第一篇：市場(chǎng)購買品牌進(jìn)行分析論文[大全]

按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元之后，將觸發(fā)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會(huì)生活中開始扮演越來越重要的角色。

一、中產(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識(shí)，是品牌消費(fèi)的主體

品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時(shí)，品牌的消費(fèi)、購買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來自于消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對(duì)生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對(duì)于一個(gè)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會(huì)成為品牌消費(fèi)者，所以，購買力在品牌消費(fèi)過程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時(shí)代文化、科技、新消費(fèi)觀念的集合體，要求消費(fèi)者具備時(shí)尚意識(shí)和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動(dòng)機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個(gè)社會(huì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會(huì)聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識(shí)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費(fèi)者來自25歲～45歲的年齡層。

二、品牌將是市場(chǎng)購買的主體

品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場(chǎng)購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體與競(jìng)爭(zhēng)的主體，成為社會(huì)生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會(huì)地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對(duì)品牌完全支持。

目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)，已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)到未來消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時(shí)，仍然感到力不從心。國內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個(gè)追求在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個(gè)好不容易創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺醒，認(rèn)清階層變遷帶來的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對(duì)象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段的應(yīng)用，千方百計(jì)創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場(chǎng)上占有一席之地，否則即便是在自己的市場(chǎng)上也將無法立足。

三、提高品牌忠誠度的實(shí)踐

如果把顧客滿意看作是一種價(jià)值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。

1、傾心溝通

伴隨市場(chǎng)上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開展促銷的市場(chǎng)策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時(shí)更是顧客的最佳聽眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時(shí)可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗(yàn)。

2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值

美國學(xué)者西奧多萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”客戶價(jià)值的精髓就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值。美國為了消費(fèi)者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費(fèi)者的無償勞動(dòng)代替了，更何況，隨著用ATM進(jìn)行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費(fèi)、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏利點(diǎn)。3、推行忠誠度回報(bào)計(jì)劃

所謂忠誠度回報(bào)計(jì)劃，是指向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其為了將來的可能回報(bào)而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報(bào)計(jì)劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長(zhǎng)途電話計(jì)劃”，請(qǐng)顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話號(hào)碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報(bào)，他們撥打這些電話號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。憑借這一強(qiáng)有力的營銷工具，在22個(gè)月里公司就獲得了1000萬人注冊(cè)使用。卓有成效的?？蜖I銷計(jì)劃使得消費(fèi)者每次購買商品將贏得累積獎(jiǎng)勵(lì)，為消費(fèi)者帶來較大節(jié)省從而留住高價(jià)值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的?？陀?jì)劃來贏得顧客。

4、積極開展情感滲透

真正偉大的品牌不僅要使消費(fèi)者因其功能上的優(yōu)勢(shì)而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品、購買便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費(fèi)者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進(jìn)行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化。現(xiàn)在的廣告大多訴諸強(qiáng)烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長(zhǎng)，而沒有停留在說幫寶適比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：白酒市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

白酒市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，中國白酒行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，行業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增速，成為最具投資價(jià)值的行業(yè)之一。

在此利好行業(yè)態(tài)勢(shì)下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統(tǒng)的、新興的、全國的、區(qū)域的，數(shù)以萬計(jì)的白酒品牌，每天都有酒商想在這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調(diào)控、公款消費(fèi)緊縮、嚴(yán)查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業(yè)波動(dòng)性因素強(qiáng)化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運(yùn)營的本質(zhì)出發(fā)，我們可將市場(chǎng)上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌。“浮萍漂泊本無根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點(diǎn)，既沒有品牌長(zhǎng)期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應(yīng)某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而誕生。

隨波逐流，往往市場(chǎng)時(shí)興什么就跟風(fēng)什么，沒有自己的品牌核心價(jià)值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個(gè)性了。

此類品牌在中國酒界數(shù)量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個(gè)X糧液，明天看孔府宴不錯(cuò)，就趕緊推出個(gè)X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個(gè)xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會(huì)一時(shí)浮萍滿湖面，但市場(chǎng)稍有風(fēng)浪，就會(huì)被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長(zhǎng)積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點(diǎn)，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機(jī)勃勃狀，但是卻沒有進(jìn)一步建立強(qiáng)大的根系，因而難有大的發(fā)展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)表象等外部因素干擾，品牌訴求“風(fēng)吹兩邊倒”，一天一個(gè)說法，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當(dāng)謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強(qiáng)的生命力。這是經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，擁有清晰的核心價(jià)值和個(gè)性，并能夠集合研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、傳播、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈上的各種優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持一貫地向消費(fèi)者傳達(dá)鮮明的價(jià)值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規(guī)模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場(chǎng)上還是屈指可數(shù)的。茅臺(tái)、五糧液等應(yīng)該說在此方面更領(lǐng)先一點(diǎn)。但大樹也有衰老的時(shí)候，作為大樹品牌，需要通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現(xiàn)狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰(zhàn)略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進(jìn)化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會(huì)成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，目前白酒以及保健酒市場(chǎng)上大多數(shù)品牌仍處于草根狀態(tài)甚至浮萍狀態(tài)，一些風(fēng)光一時(shí)的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發(fā)展的還不錯(cuò)，只因?yàn)槠鋵?duì)手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)一步生機(jī)，隨著近幾年業(yè)外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創(chuàng)新品牌等方式接入白酒行業(yè)，主流白酒品牌們正在加速進(jìn)化，要想在未來的白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，趕緊讓自己的品牌成長(zhǎng)為大樹品牌吧。

第三篇：品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理崗位分析

品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理崗位分析

國家局推出了卷煙營銷人員的“135”工作法，對(duì)卷煙營銷工作者如何找準(zhǔn)主線、明確要點(diǎn)、開展工作提供了明晰的答案。但現(xiàn)實(shí)工作中，很多同志對(duì)客戶、品牌、市場(chǎng)三個(gè)要點(diǎn)的關(guān)系，對(duì)客戶、品牌、市場(chǎng)三個(gè)經(jīng)理的崗位職責(zé)及其相互關(guān)系，仍然存在著模糊認(rèn)識(shí)和一些不同的解讀，使卷煙營銷理念難以跨域經(jīng)驗(yàn)型的階段，成為卷煙營銷上水平的瓶頸。近期，通過對(duì)營銷“135”工作法的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，我們對(duì)客戶、品牌、市場(chǎng)三個(gè)要點(diǎn)，和對(duì)應(yīng)三個(gè)經(jīng)理崗位的職責(zé)和定位，以及相互之間的關(guān)系，有了一些新的粗淺認(rèn)識(shí)。

