第一篇：傳統(tǒng)戲曲的微博傳播方式和過程論文

一、引言

1、研究背景和意義

2009年微博的誕生，意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式邁入了“web2.0”時(shí)代?！皐eb2.0”注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。①微博則作為內(nèi)容完全依靠用戶制造和瀏覽的專業(yè)性網(wǎng)站，從眾多“web2.0”網(wǎng)站中脫穎而出。年輕一代常常將自己的喜怒哀樂用微博來(lái)發(fā)布，向周圍的人群散播，可以說是“web2.0”時(shí)代的主導(dǎo)者和主要用戶群。而傳統(tǒng)戲曲的受眾則多為中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”產(chǎn)品的人群。因此，傳統(tǒng)戲曲要在“web2.0”時(shí)代實(shí)現(xiàn)有效傳播，傳統(tǒng)戲曲本身也應(yīng)當(dāng)加以不斷創(chuàng)新，如通過最具聲畫合一性的電視媒體，并與微博等“web2.0”產(chǎn)品相結(jié)合加以傳播，吸引年輕人群，使古老的藝術(shù)形式煥發(fā)創(chuàng)新活力。

2、研究方法

本文運(yùn)用調(diào)查研究的方法，對(duì)自制紀(jì)錄片《江漢聲》在微博的傳播效果進(jìn)行考察。具體通過自填式問卷從樣本中搜集資料，調(diào)查對(duì)象為在微博上了解并完整觀看了紀(jì)錄片《江漢聲》的群體，旨在對(duì)比受眾觀看《江漢聲》前后對(duì)傳統(tǒng)戲曲態(tài)度認(rèn)知的變化。

二、自制紀(jì)錄片《江漢聲》與傳統(tǒng)戲曲電視紀(jì)錄片的差異

《江漢聲》是華中科技大學(xué)文華學(xué)院學(xué)生自制的是一部關(guān)于漢劇現(xiàn)狀的電視紀(jì)錄片，該片主要記錄了武漢漢劇院幾名年輕演員為了備戰(zhàn)全國(guó)地方戲曲大賽而認(rèn)真排練漢劇經(jīng)典劇目《宇宙鋒》的全過程，反映了漢劇如今衰落的現(xiàn)狀?！督瓭h聲》在微博發(fā)布相關(guān)情況后，三天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)219次，評(píng)論186條；視頻點(diǎn)擊率突破了2000次，被頂135次；相關(guān)新聞登上了《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》和《長(zhǎng)江商報(bào)》等湖北省和武漢市的主流媒體，引起了社會(huì)對(duì)于漢劇這一傳統(tǒng)戲曲的巨大關(guān)注。

這部自制紀(jì)錄片與傳統(tǒng)戲曲電視紀(jì)錄片的主要差異體現(xiàn)在如下方面：首先，從制作角度來(lái)看，傳統(tǒng)戲劇電視紀(jì)錄片往往局限于宣傳普及戲曲劇目，受眾也僅限于戲迷，由此給缺乏戲曲知識(shí)基礎(chǔ)的受眾帶來(lái)了接受與理解的障礙；而《江漢聲》則從第三方普通人的視角記錄、還原故事，更強(qiáng)調(diào)對(duì)非戲迷的傳播。其次，從制作方式來(lái)看，傳統(tǒng)戲曲慣于使用“音配像”的方式記錄優(yōu)秀曲目，如果制作成電視節(jié)目，也多為采訪記錄或獨(dú)白介紹等形式；《江漢聲》則采用了更加紀(jì)實(shí)的手法，一方面突出漢劇的視聽美感，另一方面也記錄為漢劇努力付出的人們，表現(xiàn)戲曲的臺(tái)前幕后；第三，從制作內(nèi)容來(lái)看，傳統(tǒng)的戲曲傳播往往只是單一的戲曲內(nèi)容傳播；《江漢聲》則將演員臺(tái)上表演及生活片段展現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾看到臺(tái)上臺(tái)下對(duì)比產(chǎn)生的反差，降低了戲曲本身的專業(yè)性，使受眾體會(huì)其親和力和豐富性，更引人深思。

三、《江漢聲》的微博傳播方式和過程

紀(jì)錄片《江漢聲》制作完成后，配合微博進(jìn)行了廣泛的傳播，顯示出了它豐富的傳播手段和高效的傳播效果。

1、發(fā)動(dòng)親朋好友

《江漢聲》在微博上發(fā)布后，第一時(shí)間邀請(qǐng)同學(xué)親友迅速轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊播放，這種基于信任的病毒式傳播使視頻點(diǎn)擊次數(shù)迅速增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演和電視節(jié)目傳播方式往往只能形成一級(jí)傳播，即傳播的過程隨著演出的結(jié)束或者節(jié)目的結(jié)束而結(jié)束，與之相比較微博顯得異常高效且擁有巨大的延續(xù)性和延展性。

2、名人效應(yīng)

在微博中，每個(gè)人的關(guān)注者都是基于信任才會(huì)在眾多信息的發(fā)布者中篩選收聽被關(guān)注者所發(fā)布的信息內(nèi)容。而要讓一條信息在短時(shí)間內(nèi)得到有效傳播，必然需要擁有眾多關(guān)注的人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，這些有影響力的人同樣基于對(duì)信息源的信任，在最短的時(shí)間內(nèi)完成信息的再傳遞，把內(nèi)容傳播給數(shù)量級(jí)大得多的粉絲或者聽眾。②著名演員余少群在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了《江漢聲》后，便引來(lái)他的粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與收看。

3、微博互動(dòng)

在微博中，受眾能夠參與到傳播的互動(dòng)過程中來(lái)，與受眾留言互動(dòng)，促進(jìn)信息的傳播；給受眾帶來(lái)參與感，引發(fā)受眾的接收興趣和傳播興趣，而傳統(tǒng)戲曲的一般傳播方式更多體現(xiàn)為單向傳播。紀(jì)錄片《江漢聲》在微博傳播中注重與粉絲的互動(dòng)，積極回應(yīng)留言中的疑問、討論、鼓勵(lì)和批評(píng)，活躍了微博氣氛，使受眾在接受信息時(shí)擁有良好的心態(tài)，傳播變得更加有效。

四、《江漢聲》的微博傳播效果

紀(jì)錄片《江漢聲》在微博進(jìn)行傳播之后，筆者對(duì)微博中轉(zhuǎn)發(fā)《江漢聲》狀態(tài)與視頻的受眾實(shí)施了跟蹤調(diào)查，以自填式問卷的方法搜集資料，并通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，考察《江漢聲》在微博的傳播效果。

此次調(diào)查研究主要考量觀看紀(jì)錄片《江漢聲》前后受眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲文化認(rèn)知、態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及是否引發(fā)受眾思考與關(guān)注。因此筆者將調(diào)查對(duì)象定義為“通過微博媒介知曉并已經(jīng)完整觀看了紀(jì)錄片《江漢聲》的年輕受眾群體”，同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)受眾的不確定性、個(gè)體差異性大等特點(diǎn)，筆者采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的辦法，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《江漢聲》的受眾中隨機(jī)抽取了100名作為樣本，以電子文檔的形式共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收有效問卷84份，有效回收率為84%；此外，問卷的題目設(shè)計(jì)盡量弱化專業(yè)性、題量少，有助于問卷的便捷填寫和及時(shí)回收。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，受訪者的男女性別比例分別為42.9%和57.1%，年齡層次則均在18至26歲，都為年輕一代的微博用戶。其次，超過六成的受訪者選擇微博作為自己在網(wǎng)絡(luò)使用過程中最青睞的信息接收方式。具體如圖1所示：71.4%的受訪者對(duì)傳統(tǒng)戲曲不感興趣；而在觀看《江漢聲》之后，85.7%的受訪者表示愿意主動(dòng)去或者會(huì)考慮去劇院觀看漢劇，并且78.6%的受訪者表示應(yīng)該呼吁大眾關(guān)注傳統(tǒng)戲劇。由此可以看出，《江漢聲》在微博上的傳播有效地提高了受眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲的興趣度和關(guān)注度，并積極地引導(dǎo)受眾對(duì)于傳統(tǒng)戲曲發(fā)展前景的思考。五、《江漢聲》的微博傳播對(duì)傳統(tǒng)戲曲有效傳播的啟示當(dāng)前不少?gòu)V電媒體紛紛開通戲曲頻道和節(jié)目，但在實(shí)際生活中，傳統(tǒng)戲曲仍然很難被年輕一代所接受與理解。自制紀(jì)錄片《江漢聲》及其在微博的傳播給傳統(tǒng)戲曲的有效傳播以眾多啟示，主要體現(xiàn)在兩方面：一是在紀(jì)錄片本身的制作內(nèi)容和方式上；二是在制作出來(lái)后以何種渠道和途徑進(jìn)行傳播上。

五、啟示

1、啟示一：不斷革新傳統(tǒng)戲曲的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)戲曲的傳播注重將戲曲劇目以表演的形式直觀地傳遞給受眾，在媒介多樣化的當(dāng)代，戲曲雖然登上了電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)，但傳播內(nèi)容局限于戲曲劇目缺乏活力和時(shí)代感。由此，要有效地傳播傳統(tǒng)戲曲，首先要在傳播戲曲的表現(xiàn)形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，要重視年輕一代的審美習(xí)慣，并能夠與時(shí)代節(jié)奏和文化相符合，即要降低戲劇的專業(yè)性和理解門檻，不局限于傳播戲曲劇目本身；應(yīng)注重表現(xiàn)戲劇的內(nèi)涵和人性化、個(gè)性化，以此提高受眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲的認(rèn)可程度和興趣程度，年輕一代才會(huì)摒除對(duì)傳統(tǒng)戲曲的“刻板成見”，才能更好地認(rèn)識(shí)并接受傳統(tǒng)戲曲。

