輿論朝著積極的方向演化。

此外，從宏觀層面來看，主流媒體可以通過一個事件將公眾的輿論焦點轉(zhuǎn)移到另外一件事件上去。因此，主流媒體可以利用宏觀分岔點的特性，在輿論引導(dǎo)時，不僅可以從事件本身的演化方向上去控制，也可以通過另外的事件將輿論焦點轉(zhuǎn)移。

（三）把握輿情走向，完善應(yīng)對機(jī)制

主流媒體要想改善自身的輿情應(yīng)對能力應(yīng)從技術(shù)層面和管理層面兩個方面入手。技術(shù)層面上，要樹立大數(shù)據(jù)思維。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展背后，帶來的是輿情數(shù)據(jù)的海量化和復(fù)雜化，這就需要主流媒體改變固有的思維模式，不僅要關(guān)注“點”還要兼顧“面”。同時要加深輿情信息的分析和處理。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，建立輿情演變模型，對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行基本預(yù)測，以準(zhǔn)確研判、快速處理。

管理層面上，應(yīng)形成輿情分析、監(jiān)測、控制和評價各個部門的有效聯(lián)動。首先輿情分析部門要明確輿情源頭，有針對性地監(jiān)控和搜集輿情信息，進(jìn)而明確哪些輿情是重點及存在的潛在價值，同時要對輿情真假進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)輿情魚目混雜、謠言滋生，輿情研判要獲得真實的信息就必須甄別輿情真假，排除虛假、夸大信息的干擾；其次，輿情監(jiān)測部門根據(jù)輿情產(chǎn)生的時間、區(qū)域、人物、環(huán)境等要素組成，尋找并發(fā)現(xiàn)影響其后續(xù)發(fā)展的因素，同時，結(jié)合連續(xù)實時監(jiān)測、度量采集，運用相關(guān)分析技術(shù)，對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行研判、評價，并分析預(yù)測其發(fā)展趨勢，進(jìn)而對輿情進(jìn)行等級的分類；再次，輿情控制部門要負(fù)責(zé)排除負(fù)面信息干擾、還原事實真相、回應(yīng)公眾質(zhì)疑、消除公眾顧慮，控制主流輿論的走向；最后，在每次輿情熱度的消退階段，特別是輿論事件的平息階段，主流媒體需要對整個輿情進(jìn)行全局性分析評價，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)輿情處置應(yīng)對的能力和水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]張濤甫.網(wǎng)絡(luò)?論生態(tài)的治理策略[J].新聞與寫作，2016（7）：22-25.[2]張濤甫.輿論“流動性過?！钡娘L(fēng)險考量及其化解之道[J].天津社會科學(xué)，2014（1）：70-74.作者簡介：殷素潔（1994―），女，漢族，新聞與傳播研究生，主要研究方向：新聞與傳播實務(wù)。

第四篇：淺談新興媒體時代下的輿論引導(dǎo)工作

淺談新興媒體時代下的輿論引導(dǎo)工作

在新媒介時代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時代有著很大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)海量、快捷、互動的特性為網(wǎng)絡(luò)媒介開展公共輿論提供了一個前所未有的強大輿論空間，開辟了一個傳統(tǒng)媒介無法比擬的公共領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大信息量為公眾的生活和社會的發(fā)展提供一個充分廣闊的對話空間，其影響力逐漸滲透到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會生活的各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為信息傳播的載體和意見表達(dá)的平臺，最重要任務(wù)是表達(dá)、反映和引導(dǎo)輿論。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不但是新聞信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，更是能夠迅速形成社會輿論的信息交流平臺。借助網(wǎng)絡(luò)之力可以開闊視野、高瞻遠(yuǎn)矚。網(wǎng)絡(luò)輿論能為公眾提供“話語權(quán)”，使他們宣泄自己的某種不滿情緒，起到社會“減壓閥”的作用；能為決策者提供一個公共輿論的窗口；也能成為政府推行政務(wù)公開、改善執(zhí)政環(huán)境的一個明智選擇等等。