一、如何客觀認(rèn)識(shí)卷煙客戶、品牌、市場(chǎng)三者之間的關(guān)系

（一）市場(chǎng)是品牌、客戶發(fā)展的基礎(chǔ)。狹義上的市場(chǎng)，是指買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所；廣義上，是指商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和。市場(chǎng)的概念外延中，還包含有購買力的需求，及現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客等相互聯(lián)系的幾層含義。對(duì)于煙草行業(yè)而言，我們認(rèn)為，市場(chǎng)就是指卷煙工商企業(yè)和卷煙零售商及其消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。市場(chǎng)有何反應(yīng)和需求，就會(huì)有何產(chǎn)品或品牌，進(jìn)而衍生經(jīng)營產(chǎn)品或品牌的商家和渠道。離開了市場(chǎng)，品牌、客戶就好比無根之木，無源之水，失去了存在的可能。

（二）品牌是市場(chǎng)、客戶聯(lián)系的紐帶。品牌最早由市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒博士提出，是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。煙草商業(yè)企業(yè)沒有自己的卷煙品牌，銷售給零售客戶的卷煙品牌均由卷煙工業(yè)企業(yè)所生產(chǎn)，卷煙商業(yè)企業(yè)其實(shí)是“渠道商”。然而，近兩年，隨著國家局“

532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)，卷煙商業(yè)企業(yè)的工作重心發(fā)生了較大的變化，在保持卷煙銷量結(jié)構(gòu)良性增長(zhǎng)的同時(shí)，更多的是強(qiáng)調(diào)品牌的培育能力，并視其為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這一刻起，卷煙品牌真正成為了聯(lián)系市場(chǎng)與客戶的紐帶。

（三）客戶是市場(chǎng)、品牌發(fā)展的樞紐。客戶是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)得以維持的根本保證。卷煙零售客戶由于其在卷煙銷售渠道中所處的特殊位置，在市場(chǎng)、品牌的作用就像一個(gè)“雙面膠”：從渠道層級(jí)關(guān)系上說，他緊緊聯(lián)結(jié)著上游商業(yè)批發(fā)企業(yè)和下游消費(fèi)群體；從終端功能上講，他又是緊密聯(lián)系市場(chǎng)、品牌兩大要點(diǎn)并使之有效“落地”的樞紐。正是由于零售客戶角色的特殊性，優(yōu)質(zhì)的卷煙零售客戶一直是所有商業(yè)企業(yè)努力爭(zhēng)取的對(duì)象。

二、如何充分理解市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)經(jīng)理崗位的定位

客戶經(jīng)理，最早產(chǎn)生于1994年美國的保險(xiǎn)業(yè)，以后其管理理念逐步被銀行、通訊業(yè)等服務(wù)企業(yè)所吸收、應(yīng)用和發(fā)展，其職責(zé)是全面了解客戶需求并向其營銷產(chǎn)品、爭(zhēng)攬業(yè)務(wù)，同時(shí)協(xié)調(diào)和組織企業(yè)內(nèi)各有關(guān)專業(yè)部門及機(jī)構(gòu)為客戶提供全方位的服務(wù)，建立和保持與客戶的長(zhǎng)期密切聯(lián)系。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理作為企業(yè)在前臺(tái)的服務(wù)人員，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶經(jīng)營指導(dǎo)、信息采集、客情關(guān)系維護(hù)、品牌培育等具體工作，以及掌握區(qū)域內(nèi)每一位客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品牌、資金狀況、銷售及盈利情況，屬于卷煙營銷管理體系中的“執(zhí)行部隊(duì)”。

品牌經(jīng)理，其概念最早誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃?！捌放平?jīng)理”概念的提出給中國帶來的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，更是在中國培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。煙草商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理在企業(yè)的定位，因企業(yè)發(fā)展所處的階段不一樣而不同。一般來說，卷煙商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理可分為以下兩類。一類是區(qū)域品牌經(jīng)理，他管理著整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有的卷煙品牌，其任務(wù)是負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)品牌規(guī)劃、品牌引入、退出、運(yùn)營維護(hù)、投放、策劃等職責(zé)，具體實(shí)施企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。還有一類叫做品類經(jīng)理，即每個(gè)類別的品牌都有專門的品牌管理隊(duì)伍，負(fù)責(zé)按品類進(jìn)行管理，可提高品牌戰(zhàn)略的效率和有效性。當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)大多設(shè)置了卷煙品牌經(jīng)理，目的是為了企業(yè)更好地參與競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃未來。

市場(chǎng)經(jīng)理，是確定公司產(chǎn)品和服務(wù)需求、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在客戶，制定價(jià)格策略，確保公司利潤最大化和客戶滿意度最大化，監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人?？梢哉f，市場(chǎng)經(jīng)理是營銷管理的職能體系中一個(gè)非常重要的崗位。按照“135”營銷工作法的理念，市場(chǎng)經(jīng)理是區(qū)域卷煙市場(chǎng)的經(jīng)營者和管理者，是營銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)者和服務(wù)者。我們認(rèn)為，在實(shí)踐工作中，如果把卷煙市場(chǎng)經(jīng)理只設(shè)定為營銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)者和服務(wù)者，幫助其從繁雜的管理事務(wù)中解脫出來，更能發(fā)揮其作為區(qū)域市場(chǎng)營銷隊(duì)伍的教練、顧問和分析師的作用，有利于減少管理層級(jí)，也有利于人力資源的科學(xué)分類管理。國家局國煙人?2007?204號(hào)文件中，把市場(chǎng)經(jīng)理歸入業(yè)務(wù)類崗位，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。如果這樣定位，市場(chǎng)經(jīng)理可以更專注于業(yè)務(wù)工作，著力于對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)分析，這對(duì)提升全體營銷人員工作能力和水平方面，必將發(fā)揮十分重要的作用。

市場(chǎng)經(jīng)理不僅要清晰的了解企業(yè)所有的營銷活動(dòng)和客戶需求，還要善于對(duì)卷煙供貨策略、價(jià)格等可感知的市場(chǎng)信息中進(jìn)行分析和正確判斷，為營銷經(jīng)營決策提供信息支撐，同時(shí)還要指導(dǎo)客戶經(jīng)理的日常營銷活動(dòng)并做好服務(wù)工作。因此可見，光就市場(chǎng)經(jīng)理的業(yè)務(wù)崗位職責(zé)，不但工作十分重要，而且能力水平要求很高，必須要有豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)知識(shí)和區(qū)域市場(chǎng)策劃分析能力、計(jì)劃力、團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和改進(jìn)能力。