2、啟示二：充分利用微博時(shí)代的傳播渠道和平臺(tái)

自古以來(lái)，傳統(tǒng)戲曲的傳播方式普遍局限于言傳身教和戲院演出，這種只能依靠人的身體作為媒介，以唱腔、表情、動(dòng)作等作為傳播手段的傳播方式很難突破時(shí)空界限。

而以微博為代表的“web2.0”產(chǎn)品的發(fā)展則為傳統(tǒng)戲曲的廣泛傳播提供了良好的平臺(tái)。微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過3億人，日活躍用戶比例為9%，用戶每日發(fā)博量超過1億條③?？梢哉f，在微博上存在著另一個(gè)世界，有著比現(xiàn)實(shí)世界更廣闊而潛在的受眾群。對(duì)于經(jīng)常使用微博的年輕一代來(lái)說，“web2.0”時(shí)代中的“web2.0產(chǎn)品”有助于搭建起其與傳統(tǒng)戲劇之間的信息橋梁，使傳統(tǒng)戲曲以新的載體、新的形式更好為年輕人所接受。并且，“web2.0”產(chǎn)品的傳播速度、傳播范圍也是傳統(tǒng)戲曲頻道和節(jié)目所難以比擬的。

第二篇：微博論文

一、微博的概念及功能

（一）基本定義

1.“微博”，即微型博客（Microblong）的簡(jiǎn)稱

微博是新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，它基于用戶關(guān)系的信息分型、傳播、以及獲取為平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，用于發(fā)表信息，如文字、圖片等，實(shí)現(xiàn)及時(shí)發(fā)表、及時(shí)分享?！拔⒉背蔀榱司W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新名詞，“微博”的使用價(jià)值也越來(lái)越快速有效地顯現(xiàn)出來(lái)?！拔⒉奔瓤梢宰鳛橐环N新的互動(dòng)產(chǎn)品，加強(qiáng)了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中交流力度，也可作為一種全新的、快速有效的、影響力強(qiáng)大的新媒體來(lái)報(bào)道時(shí)事熱點(diǎn)。

2.“微博”就是迷你型博客

一方面，在本質(zhì)上于博客有著同樣的內(nèi)涵，允許用戶就某一個(gè)主題發(fā)表自己的觀點(diǎn)，抒發(fā)自己的感情，用戶可以獲得其他博客用戶的反饋以平價(jià)，它概是用戶的個(gè)人空間。也可以支持用戶之間的深度交流，用戶可以借助微博建立社會(huì)聯(lián)系，拓展自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。另個(gè)一方面，“微博”與傳統(tǒng)的博客也有一定的區(qū)別。比較于傳統(tǒng)博客，“微博”的內(nèi)容一般比較短小精煉。比如，只言片語(yǔ)的文字信息或簡(jiǎn)短視頻，作為一種分享與交流的平臺(tái)，“微博”更注重時(shí)效性和隨意性，重在表達(dá)每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)，傳統(tǒng)博客則偏重于樹立用戶一段時(shí)間以來(lái)的所見、所聞、所感。現(xiàn)在我國(guó)主要以新浪、騰訊 網(wǎng)易和搜狐四大網(wǎng)站為主。

（二）微博的功能 1.基本功能

書寫并發(fā)布最多140字的博文。無(wú)主體、簡(jiǎn)短的特性使博客不再是高文學(xué)素養(yǎng)者的專利，任何人可以經(jīng)由微博書法自己零碎的感想，隨意記錄身邊的見聞。哪怕沒有任何文字，也可以選擇發(fā)布照片、音樂甚至視頻來(lái)表達(dá)。

2.關(guān)注功能

選擇感興趣的用戶，關(guān)注之，即可收看他的博文，未關(guān)注的用戶則不會(huì)進(jìn)入視野。關(guān)注功能是微博具有社交性的基礎(chǔ)，任何人可以有選擇地決定自己的社交圈，通過單方關(guān)注來(lái)獲取特定的資訊，通過雙向關(guān)注來(lái)結(jié)交好友，或通過被關(guān)注來(lái)體現(xiàn)自己的影響力。

3.轉(zhuǎn)發(fā)功能

選擇任意博文，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”即可將其轉(zhuǎn)到自己的微博中，并可同時(shí)附帶自己的評(píng)論。轉(zhuǎn)發(fā)是微博產(chǎn)生巨大傳播效應(yīng)的精髓所在，由于其放射式的傳播模式，一條有價(jià)值的微博會(huì)基于發(fā)布者的影響力，以指數(shù)型加速度散播開去，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生難以估量的傳播效果。

4.點(diǎn)名功能

新浪微博的“@”功能，本文將其通俗地稱為點(diǎn)名功能。點(diǎn)名功能是微博具有強(qiáng)大互動(dòng)性的來(lái)源，被“RT”或“@”的用戶會(huì)在自己的頁(yè)面收到一條提示訊息，點(diǎn)擊進(jìn)入 即可看到點(diǎn)名者呼喚其收看的內(nèi)容。用戶在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)，默認(rèn)會(huì)點(diǎn)到原作者。

5.拓展功能

與facebook和人人網(wǎng)一樣，微博擁有非常開放的應(yīng)用平臺(tái)，開發(fā)者可以盡情發(fā)揮編程技術(shù)，為微博添加大量具有實(shí)用性或娛樂性的拓展功能，并與所有用戶分享。這也使得微博更加人性化、個(gè)性化并充滿可塑性。常用的微博應(yīng)用有“微群”、“統(tǒng)計(jì)評(píng)論”、“微博墻”等。

二、中國(guó)四大門戶網(wǎng)站微博情況對(duì)比與分析

（一）四大網(wǎng)站微博概況 1.新浪微博

新浪微博是中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2009年8月14日開始內(nèi)測(cè)，目前是中國(guó)用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。其特色是公眾人物用戶眾多，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。2010年初，新浪微博推出了API開放平臺(tái)，2011年則推出了即時(shí)通訊AIR，進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的黏貼性。

2.騰訊微博

騰訊網(wǎng)于2010年4月1日開始推出的小規(guī)模內(nèi)測(cè)微博。支持文字、視頻、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。騰訊微博的特點(diǎn)在于細(xì)致的

產(chǎn)品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶可在國(guó)內(nèi)最多用戶量的客戶端—QQ上使用。騰訊已將其產(chǎn)品如微博、QQ、空間等實(shí)現(xiàn)了一體化功能?，F(xiàn)在騰訊微博已與香港TVB旗下藝人簽下微博合約。

3.搜狐微博

搜狐網(wǎng)于2010年4月正式推出公測(cè)，微博服務(wù)支持文字、圖片、視頻的發(fā)布，不限字?jǐn)?shù)。除“一句話博客”之外，搜狐微博的特點(diǎn)在于和博客、視頻、相冊(cè)、圈子、新聞的整合、目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產(chǎn)品線，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢(shì)。

4.網(wǎng)易微博

網(wǎng)易公司于2010年3月20日上線公測(cè)，微博服務(wù)支持文字、圖片、視頻、地點(diǎn)的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制163字，與網(wǎng)易的品牌相呼應(yīng)。網(wǎng)易微博定位于“有態(tài)度”，目前差異化是網(wǎng)易微博關(guān)鍵所在，相較于騰訊的娛樂性質(zhì)，新浪的明星效應(yīng)，網(wǎng)易則聚集了很多有思想有觀點(diǎn)的草根用戶，也就是目標(biāo)用戶定位為“草根達(dá)人”。依靠草根達(dá)人的愛好互動(dòng)的特點(diǎn)，利用互動(dòng)產(chǎn)生黏貼性。并且以網(wǎng)易原有的產(chǎn)品如網(wǎng)易博客等為基礎(chǔ)，開發(fā)網(wǎng)易微博用戶，黏貼性和歸屬感為網(wǎng)易微博的兩大吸引點(diǎn)。

（二）四大網(wǎng)站對(duì)比分析 1.戶注冊(cè)量

騰訊微博：2011年2月突破一億。新浪微博：2011年3月突破一億，網(wǎng)易微博： 不足千萬(wàn)，搜狐微博：2011年1月突破千萬(wàn)。

2.戶活躍度

根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)突破1億人，其活躍用戶數(shù)方面占有56.5%的國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超騰訊、搜狐等其它微博類網(wǎng)站。新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新浪微博的活躍度高于行業(yè)內(nèi)20%的平均水平。社交分享工具提供商Jiathis①去年12月發(fā)布報(bào)告稱，新浪微博的消息數(shù)量比騰訊微博高5.7倍。

3.對(duì)比分析

2011年2月和3月，騰訊微博和新浪微博相繼宣布微博注冊(cè)用戶量超過1億，另?yè)?jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)，2011、2012、2013年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人左右。就用戶注冊(cè)量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果而言，騰訊微博已在注冊(cè)用戶數(shù)量上超越新浪，但目前看來(lái)，市場(chǎng)傾向仍認(rèn)為，新浪微博用戶比騰訊更加活躍，因而其商業(yè)價(jià)值也就更高。

三、微博對(duì)企業(yè)的價(jià)值

（一）微博對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn) 1.微博是企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)

