第一篇：運動鞋市場細(xì)分案例研究

運動鞋市場細(xì)分案例研究

摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，高端運動品牌已經(jīng)成為人們越來越追崇的生活裝備。人們對穿著消費不再僅限于舒適，質(zhì)量等，對品牌的要求愈發(fā)強烈。本次案例分析以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，運用聚類分析等手段對高端運動品牌市場進(jìn)行細(xì)分。哼，我才不信！

1.案例引言：近幾年國內(nèi)的運動鞋行業(yè)進(jìn)入到一個群雄爭霸的時期，以各路品牌為代表的運動鞋企業(yè)紛紛拿出自己獨特的營銷與品牌策略來應(yīng)對瞬息萬變的市場，內(nèi)地體育用品市場將進(jìn)行消費升級，市場需求將由中低端轉(zhuǎn)移至中高端。在品牌運動鞋市場上，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌占據(jù)市場主要份額，市場競爭力明顯，成為高端品牌的代表。國產(chǎn)體育用品品牌，如李寧、安踏、特步等逐步進(jìn)駐一線市場，與全球各大知名運動品牌進(jìn)行正面交鋒，努力爭奪高端市場份額。雖然行業(yè)競爭激烈，但是市場業(yè)績依然保持增長趨勢，市場前景看好，隨著人們生活水平的提高和對高端運動品牌的追求，勢必將引起國內(nèi)各大運動品牌之間的市場競爭。2.研究背景：在全球制鞋業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移的大背景下，中國的制鞋工業(yè)發(fā)展迅猛。2010年中國各類鞋產(chǎn)量超過120億雙，占全球60%以上，其中出口99.3億雙，中國已經(jīng)成為世界上重要的鞋產(chǎn)品制造基地。伴隨著中國制鞋業(yè)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬、美津濃、茵寶、紐巴倫等世界頂級品牌均落戶中國，阿迪達(dá)斯在華簽約工廠40多個，耐克簽約工廠達(dá)120多個，美津濃運動鞋產(chǎn)量的90%也來自中國。根據(jù)中國皮革和制鞋工業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年世界運動鞋鞋底的市場需求規(guī)模約70億雙，其中約50%產(chǎn)自中國，年均增速達(dá)16.29%。國際品牌、國內(nèi)名牌和雜牌需求總量均呈逐年上升態(tài)勢。2009年中國運動鞋鞋底產(chǎn)量達(dá)到29.3億雙，受國際市場需求疲軟的影響，增速放緩，2010年在全球各國經(jīng)濟(jì)刺激計劃和國內(nèi)市場需求增長的情況下，重新呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨向。3.文獻(xiàn)綜述 ： STP理論：是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面差異，把某一些產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細(xì)分變量，如下表所示。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等

第二篇：市場細(xì)分案例

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

案例

一、抓住空白點 日本電視機生產(chǎn)企業(yè)從1961年開始，向美國出口電視機。當(dāng)時美國不只是世界頭號電視機生產(chǎn)強國，而且，美國消費者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)貨的觀念。但日本企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的市場分析發(fā)現(xiàn)，在美國市場上，12英寸以下的小型電視機是一個產(chǎn)品市場空白點。當(dāng)時美國電視機生產(chǎn)企業(yè)都縣小型機利潤少而不愿經(jīng)營，并且錯誤地認(rèn)為小型機消費時代已經(jīng)結(jié)束。但事實上仍有不少消費者需要它，日本企業(yè)借機將小型機打入美國市場。正由于日本企業(yè)從美國產(chǎn)品市場空白點入手“鉆”入美國，因此，為受到強大的美國企業(yè)的反擊。待之羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機市場時，美國電視機廠家再反擊已為時過晚。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要性。[分析] 從此例看出市場細(xì)分具有重要的意義：

首先，有利于發(fā)掘新的市場營銷機會。企業(yè)要搞好營銷，首先就要尋找機會，抓住機會。企業(yè)通過市場細(xì)分，就可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發(fā)現(xiàn)哪些消費者的需求已得到滿足，哪些消費者的需求尚無適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競爭激烈與否，從中發(fā)現(xiàn)商機，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力。日本電視機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場空白點，這是他們進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。他們經(jīng)過細(xì)分美國電視機市場，發(fā)現(xiàn)小型電視機市場存在著潛在需要，尚無相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足，開發(fā)這個市場將大有作為。其次，市場細(xì)分有利于提高營銷效益。在市場細(xì)分之后，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢力量，充分利用人力、物力、財力，揚長避短，減少競爭和壓力，有的放矢地開展針對性的營銷活動。日本企業(yè)成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是避其鋒芒，即避開了大型和一般電視機的激烈競爭，未受到美國企業(yè)的反擊，減少了因競爭而帶來的損失。

林昌橫是一位華僑企業(yè)家。1958年到巴黎繼承父業(yè)，經(jīng)過二十多年的苦心經(jīng)案例

二、林昌橫的“量力而營”術(shù)

營，他把一個當(dāng)時只有6名工人的小廠發(fā)展成為現(xiàn)今法國第二大皮件廠，產(chǎn)品不僅暢銷法國，而且還遠(yuǎn)銷德國、瑞士、以色列、非洲等地。林昌橫生財有道，他制定產(chǎn)品銷售價格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價策略。他認(rèn)為，中低檔商品定價過高，顧客不敢問津，高中檔產(chǎn)品定價過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。例如，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國人的高、中、低收入定價的。低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨家經(jīng)營的貴重商品，定價就不封頂，因為有錢的人，只要他喜歡，價格再高他也會購買。中等貨就定在200至300法郎上下。這樣做，既擴大了市場，又能得到較多的盈利。

[試析] 用市場細(xì)分原理分析林昌橫經(jīng)營取得成功的原因是什么？ [分析] 從市場細(xì)分策略原理分析林場橫經(jīng)營取得成功的原因大致有兩點： 1．進(jìn)行了市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯的不同特性，把市場分割為兩個或更多的消費者群的過程。每一個消費者就是一個分市場，各個分市場都是有需要與愿望相同的消費者組成的。市場細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來細(xì)分市場，靈活經(jīng)營的。他把消費者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個分市場，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略來滿足他們。2．采用了差異性目標(biāo)市場策略。差異性目標(biāo)市場策略就是按照不同市場的需要，設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷策略為分市場服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個分市場后，就把這三個分市場全部作為其目標(biāo)市場，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場所需的皮件，并靈活定價，以占領(lǐng)各個分市場。

美國著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營冷門產(chǎn)品起家案例

三、于無聲處聽驚雷 的。約翰遜童年時家境不好，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來，他通過對市場的預(yù)測，決定獨立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。這時，美國黑人化妝品市場幾乎是一片空白，即使有一些產(chǎn)品，也都是白人黑人通用的，而且美國黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場太小，沒有發(fā)展前途，都不愿將資金投入這一冷門行業(yè)。約翰遜通過調(diào)查研究和大量資料的分析之后，認(rèn)為：美國黑人的民權(quán)運動必然會高漲，種族歧視將會有所消除和有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會好轉(zhuǎn)，他們的民族自覺意識也會逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，再無過去那種自卑感，黑人化妝品市場的繁榮一定會來到。所以他認(rèn)為，開發(fā)經(jīng)營黑人專用的產(chǎn)品，將會有大的發(fā)展，前途是無量的。至于當(dāng)時黑人對化妝不感興趣，約翰遜認(rèn)為，愛美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛美的潛在意識，教會他們?nèi)绾未虬缱约?，這一行業(yè)是有希望的。他還認(rèn)為，做冷門生意，沒有競爭對手，只要把全部精力用于開拓市場就行了，用不著擔(dān)心別人來搶自己的生意。約翰遜四處游說，東拼西借，又籌集到了470塊錢，他花了200元買了一部舊的攪拌機，又將剩余的資金采購了生產(chǎn)原料，這樣，約翰遜這家小小的公司便開張了。經(jīng)過短短幾年時間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展，不久，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運動的高潮來到了，他們的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司迅速擴大，成為美國最大的黑人化妝品公司。