品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理在職責(zé)定位上有何區(qū)別？我們認(rèn)為，品牌經(jīng)理應(yīng)在新品引進(jìn)、品牌宣傳、市場(chǎng)策劃等方面擁有很大的“發(fā)言權(quán)”；市場(chǎng)經(jīng)理則側(cè)重于市場(chǎng)信息匯總分析，應(yīng)側(cè)重于營銷指導(dǎo)，在市場(chǎng)分析、專業(yè)指導(dǎo)方面有很大“權(quán)威”。品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理兩者關(guān)系非常密切，相互支持，相互配合，沒有直接的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，都應(yīng)被看作是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的“智囊團(tuán)”。

三、如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)經(jīng)理職責(zé)的重要性

綜上所述，作為煙草現(xiàn)代營銷體系中最為重要的三個(gè)崗位，市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理的重要程度不言而喻，而當(dāng)前，對(duì)于三個(gè)經(jīng)理職責(zé)的重要性還存在一定誤區(qū)。

（一）對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理職責(zé)的認(rèn)識(shí)有待商榷。目前，部分省份將縣級(jí)分公司（營銷部）市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置為分管領(lǐng)導(dǎo)，賦予市場(chǎng)經(jīng)理行政管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的雙重職能，認(rèn)為可減少管理層級(jí)，其實(shí)是弱化了市場(chǎng)經(jīng)理專業(yè)指導(dǎo)的職能。在基層單位，分管領(lǐng)導(dǎo)一般還肩負(fù)著很多其他的職能和工作。市場(chǎng)經(jīng)理是煙草行業(yè)滿足現(xiàn)代營銷專業(yè)指導(dǎo)和專業(yè)分析要求而催生的新崗位，在日常營銷活動(dòng)中，市場(chǎng)經(jīng)理作為一名專門從事營銷專業(yè)分析、負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)指導(dǎo)的人員更為恰當(dāng)。

（二）對(duì)品牌經(jīng)理職責(zé)的重要性認(rèn)識(shí)模糊。承擔(dān)品牌建設(shè)規(guī)劃并訴諸行動(dòng)的人就是品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理作為對(duì)內(nèi)聯(lián)系各區(qū)域市場(chǎng)營銷部，對(duì)外聯(lián)系各中煙公司的一個(gè)非常重要的管理職能，首先應(yīng)具備規(guī)劃、策劃、溝通合作、全面了解品牌的能力，其次才是品牌的運(yùn)維能力。從當(dāng)前營銷組織結(jié)構(gòu)上看，品牌經(jīng)理最為重要的工作就是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)部門和崗位的關(guān)系，讓品牌管理工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，使得自己的“思想”轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)、客戶兩個(gè)經(jīng)理的“行動(dòng)”，這才是做好一名合格品牌經(jīng)理的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理在充分了解企業(yè)所擁有品牌資源狀況的基礎(chǔ)上，還要全面了解區(qū)域內(nèi)所有在銷品牌，即站在“戀人”的角度去了解品牌；要依據(jù)各品牌的個(gè)性特點(diǎn)，把各品類產(chǎn)品當(dāng)作自己的孩子一樣看待，即站在“父母”的角度去養(yǎng)育品牌；要對(duì)品牌的結(jié)構(gòu)、功能、消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)分布等進(jìn)行全面、正確地把握，并因材施教，即站在“教師”的角度去培育品牌。只有這樣，品牌經(jīng)理才能全面發(fā)揮出商業(yè)品牌經(jīng)理品類管理的重要作用。

（三）對(duì)客戶經(jīng)理作用的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在客戶經(jīng)理的用人上還存在用人一味高學(xué)歷、不行即辭退的思想，在使用上對(duì)客戶經(jīng)理的期望值過大，把客戶經(jīng)理作為解決客戶抱怨的“萬金油”、“救火隊(duì)”和“減壓泵”，一定程度上對(duì)客戶經(jīng)理的工作產(chǎn)生了一些消極影響，造成了客戶經(jīng)理這一崗位“要求很高地位不高，都說重要實(shí)不重要，都叫經(jīng)理不是經(jīng)理”的尷尬局面。

如何造就一支高素質(zhì)、懂市場(chǎng)、會(huì)管理，煙草公司放心、零售戶滿意的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。首先必須明確客戶經(jīng)理在營銷管理體系的中心位置和作用。就當(dāng)前而言，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的是自己分管的市場(chǎng)，叫做單元市場(chǎng)，要提升市場(chǎng)的營銷水平，提高卷煙銷量，靠的是各個(gè)單元市場(chǎng)。沒有單元市場(chǎng)營銷水平的提升，就沒有市場(chǎng)營銷水平的提升。由此可以看出，客戶經(jīng)理在整個(gè)營銷體系中的重要作用。

現(xiàn)階段，由于種種原因，客戶經(jīng)理扮演的只不過營銷員的角色，處在營銷管理體系中的最基層。按照“135”營銷工作法，客戶經(jīng)理應(yīng)作為企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)、品牌、客戶的前臺(tái)，中后臺(tái)的作用是為其提供支撐。在此階段下，客戶經(jīng)理作為單元市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理，可利用其身處市場(chǎng)一線，對(duì)消費(fèi)者和零售客戶的真實(shí)需求最了解的優(yōu)勢(shì)，在自己管轄的市場(chǎng)充分施展自己的才華，認(rèn)真的做好市場(chǎng)分析、終端建設(shè)、營銷指導(dǎo)、市場(chǎng)服務(wù)等方面的工作，還可對(duì)本管轄區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)稽查員、配送人員的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，真正實(shí)現(xiàn)相關(guān)部門的多維度協(xié)作，成為單元市場(chǎng)真正意義上的經(jīng)理和品牌培育的保育員。

市場(chǎng)經(jīng)理職責(zé)

市場(chǎng)經(jīng)理工作內(nèi)容及要求為真正抓好《四員工作》手冊(cè)的貫徹落實(shí)，現(xiàn)根據(jù)《市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè)》對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理工作中的重點(diǎn)內(nèi)容和要求進(jìn)行梳理分類后，整理如下，望全市市場(chǎng)經(jīng)理嚴(yán)格按此進(jìn)行工作，并對(duì)各項(xiàng)工作實(shí)行痕跡化管理。

一、營銷管理(一)目標(biāo)與計(jì)劃管理根據(jù)市局下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，制定、半年、月、周營銷工作計(jì)劃和日拜訪計(jì)劃，并把月、周營銷指標(biāo)分解到客戶經(jīng)理。

要求：市場(chǎng)經(jīng)理在計(jì)劃期開始的前一個(gè)月制定營銷計(jì)劃，報(bào)復(fù)經(jīng)理審批后存檔；周營銷計(jì)劃表按月裝訂存檔；日拜訪結(jié)束后，依據(jù)拜訪計(jì)劃表備注欄內(nèi)的信息填寫工作日志并保存拜訪記錄表。

