第一篇：新媒體廣告監(jiān)管研究綜述.

新媒體廣告監(jiān)管研究綜述 綜述

在對(duì)這個(gè)題目進(jìn)行解讀時(shí)，我們決定從以下三個(gè)方向入手：新媒體、新媒體廣告、廣告監(jiān)管；通過(guò)這個(gè)三個(gè)關(guān)鍵詞我們進(jìn)行資料的檢索，檢索結(jié)果包括期刊論文、行政部門(mén)制定的法規(guī)政策、媒體報(bào)道資料、廣告業(yè)界新聞等等，所獲取的資料應(yīng)該是比較充足的，基本涵蓋了現(xiàn)有關(guān)于“新媒體廣告監(jiān)管”這個(gè)課題的所有公開(kāi)信息，大致四百多篇的文獻(xiàn)數(shù)，通過(guò)通讀篩選大致保留了十幾篇質(zhì)量較高的期刊文獻(xiàn)文作為我們本次研究綜述觀點(diǎn)呈現(xiàn)的主要參考文獻(xiàn)。其中關(guān)于廣告監(jiān)管的文獻(xiàn)最多，國(guó)內(nèi)主要研究主題現(xiàn)狀如下：（1）政府監(jiān)管

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)政府監(jiān)管行為研究主要分為：

①監(jiān)管體制，如對(duì)廣告市場(chǎng)管制的博弈分析，提出了有效的廣告監(jiān)管制度。廣告監(jiān)管體制改革的研究。指出了在進(jìn)入 WTO 的背景下，政府該如何借鑒 WTO 的法律框架體系和西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，改革我國(guó)現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制，才能使其既符合 WTO 的規(guī)則并與國(guó)際慣例接軌。指出我國(guó)廣告監(jiān)管體制存在的問(wèn)題并提出了解決對(duì)策。對(duì)如何完善我國(guó)廣告監(jiān)管體系提出了意見(jiàn)

②監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，如提高執(zhí)法人員的主動(dòng)性，提高干部素質(zhì)和更新知識(shí)。建立運(yùn)行暢通的廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，做到廣告監(jiān)管職能到位，有效地保證廣告執(zhí)法到位。對(duì)監(jiān)管隊(duì)伍堅(jiān)強(qiáng)培訓(xùn)、明確目標(biāo)和完善責(zé)任追究制度。

③監(jiān)管的技術(shù)手段，如科學(xué)監(jiān)管的廣告監(jiān)聽(tīng)監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)督舉

報(bào)機(jī)制的建立。全面推行廣告監(jiān)測(cè)制度，實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布活動(dòng)監(jiān)管職能到位。運(yùn)用高科技手段推動(dòng)廣告監(jiān)管工作，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管手段現(xiàn)代化。（2）行業(yè)監(jiān)管

對(duì)行業(yè)監(jiān)管的研究主要是從兩個(gè)方面進(jìn)行：

① 行業(yè)自律。廣告自律規(guī)則的重要性，以及中外廣告自律規(guī)則的比較，提出了我國(guó)自律規(guī)則的不足。廣告自律的形式、內(nèi)容和作用，以及強(qiáng)化廣告自律的措施。廣告協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)行為、制定行業(yè)規(guī)則、自我管理等方面的重要作用。

② 道德規(guī)范。廣告行為道德軟化的成因及其糾正措施。分析廣告與道德沖突的原因，確立廣告道德的必要性及廣告道德規(guī)范的實(shí)施措施。廣告道德在廣告規(guī)范中的作用。廣告道德的負(fù)面影響及其規(guī)范。提高廣告人的道德素質(zhì)、優(yōu)化廣告道德的外部監(jiān)督體系、構(gòu)建全民守信的社會(huì)誠(chéng)信體系及提升社會(huì)道德水準(zhǔn)，以構(gòu)建社會(huì)道德對(duì)廣告的制約機(jī)制。（3）廣告主的不正當(dāng)廣告行為。這方面的研究主要包括兩個(gè)方面：

① 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。探討在司法實(shí)踐中，如何認(rèn)定不正當(dāng)廣告行為以及如何使用法律和追究行為人的法律責(zé)任。分析廣告主不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式和法律責(zé)任。導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的原因剖析。分析了廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的現(xiàn)狀、成因及對(duì)策。② 廣告主體資格認(rèn)證。介紹了廣告經(jīng)營(yíng)資格集中檢查的基本情況及廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的特點(diǎn)，廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查工作的主要做法。規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)主體資格，調(diào)整經(jīng)營(yíng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。（4）廣告公司的不正當(dāng)廣告行為。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這個(gè)主體的研究主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：①虛假?gòu)V告如分析虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式、產(chǎn)生的原因及治理措施。論述虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任。從理論上，對(duì)比研究虛假?gòu)V告的民事責(zé)任與刑事責(zé)任。對(duì)虛假?gòu)V告管制制度進(jìn)行了博弈分析，提出改進(jìn)廣告監(jiān)管制度的初步措施。探討媒介在虛假?gòu)V告上應(yīng)承擔(dān)的民事法律責(zé)任。探討名人做虛假?gòu)V告的相關(guān)法律問(wèn)題。②不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。如探討廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為達(dá)到表現(xiàn)形式。介紹廣告制作公司的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所帶來(lái)的危害?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告公司不正當(dāng)行為的制約和對(duì)策。（5）廣告監(jiān)管法律和法規(guī)

廣告法律是指由全國(guó)人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)依照立法程序制定的規(guī)范性文件，具有普遍的約束力和強(qiáng)制力，這里主要是指《廣告法》。對(duì)《廣告法》研究的文章很多，主要都是討論《廣告法》的內(nèi)容、存在的問(wèn)題以及修改建議等。如：《廣告法》的內(nèi)容評(píng)價(jià)。未來(lái)《廣告法》修改需要解決的問(wèn)題。研究《廣告法》存在的不足以及提出修改建議。

廣告法規(guī)是指國(guó)務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性文件的總和，包括《廣告管理?xiàng)l例實(shí)行細(xì)則》等。對(duì)廣告法規(guī)的研究主要有：①中外廣告法規(guī)比較。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告監(jiān)管上已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，因此它的廣告監(jiān)管法規(guī)也有很強(qiáng)的借鑒意義。對(duì)中外廣告法規(guī)進(jìn)行對(duì)比研究，可以提升我國(guó)的立法水平。②廣告法規(guī)對(duì)廣告制作的影響。這樣的研究有助減少虛假?gòu)V告。（6）社會(huì)監(jiān)管

對(duì)于社會(huì)監(jiān)管的研究主要是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：①消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)識(shí)別違法廣告的知識(shí)能力。②論述消費(fèi)者監(jiān)督與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系，說(shuō)明消費(fèi)者監(jiān)督的重要性。③介紹社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)，以及介紹了提高消費(fèi)者自我保護(hù)能力的途徑。

（7）醫(yī)藥廣告監(jiān)管

統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥廣告在我國(guó)廣告市場(chǎng)中占有重要份額，醫(yī)藥廣告收入在各類廣告收入中位列第一。然而，醫(yī)藥廣告存在的問(wèn)題也是最多的。2001 年至 2004 年，工商部門(mén)查處的違法醫(yī)藥廣告 7 萬(wàn)多件，居查處的各類廣告案件之首。鑒于醫(yī)藥廣告的重要性與特殊性，因此，很多國(guó)內(nèi)學(xué)者都對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究，并提出

了建議，主要有：①?gòu)姆珊托姓慕嵌?，提出了?guī)范醫(yī)藥廣告的建議。②建議建立藥品監(jiān)督信息網(wǎng)，并根據(jù)不同藥品類別限制藥品廣告的發(fā)布。③揭露醫(yī)藥廣告違法的現(xiàn)狀、成因，并從政府、行業(yè)和社會(huì)的角度提出了監(jiān)管建議（8）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是從 1998 年開(kāi)始才開(kāi)始引起學(xué)者的注意。之后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就越來(lái)越多。從研究的發(fā)展趨勢(shì)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)成為未來(lái)的研究熱點(diǎn)。我們所搜集到的文章主要從以下幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了研究：①介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及其監(jiān)管的特殊性。②列舉網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難點(diǎn)，為有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告5）其他相關(guān)研究其他與本論文相關(guān)的研究還有廣告?zhèn)鞑ツＰ偷难芯俊⒈O(jiān)管績(jī)效的評(píng)價(jià)模型等。

