第一篇：企業(yè)市場營銷策劃方案

2015 企業(yè)市場營銷策劃方案

方案一：企業(yè)市場營銷策劃方案 一、概要 1、年度銷售目標 600 萬元； 2、經(jīng)銷商網(wǎng)點 50 個； 3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度； 二、營銷狀況 空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè) 2015 年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空

調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務水平和質(zhì)量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標 1.空調(diào)自控產(chǎn)品應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2015 年以建立完善的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主，銷售目標為 600 萬元； 2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應商;成為快速成長的成功品牌； 3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到 2015 年底發(fā)展到 50 家分銷業(yè)務合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展； 四、營銷策略 如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要

將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽 重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化 培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽 等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略 1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后

正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成 4~5 項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；（1）業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案 1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡； 3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網(wǎng)；

4、建設一支好的營銷團隊； 5、選擇一套適合公司的市場運作模式； 6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點； 8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法； 9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點； 10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

11、為了確保上述戰(zhàn)術的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3 人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管； 12、加強銷售隊伍的管理：實行三 A 管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。

13、銷售業(yè)績：公司下達的年銷任務，根據(jù)市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。

14、工程商、代理商管理及關系維護：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ?/span>

商及代理商進行有效管理及關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2015 年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在 6 月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責人的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。

15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在 2015 年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的 08 年度的銷售目標，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設。

17、促銷活動的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓 六、配備和預算 1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于 3 人； 2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。

3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。（在長沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費提供門面，人員）。

4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應的機制。

5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關系。根據(jù)技術與人員支持，全力以赴完成終端任務。

6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。

7、必須確立營業(yè)預算與經(jīng)費預算，經(jīng)費預算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領導； 9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策。

方案二：企業(yè)市場營銷策劃方案 在金融危機的大前提下，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了，很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關門了，很多公司在茍延殘喘！飲料市場的競爭一直非常的激烈，雖然飲料市場的消費群體極大，但是競爭的企業(yè)實在是非常的多，所以我們公司必須要根據(jù)自己的實際情況，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場影響策劃書，在市場中占有一定的份額，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

一、策劃書的格式 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 12 項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構之分析。

（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去 5 年的損益分析。

（二）策劃正文 策劃書正文由 6 大項構成，現(xiàn)分別說明如下：

（1）公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)； 確定目標市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預算。

促銷活動的重點與原則。

公關活動的重點與原則。

（2）銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標 企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？ 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到

目的是什么。

③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 crp（總視聽率）與 cpm（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計劃 市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的 12 項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃 假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。

因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估 任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

方案三：企業(yè)市場營銷策劃方案 前言 距中國首家商業(yè)俱樂部開始，中國健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了十余年的時間，以北京、上海、深圳、廣州等一線城市為帶頭示范的作用下，全國各地的健身俱樂部發(fā)展迅速，目前，在全國范圍內(nèi)的健身俱樂部已經(jīng)發(fā)展到 5000 余家，發(fā)展速度不可不謂快速，但是深入了解行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)在 5000 余家的健身俱樂部當中，能夠做到盈利的卻是不足十分之一，余下的都是利潤持平或者處于虧損狀態(tài)。這是它面臨的一個十分緊迫的問題，本策劃力求從太原健身俱樂部的現(xiàn)狀著手，提出全動健身俱樂部的發(fā)展方向和營銷謀劃。

概要 太原全動健身俱樂部在創(chuàng)建過程中要適應外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路，只有創(chuàng)新才能在俱樂部這個大市場中生存并有自己的一席之地。創(chuàng)新就是在原有健身行業(yè)市場狀況的基礎上，對消費者需求做進一步細分，并作出相關的產(chǎn)品。必須在俱樂部的定位并在與之相配套的營銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券。全動健身俱樂部才能在十分激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展。

一、俱樂部資料介紹

我們成立的全動健身俱樂部主要是針對不同年齡段、不同職業(yè)的人群開設項目，俱樂部將建在五一路。俱樂部布局合理，格調(diào)高雅，創(chuàng)造出時尚而又熱烈的健身氛圍；內(nèi)設有氧器械區(qū)、力量訓練器械區(qū)、有氧操房、動感單車訓練房、體能評測室、瑜珈養(yǎng)生館、更衣淋浴區(qū)、水吧休閑區(qū)等區(qū)域，為廣大會員提供方便、舒適、快捷的時尚休閑和運動健康服務，讓人們能得到壓力的舒解，進而享受真正身心健康的快樂。同時也為會員提供專業(yè)的健身運動空間而且營造了社交平臺，豐富了人們的業(yè)余生活。俱樂部帶著對美麗人生的無限至愛和對健身概念的全新理解，遵循“健康、時尚、專業(yè)、經(jīng)典”的品牌經(jīng)營理念，堅持“以人為本”的服務宗旨，致力于打造流行時尚和康體標準，為太原時尚人士奉獻全新的健身理念。

二、市場環(huán)境分析 近年來，健身產(chǎn)業(yè)逐步形成，全國健身俱樂部每年以 1000 家的速度遞增。在健身行業(yè)逐漸走向成熟的今天，它在市場中也開始呈現(xiàn)多樣化的特點。據(jù)我們了解，在美國每八個人就有一個在健身，平均一萬多人就擁有一家俱樂部，而我國平均一百萬人還不到一個，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，生活方式的轉(zhuǎn)變也帶來了消費觀念和消費行為的轉(zhuǎn)變，在物質(zhì)生活達到一定程度之后，人們把目標放到了生活質(zhì)量方面上?！盎ㄥX買健康”逐漸被國人所認可健身俱樂部的規(guī)模都有大幅度提高，數(shù)量成幾何式增長，我國的健身業(yè)更加迅猛發(fā)展，“健康第一”的指導思想不斷涌入人們的腦海，體育鍛煉越來越受到重視。迫于生活的壓力，大部分人還是把精力投入到工作方面去，為生活而奔波，沒有過多的精力去關心自己的身心健康，所以健身俱樂部所營造的環(huán)境越來越被大眾所接受。