（二）市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)查、分析 市場(chǎng)經(jīng)理每季度對(duì)本轄區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并整理調(diào)查資料撰寫市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。

2、需求預(yù)測(cè)

市場(chǎng)經(jīng)理每月組織客戶經(jīng)理按照客戶需求預(yù)測(cè)要求和流程對(duì)所轄市場(chǎng)客戶需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，每月末匯總分析后將下月客戶需求及時(shí)上報(bào)市公司并存檔。

3、信息管理

通過拜訪客戶、與客戶經(jīng)理交流等途徑及時(shí)了解、記錄、保存有關(guān)重要的客戶信息。

（三）品牌培育按照市公司品牌培育對(duì)象，組織并督促客戶經(jīng)理向所轄零售戶做好宣傳、推廣工作，及時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)銷情況，季度末撰寫所培育品牌分析報(bào)告。

（四）日常工作管理

1、日、周工作內(nèi)容

每周不定期電話抽查客戶經(jīng)理出勤情況并記錄；每天批閱客戶經(jīng)理日志；按照拜訪計(jì)劃每周拜訪客戶1-2次；每天召開日例會(huì)；每周按照周例會(huì)流程召開營銷工作例會(huì)，會(huì)議記錄要存檔。

2、月工作內(nèi)容

每月末遵照考核方案對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行績(jī)效評(píng)估并上報(bào)評(píng)估結(jié)果；月末撰寫月度營銷工作分析報(bào)告（包括客戶分析、品牌分析、市場(chǎng)分析、服務(wù)分析四個(gè)方面的內(nèi)容）；按時(shí)召開月度營銷工作例會(huì)并保存會(huì)議記錄。

3、季度、工作

（1）每季度末向本部副經(jīng)理提交季度轄區(qū)市場(chǎng)營銷工作分析報(bào)告。

（2）每年4月份和10月份分別進(jìn)行下半年和下一銷售預(yù)測(cè)分析；填報(bào)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)并撰寫分析報(bào)告。（3）對(duì)客戶經(jīng)理每半年進(jìn)行一次綜合評(píng)價(jià)。

（4）撰寫半年?duì)I銷工作分析報(bào)告和年工作總結(jié)。

二、服務(wù)管理

（一）客戶滿意度調(diào)查

1、在日常拜訪客戶時(shí)對(duì)客戶提出問題，屬于自己職責(zé)范圍內(nèi)的要及時(shí)予以解決并做好記錄。

2、每半年組織客戶經(jīng)理進(jìn)行一次客戶調(diào)查問卷活動(dòng)。

（二）客戶投訴處理

獲取制定營銷工作計(jì)劃，包括、半、月度工作計(jì)劃、市長(zhǎng)經(jīng)理拜訪計(jì)劃。培訓(xùn)：培訓(xùn)主題、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)效果評(píng)估。組織召開營銷工作會(huì)議、日、周例會(huì)。要求：要有會(huì)議記錄、例會(huì)記錄、會(huì)議摘要。品牌培育：根據(jù)品牌培育方案，制定本部品牌培育目標(biāo)，組織客戶經(jīng)理`開展品牌培育工作。檢查、督、規(guī)范客戶經(jīng)理的工作并進(jìn)行績(jī)效考核。要求：對(duì)客戶經(jīng)理績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效考核結(jié)果資料有完整記錄。需求預(yù)測(cè)：季度工作

第四篇：全國家紡市場(chǎng)現(xiàn)有品牌分析

全國家紡市場(chǎng)現(xiàn)有品牌分析

(國內(nèi)廠商：富安娜、夢(mèng)潔、羅萊，夢(mèng)蘭、水星被服、恐龍、馨亭)（國際廠商：喜來登，F(xiàn)REETE、TRUSSADY、CK）品牌商富安娜（國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）公司簡(jiǎn)介：

深圳市富安娜家飾用品有限公司創(chuàng)立于1994年，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務(wù)于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“富安娜”、“馨而樂”、“圣之花”以及全權(quán)買斷的意大利頂級(jí)品牌“維莎”。公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”為經(jīng)營理念，傳遞出全新的現(xiàn)代家居生活方式。公司在全國各大中城市擁有專賣店（柜）800多家，并在香港、北京、全國、廣州、武漢、長(zhǎng)沙等地建立了18個(gè)分公司及辦事處。目前，公司在深圳龍華、江蘇常熟分別籌建占地十萬平方米的花園式工業(yè)園和占地近十五萬平方米的大型生產(chǎn)物流基地。品牌定位：

“中國名牌”——“富安娜”以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計(jì)風(fēng)格，使用純棉面料，高支高密、精梳工藝、手感柔軟、吸水性好，經(jīng)絲光處理，布面保持永久性絲般光澤；在款式設(shè)計(jì)上，以繡花、印花為主,結(jié)合別具一格的絎縫和先進(jìn)的印染工藝及配套飾品，將藝術(shù)靈感、時(shí)尚元素和現(xiàn)代科技融為一體,形成了絕佳的藝術(shù)效果。

2000年，為滿足不同層次的消費(fèi)需求，富安娜公司推出簡(jiǎn)約、時(shí)尚、溫馨的品牌——“馨而樂”，風(fēng)格定位以花型為主，色彩豐富、色調(diào)清新，運(yùn)用刺繡花邊等裝飾工藝，呈現(xiàn)出溫馨浪漫的歐陸風(fēng)情。

2003年，公司全權(quán)買斷意大利頂級(jí)品牌VERSAI——“維莎”在中國的經(jīng)營權(quán)。尊貴、典雅、奢華的“維莎”秉承了意大利完美的傳統(tǒng)工藝和燦爛文明，每一件產(chǎn)品布料均取材于優(yōu)質(zhì)蠶絲以及埃及長(zhǎng)線棉，密度均在600-1000針之間，全部采用精梳織造?！熬S莎”系列產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)床品行業(yè)高端市場(chǎng)的空白。

富安娜公司第四品牌——隨意、輕松、個(gè)性的“圣之花”?！笆ブā币愿鞣N抽象藝術(shù)花卉和幾何造型為主，色彩炫麗，配色大膽，定位于大眾消費(fèi)品牌，以超市為主要銷售渠道，延襲了富安娜一貫的優(yōu)良品質(zhì)?！笆ブā钡耐瞥?，標(biāo)志著富安娜公司的品牌已經(jīng)可以覆蓋所有消費(fèi)群體。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、進(jìn)口產(chǎn)品、床墊系列

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級(jí)市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計(jì)約800家。