戴爾從2007年3月開始使用 Twitter平臺(tái)，即Twitter訂閱戴爾的信息服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾在 Twitter②通過打折信息提醒等服務(wù)，獲取了100萬(wàn)美元營(yíng)收。據(jù)悉，捷藍(lán)（JetBlue）航空、Comcast、戴爾、通用汽車、柯達(dá)等多家美國(guó)企 業(yè)在采用Twitter平臺(tái)同普通消費(fèi)者交流，然后再出售相應(yīng)產(chǎn)品。相關(guān)的案例表明，Twitter類的微博是一種更快、更有效、更經(jīng)濟(jì)接觸客戶的企 業(yè)信息的發(fā)布平臺(tái)。

2.微博是企業(yè)的快速客服通道

用戶在對(duì)您的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出了質(zhì)疑、請(qǐng)求幫助等信息時(shí)，對(duì)微博用戶實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復(fù)，避免用戶因?yàn)椴粷M而大規(guī)模地在網(wǎng)上傳播，快速解決用戶的問題，能夠較為有效地提高客戶的滿意度。

3.微博是企業(yè)深度了解消費(fèi)者的平臺(tái)

微博是企業(yè)較好地聆聽、學(xué)習(xí)以及了解客戶的有效平臺(tái)。微博用戶在微博上記錄了自己日常的真實(shí) 想法、愛好、需求、計(jì)劃、感想等，真實(shí)地表露了自己的消費(fèi)需求、偏好、生活形態(tài)、品牌態(tài)度等，尤其是一定程度上能夠了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、購(gòu)買渠道、購(gòu)買考慮因素，有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者，從而制定或者優(yōu)化產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略。

4.微博是企業(yè)口碑監(jiān)測(cè)的平臺(tái)

對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)人員來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)上的“公關(guān)危機(jī)”就如洪水猛獸般襲來(lái)，令人膽戰(zhàn)心驚?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的病毒式傳播，使得用戶對(duì)某些產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)的負(fù)面言論、品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)都有可能導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。因而，廣告主對(duì)微博用戶的品牌口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)尤為重要。而微 型博客平臺(tái)具有的搜索功能，以及相關(guān)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)功能，使得 廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的口碑成為可能。

（二）當(dāng)前企業(yè)運(yùn)營(yíng)微博方式 1.互動(dòng)式

將微博作為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，經(jīng)常性地舉行微博活動(dòng)，如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、在線問答、群體分享等。通過互動(dòng)運(yùn)營(yíng)能在短時(shí)間內(nèi)提高人氣，增加企業(yè)微博的關(guān)注度，擴(kuò)大其影響力。

2.廣播式

將微博作為傳播企業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌文化的平臺(tái)，經(jīng)行機(jī)械式的播報(bào)，內(nèi)容通常與該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀相關(guān)，經(jīng)常性地引經(jīng)據(jù)典、科普知識(shí)。該方式有利于從側(cè)面塑造品牌形象，保持品牌活躍度和上鏡率。

3.服務(wù)式

將微博作為問答平臺(tái)，第一時(shí)間回答關(guān)注者的提問，或者主動(dòng)在微博搜索與企業(yè)相關(guān)的問題進(jìn)行回答，受理投訴和客戶咨詢。由于微博操作簡(jiǎn)易、回復(fù)迅速、功能齊全的特點(diǎn)，服務(wù)式微博成為企業(yè)人性化服務(wù)的新平臺(tái)。

四、企業(yè)微博營(yíng)銷五大策略

（一）口碑營(yíng)銷

在口碑營(yíng)銷中，任何一家希望通過口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司都必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念。消費(fèi)者所“口碑”的必然是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。而營(yíng)銷微博更接近于一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)，只要產(chǎn)品足夠好，適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo)，極容易促成成功的口碑營(yíng)銷。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷

企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)。為了形成良好的互動(dòng)交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論，通過積極的互動(dòng)，擴(kuò)大客戶群。

（三）情感營(yíng)銷

在微薄營(yíng)銷的情感營(yíng)銷中，需要持續(xù)的情感投入，把用戶當(dāng)成真正朋友，切實(shí)幫助粉絲解決問題。比如治療胃痛藥的企業(yè)，可以通過twitter平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的健康，醫(yī)療短小信息，幫助用戶解決問題，這樣，會(huì)有越來(lái)越多的粉絲加入，這些粉絲是企業(yè)的朋友，也是企業(yè)營(yíng)銷的火種。

（四）個(gè)人符號(hào)的營(yíng)銷

微博也適合進(jìn)行個(gè)人符號(hào)的營(yíng)銷，如企業(yè)的CEO 營(yíng)銷。有些公司的領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)的顧客與CEO 交流的時(shí)候，感覺像身邊朋友，而不是高高在上的公司高管，這增加了顧客的忠實(shí)度。目前在twitter上有不少知名企業(yè)CEO的賬號(hào)，比如維珍集團(tuán)CEO理查德·布蘭森，NBA 球隊(duì)小牛隊(duì)老板馬克·庫(kù) 班等。

（五）個(gè)性化營(yíng)銷

微博中的個(gè)性化營(yíng)銷，需要企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位。因?yàn)槊織l信息后面是一個(gè)人，不是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，可以繼續(xù)“溝通”，還可以在以后的營(yíng)銷中延續(xù)，關(guān)注顧客的特殊的需求和意見建議等，予以反饋，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售，服務(wù)及幫助。這樣可以大大提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、微博未來(lái)發(fā)展前景調(diào)查問卷

（一）調(diào)查問卷內(nèi)容 尊敬的先生/女士： 您們好！

我們是遼寧廣告職業(yè)學(xué)院09級(jí)廣告策劃專業(yè)的一個(gè)名學(xué)生，現(xiàn)在正進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于微博的市場(chǎng)調(diào)查，指在了解微博的基本情況，以分析微博未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和前景。希望您能積極參與，謝謝您的支持與配合！

填寫說明：

1、只需將符合您情況的選項(xiàng)上打鉤即可

2、問卷沒有對(duì)錯(cuò)之分，只需根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫即可

1.請(qǐng)問您知道微博是什么嗎？ A 只是聽說過，不大了解 B 比較了解 C 沒有聽說過

2.請(qǐng)問您注冊(cè)微博了嗎？（選擇B，直接跳到13題）A 注冊(cè)了 B 沒注冊(cè)過

3.請(qǐng)問您在哪些網(wǎng)站注冊(cè)過微博（多選）您經(jīng)常使用的是哪些網(wǎng)站的微博？（多選）新浪微博 騰訊微博 網(wǎng)易微博 搜狐微博

其他(請(qǐng)您填寫其他網(wǎng)站名稱)4.請(qǐng)問您選擇某一網(wǎng)站開通微博的主要原因是什么？（僅限選兩項(xiàng)）A 我有這個(gè)網(wǎng)站的其他產(chǎn)品（如郵箱、博客），非常方便開通微博 B 這個(gè)網(wǎng)站的微博功能比較多 C 很多好友的微博在這個(gè)網(wǎng)站 D 我喜歡的明星名人在這個(gè)網(wǎng)站 E 使用這個(gè)網(wǎng)站的微博的人比較多 F 比較偏好這個(gè)網(wǎng)站品牌 G 其他

5.請(qǐng)問您選擇使用微博的原因？（僅限選三項(xiàng)）A 隨時(shí)分享自己的心情、表達(dá)自己的觀點(diǎn) B 關(guān)注朋友、熟人的動(dòng)態(tài) C 關(guān)注名人、明星動(dòng)態(tài) D 周圍人都用，我不用就落伍了 E 無(wú)聊時(shí)用來(lái)打發(fā)時(shí)間

F 關(guān)注客戶等工作合作伙伴的動(dòng)態(tài) G 關(guān)注行業(yè)資深人士觀點(diǎn) H 其他

6.請(qǐng)問您使用的微博主要關(guān)注的是？（僅限選兩項(xiàng)）A現(xiàn)實(shí)中的朋友、同學(xué)、家人 B名人、明星 C網(wǎng)絡(luò)上的朋友 D客戶/同事

E業(yè)內(nèi)資深/專業(yè)人士 F其他

7.請(qǐng)問您關(guān)注別人的主要目的是？（多選）A關(guān)注好友新動(dòng)態(tài)

B關(guān)注喜歡的明星的最新動(dòng)態(tài) C認(rèn)識(shí)新朋友，擴(kuò)大交際圈 D希望獲得更多的信息資訊 E純粹是為了增加粉絲量 F關(guān)注專業(yè)行業(yè)人士觀點(diǎn) G與人共同探討熱門話題

8.請(qǐng)問您平均每天花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間大致是多少？A 半小時(shí)以內(nèi) B 半小時(shí)至1小時(shí) C 1至3小時(shí) D 3小時(shí)以上

9.請(qǐng)問您平均每天上微博的時(shí)間大概是？ A 10分鐘以內(nèi) B 10至30分鐘 C 30至60分鐘 D 60分鐘以上

10.請(qǐng)問您登陸微博一般都在做什么？（多選）A寫微博，發(fā)表心情

B瀏覽關(guān)注的人動(dòng)態(tài)情況和觀點(diǎn) C了解熱點(diǎn)話題 D參與熱點(diǎn)話題的討論 E查看對(duì)自己或他人的口碑評(píng)價(jià) F提出問題，獲得更多人的建議 G其他

11.請(qǐng)問您是否會(huì)推薦朋友使用微博？ A是 B否

12.請(qǐng)問您認(rèn)識(shí)的微博是這樣子的？ ◆微博是我獲取信息的來(lái)源 ◆微博是我傳播信息的重要工具 ◆微博會(huì)泄露我的隱私

