第一篇：醫(yī)藥營銷主管如何進(jìn)行市場判斷分析

醫(yī)藥營銷主管如何進(jìn)行市場判斷分析

一、市場預(yù)測的種類

在社會主義條件下，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會購買力的提高，市場需求不僅在數(shù)量上是不斷增長的，同時(shí)在品種、花色、式樣等方面也是不斷變化的。為了充分發(fā)揮市場信息的反饋?zhàn)饔?，從而使商業(yè)經(jīng)營活動適應(yīng)千變?nèi)f變的市場需要，市場預(yù)測工作必須做到經(jīng)?；投鄻踊Ｒ虼?，要使市場預(yù)測及時(shí)反映市場發(fā)展變化的實(shí)際，就必須進(jìn)行多種類型的預(yù)測。

市場預(yù)測，從最終結(jié)果來說，就是預(yù)測市場需求量（從企業(yè)的角度來說，則就預(yù)測市場銷售量）。但不論是市場需求還是銷售，又都是具體的，一定地區(qū)、一定時(shí)間的需求或銷售。這樣，根據(jù)經(jīng)營管理的需要，市場預(yù)測就可以劃分為商品層次、空間層次、時(shí)間層次三種類型，每種類型的預(yù)測又分為若干種，現(xiàn)分述如下。

1.商品層次

市場需求復(fù)雜多變，顧客對商品的需范圍越來越廣泛。企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測落實(shí)到商品的需求（銷售）預(yù)測的種類也越來越多；同時(shí)，對品種需求預(yù)測也是多方面的。因此，商品層次按顧客需求的商品范圍劃分，市場預(yù)測分為單項(xiàng)商品預(yù)測、同類商品預(yù)測、分銷消費(fèi)對象的商品預(yù)測和商品總量預(yù)測。

（1）單項(xiàng)商品預(yù)測，是對某種品牌、質(zhì)量、規(guī)格、花色、款式等具體商品市場需求的預(yù)測。比如，對25英寸彩電各種品牌的需求預(yù)測。單項(xiàng)商品預(yù)測是十分具體細(xì)微的。

（2）同類商品預(yù)測，是對某一類商品按其不同特征進(jìn)行市場需求預(yù)測的。比如對綠色食品需求預(yù)測；對上海產(chǎn)地針織面料需求預(yù)測等等。商品分類及其特征選擇可按生產(chǎn)經(jīng)營管理具體信息要求來決定。一般按商品用途分類，如食品類、服裝類、日用品類、紡織面料類等等。商品特征通常包括產(chǎn)地、原材料、質(zhì)量等級等等。

（3）分消費(fèi)對象的商品預(yù)測。包括兩種情況：一是按某一消費(fèi)對象（如青年工人、大專學(xué)生、中青年干部等）需要的各種商品進(jìn)行預(yù)測；一是按不同消費(fèi)對象所需求的某種商品的花色式樣、規(guī)格進(jìn)行的預(yù)測，如服裝，不僅要分別對男裝、女裝、童裝進(jìn)行預(yù)測，還應(yīng)按老年、中年、青年及胖、中、瘦體型分別進(jìn)行預(yù)測。

商品總量預(yù)測，是對消費(fèi)者所需求的各種商品總量進(jìn)行預(yù)測。這類預(yù)測的目的是為實(shí)現(xiàn)社會有支付能力的貨幣需求與商品供應(yīng)做到總量上的平衡，以及為調(diào)節(jié)供求關(guān)系決策提供依據(jù)。

2、空間層次

商品預(yù)測的空間層次，即預(yù)測商品需求的地區(qū)范圍。按空間層次、市場預(yù)測可分為全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測、當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測以及行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測。

（1）全國性市場預(yù)測，是對全國統(tǒng)一市場需求的發(fā)展彎化及其趨勢的預(yù)測。目的是為指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展方向，調(diào)節(jié)全國的商品產(chǎn)供銷銷關(guān)系，合理分配關(guān)系國計(jì)民生的重要商品提供依據(jù)。

（2）地區(qū)性市場預(yù)測，是對某地區(qū)或某經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場需求及發(fā)展前景的預(yù)測。以便為該地區(qū)或該經(jīng)濟(jì)區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費(fèi)提供信息，更好地滿足地區(qū)市場的需要。

（3）當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測，是對企業(yè)所在地（市、縣）的市場需求及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。以便企業(yè)正確地確定經(jīng)營的商品數(shù)量、品種結(jié)構(gòu)、規(guī)格、質(zhì)量等提供資料，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的商品，滿足市場上多種多樣的需求。

（4）市場占有率預(yù)測，是在專業(yè)分工基礎(chǔ)上，對某個(gè)市場范圍內(nèi)本行業(yè)在市場銷售總量（額）中所占比例及其彎化趨勢，或本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的某種商品在同行業(yè)、同一市場、同一種商品總銷售量（額）中所占比重及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。市場占有率是反映一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)經(jīng)營水平高低的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。預(yù)測市場占有率，能力行業(yè)或企業(yè)了解其市場競爭地位，正確地規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，確定經(jīng)營方案。

3.時(shí)間層次

進(jìn)行市場預(yù)測所得出的市場需求量，必定屬于一定時(shí)間內(nèi)某地區(qū)對某商品的需求量，如果沒有時(shí)間限制，這種市場預(yù)測就會失去它的意義。按照時(shí)間層次，市場預(yù)測可以分為短期預(yù)測、近期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測。

（1）短期預(yù)測，是以日、周、旬、月為時(shí)間單位，對一個(gè)季度內(nèi)市場需求量的預(yù)測。它為企業(yè)確定短期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)和落實(shí)實(shí)施方案及措施提供依據(jù)。

（2）近期預(yù)測，是以月或季為時(shí)間單位，對季度內(nèi)或年內(nèi)的市場需求及其發(fā)展前景的預(yù)測。為制定

季度計(jì)劃、年度計(jì)劃、組織貨源，合理安排市場提供依據(jù)。

（3）中期預(yù)測，是以年為時(shí)間單位對1年以上3年或5年內(nèi)的市場發(fā)展前景的預(yù)測。目的是為企業(yè)制定中期經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

（4）長期預(yù)測，是以年為時(shí)間單位，對3年或5年以上的市場經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測。它是為制定長期發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)。

二、市場預(yù)測的步驟

市場預(yù)測過程包括歸納、演繹（推斷）兩個(gè)階段。歸納階段：從確定預(yù)測目標(biāo)入手，收集有關(guān)資料，經(jīng)過對資料分析處理、提煉和概括，再用恰當(dāng)?shù)男问矫枋鲱A(yù)測對象的基本規(guī)律。演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據(jù)對未來?xiàng)l件的了解和分析，推測出預(yù)測對象在未來某期間的可能水平及其必要的評價(jià)。整個(gè)預(yù)測過程大致有以下步驟：明確預(yù)測目標(biāo)；搜集資料；分析判斷，建立預(yù)測模型；做出預(yù)測。