上述研究現(xiàn)狀我們借鑒了華中科技大學(xué)2006年優(yōu)秀博士論文作者劉凡的論文《基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究》，這是我們所閱讀到的對(duì)中國(guó)廣告監(jiān)管最系統(tǒng)的文獻(xiàn)，但缺點(diǎn)是其只是針對(duì)一般性的廣告監(jiān)管，除了在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管上和我們主題聯(lián)系密切外，但基于新媒體廣告監(jiān)管也是被包涵于一般性廣告監(jiān)管里的，在共性上可以通用，所以我們認(rèn)為在監(jiān)管措施上新媒體廣告是可以借鑒的。

或許是由于新媒體的迅速發(fā)展和具有較強(qiáng)的技術(shù)性，我們從檢索的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)傳媒業(yè)界遠(yuǎn)比傳播類的學(xué)界談新媒體廣告監(jiān)管要多得多。學(xué)界系統(tǒng)的以“新媒體廣告監(jiān)管”為課題研究對(duì)象的文獻(xiàn)還沒(méi)有，大部分都是作為新媒體研究或廣告監(jiān)管研究的補(bǔ)充觀點(diǎn)，對(duì) “新媒體、新媒體廣告、廣告監(jiān)管”三個(gè)方向的文獻(xiàn)閱讀中都發(fā)現(xiàn)或多或少的有涉及對(duì)新媒體廣告

監(jiān)管的措施，有關(guān)于新媒體廣告監(jiān)管的研究主題大致有以下幾種類別：

1、聚焦新媒體

2、新媒體廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展前景或優(yōu)劣勢(shì)分析

3、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告業(yè)及社會(huì)的影響

4、廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀、實(shí)踐困境、理論探索及未來(lái)挑戰(zhàn)

5、中外廣告監(jiān)管體制對(duì)比研究

因此，我們做此研究綜述采用的方法是：通過(guò)對(duì)以上五個(gè)方面的總結(jié)歸納，結(jié)合新媒體的自身特色和傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管，提出一般性的新媒體廣告監(jiān)管措施。以下將對(duì)上述五個(gè)方面做簡(jiǎn)要的說(shuō)明，其中1、2、3圍繞新媒體展開(kāi)并作一部分，中外廣告監(jiān)管體制對(duì)比歸入廣告監(jiān)管的理論探索，所以4、5并作一部分。

一、關(guān)于新媒體和新媒體廣告 1.新媒體的定義

1.1新媒體的定義和特征

新媒體是一個(gè)寬泛的、相對(duì)的、運(yùn)動(dòng)的概念,通常是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視

機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō),新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”被形象地稱為“第五媒體”。以上主要是從技術(shù)革新的角度定義，還有從傳播變革的角度定義的，如美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。

基于以上的定義，可歸納出新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。2.新媒體廣告形態(tài).1 新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化

新媒體廣告依靠新媒體技術(shù)的發(fā)展新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化為移動(dòng)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)三大體系,目前,三體系廣告產(chǎn)品都在試驗(yàn)期,發(fā)展速度以互聯(lián)網(wǎng)廣告為最具代表性。2.2 移動(dòng)媒體廣告形態(tài)

移動(dòng)媒體廣告形態(tài)是依靠移動(dòng)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的一種廣告形態(tài),主要以手機(jī)為載體。手機(jī)終端的主要表現(xiàn)是功能越來(lái)越多,越來(lái)越強(qiáng)。起決定作用的不是來(lái)自傳媒,而是來(lái)自移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)、電信、聯(lián)通以及廣電的CMMB。具體形式為短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、手機(jī)網(wǎng)站類廣告。2.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)

聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)主要有三大類。

2.3.1門(mén)戶廣告

主要廣告形式有:(1)橫幅廣告;(2)按鈕廣告;(3)對(duì)聯(lián)廣告;(4)漂浮廣告;(5)文字鏈接廣告;(6)彈窗廣告,其中又包括普通彈窗、背投彈窗、右下角彈窗;(7)拉鏈廣告;(8)富媒體廣告;(9)導(dǎo)航 廣告;(10)視頻廣告。2.3.2 互動(dòng)形態(tài)廣告(1)搜索引擎關(guān)鍵字廣告

一種新興的廣告模式,逐漸占據(jù)了廣告市場(chǎng)的半壁江山,包括百度“關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名”及“火爆地帶”,google的“Google AdWords”,以及后起之秀阿里媽媽的廣告買賣模式等。

(2)置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式網(wǎng)絡(luò)廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式,指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果,被稱為秘密的廣告。在美國(guó)有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大,置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會(huì)要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基;Everquest II游戲中,點(diǎn)擊“pizza”命令,游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購(gòu)?fù)赓u比薩餅。

(3)社區(qū)廣告營(yíng)銷

FIDO社區(qū)正式落戶貓撲“我的空間”,作為貓撲的用戶FIDO建立了自己的博客空間,并且在很短時(shí)間就發(fā)展成為備受喜愛(ài)的主題圈落,成為一個(gè)活生生的人物,生活在你、我身邊。在這個(gè)案例中,貓撲采用了不同的營(yíng)銷組合:1.FIDO日,每個(gè)月7日,FIDO形象會(huì)出現(xiàn)在貓撲網(wǎng)頁(yè)面的很多地方,向大家問(wèn)好,不僅征集朋友、擴(kuò)大FANS群,更獲得了大量曝光的機(jī)會(huì)。(4)博客(話題)營(yíng)銷廣告

一種借助Blog口碑傳播的話題營(yíng)銷服務(wù),Blogger可以接受自己感興趣的話題邀請(qǐng),并在Blog中以文章形式對(duì)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹、評(píng)論等營(yíng)銷行為。(5)網(wǎng)站廣告營(yíng)銷

即需要廣告主創(chuàng)建自己的媒介載體,而不是單純的從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出版商手中購(gòu)買廣告空間。

(6)展示廣告

推送到閱讀器中的廣告形式。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)上的廣告相比,它的不同在于:①較高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率;②迅速吸引讀者并適合長(zhǎng)期建立品牌形象;③廣告主自定義廣告價(jià)格;④精準(zhǔn)的廣告投放。(7)網(wǎng)頁(yè)文章嵌入式廣告

以受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)最終頁(yè)正文文字為載體,并根據(jù)網(wǎng)民的興趣及文章內(nèi)容的相關(guān)性,自動(dòng)標(biāo)記關(guān)鍵詞,通過(guò)語(yǔ)義匹配系統(tǒng),最終實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與文章文字的精準(zhǔn)匹配。

(8)互動(dòng)廣告

如網(wǎng)易互動(dòng)廣告 ,它是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛(ài)好等特征自主選擇廣告投放對(duì)象,實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的投放,并利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果,提高企業(yè)銷售額、提升企業(yè)品牌形象。(9)電子郵件廣告

除傳統(tǒng)的電子郵件廣告之外,最新的是郵箱精準(zhǔn)匹配廣告。(10)即時(shí)通訊廣告

比Email更快的反饋速度、便于快速解決問(wèn)題、多功能便利性。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)使得IM獲得越來(lái)越廣泛的應(yīng)用,因此基于IM的廣告也隨之得以開(kāi)發(fā)。(11)網(wǎng)站提供的精準(zhǔn)定制整合廣告營(yíng)銷方案