[試析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么？ [分析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競爭不激烈的冷門產(chǎn)品。經(jīng)營冷門產(chǎn)品最大的好處就是競爭者少，對于一個企業(yè)來說，這是最優(yōu)越的條件。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營、市場的開拓上，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對付競爭而費神；其次，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價，使利潤穩(wěn)定；第三，能使勢力單薄的小廠很快出名。鑒于此約翰遜經(jīng)營的化妝品就取得了成功。

在美國，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺案例

四、“小說旅館”生意興隆、設(shè)都極為奇特。每個房間的設(shè)計都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客，生意十分興隆。

[試析] “小說旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說旅館”生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費者由于其社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據(jù)消費者各不相同的消費需求，開設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應(yīng)市場規(guī)律，真正滿足了某一消費群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求?！靶≌f旅館”之所以生意興隆，無非是由于其獨特的經(jīng)營策略滿足了那些愛好讀書的游客而已。

案例

五、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好，廠長組織幾個人到上海灘子找生路，他們在市區(qū)租下一家十幾平方米的門面房，賣什么呢？經(jīng)理夏奇民苦苦思索，有人建議賣彩電。夏奇民偶爾走過南京西路上一僅有3平方米的小小店，門口人頭擁擠，生意興隆。一打聽，這家店從解放初期一直到今天，專賣小小的“女人頭飾”，品種達(dá)400多種，不僅養(yǎng)活了家里幾代人，而且收益相當(dāng)可觀，老板還準(zhǔn)備拿出錢來總開幾家連鎖店。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣小機子“沃爾曼”。一時間，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地，幾年間，小小的機子一共賣掉了90多萬臺。在小機子上，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店、華聯(lián)商廈、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽連鎖專柜”；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國是一個人口眾多的大國，人們的消費需求各不相同，這為經(jīng)營者提供了無數(shù)的商業(yè)機會，經(jīng)營者理應(yīng)在經(jīng)營特色上多一些招數(shù)。修點；給消費者“信譽卡”憑卡延長保修期并終身享受免費修理。就這樣，東企成功了，在小小的沃克曼機上贏得了信譽，樹立了形象，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤。全國各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司，要求東企做為廠家江、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理。

[試析] 東企公司運用了什么市場經(jīng)營原理？該策略運用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營中運用了集中性目標(biāo)市場策略（也叫密集型目標(biāo)市場策略）。即在公司剛創(chuàng)辦之時，由于財力、物力不足，只選擇經(jīng)營“沃克曼”小機子這一產(chǎn)品，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開了市場，擴大了實力。東企公司起步階段營銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹尽Ｒ粋€小企業(yè)在起步階段，一定要有特色，要從“小”字做起。新開張一家小商店，要讓消費者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認(rèn)出你，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處。總體上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點上說你就很大。

案例

六、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂陵市的樂港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項目。但是廠長宋國強與港商洽談兩個月后，簽訂的項目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。緣何棄大取??？原來宋廠長在考察時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān)。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價從臺灣進(jìn)配件?？梢?，箱包五金配件雖小，卻是大有市場前途的。

果然不出松廠長所料，經(jīng)過五年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國內(nèi)市場，而“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實利?！边@一個企業(yè)且在整個東南亞市場中占到80%以上的份額。發(fā)展思路確實很值得我們借鑒。

[試析] 宋國強棄大取小，并取得了巨大的成功，這對我們有什么啟示？ [分析] 宋國強的經(jīng)營行為對我們的啟示如下：

一是要根據(jù)市場的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場的需要，二是要集中力量攻透一點。在我們國家，目前大多數(shù)的企業(yè)實力還不是十分為市場所接納。不適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。

雄厚，這包括資金、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素。憑借這樣的實力，想貪大求洋，一口吃個胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實力，攻擊一個很小的方面，形成局部的優(yōu)勢，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿了，其實才是走向成功的正途。三是要創(chuàng)出牌子，形成優(yōu)勢。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴效應(yīng)，覆蓋了國內(nèi)市場，還占領(lǐng)了東南亞市場80%以上的份額，這就形成強大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個堅固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

案例

七、“黑貨”商店生意興 最近，在湖北省武漢市新開張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。許多顧客買“黑色食品”時，一下子就會想到去這家黑貨店。因此，該店生意一日比一日紅火。

[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因？ [分析] 賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說的“經(jīng)營特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特、新”，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，必須具有開拓創(chuàng)新精神，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。

案例

八、“萬圣”書店的生意經(jīng) 北京有一家書店名叫“萬圣”，鋪面不大，在經(jīng)營上卻頗有特色，有些地方甚至有?！俺＠怼薄１热?，書店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開支，但這家書店卻買進(jìn)一輛貨車，涂上店名并寫上“招手即?！薄ⅰ傲鲃訒堋?、“來往個大專學(xué)院”；再比如，按常理書店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位，以免顧客坐下來閱讀而影響書的出售，但這家書店卻全部開架，地毯鋪地，音樂輕柔，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫。據(jù)書店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹，這樣做是因為該書店將顧客定位在高等院校師生、科研機構(gòu)工作人員。事實上，“萬圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報和精神回報。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書市，“萬圣”書店則總是他們的主要邀請單位。通過這些書市，“萬圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬圣”，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn)，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來，到“萬圣”閱讀、購書。

[試析] “萬圣”這些有悖經(jīng)營“常理”的做法，為什么能取得成功？ [分析] 經(jīng)營活動應(yīng)從實際出發(fā)，根據(jù)不同的顧客定位，采用不同經(jīng)營方法，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事?！叭f圣”的成功之處就在于，它的這些經(jīng)營手段與它的顧客定位相適應(yīng)。購買汽車做“流動書架”，雖加大了成本，但汽車來往于各大專院校，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告，又因為“流動書架”為學(xué)生帶來了方便，使他們普遍對“萬圣”書店抱有好感。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對顧客的特點制定的經(jīng)營方法。由于“萬圣”書店的顧客主要是大學(xué)生，而這些大學(xué)生往往一時囊中羞澀，讓他們能經(jīng)常光顧“萬圣”書店。事實上，這些學(xué)生們一旦有錢，經(jīng)常到“萬圣”來購書，許多人甚至在畢業(yè)后還來這里購書。

案例

九、降檔增效益 古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價格放開后，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時的大好形勢所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場，努力發(fā)現(xiàn)新的市場機會。他們對名酒市場進(jìn)行了細(xì)分：國外市場、集團(tuán)購買、高收入家庭、平民百姓。這四個字市場中，國外市場對中國名酒消費量很少；集團(tuán)購買和高收入家庭對名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r。但低價又與名酒不太相符。怎樣才能把低價與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時價格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬元。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場必須具備哪些條件？ [分析] 一個好的目標(biāo)市場必須具備以下四個條件：

（1）所選的目標(biāo)市場，要有一定的購買力、足夠的營業(yè)額，否則就不能獲“萬圣”的這些做法還能夠取得很好的社會效益，首都許多報紙、電臺、電視臺都對它進(jìn)行過宣傳，這在某方面來講，等于做了很好的廣告。

得應(yīng)有的經(jīng)營效益。

（2）所選的目標(biāo)市場，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，否則（3）所選的目標(biāo)市場，競爭者不至于充斥甚至控制這個市場，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。