◆比起表達(dá)自己的心情想法我更喜歡分享轉(zhuǎn)發(fā)信息 ◆微博的信息量太大，浪費(fèi)時(shí)間

◆比起擁有很多粉絲我更喜歡與網(wǎng)友的互動(dòng)交流

◆若關(guān)注的明星名人長(zhǎng)期沒有回復(fù)我的微博，我會(huì)取消對(duì)他們的關(guān)注◆每個(gè)網(wǎng)站的微博的功能（如私信、微群等）差異不大 A非常同意 B同意 C不同意 D非常不同意 13.請(qǐng)問您的性別？ A 男 B 女

14.請(qǐng)問您的年齡？ A 18歲以下 B 19至24歲 C 25至30歲 D 31至35歲 E 36歲以上 15.請(qǐng)問您的學(xué)歷？ A 初中及以下

B 高中（技校、中專）C 大專 D 大學(xué)本科 E碩士及以上

問卷結(jié)束！

對(duì)于您提供的協(xié)助，我們表示誠(chéng)摯的感謝！為了保證資料的完整與詳實(shí)，請(qǐng)您再花一分鐘的時(shí)間，看一下自己填過的問卷，看看是否有填錯(cuò)填漏的地方，再次感謝您的參與和配合！

（二）調(diào)研結(jié)論

微博市場(chǎng)如今集中了較多的女性用戶，并且整體上呈現(xiàn)年輕化高學(xué)歷化。微博的認(rèn)知度知名度都相對(duì)較高。在四大網(wǎng)站門戶微博中，以新浪微博最為出眾，用戶注冊(cè)量以及用戶活躍度都是以高比例當(dāng)選。其次是騰訊微博、網(wǎng)易微博還有搜狐微博。騰訊微博注冊(cè)量雖然也多但是活躍度卻不足，這是騰訊面臨的一大困境，如何提高用戶活躍度是四大門戶微博制勝的關(guān)鍵所在。

提高用戶活躍度有一點(diǎn)不得不提到，就是用戶的黏貼性，QQ之所以可以在中國(guó)獨(dú)霸市場(chǎng)十年，主要原因之一也是因?yàn)槠溆脩麴べN性相對(duì)較強(qiáng)。微博亦是如此，用戶黏貼性在很大一部分上取決了某一網(wǎng)站微博的活躍度。用戶黏貼性又以現(xiàn)實(shí)中的朋友家人為主，明星名人為輔。因此要從這兩方面下手，但是一味地打明星戰(zhàn)不是明智之舉，因?yàn)槊餍切?yīng)正在逐漸失去市場(chǎng)。

當(dāng)前，微博用戶主要有兩種類型，一是表達(dá)自我型，就是主要在微博上寫自己的心情、觀點(diǎn)和看法，有時(shí)還會(huì)提出問題希望獲得建議，而另一種是活躍社交型，喜歡瀏覽他人的微博獲取信息，參與熱門話題討論。

當(dāng)前各大網(wǎng)站微博功能差異性不大，在整個(gè)品牌的差異化定位并不明顯。微博的未來(lái)發(fā)展的盈利方式可以集中在廣告宣傳方面，在廣告宣傳方面平民微博效應(yīng)比起明星效應(yīng)更加有利，不管是在宣傳范圍上還是宣傳費(fèi)用上。同時(shí)，微博在未來(lái)也可以作為一種傳媒工具出現(xiàn)，微博在新聞的傳播方面有很大的潛力有待開發(fā)。

（三）調(diào)研后的建議

采用各種方式鼓勵(lì)用戶推薦好友開通微博，從而提高微博的黏貼性。

微博在設(shè)計(jì)上要趨向年輕化科學(xué)化時(shí)尚化。研究開發(fā)男性市場(chǎng)以及低學(xué)歷的人群。并且還可以為熱門話題新聞做實(shí)時(shí)追蹤報(bào)道為吸引點(diǎn)吸引用戶。

提高微博網(wǎng)站的信息量，增加人氣。微博網(wǎng)站的發(fā)展要趨向個(gè)性化差異化。利用微博網(wǎng)站的周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)，進(jìn)行個(gè)人定位。

網(wǎng)站微博要根據(jù)自身網(wǎng)站的功能特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，抓住目標(biāo)用戶群，在微博整體的設(shè)計(jì)理念上有所改動(dòng)。逐步顯現(xiàn)差異性。微博的盈利方式可以從廣告宣傳方面下手，建立專有平臺(tái)，供有需要的用戶進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳方面可以從人氣較高的微博用戶下手，從宣傳力度而言，明星效應(yīng)已逐步失去其優(yōu)勢(shì)。

（四）總結(jié)分析

由調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，而微博用戶以大專本科為主，比例高達(dá)88.42%。整體趨向高學(xué)歷化。因此可以看出，草根階級(jí)有待開發(fā)，而高學(xué)歷化則反映了微博在廣告宣傳或者信息傳播上，若以科學(xué)、綠色、新觀點(diǎn)新觀念等方式，得到的效果會(huì)更好。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文通過對(duì)微博客在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、微博客的營(yíng)銷特點(diǎn)及四大網(wǎng)站的微博發(fā)展對(duì)比和企業(yè)利用微博客進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀分析，研究了企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷活動(dòng)中所面臨的問題。由于微博客在國(guó)內(nèi)仍處于發(fā)展階段，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的微博客平臺(tái)。各類微博平臺(tái)也都處在成長(zhǎng)期，對(duì)于企業(yè)微博客的利用無(wú)法做出一個(gè)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)這個(gè)新型的營(yíng)銷手段，對(duì)其的研究文獻(xiàn)也很少，所以在寫此論文時(shí)，找參考資料遇到很多問題。因此對(duì)企業(yè)微薄營(yíng)銷的研究不是十分深入。

微博客的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式與結(jié)構(gòu)，也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。而微博客作為一種企業(yè)用于營(yíng)銷推廣的工具，不但能夠幫助企業(yè)建立一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的平臺(tái)，也是企業(yè)利用微博客的特點(diǎn)來(lái)推廣自己的品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)的有效途徑。

企業(yè)利用微博營(yíng)銷，不僅能提升個(gè)人名氣，提高公司的知名度。而且能以更低的成本來(lái)維持客戶關(guān)系，使公司與顧客的溝通更及時(shí)，更便捷，而且也降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用，達(dá)到更低的成本使資源的最優(yōu)化配置。

第三篇：傳統(tǒng)戲曲對(duì)中國(guó)語(yǔ)言及文化傳播的促進(jìn)作用論文

語(yǔ)言是人類最基本的交流工具，也正是依靠語(yǔ)言，文化才得以傳播和發(fā)揚(yáng)。語(yǔ)言與文化必然是相輔相成的。中國(guó)文化中最具代表性之一的就是傳統(tǒng)戲曲。傳統(tǒng)戲曲也經(jīng)歷了數(shù)千年的形成、發(fā)展和演變，又因地域的不同而形成了多種多樣、各有千秋的獨(dú)特風(fēng)格。對(duì)傳統(tǒng)戲曲與中國(guó)語(yǔ)言及文化傳播之間關(guān)系的研究，可以推動(dòng)和促進(jìn)漢語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)戲曲的發(fā)展

傳統(tǒng)戲曲是中國(guó)文學(xué)史上最重要的文學(xué)形式之一。中國(guó)戲曲在世界戲劇舞臺(tái)上獨(dú)樹一幟，具有十分鮮明的民族特色。戲曲是中國(guó)傳統(tǒng)的戲劇形式，是由多種因素綜合而成，包括武術(shù)、文學(xué)、音樂等。傳統(tǒng)戲曲的歷史悠久，其形成最早可以追溯到先秦時(shí)期，而后在漫長(zhǎng)的八百多年的豐富和發(fā)展過程中，才慢慢形成了擁有 300 多個(gè)劇種的體系，與印度梵劇、希臘悲喜劇并稱為古老的戲劇文化。中國(guó)傳統(tǒng)戲曲是綜合的表演形式，有著豐富的表現(xiàn)手段，以唱、念、做、打?yàn)橹行?，包括戲曲中的服裝和化妝。中國(guó)傳統(tǒng)戲曲有著深厚的文化內(nèi)涵和內(nèi)容，不僅可供欣賞，更是一種極具表現(xiàn)力的文化語(yǔ)言。

在傳統(tǒng)戲曲中，京劇是最具代表性的劇種之一，也是最為世界熟知并接受的劇種之一。

京劇起源于 19 世紀(jì)中期，在北京形成，被視為中國(guó)的國(guó)粹，也被稱為“東方歌劇”.京劇在清朝宮廷中得到了充分的發(fā)展，至今已有二百多年的歷史，并于 2010 年入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。京劇是一項(xiàng)綜合的表演藝術(shù)，有著豐富的劇目，大量的劇團(tuán)、觀眾和表演藝術(shù)家，具有廣泛的影響力，在國(guó)內(nèi)外都深受歡迎。

不同的京劇流派都有著大批的著名演員，如最具代表性人物之一梅蘭芳，他在國(guó)外的演出取得巨大的成功，把中國(guó)的京劇帶給了世界。

二、中國(guó)語(yǔ)言及文化傳播的發(fā)展

中國(guó)語(yǔ)言及文化的傳播始于漢代，興盛于唐代。對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)已經(jīng)成為語(yǔ)言及文化傳播最具代表性的一門科學(xué)。20 世紀(jì)五六十年代開始建立了專門從事對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的機(jī)構(gòu)，并開始逐步有了一支專業(yè)的教師隊(duì)伍。“漢語(yǔ)熱”開始興起，對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)驟增、學(xué)習(xí)需要多樣化、教學(xué)的各個(gè)方面都在發(fā)生著變化等。但經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，最終形成了較完整的體系。

