第一篇：都市類報紙周末市場的研究論文

論文關(guān)鍵詞：都市類報紙周末市場贏利模式贏利空間

論文摘要：本文通過對我國都市類報紙周末版經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，分析都市類報紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對都市類報紙的周末市場情況進(jìn)行考察，在闡述周末市場經(jīng)濟(jì)價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索都市報紙周末版的潛在贏利空間。

在我國，都市類報紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報業(yè)市場化階段：迅速成長，經(jīng)過20余年的發(fā)展，都市類報紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國城市的主流報紙。目前全國都市類報紙的廣告刊登額占報紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個報業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

都市報的迅速發(fā)展和繁榮，可以說是我國經(jīng)濟(jì)崛起、社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但同時也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報紙都非常年輕，整個市場仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達(dá)國家相比，還存在著明顯的差距。

一、都市報周末版面分析

一份報紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對《廣州日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《深圳特區(qū)報》和《羊城晚1報》的周末版面作了一次較為詳細(xì)的內(nèi)容分析，這6份報紙近幾年來一直位居全國都市類報紙廣告收入排名前10強(qiáng)，可以說代表了我國都市類報紙廣告經(jīng)營的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，報業(yè)競爭最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報紙在版面內(nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對象，是極具代表性的。

(一)版面容量和廣告數(shù)量情況

通過對6份報紙為期一周的版面統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其周日的版面數(shù)量從16版到48版不等，均明顯少于平時，而《廣州日報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》三者的周日版容量甚至不到平時最高容量的三分之一。與之相關(guān)聯(lián)的是周日報紙廣告的缺乏，所有6份報紙周日版的廣告數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工作日平均水平，其中《北京青年報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》和《深圳特區(qū)報》的周日廣告甚至不到平時最高數(shù)量的10％。無論在報紙容量還是在廣告數(shù)量上，周六版的情況都要比周日版有所改善，但是和平時報紙的差距還是非常明顯的，而《北京晚報》則是一個例外，它在周六的廣告數(shù)量達(dá)到了29．25版，比周一、周二還要多。此外，各報每天的版面數(shù)量和廣告數(shù)量基本上是成正比的，而一周內(nèi)廣告投放量最多的，一般集中在周三、周四、周五這三天，除《廣州日報》在周一出現(xiàn)廣告高峰。

(二)版面內(nèi)容安排情況

進(jìn)一步比較都市報周末和平時的內(nèi)容安排：首先，6份報紙周末和平時在正刊的版面安排上基本相似，只是周末的版面數(shù)量被明顯壓縮。其中，周日的財經(jīng)新聞要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于周六和平時，文化生活類內(nèi)容則多于平時。6份報紙中，有兩份是有副刊的，且都在北京，3份報紙在周六和平時發(fā)行了周刊及專刊，兩份報紙在周日發(fā)行周刊。其次，兩份報紙的副刊在一周的內(nèi)容安排上也是比較相似的。周日報紙雖然有意在文化生活方面作文章，但無論是從數(shù)量上還是從內(nèi)容上都無法體現(xiàn)出和平時的差異，同樣，周六報紙的資訊信息也并不能和平時拉開明顯的差距，周末有的信息，平時都有，而且數(shù)量更多，內(nèi)容更廣。此外，在周刊的發(fā)行方面，周六要比周日成熟得多，像《北京晚報》和《新民晚報》在周六都有多份周刊，內(nèi)容也比較充實，包含了豐富的資訊信息，而《北京晚報》更是在設(shè)計上下足了功夫，其周刊《星期六》就采用了彩頁和雜志形式。

(三)廣告刊登情況

周末的主要廣告類別包括醫(yī)療、美容、保健、飲食、分類廣告以及各類招聘、培訓(xùn)和折扣信息，這些廣告多為軟性，和生活資訊相關(guān)。而像房產(chǎn)、汽車之類的工商廣告，原本是廣告市場的主力軍，在周末報紙中卻極少出現(xiàn)，甚至連向來以房產(chǎn)廣告著稱的《北京青年報》，也不見刊登一則此類廣告。另外，有部分報紙刊登的廣告中包含了活動類信息，這些活動一般是由報紙親自發(fā)起，或聯(lián)合其他單位以及廣告商共同組織的，比如《廣州日報》主辦的“2005消費者最喜愛的十佳品牌頒獎聯(lián)展暨日化用品集團(tuán)采購訂貨會”，是一種以報紙為中介，溝通廣告商和讀者的有效手段。此外，?？椭芸且环N非常好的廣告載體，其廣告數(shù)量要明顯多于平時，如《北京晚報》在周六的較高廣告收益，就有將近80％是通過?？椭芸〉玫?。

二、都市報周末市場分析

周末報紙版面的普遍壓縮，是否意味著周末市場缺乏價值?研究證明事實并非如此。拿杭州市場來說，有調(diào)查分析顯示，周六和周一是報紙零售的高峰期，達(dá)到一周銷售量的33．3％，其次是周三的16．7％，而周日的報紙銷售量則是最低的。而浙江大學(xué)傳播研究所的最新研究也表明，杭州讀者在周一至周五平均投入讀報時間為54．19分鐘，而周末則達(dá)到了60．62分鐘。以上數(shù)據(jù)說明，周末報紙的讀者需求量是不容忽視的，周末市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r，周六和周日的讀者需求情況存在著明顯的差異，不應(yīng)該把它們簡單等同在同一個“周末”的概念之下。

此外，在內(nèi)容的偏好方面，也表現(xiàn)出了鮮明的時代特征。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民觀念的變化，消費文化逐漸成為當(dāng)代大眾文化中最為重要的一部分，因此，與現(xiàn)實生活聯(lián)系密切的實用性的內(nèi)容，也越來越受到讀者的關(guān)注。另外，由于周末的閱讀場所多以家庭為主，適合整個家庭閱讀的內(nèi)容更容易成為周末的共同話題與關(guān)注點，因此，出行參考、購物指南、財經(jīng)信息等服務(wù)性的內(nèi)容倍受讀者青睞。

三、都市報周末版的潛在贏利空間

一方面，都市報在周末的讀者群并不比平時小，另一方面，都市報周末版卻大大遜色于平時，廣告少之又少。是什么原因造成了這樣的矛盾呢?正如《揚子晚報》總編朱銘佐在新浪網(wǎng)“總編在線”欄目所言，“客戶不喜歡把廣告放在雙休日，盡管一再解釋雙休日讀者面很寬，發(fā)行量不比平時少，但客戶還是不認(rèn)賬?！睆V告商的習(xí)慣和偏見，導(dǎo)致了周末報紙利潤推動力不足和周末版面的蕭條，對此大多數(shù)報紙都顯得非常無奈。然而，面對周末廣告匱乏，報紙并非完全無計可施，《北京晚報》周六的驚人廣告數(shù)量就是一個很好的證明。沒有一份報紙會甘愿放棄大好收益，它們之所以如此消極被動，完全是出于一種受制于廣告商喜好的無奈。要改變周末廣告的蕭條現(xiàn)狀，還得靠報紙自身努力，最根本的則是要改變廣告商的觀念。要說服廣告商認(rèn)可報紙的周末廣告價值，需要的是客觀詳細(xì)的數(shù)據(jù)，報紙應(yīng)該聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)公司加大對于周末市場的調(diào)研。

此外，就報紙本身而言，版面內(nèi)容永遠(yuǎn)是最為關(guān)鍵、最能說服人的，周末的報紙如何才能吸引讀者，吸引廣告商，還是需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作一些改變和探索。通過上文的研究和分析，也讓我們看到了一些潛在的贏利點。

(一)挖掘文化特色、提供資訊服務(wù)

根據(jù)周末這一特定時間的讀者需求，提供更多文化和生活資訊方面的服務(wù)，挖掘區(qū)別于平時的特色。雜志型?？瘧?yīng)該是周末報紙最具潛力的發(fā)展方向之一，在這方面，美國報紙周末版的成功經(jīng)驗也為我們提供了借鑒。美國報紙周末發(fā)行量是非常可觀的，而其周日報紙的市場收益更高達(dá)整個報業(yè)收益的40％～50％，這主要歸功于報紙內(nèi)容雜志化。美國周日報紙的內(nèi)容主體并非新聞信息，而是大量的副刊和?？?，約占了總版面的三分之二，其內(nèi)容主要涉及：下周電視預(yù)告及節(jié)目介紹、廣場雜志、書評、家庭讀物、旅游、購物、卡通畫等等，其中包含了大量的廣告，且印刷精美，極具誘惑力。因此，?？瘧?yīng)該是我國都市報未來發(fā)展的一個重點。

