第一篇：組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析課程教案____市場(chǎng)營(yíng)銷

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析課程教案

教學(xué)目的：了解組織市場(chǎng)的類別和基本特征；

了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型及其特點(diǎn)；

熟悉組織購(gòu)買行為的影響因素；

掌握組織的購(gòu)買決策過程。教學(xué)重點(diǎn)：組織市場(chǎng)類型；

組織市場(chǎng)特點(diǎn)；

影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素。教學(xué)難點(diǎn)：組織市場(chǎng)的特點(diǎn)；

生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 教學(xué)方法：講授法、比較分析法 教學(xué)手段：課堂教授 教學(xué)內(nèi)容：

1、組織市場(chǎng)概述

1.1組織市場(chǎng)的概念和類型

1、組織市場(chǎng)的概念

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

2、組織市場(chǎng)的類型

組織市場(chǎng)一般包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、租賃或提供給其他人以獲取利潤(rùn)的組織和個(gè)人。

（2）中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織，包括批發(fā)商和零售商。

（3）非營(yíng)利性組織市場(chǎng)

非營(yíng)利性組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事營(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常將非營(yíng)利性組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（4）政府市場(chǎng)

政府市場(chǎng)是指為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府單位和下屬各部門。

1.2組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買者比較少但購(gòu)買數(shù)量大

2、供需雙方關(guān)系密切

3、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

4、派生需求

5、需求彈性小

6、需求波動(dòng)大

7、購(gòu)買人員專業(yè)化

8、購(gòu)買決策更復(fù)雜、更正式化

9、直接采購(gòu)

10、互惠購(gòu)買

11、租賃

2、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析

2.1生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型

生產(chǎn)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度和采購(gòu)決策項(xiàng)目的多少，取決于采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型。生產(chǎn)者購(gòu)買行為分為三種類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。

1、直接重購(gòu)

直接重購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。這是最簡(jiǎn)單的一種購(gòu)買類型。

2、修正重購(gòu)

修正重購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再進(jìn)行購(gòu)買。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。

3、新購(gòu)

新購(gòu)是指生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型。在直接重購(gòu)的情況下，購(gòu)買者所作的決策數(shù)量最少。而在新購(gòu)的條件下，購(gòu)買者所作的決策數(shù)量最多。

2.2生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

1、使用者

使用者是直接具體使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。使用者往往是提出購(gòu)買某種產(chǎn)品的倡議者。使用者在購(gòu)買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。

2、影響者

影響者是直接或間接參與購(gòu)買過程，并在采購(gòu)中心發(fā)揮一定行政威力，進(jìn)而影響采購(gòu)決策的人員。

3、決策者

決策者是有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買數(shù)量和供應(yīng)商的人員。

4、批準(zhǔn)者

批準(zhǔn)者是有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提的購(gòu)買方案的人員。

5、采購(gòu)者

采購(gòu)者是被賦予權(quán)利并按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。

6、信息控制者

信息控制者是企業(yè)外部和內(nèi)部能夠控制信息流傳到?jīng)Q定者、使用者和采購(gòu)中心成員的人員。

2.3影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素

影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，但在不同供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)基本沒有差異的情況下，其他因素就會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響。這些因素可以分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素：

1、環(huán)境因素

環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

2、組織因素 如：

·購(gòu)買中心的管理層級(jí)有多少？

·有多少人參與購(gòu)買決策?是哪些人? ·購(gòu)買中心成員間的互動(dòng)程度如何? ·購(gòu)買中心的選樣或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么？

·組織的購(gòu)買政策有那些？它對(duì)購(gòu)買者有哪些限制?