目前，來(lái)華留學(xué)的留學(xué)生人數(shù)激增。全世界還有 100 多個(gè)國(guó)家數(shù)千所學(xué)校開設(shè)了漢語(yǔ)課程，在英國(guó)漢語(yǔ)甚至已經(jīng)成為初等教育中必選的語(yǔ)言課程。自 2006 年開始，國(guó)家漢辦開展了更加積極的語(yǔ)言及文化的推廣，在世界各地以中外合作的形式建立了非營(yíng)利性的教育機(jī)構(gòu)---孔子學(xué)院。目前在全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了 200 多所孔子學(xué)院和 200 多個(gè)孔子課堂。其主要任務(wù)是教授漢語(yǔ)知識(shí)，傳播中國(guó)文化，發(fā)展友好關(guān)系?？鬃訉W(xué)院的服務(wù)還包括開展 HSK 等漢語(yǔ)考試和舉辦各種文化展覽和演出。在孔子學(xué)院提供的演出及活動(dòng)中，有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的部分受到了廣泛的關(guān)注和歡迎。

三、傳統(tǒng)戲曲對(duì)中國(guó)語(yǔ)言及文化傳播的重要性

在西方國(guó)家的教育中，戲劇是培養(yǎng)學(xué)生人文修養(yǎng)的基本課程。在英國(guó)和美國(guó)，從教育的最初始階段（3 ~4 歲）就開設(shè)專門的戲劇課程。

中國(guó)傳統(tǒng)的戲曲是極具大眾特色的平民藝術(shù)，是人們了解社會(huì)歷史和文化的重要途徑。同時(shí)，傳統(tǒng)的戲曲具有很強(qiáng)的教育意義，可以豐富人們的精神生活。中國(guó)傳統(tǒng)戲曲作為世界上最早的三大戲劇體系之一，對(duì)文化事業(yè)的傳播與發(fā)展具有重大意義。

學(xué)習(xí)一種新的語(yǔ)言，除了要掌握基本的聽、說、讀、寫技能，更重要的是要掌握目標(biāo)語(yǔ)言所承載的文化。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，如果用傳統(tǒng)的中國(guó)式理論教學(xué)，必不能為留學(xué)生所接受。如果將戲曲與文化教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)就更好地推動(dòng)語(yǔ)言和文化的傳播?？鬃訉W(xué)院組織的各類表演及活動(dòng)中，傳統(tǒng)戲曲大受歡迎。

戲曲的各個(gè)元素可更好地幫助推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化。例如，戲曲中的服飾可以幫助學(xué)生更好地理解不同地域和朝代的服飾的區(qū)別； 臉譜能幫助學(xué)生更好地理解色彩的意義和中國(guó)人對(duì)圖案的偏好。此外，漢語(yǔ)中還有一些詞匯是從京劇中衍生而來(lái)。如“壓軸”一詞，來(lái)源于京劇中的倒數(shù)第二出戲，通常由主要演員出演，可以用它來(lái)表示最精彩的表演或者最出色的演員。

四、傳播方式探索

1.欣賞戲曲表演?？梢愿鶕?jù)不同地區(qū)的戲曲特色和發(fā)展情況，帶領(lǐng)學(xué)生參觀戲臺(tái)和幕后，并觀賞戲曲表演，整體了解戲曲的特點(diǎn)。

2.開設(shè)戲曲特色課程： 語(yǔ)言課程，教授膾炙人口的選段?？筛鶕?jù)需要對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母木?，以?jiǎn)化戲曲的語(yǔ)言，使其更有利于語(yǔ)言的教學(xué)。歷史課程，根據(jù)選段中所講述的內(nèi)容來(lái)學(xué)習(xí)同時(shí)期的歷史知識(shí)。文化課程，了解中國(guó)人對(duì)顏色和不同品質(zhì)的認(rèn)同。比如臉譜中不同顏色的角色有著不同的性格特征等。

3.組織學(xué)生進(jìn)行表演。這既是對(duì)所學(xué)知識(shí)的一種檢驗(yàn)，又是傳播戲曲的一種有效方式。

中國(guó)人表演的戲曲對(duì)于外國(guó)人來(lái)說是一種欣賞的過程。而欣賞由外國(guó)人表演的中國(guó)傳統(tǒng)戲曲則可以帶動(dòng)更多的外國(guó)人積極地來(lái)了解和學(xué)習(xí)中國(guó)的文化和戲曲。

只有民族的，才能成為世界的。為了讓全世界了解博大精深的中國(guó)戲曲文化，我們要更積極地將中國(guó)戲曲的經(jīng)典優(yōu)秀作品傳承下來(lái)，傳播出去，讓中國(guó)傳統(tǒng)戲曲為更多觀眾所見、所知，并由見知到理解，由理解到喜歡。在全球化語(yǔ)境下，積極探索實(shí)現(xiàn)文化融合、消除文化隔膜的方法，將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)戲曲打造成為全世界人民共享的精神財(cái)富。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]徐曉梅。淺議中國(guó)傳統(tǒng)戲劇的跨文化傳播[J].絲綢之路，2009,（24）.[2]周燁。以多元視界倡導(dǎo)文化語(yǔ)境下的戲曲傳播[J].大眾文藝，2011,（10）.[3]孫英春。跨文化傳播研究面臨的“知識(shí)整合”[J].浙江學(xué)刊，2007,（3）.

第四篇：政務(wù)微博傳播機(jī)制初探

政務(wù)微博傳播機(jī)制初探

來(lái)源：中國(guó)論文下載中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷銘編輯：studa1211

【摘要】政務(wù)微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現(xiàn)代民主社會(huì)對(duì)公民知情權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)。當(dāng)前，我國(guó)政務(wù)微博傳播機(jī)制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進(jìn)行深入的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)；微博；傳播；機(jī)制；

從理論上說，政務(wù)微博是隨著政府與公眾之間對(duì)信息公開的博弈而發(fā)生、發(fā)展的，其功能主要是用于發(fā)布政府信息，傾聽民聲，溝通民意，從而促進(jìn)政府權(quán)力有序運(yùn)行。從歷史發(fā)展來(lái)看，政務(wù)微博是政府機(jī)關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站、政府信息化、電子政府、電子政務(wù)之后的最新信息傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及民主憲政訴求的進(jìn)一步增強(qiáng)，政務(wù)微博的傳播機(jī)制已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的微博信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒂懻摗边M(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“微施政”?？梢?，正視微博時(shí)代的政府傳播現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)民主、憲政和法治建設(shè)進(jìn)程具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。微博時(shí)代的政府傳播現(xiàn)象

歷史地看，人類傳播媒介的更新往往會(huì)引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來(lái)，微博因其自身所具備的公開、及時(shí)和反饋性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統(tǒng)中出現(xiàn)以及被廣泛應(yīng)用，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機(jī)制，形成了一些新的特點(diǎn)，并開始影響、改變政治上層建筑、人們的生活習(xí)慣和社會(huì)交往方式。當(dāng)前，微博在中國(guó)政府的政務(wù)活動(dòng)中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時(shí)間里已根植于中國(guó)龐雜繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，開始影響、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發(fā)了中國(guó)社會(huì)生態(tài)的突變：微博行為從無(wú)到有并漸趨活躍，成為跨越國(guó)家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國(guó)政務(wù)的形象，不斷改進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)的官民互動(dòng)方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。因此，微博輿論場(chǎng)的出現(xiàn)和引起重視，改變了政府的傳統(tǒng)政務(wù)活動(dòng)方式和觀念的變更，為數(shù)眾多的政府機(jī)構(gòu)和官員個(gè)人紛紛試水網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)微博，將其作為公布信息、了解民意、匯集民智和官民溝通互動(dòng)的重要平臺(tái)。由于政務(wù)微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了信息傳播交流和民意表達(dá)的渠道，日漸成為黨政部門公布信息、組織動(dòng)員和調(diào)研民意的重要工具，在推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展方面起著重要的作用。同時(shí)，黨務(wù)機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)釋放賦予了社會(huì)民眾一定程度的話語(yǔ)權(quán)，又改變了傳統(tǒng)人治型、法理型官僚行政權(quán)力運(yùn)行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個(gè)行業(yè)都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質(zhì)檢、體育等政府職能部門。有報(bào)道指出，截至2011年底，廣東省政務(wù)微博在騰訊網(wǎng)上認(rèn)證的有399家，其中黨政微博252個(gè)，官員微博147個(gè)。[1]政務(wù)微博的受關(guān)注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)率先開設(shè)我國(guó)首批公安微博群，并在開通后的3個(gè)月內(nèi)，評(píng)論總數(shù)已超過3萬(wàn)條，其粉絲總數(shù)逾10萬(wàn)；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都發(fā)布”官方微博粉絲突破100萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)粉絲破百萬(wàn)的政務(wù)微博。