隨著web2.0新媒體時(shí)代到來(lái),用戶“浮出水面”,用戶的屬性特征也通過(guò)博客、TAG、space、RSS定制、內(nèi)容分享等新的技術(shù)應(yīng)用變得相對(duì)顯性起來(lái)。用戶獲得觀察別人,和被別人觀察的機(jī)會(huì),那么相對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶時(shí)代,廣告主也更容易了解到

用戶的興趣和喜好,理論上獲得了更多“通過(guò)準(zhǔn)確的方式、以準(zhǔn)確的通路向準(zhǔn)確的人傳送準(zhǔn)確的信息”的精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī) 會(huì)。

2.3.3 精準(zhǔn)行為定向廣告形態(tài)

所謂(行為)定向廣告,是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)(如Cookies)搜集整理用戶信息,并對(duì)用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,記錄儲(chǔ)存用戶對(duì)應(yīng)的IP地址,然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù),根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì),向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同‘,一對(duì)一’式的廣告。用一句來(lái)概括,就是‘在適合的時(shí)候?qū)m合的人推適合的廣告’。相比以往廣而告之的廣告形式,定向廣告體現(xiàn)的是“按需分配”特性,是一種更精確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。我國(guó)新媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

近幾年來(lái),以數(shù)字技術(shù)和雙向互動(dòng)為特征的新媒體的觸角已深入到社會(huì)生活的方方面面,新媒體廣告也以火爆之勢(shì)迅猛發(fā)展,其占有的廣告份額逐年遞增,正蠶食著原先由電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。,盡管它占廣告投入額的比重還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體廣告,但其增速驚人,以致有些人為此驚呼“新媒體廣告時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。

目前概況大致如下。3.1互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級(jí), 銷售模式不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大,已連續(xù)8年保持高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所統(tǒng)計(jì),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模自2001年開(kāi)始便呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),其年增長(zhǎng)率最高超過(guò)100%,速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體,而其市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重也逐年上升。艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),到2010年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重將接近美國(guó),達(dá)到10.5%。3.2 商務(wù)樓宇液晶電視

商務(wù)樓宇液晶電視深度滲透, 有效到達(dá)都市高收入人群高檔商務(wù)樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務(wù)人群的關(guān)注,尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)百分比相當(dāng)高,以北京為例,高達(dá)66.5%的目標(biāo)人群喜愛(ài)樓宇液晶廣告。毫無(wú)疑問(wèn),樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景,它從受眾定位到整個(gè)廣告的傳播渠道,為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟了一條新的路徑。3.3 LED 開(kāi)拓了戶外媒體新領(lǐng)域

在繁華的城市商業(yè)區(qū),LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置,豐富的色彩,生動(dòng)的表現(xiàn)力,塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。在眾多戶外媒體廣告中,其到達(dá)率僅次于戶外大牌。設(shè)置于城市時(shí)尚地段的彩屏LED廣告擺脫了單一無(wú)聲的靜止畫(huà)面,避免了審美疲勞,與行人停留、瀏覽習(xí)慣相吻合,從而使其接觸率和留意度大增。

3.4 手機(jī)媒體載體優(yōu)勢(shì)潛力巨大

當(dāng)前我國(guó)的手機(jī)擁有量已雄踞世界第一。手機(jī)作為一種新型媒體,它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒體、移動(dòng)性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時(shí)反饋等特色于一身,是一種比較理想的新型媒體。從世界發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)變化情況看,新媒體,特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告在社會(huì)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后,必然獲得急促擴(kuò)張。如美國(guó)2007年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到210億美元,占整個(gè)廣告收入的40%,且近幾年這一比例基本未變,目前新媒體的廣告收入只占中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的2%,但其年增長(zhǎng)率已達(dá)到30%。從發(fā)展趨勢(shì)看我國(guó)必然也會(huì)形成發(fā)達(dá)國(guó)家這一態(tài)勢(shì)。4.新媒體出現(xiàn)對(duì)傳媒業(yè)的影響

（1）新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。傳播理論的研究框架發(fā)生變化，從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播、小組傳播。傳播理論的調(diào)整為三個(gè)重點(diǎn)：

一是選擇信息和接收信息者研究、發(fā)布信息和發(fā)表意見(jiàn)者研究、研究用戶對(duì)因特網(wǎng)的信息倚賴模式；企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生變化，從4P、4C、4R到 4V；

二是整合營(yíng)銷傳播，即將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度； 三是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

（2）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)手段的新變化，包括制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)極大影響；傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了新變化,產(chǎn)生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產(chǎn)生了諸多新興的廣告表現(xiàn)形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等；

（3）媒體創(chuàng)新的不斷開(kāi)發(fā)和出現(xiàn)：新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展；如樓宇電視(電梯、超市)、移動(dòng)電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展。新融合——媒體與其他行業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)電視媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等行業(yè)的融合；

（4）新的廣告理念：具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)，大大降低廣告投放門(mén)檻，還能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告?；诤Ａ康挠脩羧后w的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以智能地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法想象的精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告。通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購(gòu)物網(wǎng)站可以用一個(gè)用戶喜歡的表現(xiàn)形式、智能地向他提供他可能會(huì)感興趣的廣告信息。這種高度個(gè)性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細(xì)分的廣告理念意義重大。5.新媒體對(duì)社會(huì)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的迅速滲透、高新科技帶來(lái)的信息溝通，這些使社會(huì)大部分人的生活方式與習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。人們呆在家中點(diǎn)擊鼠標(biāo)或者在公交地鐵等公共場(chǎng)合按按手機(jī)按鍵就可以知道自己想要知道的信息，只要有網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)訊號(hào)在的地方，人與人的溝通交流就不會(huì)是問(wèn)題。新媒體是未來(lái)的主流媒體就成了發(fā)展的必然趨勢(shì)，新媒體的運(yùn)用將會(huì)影響社會(huì)的方方面面。（1）政治：

執(zhí)政新理念：要贏得未來(lái)必須贏得新媒體 執(zhí)政新考驗(yàn)：挑戰(zhàn)攜機(jī)遇悄然而至

執(zhí)政新課題：加強(qiáng)黨對(duì)新媒體的建設(shè)、運(yùn)用的管理（2）市場(chǎng)：

目前市場(chǎng)是一個(gè)分眾消費(fèi)的時(shí)代，產(chǎn)品與市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中不斷地細(xì)分，傳統(tǒng)的電視等媒體已不能在完全意義上為消費(fèi)者服務(wù)了。正是因?yàn)檫@種消費(fèi)，是品牌的銷售也從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)空間中新的消費(fèi)市場(chǎng)，廣告也就創(chuàng)意出新的媒體形式

來(lái)抓住特定消費(fèi)群體，來(lái)滿足社會(huì)發(fā)展的需求。消費(fèi)者

新媒體的價(jià)值功能全面滿足了宅居族工作、生活、娛樂(lè)的需求。廣告主

看重互動(dòng)性強(qiáng)、具有數(shù)據(jù)監(jiān)控效果的新媒體。新媒體對(duì)宅居族有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：《宅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新媒體廣告策略》 《廣告新媒體研究》 《黨對(duì)新媒體的建設(shè)》

二、新媒體廣告監(jiān)管的必要性

（一）新媒體廣告監(jiān)管的必要性

1.維護(hù)消費(fèi)者的根本利益，維護(hù)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

——沒(méi)有公信力的媒體其廣告信息是不會(huì)被受眾信任的，是沒(méi)有廣告效果的

2、需要不斷完善廣告的法律法規(guī)體系

——廣告法律法規(guī)是否健全在一定程度上成為衡量廣告業(yè)發(fā)展和廣告監(jiān)督水平高低的標(biāo)志

3、體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀“以人為本”的思想核心，符合黨的指導(dǎo)思想和基本路線。

4、新媒體較之于傳統(tǒng)媒體滲透性更強(qiáng)，容易對(duì)觀眾造成潛移默化的影響，更需要健康、綠色的發(fā)展。

5、中國(guó)的廣告總投入預(yù)計(jì)在2012年增長(zhǎng)14.5%,這意味著今年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到270億美元。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)在2012年增長(zhǎng)26%,將有16.7%的廣告