在新媒介時代, 公共輿論現(xiàn)象與傳統(tǒng)媒介時代有著很大的差別網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種新興的媒介形式，已經(jīng)在激烈的媒介競爭中占據(jù)舉足輕重的位臵，在新聞傳播和輿論形成的過程中，也無可爭議地贏得了自己的重要地位，網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為了一個重要的公共輿論集散地，同時也具有強大的輿論影響力，改變了傳統(tǒng)的傳播形式，也改變了傳統(tǒng)的傳播格局。

首先，在新媒體環(huán)境下公眾話語權(quán)的表達(dá)有所改變。從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論的透明化和直接性，從而導(dǎo)致公共輿論從之前傳統(tǒng)的模式中衍生出新的形式。加之網(wǎng)絡(luò)是一個自由的、開放的、匿名的、不受時空限制的空間，公眾在這個空間內(nèi)就可以擁有相對自由的言論，便于人們更直接將自己的觀點表達(dá)出來，使信息更加直白更加完整，相應(yīng)問題的討論和分析更加全面和透徹，更能直接更全面的反映公眾群體的看法和意見，使公共輿論的形成更加具有多樣性，從而改變公共輿論的表現(xiàn)形式。

其次，在新媒體環(huán)境下公眾思維模式之轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論具有形成的及時性、快捷性和對于相應(yīng)政策反映的敏感性的特點。從最初被動的接受到現(xiàn)在主動的參與，這種參與模式產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的效果，即高社會參與度、高關(guān)注度，形成無形的推手，在一定的范圍內(nèi)，這些意見代表了廣大公民的相應(yīng)看法，包括了不同利益群體對于某一問題形成的公共性的意見，具有涵蓋性、指向性和代表性。使社會公共事件以其他方式進(jìn)入公眾視野。

最后，在新媒體環(huán)境下傳播方式之轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性及其傳播的廣泛性，由兩級傳播到多級甚至是全民參與，這對于某些群體和某些特殊利益集團(tuán)企圖控制傳媒故意操縱和引導(dǎo)輿論便不能輕易被實現(xiàn)。使原本不可能通過傳統(tǒng)媒介傳遞的信息通過網(wǎng)絡(luò)的渠道廣泛的傳播。

公共輿論概念的變化帶來了一場革命，我們身邊的環(huán)境在不斷的發(fā)生著變化，同時人們的思想也發(fā)生著變化，這場革命不僅僅影響到輿論界，更大程度上影響了公眾對于公共事物的參與態(tài)度。維納曾在其《控制論》中指出，“技術(shù)的發(fā)展，對善和惡都帶來無限的可能性?！奔訌妼π旅浇闀r代的公共輿論的探討, 引發(fā)對新媒介時代公共輿論形態(tài)的關(guān)注, 以便讓公共輿論更加合理的對事件進(jìn)行疏導(dǎo)是十分必要的，需要引起社會的高度重視。

新興媒體時代輿論是一個從“輿論喧囂”到“理性回歸”的過程。高自由度的輿論空間造成輿論環(huán)境的喧囂。網(wǎng)絡(luò)媒介為大眾公開表達(dá)個人觀點、直接參與公共事物提供渠道, 削弱甚至排斥了其他中介性機(jī)構(gòu)的影響。傳播者的議程設(shè)臵引導(dǎo)公眾向想要的方向發(fā)展，而成為一種網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂，是一種輿論的喧囂。強烈的責(zé)任感要求一種理性的回歸。公共輿論在經(jīng)歷過喧囂之后，逐漸冷靜下來的公眾更愿意讓消遣享受讓位于理性思考。在媒體的引導(dǎo)下自己參與到公共事件之中，更理性的對待這個自由開放的空間。