1.明確預(yù)測目標(biāo)

預(yù)測目標(biāo)明確，預(yù)測工作才能做到有的放矢。預(yù)測目標(biāo)的確定應(yīng)根據(jù)經(jīng)營管理的需要，服從決策的要求。確定預(yù)測目標(biāo)包括確定預(yù)測范圍、目標(biāo)領(lǐng)域和預(yù)測的時(shí)間要求。通常要經(jīng)過預(yù)測目標(biāo)分析來確定。

（1）要了解決策的要求，確定本次預(yù)測空間層次、商品層次、時(shí)間層次屬于哪一種類；應(yīng)達(dá)到哪些要求，如預(yù)測結(jié)果的精度要求；拿出預(yù)測結(jié)果的最后期限等。

（2）開展目標(biāo)分析。所謂目標(biāo)分析，是運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，逐步把握目標(biāo)和外部環(huán)境之間的依存關(guān)系。這樣有益于辯明預(yù)測目標(biāo)的主要變化特征和影響因素，在基本掌握預(yù)測目標(biāo)變化機(jī)理的基礎(chǔ)上，搜集資料，選擇合適的預(yù)測方法。許多預(yù)測項(xiàng)目涉及的范圍和因素是多方面的，因此，將總體目標(biāo)逐步分解是必要的。在識別分解過程中，預(yù)測者和決策者需反復(fù)進(jìn)行對話，在雙方統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，明確預(yù)測對象的邊界范圍和預(yù)測目標(biāo)的主體結(jié)構(gòu)。

例如，我國為制定小轎車生產(chǎn)行業(yè)五年規(guī)劃，開展小轎車發(fā)展前景活動。該項(xiàng)預(yù)測是全國性小轎車商品市場的長期預(yù)測。預(yù)測項(xiàng)目涉及市場需求預(yù)測、轎車生產(chǎn)懷發(fā)展預(yù)測和影響因素預(yù)測三個(gè)子項(xiàng)目。而這三個(gè)子項(xiàng)目還可以根據(jù)所掌握的情況進(jìn)一步分解。如，根據(jù)我國轎車市場的實(shí)際情況，轎車市場需求可分為家庭私人需求和社會集團(tuán)需求兩部分。社會集團(tuán)需求又可分為企事業(yè)單位、旅游出租業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等細(xì)分市場。通過逐步分解，就能較容易地識別每個(gè)子市場需求及其主要影響因素。這樣，將一個(gè)預(yù)測問題就明朗化了，通過對各子市場需求預(yù)測就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場需求預(yù)測。當(dāng)然，目標(biāo)分析開始時(shí)，總是建立在人們先驗(yàn)知識基礎(chǔ)上，在實(shí)際預(yù)測分析研究過程中，還可不斷加以調(diào)整。

通過目標(biāo)分析，明確了預(yù)測目標(biāo)及研究的相關(guān)內(nèi)容，也就為下面的資料搜集、預(yù)測方法選擇指明了方向。

2.搜集資料

進(jìn)行市場預(yù)測，必須占有充分的資料。預(yù)測所需的資料可以分為兩類：一類是關(guān)于預(yù)測對象本身的歷史和現(xiàn)實(shí)資料，如我國家庭私人歷年來購買小轎車的統(tǒng)計(jì)資料、社會集團(tuán)歷年來的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料，如影響私人小轎車需求的人均收入水平統(tǒng)計(jì)資料、影響出租車需求的旅游業(yè)發(fā)展速度資料、影響企事業(yè)小轎車需求的國家干部用車標(biāo)準(zhǔn)政策資料，以及道路條件等等。

在市場預(yù)測中一般可以利用各種調(diào)查方式獲取的第一手資料，也可以利用各種渠道獲取的第二資料。搜集資料一定要注意廣泛性、適用性。資料搜集不全面、不系統(tǒng)，會嚴(yán)重影響預(yù)測質(zhì)量。但也不是說資料越多越好，漫無目的地搜集資料一是會浪費(fèi)時(shí)間、人力和資金；二是會因資料過多，缺乏重點(diǎn)，反而給預(yù)測工作帶來麻煩，降低預(yù)測質(zhì)量。為此，對于搜集到的資料，一定要進(jìn)行鑒別和整理加工，判斷資料的真實(shí)性和可用程度，去掉那些不真實(shí)、與預(yù)測關(guān)系不密切、不能說明問題的資料。如果有些必需的資料不易取得，還可以通過諸如配額測算、比例測算、適用面測算等方法進(jìn)行測算而得。

3.分析判斷，建立預(yù)測模型

分析判斷，是對搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理、概括，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，選擇預(yù)測方法描述預(yù)測對象的基本演變規(guī)律。也就是說，這種分析判斷是根據(jù)預(yù)測人員現(xiàn)有的知識，經(jīng)驗(yàn)以及在對當(dāng)前市場的了解水平下，對未來市場性質(zhì)和程度一種估計(jì)和判斷。市場預(yù)測的結(jié)果基本上也就就是依據(jù)分析判斷，用模型描述的演變規(guī)律推斷而得出的。所以，分析判斷，建立預(yù)測模型也就成為關(guān)鍵性步驟。

（1）分析判斷。市場預(yù)測分析判斷的內(nèi)容主要有下面幾點(diǎn)。

分析觀察期內(nèi)市場影響因素同市場需求量的依存關(guān)系。在實(shí)際工作中，預(yù)測人員往往受時(shí)間、能力的限制，難以捕捉和分析太多的因素，而只能選擇其主要的。如分析市場需求變化與國家政治經(jīng)濟(jì)形勢和方針政策的依存關(guān)系；與社會商品購買力及其構(gòu)成的變化或依存關(guān)系；與國家進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展的依存關(guān)系；與同種或異種產(chǎn)品的適用性、花色、款式、成本、價(jià)格、競爭等變化的關(guān)系；與子體商品或母體商品市場需求的依存關(guān)系。

分析預(yù)測期的產(chǎn)供銷關(guān)系。商品的產(chǎn)供銷是一個(gè)有機(jī)的整體，預(yù)測期產(chǎn)供銷關(guān)系及其變化的分析主要有：分析市場需求商品的品種、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其流通渠道的發(fā)展變化；分析社會生產(chǎn)能力是否與市場需求總量相適應(yīng)；分析各種生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品結(jié)構(gòu)是否與消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)；分析原材料供應(yīng)情況。