古井貢酒廠“降度降價”經(jīng)營古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長久的生存。

有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，以致在競爭中受挫或失敗。

分市場——平民百姓對名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場。這個目標(biāo)市場恰好符合選擇目標(biāo)市場的三個條件。因為，第一，該廠正是為了適應(yīng)消費者消費名酒的購買力，才降度降價的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價格高于他們的消費水平，而比65度古井貢酒價低60%的55度古井特區(qū)價格正合其購買力水平。第二是古井特曲填補了當(dāng)時的一個空檔——對名酒有很大的需求的平民百姓這一消費者群，他們的需求尚未得到滿足，有發(fā)掘市場的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場上競爭不甚激烈，競爭者未進(jìn)入和控制這個市場，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè)。由此可見，只有四個條件同時具備的市場才宜選作目標(biāo)市場。缺乏其中的某一個都不宜選擇，對此且不可馬虎從事。目標(biāo)市場選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運，必須經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡、周密思考后，方可定奪。

案例

十、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為，產(chǎn)品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風(fēng)格，沒有獨特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。

[試析] 結(jié)合本案例，試分析市場定位對企業(yè)營銷活動的意義以及企業(yè)如何才能搞好[分析] 市場定位就是企業(yè)根據(jù)消費者的要求和自身情況，在分析競爭對手情況的基市場定位工作。

礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場上樹立一個與眾不同的、個性鮮明的形象。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中一個非常重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨具特色、形象鮮明而與眾不同。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個性，具有特色。才能具有競爭力，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠正是本著這一原理進(jìn)行市場營銷活動的。他們在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握了消費者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。盡管當(dāng)市場上有名目繁多的營養(yǎng)液，但他們在市場供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營養(yǎng)液供應(yīng)缺乏。于是該廠決定開發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。避開成人營養(yǎng)液競爭者眾多、競爭激烈的狀況，來開發(fā)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。這一產(chǎn)品雖然市場狹窄，但卻獨具特色，有個性。有了這樣的產(chǎn)品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國，占領(lǐng)了全國的市場。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對營養(yǎng)液市場進(jìn)行了細(xì)粉，又在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了目標(biāo)市場。進(jìn)行了很好的市場定位，由于市場定位準(zhǔn)確，使該廠經(jīng)營獲得了巨大的成功。市場定位對企業(yè)的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。那么，企業(yè)如何做好市場定位工作？從本案例中我們可以看出企業(yè)做好市場定位工作，必須做好以下兩項工作：

首先，企業(yè)要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情其次，企業(yè)要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇出適合企業(yè)進(jìn)入的只有做好上述兩項基本工作，企業(yè)的市場定位工作才能做好。況。目標(biāo)市場。案例

十一、產(chǎn)品跟著顧客走 煙臺木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘1981年產(chǎn)量90萬支，1992年突破了百萬大關(guān)，躍居全國同行業(yè)之首，產(chǎn)品行銷祖國各地和世界上40多個國家和地區(qū)，多年來長盛不衰。其中奧秘，略述如下： 一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)。國內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味，造型美觀大方的淺色鐘殼；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設(shè)計生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。二是針對用戶的情趣和愛好進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)。西歐市場對木鐘的外觀復(fù)古興味很深，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設(shè)計出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個品種和16個花色式樣的木鐘。三是根據(jù)用戶的不同要求，改進(jìn)木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報時音響的木鐘，該廠便組織設(shè)計出“報時止打裝置”；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時長一些，他們便設(shè)計了連續(xù)走時31天的“月神”。在這個廠的產(chǎn)品專柜前，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣，可根據(jù)自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣，而廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產(chǎn)品哪有不暢銷的呢？

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十二、“芝麻開門” [試析] 煙臺木鐘廠經(jīng)營成功的主要原因何在？ 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機。這批錄音機每臺重達(dá)30公斤，定價為17萬日元。盡管機器又大又重，但性能很好。盛田昭夫認(rèn)為，只要制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，訂單就會雪片似的飛來。一切準(zhǔn)備就緒，他們拿著錄音機四處示范表演。凡是看過演示的人，無不為這種奇妙的產(chǎn)品而稱好，但沒有一個人愿意出錢購買，索尼公司的美夢似乎就要破滅了。這次教訓(xùn)把盛田的注意力引向市場。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時日本一個大學(xué)畢業(yè)的工薪人員月薪還不到一萬日元，17萬日元可是一筆驚人的數(shù)額。而且，錄音機對日本人來說，還是一個新鮮事物。一天，盛田信步踱進(jìn)一家古玩店，看見一位顧客正在用大把的鈔票購買一個花瓶?！斑@個花瓶的價格比我們錄音機還要高！但錄音機的實用價值顯然高于花瓶，為什么就是無人購買呢？”盛田十分納悶。突然，他悟出：要賣出我們的錄音機，首先必須找到那些能夠認(rèn)識我們產(chǎn)品的價值的人。他注意到，戰(zhàn)后日本速記員和外語教師奇缺，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳。于是，他們向日本最高法院演示了錄音機，立刻就賣出20臺。隨后，他們又向?qū)W校推進(jìn)，使錄音機成為必不可少的教學(xué)工具。就這樣，索尼錄音機迅速開辟了市場。

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十三、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中，索尼公司產(chǎn)品起初為什么會滯銷？而后又是怎樣扭轉(zhuǎn)被動局面的？ 始建于1987年的三峰鍋爐廠，是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初是以生產(chǎn)玻璃纖維布為主，但由于這一選項比較盲目導(dǎo)致企業(yè)連續(xù)幾年虧損，虧損額達(dá)300萬元，企業(yè)瀕于破產(chǎn)。面臨困境，朱錦峰在包頭農(nóng)行營業(yè)部的大力支持下，在經(jīng)過對市場周密的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小型立式鍋爐是市場的一個空白點，而市場需求量有較大。于是他毅然向上海引進(jìn)了這一生產(chǎn)技術(shù)，并利用當(dāng)?shù)劁撹F資源和技術(shù)力量生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品已經(jīng)投放市場立即供不應(yīng)求。

新的經(jīng)營思路是企業(yè)嘗到了“科技興業(yè)”的甜頭。緊接著他們又開發(fā)了大型僅在一年多的時間內(nèi)，三峰鍋爐廠就以兩個戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變了虧損局面，今年預(yù)計臥式鍋爐，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，在市場上又以同類產(chǎn)品中質(zhì)量最優(yōu)取得了成功?？蓜?chuàng)產(chǎn)值400萬元左右，企業(yè)得以起死回生。面對成績，朱錦峰清醒地意識到每前進(jìn)一步都是步履維艱的，決不能有半點松懈，背著沉重的舊有企業(yè)留下的包袱，他帶領(lǐng)全廠職工，首先嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從完善檢測系統(tǒng)入手，層層把關(guān)，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以充分保證，取得了客戶的信任，同時，完善售后服務(wù)系統(tǒng)，實行產(chǎn)品三包，并上門維修、安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)，在鍋爐行業(yè)激烈競爭中站穩(wěn)了市場。

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十四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”，是已有300年歷史的名酒，古方釀造，省優(yōu)產(chǎn)品，行銷全國，遠(yuǎn)銷國際市場。[試析] 結(jié)合本案例說明該企業(yè)是如何扭轉(zhuǎn)虧損獲得盈利的？ 1981年，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進(jìn)入上海市場。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經(jīng)銷單位——黃埔區(qū)煙酒公司一起，并沒有旗開得勝，沒有“紅”起來，反而成了滯銷貨。