(二)策劃適宜活動，提高品牌價值

挖掘都市類報紙的周末價值，不僅要關(guān)注其潛在的廣告發(fā)展空間，同時也不能忽視周末這個特定時期所能實現(xiàn)的無形品牌價值。目前報紙數(shù)量很多，所提供的信息都大同小異，要想從中脫穎而出，成為讀者心目中的品牌，僅僅依靠增版、改版，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須策劃一些具有影響力，和讀者切身利益相關(guān)的活動。而周末正是報紙策劃公眾活動的最佳時機(jī)。雖然從報紙版面上看，這些活動信息并不屬于贏利性廣告，但是，只要舉辦成功，它們對于提高報紙的社會形象和美譽(yù)度有著長遠(yuǎn)的不可估量的價值和意義。而只要有讀者的關(guān)注，就一定能引起廣告商的興趣和贊助。報紙的廣告效益，不僅僅是報紙自身經(jīng)營的結(jié)果，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)，因此，其發(fā)展趨勢受到多種因素的影響，其中很多是難以抗拒的。但是，就報紙本身而言，在其能力可及范圍內(nèi)，不應(yīng)該安于現(xiàn)狀，而需要不停地探索和進(jìn)步。隨著報業(yè)的不斷發(fā)展和完善，我們所能夠繼續(xù)開發(fā)的市場也會變得越來越稀缺，任何一塊有潛力的土壤都不應(yīng)該被輕易地放棄，而周末市場無疑是展現(xiàn)在我們面前的一片難得的沃土。相信通過廣大報紙研究人員和報業(yè)工作人員的共同努力，都市報的周末市場會在不久的將來給我們帶來更多的驚喜。

第二篇：都市類報紙創(chuàng)新主旋律報道淺析

2009中國新聞攝影最高獎?wù)Q生--刊發(fā)于《姑蘇晚報》的作品《抬起“不屈的脊梁”》獲得中國新聞獎攝影類一等獎。這幅圖片記錄了四川“5·12”地震災(zāi)區(qū)震源地--汶川縣蔡家杠村，村民抬著災(zāi)后重建中摔成重傷的村支書的瞬間畫面。在沒有路的陡峭山坡上，10多位村民緊張、吃力地抬著一副自制的擔(dān)架下山。擔(dān)架上臥綁的是蔡家杠村村支書蔡繼友。擔(dān)架后面跟著五六位抬送下山的村民，臉上焦急、不舍的表情一覽無余。照片上看不清這位“抗震書記”的臉，但是被擔(dān)架繃帶綁著的筆直的脊梁卻是清清楚楚。這幅作品的價值在于：其體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨基層黨員干部與廣大人民群眾的血肉聯(lián)系，折射出中國人民戰(zhàn)勝困難、重建家園的民族氣魂，彰顯出“團(tuán)結(jié)起來，振興中華”的中國精神。

榮獲中國新聞獎報紙通訊類三等獎的另一件作品，烏魯木齊晚報作品《凌晨三點的送飯人》同樣受到了評委的好評。稿件講述的是“7·5”事件后，烏魯木齊市婦女何萍，堅持103天于凌晨三點給維穩(wěn)官兵送飯的擁軍事跡。稿件雖然采寫的僅僅是一位普通婦女的感人故事，但卻真正反映了特定歷史事件背景下“烏魯木齊各族群眾渴望安定團(tuán)結(jié)，軍民一家親”這一重大主題。

這兩則獲中國新聞獎的報道均來自中國地方城市晚報。這從一個側(cè)面反映出都市類報紙創(chuàng)新主旋律報道所取得的成績。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速來臨，在文化體制改革漸趨深入、媒體快速轉(zhuǎn)型、傳媒市場化程度提升的大背景下，中國媒體生態(tài)正發(fā)生著前所未有的變化。中國都市類報紙正越來越多地進(jìn)入重大主旋律報道領(lǐng)域，與黨報一起，擔(dān)綱起圍繞中心、服務(wù)大局、推動進(jìn)步的時代重任。對此，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新主旋律報道是包括中國都市類報紙在內(nèi)的所有媒體的應(yīng)盡責(zé)任，同時又是社會發(fā)展和媒體自身競爭的需要。作為都市類報紙，應(yīng)該從全局立場、民生思維、人文情愫三個方面切入，創(chuàng)新主旋律報道形式與內(nèi)容，讓弘揚主旋律的新聞報道更具吸引力，更具感召力。

以全局立場，筑強(qiáng)報道之“基”

2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報、人民網(wǎng)考察工作時所做的重要講話提出，媒體要“謳歌真善美，鞭撻假惡丑”，在傳播社會主義核心價值體系方面發(fā)揮積極作用，在營造健康向上、豐富生動的主流輿論方面發(fā)揮積極作用，在促進(jìn)社會和諧方面發(fā)揮積極作用，深刻地指出了媒體肩負(fù)的社會責(zé)任。2009年10月9日，在世界媒體峰會開幕式上的致辭中，胡錦濤總書記再次強(qiáng)調(diào)媒體要切實承擔(dān)社會責(zé)任，樹立和秉持高度的社會責(zé)任感比以往任何時候都更為重要。胡錦濤總書記的講話，我們始終要牢記在心。

筆者認(rèn)為，貫徹落實胡總書記講話精神，中國都市類報紙首先要以全局立場，筑強(qiáng)主旋律報道之“基”。所謂全局立場是指，在任何時候都要堅持“高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新”報道基調(diào)，以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局為重，以政治穩(wěn)定、社會穩(wěn)定為重，以廣大人民群眾的切身利益為重。

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有同志認(rèn)為，主旋律報道是寫給宣傳部門或者是領(lǐng)導(dǎo)同志看的，這是黨報考慮的，都市報無需多加關(guān)注。其實，這是一種誤解，甚至是一種偏見。一方面，融入主旋律報道是傳媒掌控話語權(quán)的重要渠道，是體現(xiàn)都市報自身政治素養(yǎng)、專業(yè)視野的重要介面。另一方面，融入主旋律報道，也是體現(xiàn)都市報專業(yè)素質(zhì)，吸引最為廣泛受眾的有效途徑。此外，主旋律報道自身擁有豐富資源的“新聞礦藏”，絕不是什么負(fù)擔(dān)。早在2005年，全國上下積極開展“保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育”活動之時?！跺X江晚報》就策劃推出了大型人文報道--“先進(jìn)性教育的民間期待”。該組報道，從歷史過程、社會現(xiàn)狀、先進(jìn)性教育的發(fā)展環(huán)節(jié)和具體形態(tài)、經(jīng)典著作的先進(jìn)性養(yǎng)分等角度，探討這種民間期待的由來、依據(jù)、敏銳和關(guān)切。這組報道由此榮獲中國新聞獎一等獎。

近年來，各地都市類報紙紛紛在創(chuàng)新主旋律報道方面緊緊跟上，誕生了大量時效性、創(chuàng)意性強(qiáng)的報道。2009年，無錫日報報業(yè)集團(tuán)旗下的江南晚報，圍繞無錫紀(jì)念解放60周年、“5·12”汶川特大地震周年等推出主題報道。2010年，該報又圍繞著上海世博會、太湖環(huán)保、物聯(lián)網(wǎng)、科技創(chuàng)業(yè)家等題材，精心策劃，推出圖文并茂、服務(wù)性強(qiáng)的主旋律報道專版，受到讀者的充分肯定。這些報道成為無錫日報報業(yè)集團(tuán)主旋律報道的重要組成部分，并提升了都市類媒體的新聞宣傳引領(lǐng)作用。

以民生思維，敲開報道之“核”

圍繞著創(chuàng)新主旋律報道話題，新聞界還有另一種思想誤區(qū)--就主旋律報道本身內(nèi)容而言，這種報道形式就是黨政報道、官樣文章。其實，與百姓生活、社會發(fā)展息息相關(guān)，弘揚民主法治、公平正義、誠信友愛的民生類報道，同樣是主旋律報道不可或缺的組成部分。而作為都市類報紙，只有撥開事件表象，才能發(fā)掘出內(nèi)在的價值，以民生思維，敲開主旋律報道之“核”。而物價、住房、教育、生育、醫(yī)療、交通等領(lǐng)域，均是誕生民生類主旋律報道的重要層面。

2009中國新聞獎三等獎作品《武廣高鐵3小時飛廣州》刊發(fā)于武漢晚報。作品記錄了中國人驕傲自豪的歷史性時刻：在新落成的武漢火車站，創(chuàng)下多項世界第一的高鐵列車正式首發(fā)，這標(biāo)志著中國僅用5年時間就走完了發(fā)達(dá)國家40年高速鐵路發(fā)展的歷程。報道成為國家重大工程與百姓民生相交集的嶄新新聞亮點。