再加上國家政策的扶持，為進一步發(fā)展全民健身事業(yè)，廣泛開展全民健身運動，加快體育強國建設進程，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2015-2015 年）》。

另外，當前在我國城鄉(xiāng)居民體育健身意識和科學健身素養(yǎng)普遍增強，體育健身成為更多人的基本生活方式。經(jīng)調(diào)查，越來越多的市民把健身當作自己每日的必修課，清晨下班后及雙休日，太原省城各大健身場館幾乎家家爆滿。為緩解工作壓力，很多男士把健身當作“身體充電”，而很多女士在減肥的同時，也是為了通過健身找回往日的美麗與自信！而剛剛畢業(yè)的大學生因就業(yè)壓力很大也紛紛假如健身行列，一是為了保持強健的身體，為將來謀得一份工作增添籌碼；二是為了結(jié)交更多的朋友，擴大自己的生活圈。

這足以說明現(xiàn)代人對健身的關注越來越高，所以我們投身于健身行業(yè)這無疑是明智之舉。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （1）目標市場：我們主要針對的是 18-45 歲之間的消費者，因為這部分的人群相對而言有一定收入，而且工作壓力大，他們會把健身當做“身體充電”。當然，其他年齡段的消費者也是我們的目標群，大學生可以通過這種方式擴大自己的人際圈。同時我們推出的“成人+兒童”套餐，大人在訓練的同時小孩可以參加我們的培訓班。

（2）產(chǎn)品定位：全動俱樂部帶著對美麗人生的無限至愛和對健身概念的全新理解，遵循“健康、時尚、專業(yè)、經(jīng)典”的品牌經(jīng)營理念，堅持“以人為本”的服務宗旨，致力于打造流行時尚和康體標準，為太原時尚人士奉獻全新的健身理念。

（3）品牌價值核心：健康、時尚、專業(yè)、經(jīng)典。

（4）服務：顧客在參加培訓的過程中遇到任何問題，我們都將全力以赴，為顧客百分之百的解決，讓顧客享受到完美至上的服務。

（5）廣告：我們將充分利用網(wǎng)絡、電視媒體和戶外媒體，戶外表演或比賽等更直觀的形式來加大宣傳力度，盡快打造企業(yè)知名度，讓消費者了解我們俱樂部。另外，我們也會利用周末或節(jié)假日在人流量多的地方發(fā)傳單的形式。

（6）促銷方式：采取會員價格優(yōu)惠制度，以低價吸引消費者，辦會員可以是半年、一年。另外，我們在每年都會組織會員出去參加郊游、采摘、戶外攀巖蹦極等活動，以豐富他們的生活。

四、行動方案實施 在企業(yè)成立初期，充分利用員工的人際，或者采取上門宣傳推銷，近可能多的吸引消費者，另一方面利用網(wǎng)絡、電視媒體和戶外媒體，戶外表演或比賽等更直觀的形式迅速擴大企業(yè)知名度。在期間，員工一定要不斷地學習和挖掘，努力提高企業(yè)經(jīng)營水平，從而降低成本。同時，在企業(yè)獲得一定經(jīng)濟利益的同時，重視老顧客的培養(yǎng)，注意對于社會效益的關注，以此理念來拓展市場。實施過程中要做好以下幾方面工作：（1）做好動員和準備工作。

行動方案的實施需要把任務分解到企業(yè)的各相關部門去執(zhí)行，所以，在實施之前要做好動員工作，如：人員配備、設施添置、資金調(diào)度、以及對執(zhí)行業(yè)務人員的培訓。（2）選擇好實施時機。

方案的實施要精心選擇好時機，有的放矢，如策劃的廣告方案，在恰當?shù)男麄鲿r機推出，效果會更好，時機選擇的準，往往能取得事半功倍的效果。

（3）加強實施過程中的調(diào)控。

首先，要做好任務分解，落實人員，明確責任，熟悉業(yè)務要求。其次，要加強協(xié)調(diào)，如果企業(yè)各部門之間，要注重協(xié)調(diào)。

五、預算 六、效果評估 通過我們的不懈努力，俱樂部的知名度得到了很大的提升。會員的續(xù)會率增高，這代表對會員俱樂部服務的滿意度和忠誠度很高，可以帶來持續(xù)的收益，因為維護一個老會員的成本要遠遠低于開發(fā)一個新的會員，如果我們能好好運用他們，加上會員推薦計劃話，會給俱樂部帶來無窮的新會員，更能使俱樂部在會員心中樹立良好的口碑。同時，我們會不斷完善我們的服務，使會員得到專業(yè)健身的同時，充分滿足會員對健康生活的各種需求，全動健身俱樂部讓健康延伸城市的各個角落，為廣大會員提供方便、舒適、快捷的時尚休閑和運動健康服務，讓人們能得到壓力的舒解，進而享受真正身心健康的快樂。

七、風險控制 （1）會員在培訓期間的安全：為會員辦理保險。

（2）健身行業(yè)沒有標準、管理不規(guī)范，服務水平良莠不齊：制定嚴格的制度，堅持“顧客是上帝”，以良好優(yōu)質(zhì)的服務回報消費者。

（3）企業(yè)之間惡性競爭、價格戰(zhàn)頻發(fā)：擴大企業(yè)規(guī)模，增強自身實力，體現(xiàn)自己在市場中的優(yōu)勢。

（4）健身人才流失嚴重：對待員工一定要福利優(yōu)厚，建立好的工作氛圍，給員工創(chuàng)造一個公平合理的晉升渠道。

第二篇：中式快餐企業(yè)市場營銷策劃方案

中式快餐企業(yè)市場營銷策劃方案

一、引言

快餐是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因?，F(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀20年代的美國，1921年，E．W．Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。