目標(biāo)客戶群：28-45歲、追求生活品味的中高收入女性消費(fèi)者。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：通過ISO9001；2000質(zhì)量體系認(rèn)證。強(qiáng)大的產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。

先進(jìn)的物流系統(tǒng)：有ERP電腦進(jìn)行管理

先進(jìn)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

管理優(yōu)勢(shì)：以人為本，培訓(xùn)規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化

品牌商夢(mèng)潔家紡（國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）公司簡(jiǎn)介：

湖南夢(mèng)潔家紡有限公司創(chuàng)立于1993年，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務(wù)于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“夢(mèng)潔”、“艾比”以及全權(quán)代理的法國頂級(jí)品牌“寐”。公司以“愛在家庭”的經(jīng)營理念把企業(yè)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任和諧統(tǒng)一。公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了200多家夢(mèng)潔專賣店，500多家夢(mèng)潔專柜；在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)進(jìn)行了涉外商標(biāo)注冊(cè)，與數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的300多家外商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。公司市場(chǎng)規(guī)模及綜合實(shí)力連續(xù)3年居全國同行業(yè)第一。2002年，夢(mèng)潔產(chǎn)品被評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品，夢(mèng)潔商標(biāo)成為“中國馳名商標(biāo)”。夢(mèng)潔，致力打造國際知名家紡品牌。品牌定位：

“中國名牌”——“夢(mèng)潔” 夢(mèng)潔公司傾心于生機(jī)勃勃的中國家紡業(yè)，堅(jiān)持人本主義的設(shè)計(jì)理念，用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒；

?！鞍取笔呛蠅?mèng)潔家紡有限公司根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，結(jié)合現(xiàn)有湖南夢(mèng)潔家紡有限公司產(chǎn)品的特性，通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略而誕生的一個(gè)時(shí)尚的床上用品品牌。

自“艾比”誕生以來，以自身鮮明的產(chǎn)品特色、多彩靚麗、青春時(shí)尚的風(fēng)格，迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，并以驚人的速度在發(fā)展。同時(shí)其大眾化的價(jià)格也為廣大消費(fèi)者所接受。產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了200多家夢(mèng)潔專賣店，500多家

夢(mèng)潔專柜。

目標(biāo)客戶群：28-45歲的關(guān)愛家的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)。公

交車身公告為輔助廣告

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：通過ISO9000；ISO14001、1996版質(zhì)量體系認(rèn)證。

強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。先進(jìn)的物流系統(tǒng)：有軟件化財(cái)務(wù)管理到ERP電腦進(jìn)行管理

管理優(yōu)勢(shì)：以人為本，培訓(xùn)規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：傳達(dá)愛的信息，實(shí)現(xiàn)愛的關(guān)懷

品牌商羅萊（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）公司簡(jiǎn)介：

全國羅萊家用紡織品有限公司全國羅萊公司發(fā)起設(shè)立于1992年，是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，公司集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一身，也是國內(nèi)最早涉及家用紡織品行業(yè)，并形成自己優(yōu)勢(shì)品牌的家紡業(yè)。公司現(xiàn)有廠房260000平方米，擁有各類專業(yè)技術(shù)人員150人，員工總數(shù)1120人，擁有各類進(jìn)口設(shè)備500多臺(tái)。目前已擁有自有品牌“羅萊”品牌，同時(shí)代理國際著名家紡品牌“喜來登”、“尚?瑪可”等品牌，不斷滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性

化需求。2001年底，公司征150畝，總投資1億元，擬用三年左右的時(shí)間新建一座生產(chǎn)、培訓(xùn)一條龍的現(xiàn)代化專業(yè)化的羅萊工業(yè)園區(qū)，目前第一期工程已正式投入使用。

未來十年，將是羅萊公司承前起后、繼往開來的十年，公司將繼續(xù)秉承以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，立足家紡制造，不斷吸取國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)成為國內(nèi)家紡業(yè)第一品牌。品牌定位：

羅萊家紡體現(xiàn)歐洲家紡市場(chǎng)的最新潮流； 深刻了解中國消費(fèi)者；充分滿足消費(fèi)者對(duì)家紡系列化產(chǎn)品和服務(wù)的需求。產(chǎn)品風(fēng)格：源于歐洲浪漫、典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格；演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。產(chǎn)品類別：

豪華套件系列、歐式套件系列、單件組合系列、家居服飾系列、窗簾系列、兒童用品系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠墊系列、毛浴巾系列、餐廚飾品系列、夏令用品系列等十二大系列500多個(gè)品種

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)先品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要價(jià)位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級(jí)市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計(jì)約600多家。

廣告、推廣手段：主要為戶外廣告及地鐵車載廣告、明星代言央視廣告。報(bào)紙招商、專業(yè)

展會(huì)、公交車身公告為輔助廣告

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。

先進(jìn)的物流系統(tǒng)：有電腦管理系統(tǒng) 管理優(yōu)勢(shì)：以人為本，培訓(xùn)規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化

品牌商夢(mèng)蘭（國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一）

公司簡(jiǎn)介：

江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)坐落于國家歷史文化名城常熟市，以專業(yè)生產(chǎn)床上用品和服裝為主。經(jīng)過三十年的艱苦奮斗，創(chuàng)出了中國家紡行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，集團(tuán)推出的金夢(mèng)蘭極品、銀夢(mèng)蘭精品、綠夢(mèng)蘭名品，推出的純天然全棉系列、真絲系列、亞麻系列產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)了流行趨勢(shì)和時(shí)尚潮流，被中央領(lǐng)導(dǎo)同志盛贊為中國家紡行業(yè)中的“夢(mèng)之隊(duì)” 品牌定位：

“中國名牌”——“夢(mèng)蘭”以“崇尚自然、貼近自然、感受自然”為主題，追求產(chǎn)品的系列化、配套化、個(gè)性化、時(shí)尚化，把產(chǎn)品開發(fā)的定位不僅僅體現(xiàn)在居住空間，而且以思想、文化和行為的多元化為特征，努力創(chuàng)造夢(mèng)蘭產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)與家居環(huán)境尤其是人的和諧。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、睡衣系列

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌主要采用加盟與自營出口的經(jīng)銷模式，在內(nèi)銷業(yè)務(wù)中，加盟占80%-90%，自營采取在周邊地區(qū)設(shè)立專柜、專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品

牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計(jì)約500家。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告

目標(biāo)客戶群： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：

有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：通過ISO9001；2000質(zhì)量體系認(rèn)證。強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。

管理優(yōu)勢(shì)：以人為本，培訓(xùn)規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的持續(xù)及銜接。品牌商水星被服（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）公司簡(jiǎn)介：