在報道民生類主旋律報道時，報紙還要擅于運用多種新聞品種，通過言論、新聞攝影、通訊等不同形式，創(chuàng)新報道內(nèi)涵。針對老百姓非常關(guān)注的房價問題，2011年1月26日，國務(wù)院常務(wù)會議研究部署房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，出臺了八條政策，被簡稱“新國八條”。消息一出，全國各地都市類報紙立即在顯著位置刊發(fā)了追蹤報道。《齊魯晚報》的一篇言論《讓住房回歸民生，關(guān)鍵在執(zhí)行》，成為眾多同類報道中的佳篇。文中稱：依靠炒房者的道德覺悟是不現(xiàn)實的，必須由國家通過針對性的政策壓縮炒房的盈利空間，最終使炒房成為無利可圖的事情……中央的政策落到地方打了折扣、走了樣子，一些地方政府應(yīng)該是負(fù)有責(zé)任的，這也是之前多次調(diào)控幾乎淪為“空調(diào)”的主要原因……無論如何，中央政府先行打出的重拳，讓公眾對新一輪調(diào)控有了更多的期待。文章一針見血地指出多次調(diào)控失利的原因，點出問題的實質(zhì)，也有效配合了國務(wù)院房產(chǎn)新政的頒布實施。

以人文情愫, 弘揚報道之“魂”

2008年3月，全國“三教辦”在重慶舉辦的全國“關(guān)注民生共建和諧”新聞研討會發(fā)布消息：受到中宣部表揚的《重慶晚報》打造“巷子記者”經(jīng)驗，被人民日報、新華社等多家媒體報道。這家晚報的“新聞故事”欄目，成為重慶市唯一的中國新聞獎獲獎欄目。

2011年1月6日，《重慶晚報》20版“新聞故事”欄目《風(fēng)雪里，你知道我在等你嗎？》，報道了這樣一個人間故事：在萬州謀生的忠縣棒棒（扁擔(dān)挑夫）鄭定祥，新年第一天幫人挑兩包羽絨服，結(jié)果與雇主走丟，在寒風(fēng)中苦尋雇主五天，一直未找到。面對記者的采訪，他喊出了一句“缺錢不一定就缺德”。這則報道一出，立即在網(wǎng)上迅速掀起了一波關(guān)注的熱潮。老鄭的事跡又上了央視《新聞聯(lián)播》。有網(wǎng)友稱贊“他是中國的脊梁”，還有人將老鄭的“缺錢不缺德”這句話寫進(jìn)了QQ個性簽名。

人文精神是一種弘揚社會正義、正氣與理想，尊重人的尊嚴(yán)和權(quán)利，關(guān)懷人的現(xiàn)實生活，追求人的自由、平等和解放的思想和行為。作為都市類報紙，同樣應(yīng)該充分利用自身的輿論平臺，發(fā)揮信息的傳播擴(kuò)散功能，以人文情愫，弘揚報道之“魂”。作為一名戰(zhàn)斗在新聞一線的記者，筆者時常會關(guān)注一些新聞當(dāng)事人，特別是一些小人物的故事和命運。2010年4月，無錫首批面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用住房開始選房。在選房現(xiàn)場記者發(fā)現(xiàn)，一些市民面帶愁容。其中一位石女士的遭遇令人動容。因種種原因，她不能享受公積金貸款，申請商業(yè)貸款的路也走不通。他們一家三口住在一套建筑面積不足50平米的單間內(nèi)，盡管物價部門對她所選中的小區(qū)核定銷售均為每平方米3500元，但她家就連湊齊首付款都困難。隨后，筆者寫的文章《低收入家庭選了到房卻貸不起款》在江南晚報見報后，引起了社會各界的共鳴。其后，文章被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。

日益開放的中國，正處于世紀(jì)初葉的社會轉(zhuǎn)型期，利益格局的調(diào)整和利益關(guān)系的變動，正刺激和引爆著國人強(qiáng)烈的財富欲望，各類社會矛盾、問題層出不窮。我深深感到，喚起了受眾對于生命的尊重，對于忽視人性者給予道德?lián)榉?，牢牢把控社會主流價值觀的問題類、揭露式報道，同樣是主旋律報道的有益補(bǔ)充。

梁啟超說過：“這個社會尊重那些為她盡到責(zé)任的人”。都市類報紙要永遠(yuǎn)將讀者利益和社會責(zé)任放在第一位，與時代同行，與人民同心，創(chuàng)新采訪報道路徑，才能以嶄新的思維、視角和情愫，創(chuàng)新主旋律報道內(nèi)涵，真正得到歷史的垂青，獲得讀者的心。

（作者單位：江南晚報）

第三篇：都市類報紙科學(xué)傳播現(xiàn)狀調(diào)研報告

大眾傳播媒體是我國公眾獲得科學(xué)技術(shù)信息的重要渠道。在現(xiàn)代形式多樣的大眾傳媒中，報紙以其信息量大、覆蓋面廣、傳遞及時、可供反復(fù)閱讀和思考、報道翔實深入等特點脫穎而出，成為面向公眾的科學(xué)傳播的重要媒體。2005年進(jìn)行的中國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國公民通過報紙所獲取的科技知識和信息的比例為44.9%，僅次于電視媒體。其中立足

于都市、面向普通市民的都市類報紙，具有版面多、信息量大、價格低、報道內(nèi)容廣、報道角度多等優(yōu)勢，更是在面向公眾的科學(xué)傳播中發(fā)揮著不可或缺的作用。

本文以2008年3月1日～31日期間發(fā)行的《大連晚報》和《半島晨報》a、b版的新聞報道為研究對象，同時進(jìn)行了“大連地區(qū)都市類報紙讀者對科技報道報道的期望”的調(diào)查，以期能全面準(zhǔn)確地分析這兩家報紙科技報道的現(xiàn)狀。

現(xiàn) 狀

1.科技報道數(shù)量偏低

從科技報道報道數(shù)量來看，調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為目前大連地區(qū)都市類報紙刊登的科技報道數(shù)量太少或是較少的讀者人數(shù)所占比例共計為75.4%。經(jīng)筆者統(tǒng)計，2008年3月1日～31日期間發(fā)行的《大連晚報》的a、b版新聞報道共2758篇，其中科技報道共63篇，所占比例為2.28%，平均2.03篇/天；《半島晨報》的a、b版新聞報道共3065篇，其中科技報道報道共55篇，所占比例為1.79%，平均1.77篇/天。

2.科技報道內(nèi)容覆蓋面較窄

從科技報道內(nèi)容范圍來看，調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為目前大連地區(qū)都市類報紙刊登的科技報道涉及范圍太少或是較少的讀者人數(shù)所占比例共計為70.6%。由于兩家報紙所刊載文章的側(cè)重點不同，筆者根據(jù)其內(nèi)容實質(zhì)按照14大類進(jìn)行了“抽象歸納”?！洞筮B晚報》相對比較突出的是醫(yī)藥健康方面的報道，共9篇，占科技報道總量的15%，而基礎(chǔ)科學(xué)、軍事科學(xué)、歷史考古、科技人物等受眾比較感興趣的方面則交了白卷；《半島晨報》相對比較重視生命科學(xué)、航天科學(xué)、科技動態(tài)方面的報道，而基礎(chǔ)科學(xué)、信息技術(shù)、科技政策等可以為受眾提供眾多科技信息方面的報道為零。

3.科技報道形式較為單一

從科技報道形式來看，調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡閱讀圖片式科技報道的讀者所占比例為41.0%，喜歡閱讀故事式科技報道的讀者所占比例為28.7%。但兩家都市類報紙大多數(shù)的科技報道都是以陳述事件為主的科技消息，所用科技圖片量較少。其中，《大連晚報》科技圖片量為平均0.65幅/篇，《半島晨報》科技圖片量為平均0.56幅/篇?？萍紝ｎ}報道方面，只有《大連晚報》的特派記者與“中國大學(xué)生北極考察活動”同行，刊發(fā)了《迎接北極第一縷曙光“中國大學(xué)生北極考察活動”專題報道》。而科技通訊、科技特寫、科普小品等形式的科技報道在兩家都市類報紙上未見蹤影。

4.科技報道來源各有千秋

從科技報道的來源來看，《大連晚報》和《半島晨報》獲取科技報道的途徑不盡相同。在2008年3月1日～31日期間，《大連晚報》比較重視本地新聞報道，由本報記者采寫的報道數(shù)量為38篇，占總報道量的60.32%；轉(zhuǎn)載其他媒體報道的科技報道和其他媒體特供稿的數(shù)量共為24篇，占總報道量的38.10%，還有1篇報道沒有明確標(biāo)注來源；《半島晨報》比較青睞轉(zhuǎn)載其他媒體的科技報道和其他媒體的特供稿，數(shù)量共為39篇，占總報道量的70.91%；而由本報記者采寫的報道數(shù)量僅為16篇，占總報道量的29.09%。