網(wǎng)絡(luò)媒介是一把“雙刃劍”，是一個具有內(nèi)容極為豐富的載體，但由于其輿論主體的匿名性，輿論信息的開放性，輿論傳播者的廣泛性以及網(wǎng)絡(luò)輿論的難控制性等特征決定了網(wǎng)絡(luò)輿論是一把“雙刃劍”。一方面具有對社會有積極影響的正效應(yīng)，為社會民主和和諧社會的構(gòu)建鋪平了道路；另一方面又使整個社會輿論和社會秩序遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，由于傳播方式的極大改變，人們的行為環(huán)境已發(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)輿論已形成一股強大的輿論力量，滲透到社會的各個層面。網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出的積極強勁的社會影響力影響著社會生活的各個方面，并且對人們的生存狀態(tài)、生存質(zhì)量以及生存環(huán)境的改變起著越來越重要的作用。

因此，綜合以上兩點，我們對于新媒體環(huán)境下的公眾輿論，要思辨的看待其影響，對其進(jìn)行正確的引導(dǎo)。做到統(tǒng)籌兼顧，因勢利導(dǎo)，供完善的體制和措施保障，促使網(wǎng)絡(luò)輿論積極影響的充分發(fā)揮，盡可能的減少和降低網(wǎng)絡(luò)輿論的消極、負(fù)面影響，使其對人們社會生活的危害程度降到最低，為新媒體環(huán)境下公共輿論創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

對于新興媒體時期輿論的引導(dǎo)，個人認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手來加強對媒體傳播的管理和社會公共輿論的引導(dǎo)：

加強主流輿論的引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，為保持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣，輿論引導(dǎo)部門應(yīng)注重加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，將“把關(guān)”和引導(dǎo)作用以各種方式融入到微觀的調(diào)控之中。一是著重打造主流網(wǎng)站。讓重點網(wǎng)站吸引大部分行業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息訪問量，成為影響公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要力量，讓主流、權(quán)威、真實、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見市場；二是為公眾設(shè)臵議題。針對大多數(shù)人會有“從眾心理”的情況，進(jìn)行議題設(shè)臵，輿論引導(dǎo)者可以有意識地設(shè)話題或議題，將有有關(guān)政策議題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)心的公共議題，把公眾的注意力引導(dǎo)到特定的方向，形成積極穩(wěn)定的輿論氣候，讓受眾在潛移默化中獲得啟示，接受引導(dǎo)。三是利用技術(shù)手段合理引導(dǎo)。針對公眾易受“權(quán)威左右”心理的特點，請廳局長或與相關(guān)專家及當(dāng)事人做嘉賓訪談，用權(quán)威及真實可信的聲音強化引導(dǎo)作用，促進(jìn)感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的轉(zhuǎn)化。

提高網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)的技巧。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)提出了極高的要求和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論不是“硬導(dǎo)”，而是要在引導(dǎo)前要統(tǒng)一思想。一是培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。在網(wǎng)絡(luò)空間，雖然網(wǎng)絡(luò)群體對個人意見的壓力作用的程度和強度相對減弱，但“沉默的螺旋”的從眾心理并未從消失，“意見領(lǐng)袖”則是在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們能向身邊公眾提供有關(guān)信息，做出有見地、有代表性的發(fā)言，要培養(yǎng)網(wǎng)站及其論壇的“意見領(lǐng)袖”，用這些“意見領(lǐng)袖”來引導(dǎo)輿論，以強化主流言論，孤立非主流言論。二是強化“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”角色。網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人不是傳統(tǒng)媒體中的絕對主導(dǎo)者角色，而是相對的管理和引導(dǎo)者角色，他們在健康的行為規(guī)范和道德自律的約束下，為公眾提供一種價值觀念、審美情趣的標(biāo)準(zhǔn)，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康、有序、快速發(fā)展。三是形成與傳統(tǒng)媒體的合力效應(yīng)。凡是引起社會各界廣泛關(guān)注的媒體議程，都存在著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體積極互動的現(xiàn)象，輿論的合力構(gòu)成了社會意見共鳴，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合，不僅推動了社會輿論共識的形成，而且具有公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行選擇、過濾，容易得到受眾的認(rèn)可，這種多媒體之間互相協(xié)調(diào)密切配合的“立體化”策略，將會從多方面引導(dǎo)社會公眾輿論，達(dá)到全面引導(dǎo)的合力效應(yīng)。