投放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。新媒體廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，必須納入市場(chǎng)監(jiān)管的范疇，才能更好的服務(wù)社會(huì)。參考文獻(xiàn)：《媒體公信力和廣告環(huán)境調(diào)查》 《淺談科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下對(duì)廣告監(jiān)管的意義》

（二）新媒體廣告存在的問(wèn)題

1、虛假?gòu)V告橫行（藥品、醫(yī)療）

2、強(qiáng)迫式接受（網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)明顯）

3、違背社會(huì)良好風(fēng)尚的信息泛濫（例如性）

4、新媒體公信力的缺失（特指網(wǎng)絡(luò)）

5、垃圾短信泛濫成災(zāi)，給用戶的生活帶來(lái)問(wèn)題，嚴(yán)重影響到廣告業(yè)的健康發(fā)展

6、違法內(nèi)容的廣告頻頻出現(xiàn)（例如煙草）

參考文獻(xiàn)：《繁華光環(huán)下的隱患，對(duì)中國(guó)新媒體廣告的冷思考》 《有限的控制，充分的自由》 《網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的思考》

（三）新媒體廣告監(jiān)管存在的問(wèn)題

1、監(jiān)管無(wú)力帶來(lái)的監(jiān)管空白，國(guó)家沒(méi)有明確的針對(duì)新媒體廣告監(jiān)管的法律法規(guī)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊。

2、根據(jù)政府的需要而非遵循市場(chǎng)規(guī)律管理廣告市場(chǎng)，因而常常傷害廣告業(yè)，也降低了政府的公信力

——完善我國(guó)政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式

3、我國(guó)的廣告監(jiān)管自律不夠成熟，需要國(guó)家、法律的強(qiáng)制性監(jiān)管 ——完善相關(guān)法律法規(guī)，與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)更新

4、急需建立綜合、中立的第三方廣告自律審查機(jī)構(gòu)（如美國(guó)的CBBB、英國(guó)的ASA）

5、我國(guó)的消費(fèi)者監(jiān)督與發(fā)達(dá)國(guó)家存在明顯差異（消費(fèi)者的行政理念差、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)低、消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)不足等）

6、廣告公司差異很大，既有專業(yè)水平的差異，也有對(duì)法律政策理解能力執(zhí)行自覺(jué)性方面的差異。

——提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

7、廣告公司的代理范圍，監(jiān)管部門(mén)并無(wú)特別的規(guī)定與管理措施——細(xì)化廣告公司的代理范圍，有目標(biāo)有重點(diǎn)的加強(qiáng)監(jiān)管

8、監(jiān)測(cè)及測(cè)評(píng)系統(tǒng)不完善，缺乏專業(yè)統(tǒng)一的調(diào)研評(píng)估——造成廣告公司利用第三方進(jìn)一步夸大廣告效果的評(píng)估數(shù)據(jù)，有可能會(huì)導(dǎo)致眾多廣告主對(duì)新媒體失去信心

參考文獻(xiàn)：《構(gòu)建中國(guó)廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制》 《廣告監(jiān)管中的軟約束與硬管理》

《杜絕數(shù)據(jù)浮夸，恢復(fù)新媒體公信力》等

（四）新媒體廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

1、對(duì)于廣告信息的界定不清楚，尤其是界定網(wǎng)絡(luò)廣告更難

2、確定管轄難。新媒體廣告可以穿越國(guó)界覆蓋全球，且易于修改，傳播迅速。

3、（網(wǎng)絡(luò)）廣告主體的虛擬性和內(nèi)容的無(wú)限性使監(jiān)管難度加大。

4、廣告的管理機(jī)關(guān)適應(yīng)難，管理人員素質(zhì)不適應(yīng)并缺乏必要的知識(shí)。

5、尋找法律依據(jù)難。

參考：《網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的思考》

三、新媒體廣告監(jiān)管的探索

廣告監(jiān)管，指對(duì)廣告行業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)行為和廣告內(nèi)容，由國(guó)家行政機(jī)關(guān)以法律法規(guī)為依據(jù)實(shí)施的監(jiān)督管理、由廣告行業(yè)組織進(jìn)行的自我管理和由社會(huì)相關(guān)主體所施行的社會(huì)監(jiān)督的總和，即由國(guó)家、社會(huì)和廣告行業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施的協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督和處罰活動(dòng)的總和。

廣告監(jiān)管的各個(gè)方面，包括廣告監(jiān)管主體、廣告監(jiān)管客體、廣告監(jiān)管的法律依據(jù)和廣告監(jiān)管環(huán)境。

廣義上的廣告監(jiān)管包括五個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）立法形成的廣告監(jiān)管法律體系。廣告監(jiān)管是當(dāng)今世界各國(guó)政府履行的職能，現(xiàn)代法治社會(huì)強(qiáng)調(diào)依法行政，因此廣告監(jiān)管都必須有規(guī)范監(jiān)管行為的法律法規(guī)。廣告監(jiān)管法律體系的完善程度，是一個(gè)國(guó)家廣告監(jiān)管制度先進(jìn)與否的重要標(biāo)志。廣告監(jiān)管的法律包括專門(mén)的法律和相關(guān)的法律，前者以規(guī)范廣告監(jiān)管為核心內(nèi)容，后者是在規(guī)范其他行業(yè)的秩序時(shí)也涉及到廣告監(jiān)管的內(nèi)容。由于廣告活動(dòng)涉及面極廣，單憑幾部法律不足以規(guī)范廣告活動(dòng)，因此各國(guó)涉及廣告監(jiān)管的法律都比較龐雜。

（2）政府的行政監(jiān)督管理，這所說(shuō)的是指狹義上的廣告監(jiān)管既由政府行政部門(mén)即工商行政管理機(jī)關(guān)依法實(shí)施的對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督、控制、管理、處罰等履行行政職能的行政行為。

（3）司法機(jī)關(guān)的司法保障。指司法機(jī)關(guān)通過(guò)民事司法和刑事司法程序?qū)V告違法者施以民事責(zé)任或刑事責(zé)任的制裁的行為。司法保障一般是廣告監(jiān)管的最后一道防線。

（4）廣告行業(yè)的自律。指廣告活動(dòng)主體或者廣告從業(yè)者成立非政府的行業(yè)團(tuán)體組織，通過(guò)協(xié)商制定組織章程和成員行為規(guī)范和準(zhǔn)則、實(shí)施內(nèi)部懲罰等方式進(jìn)行的自我監(jiān)督、自我約束和自我管理。

（5）消費(fèi)者、消費(fèi)者組織、其他社會(huì)組織和新聞媒體的社會(huì)監(jiān)督。社會(huì)的概念要比國(guó)家更為寬泛，因此社會(huì)監(jiān)督的范圍非常廣泛，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者團(tuán)體和社會(huì)各界以及新聞媒體對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督、舉報(bào)、批評(píng)和建議。廣告的社會(huì)監(jiān)督

渠道主要是通過(guò)消費(fèi)者織織和新聞媒介來(lái)進(jìn)行的，其主要功能是對(duì)企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)用戶的反映進(jìn)行監(jiān)督，并督促企業(yè)執(zhí)行國(guó)家法規(guī)，重視企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

因此從一般性的廣告監(jiān)管入手，新媒體廣告監(jiān)管從傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管借鑒的角度可歸納為：明確立法、行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與。其中立法和執(zhí)法、輿論和消費(fèi)者監(jiān)督是營(yíng)造一種廣告監(jiān)管的環(huán)境，行業(yè)自律是廣告監(jiān)管的強(qiáng)調(diào)新媒體廣告主體包括新媒體廣告主特別新媒體廣告代理機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化守法意識(shí)，做好新媒體廣告監(jiān)管的“把關(guān)人”，自覺(jué)維護(hù)新媒體廣告市場(chǎng)秩序。（1）新媒體廣告本身：