全國水星家用紡織品有限公司成立于1987年，其前身為浙江水星被服有限公司，是國內(nèi)家紡行業(yè)的奠基者之一，銷售業(yè)績(jī)?cè)趪鴥?nèi)家紡行業(yè)中排名前列 品牌定位：

產(chǎn)品功能：裝飾性、實(shí)用性、保健性。延伸到十大系列，目的是將同一風(fēng)格的產(chǎn)品系列化，使消費(fèi)者能在水星專賣店選擇到風(fēng)格化、個(gè)性化功能卓越的系列產(chǎn)品。2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：配套合理，門類齊全，質(zhì)量保證。

3.研發(fā)理念：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

4.注重選料：選用高檔面料（如絲棉交織、色織提花、大提花）及進(jìn)口面料；選用優(yōu)選天然材料（如羊毛、羽絨、蠶絲、天然棉花）及高科技合成材料（三維螺旋卷曲纖維）。產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、餐櫥、夏令、毛毯、兒童、靠墊、床墊十大系列五大風(fēng)格

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)先品牌，價(jià)格定位為中檔品牌，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于500-3000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┠壳霸谌珖鞔笾谐鞘袚碛?00多家專賣店，并以每年新增200家的速度快速增長(zhǎng)，公司多次在銷售、質(zhì)量、品牌等方面獲得國家

有關(guān)部門的多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

目標(biāo)客戶群：追求舒適感受、崇尚生活品味、時(shí)尚潮流的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣、公交車身公告。報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)為輔助廣告

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：通過ISO9000；ISO14001、1996版質(zhì)量體系認(rèn)證。

強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。先進(jìn)的物流系統(tǒng)：有軟件化財(cái)務(wù)管理到ERP電腦進(jìn)行管理

管理優(yōu)勢(shì)：以人為本，培訓(xùn)規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的持續(xù)及銜接。企業(yè)文化：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領(lǐng)時(shí)尚潮流

品牌商恐龍家紡（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）

公司簡(jiǎn)介：

全國恐龍紡織裝飾品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室內(nèi)裝飾品生產(chǎn)、銷售、代理為一體的外商獨(dú)資企業(yè)?？铸埣徔椩谥型夂献骰锇榧皬V大消費(fèi)者的信賴與支持下經(jīng)過10年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已擁有全國虹橋、全國嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地，其中新建的嘉定生產(chǎn)基地更是集當(dāng)今先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與理念于一體的多功能生產(chǎn)基地。

目前，恐龍紡織是世界級(jí)頂尖著名品牌FRETTE、TRUSSARDI-home、FARNESE的中國大陸地區(qū)的總代理；時(shí)尚流行知名品牌Esprit home、BEVERLY HILLS POLO CLUB的中國大陸地區(qū)的制造商及總代理商。除此之外，恐龍紡織自創(chuàng)品牌--恐龍，經(jīng)過多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已成為深受國內(nèi)消費(fèi)者熟悉和喜歡的知名床上用品品牌。9年來，恐龍紡織一直奉行生產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品，演繹消費(fèi)者生活色彩的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的床品及浴室用品。Esprit home、恐龍品牌已經(jīng)成為北京、全國等三十多個(gè)大中城市家喻戶曉的品牌。品牌定位：

恐龍床上用品品牌的設(shè)計(jì)靈感源自時(shí)尚之都的法國和意大利，將中世紀(jì)的古典之風(fēng)與現(xiàn)代的流行元素糅和，給人以歷久而彌新之感。其追求品質(zhì)，表現(xiàn)卓越，產(chǎn)品種類豐富：印花系列、色織系列、繡花系列、提花系列、絎縫系列等多元化的產(chǎn)品力求滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，對(duì)于注重家庭生活的人們而言，恐龍品牌已經(jīng)是廣大消費(fèi)者心目中舒適的、溫馨的、品味的最佳床品。它的舒適與溫馨使注重家居生活質(zhì)量的家庭女性更懂得生活，更體貼關(guān)心家人。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價(jià)格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價(jià)，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理、自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級(jí)城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨

專柜、多品牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國省（直轄市）設(shè)立了近400家專賣店、柜。

目標(biāo)客戶群：追求舒適與溫馨注重家居生活質(zhì)量的家庭女性。

第五篇：河南XX白酒品牌河南市場(chǎng)的分析

關(guān)于宋河河南市場(chǎng)的分析

對(duì)河南人來說，說起宋河哪真是無人不知、無家不曉，這時(shí)人們自然而然地會(huì)想起“東北西走，喝宋河好酒”的廣告語。特別是02年輔仁藥業(yè)集團(tuán)接手宋河酒業(yè)以來，宋河的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)來。04年宋河實(shí)施了從產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略到品牌及文化營銷戰(zhàn)備的導(dǎo)入，以新產(chǎn)品“共贏天下”作為產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的推廣與宣傳，其廣告語也成了“分享宋河，共贏天下”，贏文化的提煉，使宋河再度引起同行業(yè)的高度關(guān)注。07年宋河為了健全產(chǎn)品價(jià)格帶，開發(fā)出中檔產(chǎn)品“平和”系列，并與當(dāng)年的9月份成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也就是這一年宋河的全年銷售達(dá)到了7.5個(gè)追億，唯一一家河南地產(chǎn)酒突破5億白酒大關(guān)的企業(yè)，也使宋河再次成為豫酒的領(lǐng)跑者或領(lǐng)頭羊，同時(shí)也為宋河的以后發(fā)展打下的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

基于以上情況，宋河開始向10億大關(guān)進(jìn)軍，并制定的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展路線，于是在08年底開始醞釀宋河高端酒的推出，拉開與中檔酒的本質(zhì)區(qū)別，再次提升宋河產(chǎn)品升級(jí)，提煉宋河產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，終于在09年的3月份攜手全國熱播《赤壁《再現(xiàn)眾英雄王者歸來的形象——“盛世國風(fēng)、國典、國尊”高端產(chǎn)品，8月份為慶祝建國60周年制作的電影“建國大業(yè)”宋河酒業(yè)再度出資對(duì)盛世系列再度進(jìn)行又一輪的大力宣傳。真對(duì)宋河如此“大手筆、大投入，大拓展、大動(dòng)作”的手法，哪么真正會(huì)給宋河帶來了人們常說的大投入大收益的效果了嗎？我想未必。

就拿十年前與宋河同站在同一起跑線的同行（如西鳳、郎酒、衡水老白干、洋河、全興、雙溝等）來說發(fā)展還差的很遠(yuǎn)，更不要說強(qiáng) 勢(shì)二線品牌瀘州老窖，汾酒了。