3、人際因素

企業(yè)采購(gòu)中心一般包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購(gòu)買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力和相互之間的關(guān)系各有不同，這種人際關(guān)系會(huì)影響生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。

4、個(gè)人因素

購(gòu)買決策過程中的每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)態(tài)度的影響。

2.4生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過程與消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程相比，一般更復(fù)雜。生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程可分為8個(gè)階段。

1、提出需要

提出需要是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。它是指生產(chǎn)者用戶在生產(chǎn)過程中認(rèn)識(shí)到了某個(gè)問題或某種需要，且該問題或該需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)來解決時(shí)，便開始了采購(gòu)過程。

2、確定總體需要

需要提出后，企業(yè)需要進(jìn)一步分析需求，確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)等。確定標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的要素相對(duì)比較容易，而非標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)雜產(chǎn)品的要素則須采購(gòu)人員、使用者、技術(shù)人員乃至高層決策人員共同協(xié)商才能確定。

3、說明需要

它是第二階段的延伸，就是對(duì)所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。

4、尋找供應(yīng)商

指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。

5、征求建議

對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，取得預(yù)購(gòu)產(chǎn)品的相關(guān)信息資料，如產(chǎn)品目錄、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)目表等，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格高的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。

6、選擇供應(yīng)商

指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、信譽(yù)、交貨期限和技術(shù)服務(wù)等加以分析評(píng)價(jià)，以選擇符合企業(yè)自身要求的最終供應(yīng)商。

7、簽訂合約

指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。

8、績(jī)效評(píng)價(jià)

指生產(chǎn)者用戶對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過績(jī)效評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或中止向供應(yīng)商采購(gòu)。思考：

（1）組織購(gòu)買市場(chǎng)同消費(fèi)者購(gòu)買市場(chǎng)相比，有哪些主要特征？

（2）組織采購(gòu)決策一般會(huì)有哪些主要角色所構(gòu)成？對(duì)于組織購(gòu)買行為各產(chǎn)生怎樣的作用？

第二篇：組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

三年不開張，開張吃三年（中國(guó)古語）

引例：日本與印度尼西亞

印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國(guó)公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個(gè)建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時(shí)，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國(guó)外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。組織市場(chǎng)：

定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱。

組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

1、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

2、中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

3、非營(yíng)利組織：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)而獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定社會(huì)功能，不以獲取利潤(rùn)為目的，而以推進(jìn)社會(huì)公益為宗旨的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。

4、政府市場(chǎng)是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門。政府是特殊的非營(yíng)利組織。政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國(guó)民收入，形成了潛力極大的政府采購(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)及其分類（圖）組織市場(chǎng)購(gòu)買者的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性。

①組織市場(chǎng)購(gòu)買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購(gòu)買規(guī)模卻大得多。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單?；蛘哂袝r(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，又是一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。

②組織市場(chǎng)的購(gòu)買者在地理位置上更為集中，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。

③組織市場(chǎng)購(gòu)買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。例如消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

④組織市場(chǎng)的需求彈性小。（原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越?。├缭诰祁愋枨罂偭坎蛔兊那闆r下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。

⑤組織市場(chǎng)的需求波動(dòng)大

2、專業(yè)人員采購(gòu)：產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。

3、購(gòu)買決策的參與者多。

4、直接采購(gòu)：直接向供應(yīng)方采購(gòu)，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

7、互惠貿(mào)易：例如造紙公司從化學(xué)公司大量購(gòu)買造紙用的化學(xué)物品，化學(xué)公司也從造紙公司那兒大量購(gòu)買辦公和繪圖用的紙張。

8、租賃業(yè)務(wù)：對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

購(gòu)買行為與所處營(yíng)銷策略（圖）生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

1．實(shí)際使用者：生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員

2．影響者。

3．決策者。

4．采購(gòu)者。

5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸

影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略

組織因素→買方的決策組織與程序

人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型

1．直接重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型）

2．修正重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。用戶會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力，會(huì)全力以赴地繼續(xù)保持交易；新的供應(yīng)商感到是獲得交易的最好機(jī)會(huì)。

3．新購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。這是最復(fù)雜的購(gòu)買類型，新購(gòu)產(chǎn)品大多是不常購(gòu)買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。（最復(fù)雜的購(gòu)買類型）

在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少；而在新購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程（圖）中間商購(gòu)買類型

1、新產(chǎn)品采購(gòu)。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰購(gòu)買，中間商會(huì)通過對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析，在作出決定。

2、最佳供應(yīng)商選擇。中間商已確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最適合的供應(yīng)商。這種購(gòu)買類型與以下情況有關(guān)①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國(guó)內(nèi)外許多大型零售商場(chǎng)都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭

3、改善交易條件的采購(gòu)。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)商真多或其他供應(yīng)商提出了更有誘惑力的價(jià)格和供貨條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商加大折扣、增加服務(wù)、給以信貸優(yōu)惠等等。他們不想更換供應(yīng)商，但會(huì)把這作為施壓手段。

4、直接重購(gòu)。中間商的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。中間商在市場(chǎng)中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。中間商的產(chǎn)品采購(gòu)策略

中間商購(gòu)買決策過程:

1、認(rèn)識(shí)需要

2、確定需要

①獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。

②深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。③廣度產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。

④混合產(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。

3、說明需要。說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購(gòu)進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購(gòu)說明書，作為采購(gòu)依據(jù)。

4、物色供應(yīng)商

5、征求供應(yīng)建議書

6、選擇供應(yīng)商

7、簽訂合同

8、績(jī)效評(píng)價(jià) 影響中間商購(gòu)買行為的主要因素，采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格具有不可忽視的影響

1、忠實(shí)采購(gòu)者。忠實(shí)采購(gòu)者是指長(zhǎng)期忠實(shí)地從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購(gòu)者。這種采購(gòu)者對(duì)供應(yīng)商是最有利的，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析能夠使采購(gòu)者保持“忠實(shí)”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實(shí)采購(gòu)者保持忠實(shí)，將其他采購(gòu)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的采購(gòu)者。采購(gòu)者忠實(shí)于某一渠道的原因有多種：

首先是利益因素，對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。其次是情感因素，長(zhǎng)期合作，感情深重，有過在困難時(shí)期互相幫助的經(jīng)歷，即使對(duì)方偶有不周之處也不計(jì)較，即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。

再次是個(gè)性因素，該采購(gòu)者認(rèn)識(shí)穩(wěn)定，習(xí)慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的產(chǎn)品。

2、隨機(jī)型采購(gòu)者。習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購(gòu)要求、能滿足自己長(zhǎng)期利益的供應(yīng)商中隨機(jī)地確定供應(yīng)對(duì)象并經(jīng)常更換。對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，同時(shí)增進(jìn)交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難，加強(qiáng)感情投資，使之成為忠實(shí)的采購(gòu)者。

3、最佳交易采購(gòu)者。力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件的采購(gòu)者。

這類采購(gòu)者在與某一供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系的同時(shí)，還會(huì)不斷地收集其他供應(yīng)商的信息。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商，就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買。一般不會(huì)成為某一供應(yīng)商的長(zhǎng)期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競(jìng)爭(zhēng)者無法比擬的交易條件。這類采購(gòu)者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購(gòu)買，購(gòu)買行為理智性強(qiáng)，不太受情感因素支配，關(guān)注的焦點(diǎn)是交易所帶來的實(shí)際利益，供應(yīng)商若單純依靠感情投資來強(qiáng)化聯(lián)系則難以奏效，最重要的是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益。

4、創(chuàng)造性采購(gòu)者。經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購(gòu)者。對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵(lì)和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。

5、追求廣告支持的采購(gòu)者。把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個(gè)組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購(gòu)者。重視產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后的銷售狀況，希望供應(yīng)商給予廣告支持，擴(kuò)大影響、刺激需求。對(duì)于這類采購(gòu)者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內(nèi)，供應(yīng)商可考慮給予滿足。

6、斤斤計(jì)較型采購(gòu)者。是指每筆交易都反復(fù)地討價(jià)還價(jià)，力圖得到最大折扣的采購(gòu)者。這類采購(gòu)者自認(rèn)為非常精明，每筆交易都要求對(duì)方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，只選擇價(jià)格最低或折扣最大的供應(yīng)商。與這類采購(gòu)者打交道是比較困難的，讓步太多則無利可圖，讓步太少則丟了生意。供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭(zhēng)取達(dá)成交易。

7、瑣碎型采購(gòu)者。是指每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購(gòu)者。供應(yīng)商與這類采購(gòu)者打交道會(huì)增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應(yīng)當(dāng)提供細(xì)致周到的服務(wù)，不能有絲毫厭煩之意。