1．新媒體的教化告知功能亟需回歸

2．新媒體相關(guān)政策法規(guī)需完善 3．對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的精確定位 4．新媒體廣告內(nèi)容及形式創(chuàng)新之呼喚（2）政府加強(qiáng)行政作為

1、增強(qiáng)監(jiān)管意識(shí)，向虛假?gòu)V告開(kāi)戰(zhàn)，明確規(guī)定何為虛假?gòu)V告，并建立專門(mén)的部門(mén)聯(lián)合食品及藥物管理局嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告，維護(hù)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

2、建立統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不以單純的人流量來(lái)評(píng)估廣告的到達(dá)率——杜絕數(shù)據(jù)浮夸，讓新媒體失去公信力。建立違法廣告公告制度，時(shí)刻警告違法廣告。

3、從理清廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系、明確廣告內(nèi)容的表達(dá)范圍和夸張程度、設(shè)置監(jiān)管重點(diǎn)如醫(yī)藥食品類廣告的監(jiān)管，明確廣告監(jiān)管重點(diǎn)，創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式；調(diào)整廣告監(jiān)督管理職能，完善廣告監(jiān)管體制

4、加強(qiáng)執(zhí)法人員的新媒體知識(shí)學(xué)習(xí)，把握新媒體的特性，才能對(duì)癥下藥（3）立法機(jī)關(guān)及時(shí)立法

及時(shí)修訂廣告法案法規(guī)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)新媒體廣告所出現(xiàn)的問(wèn)題。（4）行業(yè)內(nèi)部——廣告行業(yè)自律性提高的必然性

行業(yè)組織嚴(yán)格自律，建立一個(gè)可以制約并規(guī)范國(guó)內(nèi)廣告公司的業(yè)內(nèi)組織，讓廣告公司互相監(jiān)督，提高廣告公司的自律性。（例如美國(guó)廣告局）（5）外在監(jiān)督

1.各大媒體設(shè)立廣告監(jiān)察部門(mén)，為播出的廣告嚴(yán)格把關(guān)，媒體不僅是新聞信息的“把關(guān)人”，也有責(zé)任和義務(wù)做廣告發(fā)布的“把關(guān)人”。2.培養(yǎng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。（5）借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家

由于新媒體技術(shù)大部分是從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家傳入，所以我們現(xiàn)在面臨的新媒體廣告監(jiān)管問(wèn)題也可以從歐美國(guó)家那得到借鑒。1.完善我國(guó)政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式

從各國(guó)的廣告監(jiān)管實(shí)踐看，主要是自律主導(dǎo)型和政府主導(dǎo)型兩種模式。

自律主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式以美國(guó)、日本等國(guó)家為代表。即以行業(yè)自律為主，通過(guò)加強(qiáng)由廣告業(yè)各方共同組建的非營(yíng)利的行業(yè)自律審查機(jī)構(gòu)的作用，規(guī)范廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、確保公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，輔以國(guó)家法律、行政監(jiān)管、消費(fèi)者及社會(huì)團(tuán)體和輿論的監(jiān)督形成了較為完善的廣告監(jiān)管模式。

政府主導(dǎo)監(jiān)管型以中國(guó)和法國(guó)為代表。即以國(guó)家的法律和行政監(jiān)管為主，自律和社會(huì)監(jiān)督為輔。這種監(jiān)管模式包括：事前監(jiān)管、事中監(jiān)管、事后補(bǔ)救三種方式。在政府主導(dǎo)監(jiān)管型中，盡管也強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督，其自律僅是促使行業(yè)遵守法律法規(guī)。在廣告監(jiān)管實(shí)踐中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)及商品類別的復(fù)雜性，商業(yè)廣告的監(jiān)管涉及到不同的政府部門(mén)，也就形成了我們常說(shuō)的“各部門(mén)齊抓共管”現(xiàn)象?！褒R抓共管”并不存在問(wèn)題，問(wèn)題是由于各部門(mén)的利益不同，在監(jiān)管過(guò)程中又出現(xiàn)“條塊分割”、“責(zé)任不清”、“問(wèn)責(zé)制度不健全”等問(wèn)題，在一些領(lǐng)域常常出現(xiàn)監(jiān)管的“空白”。近年來(lái)，我們經(jīng)常看到由各部門(mén)參加的“運(yùn)動(dòng)式”的集中清理（例如對(duì)化妝品廣告的整治），這種非常態(tài)的、非長(zhǎng)效的監(jiān)管手段，暴露了我們監(jiān)管過(guò)程中的不足。另外，由于一些地方政府缺乏對(duì)本地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃，特別是對(duì)廣告活動(dòng)規(guī)律缺乏正確的認(rèn)識(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)根據(jù)政府的“需要”，而不是依法根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律管理廣告市場(chǎng)，在傷害了廣告行業(yè)的同時(shí)，也降低了政府的公信力。北京“奧運(yùn)”、上?！笆啦?、廣州“亞運(yùn)會(huì)”等大型活動(dòng)前，均出現(xiàn)了在該地區(qū)集中整治戶外廣告的措施，對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告行業(yè)打擊很大?！凹兄卫怼辈粦?yīng)成為我們政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式的主要監(jiān)管手段。應(yīng)該通過(guò)深化改革，提高政府各部門(mén)的協(xié)調(diào)，提高政府依法行政的能力和執(zhí)法能力。應(yīng)該通過(guò)完善“市場(chǎng)準(zhǔn)入制度”、“廣告審查制度”（事前）、“廣告監(jiān)察制度”（事中、事后）等 使廣告監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)，建立起長(zhǎng)效的機(jī)制。2.構(gòu)建自律審查機(jī)構(gòu)是廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制的保證

通過(guò)考察美國(guó)的CBBB、英國(guó)的A S A、法國(guó)的BVP、德國(guó)的Zentrale、日本的JARO等廣告自律審查機(jī)構(gòu)。，我國(guó)廣告業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，解決廣告業(yè)深層次的問(wèn)題，適時(shí)建立具有中國(guó)特色的綜合、中立的第三方廣告自律審查機(jī)構(gòu)，是完善我國(guó)廣告監(jiān)管體系的當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：《美國(guó)虛假?gòu)V告四面楚歌》

《電視廣告中的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略》

《繁華光環(huán)下的隱患，對(duì)中國(guó)新媒體廣告的冷思考》 《杜絕數(shù)據(jù)浮夸，恢復(fù)新媒體公信力》 《構(gòu)建中國(guó)廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制》

第二篇：如何加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管

如何加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、移動(dòng)電視廣告等多種形式的新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅猛。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有很多優(yōu)點(diǎn)，受到眾多用戶的青睞。分析和研究如何對(duì)新媒體廣告加強(qiáng)監(jiān)管，已成為工商機(jī)關(guān)的重要課題。

一、新媒體的概念、特點(diǎn)及形式

（一）新媒體的概念。新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、戶外這些傳統(tǒng)媒體而言的，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

（二）新媒體的特點(diǎn)可以概括為：覆蓋面廣，傳播速度快，費(fèi)用低，更新快，形式多樣，受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，易于檢索。

（三）新媒體的形式包括：網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

二、新媒體廣告的現(xiàn)狀

（一）新媒體廣告的發(fā)布主體。第一類是廣告專營(yíng)公司，通過(guò)移動(dòng)電視或觸摸媒體在居民樓、寫(xiě)字樓、公共汽車、各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所發(fā)布廣告。第二類是具有ICP許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告。第三類是具有ICP許可證和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的企事業(yè)媒介單位，通過(guò)數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字廣播發(fā)布廣告。第四類是企事業(yè)法人、其他組織或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接，在自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上對(duì)自己生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳。第五類是具有SP許可證、ICP許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布手機(jī)廣告。第六類是不法黑客，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告。