從以上分析我認(rèn)為宋河不論是從全國化范圍和發(fā)展速度上都遠(yuǎn)落于十年前同一起跑線上的同行業(yè)，目前還有許多正在騰飛中的同行如：今世緣、口子窖、迎駕貢、高爐家、白云邊、稻花香、泰山特曲等等。在宋河工作一年多的時(shí)間里及對(duì)白酒知識(shí)的熱愛我認(rèn)為宋河的發(fā)展的瓶頸有以下幾點(diǎn)：

一、首先分析宋河在河南市場(chǎng)的SWOT：

優(yōu)勢(shì)（S）：

1、宋河酒是中國名酒、中國馳名商標(biāo)、中國純糧固態(tài)釀造

2、宋河是豫酒的領(lǐng)跑者

3、宋河酒有著深厚的文化底韻及品牌的深遠(yuǎn)影響

4、河南省白酒的容量及河南人對(duì)酒的暢飲消費(fèi)習(xí)慣

5、優(yōu)越的地理位置及交通條件

劣勢(shì)（W）：

1、產(chǎn)品個(gè)性不突出，2、產(chǎn)品品類太多、混亂，缺乏主流產(chǎn)品

3、新產(chǎn)品開發(fā)、更替頻繁

4、豫酒之間互相打拼、擠壓對(duì)方

機(jī)會(huì)（O）：

1、宋河酒仍然領(lǐng)導(dǎo)者河南的白酒消費(fèi)

2、省外市場(chǎng)對(duì)宋河品牌逐漸接受

3、河南人喜歡高度、烈酒

4、河南有著深厚的酒文化與歷史文化挖掘

5、宋河有著優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)與口感

威脅（T）：

1、豫酒之間的殘苦況競(jìng)爭(zhēng)，省外品牌的大力介入

2、對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，品牌文化缺乏核心的訴求

3、白酒品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，誤導(dǎo)消費(fèi)者

4、沒有新的營銷思路，營銷缺乏創(chuàng)新

經(jīng)過以上的SWOT分析，不難看出宋河在河南市場(chǎng)上操作產(chǎn)品還是可以取得成功的，機(jī)遇還是遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，不過一定要從本地的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，認(rèn)真的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)出迎合消費(fèi)者品味的產(chǎn)品，并堅(jiān)持將市場(chǎng)做細(xì)，做透，鎖定消費(fèi)群體，做出有針對(duì)性的營銷方案，我相信宋河產(chǎn)品一定能將家門口市場(chǎng)做的做出10幾億的銷售額。

二、盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，沒有做好根據(jù)地市場(chǎng)

河南本地是宋河的家門口市場(chǎng)，又是宋河的根據(jù)地市場(chǎng)，以據(jù)河南人的消費(fèi)習(xí)性及對(duì)白酒消費(fèi)的熱情款待，河南的白酒消費(fèi)完全可以造就一兩個(gè)上10億大關(guān)的白酒企業(yè)，江蘇的今世緣酒業(yè)在本地洋河領(lǐng)頭的情況下還在江蘇08年銷售了近18億，然后才開始開拓本省周邊的省份，宋河從02年都開始了省外市場(chǎng)的拓展，然而省外也沒 有造就了一個(gè)每年上億元市場(chǎng)，可以想象以宋河對(duì)市場(chǎng)的投入，我想不一定會(huì)有什么收益，北京市場(chǎng)也許就是一個(gè)特例。

三、產(chǎn)品線種類繁多，同家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

這幾年宋河為什么沒有同行業(yè)發(fā)展的快？為什么開拓省外市場(chǎng)老是不算太成功？我想與產(chǎn)品線并不無關(guān)系，據(jù)知原先宋河產(chǎn)品品種有200多個(gè)，但上量的也只有以前的共贏系列、星級(jí)系列、平和系列、鹿邑系列，特別是低檔酒鹿邑系列更占到了宋河酒每年銷售額的三分之一，這時(shí)可以看出宋河這幾年也沒有創(chuàng)造出太多的利潤，再除去每年在宣傳方面的費(fèi)用就少之又少。

好在宋河在07年進(jìn)行大刀闊斧的進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理工作，形成了上面所說的四大系列酒，不過據(jù)知還有近100種單品，這又導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部不同經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與相互砸價(jià)。

四、缺乏對(duì)品牌文化核心訴求，廣告語缺乏針對(duì)性

1、品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，容易更替

2、品牌定位缺乏個(gè)性，廣告語缺乏針對(duì)性

廣告語要像這些，如：“坂城燒鍋酒可以喝一點(diǎn)”訴求人們?nèi)テ穱L；“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”訴求女人關(guān)愛、疼愛男人之選擇“勁酒雖好可不要貪杯吆”追求人們要注意健康。

3、品牌文化內(nèi)涵挖掘不夠

反觀宋河糧液，不但一直沒有尋求到支撐高品質(zhì)和好口感的物質(zhì)基 礎(chǔ)，反而舍本逐末去一味追求所謂的文化，并且文化的宣揚(yáng)上也飄忽不定，走不出河南也就是理所當(dāng)然。一言概之，宋河糧液的裹足不前，根源就在于沒有發(fā)掘出獨(dú)有的品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值。

可以說河南是文化大省，中國八大古都河南占四個(gè)，不但有炎黃文化而且有7000年的仰韶文化。其歷史文化更是深厚，酒文化更是全國之首，道家文化也是博大精深，特別是宋代的繁榮盛世更可以從中找出酒文化的真諦，文化內(nèi)涵不難有更多的挖掘。

4、二線白酒品牌太多，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠度不強(qiáng)

五、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略

學(xué)過市場(chǎng)營銷的人都知道，戰(zhàn)略是企業(yè)的未來、長(zhǎng)期發(fā)展的方向，它具有全局性，綱領(lǐng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮浴Ｎ覀儾浑y發(fā)現(xiàn)豫酒企業(yè)只所以做不大，我想缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，有的企業(yè)只為了盡快收回資金采用的各種產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)，也使企業(yè)看到了眼前效益，但都是好景不長(zhǎng)，最終也沒有給企業(yè)帶來長(zhǎng)足的發(fā)展，我想請(qǐng)大家記住任何的戰(zhàn)術(shù)都在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)去實(shí)施，只有這樣公司才能發(fā)展的更長(zhǎng)久，更快，更穩(wěn)，更大。