認(rèn)真研究，走訪調(diào)查了幾家酒店，聽酒店老板介紹，青年是上海名酒最大的消費者，他們購買名酒的目的有兩個，第一是送禮，初次到戀人家做客，總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是裝飾，布置新房時，在玻璃柜里放幾瓶名酒，以顯其風(fēng)雅，中檔酒最暢銷。根據(jù)調(diào)查，上蔡廠決定：以青年消費者為目標(biāo)市場，以“禮酒”、“裝飾酒”為主要銷售產(chǎn)品；以中檔價格為定價策略。他們又在《解放日報》和《文匯報》上連續(xù)刊發(fā)文章：《禮品佳酒——中國古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》。幾天之后，人們爭相購買，“狀元紅”終于在上海市場走俏。

[試析] 結(jié)合本案例說明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場的？

在一些化妝品廠競相推出高檔產(chǎn)品的浪潮中，一樣日用化學(xué)品廠，卻瞄準(zhǔn)農(nóng)案例

十五、益陽日化廠是如何開拓市場的？

村市場，推出價廉物美的小小蛤蜊油的需求較多，供應(yīng)八百里洞庭水鄉(xiāng)，僅兩個月時間，就銷售了1700項，盈利兩萬多元，人均創(chuàng)利四千元。蛤蜊油本是湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜歡的保健用品，可近年來，這種價低利微的大眾化日用品，工廠卻不生產(chǎn)了，商店柜臺上擺設(shè)的盡是高中檔的珍珠霜美容霜。湘鄉(xiāng)農(nóng)民，有機個能經(jīng)常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益陽日用化學(xué)品廠廠長何東陽在市場調(diào)查中了解到，洞庭湖湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜愛蛤蜊油，雖然價低，但薄利多銷，就可積少成多。于是，他們在去年十月開始了蛤蜊油的試制和生產(chǎn)。他們?nèi)∪酥L，改進(jìn)工藝和配方，生產(chǎn)出來的蛤蜊油，潔白透明，香氣濃郁，既可醫(yī)治凍瘡口，又可健膚美容，產(chǎn)品投放市場，很受農(nóng)民的歡迎，各種規(guī)格的蛤蜊油，農(nóng)家婦女一買就是好幾盒。湘鄉(xiāng)的百貨批發(fā)站和商店，紛紛派人到廠采購丁華，有個百貨站一次就要訂購一千箱，盡管工廠職工日夜加班生產(chǎn)，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也滿足不了湘鄉(xiāng)市場的需求。

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十六、“小角色”唱出好戲 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋風(fēng)中，一種做工精美、五顏六色的標(biāo)有“銳達(dá)實”標(biāo)記的呼拉圈成為各大商場的搶手貨，而它的生產(chǎn)廠卻是個名不見經(jīng)傳的塞外小廠——延慶工藝美術(shù)福利廠。這個不足百人的小廠，起初只是為農(nóng)藥廠生產(chǎn)小塑料瓶，為酒廠生產(chǎn)瓶蓋墊，產(chǎn)品單一，加工偏于一隅，發(fā)展機遇不多。[試析] 本案例中包含了什么市場營銷原理？學(xué)習(xí)本案例你受到什么啟發(fā)？ 但廠長王亞鐵認(rèn)為，只要肯動腦筋，在市場這個大舞臺上，“小角色”也能有大作為。去年12月初，王亞鐵聽說天津銳達(dá)實體育用品有限公司“想生產(chǎn)呼拉圈，但一直沒找到合適的生產(chǎn)廠家。他當(dāng)場拍定生產(chǎn)呼拉圈投放市場，結(jié)果這出“戲”一唱即紅。不到一月時間，他們生產(chǎn)的呼拉圈在市場占據(jù)了1/3強的份額，產(chǎn)品不僅在京津各大商場成俏銷貨，并逐漸向其他省份擴散。呼拉圈“火”起來后，王亞鐵很快將目光轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品上。生產(chǎn)呼拉圈有部分下腳料，若當(dāng)廢品處理非?？上?。他通過走訪幼兒園和學(xué)校，得知國家教委正推廣兒童棍棒操，但孩子們因沒有健身棒而不得不用筷子來代替。老師們感激地說；“你真是雪中送炭?！碑?dāng)即要求購買200根。其他幼兒園聞訊后紛紛來廠訂貨。由于健身棒體積小，易于攜帶，活動量小，也贏得了中老年人的喜愛。健身棒的生產(chǎn)，使每噸原料可創(chuàng)出1萬元的價值，不僅大大降低了生產(chǎn)成本，也增強了商品在市場上的競爭力。就在人們訂購健身棒的時候，王亞鐵又把目光盯上了新產(chǎn)品。

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十七、常州電子儀器廠的產(chǎn)品定位

常州電子儀器廠經(jīng)過調(diào)查分析，確定電子琴存在著一個較大的潛在市場，決電子琴的銷售對象定位

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費對象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團(tuán)定開發(fā)民用電子琴。[試析] 結(jié)合本案例分析該塞外小廠經(jīng)營成功的原因何在？ 體演奏用電子琴：要求音色美、功能全、質(zhì)量高、能適應(yīng)多種樂曲的舞臺演奏需要。②中小學(xué)、幼兒園教學(xué)用電子琴：要求音色優(yōu)于風(fēng)琴，質(zhì)量一般，功能從簡，但至少有一個風(fēng)琴的音色和一個欣賞音色。彈奏方式要與風(fēng)琴一致，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣，售價低廉。③音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平、經(jīng)濟(jì)條件、演奏技巧以及審美觀點各不相同，因此對電子琴的功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價格、外形等方面的要求也不相同。該廠通過分析比較，確定以中小學(xué)、幼兒園作為主要銷售對象，開發(fā)的新產(chǎn)品為教學(xué)用電子琴，放棄其他市場。

電子琴功能定位

從滿足教學(xué)需要的角度考慮，電子琴的音階范圍和琴體結(jié)構(gòu)仍可以有多種形式，該廠經(jīng)過技術(shù)、價值、社會心理等方面的綜合分析，選定了合適的音階、音色和演奏性能。

電子琴價格定位

據(jù)當(dāng)時調(diào)查，國內(nèi)同類產(chǎn)品價格均在200元以上。用戶的期望價格是每臺200元。原因是：①以電子琴取代風(fēng)琴，費用支出最好相當(dāng)于更新一臺風(fēng)琴的價格；②依據(jù)規(guī)定，中小學(xué)、幼兒園領(lǐng)導(dǎo)的財務(wù)審批權(quán)最高限額為200元，超過200元需報上級批準(zhǔn)。為促進(jìn)消費，采取以需求為中心的定價策略，同時考慮力爭在國內(nèi)同類產(chǎn)品中去的價格優(yōu)勢，決定電子琴的最終售價為每臺不超過200元。根據(jù)價格定位，該廠又進(jìn)行目標(biāo)成本決策，目標(biāo)成本不得超過165元。電子琴質(zhì)量水平和成本之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系，單純追求質(zhì)量和單純考慮降低成本費用，都會降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該廠通過對電子琴的質(zhì)量和成本的綜合分析，確定電子琴的適當(dāng)質(zhì)量是：①線路設(shè)計要在保證性能可靠、穩(wěn)定的前提下，盡量采取低價元器件；②琴鍵、琴盒等結(jié)構(gòu)件，要在滿足基本性能的前提下，能簡則簡；③外部裝飾簡潔美觀；④音色較美，使人聽起來有舒服感。

案例

十八、美樂電冰箱廠的市場定位 美樂電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個子市場作為目標(biāo)市場。通過調(diào)查了解到，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格兩個因素，而目標(biāo)市場上競爭者所提的產(chǎn)品情況是：競爭者A生產(chǎn)出售高質(zhì)高價的180升冰箱，競爭者B生產(chǎn)由于該廠科學(xué)的產(chǎn)品定位，再加上科學(xué)管理和靈活銷售，產(chǎn)品開發(fā)終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進(jìn)行產(chǎn)品定位是運用的是什么定位方法？你是否能用圖成功。