5.科技報道記者采寫能力有限

科技報道記者是否具有較強(qiáng)的采寫能力是科技報道報道成功與否的關(guān)鍵。經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連地區(qū)都市類報紙科技報道記者情況堪憂。其中《大連晚報》科技報道記者只有1人負(fù)責(zé)與科技局、信息產(chǎn)業(yè)局、高新園區(qū)等部門溝通，專業(yè)背景為廣播電視新聞專業(yè)；《半島晨報》科技報道記者同樣只有1人負(fù)責(zé)與科技局等部門溝通，專業(yè)背景為新聞專業(yè)。

對策建議

都市類報紙在面向公眾的科學(xué)傳播中扮演著非常重要的角色，如何更好地發(fā)揮都市類報紙在面向公眾的科學(xué)傳播中的作用呢？通過對大連地區(qū)都市類報紙科技報道現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手。

1.努力增加科技報道數(shù)量

保證科技報道的數(shù)量是都市類報紙對受眾進(jìn)行有效的科學(xué)傳播的重要手段。科技報道數(shù)量過少,是無法滿足讀者需求的，不論其內(nèi)容質(zhì)量如何,都會使傳播效果大打折扣。都市類報紙對于科技報道應(yīng)在觀念上重視、政策上扶持、制度上激勵、人員上配備，通過各種渠道努力增加科技報道的數(shù)量。同時，還應(yīng)注重形成“眾星捧月”的科技報道局面，即確立本報在某一科技領(lǐng)域報道優(yōu)勢的同時，不斷擴(kuò)大科技報道所涉及的范圍，為讀者提供更加廣泛的科技信息。

2.不斷豐富科技報道形式

多種多樣的形式可以使科技報道更加吸引讀者的注意力，增強(qiáng)科學(xué)傳播的效果。都市類報紙除了充分

發(fā)揮新聞圖片直觀形象、現(xiàn)場感強(qiáng)、真實性高、短時間內(nèi)傳遞信息容量大等先天優(yōu)勢，加強(qiáng)科技圖片報道，提高科技圖片的使用量，使讀者對科技事件有更直觀地認(rèn)識之外，還可以采用科技通訊報道、科技專題報道、科技人物寫真、科普小品趣聞等形式，以彌補(bǔ)科技報道因?qū)I(yè)性強(qiáng)、枯燥乏味、難以理解等給傳播效果帶來的影響。此外，科技報道故事化也是拉近科技報道與百

姓之間距離的重要形式之一。

3.積極對待科技報道轉(zhuǎn)載

轉(zhuǎn)載其他媒體的科技報道既可以豐富本報的科技報道來源，又可以擴(kuò)大科技報道的影響。都市類報紙應(yīng)在保證科技報道的科學(xué)性、真實性的基礎(chǔ)上，以積極的態(tài)度轉(zhuǎn)載其他媒體的報道。如介紹科技報道中所涉及到的背景知識，轉(zhuǎn)換科技報道的專業(yè)化角度為社會化、生活化、服務(wù)化角度，突出科技報道中的某一方面的價值，挖掘科技報道中與本地關(guān)聯(lián)密切的細(xì)節(jié)，彰顯科技人物追求真理、勇于批判、大膽創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，注重人文關(guān)懷等。此外，還可以關(guān)注國內(nèi)外專業(yè)科技期刊，從最新發(fā)表的科技論文中尋找有價值的科技報道線索，以豐富科技報道報道的來源。

4.注重培養(yǎng)科技報道記者素養(yǎng)

稱職的科技報道記者要具有不懈追求的科學(xué)精神，掌握一定的科學(xué)知識和科學(xué)方法，以及科技采訪寫作能力。都市類報紙應(yīng)注重培養(yǎng)科技報道記者的素養(yǎng)，使科技報道記者熟悉科技工作的原則和方針，具備鑒別科技信息的能力，積極關(guān)注科技發(fā)展的連續(xù)性、科技成果的可替代性，并能公正對待科技爭論。一方面，都市類報紙可以采取“請進(jìn)來送出去”的方法以加強(qiáng)科技記者報道素養(yǎng)的培養(yǎng)；另一方面，都市類報紙應(yīng)制定相應(yīng)的激勵機(jī)制和公正的科學(xué)評價作品的標(biāo)準(zhǔn)，以此鼓勵科技報道記者自覺提高自身素養(yǎng)。

第四篇：音樂演出市場研究論文

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K J.cOm 3

要淡季旺季都爆滿

不折騰點新聞出來，可能就不是錢程了。

去年年底，錢程以“體制外”的身份被文化部任命為中國交響樂團(tuán)副團(tuán)長，這是他在承包經(jīng)營北京音樂廳、中山公園音樂堂之后的第三重角色，也是最引人注目的一個。他也因此被某新聞媒體選為“可能影響21世紀(jì)中國的100個青年人物”。由此引起的新聞熱潮還未過去，今年春節(jié)期間，北京音樂廳、中山公園音樂堂又傳佳訊：首次實現(xiàn)100 ％上座率，15場演出場場火爆，觀眾一票難求，要求加演。剛過完節(jié)沒幾天，錢程再次透露驚人目標(biāo)：新世紀(jì)開年，北京音樂廳、中山公園音樂堂要消滅空場率，消滅空座率。

這是個什么概念？它意味著，這兩處音樂廳一年365 天不論淡季旺季必須天天有演出，每天的觀眾人數(shù)加起來要有2500人之多。目前的實際情況如何呢？2000年，它們的演出場次雖然已達(dá)700多場，可仍有相當(dāng)多天處于空白狀態(tài)，而觀眾上座率平均為60％—70％左右。盡管這份經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)夠讓京城其他劇場羨慕的了，但離錢程的計劃，顯然還有不小的差距。

對于錢程的這份“雄心”，一些業(yè)內(nèi)知情人士在欽佩之余表示出不同程度的擔(dān)心。一位著名指揮對記者說：“此志可嘉，但難度太大！如果不管臺目好壞，倒也能湊個全年滿場，不過同時還要保證場場爆滿，就太難了！”一位劇院經(jīng)理直言：在北京幾十家劇場競爭越來越激烈的情況下，錢程提出這個目標(biāo)是不是過于“托大”？

據(jù)記者了解，在北京音樂廳內(nèi)部，部分習(xí)慣了在重壓下拼成績的工作人員也對能否實現(xiàn)這一目標(biāo)抱有一定的疑慮。演出部一位經(jīng)理說，今年春節(jié)期間消滅了空座率，和特定時期消費者的特殊需求有很大關(guān)系，若要推廣至全年，那只能是盡全力追求卻未必能達(dá)到的“理想狀態(tài)”而已。

面對疑問，錢程很自信地告訴記者，他一定會完成既定目標(biāo)。

重視機(jī)制、人才和商譽(yù)

具體要怎樣才能完成這個目標(biāo)呢？錢程不愿細(xì)說，他說這是商業(yè)秘密。

通過對有關(guān)人員的“旁敲側(cè)擊”，記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過7 年來的多方面積累，特別是在機(jī)制、人才和商譽(yù)上，北京音樂廳確實已具備了向100％上座率沖刺的能力。

錢程強(qiáng)調(diào)，在管理中要注意形成有效、科學(xué)的規(guī)則，建立嚴(yán)密、完善的系統(tǒng)，以保證正常運轉(zhuǎn)；要用法規(guī)去管理人，而不是用人去管理人。目前，在實踐的多年矯正下，以市場為核心的運作機(jī)制已在北京音樂廳基本確立，一套行之有效的制度深入人心。比如，向高素質(zhì)人才傾斜的獎勵制度，對工作成績進(jìn)行動態(tài)跟蹤的評議制度，末位淘汰的懲罰制度，能上能下的干部制度，等等。

這些年錢程不斷招兵買馬，從根本上改變了音樂廳最初人員素質(zhì)偏低的狀況。他在工資結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，除了基本工資、職務(wù)工資、工齡工資、效益工資以外，還特別增加了學(xué)位工資——從?？频讲┦?，起點是300元，上一個級別加300元，最高為1200元，特殊人才另有額外補(bǔ)助。對知識和能力的尊重吸引了來自北大、復(fù)旦、南開甚至哈佛的高才生。現(xiàn)在，音樂廳、音樂堂30多個中層管理人員中有80％是大學(xué)本科以上學(xué)歷，這樣高素質(zhì)的管理隊伍在京城其他劇院很難找得出來。

良好的商譽(yù)無疑是音樂廳、音樂堂最有含金量的無形資產(chǎn)。時至今日，這里已成為北京乃至全國的高雅音樂的陣地，和各大藝術(shù)院團(tuán)、演出公司以及眾多藝術(shù)家建立了長期合作關(guān)系，并在愛好音樂的觀眾中樹立了口碑。其強(qiáng)大的策劃、宣傳、銷售能力在業(yè)內(nèi)得到了普遍認(rèn)可。