六、白酒營銷同質(zhì)化，缺乏營銷的創(chuàng)新思路

作為一款中國名酒，宋河一直沒有新的營銷思路，每一個(gè)新品的推出或?qū)攵己鸵郧暗臓I銷思路如出一轍，只不過在領(lǐng)導(dǎo)層上換來換去，本質(zhì)上并沒有給宋河帶來什么新的營銷特點(diǎn)。在各種渠道（終端 煙酒店、酒店、商超）都是采取大舉的開店或鋪市、大力的宣傳、酒店符合上促銷員就上，抽獎(jiǎng)卡（刮刮卡）再加上積分對(duì)獎(jiǎng)等等這些都是同類廠家或公司幾年前的思路，只不過是按部就班套用或者在拼哪個(gè)廠家的實(shí)力大小，在白酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天沒有創(chuàng)新營銷思路是很難將公司做大做強(qiáng)的。如“宋河”鐵五星瓶瓶美元；“口字窖”終端盤中盤；“黑土地”瓶瓶有精美不一的打火機(jī)；“洋河”團(tuán)購公關(guān)帶動(dòng)市場(chǎng)全渠道等都是很成功的案例。

七、營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不強(qiáng)，敬業(yè)精神不高

宋河在營銷團(tuán)隊(duì)上似乎有家族式概念，許多員工都是來公司內(nèi)部關(guān)系，他們總是認(rèn)為有關(guān)系，做好做壞都沒事的，反正公司讓離開酒業(yè)可以調(diào)回藥業(yè)，所以在做事上總是執(zhí)行不位，敬業(yè)上就不用提了，在市場(chǎng)上晃悠著，記得我在宋河時(shí)曾有一個(gè)業(yè)務(wù)員公司禮品領(lǐng)用直銷部第一（成本算應(yīng)該670多元，除公司圓珠筆、手提袋外）但業(yè)務(wù)卻是公司倒數(shù)第一（幾乎沒有回款），就這樣再公司做了長(zhǎng)達(dá)一年，再后來的考核中被淘汰，據(jù)知再?zèng)]有離開公司之前也被調(diào)入大曲事業(yè)部了。任何營銷團(tuán)隊(duì)若離開了執(zhí)行力和敬業(yè)精神的話哪么效益何來？發(fā)展何談？管理與制度不就一句空話或缺乏拘束的條文。

八、營銷高層對(duì)遠(yuǎn)景期望過高，過于操之過急

每一次新產(chǎn)品的上市都是大力的投入廣告宣傳，都是采用全渠道運(yùn)作市場(chǎng)，這樣只會(huì)使高層管理者過于對(duì)產(chǎn)品充滿信心，這里我要說 的是有信心不是壞事，主要看市場(chǎng)操作者是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了透徹的調(diào)研分析、是否鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體、是否產(chǎn)品價(jià)格定位準(zhǔn)確、是否產(chǎn)品營銷思路符合目標(biāo)市場(chǎng)、是否充分了解競(jìng)品、是否營銷團(tuán)隊(duì)具有凝聚力與向心力、是否??希望總是大大的，可是運(yùn)作起來，市場(chǎng)并不如人意，這時(shí)又不免有些管理者會(huì)失去信心，大力實(shí)行促銷政策或?qū)嵭胁糠执N鋪市，對(duì)市場(chǎng)操之過急。這樣就不免會(huì)使公司前期的投入無法挽回，造成一定損失。

鄭州市場(chǎng)平和系列酒失利的原因分析

宋河糧液“平和”系列酒自０７年進(jìn)８月進(jìn)入鄭州以來，各項(xiàng)導(dǎo)入市場(chǎng)政策也較為順利，可以確切地說還算比較成功的，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)人員的信息反饋來說，在入市不到一個(gè)多月里，就有很多客戶進(jìn)行二次要貨，特別是動(dòng)銷率達(dá)８０%以上，常言說“好的開頭是成功的一半”，哪么為什么在運(yùn)作不到一年后競(jìng)?cè)煌耆谑袌?chǎng)上失利了呢？客戶為什么幾乎都反映賣不動(dòng)了呢？我認(rèn)為其原因大概如下：

一、經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)落后

１、新的經(jīng)銷商對(duì)白酒運(yùn)作套路較陌生 ２、產(chǎn)品導(dǎo)入促銷政策，兌現(xiàn)不及時(shí)

二、經(jīng)銷商的更換，錯(cuò)過白酒春節(jié)銷售期

淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量這是白酒工作的一個(gè)潛規(guī)則，可是宋河公司就在一個(gè)白酒一年中最好的季節(jié)里，卻做出如何大的決策競(jìng)?cè)粨Q經(jīng)銷商，可想而知這對(duì)平和剛?cè)胧惺嵌啻蟮臎_擊。

三、營銷隊(duì)伍管理疏忽，使業(yè)務(wù)人員使去了戰(zhàn)斗力

１、業(yè)務(wù)人員工作情況沒人管理

２、業(yè)務(wù)人員開過晨會(huì)后，不及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，有的直接回家。３、公司沒有及時(shí)做好業(yè)務(wù)人員的思想工作

四、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生大的變化

１、全球金融危機(jī)的到來 ２、政務(wù)，商務(wù)消費(fèi)的節(jié)約

３、大部分企業(yè)效益大幅下滑，工資收入下將

五、產(chǎn)品過度提價(jià)，加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥

１、產(chǎn)品從６３元提到８０元每瓶 ２、消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)

六、為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，大量的產(chǎn)品代銷

１、導(dǎo)致前期現(xiàn)金客戶接貨不滿意

２、客戶不愿意主動(dòng)推銷產(chǎn)品（不占?jí)嘿Y金）

七、市場(chǎng)價(jià)格混亂，出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象

１、現(xiàn)金進(jìn)貨客戶，有促銷政策，降價(jià)銷售 ２、代銷客戶，產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng) ３、區(qū)域竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)

八、進(jìn)行二批分銷過早

１、公司大量的將產(chǎn)品進(jìn)入二批分銷 ２、不同分銷商不同政策，政策不一 ３、分銷商利字當(dāng)前，不講市場(chǎng)規(guī)則 公司產(chǎn)品失利以上幾點(diǎn)也并不是所有因素，但定會(huì)是主要因素，真對(duì)以上情況，我想應(yīng)從“整合經(jīng)銷商資源、嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格、培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性、促銷政策進(jìn)行統(tǒng)一（代銷產(chǎn)品收回）、提高客戶服務(wù)性”等手方法逐漸的將市場(chǎng)做透做細(xì)，重拾市場(chǎng)信用，這樣鄭州市場(chǎng)平和系列產(chǎn)品會(huì)越來越好。

注：針對(duì)宋河盛世系列高端白酒，由于大力的空中廣告拉動(dòng)，流通終端促銷政策過大、酒店終端人員的促銷、團(tuán)購渠道啟動(dòng)、地面拉網(wǎng)式的廣告宣傳及重拾先前宋河酒的口感，目前鄭州市場(chǎng)盛世系列宋河糧液正在上升趨勢(shì)中。

作者:Xuejw2002 二〇一一年十一月二十一日