政府購(gòu)買者行為

一、采購(gòu)的范圍

政府采購(gòu)的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲(chǔ)備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購(gòu)，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購(gòu)鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對(duì)戰(zhàn)備物資的采購(gòu)等都屬于政府采購(gòu)的范圍。需要注意的是，政府市場(chǎng)與非營(yíng)利組織市場(chǎng)存在差異，在某些采購(gòu)中，要區(qū)分出非營(yíng)利組織采購(gòu)和政府采購(gòu)。

二、政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為

（一）政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者

各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類：

1．行政部門的購(gòu)買組織。如國(guó)務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等，這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。

2．軍事部門的購(gòu)買組織。軍事部門采購(gòu)的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費(fèi)品）。

購(gòu)買行為特點(diǎn)

經(jīng)費(fèi)既定

強(qiáng)調(diào)價(jià)格

公開招標(biāo)采購(gòu)

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證

（二）影響政府購(gòu)買的主要因素 :

1、政府采購(gòu)受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。

2、政府采購(gòu)受到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。

3、政府采購(gòu)受到國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì)的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，對(duì)軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期，對(duì)建設(shè)和社會(huì)福利支出就大。

4、政府采購(gòu)受到其他非人力因素的影響。國(guó)內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會(huì)使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。

（三）政府采購(gòu)者的決策過程

1．公開招標(biāo)。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請(qǐng)那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo)，按照物美價(jià)廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。

2．談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購(gòu)。政府采購(gòu)重視價(jià)格，如果供應(yīng)商利潤(rùn)過高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強(qiáng)技術(shù)改造，以降低成本。

第三篇：組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為(精)

第六章

組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

一、教學(xué)目的和要求

了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)買行為類型及其相關(guān)原理分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特殊性。

二、教學(xué)重難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：

1)準(zhǔn)確理解組織市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的特點(diǎn)；

2)初步學(xué)會(huì)對(duì)不同類型的購(gòu)買行為過程進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；

3)掌握組織市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一般特點(diǎn)；組織者購(gòu)買決策的一般過程。4)了解影響組織者購(gòu)買行為的諸因素；

2、難點(diǎn)：

掌握組織市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一般特點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程

三、教學(xué)方法：

以講授式為主，范例（案例）式為輔。

四、教學(xué)學(xué)時(shí)：

3學(xué)時(shí)

五、教學(xué)具體內(nèi)容

（一）、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

1、組織市場(chǎng)的類型

2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

（二）、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

1、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型

2、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

3、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

4、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程

（三）、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

1、中間商的購(gòu)買類型

2、中間商購(gòu)買過程的參與者

3、中間商的購(gòu)買決策過程

4、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素

（四）、非營(yíng)利組織及其購(gòu)買行為

1、非營(yíng)利組織的類型

2、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式

3、政府市場(chǎng)及購(gòu)買方式

六、核心內(nèi)容講述

(一)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

1、組織市場(chǎng)的概念和類型。組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)營(yíng)銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購(gòu)買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動(dòng)大。(8)專業(yè)人員采購(gòu)。(9)影響購(gòu)買決策的人多。(10)互惠購(gòu)買，雙方經(jīng)?；橘I方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購(gòu)。

(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：（1）直接重購(gòu)；（2）修正重購(gòu)；(3)新購(gòu)。

2、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者。購(gòu)買類型不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購(gòu)時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購(gòu)人員起決定作用。這說明在新購(gòu)的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購(gòu)決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購(gòu)者；(6)信息控制者。

1、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。

購(gòu)買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素

2、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買過程可分為： 認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績(jī)效評(píng)價(jià)8個(gè)階段，但是具體過程依不同的購(gòu)買類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過某些階段，新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。

(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購(gòu)代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。

1、中間商的購(gòu)買類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購(gòu)。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購(gòu)。(4)直接重購(gòu)。

2、中間商購(gòu)買過程的參與者。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)、分店經(jīng)理等。

3、中間商購(gòu)買決策過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為8個(gè)階段。改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。

4、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素。中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。

(四)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型。按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為3類（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。

促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群體利益的各種組織。

（2）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。

2、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式。

（1）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。

（2）非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。主要有公開招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常 性采購(gòu)等方式。