中國快餐業(yè)起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國井在短短10年里擴展到各大城市。在外來快餐的刺激下，國內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來并成為我國餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ν鈦砜觳推髽I(yè)的形式模仿上，對于促使外來快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因——一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營管理模式，卻缺乏了解。

本文旨在通過分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營特點來探討中式快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

二、現(xiàn)代快餐企業(yè)概念

根據(jù)經(jīng)營方式的不同，快餐企業(yè)可分為傳統(tǒng)快餐企業(yè)和現(xiàn)代快餐企業(yè)。前者以小資本投入和小規(guī)模單店鋪經(jīng)營為特點，生產(chǎn)過程主要依賴于手工操作，目前我國大多規(guī)模連鎖經(jīng)營為特點，它以技術密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動密集，強調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類型。

現(xiàn)代快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設備，可以通過大規(guī)模的生產(chǎn)來降低單位產(chǎn)品的成本，同時憑借其雄厚的資金基礎進行大量的市場調(diào)研和廣告促銷活動。在日益激烈的市場競爭中，現(xiàn)代快餐企業(yè)比傳統(tǒng)快餐企業(yè)明顯處于優(yōu)勢地位。面對外來快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，衛(wèi)生條件不合格，就餐環(huán)境差以及小本經(jīng)營本身的固有弱點——無法進行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。如何克服這些弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式快餐企業(yè)管理人員必須正視并重視的問題。

三、環(huán)境分析

(一)微觀環(huán)境

目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場已達到150億元人民幣的消費能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個城市中高達60％的人在最近的三個月光顧過快餐店。一般來說，平均每月吃兩次快餐的家庭每次平均花費50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預計快餐市場每年的增長率為3％，到2010年，中國快餐市場的消費能力將達到370億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務部門講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習慣，使中式快餐仍占據(jù)高達60％的國內(nèi)市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的發(fā)展前景。

（二）宏觀環(huán)境

1、政府的優(yōu)惠政策

中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對性地對國

內(nèi)較好的快餐企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。

2、中國：750億的快餐大市場

來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明，1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國家“八五”計劃，一項新興產(chǎn)業(yè)在中國已然形成。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計資料表明，整個90年代，在國民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長7.8%的背景下，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國為20%，中國僅3%，市場潛力巨大。目前，在中國方便食品家族中，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場歡迎，國內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中，方便食品即占到了7種。紅高粱對外宣傳就是政府的一個智囊團幫助其制定策略，并向外國人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴大經(jīng)營。

據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關人士透露，近期將盡快審批新的綱要來發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國內(nèi)綱要化的水平，這些指導方針包括國家快餐生產(chǎn)和服務的第一個發(fā)展計劃。外來快餐業(yè)的競爭者構不成威脅外國快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當勞分別于1987年和1990年進入中國市場，到目前為止已開設了120家分店，他們計劃到2020年在中國開店數(shù)量分別達到500家和300家，按目前中國消費者對西式快餐認同來看，肯德基和麥當勞所制定的這個目標并沒有什么可令人驚奇的。實際上某電視臺進行采訪調(diào)查時，10個中國兒童中就有8個說過“六一”時希望父母帶他們?nèi)湲攧?。這兩家快餐公司的業(yè)績按國際標準來衡量也是很好的，平均每家麥當勞在中國的年銷量超過了70萬份，而在美國則只達到40－50萬份。如在2006年，中國王府井麥當勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界89個國家中1.84萬家麥當勞餐廳之冠。在中國一個肯德基店平均每天服務的顧客是美國同類店的四倍。這就涉及到經(jīng)營范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛在消費者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說明快餐市場越發(fā)達。從這一概念出發(fā)，即使麥當勞和肯德基這兩家公司計劃到2020年在中國開的分店總數(shù)分別提高3或4倍，他們在中國的滲透率仍會保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬名顧客，（1：60萬），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬），日本（1：4萬）和臺 灣（1：14.4萬）的比例相比較，我們相信西方快餐競爭者在未來短期內(nèi)不會使中國市場飽和。

四、優(yōu)劣勢分析（SWOT分析）

（一）店面選址

天津的中式快餐店不多（倒是街頭小巷間的風味小攤數(shù)量龐大），且大多處于繁華街道的邊緣。僅從店址而言，西式快餐就占盡了地利?？系禄望湲攧诘膸准曳值?，都是分布在充滿商業(yè)活力的繁華地段。當然，天津本土的快餐業(yè)絕對無法與全球最大的快餐公司——百勝餐飲集團相比（至少眼前如此），因而店址的選擇便也帶有無奈的色彩，這是可以理解的。

（二）餐廳的布局

西式餐廳以溫馨的餐廳布局，柔和的燈光，優(yōu)質(zhì)的服務，營造一種輕松悠然的就餐氣氛，讓人感覺這是一種輕松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有個性，反其道而行之，以我曾入過的一家位于西北角的大排檔為例，姑且不論其餐椅的破舊，也不論其地板磚的陳老，單是擺在門口的那一排排吱吱作響的油鍋，就讓人渾身不舒服。如果說這是地方特色，那么這種特色不要也罷。

（三）餐廳衛(wèi)生。西式快餐廳的明凈是共睹的，即便是廁所，也干凈如斯。中式餐廳這方面做的遠遠不夠，這可不完全是資金的問題，關鍵是經(jīng)營者這方面的意識不強。商業(yè)背后

是文化，透過這點，我們可以看到東西方經(jīng)營文化的差異。作為顧客而言，誰不愿意到一個干爽潔凈的餐廳用餐？如果連這一點也做不到，又何談得上經(jīng)營意識？又何談的上“讓每一個顧客滿意地離開”？

