新媒體廣告的在當(dāng)前市場的影響力

在媒介日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，龐大的受眾群已經(jīng)不再是一個作為整體的泯滅了個體特色的大眾集合體。他們進(jìn)行分流、分化，形成無數(shù)的小眾群體。在這般現(xiàn)實(shí)面前，采取“廣撒網(wǎng)”式傳播廣告的傳統(tǒng)媒體即使憑借產(chǎn)品內(nèi)容維持了用戶的高覆蓋率，也無法保證其廣告的有效到達(dá)率。而這一過程中，傳媒所凝聚的注意力資源大量浪費(fèi)，廣告資源也未得以充分利用。在一次售賣和二次售賣低重合的狀況下，媒體、廣告商皆無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

而新媒體則恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾群，根據(jù)他們的個性需求推出極具針對性的廣告。例如，你經(jīng)常上網(wǎng)觀看體育新聞或?yàn)g覽美容頻道，此時網(wǎng)站會通過對你上網(wǎng)行為模式的分析，猜測出你的性別、年齡，甚至職業(yè)和收入，再為廣告商在合適的位置“精準(zhǔn)投放”針對你的廣告（如護(hù)膚品廣告等）。依托信息、數(shù)字技術(shù)，新媒體對受眾群的細(xì)分可以精確到個位數(shù)，讓不同的用戶在消費(fèi)其內(nèi)容產(chǎn)品之時，都能“邂逅”適合自己的廣告。毫無疑問，這樣牢牢地把握住了受眾，使媒介產(chǎn)品的用戶與廣告主的目標(biāo)群更具一致性，重合度之提升可想而知。

（二）被動變主動，認(rèn)同感增強(qiáng)

通俗地表達(dá)雙邊市場的“重合”的含義，即用戶在使用新媒體內(nèi)容產(chǎn)品時，也樂意接受它所推送的廣告?！皹芬狻币馕吨鲃优c認(rèn)同，新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播正是借“變被動為主動，提升認(rèn)同感”來獲取“受眾”這一重合點(diǎn)的。

電視廣告屬于被動型傳播，它向觀眾強(qiáng)制傳播以達(dá)到推銷的目的。這會對受眾的媒體使用產(chǎn)生較大的干擾，引起其反感情緒。當(dāng)受眾在潛意識中產(chǎn)生抵觸、厭惡的感覺時，他們甚至?xí)V告進(jìn)行抵制，導(dǎo)致二次售賣徹底失敗。例如，美國的四個主要“空中”網(wǎng)絡(luò)或英國的ITV電視網(wǎng)，廣告的影響力就在減弱。而當(dāng)廣告商開始按廣告效果付費(fèi)，傳統(tǒng)媒體的利潤自然下降。

新媒體的精準(zhǔn)化傳播則以主動傳播扭轉(zhuǎn)局面，如上文優(yōu)衣庫的案例，“排隊(duì)游戲”的品牌營銷廣告，借內(nèi)容的新穎有趣吸引人人網(wǎng)的受眾，使其主動點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播，最終成功盈利。自主搜索、好友推薦，取我所需，用戶們主動接受廣告，認(rèn)同程度高。在良好的傳播效果中，新媒體產(chǎn)品的使用者和廣告的目標(biāo)群已然融為一體。

傳播學(xué)主張將受眾放在傳播的核心位置，傳播其所想，傳播其所需。說到底，新媒體的廣告精準(zhǔn)化傳播如此之“?！保瑹o非是遵循了這一規(guī)律。從舊日 “內(nèi)容為王、服務(wù)為王” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姙橥酢保旅襟w牢牢地把握了“受眾”這一樞紐，從而彌合了一次銷售和二次銷售的縫隙，進(jìn)而提升了雙邊市場的重合度。

不過，新媒體廣告的精準(zhǔn)傳播并非完美無缺。其對用戶行為的監(jiān)測牽涉?zhèn)惱淼赖聠栴}，引發(fā)諸多爭議。如2013年，央視財經(jīng)3·15指出視“Cookie跟蹤泄漏隱私”，一時引發(fā)輿論熱議。同時，在“快餐式文化消費(fèi)”的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告為博取眼球會傾向于“夸張”、“搞噱頭”，而由于去中心化的一對一傳播缺乏管控力度，這些不良內(nèi)容會滲透到互聯(lián)網(wǎng)的角角落落，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！秶徽摗分细小兜赖虑椴僬摗?媒介經(jīng)濟(jì)研究也當(dāng)以媒介倫理為基石，在追求利潤最大化的同時，這些也是我們應(yīng)當(dāng)著重思考的。