分析當(dāng)前的消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向及其發(fā)展變化趨勢。主要分析隨機(jī)收入的增加，廣告促銷順行條件下人們的攀比心理、趕時(shí)髦心理以及與一定社會集團(tuán)、社會階層相適應(yīng)的趨同心理、歸屬心理、表現(xiàn)自我價(jià)值的非趨同心理（商品的個(gè)性化）等等的變化對購買商品的數(shù)量、品種、花色、款式的影響關(guān)系。

在上述分析基礎(chǔ)上，便可對市場商品供需關(guān)系本質(zhì)有必要的了解，判斷各種商品的社會供需差額，包括順差和逆差；判斷供需基本平衡的商品或有順（逆）差的商品，它們反映的各種現(xiàn)象的實(shí)際情況如何，以及判明它們的發(fā)展趨勢。

（2）建立預(yù)測模型。在預(yù)測者做出上述判斷后，通常為了進(jìn)行量的估計(jì)，要選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型。預(yù)測方法很多，每種預(yù)測方法對不同預(yù)測對象目標(biāo)的有效性是不同的，如果預(yù)測方法選擇不當(dāng)，將會大大降低預(yù)測效果及其可靠性。因此，選擇預(yù)測方法十分重要。

在選擇預(yù)測方法，應(yīng)該從以下三方面考慮。

①應(yīng)服從于預(yù)測目標(biāo)。即方法的選擇應(yīng)該滿足經(jīng)營管理決策對具體信息的要求。企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策、日常業(yè)務(wù)決策的信息要求在預(yù)測對象范圍、預(yù)測期長短、預(yù)測精度等方面是不同的，選用的預(yù)測方法也就不同（表5-1）

②預(yù)測對象商品本身的特點(diǎn)。不同的預(yù)測對象商品，具有不同的屬性和其內(nèi)在的變化特點(diǎn)。如服裝、兒童玩具、家用電器類商品，一旦被社會所接受，其發(fā)展速度相當(dāng)迅速，但更新淘汰也很快。因此，采用趨延伸法外推要謹(jǐn)慎，而市場調(diào)查、類比法的預(yù)測效果則會好此。那些技術(shù)性強(qiáng)、投資大的消費(fèi)類商品，往往自開發(fā)、中間試驗(yàn)直至全面生產(chǎn)進(jìn)入市場需要經(jīng)歷一定的發(fā)展階段，一旦被社會接受認(rèn)可，更新淘汰過程也比較緩慢。它們的市場需求變化過程往往表現(xiàn)為發(fā)展期緩慢，成熟悉期較長而平穩(wěn)，衰退期也得較遲。此時(shí)，在不同發(fā)展階段可以依據(jù)事物發(fā)展的邊疆性原則，采用趨勢延伸法外推，或因果關(guān)系法外推進(jìn)行中短期預(yù)測，不失為一種可行的方法。

③考慮預(yù)測時(shí)期現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ)。預(yù)測方法的選擇必須建立在切實(shí)可行的基礎(chǔ)上。各種新的預(yù)測方法層出不窮，在實(shí)際中還是要受數(shù)據(jù)資料、經(jīng)費(fèi)、人力、設(shè)備等方面條件制約，而實(shí)施有困難。往往面對實(shí)際條件，建立一個(gè)實(shí)用的預(yù)測模型為好。即在達(dá)到預(yù)測要求的情況下，預(yù)測模型越簡單越好。因?yàn)?，預(yù)測精度與模型的復(fù)雜性并不成正比。再者，簡單的模型容易被決策者理解接受，對預(yù)測結(jié)果就可放心使用，再者，簡單的模型容易被決策者理解接受，對預(yù)測結(jié)果就可放心使用，真正發(fā)揮預(yù)測價(jià)值。

總之，預(yù)測方法的選擇取決于人們對預(yù)測對象發(fā)展過程規(guī)律的認(rèn)識，而這種認(rèn)識必須建立在系統(tǒng)分析和判斷的基礎(chǔ)上。對預(yù)測對象目標(biāo)變化規(guī)律認(rèn)識得越深刻，則選擇的預(yù)測方法越有針對性，越能說明問題，預(yù)測質(zhì)量也就越高。當(dāng)然，結(jié)合具體情況，發(fā)揮各種方法的長處，將各種可行的預(yù)將方法和人閃的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，相互補(bǔ)充，就更能恰當(dāng)?shù)靥岣哳A(yù)測精度。

4.作出預(yù)測

作出預(yù)測，是預(yù)測的最后一個(gè)階段。它是在選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)對未來的了解分析，推測（或計(jì)算）預(yù)測目標(biāo)的可能水平和發(fā)展趨勢，進(jìn)而作出分析與評估，得出最終預(yù)測結(jié)論。

（1）利用預(yù)測模型推測或計(jì)算預(yù)測值。預(yù)測方法不同建立的預(yù)測模型也不同?？偟膩砜搭A(yù)測模型有兩類，一類是定性判斷的現(xiàn)象之間的完全確定的函數(shù)關(guān)系模型。如某公司1995年商品庫存量450萬元，隨著營業(yè)規(guī)律擴(kuò)大，庫存量也隨之增大，每年約遞增5%，平均每萬元庫存量需要面積14平方米，到1998年該公司所需倉庫面積的預(yù)測模型為450×[1+5%]3 ×14，即該公司到1998年需要倉庫面積約為7293平方米。另一類則是定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系。例如，城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)支出都是變量，但是收入變動與由此引起的鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)支出都是變量，但是收入變動與由此引起的消費(fèi)支出變動之間的比例關(guān)系比較穩(wěn)定，但這種比例關(guān)系的形式會隨時(shí)期不同或地域不同而不同，對此只能用數(shù)學(xué)方法建立現(xiàn)象之間非完全確定的函數(shù)關(guān)系模型，即數(shù)學(xué)預(yù)測模型。時(shí)間序列分析法或回歸分析法建立的都是數(shù)學(xué)預(yù)測模型。假設(shè)某城市市場調(diào)查500戶居民的收入與消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，用回歸分析法建立數(shù)學(xué)模型為：

Y=180+0.5X

式中：Y--月消費(fèi)支出（元）；

X--月收入（元）。

那么，該城市居民月收入500元時(shí)的月消費(fèi)支出額計(jì)算值為430元。

（2）判斷評價(jià)預(yù)測值的合理性，最后確定預(yù)測結(jié)論。利用預(yù)測模型推算或計(jì)算的結(jié)果（預(yù)測值）只是初步預(yù)測結(jié)果。由于市場系統(tǒng)的復(fù)雜性和隨機(jī)性，以及調(diào)查資料不全，或知識與經(jīng)驗(yàn)的不足等原因，預(yù)測值和實(shí)際情況總是存在一定的偏差。因此，對預(yù)測值應(yīng)加以分析評價(jià)。通常辦法有下面幾種。根據(jù)常識和經(jīng)驗(yàn)，去檢查、判斷預(yù)測結(jié)果是否合理。