表示？ 出售中質(zhì)中價的180升電冰箱，競爭者C生產(chǎn)出售低于中等質(zhì)量和低價的180升電冰箱，競爭者D生產(chǎn)出售低質(zhì)高價的180升電冰箱。A、C、D三家競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上的銷售額基本相等，B競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上的銷售額較大。

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十九、營銷巨人 P&G 啟示錄 對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。[試析] 1．根據(jù)上述情況，為美樂電冰箱廠選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环椒?，確定其產(chǎn)品在市2．你認(rèn)為美樂電冰箱廠的產(chǎn)品定位在所選位置時應(yīng)具備哪些條件？ 場上的位置（請用圖示表示）。成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。

P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿定位和市場選擇戰(zhàn)略。

河地區(qū)(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進(jìn)口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

案例

二十、可口可樂細(xì)分新市場 [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位2.根據(jù)市場定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營銷活動？ 3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？ 的？ 風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個（可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)和雪碧）。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%。在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠，并迅速成為美國本土以外第一家年產(chǎn)超過100萬箱的裝瓶廠。多少年來，可口可樂公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場的頭把交椅。除了可口可樂產(chǎn)品本身獨特的配方外，可口可樂公司良好的市場營銷策略也起到了至關(guān)重要的作用。本案例詳細(xì)描述了可口可樂公司如何通過開辟新的細(xì)分市場而獲得成功，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒?？煽诳蓸返恼Q生 被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行，每年的銷售量約3億瓶，可口可樂堪稱當(dāng)今世界上最大的飲料公司。然而，它的誕生完全是一種意外的機遇。1886年美國亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強身壯體的飲料——法國古柯酒，放在自己經(jīng)營的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進(jìn)店來要買“法國古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時，卻一時找不到蒸餾水。于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺上的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要再買，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂。約翰·潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料。于是，專門投資生產(chǎn)這種飲料，并且由于可樂倒入杯中會發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音，所以命名為“COCA-COLA”（可口可樂）。

一個新的細(xì)分市場 早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并開發(fā)出一個新產(chǎn)品——“休息伴”?！靶菹椤钡脑瓌t應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項計劃，可口可樂公司特邀德國博世-西門子公司加盟制造這種機售噴射系統(tǒng)裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機器上裝有三個糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制的250份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打，西門子公司在機器上安裝了一個指示燈，在二氧化碳瓶用空時亮燈顯示。機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無需另加冰塊。1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴（Breakmate）”。這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實現(xiàn)了多年的夢想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機，該機的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制過程，并在30多個國家推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)。可口可樂“休息伴”的出現(xiàn)，標(biāo)志著市場細(xì)分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說的那樣：“小商標(biāo)是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因。主要的分銷渠道已經(jīng)飽和，要想增加很少幾個銷售百分點就的耗用大量資金，而工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場?！? 這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的軟飲料市場可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。由于軟飲料的價格不是整位數(shù)，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。不斷改進(jìn)的市場細(xì)分策略 可口可樂公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細(xì)分市場。公司一般將糖漿和二氧化碳?xì)馄坑肬PS（聯(lián)合郵寄服務(wù)）運到顧客身邊。然而，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng)。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù)。然而，在美國許多瓶遞員未能滿足公司的要求。因此，咖啡分送員、瓶裝水公司和一些小型獨立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù)。美國的這些服務(wù)公司先從可口可樂公司購買機器，將其安裝到顧客的工作地點，然后以咖啡和自動售貨機類似的方法補充糖漿罐。分銷售可選擇售價從800～1000美元的機器?？煽诳蓸饭鞠蚩Х确咒N商推銷“休息伴”，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)”，同時軟飲料的銷售額也彌補了減少的咖啡銷量?！靶菹椤?年的市場試銷，使可口可樂公司在分銷渠道的設(shè)計、市場的細(xì)分等方面積累了大量的經(jīng)驗。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標(biāo)市場，不斷改進(jìn)其細(xì)分策略。最初的一項調(diào)查表明，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場地可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?，因此公司欲?0～45人的辦公室作為目標(biāo)市場。然而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個不足20人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標(biāo)市場不合情理?？煽诳蓸饭就ㄟ^進(jìn)一步調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長之勢，并證明對于那些經(jīng)常有人員流動的辦公室，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機器安裝在大型辦公室里，使得雇員們隨時可以得到可口可樂的飲料?？煽诳蓸沸μ魬?zhàn) 雖然可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場，且百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。據(jù)百事公司說這種小機器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢?？煽诳蓸肥袌龇治鰡T發(fā)現(xiàn)，每盒平均8美元的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個罐成本為10美分，搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6.5盎司飲料，而不是百事公司的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。市場測試使可口可樂公司對“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心?？煽诳蓸饭菊f顧客認(rèn)為這個系統(tǒng)和售咖啡機一樣好用。結(jié)語 通過對“休息伴”市場潛力的大致分析我們不難看出，可口可樂公司也面臨著一系列的問題。如可口可樂公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬個合適的場所，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來分割市場嗎？是否另有一些行業(yè)對“休息伴”會更具代表性？是否不同行業(yè)的人具有不同的購買決定過程？ 但是，可口可樂公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動，占領(lǐng)這個上百萬的目標(biāo)市場?？煽诳蓸饭旧踔翂粝?，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)千家萬戶。

[試析] 在本案例中，可口可樂市場細(xì)分的依據(jù)是什么？ “休息伴”的市場細(xì)分為何能夠取得成功？

根據(jù)可口可樂現(xiàn)有市場狀況，你能否為其再細(xì)分出一些市場來？

在純凈水和果汁飲料盛行的今日，可口可樂的傳統(tǒng)細(xì)分市場受到了哪些沖擊

[營銷操作能力訓(xùn)練題] 以某一產(chǎn)品市場為例，利用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生這一消費者群體進(jìn)行細(xì)和挑戰(zhàn)？

分，并選出你要進(jìn)入的目標(biāo)市場。

第三篇：市場細(xì)分案例

洗發(fā)水市場細(xì)分研究

班級：市營休閑

姓名：余晨妃

學(xué)號：1154120113

品牌一：飄柔

產(chǎn)品說明：

1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

產(chǎn)品設(shè)計：

顏色：采用溫和的色系 外形：中規(guī)中矩 瓶身：三口之家的任務(wù)標(biāo)志（符合產(chǎn)品的家庭護(hù)理）

瓶口：小口平面瓶口。750ml以及1L為按壓式

產(chǎn)品分類及其他：

有蘭花長效清爽去屑洗發(fā)露、茶樹長效柔順去屑洗發(fā)露、綠茶長效清爽去油洗發(fā)露、蘭花長效潔順?biāo)疂櫹窗l(fā)露、絲滑輕盈護(hù)發(fā)素、杏仁長效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露等系列。規(guī)格分別有200ml、400ml、750ml、1L 等幾種。價格分別為9.9元、16.9元、29.9元、34.9元不等

產(chǎn)品歷程：

作為最早進(jìn)入中國市場的國際護(hù)發(fā)品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。

2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能 夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護(hù)理，補充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出―一次洗護(hù)，一順到底‖的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。

廣告詞：

飄柔就是這樣自信。

看見她耍帥，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美。發(fā)動，心動，飄柔

秀發(fā)動、靜，每一面都美

發(fā)動，心動，飄柔

目標(biāo)市場：

以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場。飄柔的主張是頭發(fā)要柔順，針對細(xì)分客戶是想要頭發(fā)柔順的客戶。一：飄柔起初主要針對的目標(biāo)消費群體是18—25之間的女性，然而還有三個較為寬廣的消費群體：男性、18歲以下人群、老年人。二：據(jù)此，飄柔推出家庭護(hù)理系列洗發(fā)露。三：針對中低消費人群