建立針對突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民社會政治態(tài)度的集中體現(xiàn)，具有復(fù)雜多變、波狀擴(kuò)散、廣泛真實等特征。輿情預(yù)警的制度化，將構(gòu)筑起更強大的輿情信息和預(yù)警網(wǎng)絡(luò)，將民意采集渠道制度化，建立一種網(wǎng)上溝通的“常態(tài)化”機(jī)制。一是建立輿情反饋系統(tǒng)。針對常態(tài)事件和突發(fā)性事件有計劃地開展。對公眾關(guān)注的與自身利益密切相關(guān)、政策性很強的常態(tài)公共事務(wù)，實施輿情規(guī)劃、輿情收集、分析處理、輿情預(yù)警等措施，有的放矢地觀察民意走向。二是建立輿情引導(dǎo)常態(tài)化機(jī)制。在某種程度上來說情緒型輿論產(chǎn)生和發(fā)展的三個階段:分別為 “震撼和反應(yīng)期”、“抗拒和對峙期”和“突發(fā)或衰變期”。我們的輿論意見領(lǐng)袖要抓住時機(jī)，及時運用大眾傳媒在不同的階段適時、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行輿論引導(dǎo)。第一階段，要立即反應(yīng)，提供公共信息，及時給予理性指導(dǎo)，減少公眾對于外在沖擊力的感受;第二階段，主要是轉(zhuǎn)移、分散情緒，防止情緒的大幅度社會感染，促使輿論強度的弱化;第三個階段，需要借助權(quán)威信譽和理智的力量給予指導(dǎo)。

另外，在輿論引導(dǎo)中一定要注意堅持實事求是的原則，提高輿論引導(dǎo)的可信度，堅持“ 貼近”的原則，有針對性地引導(dǎo)社會輿論；堅持改革創(chuàng)新的原則，推動警民之間的溝通；堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的原則，要堅持以人為本，把代表最廣大人民的根本利益作為引導(dǎo)社會輿論的根本出發(fā)點和歸宿，同時加強對新型傳媒的監(jiān)管和引導(dǎo)，全面實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的良性發(fā)展。

第五篇：加強傳統(tǒng)媒體在自媒體時代的輿論引導(dǎo)

參考文獻(xiàn)：

①尹明華 ：《傳媒再造》，上海三聯(lián)書店，2007 年 9 月版，第 8 頁

②許穎 ：《媒介融合的軌跡》，中國人民大學(xué)出版社，2011 年 2 月版，第 17 ～ 18 頁

論文題目：加強傳統(tǒng)媒體在自媒體時代的輿論引導(dǎo)

作為一種民意表達(dá)的渠道，自媒體逐步顯示出在信息傳播、輿論監(jiān)督方面不可替代的作用，并成為引領(lǐng)社會輿論的重要力量。每當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)群體事件時，傳統(tǒng)媒體在與自媒體的博弈中，更多的時候成為輸家。因此在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)變觀念，依托自身優(yōu)勢，打開輿論引導(dǎo)新局面，值得探討和研究委托期刊之家網(wǎng)發(fā)表論文認(rèn)證800099353。

自媒體方興未艾

1.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從 MSN、ICQ、QQ 等即時通信出現(xiàn)到博客、微博的勃興，再到公民新聞網(wǎng)站的悄然興起，自媒體全面進(jìn)入了普通公眾的生活。自媒體煥發(fā)出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能?！敖鹩谷ナ馈钡闹{言在微博擴(kuò)散，使很多人在評論、轉(zhuǎn)發(fā)時，變得更理性、更謹(jǐn)慎。“武漢女大學(xué)生被割腎”的傳聞，通過知情網(wǎng)友的質(zhì)疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網(wǎng)站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗 ；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌翟編輯修改發(fā)表論文QQ:1452344485。