3、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為。

（1）政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的。政府采購(gòu)的范圍極為廣泛，目的是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買目的有：加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者。各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購(gòu)買組織；二是軍事部門的購(gòu)買組織。

（3）影響政府購(gòu)買行為的主要因素。政府市場(chǎng)也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；二是受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；三是受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；四是要受到自然因素的影響。

七、思考題：

1、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？

2、分析政府市場(chǎng)的采購(gòu)特點(diǎn)。

第四篇：第6章組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

第6章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

一、學(xué)習(xí)目的

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和全新采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素影響。全新采購(gòu)的購(gòu)買過程的階段最多，要經(jīng)過：認(rèn)識(shí)需求；確定需求；說明需求；物色供應(yīng)商；征求建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個(gè)階段。中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。

政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計(jì)劃。政府采購(gòu)可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來源采購(gòu)或者其他方式。

企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場(chǎng)。通過本章的學(xué)習(xí)讀者應(yīng)該了解與掌握組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為特征及其購(gòu)買決策過程。

二、重要知識(shí)點(diǎn)

1.組織市場(chǎng)的含義與構(gòu)成

組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

3.中間商市場(chǎng) 所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過購(gòu)買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。

4.政府市場(chǎng) 所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。

5.采購(gòu)中心

在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過程。所有參與購(gòu)買決策過程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。

6.直接重購(gòu)

即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。

7.修正重購(gòu)

即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

8.供應(yīng)商營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理，開展“供應(yīng)商營(yíng)銷”。

9.采購(gòu)人 所謂采購(gòu)人，是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織。集中采購(gòu)的，政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)是采購(gòu)人。

10.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)

所謂招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。

三、難點(diǎn)要點(diǎn)分析

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為是怎樣的？ 分析：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為是本章的要點(diǎn)，其主要的知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的因素以及產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過程。其中，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程是本章的重中之中，讀者需要牢固地掌握。

各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)某些次要產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過程。所有參與購(gòu)買決策過程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：

1、使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

2、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。

3、采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。

4、決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人。

5、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者不是只作單一的購(gòu)買決策，而要作一系列的購(gòu)買決策。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者所作購(gòu)買決策的數(shù)量、其購(gòu)買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)受一系列因素的影響：環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等情況；組織因素，即企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等；人際因素。如上所說，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購(gòu)買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為；個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購(gòu)買決策、購(gòu)買行動(dòng)。

供貨企業(yè)還要了解其顧客的購(gòu)買過程的各個(gè)階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿足顧客在各個(gè)階段的需要，才能成為現(xiàn)實(shí)的賣主。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為類型的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過程的階段多一些；而在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過程的階段最多，要經(jīng)過八個(gè)階段。

（1）認(rèn)識(shí)需要

在全新采購(gòu)和修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)到要購(gòu)買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。

認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：一是內(nèi)部刺激，諸如企業(yè)決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購(gòu)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料等；二是外部刺激，如采購(gòu)人員看廣告或參加展銷會(huì)等，發(fā)現(xiàn)了更物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)用品。

（2）確定需要 所謂確定需要，也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。確定標(biāo)準(zhǔn)品的特征和數(shù)量比較簡(jiǎn)單易行。至于復(fù)雜品種，采購(gòu)人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數(shù)量。供貨企業(yè)的營(yíng)銷人員在此階段要幫助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征和數(shù)量。

（3）說明需要

企業(yè)的采購(gòu)組織確定需要以后，要指定專家小組，對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）物色供應(yīng)商

在全新采購(gòu)情況下，采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花較多時(shí)間物色供應(yīng)商。供貨企業(yè)要加強(qiáng)廣告宣傳，千方百計(jì)提高本公司的知名度。

（5）征求建議書

即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。如果采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，采購(gòu)經(jīng)理應(yīng)要求每個(gè)潛在的供應(yīng)商都提交詳細(xì)的書面建議。采購(gòu)經(jīng)理還要從合格的供應(yīng)商中挑選最合適的供應(yīng)商，要求它們提出正式的建議書。因此，供貨企業(yè)的營(yíng)銷人員必須善于提出與眾不同的建議書，以引起顧客的信任，爭(zhēng)取成交。