計(jì)算預(yù)測誤差，看看存在的誤差多大，是否超過預(yù)測要求。

分析正在形成的各種征兆、苗頭反映的未來?xiàng)l件的變化，判斷這些條件、影響因素的影響程度可能出現(xiàn)的變化。比如，有的影響因素影響程度可能由大變?。挥械挠尚∽兇?；有的還可能失去了影響；或有可能產(chǎn)生一些新的影響因素。所有這些變化，都可能導(dǎo)致預(yù)測目標(biāo)今后出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。所以，不能認(rèn)為預(yù)測模型的推算或計(jì)算結(jié)果就是最終預(yù)測值。

在條件允許情況下，采用多種預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測，然后綜合評價(jià)各種預(yù)測結(jié)果的可信程度。

總之，不宜簡單地認(rèn)為預(yù)測模型的預(yù)測值就是最后預(yù)測值，而要及時(shí)利用上述辦法作出對比，推理判斷，對預(yù)測初值作必要的調(diào)整，確定出最終的預(yù)測值。

從整個(gè)預(yù)測過程四個(gè)步驟介紹，說明預(yù)測的質(zhì)量完全取決于預(yù)測者對所預(yù)測的對象事物及各種相關(guān)條件的熟悉程度，他們的知識面寬、觀察能力、邏輯推理和分析判斷的能力、估測能力和處理技巧等方面的差別，往往會得到質(zhì)量相差很大的預(yù)測結(jié)論。市場預(yù)測既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。

第二篇：醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機(jī)構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀(jì)我國最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場之后，就會在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時(shí)沒有運(yùn)用好策略，在經(jīng)營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式

當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運(yùn)作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來照搬復(fù)制；迷信營銷理論與策劃權(quán)威，把市場整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個(gè)策劃權(quán)威或營銷專家身上。在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于沒有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價(jià)，大肆進(jìn)行概念炒作；而對產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來越遠(yuǎn)。

不問消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。也就是說，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對自身保健的現(xiàn)實(shí)需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路。

不切實(shí)際的過高定價(jià)

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價(jià)定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價(jià)位能否在相對較長的一段時(shí)期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒有充分認(rèn)識到在保健品消費(fèi)中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費(fèi)人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點(diǎn)是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)、梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時(shí)的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護(hù)寶液”，就是因?yàn)閯?chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，如果企業(yè)生產(chǎn)的保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效都卓然超群，在營銷時(shí)運(yùn)用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經(jīng)濟(jì)社會與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為動力，按照“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進(jìn)創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

第三篇：醫(yī)藥營銷行業(yè)分析

就業(yè)—人生的必經(jīng)之路

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，我們即將要面臨就業(yè)問題。在就業(yè)之前必須要要對自己和所學(xué)專業(yè)的就業(yè)情況進(jìn)行了解，才能在擇業(yè)時(shí)選擇適合自己發(fā)展的好工作。對自己能力的了解，對專業(yè)就業(yè)形勢的了解和對自己要投簡歷的公司的了解，都能對我們以后找工作起到很好的作用。以下是我對我們專業(yè)就業(yè)情況的一些了解。

即將面臨畢業(yè)的我們心里都有些擔(dān)心，擔(dān)心找不到工作。畢竟我們聽到太多“畢業(yè)就失業(yè)”的話以及對一些大學(xué)生的評價(jià)“高不成低不就”。所以我們要認(rèn)清現(xiàn)在的就業(yè)形勢?，F(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)難主要體現(xiàn)在：一是我國在疏通渠道和就業(yè)服務(wù)上有明顯不足，民營企業(yè)、邊遠(yuǎn)地區(qū)有很大需要，但因?yàn)樯形葱纬扇珖缘木蜆I(yè)市場，大學(xué)生異地求職，信息不暢，成本太高。而且大學(xué)生大多選擇在發(fā)達(dá)地區(qū)、高薪部門就業(yè)，愿到欠發(fā)達(dá)地區(qū)工作的較少。二是大學(xué)生的預(yù)期收入與用人單位提供的工資之間存在匹配上的困難，工資低了的企業(yè)就不愿去。所以我們要認(rèn)清就業(yè)形勢，理性地看待目前的就業(yè)形勢，把握社會發(fā)展的趨勢。不要由于許多部門和媒體過分的渲染就業(yè)形勢的嚴(yán)峻性，就導(dǎo)致我們就業(yè)信心不足，我們要調(diào)整好自己的心態(tài)，全面冷靜地分析自己和社會，不斷地充實(shí)自己，認(rèn)真把握每次就業(yè)機(jī)會。另外要全面提高個(gè)人素質(zhì)，提高就業(yè)競爭力。只有抓住社會實(shí)踐的機(jī)會不斷提高個(gè)人能力和專業(yè)素質(zhì)。才能在激烈的競爭中獲勝。還有要樹立正確的擇業(yè)觀和就業(yè)觀，改變非大城市不去、非高薪不干的就業(yè)想法，特別是在我們找實(shí)習(xí)工作的時(shí)候。實(shí)習(xí)我們是為了鍛煉自己，積累經(jīng)驗(yàn)而不是工資。

而對我們在醫(yī)學(xué)院學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生來講，與其他學(xué)校的學(xué)生相比我們的專業(yè)知識較差，但我們又比他們多學(xué)些醫(yī)學(xué)方面的知識。另一方面我們與學(xué)醫(yī)學(xué)藥的學(xué)生比我們醫(yī)學(xué)知識又弱。但總體上來講我們在醫(yī)藥營銷這個(gè)行業(yè)里我們還是占據(jù)了一定的有利位置。首先醫(yī)藥營銷就業(yè)前景較好。從全國來看醫(yī)藥營銷的畢業(yè)生數(shù)量相對較少，而隨著人們對醫(yī)藥服務(wù)要求的越來越高，國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)競爭的日益加劇，對醫(yī)藥人才的需求每年成倍增長，醫(yī)藥營銷專業(yè)技能型人才嚴(yán)重缺乏，供不應(yīng)求。從國家依法管理醫(yī)藥行業(yè)而言，凡對從事醫(yī)藥行業(yè)部門研制、生產(chǎn)、運(yùn)輸、廣告、銷售、使用、價(jià)格等環(huán)節(jié)工作，國家實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，從業(yè)人員必需經(jīng)醫(yī)藥院校學(xué)習(xí)或培訓(xùn)。而我們專業(yè)可以在校報(bào)考醫(yī)藥購銷員中級證書。而且目前，我國正在積極推進(jìn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革和醫(yī)藥流通領(lǐng)域管理體制的改革。隨著改革步伐的不斷深入，要徹底解決廣大的老百姓缺醫(yī)少藥的問題，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必將有一個(gè)質(zhì)的飛躍，該行業(yè)的從業(yè)機(jī)會將更多。另一方面我們就業(yè)范圍較廣:醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥公司或者是其他行業(yè)的營銷工作于營銷管理工作。