政務(wù)微博傳播機(jī)制研究的缺失

“政務(wù)微博”現(xiàn)象是中國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能、改革行政體制以及創(chuàng)新社會(huì)管理的結(jié)果。通過微博問政于民、問需于民、問計(jì)于民，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來(lái)，信息的傳播活動(dòng)從社會(huì)抽象的學(xué)理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動(dòng)分析，開始進(jìn)入人們的視野，并引起社會(huì)廣泛關(guān)注。很明顯，政務(wù)、官員微博的出現(xiàn)符合各級(jí)黨政部門設(shè)立新聞發(fā)言人，建立新聞發(fā)布制度以及適應(yīng)“電子政務(wù)”、“信息化政府”的要求。然而對(duì)于社會(huì)研究者而言，這又造成了一個(gè)學(xué)科屬性方面的棘手難題，他們似乎難以對(duì)這種傳播現(xiàn)象進(jìn)行恰到好處的歸類和確切無(wú)誤的定位。因?yàn)閺膫鞑W(xué)上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，而政務(wù)微博正是這樣一種傳播行為。但從行政管理學(xué)角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政管理職能的延伸與擴(kuò)展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領(lǐng)域，更是由此對(duì)公眾產(chǎn)生了“漣漪”效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見，這一現(xiàn)象橫跨兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，既可以將之置于大眾傳播的范疇里檢視，也能以政府管理學(xué)的方法打量。但是目前對(duì)此研究的現(xiàn)狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點(diǎn)上，這個(gè)交叉點(diǎn)因?qū)W科之間的壁壘，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域是研究者的“盲點(diǎn)”。因此，盡管以政務(wù)、官員微博為主體的政府信息傳播活動(dòng)日益活躍，但這方面的現(xiàn)象認(rèn)識(shí)和理論研究卻相對(duì)滯后。也有少數(shù)學(xué)者對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了初步探討，認(rèn)為政務(wù)微博的運(yùn)行有賴于法律保障機(jī)制、組織協(xié)調(diào)機(jī)制、溝通互動(dòng)機(jī)制以及反饋評(píng)估機(jī)制的建立和完善。該研究主要是從政府管理的角度來(lái)審視政務(wù)微博，而無(wú)法站在傳媒的角度對(duì)政務(wù)微博的傳播機(jī)制進(jìn)行媒介思考。還有些學(xué)者甚至預(yù)見到，政務(wù)微博的產(chǎn)生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進(jìn)政府體制改革，運(yùn)用不當(dāng)便會(huì)對(duì)政府改革有負(fù)面影響。鑒于此，我們認(rèn)為，從行政管理與媒介傳播兩者相結(jié)合的層面上特別是從傳播學(xué)的角度對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行辨析探討，不僅及時(shí)，而且必要。

政務(wù)微博傳播機(jī)制的“5W”分析

微博在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機(jī)制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。但也發(fā)生了兩個(gè)方面的變異，第一個(gè)是“把關(guān)人”的那部分權(quán)力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門，政府取代大眾媒體成為信息的主導(dǎo)者和把關(guān)人。第二個(gè)是傳播過程中的五要素也相應(yīng)地發(fā)生了一些變更。總體說來(lái)，對(duì)這兩個(gè)變異的觀察和研究對(duì)認(rèn)識(shí)微博時(shí)代下的政府傳播機(jī)制都有一定的意義，但第一個(gè)變異屬于政府傳播的外部社

會(huì)機(jī)理研究，而第二個(gè)變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質(zhì)，因此對(duì)它進(jìn)行詳細(xì)研究更能從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)政府傳播機(jī)制及其形成、發(fā)展和變化規(guī)律。

傳播主體。在傳統(tǒng)意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類特殊的機(jī)構(gòu)，國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)通過法律程序賦予它制定政策、頒布法令、對(duì)外宣戰(zhàn)等權(quán)力。因此，發(fā)布信息的量、發(fā)布什么樣的信息以及通過何種媒介發(fā)布信息都是由政府來(lái)主導(dǎo)和把關(guān)。但是，在微博語(yǔ)境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上的政府傳播主體（政府）同時(shí)面臨來(lái)自傳播受眾方面的巨大影響，如云南省委宣傳部副部長(zhǎng)伍皓微博事件。2010年歲末其一則關(guān)于“拆遷”話題的微博引起強(qiáng)烈反響，網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)板磚紛飛，伍皓無(wú)法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發(fā)宣傳信息，回避談個(gè)人的任何事情和個(gè)人觀點(diǎn)??”[2]該事件反映出政府傳播主體在網(wǎng)絡(luò)微博語(yǔ)境下出現(xiàn)的變異，這是政治權(quán)力運(yùn)行方式由傳統(tǒng)人治型統(tǒng)治、近代法理型官僚行政向現(xiàn)代服務(wù)型民主行政發(fā)展的必然要求。這也說明在這個(gè)社會(huì)動(dòng)向趨勢(shì)之下，任何忽略受眾的主體行為都是不可能存在的。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，信息傳播主體由一元走向多元，實(shí)現(xiàn)了“所有人向所有人”的社會(huì)化傳播[3]，每個(gè)人都是傳聲筒和廣播源。

傳播內(nèi)容。微博語(yǔ)境下，政府傳播機(jī)制過程中的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播機(jī)制無(wú)多大區(qū)別，主要有“指令性內(nèi)容”“解釋性內(nèi)容”“宣傳性內(nèi)容”[4]。“指令性內(nèi)容”如微博及時(shí)通告的緊急事件、重大災(zāi)情的預(yù)警等，“解釋性內(nèi)容”如湖南省衡陽(yáng)市司法局官方微博針對(duì)正副局長(zhǎng)互毆的情況解釋和通報(bào)，“宣傳性內(nèi)容”如公安、氣象等與生活服務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博發(fā)布的警務(wù)信息和天氣預(yù)報(bào)，還有就是作為一個(gè)集體行為的“微博云南”、“昆宣發(fā)布”、“秘境臨滄”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國(guó)政治文明和民主建設(shè)的加快與不斷進(jìn)步，政府傳播的內(nèi)容開始由行政“指令性內(nèi)容”向政務(wù)公開的“解釋性內(nèi)容”和生活服務(wù)的“宣傳性內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。更多的政府及其行政機(jī)關(guān)、官員已經(jīng)意識(shí)到政務(wù)微博、官員微博的基本特征是發(fā)布有關(guān)公共事務(wù)信息，而不是一種簡(jiǎn)單的行政告知行為；是主動(dòng)的、藝術(shù)性的信息表達(dá)，而不是長(zhǎng)篇大論的說教、隨心所欲的個(gè)人行為。

傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)在內(nèi)的各種大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡(luò)尤其是微博等媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運(yùn)用，即報(bào)紙、廣播、電視媒介還不能成為一個(gè)有機(jī)整體，形成視媒、聽媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強(qiáng)大的信息傳播能力。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)特別是微博在當(dāng)前社會(huì)的廣泛運(yùn)用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強(qiáng)。微博基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，綜合3G和智能手機(jī)技術(shù)，可以進(jìn)行圖片、音頻、視頻在電腦或手機(jī)上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽媒的語(yǔ)言等各種符號(hào)整合在同一平面，從而實(shí)現(xiàn)視聽觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已經(jīng)從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發(fā)揮各種媒介之間的優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開來(lái)。

傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關(guān)注點(diǎn)在于“媒介與文化的傳播對(duì)受眾的意識(shí)觀念有怎樣的影響、產(chǎn)生何種認(rèn)同之類問題”[5]。傳統(tǒng)的政府傳播受眾與微博時(shí)代并無(wú)二致，主要是與之相關(guān)的人民大眾，包括社會(huì)各階層、各民族、各黨派、各種社會(huì)組織、群眾團(tuán)體等。但也要注意到，每個(gè)時(shí)代政府因社會(huì)事務(wù)的著力點(diǎn)不同，政府傳播所假定的受眾對(duì)象也有所不同，如中國(guó)政府在20世紀(jì)六七十年代對(duì)階級(jí)立場(chǎng)的極力強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)所宣傳的重點(diǎn)區(qū)域是意識(shí)形態(tài)，傳播的受眾大多集中在工農(nóng)階級(jí)。而在微博時(shí)代來(lái)臨的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，政府傳播的受眾又根據(jù)擁有資產(chǎn)多寡、知識(shí)盈貧、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢，在2011年兩會(huì)期間開通的微博，其受眾大都是擁有一定政治知識(shí)，并關(guān)注國(guó)家事務(wù)的一些知識(shí)群體。

傳播效果。任何一種傳播活動(dòng)的完成都是以傳播效果的達(dá)到為終點(diǎn)，政務(wù)微博傳播也不例外。但與傳統(tǒng)政府傳播的效果分析通過公眾對(duì)政府指令的實(shí)際執(zhí)行情況來(lái)檢驗(yàn)結(jié)果不同，微博語(yǔ)境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動(dòng)之上。也就是說，受眾能否通過關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等微博設(shè)置的反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)與政府的互動(dòng)，才是政府傳播效果分析的關(guān)鍵，而不像傳統(tǒng)的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對(duì)性和權(quán)威性。因此，政務(wù)微博信息的發(fā)布非常講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。試想，如此多的政務(wù)信息都必須首先經(jīng)過精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個(gè)字符的精練語(yǔ)言，這個(gè)過程本身就是一個(gè)藝術(shù)處理的創(chuàng)造過程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務(wù)微博，才能在公眾當(dāng)中廣為流傳并產(chǎn)生積極的互動(dòng)，否則就失去了微博本身所具有的優(yōu)勢(shì)。此外，從從事行政管理事務(wù)的政府自身來(lái)看，政務(wù)微博對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。

[基金項(xiàng)目：廣西教育廳科研項(xiàng)目“區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的政府法制協(xié)調(diào)與創(chuàng)新”

（201106LX539）、“網(wǎng)絡(luò)審美生態(tài)系統(tǒng)的失衡與重構(gòu)”（201106LX551）]

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：微博時(shí)代的企業(yè)形象傳播

企業(yè)微博傳播

上海交大傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任、報(bào)告負(fù)責(zé)人謝耘耕教授表示，2010年熱度靠前的50起較大輿情事件中，由微博首發(fā)的有11起，占22%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年與微博相關(guān)并產(chǎn)生影響的輿情案例已達(dá)74起，其中近五成存在明顯的“意見領(lǐng)袖”。