（二）新媒體廣告的內(nèi)容：第一類是由廣告專營(yíng)公司、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、媒介單位、電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的商業(yè)廣告。第二類是企事業(yè)法人、其他組織或個(gè)人通過(guò)自己的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)鏈接對(duì)自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所做的各類宣傳。第三類是各類市場(chǎng)主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視發(fā)布的公益廣告、通知公告等。

三、新媒體廣告存在的問(wèn)題

（一）從新媒體廣告監(jiān)管的角度看。由于我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)是在新媒體出現(xiàn)前制定頒布的，對(duì)新媒體廣告未納入法律法規(guī)調(diào)整的范圍，也沒(méi)有對(duì)新媒體廣告監(jiān)管作出明確具體的規(guī)定。目前新媒體廣告經(jīng)營(yíng)處于一種自發(fā)無(wú)序的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.新媒體廣告經(jīng)營(yíng)主體不受限制，廣告監(jiān)管部門(mén)無(wú)法掌握廣告經(jīng)營(yíng)主體的情況。傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告按照相關(guān)規(guī)定需要辦理廣告經(jīng)營(yíng)許可證，這使工商機(jī)關(guān)能夠準(zhǔn)確掌握廣告發(fā)布主體。這些新媒體的經(jīng)營(yíng)者，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》的規(guī)定，不用領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證，只要按照《公司法》或其他法律法規(guī)的規(guī)定，取得主體經(jīng)營(yíng)資格、ICP許可證、SP許可證后，即可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、移動(dòng)電視等新媒體發(fā)布廣告，這樣給工商機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)管工作帶來(lái)很大的困難。2.廣告監(jiān)管部門(mén)不能及時(shí)審查新媒體廣告內(nèi)容。按照規(guī)定，傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告后，要向工商機(jī)關(guān)報(bào)送廣告樣本，工商機(jī)關(guān)要對(duì)這些樣本進(jìn)行審查并留存，而新媒體廣告發(fā)布后，無(wú)須向工商機(jī)關(guān)報(bào)送廣告樣本，工商機(jī)關(guān)沒(méi)有辦法及時(shí)對(duì)其發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查并留存樣本。

3.工商機(jī)關(guān)對(duì)新媒體違法廣告取證難。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、無(wú)地界、跨國(guó)界等特點(diǎn)，工商機(jī)關(guān)又沒(méi)有新媒體廣告發(fā)布者的檔案，不能掌握新媒體廣告發(fā)布的內(nèi)容，沒(méi)有留存的樣本，加之網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)上發(fā)布的廣告內(nèi)容更新快，工商機(jī)關(guān)目前還沒(méi)有足夠的手段，將已刪除的網(wǎng)絡(luò)廣告或手機(jī)廣告內(nèi)容進(jìn)行恢復(fù)，這給日后查處違法廣告帶來(lái)了困難。

（二）從新媒體廣告發(fā)布的角度來(lái)看。因新媒體廣告沒(méi)有向廣告監(jiān)管部門(mén)報(bào)送廣告樣本審查留存的規(guī)定，致使新媒體廣告的發(fā)布處于無(wú)法控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性缺乏保障，導(dǎo)致新媒體廣告市場(chǎng)混亂，問(wèn)題尤為突出的是網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告。

1．由于新媒體的廣泛使用，任何單位和個(gè)人只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊(cè)，就可取得域名，建立網(wǎng)站，可利用自有媒體通過(guò)網(wǎng)上鏈接達(dá)到宣傳自己的產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的。在此過(guò)程中，無(wú)人對(duì)自有媒體鏈接的內(nèi)容進(jìn)行審查，致使一些不真實(shí)或有違法內(nèi)容的廣告出現(xiàn)在電腦或手機(jī)中。

2．移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)刊等新媒體廣告的發(fā)布者多數(shù)是從事廣告專營(yíng)業(yè)務(wù)的公司或具有廣告經(jīng)營(yíng)許可證的媒介單位，其發(fā)布廣告時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容有相應(yīng)的審查程序。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)違法廣告內(nèi)容是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)使和存在不用報(bào)送廣告樣本的僥幸心理。

四、對(duì)新媒體廣告監(jiān)管的思考

目前，我國(guó)新媒體廣告仍處于起步階段，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、移動(dòng)電視廣告等新媒體廣告的發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體。工商機(jī)關(guān)應(yīng)采取相應(yīng)措施，加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管。

（一）及時(shí)修改和完善廣告管理法律法規(guī)。筆者建議加快修改現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，將新媒體廣告納入法律法規(guī)的調(diào)整范圍，明確各方主體應(yīng)盡的義務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，使網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、移動(dòng)電視廣告違法經(jīng)營(yíng)者受到應(yīng)有的處罰。

（二）提高廣告監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)。有關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的學(xué)習(xí)，掌握新媒體的特點(diǎn)；認(rèn)真研究新媒體廣告的特征，熟悉新媒體廣告的表現(xiàn)形式，配備新的裝備，建立新媒體廣告的監(jiān)督機(jī)制。

（三）加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)督管理，改變傳統(tǒng)的廣告管理方式。工商機(jī)關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮廣告監(jiān)督管理職能作用，逐步將廣告監(jiān)管重點(diǎn)由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，建立和完善網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視廣告監(jiān)測(cè)體系。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告的特點(diǎn)，工商機(jī)關(guān)應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)督大型網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站及電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的廣告，要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)其發(fā)布的廣告、鏈接的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容進(jìn)行審查；要求電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)其發(fā)布的手機(jī)廣告及下級(jí)運(yùn)營(yíng)商發(fā)送的手機(jī)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查留存，上述發(fā)布者要向工商機(jī)關(guān)報(bào)送廣告樣本。工商機(jī)關(guān)對(duì)上報(bào)的廣告樣本進(jìn)行審查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理。廣告監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)控，以保障新媒體廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性，降低新媒體廣告的違法率。

（四）建議對(duì)新媒體廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行資質(zhì)審查登記，核發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證、電信網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證、移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)許可證，只有領(lǐng)取上述許可證后，方可從事新媒體廣告經(jīng)營(yíng)。有關(guān)單位應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)信息管理部門(mén)聯(lián)動(dòng)，及時(shí)掌握自有媒體的情況，定期對(duì)自有媒體上的宣傳內(nèi)容進(jìn)行查閱，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理。

（五）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，工商機(jī)關(guān)應(yīng)通過(guò)多種形式和渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、電信運(yùn)營(yíng)商、各類自有媒體的經(jīng)營(yíng)者定期進(jìn)行廣告法律法規(guī)的培訓(xùn)，使其增強(qiáng)廣告法律意識(shí)，降低新媒體廣告的違法率。

第三篇：新媒體廣告

《新媒體廣告上機(jī)》

課程論文

學(xué)年學(xué)期： 2017--2018 第一學(xué)期

姓

名： 應(yīng)亞男 號(hào)： 20150109020 院： 文學(xué)與傳媒學(xué)院 業(yè)： 廣告學(xué)

目： 新媒體廣告之我見(jiàn) 學(xué)

學(xué)

專

題

新媒體廣告之我見(jiàn)

學(xué)號(hào) 20150109020

姓名 應(yīng)亞男

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播形式也在不斷地發(fā)生改變和優(yōu)化，以基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人終

端、公共區(qū)域的數(shù)字傳播終端等為依托的新媒體廣告也不斷發(fā)生變革。本文就新媒體廣告的相關(guān)特

性及發(fā)展前景來(lái)提出自己的看法。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告、基本特性、發(fā)展前景

一、什么是新媒體廣告

新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的全新媒體介質(zhì)的廣告。

新媒體廣告之所以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告，就在于新媒體廣告的產(chǎn)生于市場(chǎng)的三個(gè)變化。

(1)新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。傳播理論的研究框架發(fā)生變化，從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播、小組傳播。

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)手段的新變化，包括制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)極大影響；傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了新變化，產(chǎn)生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產(chǎn)生了諸多新興的廣告表現(xiàn)形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等。

(2)新媒體的出現(xiàn)：新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視(電梯、超市)、移動(dòng)電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。