（四）服務的比較

肯德基在這方面做得比較出色，“顧客進門30秒之內(nèi)必能得到問候和帶領入座的微笑服務”是其餐廳盛行不衰的一個重要秘訣。試問天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，愛理不理的，大有“老子貨色硬得很，你不吃，生意照樣大把在”的派頭。顧客是上帝？壓根兒沒想過。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，無人招呼，最后自己跑到柜臺要了兩杯飲料，卻半天沒有送上來。在意見留言欄上筆者寫道：“服務不夠熱情，送飲料時間過長?！苯蟹諉T送給值班經(jīng)理，卻是音信全無，讓人懷疑是否白寫一場。

在服務員素質(zhì)上雙方也存在極大的差異。據(jù)了解，肯德基店中的服務員基本是大專、本科學歷，也有一部分在校大學生，他們均具有一定的英文基礎，是一群充滿活力和激情的隊伍。在接受了公司的培訓之后，普遍能高質(zhì)量地完成服務工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺。相對而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員工一般是從社會上臨時招聘而來，沒有組織過正規(guī)的培訓，其服務效果可想而知。

（五）市場的比較

在被調(diào)查到的顧客中，中老年人一般都不喜歡西式快餐，70%的年輕人表示喜歡，但認為中式快餐更合口味。在具有獨特飲食文化的天津市民看來，西式快餐僅適合于偶爾嘗嘗，中式食品才是百食不厭，并且變化多端。另外，隨著西部經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，對快餐的需求也將會增加。從這兩點來說，中式快餐是深具市場潛力的。

一部分顧客認為，西式快餐的紅火，并不證明它符合人們的口味，那是諸多因素綜合的結(jié)果。如人們?yōu)榱讼硎苣抢锏姆眨瑸榱艘黄樊悋L味，為了尋找一個工作之余的放松場所等??

西式快餐的消費一般較高，這卻恰恰是中式快餐生長的縫隙?，F(xiàn)今津京地區(qū)的一些中式快餐店生意也很紅火，筆者分析其原因，至少應包含以下二條：所經(jīng)營的快餐食品是深為天津市民喜歡的傳統(tǒng)風味食品，且品種多樣；價格不高。

相對而言，西式快餐屬于享受型用餐，中式快餐很難從這方面突破，那么為什么不面向廣大消費者，以優(yōu)質(zhì)的服務，美味的食品，優(yōu)惠的價格來奪回應有的市場份額呢？中式快餐也可以搞連鎖，也可以提供幽雅、怡人的就餐氣氛，也可以推出自己的品牌，甚至面向世界！

（六）經(jīng)營方式的比較

西式快餐店的連鎖經(jīng)營理念，并不是國人一時半刻可以學會并發(fā)展起來的。天津中式快餐店的零星分布足以證實這一點。其實，中式快餐的連鎖更易建立，至少筆者認為在國內(nèi)是這樣。一個連鎖店，除了必須有它的特色食品之外，在每一個地區(qū)的分店中應致力于研發(fā)該地特色的食品，這樣必會大受歡迎。像肯德基，除了聞名的炸雞、薯條和漢堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉絲湯”、“寒稻香菇飯”、甜品“香芋甜心”等，這些博得了顧客的眾多好評。

在具體的促銷運作上，西式快餐花樣百出，炫人耳目；而中式快餐卻死氣沉沉，陳舊老套?？系禄凇拔逡弧逼陂g推出了買套餐送足球明星玩具的活動；德克士花樣更多，與電視臺聯(lián)合舉辦兒童節(jié)目，舉辦兒童繪畫比賽，與公交公司聯(lián)合搞的“你坐車，我付錢”的車票活動（在任何一家德克士消費滿10元，便可得到一張面額一元的“德克士車票”，上面印有德克士的廣告，憑此車票可以乘坐市內(nèi)任一輛公交車。）??中式快餐呢？“五一”假期似乎沒有什么特別的活動。

西式快餐如肯德基、德克士，在每一個城市的總店里均設有公關部、財務部、采購部等

眾多部門，部門之下設有值班經(jīng)理，員工有大廳、服務長、后臺等不同分工，其管理有條不紊。相比之下，中式餐廳一個店一個老板，且員工多是與老板沾親帶故之人，如此狀況，不禁讓人深深擔憂，中式快餐，何日才能與西式快餐爭鼎逐鹿？

五、中式快餐發(fā)展的營銷策略

（一）產(chǎn)品開發(fā)策略

中式快餐要發(fā)展，首先必須進行快餐食品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風味，經(jīng)濟實惠，而且在我國有著廣泛的社會基礎。若對它們的制作方法加以適當改進，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其它食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發(fā)的川魯風味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡迎。

在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應當堅持兩個原則：

1、標準化與多樣性的協(xié)調(diào)

現(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現(xiàn)完全標準化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現(xiàn)代快餐生產(chǎn)所要求的標準化難以達到。要使中式快餐的生產(chǎn)實現(xiàn)標準化，企業(yè)應在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，要求員工嚴格遵照執(zhí)行，以此來減少人的主觀判斷所帶來的質(zhì)量不一致。

中式快餐在實現(xiàn)標準化的同時，還應注意保持一定的多樣性。這是因為國內(nèi)消費者習慣于口味的變化，喜歡在就餐時有較大的選擇余地，同時，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業(yè)在開發(fā)食品時，要針對不同的顧客市場，設計出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當?shù)氐目觳褪称罚瑫r，可對菜單進行靈活設計，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設計的附加菜單。只有同時兼顧標準化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從而在市場競爭中，尤其是與外來快餐的競爭中取得優(yōu)勢。

2、注重營養(yǎng)

隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養(yǎng)、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養(yǎng)”，即是針對了人們這種注重營養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過程中也應重視營養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份，同時利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的堡品菜肴，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨樹一幟的營養(yǎng)快餐體系來。

（二）連鎖經(jīng)營策略

快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。

在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務等營業(yè)體系（如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術等）以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權和

經(jīng)營權，加盟店在總店的指導和監(jiān)督下進行標準化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權使用費（特許經(jīng)營費）。采用特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、統(tǒng)一采購、集中儲存既保證原料質(zhì)量，又降低進貨成本。