2.自媒體的傳播優(yōu)勢

自媒體與傳統(tǒng)媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時代的顯著特征。一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關(guān)注普通公眾。

二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產(chǎn)者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態(tài)性，更符合目標(biāo)受眾的偏好。

三是網(wǎng)狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于壟斷信息源、獨享話語權(quán)，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網(wǎng)狀模式。

四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程有嚴(yán)格的制度規(guī)定，經(jīng)過層層篩選、把關(guān)、編輯后才能到達(dá)受眾。在自媒體時代，新聞發(fā)布的技術(shù)門檻和“準(zhǔn)入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ 上發(fā)布新聞，信息會很快在這些載體之間互播。

3.自媒體的傳播缺陷

自媒體深刻影響著媒體形態(tài)的演變進(jìn)程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。一是新聞?wù)鎸嵭源嬉?。首先，自媒體的新聞生產(chǎn)者沒有任何準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，個人道德素質(zhì)無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機(jī)制監(jiān)管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞發(fā)布速度而忽略了新聞的真實性，導(dǎo)致可信度降低。

二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，植入情色、惡搞等內(nèi)容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。

三是受眾選擇性困惑。專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)都有自己的系統(tǒng)過濾功能和把關(guān)人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據(jù)自己的喜好和價值觀來選擇信息

難度加大，難免產(chǎn)生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。

傳統(tǒng)媒體負(fù)重前行

“在搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)站的雙重擠壓下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數(shù)以千萬元計，但是當(dāng)我們把優(yōu)質(zhì)新聞信息交給網(wǎng)絡(luò)媒體時，得到的卻只是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元?！倍W(wǎng)絡(luò)媒體則依靠對平面媒體內(nèi)容的重新包裝整合，構(gòu)筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。

1.傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，積累了豐厚的固有優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在短時間內(nèi)是難以被取代的。

一是專業(yè)化程度高。傳統(tǒng)媒體在采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運作這個大流程中，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)成熟。

二是品牌內(nèi)容好。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一般都要經(jīng)過嚴(yán)格的檢審過程才能對外傳播，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，以品牌影響力來影響大眾。

三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標(biāo)題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。

2.傳統(tǒng)媒體的弊病和不足

一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的針對性、時效性、主動性還不是很強，結(jié)合實際策劃和做深做透不夠 ；輿論引導(dǎo)滯后、有時很被動，被網(wǎng)絡(luò)等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內(nèi)容顯得較少。

二是報道模式和報道手法陳舊。質(zhì)量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多 ；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區(qū)別，難以讓受眾接受。

加強傳統(tǒng)媒體在自媒體時代的輿論引導(dǎo)

自媒體優(yōu)點突出、缺點明顯，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統(tǒng)媒體的保駕護(hù)航，為公共輿論提供正確引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體既有著不可推卸的使命與責(zé)任，也是傳統(tǒng)媒體在自媒體時代發(fā)展的未來方向

1.把脈輿情變化，主動設(shè)置議題隨著社會輿論多元化，傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者，必須用主流聲音主動引導(dǎo)，及時準(zhǔn)確地把握輿情變化，主動設(shè)置議題，才能贏得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。傳統(tǒng)媒體是自媒體高可信度的關(guān)鍵信源，所以，一定要把握好傳統(tǒng)媒體的信源關(guān)，主動及時地發(fā)布正面信息，傳達(dá)黨與政府的聲音，特別是在突發(fā)事件發(fā)生后，要遵循及時、準(zhǔn)確、有利的原則開展相關(guān)新聞的報道，引導(dǎo)自媒體輿論健康發(fā)展。