品牌二：潘婷

產(chǎn)品說明：

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

產(chǎn)品分類及其他：

潘婷乳液修復(fù)洗發(fā)露200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷乳液修復(fù)潤發(fā)精華素200/ml17.6元 400ml/25.9元

三重深層修復(fù)潤發(fā)素150ml/18.9元

潘婷乳液修復(fù)免洗潤發(fā)乳50ml/5.9元 150ml/16.5元

300ml/28.5元

潘婷瑩彩深層修復(fù)洗發(fā)露200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷瑩彩深層修復(fù)潤發(fā)精華素200ml/17.6元 400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)洗發(fā)露200ml17.6元

400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)潤發(fā)精華素200ml17.6元

400ml/25.9元

潘婷滋養(yǎng)防掉發(fā)潤發(fā)素150ml/18.9元

產(chǎn)品歷程：

作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。

1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V）；

1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。

20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對頭發(fā)護(hù)理的觀念。潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。

1992年，潘婷登陸中國市場，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。潘婷品牌登陸中國，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露她們優(yōu)雅高貴的東方魅力。

2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。

2006年，潘婷品牌與東方衛(wèi)視共同打造了―潘婷閃亮之旅‖大型電視節(jié)目。上千名擁有美麗夢想的女性通過閃亮之旅，尋找到自己無限的美麗可能，同時在潘婷的幫助下實現(xiàn)了不同的美麗夢想。

廣告詞：

潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能，那么，從現(xiàn)在開始和全球頂級護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！

潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！

別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護(hù)效果，現(xiàn)在，來跟我們告別所有的煩惱吧。

目標(biāo)市場：

目標(biāo)消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或是剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特性，因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。她們具有較高的文化程度及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。個性張揚，有主見。日常開支具有計劃性，比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚，容易接受新事物，并愿意嘗試購買新產(chǎn)品。

品牌三：沙宣

產(chǎn)品說明：

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá).沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而―我的光彩來自你的風(fēng)采‖則有畫龍點睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺時裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚著沙宣的創(chuàng)新精神。

產(chǎn)品分類及其他：

沙宣修護(hù)水養(yǎng)洗發(fā)露750ml/88元

200ml/30元

400ml52元

沙宣垂墜質(zhì)感洗發(fā)露750ml/88

200ml/30元

沙宣水潤去屑洗發(fā)露750ml88元

400ml/52元

產(chǎn)品歷程：

在30歲時維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了―造型剪‖的技巧(TheShape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨痛钆淦鹁珳?zhǔn)的線條，能讓婦女由日常沉悶而費時的整發(fā)過程中解放出來。自此，維達(dá)·沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄，因此能在本世紀(jì)競爭激烈的時尚工業(yè)中脫穎而出，成為最具影響力的人物之一。

六十年代是一個充滿刺激與創(chuàng)造力的時代，當(dāng)時的倫敦，出現(xiàn)了如披頭士樂隊（Beatles,又稱甲殼蟲樂隊）和設(shè)計師瑪麗·關(guān)一批崇尚激情創(chuàng)造的群體人物。

維達(dá)·沙宣亦是其中的佼佼者。一九六三年，瑪麗·關(guān)邀請維達(dá)·沙宣為她的模特兒設(shè)計全新發(fā)型，要求既不能掩蓋服裝的優(yōu)點，又要設(shè)計獨特、充滿時代感、維達(dá)·沙宣富于創(chuàng)意地根據(jù)個別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設(shè)計出造型簡單別致的沙宣短發(fā)。香港著名女演員關(guān)南施（NancyKwan）是首位沙宣短發(fā)的模特兒。

這個大膽創(chuàng)新的發(fā)型設(shè)計轟動了時裝界和傳媒。女士們蜂擁而至邦德街的沙宣發(fā)廊。維達(dá)·沙宣和他旗下天才橫溢的發(fā)型師們不斷地創(chuàng)造出突破性的發(fā)型，例如不對稱式、五點剪式和希臘女神發(fā)型。每個人都對維達(dá)·沙宣的發(fā)型設(shè)計趨之若鶩，被稱作經(jīng)典之作的沙宣剪發(fā)技術(shù)（SassoonCut）以其細(xì)致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當(dāng)時單調(diào)、呆板的發(fā)型束縛中解脫了出來。

現(xiàn)在維達(dá)·沙宣的名字和他的名人顧客都蜚聲全球。無論是搖滾歌星還是政界名流，如今都對發(fā)型設(shè)計越來越重視，維達(dá)·沙宣的影響由此可見一斑。維達(dá)·沙宣對美發(fā)界的貢獻(xiàn)，就好象披頭士帶動流行音樂熱潮那樣舉足輕重。維達(dá)·沙宣的創(chuàng)意在美發(fā)界及時裝界帶動了無窮動力，他應(yīng)業(yè)內(nèi)人士和顧客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美發(fā)產(chǎn)品系列，并于一九七四年推出。該套產(chǎn)品結(jié)合了專業(yè)發(fā)型設(shè)計師的實際經(jīng)驗和科學(xué)家們的先進(jìn)科技成果。一九八三年，維達(dá)·沙宣將其公司的產(chǎn)品部售予Richardson-Vicks。兩年后，該公司被寶潔(Procter&Gamble)公司收購。維達(dá)·沙宣現(xiàn)任寶潔公司的顧問，積極參與產(chǎn)品發(fā)展和市場推廣各方面的工作，從構(gòu)思、配方研制、產(chǎn)品試驗、包裝設(shè)計到廣告推廣的形象，他都不斷地提供意見。維達(dá)·沙宣的親身參與，確保了以他名字命名的產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)其個人理念和哲學(xué)的精粹。維達(dá)·沙宣所發(fā)展的事業(yè)如今已成為跨國企業(yè)，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達(dá)·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務(wù)、追求創(chuàng)意及卓越品質(zhì)、注重造型的實用性、擺脫冗贅的枷鎖、達(dá)到簡潔就是高雅的最高境界。維達(dá)·沙宣不僅僅是國際發(fā)型界公認(rèn)的頂級大師，也是優(yōu)質(zhì)護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。多年來，沙宣始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)型時尚，并將先進(jìn)的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。

1997年，沙宣品牌正式進(jìn)入中國，致力于發(fā)展中國的美發(fā)事業(yè)。如今，沙宣已成為中國消費者鐘愛的時尚品牌。為消費者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品，幫助他們展現(xiàn)個人風(fēng)采，正是沙宣品牌不變的承諾。1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。

1998年12月沙宣在上海舉辦首屆―國際流行趨勢講座‖。

1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆―沙宣國際流行趨勢講座‖。

1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在―國際流行趨勢講座‖中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品―沙宣自然動感造型摩絲‖。

2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加―上海國際服裝文化節(jié)‖。

2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆―沙宣國際流行趨勢講座‖，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)。

2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了―沙宣時尚專業(yè)展柜‖，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。

2002年8月沙宣參展―中國美容美發(fā)節(jié)‖。

維達(dá)·沙宣所發(fā)展的事業(yè)如今已成為跨國企業(yè)，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達(dá)·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務(wù)、追求創(chuàng)意及卓越品質(zhì)、注重造型的實用性、擺脫冗贅的枷鎖、達(dá)到簡潔就是高雅的最高境界。

目標(biāo)對象：

光鮮的外表，善交際、新潮流新咨詢的先鋒，勇敢嘗試新流行、名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出也在所不惜。

品牌四：海飛絲

產(chǎn)品說明：海飛絲始創(chuàng)于

1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。

產(chǎn)品分類及其他：

洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、頭皮頭發(fā)按摩膏、頭皮修護(hù)精華乳

產(chǎn)品歷程：

海飛絲是寶潔公司的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺灣，1991年進(jìn)入中國大陸，以―去頭皮屑‖為其特點。