雖然現(xiàn)在醫(yī)藥營銷就業(yè)前景較好，但最近由于國家對藥價(jià)虛高的關(guān)注和國家為了解決人民醫(yī)療衛(wèi)生問題，以及傳言可能會取締醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)。在以后或許醫(yī)藥代表的工作不好找。但至少在現(xiàn)在醫(yī)藥代表的工作還是需求較大，對我們找實(shí)習(xí)以及畢業(yè)后的工作還是好找的。

就我自身而言，我不是太喜歡營銷這類工作，但是我學(xué)的是這些知識，我還是會進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。一方面學(xué)以致用另一方面在營銷行業(yè)里我能使自己得到更多的鍛煉便于以后進(jìn)入其他行業(yè)。當(dāng)然如果我在營銷中能得到成就感并且這個(gè)工作適合自己，那我還是會繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)里加油。做醫(yī)藥代表主要是針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及醫(yī)藥公司和藥店等，而在醫(yī)療機(jī)構(gòu)里我們能接觸到各類人，那些人或許是我們以后的工作的資源。就我所了解大多同學(xué)們選擇就業(yè)，其中有想做人力資源師、行政助理、會計(jì)等，但很大一部分還是選擇進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)挑戰(zhàn)鍛煉自己。

雖然對于大學(xué)生來說，確認(rèn)從事的職業(yè)有重要意義，因?yàn)楣ぷ饕欢螘r(shí)間后，改變職業(yè)會比較困難，到更好的公司做相同的職業(yè)容易很多。但對我們這個(gè)專業(yè)來說其實(shí)要轉(zhuǎn)行相對是比較容易，畢竟我們學(xué)的知識面比較廣。所以我們要嘗試不同的工作以找出適合自己的工作。確定目前準(zhǔn)備就業(yè)的行業(yè)后，我們就要決定進(jìn)入什么樣的公司，大企業(yè)還是小企業(yè)。就業(yè)的地點(diǎn)，一線城市還是二三線城市或者西部地區(qū)。以及期望收入等。對我來說，醫(yī)藥代表就是我選擇的職業(yè)。外企是我想進(jìn)入的企業(yè)，他們的企業(yè)文化與薪酬都是我所期望的，即使在畢業(yè)后我不能進(jìn)入，我也會努力提升自己爭取進(jìn)入。一線城市雖然薪酬較高，相對的那里的生活水平高，工作壓力大。我希望自己能留在成都，生活比較習(xí)慣，工作壓力也相對較小。至于工資，實(shí)習(xí)時(shí)能夠我生活就可以了，正式工作后在生活之余能有兩三千的結(jié)余。

在這大三下的時(shí)候要考研、考公務(wù)員的同學(xué)也在加油了?，F(xiàn)在在我們面前的除了就業(yè)外，我們還可以考研，考公務(wù)員、創(chuàng)業(yè)、自由從業(yè)。對營銷來說，考研并不適合，實(shí)踐更重要。而考公務(wù)員，創(chuàng)業(yè)，自由從業(yè)又需要各種條件----人脈，資金等。對大多數(shù)同學(xué)來說只有就業(yè)才是最合適的選擇，我也是其中之一。對于醫(yī)學(xué)專業(yè)的學(xué)生他們實(shí)習(xí)是在學(xué)校安排的地方，或許以后工作就是在實(shí)習(xí)的地方。而我們就需要自己找實(shí)習(xí)單位即工作的公司。

我們學(xué)校雖然有安排職業(yè)規(guī)劃以及就業(yè)指導(dǎo)課，但都是限選課。我認(rèn)為可以將其定為必修課，讓我們在找工作時(shí)不再迷茫。在大學(xué)期間學(xué)校能夠安排每個(gè)專業(yè)的每個(gè)學(xué)生去相應(yīng)的公司見習(xí)，習(xí)慣工作，面臨工作時(shí)就不會覺得茫然。在大三時(shí)的就業(yè)指導(dǎo)課上可以安排學(xué)生進(jìn)行模擬面試，不管是個(gè)人面試還是群體面試。在以后找工作的面試中會更具優(yōu)勢。

總之，就業(yè)對每個(gè)大學(xué)生來說都是很重要的。我們要提早認(rèn)識社會及專業(yè)就業(yè)形勢，認(rèn)清自己，針對自己的不足不斷充實(shí)自己以適應(yīng)社會的需要。要有自己的就業(yè)目標(biāo)并為之努力、

第四篇：醫(yī)藥營銷材料

藥品學(xué)復(fù)習(xí)資料

第一章

1、市場營銷學(xué)（marketing）的概念(p3)

一是指經(jīng)濟(jì)活動，主要是指企業(yè)的營銷活動；二是指一門學(xué)科，主要指以企業(yè)營銷活動為研究對象和內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)類學(xué)科。

2、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的概念(p6)

所謂醫(yī)藥市場營銷學(xué)，就是根據(jù)市場營銷學(xué)的原理,認(rèn)真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)下為市場提供合適的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3、市場營銷學(xué)的演變(p9)

?形成時(shí)期；?應(yīng)用時(shí)期；?革命時(shí)期；④創(chuàng)新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統(tǒng)營銷的市場營銷學(xué)理論的主要區(qū)別(p11)： ?企業(yè)市場營銷理論與外部市場營銷環(huán)境的關(guān)系不同

?企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同

?企業(yè)的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段(p12)

生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場導(dǎo)向階段、社會導(dǎo)向階段。其中生產(chǎn)導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向階段為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)觀念，市場導(dǎo)向和社會導(dǎo)向階段為現(xiàn)代市場營銷學(xué)觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷全過程中即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等等都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中要少用能源和資源，不對環(huán)境產(chǎn)生污染；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標(biāo)準(zhǔn)(p32)，是國家對藥品的質(zhì)量、規(guī)格、檢驗(yàn)方法所作的技術(shù)規(guī)定。

9、藥典(p32)，即藥品標(biāo)準(zhǔn)的“法典”，是國家最高的藥品標(biāo)準(zhǔn)。

第三章

10、消費(fèi)者購買類型(p51)