微薄完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合微博徹底模糊了新聞傳播和人際傳播之間的界限

網(wǎng)上流傳著一段話：當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊;超過1000，你就是個(gè)布告欄;超過1萬(wàn)，你就像一本雜志;超過10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào);超過100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙;超過1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，這段話形象的概括了微博強(qiáng)大的傳播能力。

實(shí)時(shí)、互動(dòng)、個(gè)人化。而5月25日，周鴻祎代表360安全衛(wèi)士在新浪、搜狐等微博上用數(shù)十條微博對(duì)金山毒霸發(fā)動(dòng)的一邊倒的“微博閃擊戰(zhàn)”，充分說明了“首席鏈接官”的重要性，印證了“快速”和“感染力”的意義。360通過大量的信息、人性化的語(yǔ)言、以及“真人說事”的感染力把原來(lái)有可能要打上幾個(gè)月，進(jìn)行無(wú)數(shù)個(gè)回合、最終有可能誰(shuí)也說不清的爭(zhēng)端，瞬間定了調(diào)子。這不能不說是一次成功的傳播。而金山毒霸在這段時(shí)間一直無(wú)人出面回應(yīng)，失去了最佳的應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。

9月4日早上8點(diǎn)，谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職的消息在新浪網(wǎng)上公開。兩個(gè)多小時(shí)后，新浪正在內(nèi)測(cè)階段的微博平臺(tái)上，李開復(fù)用“再見，谷歌”這幾個(gè)字證實(shí)了此消息。幾乎就依靠自己在互聯(lián)網(wǎng)上的博客和微博平臺(tái)，李開復(fù)牽引和主導(dǎo)了一場(chǎng)火爆的離職秀，在互聯(lián)網(wǎng)上把9月4日變成了“開復(fù)日”，也為自己即將推出的“創(chuàng)新工廠”吸引了足夠的關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，微博作為企業(yè)營(yíng)銷的新工具，有著天然的優(yōu)勢(shì)。首先是微博用戶具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。由于活躍度高，每個(gè)用戶既是信息的制造者，也是信息的傳播者，因此可以吸引用戶最大程度地參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)去完成傳播任務(wù)。尤其是微博粉絲之間最大的紐帶是認(rèn)同和信任感，這為口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，微博傳播內(nèi)容非常豐富，可以針對(duì)不同類別的群體進(jìn)行細(xì)分和定位。在這種模式下，以前很多公眾不太關(guān)注的話題和內(nèi)容，也有了非常合適的發(fā)布場(chǎng)合。

在消費(fèi)電子專家、堯典管理咨詢公司高級(jí)顧問王斌看來(lái)，Vancl的微博營(yíng)銷是可以寫進(jìn)商業(yè)教科書的，與長(zhǎng)安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點(diǎn)：“首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對(duì)的?互聯(lián)網(wǎng)公民?，他們不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字?圍脖?，而Vancl提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，這個(gè)點(diǎn)本身就抓得很巧妙?！?/p>

“因?yàn)閲焙臀⒉┑木壒?，新浪特別愛拿這個(gè)案子說事，這對(duì)我們來(lái)說也起了很大的宣傳作用。”Vancl品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者。在 Vancl的微博上，能夠發(fā)現(xiàn)這家迅速

崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

事實(shí)上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因?yàn)槊诵?yīng)，名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分別以50多萬(wàn)和近40萬(wàn)的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨說句好，那等于是一個(gè)受眾50多萬(wàn)的免費(fèi)廣告，李劍雄深知這一點(diǎn)。

除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設(shè)計(jì)師來(lái)講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小員工來(lái)抒發(fā)感性情懷，加強(qiáng)企業(yè)的“心靈雞湯”形象……

“我們的微博定位就是用不同層級(jí)的員工口吻來(lái)講述Vancl的故事?！?李劍雄說，就是這種方式讓4000多個(gè)粉絲成為Vancl的產(chǎn)品和企業(yè)文化的雙重?fù)碥O。據(jù)艾瑞中國(guó)服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告顯示：09年Vancl的銷售額已經(jīng)突破6億，市場(chǎng)份額為28.4%，穩(wěn)居服裝B2C行業(yè)老大。

作為尼爾森報(bào)告評(píng)選出的2009年互聯(lián)網(wǎng)top1廣告主，Vancl對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情毋庸置疑，不過，相對(duì)于其他網(wǎng)上營(yíng)銷手段，目前 Vancl對(duì)微博營(yíng)銷還并未太當(dāng)回事?！爱吘惯@是個(gè)新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營(yíng)銷效果也很難評(píng)估?！崩顒π壅劦溃骸暗覀儠?huì)一直做這一塊，因?yàn)閷?shí)際上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好?！?/p>

情感營(yíng)銷的高招

不論是長(zhǎng)安福特還是Vancl，在談到微博營(yíng)銷的時(shí)候都不約而同地提到了“營(yíng)銷效果”，這是否過于急功近利？在《網(wǎng)站策劃九步走》的作者、互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來(lái)，微博營(yíng)銷是需要一點(diǎn)“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的心機(jī)和耐心的。比如一家賣胃藥的企業(yè)，你別急著說自己的胃藥怎么怎么好，而是多發(fā)布一些如何保護(hù)腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會(huì)聚集起很多的目標(biāo)客戶。

有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動(dòng)在國(guó)外某微博網(wǎng)站上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞，來(lái)找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時(shí)，也營(yíng)銷了自己的抗抑郁藥。

如果說這種推銷還有一些類似“賣保險(xiǎn)般的假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營(yíng)銷”則是更高明和隱晦得多。在國(guó)外，這已經(jīng)是一種十分流行的營(yíng)銷方式，很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常以普通人的身份在微博上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測(cè)的企業(yè)高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團(tuán)的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊(duì)的老板馬克·庫(kù)班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在微博上很少談?wù)揨appos本身，反而大談個(gè)人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也通過潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式為Zappos的銷售帶來(lái)了價(jià)值。

在中國(guó)也有一位很會(huì)“玩”微博的企業(yè)老總，他就是潘石屹。很多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂道，比如他用微博給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時(shí)向公眾傳遞信息的重要工具。

2009年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國(guó)的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO 雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。

正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來(lái)接管建外SOHO。在面臨如此巨大的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠(chéng)，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持?！秶?guó)際金融報(bào)》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風(fēng)格。

11月22日晚上8點(diǎn)46分：建外SOHO出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)月來(lái)，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個(gè)樣子，我很心疼。

11月22日晚上8點(diǎn)58分：在建外SOHO的危機(jī)中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟(jì)的主人是全體業(yè)主。黑永遠(yuǎn)變不了白，真相一定會(huì)大白于天下。了解真相后，你們就會(huì)知道這些危機(jī)絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來(lái)的！

到了11月25日的時(shí)候，這起**已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會(huì)，小小微博照樣可以糾正大電視臺(tái)不實(shí)的報(bào)道?！倍藭r(shí)一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經(jīng)開始和潘石屹打起趣來(lái)：“老潘啊，房?jī)r(jià)什么時(shí)候開始跌??？”這場(chǎng)**讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬(wàn)，這些人對(duì)潘石屹的好感無(wú)疑將會(huì)轉(zhuǎn)化成SOHO中國(guó)的口碑，并以無(wú)法估算的方式向更多的人進(jìn)行傳播。

“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動(dòng)的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美來(lái)吸引別人關(guān)注你，是主動(dòng)吸引的力量?！迸耸僬f：“所以就不能把它當(dāng)成一個(gè)發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無(wú)效了。

微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者有了直接對(duì)話的便捷平臺(tái)，并且不是那種像郵件往來(lái)的有板有眼的對(duì)話，而是那種真正的互動(dòng)——包括企業(yè)的態(tài)度、措辭和語(yǔ)氣都接受著企業(yè)粉絲的的評(píng)判。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，那么用壞了呢？當(dāng)然也就連買賣都沒得做了。

由于微博的即時(shí)信息傳播更為快速，由此而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)狀況也會(huì)更加的惡劣?，斒瞎酒煜碌牟屎缣堑奈⒉┰?jīng)一度失控而出現(xiàn)了大量的暴力黃色內(nèi)容，還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注品牌賬號(hào)來(lái)發(fā)布惡毒信息的先例，對(duì)于微博營(yíng)銷剛剛起步的中國(guó)企業(yè)來(lái)說，很多噩夢(mèng)般的經(jīng)歷都還沒有開始。

其一，信息發(fā)布！

這是企業(yè)對(duì)微博 早的應(yīng)用！微博一下子將本已扁平化地世界，拉得更加平整！只要企業(yè)開設(shè)官方微博，每一個(gè)微博用戶只要輕輕點(diǎn)擊一下關(guān)注、就能隨時(shí)接收到企業(yè)傳遞地所有信息！這在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代是無(wú)法想象地.在中國(guó) 火得新浪微博上，你可以看到VANCL,阿里巴巴、卓越亞馬遜,杰士邦 , 卓越亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷先行者企業(yè)得微博.他們每天采用發(fā)送微博的方式、將有獎(jiǎng)活動(dòng)，免費(fèi)獎(jiǎng)品,限時(shí)內(nèi)地特價(jià)或打折信息, 新產(chǎn)品信息 , 公司活動(dòng)、特色服務(wù)等等傳遞給他地粉絲！與此同時(shí)、粉絲也可以通過互動(dòng)得方式、參與活動(dòng)，贏得獎(jiǎng)品。比如VANCL在官方博客發(fā)布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL戶外廣告》的博文、其中有一個(gè)回饋環(huán)節(jié).關(guān)于微博是這樣說地 ： “轉(zhuǎn)發(fā)本條圍脖，轉(zhuǎn)發(fā)者的該條圍脖被新浪VIP認(rèn)證地10位以上用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)過，且被轉(zhuǎn)發(fā) 多地前三名獲勝，可獲《凡客》內(nèi)刊各一本，計(jì)算日期即日起截至5月28日中午12點(diǎn)止！”粗略計(jì)算一下，一本內(nèi)刊制作成本不足5元，快遞5元、應(yīng)用VANCL得物流系統(tǒng)會(huì)更加便宜、總成本絕不足10元.收益呢，10位新浪VIP認(rèn)證二次轉(zhuǎn)發(fā)、再算上其粉絲地瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)得次數(shù)，絕不是10元可以衡量地。