在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關(guān)系。

在中國大陸市場，海飛絲還有護(hù)發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護(hù)發(fā)素也全新什級。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了―鋅‖的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

寶潔旗下海飛絲品牌于北京柏悅酒店舉行盛大新品上市發(fā)布儀式，隆重推出海飛絲高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品——海飛絲絲源復(fù)活組合。該系列產(chǎn)品是海飛絲第一條專為頭皮養(yǎng)護(hù)而設(shè)的高端產(chǎn)品線，它的上市填補了寶潔公司在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域的空白，是海飛絲作為頭皮護(hù)理專家為中國消費者帶來的又一力作。寶潔公司海飛絲品牌高層，海飛絲絲源復(fù)活組合形象大使——著名女導(dǎo)演張艾嘉女士共同出席活動，與全國各大媒體共同分享頭皮養(yǎng)護(hù)的新興護(hù)發(fā)理念以及現(xiàn)代都市女性減壓之道

廣告詞：

頭屑太多、影響形象，怎么辦？現(xiàn)在好了，有了全新海飛絲：頭屑去無蹤？秀發(fā)更出眾。

目標(biāo)市場：十八至三十歲的年輕一族，這一年齡間斷的人大多比較喜歡時尚潮流的東西。海飛絲的定價相對于其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類的消費者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

品牌五：伊卡璐

產(chǎn)品說明：

伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎钍芟M者喜愛。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草清香，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解.產(chǎn)品分類及其他：

伊卡璐滋養(yǎng)水潤椰果精華洗發(fā)露750ml/60元

355ml/30元

175ml/17元

伊卡璐清爽去屑蘆薈精華洗發(fā)露175ml/17元 355ml/30元

伊卡璐直發(fā)垂順草本精華洗發(fā)露175ml/17元

355ml/30元

伊卡璐直發(fā)垂順草本精華潤發(fā)乳355ml/39元

產(chǎn)品歷程：

70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回歸自然的潮流，提取草本精華，研制出富含天然香味的洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素。草本精華系列的洗護(hù)產(chǎn)品在美國一推出就大受歡迎.斯坦?？蒲兄行臑槭椎囊量ㄨ串a(chǎn)品研究中心, 憑借雄厚的技術(shù)力量, 經(jīng)過多年來不懈的努力，讓伊卡璐在染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，被推崇為業(yè)界的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續(xù)品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發(fā)―悅享‖非凡生活。快快加入伊卡璐―悅享族‖，生活就是你想要的―悅享受，悅快樂‖全新世界。

廣告詞：

你想要成為童話中的“灰姑娘”嗎 我?guī)湍銇韺崿F(xiàn) 目標(biāo)市場：伊卡璐屬于較高端產(chǎn)品，達(dá)到體現(xiàn)優(yōu)越性的目的，價格比較高，要由具有一定經(jīng)濟(jì)能力的人購買，適合白領(lǐng)人群。伊卡璐中的草本精華到來與眾不同的生活情調(diào)，適合追逐潮流的學(xué)生群體。

第四篇：運輸企業(yè)市場細(xì)分案例

運輸企業(yè)市場細(xì)分案例(鐵路)

某鐵路運輸企業(yè)營銷人員在對運輸市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，短途、速度快且舒適度高的市場需求量呈增長趨勢，有利可圖。營銷人員進(jìn)一步選取了這個細(xì)分市場中的一條運營線路，對在這條線路上運營的主要競爭對手——公路運輸?shù)慕?jīng)營情況進(jìn)行分析，并策劃增開一列旅客列車，新開旅客開車無論從票價、速度還是舒適度上都較公路運輸優(yōu)勢。新增旅客列車開行以來，原來公路運輸?shù)穆每图娂姼某嘶疖?，以至于汽車運輸企業(yè)客運量減少，甚至有的車主掛出了“賣車”的牌子。鐵路企業(yè)通過這次營銷策劃和實施，取得了很好的效果。

⑴案例中，鐵路企業(yè)的營銷人員主要開展了哪些營銷活動？

⑵在對市場細(xì)分過程中，營銷人員從哪幾個方面進(jìn)行細(xì)分，如何細(xì)分？ ⑶這個案例給我們什么啟示？

第五篇：我國電子產(chǎn)品細(xì)分市場研究

我國電子產(chǎn)品細(xì)分市場研究

我國電子行業(yè)經(jīng)二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備較高的市場細(xì)分水平。競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場中贏得一席之地，就必須在細(xì)分市場中努力尋找自己的目標(biāo)消費群體，確定營銷組合策略。按地理變量、消費者的收入水平、性別、心理行為等作為細(xì)分變量對電子產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同消費群體的需要?？梢哉f，這些細(xì)分市場已經(jīng)具備了實際價值性。電子產(chǎn)品廠家只有及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性，善于對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，才有可能抓住市場機會，在激烈的競爭中先拔頭籌

何謂市場細(xì)分及細(xì)分市場

1.1 市場細(xì)分化的概念

企業(yè)在不同時期，以不同的經(jīng)營觀點作為指導(dǎo)思想，對目標(biāo)市場有不同的認(rèn)識。在生產(chǎn)觀點指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，把消費者看作是具有同樣需求的整體市場。所以，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。這樣做，可以降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。但是這樣一來，消費者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。此時，不同企業(yè)之間的競爭，主要是價格競爭。

銷售者先從整體市場中確定主要的子市場，選擇其中的一個或多個作為目標(biāo)市場，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品并設(shè)計對應(yīng)的營銷計劃。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費者群體，即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費者需求特點的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。然后對這些不同的細(xì)分市場，能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，能夠明確誰是競爭對手，它有哪些優(yōu)勢和劣勢；同樣，也能明確誰是自己的盟友，它的哪些資源與自己優(yōu)勢互補。通過了解自己的競爭對手和盟友，就能為企業(yè)制訂相應(yīng)的市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。采取相應(yīng)的整套市場營銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，更符合各個不同消費者階層和群體的需要，從而在各個細(xì)分的小市場中提高競爭能力。因消費需求的多樣性與異質(zhì)性，有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機會，確定自己的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。市場細(xì)分化與一般的市場分類有質(zhì)的區(qū)別，市場的一般分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分，而并非從消費者的需求和購買行為差異來細(xì)分。

市場細(xì)分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。這一概念首先是由美國市場學(xué)家溫德爾，斯密于五十年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分化，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費者。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費者之間需求的差別，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群體就是一個細(xì)分市場。在各個不同的細(xì)分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個細(xì)分市場之內(nèi)，消費者需求的差別就比較細(xì)微。可見，細(xì)分市場是運用了求大同存小異的方法。

1.2 市場細(xì)分化的依據(jù)

市場細(xì)分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務(wù)之所以會在市場上交換而被人們接受，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費者的特定需求，這是在市場上實現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)。這就在客觀上要求對市場紉分化。消費者需求的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。有些市場學(xué)家認(rèn)為，消費者需求的滿足，幾乎每個人都是不相同的。這樣，市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”?！?/p>

只有很少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性，這種市場，稱為同質(zhì)市場，在同質(zhì)市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點主要集中在價格上。而大部分商品市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特性、價格等要求各有不同。在異質(zhì)市場上購買欲望和興趣大致相同的消費者群，就構(gòu)成一個細(xì)分市場。在異質(zhì)市場上，競爭者可以根據(jù)消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。而事實上異質(zhì)市場上消費者的不同偏好是復(fù)雜的。電子產(chǎn)品的不同細(xì)分市場