?習(xí)慣性購買?理智型購買?經(jīng)濟(jì)型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實(shí)現(xiàn)需求

12、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程(p61)

?發(fā)現(xiàn)需要?收集信息?比較評價(jià)④實(shí)際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征(p86)

?全局性?系統(tǒng)性?對抗性④風(fēng)險(xiǎn)性⑤長遠(yuǎn)性

14、醫(yī)藥市場營銷的概念(p89)

指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀研究分析基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。

15、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義(p89)

第一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本特征；第二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；第三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源的利用效率；第四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性；第五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器；第六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。

16、*醫(yī)藥營銷計(jì)劃的制定過程*(p91)

?明確企業(yè)任務(wù)；?明確企業(yè)營銷任務(wù)；?市場營銷環(huán)境分析；④市場調(diào)查與市場預(yù)測；⑤制定企業(yè)營銷目標(biāo)；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計(jì)劃；⑧計(jì)劃的執(zhí)行與控制

17、醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容(p98)

(1)計(jì)劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機(jī)會和問題分析；(4)目標(biāo)；(5)營銷戰(zhàn)略；(6)行動方案；(7)預(yù)測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產(chǎn)品[product]、價(jià)格[price]、地點(diǎn)[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點(diǎn)（p101）

（1）市場營銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態(tài)的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標(biāo)市場：

（1）產(chǎn)品：①服務(wù)②品質(zhì)③商標(biāo)④包裝⑤品牌⑥規(guī)格

（2）價(jià)格：①折扣②標(biāo)價(jià)③折讓④回款條件⑤信用標(biāo)準(zhǔn)

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關(guān)系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點(diǎn)④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費(fèi)用

23、正確運(yùn)用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價(jià)格敏感性，如果企業(yè)想取得高價(jià)的話，必須支出更高的廣告費(fèi)用。

（2）廣告支出對低價(jià)格產(chǎn)品的影響力比搞幾個(gè)產(chǎn)品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價(jià)格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫(yī)藥市場細(xì)分的概念(p122):市場細(xì)分，又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場的消費(fèi)者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費(fèi)者的需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同特征，以便企業(yè)相應(yīng)地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費(fèi)者群組的需要。

26、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義(p123)

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會（2）有利于中小企業(yè)提高競爭能力（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略

27、醫(yī)藥市場細(xì)分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達(dá)到性（3）實(shí)際性（4）反應(yīng)差異性

28、醫(yī)藥目標(biāo)市場的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

29、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈（4）符合企業(yè)長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內(nèi)容的相對優(yōu)勢

30、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業(yè)相對于競爭者在目標(biāo)市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（2）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位（3）根據(jù)用途定位（4）根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部社會條件。

2，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點(diǎn)。2，企業(yè) 尋找市場機(jī)會的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據(jù)

第九章

3，醫(yī)藥市場信息：是指一定時(shí)間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場經(jīng)營活動的信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料。

4，醫(yī)藥市場信息與其他市場信息不同的特點(diǎn)：1，醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫(yī)藥市場信息具有復(fù)雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場信息還具有較強(qiáng)的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場信息具有效用性

5，醫(yī)藥市場信息的功能：1，醫(yī)藥市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。2，醫(yī)藥市場信息是制定企業(yè)營銷計(jì)劃的依據(jù)。3，醫(yī)藥市場信息是實(shí)現(xiàn)營銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

6，醫(yī)藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實(shí)可靠。3，靈敏迅速。4，經(jīng)濟(jì)適用。

第十章

7，醫(yī)藥市場調(diào)查和研究，簡稱醫(yī)藥市場調(diào)研，它指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)

8，市場調(diào)研的內(nèi)容：1，市場需求量調(diào)研。2，需求結(jié)構(gòu)調(diào)研。3，需求時(shí)間調(diào)研。9，醫(yī)藥市場調(diào)研的類型：1，探測性調(diào)研。2，描述性調(diào)研。3，因果性調(diào)研。4，預(yù)測性調(diào)研。

第十一章

10，醫(yī)藥市場預(yù)測：是在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)

等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢做出描述和量的估計(jì)。11，醫(yī)藥市場預(yù)測的作用：1，有利于企業(yè)進(jìn)行市場定位。2，有利于企業(yè)制定與

實(shí)施正確的醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實(shí)行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品開發(fā)與醫(yī)藥產(chǎn)品策略。4，有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開展促銷。

12，醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容：1，市場需求預(yù)測。2，市場占有率預(yù)測。3，商品資

源預(yù)測。

第十二章

13，醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。

A，核心產(chǎn)品，是最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，亦即消費(fèi)者所購買的最本質(zhì)的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產(chǎn)品，由5個(gè)特征構(gòu)成：品質(zhì)，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。

由開發(fā)期，導(dǎo)入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構(gòu)成了一個(gè)

完整的產(chǎn)品生命周期。

15，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品壽命周期是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品生命周期是市場屬性，產(chǎn)品壽命周期是自然屬性。

16，導(dǎo)入期的特點(diǎn)：1，銷售量低。2，生產(chǎn)量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導(dǎo)入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點(diǎn)*：1，銷售量大。2，生產(chǎn)量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產(chǎn)品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個(gè)名稱，名詞，符號，象征，設(shè)計(jì)或其組合，用以識別一個(gè)或一

群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者想?yún)^(qū)別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。2，品牌有助于監(jiān)督和提高產(chǎn)品的質(zhì)量。3，品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。4，品牌有助于控制和擴(kuò)大市場。5，品牌有助于新產(chǎn)品的開發(fā)。

第十四章

23，藥品供求與藥品價(jià)格：1.市場供求決定市場價(jià)格。2，市場價(jià)格決定市場供

求。3，供求均衡點(diǎn)的確定。4，均衡點(diǎn)的移動

24，影響藥品價(jià)格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費(fèi)者的價(jià)格心理。4，國家價(jià)格政策5，產(chǎn)品在生命周期中的位置。6，企業(yè)狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消

費(fèi)者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人

26，營銷渠道的作用：1，實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，幫

助其認(rèn)識產(chǎn)品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費(fèi)需求。3，建立產(chǎn)品形象，提

高企業(yè)競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)支付一定費(fèi)用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或?qū)I(yè)媒介，向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的商品或服務(wù)等其他信息，以達(dá)到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)。3.廣告能夠

增強(qiáng)企業(yè)競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹

和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產(chǎn)品。4，綜合服務(wù)。5，搜集情報(bào)。

33，良好的心理素質(zhì)：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業(yè)道德。3，堅(jiān)定不拔的毅力。4，堅(jiān)定自信的態(tài)度。5，富于溝通的團(tuán)隊(duì)精神。