從記者掌握的情況分析，下一步音樂廳、音樂堂將瞄準(zhǔn)三大群體，拓展新的市場空間。

一是旅游者。每年涌進(jìn)北京的大量中外游客，一直是京城演出商格外看好卻未能充分把握住的目標(biāo)群體?！斑@是一塊大蛋糕，而我們現(xiàn)在嘗到的只是小小一角。”業(yè)內(nèi)有人如此形容。尤其是自去年假日經(jīng)濟(jì)興起以來，這個市場空間日益誘人。各國游客到了紐約一定要去百老匯聽聽音樂劇，到了巴黎一定要去歌劇院看看芭蕾，如果什么時候來北京的游客在逛西單逛中山公園鋰，也惦著去六部口、音樂堂聽場音樂會，音樂廳就離100％上座率進(jìn)了一大步。

二是學(xué)生。面向?qū)W生的“打開音樂之門——周末普及音樂會”一向是音樂廳、音樂堂的品牌，堅持多年的低價位（30元以下）作為培育市場的重要手段之一，迄今已收到顯著效果。普及音樂會的規(guī)模隨之逐年擴(kuò)大，2001年將增加到100多場。在京留學(xué)生亦進(jìn)入了他們的視野。音樂廳的宣傳月刊《今日藝術(shù)》今年招了第一位“老外”編輯彼得，他的任務(wù)是直接用英語采寫，將活躍在音樂廳舞臺上的藝術(shù)家和劇目介紹給包括留學(xué)生在內(nèi)的北京“老外”們。

三是工薪階層。北京音樂廳音樂沙龍最近對會員所做的調(diào)查表明，在經(jīng)常性消費的觀眾群中，高學(xué)歷人群占到八成，高收入的中青年是中堅力量，企業(yè)界人士逐漸增多。據(jù)此，他們在繼續(xù)鞏固這一群體之外，將考慮采取種種措施盡可能降低成本，用較低的票價吸引更廣泛的人群步入音樂殿堂。

改善藝術(shù)生產(chǎn)和銷售

“皇帝不急急太監(jiān)?！闭勂甬?dāng)前藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)銷售之間的矛盾，錢程這句話雖然難聽點，倒確是實情。由于文藝體制改革還不到位，相當(dāng)多國家藝術(shù)院團(tuán)仍習(xí)慣于“等、靠、要”，到市場上找飯吃的意識和能力都距現(xiàn)實要求尚有一段距離。有的大劇團(tuán)一年才排兩三臺戲，難以滿足人民群眾文化消費的增長。

經(jīng)營音樂廳，其實如同經(jīng)營商場，有好貨才好賺吆喝；沒有充足的可選擇的貨源，巨大的銷售能力就被迫閑置、浪費。因此，先期進(jìn)入市場的音樂廳早在幾年前便開始改變單純“銷售商”的角色，而進(jìn)入了藝術(shù)生產(chǎn)的領(lǐng)域，以自辦節(jié)目來改變產(chǎn)銷脫節(jié)的狀況。目前，音樂廳、音樂堂全年上演的臺目，有90％以上是由他們自己策劃、投資、組織的，比如觀眾耳熟能詳?shù)摹端{(lán)色多瑙河——世界名曲交響音樂會》、《泰坦尼克號——世界著名電影金曲交響音樂會》、《王洛賓與西部民歌》等等，更不用說膾炙人口的《唐宋名篇音樂朗誦會》了。

從當(dāng)前的情況來看，藝術(shù)生產(chǎn)和銷售的矛盾，仍然將是音樂廳要消滅空場率、空座率的最大困難。值得注意的是，面對這個難題，錢程在力抓自辦節(jié)目以外，似乎又找到了另一條有效途徑——和藝術(shù)院團(tuán)開展長期合作，攜手共闖市場。身兼中國交響樂團(tuán)副團(tuán)長一職的他，將國交今年的演出季主要安排在了音樂廳，20多場高水平的演出不僅極大地充實了音樂廳的臺目，同時也使國交有了穩(wěn)固的傳播高雅藝術(shù)的陣地，并促進(jìn)了樂團(tuán)的藝術(shù)創(chuàng)作。錢程說：“音樂廳搞好了等于是一個商店搞好了，本質(zhì)上的變化還要有待于產(chǎn)品質(zhì)量——樂隊水平的提高，產(chǎn)品不優(yōu)秀，商店也好不了。當(dāng)商店好起來的時候，我們還要去改善生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，抓產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

從錢程以文化經(jīng)理人的身份走進(jìn)公眾視線以來，他很少讓人失望過。1993年北京音樂廳的演出場次不足60場，1994 年他承包后即躍至162場，1998年達(dá)510場。1999年12月1日，他又承包了中山公園音樂堂，到2000年底，演出場次一下子由原來的30場增加到300場。2000年12月5日，他任職中國交響樂團(tuán)，時隔月余他為國交置辦了一份豐厚的年貨——150萬元的支票?，F(xiàn)在，人們期待著他再一次將貌似不可能的事變?yōu)榭赡堋麥缈請雎剩麥缈兆?。因為，這并不是屬于一個人的奇跡，而是屬于整個演出市場的奇跡，當(dāng)一個個奇跡成為現(xiàn)實之后，文化市場的活力就將得到前所未有的激發(fā)。

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第五篇：電影市場與產(chǎn)業(yè)研究論文

北京電影學(xué)院藝術(shù)碩士MFA研究生2013—2014學(xué)年第1學(xué)期

《電影市場與產(chǎn)業(yè)研究》課程論文

任課教師：俞劍紅 系別：文學(xué)系

研究方向：電影劇本創(chuàng)作 學(xué)生：李非非

完成時間：2013 年12 月 18 日

中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策（策略）

成績： 評語：

戰(zhàn)略對策是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和手段。它是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。其手段和內(nèi)容豐富多彩，可以是經(jīng)濟(jì)方面的，也可能是科技、教育、管理、政策、法律的。本節(jié)主要從中國電影產(chǎn)業(yè)的完整價值鏈打造方面進(jìn)行具體的現(xiàn)狀、問題和解決手段進(jìn)行分析。

一、中國電影產(chǎn)業(yè)的投融資分析

(一)、投融資現(xiàn)狀

1、隨著2003年10月國家廣電總局第20號令《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》和2004年10月國家廣電總局、國家商務(wù)部第43號令的實施，國家電影產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻被打破，電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的投融資格局已經(jīng)突破了由國營企事業(yè)占據(jù)的單一化局面，多元投資局面初步形成。

2、從2005年到2006年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，國有資本、民營和社會資本，以及外資的進(jìn)入，使得混和資金運作已經(jīng)成為電影投資的主要形式。

3、民營機(jī)構(gòu)逐漸取代國營機(jī)構(gòu)而成為中國電影市場的主力軍的局面已經(jīng)不可避免。

(二)、投融資存在的問題

1、從整個產(chǎn)業(yè)的投融資規(guī)模來看，電影產(chǎn)業(yè)的資金總量不足，從2004年的41億元，到2005年的50余億，雖然有接近25%的增長率，但相對電影文化在社會上的影響力而言，電影產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例就完全不相稱了。電影產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，必須有大規(guī)模的投資拉動，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、除了少數(shù)國產(chǎn)大片以外，大量的影片拍攝完成即進(jìn)入倉庫保存，投資得不到有效回收。國產(chǎn)影片的這種市場表現(xiàn)和國內(nèi)市場環(huán)境的不透明，導(dǎo)致了國際和行業(yè)外社會資金對于進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)信心不足。

3、電影是一門風(fēng)險和回報率都非常高的產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)的市場運轉(zhuǎn)有賴于金融服務(wù)和貸款保險等行業(yè)和機(jī)制的發(fā)展。目前，我國電影產(chǎn)業(yè)的信貸風(fēng)險保障體系從《夜宴》和《墨攻》開始，在制片領(lǐng)域才剛剛起步；在電影院改造的環(huán)節(jié)因為受房地產(chǎn)開發(fā)商機(jī)的帶動有一定進(jìn)展。但在產(chǎn)業(yè)鏈總體上還沒有形成氣候，不能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且極其容易受到國家總體金融形勢波動的影響。

(三)、拓寬融資渠道和提高融資效率的重點建議

融資問題是擴(kuò)大電影產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模的關(guān)鍵，是電影產(chǎn)業(yè)以投資拉動增長和刺激消費的保證。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上來說，融資問題的解決是對電影產(chǎn)業(yè)的整合營銷戰(zhàn)略和核心競爭力戰(zhàn)略的保證。