（6）選擇供應(yīng)商

在選擇供應(yīng)商時(shí)，傳統(tǒng)的做法是：采購(gòu)中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商。采購(gòu)中心作最后決定以前，也許還要和那些較中意的供應(yīng)商談判，爭(zhēng)取較低的價(jià)格和更好的條件。最后，采購(gòu)中心選定一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商。20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理，開展“供應(yīng)商營(yíng)銷”。

（7）簽訂合約

即采購(gòu)經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，如果采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫存就會(huì)增加；反之，如果采購(gòu)次數(shù)較少，庫存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過和某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商承諾當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)即按照原來約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。

（8）績(jī)效評(píng)價(jià)

采購(gòu)經(jīng)理最后還要向使用者征求意見，了解他們對(duì)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意，檢查和評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商履行合同情況。然后根據(jù)這種檢查和評(píng)價(jià)，決定以后是否繼續(xù)向某個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品。

四、典型例題解析

1.中間商的在進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)候，主要是有以下幾種類型（）

A.選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)

B.購(gòu)買全新品種

C.選擇最佳買主

D.尋求更佳條件 答案：B C D 解析：本題考察的是讀者對(duì)中間商購(gòu)買行為類型的理解與掌握。讀者在對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，一定要掌握中間商市場(chǎng)的定義，還要知道中間商購(gòu)買行為的主要類型和主要購(gòu)買決策的內(nèi)容。中間商市場(chǎng)是指那些通過購(gòu)買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。中間商的購(gòu)買行為可分為如下三種主要類型：購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。在本題中A選項(xiàng)：選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，屬于中間商的經(jīng)營(yíng)決策行為，并不屬于中間商的購(gòu)買行為。因此，本題應(yīng)該選擇B C D。

2.簡(jiǎn)答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。

解析：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者角色，制定購(gòu)買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。

（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求

（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（5）專業(yè)人員購(gòu)買（6）直接購(gòu)買（7）互惠

（8）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 本題考察的是對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的比較。在第七章中，教材詳細(xì)介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，本章又對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)。在這兩章相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)完成之后，讀者應(yīng)該自覺對(duì)其相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，加深對(duì)于兩個(gè)市場(chǎng)的理解。

五、同步綜合練習(xí)

（一）單項(xiàng)選擇題

1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上（）

A.購(gòu)買者的數(shù)量較多，購(gòu)買者的規(guī)模較大

B.購(gòu)買者的數(shù)量小，購(gòu)買者的規(guī)模較大 C.購(gòu)買者的數(shù)量較多，購(gòu)買者的規(guī)模較小

D.購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買的規(guī)模較小

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求（）。

A.無彈性

B.富有彈性

C.缺乏彈性

D.強(qiáng)性無窮大

3.購(gòu)買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)要購(gòu)買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（）。

A.企業(yè)最高管理決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購(gòu)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料

B.有些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需要購(gòu)置零部件或新機(jī)器

C.發(fā)現(xiàn)購(gòu)進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，必須更換供應(yīng)商

D.采購(gòu)人員看廣告或參加展銷會(huì)

4.使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān).事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織，叫做（）。

A.采購(gòu)人 B.供應(yīng)人 C.政府采購(gòu)機(jī)構(gòu) D.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu) 5.政府采購(gòu)過程中的評(píng)標(biāo)由評(píng)標(biāo)委員會(huì)負(fù)責(zé)，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由采購(gòu)人、招標(biāo)機(jī)構(gòu)的代表和技術(shù).經(jīng)濟(jì)或者法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為（）人以上的單數(shù)。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在評(píng)標(biāo)過程中，技術(shù)上無特殊要求的采購(gòu)項(xiàng)目，可以采取的方式是（）。

A.競(jìng)爭(zhēng)性談判 B.現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投

C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià) D.協(xié)商報(bào)價(jià)

7.在新購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過程（）個(gè)階段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。

A.政府市場(chǎng)

B.中間商市場(chǎng)

C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

D.消費(fèi)者市場(chǎng)

9.確切地講，（）是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主，占有約20%～30%的份額。A.消費(fèi)者B.企業(yè)C.中間商D.政府機(jī)構(gòu)