2、實現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進行經(jīng)營戰(zhàn)略研究和技術軟件開發(fā)，并將研究成果應用于各分店，實現(xiàn)技術共享。

3、實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的標準化，降低顧客感覺中的購買風險?？偛拷y(tǒng)一負責公司的產(chǎn)品開發(fā)和各分店的人員培訓，并不斷對各分店進行監(jiān)督指導，保證各分店在產(chǎn)品、服務、店貌等各方面與整個連鎖組織保持一致。

4、借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營風險；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網(wǎng)絡，提高市場占有率。

采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)必須注意兩個問題：一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權；二是在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導工作，確保整個連鎖組織的經(jīng)營風格始終保持一致。

（三）促銷策略

1、傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨經(jīng)營方式，一般定位于本地市場，主要依靠顧客的口碑來建立快餐店的聲譽。而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，要求進行大范圍的宣傳促銷以爭取盡量多的顧客市場，傳統(tǒng)的促銷做法已無法適應新的競爭需要。利用各種傳媒和渠道開展大量的促銷活動，已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段，快餐企業(yè)的管理人員必須樹立營銷意識，重視促銷工作。

快餐企業(yè)的促銷戰(zhàn)略應以競爭為導向。由于餐飲服務業(yè)本身所具有的特性——產(chǎn)品無專利，任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。因此，單*產(chǎn)品和服務本身，已不足以吸引并保住市場，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的?？褪袌?。采用競爭導向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務的區(qū)別，在此基礎制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企業(yè)的獨特產(chǎn)品或經(jīng)營風格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。

（1）求新。我國的快餐不但歷史久遠，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費者對此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎上做足做夠“新”字文章，增強其吸引力。

（2）求變。過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養(yǎng)和享受為主，所以，快餐也要以變應變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費者，以拓展快餐業(yè)市場空間。

（3）求奇。要在求新和求變的基礎上求奇，同樣一個商品，變換一個新名詞就能贏得消費者的青睞，我們應該從國外餅干、水果等進入中國市場時的新名詞而受到啟發(fā)，同時，求奇，還表現(xiàn)在中西快餐結(jié)合上取長補短，用洋快餐的技術改造中式快餐，也可以用傳統(tǒng)的中國工藝嫁接洋快餐，做到出奇制勝。

（4）求特。這個特，就是中國特色的特色快餐?；赝袊觳徒^大多數(shù)是“一人一把號，各吹各的調(diào)”，固守一塊陣地，老死不相往來，結(jié)果是誰也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失傳或萎縮了，因此，要盡快選擇幾個特色快餐，上規(guī)模，拓市場，強強聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點。

如果把中式快餐的營養(yǎng)、味美、純正，加入洋快餐的省時、便捷、精制，豈不正好迎合了21世紀快餐革命的節(jié)拍，這也為提升中式快餐品位，加速發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的好機會。

2、營銷組合（1）價格組合。基本價格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進行折扣贈獎，適當收取運送費用。

（2）銷售組合。利用公共關系造勢，大打國產(chǎn)品牌，激起消費者愛國情結(jié)，可效仿早年喬嬴的紅高粱，在麥當勞，肯德基等附近開店。

廣告主要選擇在電視上，以黃金時間電視劇中間，綜藝節(jié)目中間差放為主，輔助各交通要道路牌廣告?？梢赃x擇代言人，要求中老年健康人士，體現(xiàn)中式快餐營養(yǎng)保健的效果。

（3）產(chǎn)品組合。將經(jīng)營煎、蒸、煮、烤等正宗中國食品，突出“快”字。都選以可帶性食物為主，如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆?jié){，冰鎮(zhèn)綠豆湯等，所有食品均用環(huán)保型紙盒或紙杯包裝，處處體現(xiàn)健康，當然包裝上肯定印有企業(yè)名稱。

銷售渠道組合除普通模式外還應開發(fā)多種銷售方式和渠道，如：

A、外賣業(yè)務：送貨上門，這也是中式快餐對抗西式的利器，北京的麗華快餐就在這方面做足了工夫，占領了北京外賣送餐的大部份市場。送餐的同時還積極派發(fā)小廣告菜單。外賣業(yè)務除了產(chǎn)品本身外，送餐速度是致勝的法寶。

B、團購（團體包餐）業(yè)務：香港大家樂、大快活、美心等中式快餐，都在學生餐這塊市場上有所斬獲，可惜華凱快餐還沒能有所表現(xiàn)。日本餐飲泰斗市川治平甚至提出餐館應跟著人群走，他們到山上，我們就到山上，他們?nèi)ズ＿叄覀円踩ズ＿?。深圳開高交會時，面點王等中式快餐就大賺了一筆，中式快餐廚房簡單，移動方便，麥肯怎么和我們斗？

C、互聯(lián)網(wǎng)絡：目前，麥當勞、肯德基還沒有在網(wǎng)上開始銷售。但他們可能一天時間就可以開始網(wǎng)上銷售。中式快餐也沒有做這個工作，只是在大眾的一再呼吁下才開始搞了一個很難上去的網(wǎng)站，只是用于簡單的企業(yè)介紹，而前面提到的華麗快餐和其它一些快餐店，已經(jīng)在一些美食網(wǎng)站上叫賣開了，反應還不錯。北京的一些快餐在這方面也做得較好。