34，完備的知識結(jié)構(gòu)：1，商品知識。2，藥學(xué)專業(yè)知識。3，醫(yī)學(xué)專業(yè)知識。4，銷售專業(yè)知識。

第十九章

35，公共關(guān)系：任何形式的社會組織在其生存發(fā)展的過程中，運(yùn)用大眾化媒體手段，在與之相關(guān)的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關(guān)系并樹立良好企業(yè)形象的各項(xiàng)活動。

第五章和第七章的內(nèi)容大家有時(shí)間的話看看書本，重點(diǎn)較多些

第五篇：醫(yī)藥營銷主管必讀醫(yī)藥代表薪酬設(shè)計(jì)

醫(yī)藥營銷主管必讀醫(yī)藥代表薪酬設(shè)計(jì) 公司的分配制度改革正悄然進(jìn)行著，大鍋飯?jiān)瓌t已經(jīng)被個(gè)人競爭力制度所替代。特別在銷售部門，員工的收入水平受其個(gè)人的工作表現(xiàn)和工作績效影響，但是為什么人員的頻繁跳槽現(xiàn)象依然不減呢？很顯然，普通的人力資源薪酬設(shè)計(jì)并不能完全有效的激發(fā)銷售人員的工作熱情，公司需要一種激勵(lì)員工挑戰(zhàn)自我的行之有效的薪酬模式。

大明科技是一家有30余人的小公司，從事辦公自動化用品銷售，公司原有業(yè)務(wù)銷售人員15人。和其它一些公司一樣，大明科技也采用了基本工資加業(yè)務(wù)提成的薪酬模式，老板對員工也挺和善，員工之間也能夠和睦相處，但令人費(fèi)解的是跳槽現(xiàn)象卻時(shí)有發(fā)生。很多本來銷售業(yè)績做的很好的銷售人員說走就走了，公司人員的頻繁流動使得銷售業(yè)績下滑；另外發(fā)現(xiàn)有些銷售人員還在其它公司兼職，身在曹營，心思魏蜀，原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天，老板為此愁眉不展。大明公司的銷售人員能力和背景參差不齊，和眾多的公司一樣這里也存在20/80現(xiàn)象，20%的銷售人員的業(yè)績占到公司銷售部門業(yè)務(wù)總額的80%，而跳槽的卻正是這20%的銷售主力。一時(shí)之間該公司成了人才市場招聘會的座上常客，很多銷售計(jì)劃因人員的流動而擱淺或被迫中斷，大明的發(fā)展勢頭受到了公司內(nèi)因的遏制。這種現(xiàn)象在很多中小企業(yè)可能都發(fā)生過，銷售人員走馬探花，招聘成了企業(yè)的日常工作。然而新招聘的銷售人員仍然是來一批走一批，很少有人超過半年的，令人摸不著頭腦。但癥結(jié)究竟在哪里呢？是分配制度不合理，不能激發(fā)員工的工作熱情，還是另有原因？

了解癥結(jié)所在為揭開個(gè)中究竟，公司老板不得已對部分已跳槽的銷售人員進(jìn)行了走訪，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)細(xì)節(jié)，但同時(shí)也是很致命的細(xì)節(jié)。第一，他們覺得基本工資不平等。大明公司和其它公司一樣，也過于迷信在甄選銷售人員時(shí)對學(xué)歷的要求，而且根據(jù)招聘的銷售人員的學(xué)歷不同，將基本工資依據(jù)學(xué)歷做了等級設(shè)計(jì)。大致如下：

1、剛步出校門的，學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的大專起點(diǎn)銷售人員，基本月薪900元；

2、有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，非市場營銷專業(yè)的大專學(xué)歷的銷售人員，基本月薪800元；

3、有一定工作經(jīng)驗(yàn)，中專起點(diǎn)的銷售人員，基本月薪600元。

從上面我們不難看出，有一定工作經(jīng)驗(yàn)的中專學(xué)歷的銷售人員基本月薪，比剛步出校門的營銷專業(yè)銷售人員低300元。由于大明公司所在的城市辦公自動化產(chǎn)品銷售公司眾多，市場競爭激烈導(dǎo)致贏利水平低下，一樁十幾萬的單，甚至利潤僅有2000--3000元，所以按照大明公司現(xiàn)行的業(yè)務(wù)提成標(biāo)準(zhǔn)，銷售主力的提成比新手只多500--600元。由于有等級底薪制的存在，這樣一算銷售主力的月收入僅比新手多出300元左右，而他們的業(yè)務(wù)量卻比新手要大的多才能保持這一收入水準(zhǔn)。第二，大明公司沒有很好的產(chǎn)品組合，給他們獲得更多更好的合同帶來了障礙。辦公自動化設(shè)備有著嚴(yán)格的代理制度，像大明這樣的小公司是很難拿到產(chǎn)品代理權(quán)的，只能成為其它代理商的分銷商；一旦用戶要的品種較多時(shí)，銷售人員就無能為力了，只有通過兼職來彌補(bǔ)這一缺陷了，否則自己的業(yè)務(wù)量很難保證，收入也自然受到影響。但是一匹馬拉兩輛車何其辛苦，銷售人員又非三頭六臂，哪有閑暇顧及家庭和其它事務(wù)，只好跳槽去那些產(chǎn)品組合比較多的公司。很顯然，這就是銷售人員頻繁跳槽的內(nèi)因所在。

大明公司在薪酬設(shè)計(jì)上的模仿使自己走進(jìn)了誤區(qū)，它使銷售人員的基本月薪有了層次感，軍心難以穩(wěn)定。營銷專業(yè)的資歷淺者也比有工作經(jīng)驗(yàn)的中專學(xué)歷銷售人員高出300元，但大家所從事的工作內(nèi)容并無二致，然而提成比例卻又沒有等級設(shè)計(jì)，做1000元銷售額和做十萬元是一樣的提成比例，換了任何人心理也不平衡，更別說忠誠于公司了。

很多小企業(yè)的企業(yè)主由于經(jīng)營水平有限，在企業(yè)管理中很少有屬于自己的思想，總是一股腦照抄一些大公司的模式，就連分配模式也不例外。可他們所觀察到的，只是大公司一些層面的做法，而這些并不是他們所需要照搬的。其實(shí)規(guī)模小，結(jié)構(gòu)靈活，通過更有效的薪酬分配來激勵(lì)銷售人員才是小企業(yè)的優(yōu)勢所在。例如溫州的小企業(yè)，業(yè)主們注重的是銷售人員的業(yè)績，卻不是很在意他是否有大學(xué)文憑；同樣，銷售人員的收入也由他完成銷售任務(wù)的比例來確定，而且銷售人員可以選擇自己擅長的產(chǎn)品和區(qū)域來跑市場，這樣獲得提成和獎金才會成為現(xiàn)實(shí)。