1、建立電影產(chǎn)業(yè)的金融信貸保障制度： 建議國家廣電總局從“電影專項基金”撥出一定額度設(shè)立電影拍攝信貸保證金，替一定上限的影片貸款提供政府信貸保證，協(xié)助電影投資者向銀行申請貸款。政府充當(dāng)貸款保證機(jī)構(gòu)，可以在一定程度上減輕商業(yè)銀行的風(fēng)險壓力。當(dāng)影片制作失敗或者票房失敗時，由銀行和政府主管機(jī)構(gòu)分別擁有該影片的版權(quán)收益，剩余收益歸影片投資者。

這項制度的核心是要成立貸款融資履約的保障機(jī)構(gòu)，監(jiān)督貸款人不濫用這項制度。保障機(jī)構(gòu)可以由廣電總局信貸機(jī)構(gòu)兼任，也可以委托第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)或者協(xié)會執(zhí)行。

2、借鑒韓國經(jīng)驗，將電影產(chǎn)業(yè)劃分為文化創(chuàng)意風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，由國家設(shè)立基金直接向電影產(chǎn)業(yè)實行貸款扶植。

3、建立、健全國家電影版權(quán)抵押貸款制度。政府貸款可以高達(dá)制作成本的50%，可用于制作、發(fā)行或其它宣傳活動，但必須在一定2到3年時限內(nèi)歸還。貸款前，政府主管機(jī)構(gòu)必須與貸款人商定具體的投資匯報和利潤分享計劃，并與貸款者共同擁有電影版權(quán)和其它使用權(quán)，直至貸款資助額完全收回為止。

4、改善電影產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境。建立健全高透明度的信息流通渠道(建立行業(yè)信息庫)，提供可靠的制作成本、票房及發(fā)行紀(jì)錄等多種數(shù)據(jù)，作為融資機(jī)構(gòu)審批信貸、評估風(fēng)險、電影回收能力，以至監(jiān)控電影制作預(yù)算等經(jīng)濟(jì)活動的重要參考。重視政府文獻(xiàn)資源的整合，廣泛發(fā)布制作合約、電影融資等所需的法律文件，對電影界補(bǔ)充或掌握電影業(yè)融資知識提供參考。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)的制作環(huán)節(jié)分析

(一)、中國電影制作的現(xiàn)狀

2005年國產(chǎn)電影故事片產(chǎn)量達(dá)到了260部，2006年330部，再次刷新了中國故事影片生產(chǎn)總量的記錄?？傮w上呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

(二)、電影制作中面臨的問題

1、后期制作環(huán)節(jié)薄弱。由于整個產(chǎn)業(yè)的資金規(guī)模欠缺，導(dǎo)致電影的后期制作基礎(chǔ)設(shè)備老化，產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新較慢。國家除了中影集團(tuán)所屬的華龍電影數(shù)字制作有限公司和上影集團(tuán)所屬的上影數(shù)碼兩個數(shù)字制作基地以外，整體的技術(shù)水平與國際一流制作水準(zhǔn)差距較大?？傮w上，國家電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)字技術(shù)開發(fā)和軟件應(yīng)用現(xiàn)狀沒有形成規(guī)模，大部分國產(chǎn)影片在后期制作上不夠精良，甚至是粗制濫造。

2、數(shù)字化創(chuàng)作方面的專業(yè)技術(shù)人員缺乏，尤其是既懂電影藝術(shù)創(chuàng)作，又熟諳數(shù)字技術(shù)制作藝術(shù)的復(fù)合型人才非常缺乏。

3、支持電影制作的服務(wù)不夠到位。雖然有山西的“喬家大院”等文化品牌深深地受益于電影藝術(shù)這種創(chuàng)意傳播的好處，但至今深刻認(rèn)識到電影產(chǎn)業(yè)所帶來的“線下”經(jīng)濟(jì)利益特性的地方并不多。在美國，許多州為了吸引電影劇組前來拍片，出臺了名目繁多的稅費減免和免費服務(wù)措施，韓國也是積極為世界各國前來拍片的劇組提供優(yōu)惠的服務(wù)。

(三)、重點建議

產(chǎn)業(yè)制作環(huán)節(jié)的兩個決定因素，一個是人才的因素，一個是基礎(chǔ)設(shè)施的因素。在這一產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，所有的舉措都是為了配合人才戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略和“請進(jìn)來”戰(zhàn)略的實施。

1、進(jìn)一步加大國家在數(shù)字化后期制作設(shè)施方面的扶持力度，直接瞄準(zhǔn)國際一流水準(zhǔn)。這類設(shè)施的建設(shè)，不僅可以作為國產(chǎn)電影制作的平臺，更重要的，可以借助產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新的歷史契機(jī)，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)制作水準(zhǔn)的后發(fā)式跨越發(fā)展，吸引國際制作企業(yè)的進(jìn)入，參與國際分工，加大電影產(chǎn)業(yè)國際收益，同時進(jìn)一步帶動國內(nèi)的創(chuàng)作制作水平的提高，起到“一箭三雕”的效果。

由于后期制作的固定設(shè)備耗資巨大，建議政府在這方面給予大力的扶持和資金投入。

2、加強(qiáng)對數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)作復(fù)合型專業(yè)人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)。一方面可以加大對于國家數(shù)字影視高等教育機(jī)構(gòu)的扶持。對企業(yè)的在職人員培訓(xùn)給予資金補(bǔ)貼也是一個國際上的成功經(jīng)驗。政府可以設(shè)立專門的專業(yè)人員培訓(xùn)基金，各企業(yè)只要繳納他們制片經(jīng)費的很少比例，比如5%，就可以讓他們的員工得到政府主辦的專業(yè)技能在職培訓(xùn)。

3、從政策和資金上，對新興影視技術(shù)公司和新人的發(fā)展給予幫助和扶持促進(jìn)電影藝術(shù)的多元化發(fā)展。

4、為電影制作提供更便利的管理服務(wù)。具體措施包括：降低拍攝場地的費用，低價提供廢棄公共設(shè)施以供拍攝；為特殊場地的租用提供政策上的便利，手續(xù)上制定規(guī)范的程序；在各個地區(qū)建立專門組織，為國內(nèi)外電影攝制組提供具備各種專業(yè)技能的“線下”服務(wù)人員，包括群眾演員、保安、搬運工、木工、廚師等等，同時緩解了社會就業(yè)壓力。

三、中國電影產(chǎn)業(yè)的電影發(fā)行與市場開拓分析

(一)、發(fā)行環(huán)節(jié)與市場開拓現(xiàn)狀

在我國電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，發(fā)行環(huán)節(jié)的模式呈現(xiàn)出與制片商和放映商兩極融合的特點。在打破了歷史上電影發(fā)行由“中影公司”實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的體制后，現(xiàn)在的每一個具備拍攝影片資格的制片廠都具備了直接與電影院和院線商談拷貝發(fā)行的權(quán)利。許多民營電影公司為了加強(qiáng)對于影片放映市場的控制權(quán)，紛紛采取這種方式，實現(xiàn)了制片機(jī)構(gòu)與發(fā)行機(jī)構(gòu)的融合。

由放映商聯(lián)合起來的院線公司也在另一方面獲得了針對影片發(fā)行的更大控制權(quán)。這就是從2002年開始發(fā)動的院線制改革運動。截至2005年底，全國共組建院線36條。各大院線都實現(xiàn)了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片的運作。

對于市場開拓而言，國內(nèi)電影的6000多塊銀幕中，只有約一半可以進(jìn)行規(guī)律的電影放映。而中國電影走出到國際舞臺的步伐，也是剛剛開了個好頭。

(二)、發(fā)行環(huán)節(jié)與市場開拓存在的問題

1、專業(yè)化的影片發(fā)行公司力量弱小。盡管政府管理部門對于影片發(fā)行公司的準(zhǔn)入門檻降到很低的程度，但是，由于資金上的先天不足，同時，得不到制片公司的優(yōu)良作品資源的支持，他們一般都會在與民營制作公司一體化發(fā)行單位的競爭中落下陣來。這類專門化的影片發(fā)行公司的缺乏，將導(dǎo)致市場發(fā)行領(lǐng)域壟斷的傾向，不利于電影產(chǎn)業(yè)合理價值鏈的形成。

2、院線制改革還處在一個相對初級的階段。大部分的院線公司存在只是行政命令的結(jié)果，而非市場競爭的產(chǎn)物，以資產(chǎn)連結(jié)的影院為數(shù)不多，許多影院其行政隸屬關(guān)系不歸院線所有。因此，院線公司與簽約影院之間根本無從談及利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的問題。

3、海外電影市場的開拓不夠。除美國之外，世界上各國電影走出國門，充分享受國際電影市場資源的重要做法就是合作拍片。我們國家也成立了合作拍片公司，但是在合作拍片的稅收減免優(yōu)惠措施等方面與國外有較大的差距。此外，國產(chǎn)影片在國外的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)也很弱小。中國電影除了積極參加國際上有名的電影電視節(jié)，還要充分利用外交、經(jīng)貿(mào)等方面的關(guān)系幫助中國電影文化進(jìn)行世界傳播。