六、可行性分析

1、快餐業(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費者帶來家庭以外的清潔環(huán)境和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競爭者在中國有相當誘人的發(fā)展機會，并且也實現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說目前中國快餐業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長，這足以證明中國人更喜歡吃中國風味的燴面、炒飯、面點、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯德基早已率先進入中國市場，但由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位，這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個潛力巨大且有待開發(fā)的市場，同時，中國政府正在積極鼓勵國內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競爭優(yōu)勢與市場份額，那么，中國快餐業(yè)經(jīng)營者就應該抓住時機，將當?shù)厝霜氂械膬?yōu)勢同西方管理機制，有機的結(jié)合在一起，使中式快餐真正地參與競爭占領市場?？觳蜆I(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費者帶來家庭以外的清潔環(huán)境和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競爭者在中國有相當誘人的發(fā)展機會，并且也實現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說目前中國快餐業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長，這足以證明中國人更喜歡吃中國風味的燴面、炒飯、面點、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯德基早已率先進入中國市場，但由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位，這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個潛力巨大且有待開發(fā)的市場，同時，中國政府正在積極鼓勵國內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競爭優(yōu)勢與市場份額，那么，中國快餐業(yè)經(jīng)營者就應該抓住時機，將當?shù)厝霜氂械膬?yōu)勢同西方管理機制，有機的結(jié)合在一起，使中式快餐真正地參與競爭占領市場

2、質(zhì)疑 中式快餐難成氣候原因有三

第一、中式快餐產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量標準，制約了中式快餐的發(fā)展。中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標準化程度較低，以面條而言，全國各地都有各自的做法，口味各異，成都的擔擔面和蘭州的牛肉拉面口味截然不同，在銷售中雖然保持了各自的風味，但卻不利于工業(yè)化生產(chǎn)，影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。而西式快餐對每一種產(chǎn)品都制定出詳盡的生產(chǎn)標準，走進任何一家麥當勞，漢堡包味道基本上沒有差別。由于沒有對中式快餐品種進行科學的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標準，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應快餐對標準化的嚴格要求，剛上市還風風火火，時間一長后勁明顯不足。這種情況在市場上表現(xiàn)為千店千味，再加上經(jīng)營規(guī)模小，就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應，影響了顧客回頭率。

第二、中式快餐企業(yè)服務質(zhì)量亟須提高。目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎上改造而成的，服務觀念轉(zhuǎn)變不及時，不適應快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務標準只停留在微笑服務、熱情待客等表面層次上，服務細節(jié)沒有一個科學的量化標準。員工在執(zhí)行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務質(zhì)量參差不齊的印象。此外，與西式快餐店相比，一些中式快餐店的服務環(huán)境也有待改善。

第三、中式快餐企業(yè)的營銷方式亟須改革。營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。據(jù)調(diào)查，一些中式快餐由于口味貼近中國人的消費習慣而受到消費者歡迎，有的中式快餐也曾風靡市場，但往往沒有迅速擴張，獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營營銷方式，每開一家店都要自己投入大量資金，風險較大，結(jié)果最后由于資金緊張出現(xiàn)企業(yè)后勁不足，擴張速度慢，母店孤掌難鳴不得不關張了事。

第三篇：某啤酒企業(yè)市場營銷策劃方案

某啤酒企業(yè)市場營銷策劃方案

一、市場分析。

1、需求分析。

中國20城市居民人均消費啤酒數(shù)量為2.96罐/每周、3.19瓶/每周和2.44扎啤/每周，可看出城市居民對啤酒的需求量大。

2、特點分析。

目前，啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒，高檔啤酒大部分被百威、喜力等樣啤酒占據(jù)，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場優(yōu)勢不突出，目前中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來。隨著競爭的加劇，啤酒企業(yè)開始注重產(chǎn)品的細分。

3、趨勢分析。

中國人均年啤酒消費量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當大的差距．隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，可以看出中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景。

4、競爭分析。

近些年國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，啤酒行業(yè)間的競爭異常激烈，而且有愈演愈烈之勢。從全國及地方啤酒品牌前三位的排名中，也以看出燕京、青島等品牌間的競爭激烈。

二、目標市場選擇。

1、市場細分。

根據(jù)消費者的年齡不同，企業(yè)計劃將市場分為18-25歲市場、25-50歲市場、50歲以上的市場。

2、選擇目標市場

由于年輕人的人數(shù)較多，所以選擇18-25歲市場作為企業(yè)的目標市場。

三、市場營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略。（采用統(tǒng)一品牌策略，選取“”作為產(chǎn)品品牌，因為這樣能提高產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品采用350ml和500ml兩種包裝，包裝設計精美，突出時尚的特性，迎合年輕人的需求。

2、價格策略。

采用競爭導向定價法，選擇與競爭對手相同的價格。350ml,500ml兩種包裝零售價格分別定價為5元,10元。

3、渠道策略。

①、渠道廣度：銷售渠道，采用多渠道策略。重點選擇以下三種渠道。餐飲店渠道。商超渠道。夜場渠道。這句話不對，概念錯誤。

②、渠道寬度：采用選擇性分銷，每個區(qū)選擇2－3個經(jīng)銷商，產(chǎn)品只選擇在中高檔餐飲店、商場和夜場銷售。

③、渠道長度：商場渠道采用一層渠道，由廠家——商場——消費者；夜場和餐飲店渠

道采用二層渠道，由廠家——經(jīng)銷商——夜場和餐飲店——消費者。這是渠道廣度 同時，注意渠道控制，防止竄貨。

4、促銷策略。

在促銷中采用廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷等方式。主要通過廣告的方式：①、制作宣傳品牌特色的電視廣告，以健康安全為主要傳播內(nèi)容，突出產(chǎn)品的特點。在深圳電視臺二套、三套、四套播出。②、制作以品牌形象為主題的候車亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。其次采用銷售促進，開展買贈活動。在酒樓、夜場推出，買啤酒贈送精美打火機等小禮品。

第四篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務水平和質(zhì)量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網(wǎng)；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第五篇：市場營銷策劃方案