小企業(yè)的銷售人員薪酬細(xì)分

從上面的例子可以看出，銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)是否合理對于員工的忠誠度培育，以及提升銷售部門的業(yè)績有很大影響。公司雇傭了在業(yè)績方面差異顯著的銷售人員，這些銷售人員各處于其家庭生命周期的不同階段，因此有不同的資金錢與時(shí)間需要（一些人正在為孩子的大學(xué)教育費(fèi)用而發(fā)愁，而其他人則是單身漢等

等），這些都是客觀存在的事實(shí)。任何企業(yè)內(nèi)銷售人員的各種差異顯示出傳統(tǒng)的采用單一銷售戰(zhàn)略和薪金方法不是最優(yōu)的，為從一個(gè)企業(yè)的銷售力量中獲得最大的效益，將其細(xì)分是至關(guān)重要的。

鑒于這種客觀情況，中小企業(yè)可以采用人力資源薪酬細(xì)分策略，這個(gè)策略是由市場細(xì)分概念延伸而來的，又被稱作“針對性薪酬設(shè)計(jì)”。這種方法建立在了解員工需求和能力的基礎(chǔ)上，使得薪酬分配更趨合理，它包括以下幾點(diǎn)：

1、了解員工的相關(guān)情況

傳統(tǒng)的公司薪酬設(shè)計(jì)，往往過分依賴員工的工作績效，顯得沒有親和力，常常會引起一些員工在思想上的抵觸，這與公司的企業(yè)文化和凝聚力是背道而馳的。銷售人員的薪資標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)采用基本工資加提成獎金的方案，這種分配制度對于單身員工而言，還是可以接受的，因?yàn)閱紊韱T工的生存環(huán)境相對輕松。而已婚的這些銷售人員，由于處于生命周期的家庭階段，他們擔(dān)負(fù)著子女的生活教育支出，日常家庭開支等等，尤其是男士，由于受到傳統(tǒng)理念的影響，往往是把所有問題都自己扛，一個(gè)人要養(yǎng)活幾口人。所以，很有必要了解員工的生存狀況為合理進(jìn)行薪酬設(shè)計(jì)取得依據(jù)。

2、施行等額月薪差額提成公司的銷售人員由于處于不同的家庭和生命周期，其所要支付的各項(xiàng)消費(fèi)支出是有很大出入的，因此不同年齡階段的銷售人員對薪酬的理想值也有偏差，因?yàn)椴糠咒N售人員是有家庭的。他們擔(dān)負(fù)著供給家庭開支的重任，如果和單身的業(yè)務(wù)人員采取一樣的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，也很難籠絡(luò)人心。而這部分學(xué)歷低、有家庭的銷售人員恰恰又是公司的銷售主力，來自家庭負(fù)擔(dān)的壓力使得他們更加努力、敬業(yè)。如果這些因素公司沒有很好考慮，而是一味追求學(xué)歷的完美，以此得出基本工資標(biāo)準(zhǔn)，遭受這些銷售主力以跳槽來抗議也很正常。建議采取工資考核評定辦法，即所有新銷售人員，第一個(gè)月基本工資一樣，以月尾他所完成的銷售總額來確定今后的基本工資，撇開學(xué)歷的限制，給予一個(gè)公平競爭的氛圍；另外，根據(jù)業(yè)務(wù)量的大小劃分提成比例，比如5萬元的提成比例1%，10萬元為1.5%，15萬元為2%。要注意的是，必須把回款時(shí)間考慮進(jìn)去，現(xiàn)款和壓款的提成比例必須有差別，這樣公司利益才能保障，也會更有效的激發(fā)銷售人員挑戰(zhàn)自我，提升總體銷售業(yè)績。

3、幫助選擇不同的產(chǎn)品銷售組合基于銷售人員的專長、洞察力與偏好以及其他相關(guān)的特性，細(xì)分銷售力量需要確定相同的細(xì)分部分，并針對這些細(xì)分設(shè)計(jì)不同的點(diǎn)戰(zhàn)略。一個(gè)針對薪金的細(xì)分戰(zhàn)略也是非常重要的。為了貫徹這一戰(zhàn)略而又同時(shí)避免實(shí)踐中的不平等，就要使用一個(gè)有多種選擇權(quán)的、依靠個(gè)人自我選擇策略的薪金機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制中各類人員可以選擇最適合他們需要的一項(xiàng)工作，并且公司可以幫助分析他們的優(yōu)勢所在，找出適合他們的細(xì)分市場。對于有多種產(chǎn)品組合的公司，這些人可以選擇不同的產(chǎn)品銷售組合，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)量來增加收入。沒有眾多產(chǎn)品組合的公司一定要彌補(bǔ)這方面的不足，哪怕某些產(chǎn)品微利甚至零利潤，這樣銷售人員就不會擔(dān)心失去合同而去兼職了。

4、以嘉獎代替部分薪酬

由于每個(gè)銷售人員的需要和利益尋求點(diǎn)不同，可以考慮用其它嘉獎代替部分薪酬發(fā)放。例如，未婚的這部分銷售人員，也有中專學(xué)歷者，他們對技能和在某方面形成專長十分渴求，公司可以考慮給他們更多的產(chǎn)品培訓(xùn)和專業(yè)技能學(xué)習(xí)機(jī)會；而市場營銷專業(yè)的部分銷售人員，有時(shí)則更渴望能按自己對于市場的一些見解來操作它，只要是可行的、合理的，具有競爭成本的，其實(shí)公司不妨給他們這個(gè)機(jī)會，這比給他們更高的薪酬也許更加具有吸引力。

5、銷售人員的80/20分配法則

既然銷售部門的80%的銷售任務(wù)是由20%的銷售主力完成的，那么為什么不在他們的薪酬分配上也貫徹這一法則呢？其實(shí)這樣更有利于銷售主力對公司的忠實(shí)，同時(shí)也使他們有更多的收入可以用來支付公司所不能報(bào)銷的業(yè)務(wù)開支，為他們獲得更優(yōu)質(zhì)量的定單提供援助。同時(shí)，也可以給那些在業(yè)務(wù)上不予重視的銷售人員一個(gè)警醒，讓他們知道，收入的差別是由能力和努力造成的，而不是所謂的學(xué)歷。

銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)需要根據(jù)自身企業(yè)的狀況，以人為本來制定，這樣積極性才會調(diào)動起來，我們也就不用整日去發(fā)布招聘信息了。刻意模仿別人的分配制度只會使企業(yè)消化不良，從而阻滯了公司業(yè)務(wù)發(fā)展