(三)、重點建議

電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)行環(huán)節(jié)的發(fā)展只有兩個方向，一個是拓展已有的國內(nèi)市場，思路是大力實施整合營銷戰(zhàn)略、公益戰(zhàn)略和西部戰(zhàn)略；另外一個方向就是拓寬和利用國際市場，實施“走出去”戰(zhàn)略。

1、建立專門面向市場發(fā)行方面的貸款或者信貸保障制度，促進(jìn)發(fā)行環(huán)節(jié)的市場競爭。

2、進(jìn)一步深化以資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行資源整合的院線制改革。

3、大力開拓國內(nèi)市場。國內(nèi)的電影市場一貫發(fā)展不平衡，尤其是中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，國家應(yīng)該與公益活動計劃結(jié)合起來，讓國內(nèi)更多的觀眾能夠與自己心儀的電影藝術(shù)作品得以見面。

4、大力開拓國際市場。包括鼓勵和支持制片商的多國融資和國際演員的選用，共擔(dān)風(fēng)險和共享版權(quán)收益；大力組建國際影視節(jié)目營銷網(wǎng)絡(luò)，包括對國際合作伙伴給予營銷資助；定期編輯整理國際影視市場消息，提供給電影界人事參考和了解國際動向。

四、政府對于電影產(chǎn)業(yè)的公共產(chǎn)品屬性管理政策分析

(一)、關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)的公共產(chǎn)品屬性及其外部性影響

公共產(chǎn)品區(qū)別于私人物品最突出的特點是對其消費過程中的非排他性。

電影這種在一個影院或者某個地方，可以容納眾多人同時觀看一塊銀幕的方式?jīng)Q定了它消費中的非排他性——只要有一定的經(jīng)濟(jì)能力，大家誰都能來看同樣的電影。非排他性的特點使電影作為一種公共產(chǎn)品可以讓許多人同時消費，還可以反復(fù)消費，同時這種消費還具有極大的外部收益，又稱溢出效應(yīng)，這也是公共產(chǎn)品具有非排他性的根本原因。就像教育提高了個人的素質(zhì)和能力，同時這一結(jié)果對整個社會和國家都具有價值，教育產(chǎn)品由此具有了外溢性。

在電影產(chǎn)業(yè)中，兒童電影、農(nóng)村題材電影、少數(shù)民族電影的外部收益對一個民族是非常重要的。但是這類電影往往因為受眾的局限性以及題材表現(xiàn)上的難度，拍攝數(shù)量少、作品票房少，像兒童電影甚至存在拍出來沒地方放的尷尬。

為了達(dá)成這個目標(biāo)，政府就需要也必要以一定的方式，對這些尤其具有公共產(chǎn)品性質(zhì)的電影給與一定的政策和資金上的補(bǔ)助，平衡整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)、農(nóng)村題材電影和兒童電影管理政策現(xiàn)狀

1、拍攝方面：

改革開放和市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)以來，城市文化的迅速發(fā)展驅(qū)趕了農(nóng)村題材電影。1989、1990、1991年連續(xù)三年農(nóng)村題材電影都只有七八部，1997年農(nóng)村題材電影只有四五部，成為自1981年以來的最低谷。1999年以后，隨著電視電影這一新的媒介與藝術(shù)形式的興起，平均每年生產(chǎn)的農(nóng)村題材影片(包括電視電影)大約20多部，占全年故事片生產(chǎn)總量的15%左右。

兒童電影也在我國電影生產(chǎn)中占有重要的歷史地位，國家專門成立了中國兒童電影制片廠為孩子們服務(wù)，我國多部兒童電影獲得國際著名大獎。

2004年2月6日，國家廣電總局電影局對資助兒童題材、農(nóng)村題材影片制定了實施細(xì)則，以進(jìn)一步鼓勵攝制出更多的適合市場需求的優(yōu)秀作品《關(guān)于資助兒童題材、農(nóng)村題材影片的管理規(guī)定》，《規(guī)定》指出“每年計劃資助兒童題材影片10部，農(nóng)村題材影片10部，每部影片的資助金額待影片投放市場后，視綜合得分而定，原則上不超過80萬元。用數(shù)字技術(shù)攝制的原則上不超過40萬元”。

2004年中央8號文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》和廣電部等六部委《關(guān)于進(jìn)一步作好少年兒童電影工作的通知》下發(fā)，使兒童電影得到了更大力度的扶持。比如，電影局設(shè)立了少年兒童電影創(chuàng)作專項資金，每年1500萬元，每年把原來扶持的10部少兒題材故事片指標(biāo)擴(kuò)大到20部，此外，每年還拿出500萬元重點扶持動畫影片的創(chuàng)作生產(chǎn)。

通過政策的扶持，在農(nóng)村、兒童以及反映我國民族文化和傳統(tǒng)的戲曲片的數(shù)量上有了一定的增長。如2005年，我國共拍攝農(nóng)村片38部，比2004年增加了15部，增幅為65.2%；兒童片25部，比2004年增加了9部，增幅為56.3%；戲曲片2部，與2004年持平。據(jù)廣電總局電影局有關(guān)人員介紹，截止2006年11月底，全年農(nóng)村題材和少年兒童題材影片的產(chǎn)量已經(jīng)超過了100部。

2、放映方面

如果說農(nóng)村題材影片和兒童電影在拍攝方面獲得了大幅度的提高，但在放映方面，卻遇到了空前的困難，絕大部分根本進(jìn)入不了城市電影院線。

在農(nóng)民盼望的農(nóng)村，電影放映隊逐漸消失。為了解決這一問題，1998年國家啟動了農(nóng)村電影放映的“2131工程”。2005年被確立為“農(nóng)村電影服務(wù)年”，農(nóng)村電影放映工程加快實施。到2005年末已采用數(shù)字放映設(shè)備54套，16毫米電影放映機(jī)891臺，發(fā)電機(jī)127臺，放映大棚15頂，采購節(jié)目130個，拷貝5700余個。為了解決放映的經(jīng)費問題，國家對于試點放映工作實行了“企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)運作、政府買服務(wù)”的補(bǔ)貼模式，對每一場電影的放映補(bǔ)貼100元錢。2006年4月，廣電總局又在浙江臺州舉辦了“農(nóng)村電影改革發(fā)展暨數(shù)字化放映試點工作會議”，開始在全國8個省區(qū)開展數(shù)字化放映的試點工作。截止2006年11月底，全國已經(jīng)有1818套dMs數(shù)字電影放映系統(tǒng)投放到農(nóng)村放映，全國的推廣工作也即將推開。

兒童電影的放映工作得到了國家各級領(lǐng)導(dǎo)和部門的重視。1991年，國家教育部、文化部和廣電總局聯(lián)合成立了全國中小學(xué)生電影教育工作協(xié)調(diào)委員會(以下簡稱“協(xié)委會”)，大力推動兒童電影“影教育人工程”的開展。協(xié)委會每年定期向全國的中小學(xué)以正式文件的形式推出當(dāng)?shù)膬?yōu)秀兒童影片供教育部門組織選看，取得了良好效果。但全國各地“影教育人工程”開展的情況并不平衡。

(三)、農(nóng)村題材電影和兒童電影管理政策方面存在的問題

1、制作方面扶持的投入還是不夠，每年獲得資助的兒童和農(nóng)村題材影片的數(shù)量還是太少。

2、對于農(nóng)村題材的引導(dǎo)和發(fā)掘不夠，較多的是現(xiàn)實主義類型創(chuàng)作，或者表現(xiàn)鄉(xiāng)村的貧窮破敗與農(nóng)民的膚淺落后，忽略了農(nóng)村題材的更多類型和元素，以及自然美和人情美。

3、扶持的面應(yīng)該拓寬，需要資助的不僅僅是農(nóng)村題材和兒童電影，還需要有其它真正表現(xiàn)本民族文化的影片，要體現(xiàn)出民俗化的內(nèi)容、民族性的表現(xiàn)手法等等。法國著名影評人克洛德?卡利說：“一些國家，再也不能講述自己的故事了，他們的市場九成被并不反映他們生活的美國形象所占領(lǐng)。”那是很可悲的事情。

4、在放映方面，電影進(jìn)農(nóng)村進(jìn)得還不深入，西部很多農(nóng)村還是根本看不到電影。

5、放映設(shè)備落后，放映效果質(zhì)量差的16毫米的放映機(jī)還是占多數(shù)。放映影片單一，片源是個問題。經(jīng)費來源單一，維持困難。監(jiān)督力度不夠，還存在亂收費等現(xiàn)象。