康智多營銷方案

班級：市場營銷090

1姓名：胡澤堂

目錄

引言

第一部分市場解構

基本描述

項目SWOT分析

目標市場定位與分析

第二部分客戶分析

目標市場定位與分析

目標消費群購買心理及行為分析

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

產(chǎn)品規(guī)劃

賣點梳理

第四部分價格策略

價格策略

價格結(jié)構

價格預期

第五部分營銷通路

營銷展示中心

接待中心

VIP營銷

第六部分營銷推廣

推廣策略及遵循原則

推廣總精神

營銷推廣工作階段劃分與工作要點 一期市場和策略

整體營銷戰(zhàn)略

入市策略

推廣策略

推廣部署

階段銷售周期劃分及策略

附錄

引言

對于康智多的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事情。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《關于康智多營銷策劃方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的挑戰(zhàn)性：

如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決市場上的變數(shù)及不確定的風險？

如何構架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術到戰(zhàn)役一氣呵成，使更多的消費購買康智多？

如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？

如何在策劃方案實施后進行策劃方案的效果評估并進行有效的總結(jié)？

一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。

策劃目的1、使康智多的品牌形象在廣大消費者的心中留下很深的印象

2、使康智多的產(chǎn)品認可度，保證本次的策劃活動取得很好的效果

3、使康智多的多個口味的產(chǎn)品得以推廣，為后續(xù)康智多的各類產(chǎn)品的發(fā)展鋪平道路

第一部分市場解構

1、康智多的基本概況

山東康智多生物科技股份有限公司始建于1997年，后經(jīng)多次產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整，現(xiàn)成長為一家專注于腸道微生態(tài)均衡的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技股份有限公司。公司坐落于國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)——淄博高新區(qū)，屬于AAA級標準化示范企業(yè)，是中國活性乳酸菌行業(yè)龍頭企業(yè)

公司是目前國內(nèi)第一家民族資本的功能性活性乳酸菌公司、是國內(nèi)第一家擁有自主知識產(chǎn)權的活性乳酸菌生產(chǎn)企業(yè)、是國內(nèi)第一家擁有省級活性乳酸菌研發(fā)機構的企業(yè)（山東省活性乳酸菌工程技術研究中心）、是國內(nèi)第一家活性乳酸國家級星火計劃和火炬計劃、還是國家第一家活性乳酸菌行業(yè)中小企業(yè)創(chuàng)新基金立項企業(yè)。

公司在山東省科技廳的大力支持下，聯(lián)合山東農(nóng)科院高新技術研究中心，依托山東省活性乳酸菌工程技術研究中心，成功研發(fā)出具有國家專利的LLLB型復合活性乳酸菌群。這一發(fā)明打破了全球活菌產(chǎn)品的研發(fā)長期被日韓歐美等企業(yè)控制的歷史，使中國擁有了自己特有的活菌菌種；也使康智多公司成為中國第一家獲得發(fā)明專利的活性菌研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)。

2012公司主打產(chǎn)品：

1康智多活性乳酸菌乳飲品原味

康智多活性乳酸菌是一款能有效清除腸道殘留的功能性健康飲品。產(chǎn)品采用國家專利、國際領先的“LLLB活性復合菌群”，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，經(jīng)天然發(fā)酵而成?；钚詮秃暇壕哂懈鼜姷牡竭_率，可在腸道內(nèi)有效清除食物殘渣、農(nóng)藥殘留、毒素、激素、重金屬等有害殘留?？捎行д{(diào)理腸胃、防治腹瀉、改善便秘等。

適宜人群：所有想擁有健康的人群，以孩子帶動家庭為主。

2康智多活性乳酸菌乳飲品草莓味

康智多活性乳酸菌草莓味是在原味基礎上加入鮮草莓汁，口感很好。

適宜人群：特別能滿足孩子及女生的口味。

3康智多·肽活力活性乳酸菌乳飲品

肽活力是康肽的升級換代產(chǎn)品，在具備活性乳酸菌功能的基礎上，更富有大豆肽，可緩解疲勞、增添活力；可預防飲酒過量；緩解過度飲酒后的胃部不適、降低膽固醇等功效。此產(chǎn)品更適合都市白領人群飲用

4康智多·肽一十三活性乳酸菌乳飲品

肽一十三在康智多活性乳酸菌乳飲品的基礎上，添加大豆肽及鈣、鐵、鋅等多種微量元素?？山∧c整胃，防治胃腸道疾病，預防飲酒過量并可緩解過量飲酒后的胃部不適；促進脂質(zhì)代謝、調(diào)節(jié)血脂、抑制血漿膽固醇升高；保肝護肝；抗疲勞、修復肌纖維增強肌肉；增強免疫力，抑制腫瘤，抗輻射。

適用人群：工作壓力大群體、手術后身體恢復群體、消化系統(tǒng)障礙人群、熬夜、工作不規(guī)律、青少年（身體、大腦發(fā)育）、產(chǎn)婦（產(chǎn)后補充營養(yǎng)）、女性美容養(yǎng)顏、更年期婦女、老年綜合癥群體

公司堅持服務至誠，為人至善，產(chǎn)品至美，社企至和的經(jīng)營理念;遵守制度,完成工作,持續(xù)學習,敢于創(chuàng)新的價值觀。

品牌及品牌定位

品牌：康智多

品牌定位：腸城新衛(wèi)士

產(chǎn)品差異化定位及訴求

產(chǎn)品定位：以清除腸內(nèi)殘留為途徑實現(xiàn)腸道健康的功能性飲品。

策略及訴求：怕殘留，喝康智多

康智多高度重視知識產(chǎn)權保護，對品牌元素的組成部分申請了商標注冊

目標消費人群及目標市場

目標消費人群：一切想擁有健康的人群，目前以孩子、老人帶動家庭消費為主、以白領、大學生為輔。

目標市場：先以淄博市為主，后覆蓋周邊及全省

品牌瓶頸

目前康智多品牌面臨知名度低、認知度基本為零的難題。

1、如何提高知名度？（一炮而紅)

2、如何增強認知度？(婦孺皆知)

3、如何提升美譽度？(接納品牌）

4、如何提升可信度？(信任品牌)