新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展。

新融合——媒體與其他行業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)電視媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等行業(yè)的融合。

(3)新的廣告理念，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以智能地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法想象的精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告。通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購(gòu)物網(wǎng)站可以用一個(gè)用戶喜歡的表現(xiàn)形式、智能地向他提供他可能會(huì)感興趣的廣告信息。這種高度個(gè)性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細(xì)分的廣告理念意義重大。

二、新媒體廣告的基本特性

新媒體廣告的類型多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶外媒體廣告、移動(dòng)電視廣告、樓宇電視廣告等等都屬于新媒體廣告的范疇，它們看似形式多樣各具特點(diǎn)，但共同基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)的實(shí)質(zhì)也讓它們具備了一些共同的基本特性：互動(dòng)化、融合化、個(gè)性化。

1．互動(dòng)化

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特性就體現(xiàn)在新媒體的互動(dòng)性上，同樣新媒體廣告也具備了一定程度的互動(dòng)性，這對(duì)于傳統(tǒng)意義上“單向傳播”的廣告有著顛覆性的意義。在傳統(tǒng)媒體中，用戶幾乎沒(méi)有自己的選擇權(quán)，所有的信息內(nèi)容(包括廣告在內(nèi))全部是由內(nèi)容提供商來(lái)決定的。在新媒體誕生后，這一局面已經(jīng)成為了歷史。在使用新媒體時(shí)，受眾可以選擇接受或者不接受新媒體廣告，甚至可以親自參與到新媒體的廣告中去，與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)行為。

2．融合化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，“媒介融合”成了時(shí)下十分流行的詞匯，不同的媒介之間已不像從前那樣各自為政，涇渭分明。在這樣的背景下，我們不禁要問(wèn)：既然媒介形式都已經(jīng)可以融合，那么廣告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事實(shí)上，在廣告學(xué)上影響深遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)已經(jīng)反應(yīng)了人們對(duì)于廣告融合化的強(qiáng)烈需求。只是在 IMC 理論誕生的時(shí)候，媒介融合看起來(lái)還是天方夜譚，所以人們當(dāng)時(shí)所能想到的就是把廣告投放到不同的媒體，把不同媒體的優(yōu)勢(shì)集中起來(lái)達(dá)到極大化的廣告效果，IMC 理論實(shí)質(zhì)上就是用人為的力量使得廣告具備了融合性。而如今，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體這一新型平臺(tái)本身就已經(jīng)具有了融合性，那么投放在這一媒體上的廣告也就必然具備融合性的特點(diǎn)。新媒體廣告不可能還像傳統(tǒng)廣告那樣把文字、聲音、圖片、影像等分類開(kāi)來(lái)，而是需要多形式的多媒體廣告來(lái)匹配新媒體這一媒介。

3．個(gè)性化

以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體還有另一個(gè)名字——大眾媒體，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“大眾化”的，它所默認(rèn)的受眾也是大眾化的統(tǒng)一體，然而新媒體卻給用戶提供了一個(gè)個(gè)性化的空間。這里的個(gè)性化可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一方面受眾有了自己的選擇權(quán)。如今我們看到了一部分家庭已經(jīng)用上了數(shù)字電視，數(shù)字電視與以往的模擬信號(hào)電視最大的不同之處就是實(shí)現(xiàn)了定制功能，用戶已經(jīng)可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自由地選擇所要收看的節(jié)目，而這些選擇之中甚至也包括了廣告，這意味著用戶可以選擇觀看自己喜歡和感興趣的廣告節(jié)目。另一方面，許多如博客、播客、威客、樓宇電視等小眾化、專業(yè)化新媒體的出現(xiàn)，就要求廣告主投放廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的針對(duì)性，設(shè)計(jì)出符合媒介內(nèi)容的個(gè)性化廣告信息；同時(shí)，以數(shù)字電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介為代表的定制信息的出現(xiàn)，也為廣告商提供針對(duì)性的個(gè)性化廣告創(chuàng)造了可能。

三、新媒體廣告發(fā)展前景

1．新媒體在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢(shì)日趨明顯

在傳統(tǒng)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩，甚至部分階段出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新媒體日益得到廣告主的重用，廣告收入一路高揚(yáng)，在廣告主營(yíng)銷推廣活動(dòng)中的比重越來(lái)越大，幾乎所有的研究者對(duì)新媒體廣告的發(fā)展前景看好。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪企業(yè)投放新媒體費(fèi)用占總媒體廣告費(fèi)用的平均比例已經(jīng)超過(guò)了在戶外和報(bào)紙等主要傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)比重，僅次于電視廣告費(fèi)用比例，56．8％的被訪企業(yè)預(yù)計(jì) 2007 年新媒體廣告費(fèi)用占企業(yè)媒體廣告投放費(fèi)用比重呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著部分新媒體的成熟、壯大，其在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢(shì)日趨明顯，成為廣告主廣告投放媒體選擇的重要對(duì)象。樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)是目前廣告主較為倚重的兩大新媒體，逐漸成為眾多廣告主媒體策略的中心，主流化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體更是被廣告主列入準(zhǔn)備增加投入的第一陣營(yíng)。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的前景樂(lè)觀

網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告中發(fā)展較早、相對(duì)成熟的一種形式，目前已經(jīng)成為廣告業(yè)中一支不可小視的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額及其所占廣告經(jīng)營(yíng)總額比例不斷攀升，廣告經(jīng)營(yíng)商隊(duì)伍不斷壯大，廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷翻新。但是網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，出現(xiàn)的問(wèn)題也很多，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范的缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門(mén)的執(zhí)法不力，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平的蒼白，網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)禮粗暴等等。雖然存在以上問(wèn)題，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景總體上還是樂(lè)觀的，我國(guó)廣告業(yè)良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展打造了良好的環(huán)境，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的巨大成就使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景充滿希望。

3．流媒體廣告漸成“新寵”

隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告的形式也將不斷地發(fā)生變化。Web2．0 時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入了“第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告”時(shí)期，第二代互聯(lián)網(wǎng)廣告特指以“流媒體”為主要載體，以音視頻和互動(dòng)為主要特色，在國(guó)外被稱為“富媒體”。流媒體的準(zhǔn)確廣告定位可以幫助企業(yè)掌握用戶群體，知道用戶什么時(shí)候使用媒體以及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)在評(píng)估用戶最感興趣的內(nèi)容和參與行為之后，將產(chǎn)生對(duì)策，吸引更多的用戶參與。它可以通過(guò)廣告采集技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶群體的細(xì)分和總結(jié)消費(fèi)行為，同時(shí)通過(guò)用戶登錄或者互動(dòng)行為，展示定向或者定制廣告來(lái)提供精確廣告，富媒體廣告已經(jīng)成為Web2．0 時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志。富媒體廣告創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)需要具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、大流量頁(yè)面、用戶高參與度這三個(gè)關(guān)鍵因素。

4．廣告?zhèn)鞑墓噍數(shù)绞鼙妳⑴c和體驗(yàn)

寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)廣告從單一的文字形式演變?yōu)楦嗟幕?dòng)形式，廣告高度視頻化、形象化，并讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)產(chǎn)品。然而因?yàn)槭鼙娊邮苄畔⒌淖灾餍?，廣告必須要有吸引力、誘惑力、娛樂(lè)性和與受眾的密切相關(guān)性。把廣告內(nèi)置到電視劇或電影中是一個(gè)方向。在不破壞影視情節(jié)、整體美感及連貫性的情況下，內(nèi)置式廣告在很大程度上能減輕受眾的抵觸情緒。在電子游戲中利用置入式廣告使玩家了解產(chǎn)品或品牌也能夠收到不錯(cuò)的效益?；蜷_(kāi)發(fā)專門(mén)游戲，以產(chǎn)品或品牌吉祥物為游戲主角，將產(chǎn)品或品牌信息置入到游戲環(huán)境中，使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行，潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。對(duì)博客等自媒體，廣告主可以將產(chǎn)品的標(biāo)志或吉祥物設(shè)計(jì)組合成為漂亮的背景圖或小插圖，以供受眾選擇。同時(shí)，贊助一些大型賽事，并且在自己的網(wǎng)站上建立一系列博客網(wǎng)，把具有相同興趣的受眾聚集在一起，以此方式進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳。企業(yè)以具有吸引各種類型分眾群體的“焦點(diǎn)事件”整合企業(yè)各方面資源，滿足目標(biāo)群體渴望溝通、參與的傳播新趨勢(shì)。在事件營(yíng)銷過(guò)程中，新媒體技術(shù)提供了企業(yè)與目標(biāo)群體建立深層次聯(lián)系的多種可能，事件營(yíng)銷將成為新媒體發(fā)揮效力的重要平臺(tái)。