6、比較起農(nóng)村電影，兒童電影的放映工作受到了國家發(fā)改委的“一費制”政策的影響。許多地方的教育管理部門片面理解“一費制”政策，將以前正常列支的“電影教育費”也作為亂收費項目予以禁止，嚴(yán)重影響了兒童電影進(jìn)校園工作。令人高興的是，2006年底，三部委全國中小學(xué)生電影教育協(xié)調(diào)委員會在河南省開封縣組織召開了“優(yōu)秀兒童影片進(jìn)校園”經(jīng)驗總結(jié)懇談會，會議精神得到了政府主管部門和各方面的好評。

(四)、重點建議

抓好農(nóng)村題材影片和兒童影片工作的龍頭是要解決放映問題。公益放映戰(zhàn)略和農(nóng)村、學(xué)校數(shù)字化戰(zhàn)略的實施必將給農(nóng)村和學(xué)校放映市場帶來幾何等級的增長，也必將帶來對于相應(yīng)題材和類型影片創(chuàng)作的刺激。做好這方面工作，必須依靠政府主管部門的政策扶持作用。

1、繼續(xù)做好農(nóng)村電影的公益放映和流動數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用試點工作，盡快總結(jié)經(jīng)驗，在全國廣大農(nóng)村推廣實施。

2、對于兒童電影的重視要上升到強(qiáng)化兒童傳媒素養(yǎng)和培養(yǎng)兒童健全社會人格的高度給予充分重視，深入理解和處理好兒童電影教育與“一費制”等管理政策之間的關(guān)系，讓兒童電影更好地進(jìn)入到學(xué)校、社區(qū)和家庭。

3、政府應(yīng)該以法律、法規(guī)的形式保障對農(nóng)村題材電影和兒童電影補(bǔ)貼、投資力度和補(bǔ)貼投資形式。

4、有關(guān)部門嚴(yán)格把好這些類別電影的劇本關(guān)，力求創(chuàng)作類型的多樣化，避免純紀(jì)實創(chuàng)作手法的跟風(fēng)和主旋律電影的群體本位說教傾向，讓各種類型風(fēng)格的農(nóng)村題材影片呈現(xiàn)在熒幕上。

5、增加對民俗內(nèi)容或者民族化風(fēng)格的電影的補(bǔ)助。這類電影對中華文化的傳承和保留有著重要積極的意義。

6、開展好影企聯(lián)合、文化下鄉(xiāng)等各種有益活動，在社會上形成支持“2131工程”和兒童電影“影教育人工程”的良好氛圍。

五、政府其它需要關(guān)注的激勵政策

保持電影產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的平衡發(fā)展，是我國建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的需要，也是中國電影產(chǎn)業(yè)保持長久發(fā)展動力的需要?！半p業(yè)并舉”戰(zhàn)略，是政府主管部門要始終給予重點注意的戰(zhàn)略對策。在電影事業(yè)的發(fā)展方面，除了對于農(nóng)村電影和兒童電影的重視以外，政府還需要精心實施以下戰(zhàn)略對策：

(一)、精品戰(zhàn)略。電影產(chǎn)業(yè)的興旺和持久發(fā)展，離不開電影創(chuàng)作內(nèi)容的繁榮和興旺。商業(yè)電影的逐利本性經(jīng)常會導(dǎo)致影片創(chuàng)作的簡單化、類型化、內(nèi)容貧乏化、低俗化等弊端。政府對于重大革命歷史題材和創(chuàng)新藝術(shù)表達(dá)手法等類型影片，要一以貫之地給予支持。

(二)、電影產(chǎn)業(yè)的“版權(quán)開放”新策略。在盜版猖獗的背景下，發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)的一個重大命題是探索出保護(hù)知識版權(quán)的有效機(jī)制和體制。另外一個可能的方向，就是國際上新興的“版權(quán)開放”新思路。

“版權(quán)開放”的模式，就是通過放棄“版權(quán)”原有意義上的“所有權(quán)利益”，把擁有的知識版權(quán)開放給所有人自由的傳播和使用。但是，“版權(quán)開放”模式保留了知識版權(quán)擁有者的“版權(quán)開發(fā)權(quán)”。版權(quán)擁有者可以通過在版權(quán)作品上附加其它商品廣告等方式開發(fā)版權(quán)的附加價值。因為優(yōu)質(zhì)版權(quán)在開放后可以迅速形成一個廣大的傳播群體，版權(quán)光靠附加價值的實現(xiàn)就可以完成成本和利潤回收。

電影產(chǎn)業(yè)屬于典型的超低邊際成本擴(kuò)大再生產(chǎn)行業(yè)，完全契合“版權(quán)開放”模式的特點。對于非商業(yè)大片類的大多數(shù)電影產(chǎn)品，尤其適合進(jìn)行“版權(quán)開放”模式的經(jīng)驗探索。在這方面政府主管部門可以利用官方信用力量發(fā)揮政策的推動作用。

(三)西部工程。開發(fā)大西部，是國家層面的大戰(zhàn)略。國家通過地區(qū)間的財政轉(zhuǎn)移支付，也可以在電影產(chǎn)業(yè)市場的擴(kuò)大和地區(qū)經(jīng)濟(jì)梯度開發(fā)方面發(fā)揮積極的作用。

六、中國電影產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)和市場研發(fā)措施分析

(一)、現(xiàn)狀分析

1、我國電影產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)工作主要由專業(yè)高等學(xué)校承擔(dān)。其中，最重要的學(xué)校是1950年建立的北京電影學(xué)院，該校專業(yè)設(shè)置齊全，專業(yè)教學(xué)、科研和創(chuàng)作隊伍力量齊整，學(xué)生培養(yǎng)的專業(yè)化程度高，畢業(yè)生成就顯著。其它的高校還有中國傳媒大學(xué)、北京師范大學(xué)等等。

問題是除北京電影學(xué)院外，其它高校的專業(yè)課程設(shè)置主要以學(xué)理研究為主，與電影產(chǎn)業(yè)實際工種的知識要求存在錯位現(xiàn)象。

2、電影產(chǎn)業(yè)的在職人員培訓(xùn)也大部分由個人到專業(yè)高校進(jìn)修完成，行業(yè)性的專業(yè)技能訓(xùn)練欠缺。

3、我國電影產(chǎn)業(yè)的市場研發(fā)工作尚處于非常初級的階段，具體表現(xiàn)為行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)少，統(tǒng)計不及時、不準(zhǔn)確，統(tǒng)計方法落后等等。這個問題是與我國電影產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會組織、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)等的不發(fā)達(dá)直接關(guān)聯(lián)的。

(二)、重點建議

1、政府主管機(jī)構(gòu)要牽頭抓好產(chǎn)業(yè)人才的在職人員的培訓(xùn)工作。對于在職人員，要以產(chǎn)業(yè)技能的實際需求為根據(jù)組織有針對性的培訓(xùn)。在當(dāng)前時代背景下，要大力加強(qiáng)從業(yè)人員對于數(shù)字創(chuàng)作技能的培訓(xùn)。培訓(xùn)經(jīng)費可以由企業(yè)和政府部門共同出資。

2、政府部門要大力支持專業(yè)高等院校的備用人才培養(yǎng)工作。政府主管部門要同高校保持互動對話，保證高校未來人才培養(yǎng)方案與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)人才需求的契合性。具體舉措可以是與高校開展教育共建，從“電影專項基金“或者“影視互助共濟(jì)基金”中撥出專門經(jīng)費予以支持，也可以是科研項目合作、學(xué)術(shù)論題探討、產(chǎn)業(yè)政策咨詢等等。

3、政府主管部門從相關(guān)基金中撥出經(jīng)費設(shè)立專門的年輕專業(yè)人才創(chuàng)業(yè)經(jīng)費扶持制度。

4、政府主管部門聘請產(chǎn)業(yè)界知名專家、學(xué)者組成政策咨詢和研究機(jī)構(gòu)，定期開展行業(yè)資訊的調(diào)研，將研究成果提供政府領(lǐng)導(dǎo)決策參考和全社會投資參考。

5、加大對于電影專業(yè)博物館、資料館、圖書館、研究所等相關(guān)公益機(jī)構(gòu)的經(jīng)費資助和政策支持，鼓勵這些地方積極舉辦各種類型的學(xué)術(shù)科研、藝術(shù)講座、專題電影藝術(shù)展映、電影制作短訓(xùn)班等公眾藝術(shù)文化活動，濃化全社會的電影藝術(shù)創(chuàng)作和消費環(huán)境，提升公眾的電影藝術(shù)素養(yǎng)，為電影產(chǎn)業(yè)的勃興創(chuàng)造良好的外部氛圍。

6、電影產(chǎn)業(yè)主管部門聯(lián)合國家文化和藝術(shù)管理等部門開展對于創(chuàng)意影像媒體藝術(shù)的扶持和推廣工作，以期對于電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)生有益幫助作用。