10.皮鞋制造商之所以購(gòu)買皮革，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買鞋的緣故。這體現(xiàn)了組織市場(chǎng)（）的特點(diǎn)。A.派生需求 B.多人決策 C.過程復(fù)雜 D.提供服務(wù)

11.價(jià)值分析公式Ｖ（價(jià)值）＝F/C中，F(xiàn)代表的是（）。A.產(chǎn)品的用途、效用 B.產(chǎn)品的價(jià)格

C.產(chǎn)品的成本或費(fèi)用 D.產(chǎn)品的滿意度

12.近年來，許多企業(yè)積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，這種現(xiàn)象被稱為（）。

A.綠色營(yíng)銷B.大市場(chǎng)營(yíng)銷C.反向營(yíng)銷D.客戶管理

13.中間商經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格，這種中間商的配貨策略叫做（）。A.獨(dú)家配貨 B.專深配貨 C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

14.政府采購(gòu)應(yīng)遵循的基本原則不包括（）。A.公開、公平、.公正原則 B.勤儉節(jié)約原則 C.計(jì)劃原則

D.質(zhì)量第一原則

15.在中間商的主要購(gòu)買決策中，最基本、最重要的購(gòu)買決策是（）。A.配貨決策B.價(jià)格決策C.供應(yīng)商組合決策D.供貨條件決策

（二）多項(xiàng)選擇題

1.下列對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的有關(guān)論述正確的是（）。

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較多，購(gòu)買者的規(guī)模較大

B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求

D.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是穩(wěn)定需求

2.企業(yè)采購(gòu)中心包括下列哪些成員（）。

A.發(fā)起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影響者

3.企業(yè)進(jìn)行修正重購(gòu)的情況下，有些購(gòu)買過程的階段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.認(rèn)識(shí)需要

B.說明需要

C.物色從應(yīng)商

D.檢查合同履行情況

4.政府采購(gòu)的主要方式有（）。

A.招標(biāo)

B.競(jìng)爭(zhēng)性談判

C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià)

D.采購(gòu)卡

5.組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括（）。

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng) D.政府市場(chǎng)

（三）名詞解釋 1.組織市場(chǎng) 2.中間商市場(chǎng) 3.修正重購(gòu) 4.供應(yīng)商營(yíng)銷

（四）簡(jiǎn)答題

1.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者主要有哪些？ 2.政府采購(gòu)的基本原則是什么？

（五）論述題

什么是供應(yīng)商營(yíng)銷？談?wù)勀銓?duì)這一概念的理解。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人較多、銷售訪問多、直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買、租賃。

3、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型，①直接重購(gòu)：指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品（最簡(jiǎn)單的購(gòu)買類型）。②修正重購(gòu)：指生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。③新購(gòu)：新購(gòu)指生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買行為。

4，生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者，發(fā)起者，使用者，影響者，決策者，批準(zhǔn)者，采購(gòu)者，信息控制著。

5，影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素

6，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃地收集，整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)介，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。作用為，有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合，有利于開拓新的市場(chǎng)。

7，營(yíng)銷調(diào)研的類型：①按時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

8、營(yíng)銷調(diào)研的步驟，確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計(jì)劃—收集信息—分析信息—提交報(bào)告 9，不同層次市場(chǎng)的區(qū)分，①市場(chǎng)——某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的全體人員。②潛在市場(chǎng)——對(duì)市場(chǎng)上某種商品有興趣的顧客群體。③有效市場(chǎng)——由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成。④合格有效市場(chǎng)——對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。⑤目標(biāo)市場(chǎng)——公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。⑥滲透市場(chǎng)——指那些已經(jīng)購(gòu)買了公司及其競(jìng)爭(zhēng)者某種產(chǎn)品的顧客群體。10，市場(chǎng)總需求： 指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。（市場(chǎng)潛量）：當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值。

11，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：①購(gòu)買者意向調(diào)查法通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，以判斷銷售量。（多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。缺：潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查。）②綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。（缺：容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德爾菲法）④市場(chǎng)試驗(yàn)法（多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)，缺：時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用大）⑤時(shí)間序列分析法⑥直線趨勢(shì)法⑦統(tǒng)計(jì)需求分析法