2、環(huán)境分析

宏觀環(huán)境：?在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，為康智多構造了一個和諧、健康的發(fā)展環(huán)境?政治穩(wěn)定，國家鼓勵大禮發(fā)展國民經(jīng)濟，出臺了各種鼓勵企業(yè)發(fā)展的相關政

策和方針

?現(xiàn)階段，我們國家的有關食品的法律已經(jīng)隨著時間的推移，不斷的完善?我國的氣候、生態(tài)等自然環(huán)境符合生態(tài)菌的有關生產(chǎn)步驟

?山東地區(qū)的消費者很喜歡喝康智多，已經(jīng)想成很大的目標群體

微觀環(huán)境： ?康智多公司的戰(zhàn)略和使命明確，具有強大的前進動力

?康智多公司的內(nèi)部資源雄厚，員工能力與素質(zhì)水平較高，物力資源豐富，財

力資源雄厚，信息情報資源多

?企業(yè)的業(yè)務組合合理，與政府等有關機構的關系良好

?企業(yè)的業(yè)績逐年提高，利潤逐年提高

?企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構合理，各個員工之間關系融洽

?企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍良好，促使員工的工作激情高漲，一直堅持著“ 團結(jié)、敬業(yè)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神

3、SWTO分析

優(yōu)勢（STRENGTH）

品牌五大優(yōu)勢

菌種優(yōu)勢：獨有LLLB活性復合菌群：四株活菌優(yōu)化組合，更具獨特活性；

原料優(yōu)勢：自有陽光牧場：以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為培養(yǎng)基，更具鮮活營養(yǎng)；

配方優(yōu)勢：特有天然配方：不含蔗糖，更健康；

管理優(yōu)勢：采用先進冷鏈運輸，確保每一瓶康智多產(chǎn)品在第一時間到達消費者手中，保障

活菌鮮活；

技術優(yōu)勢：和山東省活性乳酸菌工程技術研究中心進行戰(zhàn)略合作，與業(yè)內(nèi)領先技術保持同步。

劣勢（WEAKNESS）

?康智多公司自身的技術更新?lián)Q代稍有緩慢

?康智多公司在產(chǎn)品的推廣上面的工作不夠完善

?康智多公司的目標顧客不能很好的覆蓋西部地區(qū)的城市

?康智多公司的服務需要再提高一個檔次

?康智多公司要注重消費者的反饋信息

?康智多公司要時刻關注乳酸菌市場的動態(tài)，及時掌握充分有效的信息

機會（opportunity）

?中國加入世界貿(mào)易組織，為企業(yè)提供了更多的機遇

?政府為企業(yè)提供了各種的相關政策，可以促使企業(yè)得到快速發(fā)展的機會

?每年人才的逐漸增加，使企業(yè)每年都可以挑選到自己想要的人才

威脅（threaten）

?生態(tài)菌市場上的其他企業(yè)的競爭，比如日本的養(yǎng)樂多，韓國的飲樂多。

?國外生態(tài)菌企業(yè)進軍中國市場，加劇了市場上的競爭

?各個地區(qū)的差異明顯，不好把握消費者的心理

?生態(tài)菌市場上的真實信息很難把握

?各個企業(yè)對公關危機處理的不成熟

?市場宣傳的效果根據(jù)各個地區(qū)的特點而異

4.競爭對手分析

產(chǎn)品品類及競爭對手

產(chǎn)品品類：活性乳酸菌乳飲品

主要競爭品牌：養(yǎng)樂多（日本）、飲樂多（韓國）

養(yǎng)樂多是活性乳酸菌行業(yè)的老大，始創(chuàng)于1935年，開創(chuàng)了活性乳酸菌行業(yè)，首創(chuàng)家庭媽媽模式，上世紀九十年代進入中國，進駐商超。

飲樂多是韓國品牌，1998年進軍中國，并在青島建廠，在國內(nèi)主要占據(jù)幼兒園、中小學等校園渠道

第二部分

一：公益活動策劃方案簡報

目的：

提升品牌的社會形象及美譽度；

輔助新產(chǎn)品上市的銷售

載體：

康智多五連包產(chǎn)品（各大商超銷售的）

途徑：產(chǎn)品價格

同類產(chǎn)品如養(yǎng)樂多、飲樂多五連包產(chǎn)品為10元，而康智多活性乳酸菌乳飲品五連包價格為10.1元，多出的1毛錢做為消費者的捐助，康智多公司也會捐出1毛，共同組成愛心善款，這樣相當于消費者每購買一板康智多五連包產(chǎn)品，就捐出了2毛錢善款！

用途：淄博本地就近的中小學

為了讓消費者便于切實感受到善款走向及用途，我們選擇淄博本地就近的中小學。

第一批暫定沂源縣張家坡小學的貧困孩子們

八大參與群體

康智多公司

消費者各大媒體

各大商超

被幫扶對象

淄博市紅十字會

公證機關

市區(qū)教委

二：銷售推廣方案簡報

根據(jù)銷售渠道，分為農(nóng)村市場推廣方案、社區(qū)營銷推廣方案、校園推廣方案。其中校園推廣方案又分為中小學和職業(yè)中專以上大學兩類。

產(chǎn)品單價：

康智多原味2元每瓶（100ml）

康智多草莓味 2元每瓶（100ml)

肽活力2.5元每瓶（100ml)

肽一十三3.5元每盒（176ml）

農(nóng)村市場推廣方案：

目前以營業(yè)所模式、以康使上門推銷及用戶訂購為形式授權的成本范圍：

返利：10%

人員+促銷：20%

生產(chǎn)成本：45%

社區(qū)營銷推廣方案：

目前沒有固定營銷模式。

授權的成本范圍：

品推：30%

生產(chǎn)成本：45%

校園渠道推廣方案：

分中小學和職業(yè)中專以上的大學兩類。

中小學及幼兒園切入點：促進營養(yǎng)均衡吸收