其二，品牌塑造。在高速發(fā)展的今天，企業(yè)面昨的危機(jī)也越來(lái)越多，但是讓人痛心的事，大多數(shù)的企業(yè)并沒有引起重視，那么怎么才能打好未來(lái)這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢，城際傳媒品牌維護(hù)機(jī)構(gòu)助你成長(zhǎng)。

企業(yè)在微博發(fā)布信息，讓粉絲迅速獲取信息、并且與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，在粉絲中建立一個(gè)良好的形象.企業(yè)這方面得價(jià)值也是很難估計(jì)的.還以VANCL為例，在新浪微博平臺(tái)上、VANCL曾推出1元秒殺原價(jià)888元衣服；拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)；搬出暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述涉及背后地故事等等.在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌 , 市場(chǎng)部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，更新微博也被視為員工 KPI考核的一部分！這種通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式建立的品牌形象極具黏性、也是 易形成口碑傳播地。同時(shí)、通過話題搜索、尋找負(fù)面信息，及時(shí)化解、把危機(jī)扼殺在搖籃之中！

其三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.2009年底、戴爾表示、在Twitter上的營(yíng)銷活動(dòng)已為公司產(chǎn)生逾650萬(wàn)美元PC、配件和軟件訂單。戴爾網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門副總裁馬尼士-梅塔（Manish Mehta）在接受采訪時(shí)說：‘Twitter對(duì)我們而言是一條充滿活力得營(yíng)銷渠道、增長(zhǎng)迅猛.戴爾通過Twitter接觸到12個(gè)國(guó)家的Twitter用戶，其中包括美國(guó)、巴西、墨西哥、中國(guó)和日本！巴西Twitter用戶在過去8個(gè)月中支付了80萬(wàn)美元。戴爾在微博營(yíng)銷地方式也很值得探討、它建立了不同得微博用于不同得用途、比如通過”@DellOutlet 賬號(hào)、宣布各種銷售訊息；通過“@Direct2Dell”、了解戴爾地突發(fā)新聞；通過大量的活躍在twitter平臺(tái)上地戴爾員工、為對(duì)戴爾感興趣地用戶提供純粹地市場(chǎng)銷售信息，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地用戶。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)研究報(bào)告分析、如果戴爾的某款電腦產(chǎn)品只剩下45件存貨、如果再花錢去eBay，以成本利潤(rùn)得角度來(lái)看并不劃算。因此，戴爾利用Twitter，以特惠

價(jià)出清存貨的銷售通路成為了很好的銷售通路。

其四、引爆流行。

《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》(Tipping Point)一書中、在對(duì)各類流行潮進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上提出引爆流行的三大要素：個(gè)別人物法則(The Law of Few)、附著力因素(Stickness Factor)法則和環(huán)境威力(Power of Context)法則.凡是符合這三個(gè)要素就有了流行得可能.仔細(xì)分析，現(xiàn)今流行地事件、產(chǎn)品 , 行為，無(wú)一不存在一個(gè)引爆點(diǎn).舉幾個(gè)例子，在著名地“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”得事件中、《信息時(shí)報(bào)》得報(bào)道恰巧起到了引爆流行得作用！在《豆瓣、流行地秘密》一書中、黃修源也通過豆瓣地內(nèi)部數(shù)據(jù)，詳細(xì)分析豆瓣成長(zhǎng)過程、其中平媒的報(bào)道也起到了至關(guān)重要的作用！其實(shí)不難理解，平媒由記者報(bào)道（個(gè)別人物法則）、通過專業(yè)地視角審視新聞（附著力因素法則），并且他擁有龐大得用戶群體、易于形成傳播（環(huán)境威力法則）、這些恰好符合引爆流行的三大要素。而這些因素，微博也具備，甚至更加強(qiáng)大。

前不久，有販賣微博粉絲的淘寶登出這樣一則廣告語(yǔ)： 你地粉絲超過一百，你就好比是一本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬(wàn)、你就好像是本雜志；超過十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬(wàn)、你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過一億、你就是ＣＣＴＶ了！”乍一聽挺嚇人，仔細(xì)一琢磨、確有道理！以現(xiàn)今應(yīng)用 廣泛地新浪微博為例、經(jīng)過新浪VIP認(rèn)證地用戶、大多具有上萬(wàn)名以上得粉絲、超過十萬(wàn)也不在少數(shù)，而超過百萬(wàn)的用戶也已經(jīng)有了10位、也就是說他們都具備了“都市報(bào) ”地傳播效果.同時(shí)、新浪獨(dú)特的交流互動(dòng)方式、使得在名人與用戶之間，用戶與用戶之間極易形成交流、轉(zhuǎn)發(fā) , 傳播、打開新浪微博得”熱門話題’、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)次,評(píng)論上萬(wàn)次得微博也不少見、也就是說只需要幾句話、幾個(gè)表情就能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)論壇上地病毒式傳播.同時(shí)、微博地易于復(fù)制 , 傳播的特性將比傳統(tǒng)的BBS、論壇更具網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。換句話說、如果合理得設(shè)計(jì)話題、微博可以取代平媒成為一系列公關(guān)事件的引爆點(diǎn)！相信用不了太長(zhǎng)時(shí)間、微博將逐漸取代報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體甚至BBS,博客、成為公關(guān)的又一大利器。

目前、微博在中國(guó)還處于初生期、其用途絕不僅局限于以上幾方面！各種新奇得公關(guān)營(yíng)銷手段層出不窮！前不久，理想大廈b1便利店開設(shè)一個(gè)微博，商家表示只要 ‘發(fā)私信、@我 , 給我評(píng)論都可以，我們就給大家送上去’。短短地十幾天內(nèi)，已經(jīng)引發(fā)了上千次轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)百個(gè)評(píng)論。而‘理想大廈b1便利店 ”發(fā)布地所有信息，小到一瓶飲料，大到蛋糕、甜品、冰淇淋、幾乎都會(huì)得到少則十來(lái)?xiàng)l、多則數(shù)十條地評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每一條信息引發(fā)地評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都超過20次、這個(gè)小店在微博上引發(fā)得互動(dòng)量雖然不大、但是對(duì)于一個(gè)理想大廈這樣地寫字樓而言，這個(gè)訪問量已經(jīng)很驚人了.這僅僅是微博得一個(gè)很小的應(yīng)用、隨著微博使用地深入、相信微博會(huì)逐漸顯露其獨(dú)特得魅力和力量.當(dāng)年Google , Amazon、淘寶興起之初、不是誰(shuí)都沒想到它會(huì)改變我們得生活方式嗎？網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)怎一個(gè)“刪”字了得？真正做網(wǎng)絡(luò)傳媒公關(guān)的人都知道這

個(gè)道理！直接清除負(fù)面信息只會(huì)激發(fā)民怨，激化客戶與企業(yè)之間的矛盾。嚴(yán)格意義上講是欺瞞消費(fèi)者。城際傳媒擁有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，危機(jī)公關(guān)小組，新聞傳媒機(jī)構(gòu)，口碑營(yíng)銷策劃執(zhí)行小組，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，SEO精英團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行以上這一系列的精英管理隊(duì)伍。所以品牌交給我們來(lái)維護(hù)，作為負(fù)責(zé)人的您，完全可以放心城際傳媒品牌危機(jī)機(jī)構(gòu)能讓您的品牌度過危難之中，取得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)從而轉(zhuǎn)危為機(jī)。

“兩會(huì)”時(shí)期特有的聚焦與關(guān)注力，使得社會(huì)的目光轉(zhuǎn)向了微博這樣一個(gè)新興的媒體平臺(tái)。2010年3月8日，戴爾的一則消息“闖入”微博視線。戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700 萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。這則消息傳到國(guó)內(nèi)很有誘惑性。

于是，戴爾利用Twitter平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)移植到中國(guó)微博平臺(tái)的使用案例成為國(guó)內(nèi)不少商家的學(xué)習(xí)榜樣。戴爾美國(guó)總部博客管理員Jacqui Zhou在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，戴爾中國(guó)微博平臺(tái)建設(shè)主要集中于三點(diǎn)：第一，大量發(fā)布打折信息，中國(guó)的消費(fèi)者最認(rèn)可這個(gè)。第二，戴爾鼓勵(lì)全體員工都以實(shí)名制進(jìn)入戴爾官方微博，將員工品牌和企業(yè)品牌捆綁，挑選微博形象大使。第三，企業(yè)要明確一點(diǎn)，微博的收益屬于額外的驚喜，這里的營(yíng)銷目標(biāo)絕不是賣產(chǎn)品。

這之后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)投身到微博平臺(tái)的建設(shè)中。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，有了社會(huì)性媒體，企業(yè)和用戶之間的溝通點(diǎn)大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實(shí)、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。