2.1 電子類市場細(xì)分的變量

進(jìn)行市場細(xì)分并沒有統(tǒng)一的方法。在實踐中，營銷人員需要嘗試運用不同的細(xì)分變量，或者對其進(jìn)行組合，以開展有效的市場細(xì)分。一般說來，在市場細(xì)分中通?？疾斓淖兞坑校旱乩?、人口、心理和行為等。細(xì)分一個市場有很多種方法，但是并非所有的細(xì)分都是有效的。一般來說有效的市場細(xì)分必須滿足：可測量性、可接近性、實際價值性、行動的可能性。電子產(chǎn)品根據(jù)上述所說，可劃分出跟其他產(chǎn)品大概相同的細(xì)分市場。

2.2 地理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

地理細(xì)分是指把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、城市或者街區(qū)。地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等都可以作為地理細(xì)分變量。通常按地域細(xì)分，電子產(chǎn)品有一級市場、二級市場和三級市場。綜合來說，電子產(chǎn)品的銷售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購等）。近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式，并通過完善自身銷售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商（一級經(jīng)銷商或大客戶經(jīng)銷商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進(jìn)一步的感應(yīng)市場的變化，也能夠更直接的分析了解到消費市場不斷變換的需求，從而適時的改變經(jīng)營戰(zhàn)略。

以國內(nèi)經(jīng)銷的三大品牌數(shù)碼相機：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實現(xiàn)了直營。并且這種直營的趨勢將發(fā)展成熟。就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷售比例將逐漸增加。而IT城中店的銷售重點在于中等價位的電子產(chǎn)品，廠家會與經(jīng)銷商合作在IT城建立形象店鋪。IT城中店在電子產(chǎn)品的銷售中，仍將占據(jù)重要地位。

2.3 人口統(tǒng)計細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

人口統(tǒng)計細(xì)分是指將市場按人口統(tǒng)計變量分為多個群體，這些變量有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。人口統(tǒng)計變量是最常用的細(xì)分消費者群體的基礎(chǔ)變量，原因在于消費者的需要、愿望以及使用頻率均隨人口統(tǒng)計變量的變化而變化。此外，相對于其他變量，人口統(tǒng)計變量也更容易測量。大多數(shù)電子類企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時通常要考慮兩個或更多的人口統(tǒng)計變量。

如冰箱劃分不同的尺寸、容積水平，分別滿足幾代同堂、三口之家、單身貴族等的需要。以年齡為變量對電子市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同年齡層次的需要，電子產(chǎn)品劃分不同的外觀樣式，如青春眩目型，成熟穩(wěn)重型。針對男性和女性大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，在手機這一個人用品上，不同的性別人群具有一定的功能需求差異。而且，女性消費者在功能上的要求比男性更多一些。不少手機廠家都推出女性手機以贏得女性消費者的青睞。按職業(yè)細(xì)分電腦市場，學(xué)生以娛樂游戲為主,就業(yè)者以電腦學(xué)習(xí)為主，機關(guān)人員強調(diào)易用易安裝,科技人員強調(diào)電腦配置及電腦的運行速度。

2.4 心理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

心理細(xì)分是根據(jù)社會階層、生活方式或者個性特點將消費者劃分為不同的群體。處于同一人口統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出極大的心理模式上的差異。企業(yè)可以根據(jù)這種最新的劃分，選定特定的社會階層作為自己的目標(biāo)市場，設(shè)計吸引該階層的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子產(chǎn)品市場細(xì)分的心理變數(shù)主要有：

⑴生活方式。人們追求的生活方式不同，對電子商品的喜好和需求也不同。

⑵個性特征。電子產(chǎn)品營銷人員都已使用個性變數(shù)來細(xì)分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。

⑶偏好。是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。在市場上，消費者對某種品牌商品的喜愛程度是不同的。因此，企業(yè)為了維持和擴大營銷，努力尋找忠誠擁護(hù)者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。

2.5 行為細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識、態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將消費者劃分為不同群體。電子產(chǎn)品的消費在購買時機、追求的利益、使用者情況、使用率和品牌崇信度等呈現(xiàn)出繁多的細(xì)分市場。

⑴購買時機。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細(xì)分市場。如學(xué)生開學(xué)的時候是電腦、MP3的銷售的旺季，而中秋等節(jié)日，商家經(jīng)常推出針對送給父母的實用性手機。

⑵追求利益。即根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類。在購買電視機時，有的人追求價格低廉，有的人側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，有的人鐘情國外的一些品牌。

⑶使用狀況及功能。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式方面都有所不同。目前很多產(chǎn)品可以集中進(jìn)去很多功能。手機、家用臺式電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機等消費電子產(chǎn)品，經(jīng)常面臨上述的問題。一個簡單的辦法是提供最多的功能，來滿足最大范圍消費者的需要。但是，這種辦法也未必有效。有的人希望簡單易用的產(chǎn)品，比如選擇普通的數(shù)碼相機而不是專業(yè)的性較強單反相機。有的人只對經(jīng)常使用的功能感興趣，認(rèn)為一些多余的功能不但提高了產(chǎn)品的售價而且提高了產(chǎn)品設(shè)計的復(fù)雜性，降低產(chǎn)品整體的可靠性。市場細(xì)分化的作用

市場細(xì)分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。其關(guān)鍵在于“細(xì)分”：第一，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費品與工業(yè)品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)多樣化的競爭；第三，細(xì)分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件。一個善于細(xì)分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處：

(一)有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略

企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往就是極好的市場機會。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細(xì)分市場，可得到極大的先占之利。

例如：97年，海爾公司張瑞敏到四川西南農(nóng)村去考察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用的洗衣機經(jīng)常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農(nóng)民：“你這個洗衣機的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農(nóng)民說：我這個洗衣機不但用洗衣機洗衣服，還用它來洗地瓜?；貋砗?，張瑞敏就對我們的科研人員說，農(nóng)民用我們的洗衣機洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法?？蒲腥藛T接到這個課題以后，在一個月的時間里把這個大地瓜洗衣機給搞出來了。實際它里面也沒有高深的學(xué)問，只不過是搞了兩個排水管，一個粗一點，一個細(xì)一點的，洗地瓜時用粗的，洗衣服時用細(xì)的。這個大地瓜洗衣機賣得并不是非常多，這是一個市場細(xì)分化。市場細(xì)分化就象一個企業(yè)，假如有100多種產(chǎn)品，可能有2％的產(chǎn)品賣得比較好，它的銷售額達(dá)到80％，但是，你不能因為這2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。后來，張瑞敏在國外開會時，講到了大地瓜洗衣機，有一個英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對他的朋友說了。他的朋友是《金融時報》的記者，這個記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個大地瓜洗衣機。以后不遠(yuǎn)萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個洗衣機?；厝ズ?，他寫了一篇文章登在《金融時報》上，他說，中國的一個企業(yè)生產(chǎn)了一種能洗地瓜的洗衣機，可以看出中國改革開放后，企業(yè)的市場化程度非常非常的高。

(二)有利于企業(yè)開發(fā)市場

小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細(xì)分市場上，缺乏競爭能力。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費者未滿足的需求，細(xì)分出一個小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略

企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，但是市場信息反饋比較遲鈍，應(yīng)變能力差。而在細(xì)分市場的情況下，由于為不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和估計顧客的反應(yīng)和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。

(四)有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 市場細(xì)分的好處

企業(yè)實行市場細(xì)分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)展目標(biāo)市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細(xì)分市場，就可能存在最好的市場機會。我們還可以分析每一類重型汽車消費群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。因為企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷對策，例如，公司可以根據(jù)市場需求變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對路；同時，根據(jù)市場變化，及時調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時進(jìn)入目標(biāo)市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營效益。

市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

市場細(xì)分還可以使企業(yè)使用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這是由前面的優(yōu)點決定的。因為企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：

（1）企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；

（2）企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場；

（3）企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

參考文獻(xiàn)：

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