5．廣告進(jìn)入分眾、窄眾傳播時(shí)代

受眾的分化離散與日益凸顯的“碎片化”趨勢(shì)成為新媒體發(fā)展的催化劑，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的分眾化趨勢(shì)越來(lái)越顯著。導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于生活形態(tài)?！八槠钡挠绊戵w現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌選擇、媒介接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個(gè)個(gè)立體、生動(dòng)、高度同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征。碎片化、個(gè)性化驅(qū)動(dòng)了大眾媒體向“分眾”媒體、“窄眾”媒體轉(zhuǎn)變，廣告從“廣而告之”發(fā)展為“窄而告之”。“窄告”背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)向“以人為本”方向轉(zhuǎn)變的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。在應(yīng)用上，就表現(xiàn)為越來(lái)越有針對(duì)性地為個(gè)人服務(wù)，不是一般地為“人民”服務(wù)，而是為“每一個(gè)人”服務(wù)，媒體的演變趨勢(shì)將從規(guī)?；摹拔钡搅慵?xì)化“追逐”，再度回到規(guī)?；摹熬褤簟??！罢妗边@一全新的推廣方式正受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞?！安稽c(diǎn)擊不給錢”的“窄告”使廣告主在眾多網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放實(shí)際上享受免費(fèi)播出的待遇，只有觀眾做出回應(yīng)(點(diǎn)擊)，才按次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。目前，“窄告”投放模式主要有按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放、按訪問(wèn)者投放和按媒體投放。“窄告”的誕生，從某種意義上可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)革命，對(duì)廣告商可以降低廣告成本，增強(qiáng)宣傳效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體可以凸顯網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對(duì)消費(fèi)者可以緩解強(qiáng)制廣告與民主消費(fèi)的沖突?！罢妗睘榫W(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了變革，但它是否能夠成功還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。目前，“窄告”的發(fā)展尚存在以下瓶頸：內(nèi)容匹配精準(zhǔn)性不夠，惡意點(diǎn)擊，按訪問(wèn)者投放模式存在技術(shù)和倫理障礙。

結(jié)語(yǔ)： 綜上所述我們必須清楚認(rèn)識(shí)到：新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)運(yùn)行提出了不可忽視的新課題，面對(duì)新媒體發(fā)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，誰(shuí)能迎頭趕上以與時(shí)俱進(jìn)的積極姿態(tài)，按照科學(xué)的發(fā)展觀，探索規(guī)律，尋求對(duì)策，誰(shuí)就能在新一輪媒體變局中取得綜合優(yōu)勢(shì)否則必然被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

第四篇：新媒體廣告形式

十種新媒體廣告形式

投放形式

電子菜譜新媒體：以中高檔餐廳里平板電腦、pad、ipad電子菜譜為媒體，通過(guò)高清大圖、3D效果、視頻效果、音頻效果、超鏈接效果、電視節(jié)目效果來(lái)增加品牌的公眾認(rèn)知度，面對(duì)的受眾都是高收入人群，使品牌傳播達(dá)到最佳效果，充分利用時(shí)尚的概念，是到目前為止最年輕最時(shí)尚的新媒體。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來(lái)達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來(lái)增加受眾黏性，便于廣告投放。

手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來(lái)的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

1、網(wǎng)絡(luò)名片

網(wǎng)絡(luò)名片是指加載在新聞頁(yè)面上的浮動(dòng)廣告，它通過(guò)關(guān)鍵詞匹配可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。

與同類產(chǎn)品比較

目前，以百度、GOOGLE為代表的搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告、各類垃圾廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)，由于他們他們盲目追求點(diǎn)擊率，往往招來(lái)瀏覽者的反感。

“網(wǎng)絡(luò)名片”與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它通過(guò)廣告展示與新聞服務(wù)的結(jié)合，使媒體品牌與客戶廣告有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)快速、精準(zhǔn)、有效傳播。

四、搶注網(wǎng)絡(luò)名片的理由

作為一種全新的媒體廣告，“網(wǎng)絡(luò)名片”一推出就得到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，特別是新聞關(guān)鍵詞，更是一種不可多得的稀缺社會(huì)資源，誰(shuí)率先占有資源，誰(shuí)就先獲得商機(jī)。對(duì)于搶注新聞關(guān)鍵詞的理解，可以歸納為八大方面：

1、占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

2、快速覆蓋互聯(lián)網(wǎng)

3、讓品牌深入人心

4、把“網(wǎng)站”移到新聞上

5、準(zhǔn)確尋找潛在客戶

6、讓對(duì)手“無(wú)話可說(shuō)”

7、以權(quán)威樹(shù)立形象

8、用效率降低成本

2、公交廣告

分為車身廣告，車門(mén)廣告，投幣箱廣告，拉手廣告，車靠背廣告，車內(nèi)壁廣告，車信息屏廣告，車內(nèi)電視廣告，廣播，站臺(tái)廣告

3、樓宇廣告

在新媒體的概念下，圍繞著樓宇展開(kāi)的一系列的廣告活動(dòng)。其中包括樓宇戶外超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇液晶電視、電梯內(nèi)部的框架廣告等。

發(fā)展現(xiàn)狀

1.現(xiàn)有成績(jī)：新興的樓宇廣告以一種新的媒體形式，對(duì)人們產(chǎn)生新的沖擊力。廣告主對(duì)樓宇電視廣告認(rèn)可程度已經(jīng)十分高，已經(jīng)成為許多廣告，主常規(guī)的媒體組合的重要組成部分。2.存在的不足：新興媒體紛紛崛起，加劇了媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，受眾對(duì)單一乏味的信息會(huì)產(chǎn)生反感，甚至抵觸 傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容比較，傳播信息不完整 與報(bào)紙相比，不具有穩(wěn)定的發(fā)行量 與傳統(tǒng)戶外媒體相比，制作成本較高 3.廣告優(yōu)勢(shì)

4.1、針對(duì)高端消費(fèi)群，有效避免廣告浪費(fèi)； 5.2、等候時(shí)間，主動(dòng)性收看，廣告效果更好； 6.3、補(bǔ)充覆蓋晚上沒(méi)有時(shí)間看電視廣告的人群；

7.4、針對(duì)上班/戶外活動(dòng)群體，暴露頻次多，加強(qiáng)品牌記憶。結(jié)論，因?yàn)闃怯铍娨暤牟シ?，受眾沒(méi)有操控權(quán)，收看播放的內(nèi)容，并不出于真正關(guān)注廣告產(chǎn)品或品牌，收看的理由是打發(fā)時(shí)間，抱著的是消遣和娛樂(lè)的目的，因此廣告在樓宇中的存在，其意義并不是廣告，而是無(wú)目的的消遣。

4、手機(jī)廣告

世界第三大廣告公司BBDD的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜認(rèn)為：“手機(jī)將取代電視成為第一廣告媒體?！?特點(diǎn)

手機(jī)廣告具有針對(duì)個(gè)體性、情境性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，以及在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，向特定客戶提供所需要的信息或廣告。提供聲音、視頻、文字等多媒體閱覽方式?？梢酝M(fèi)者進(jìn)行雙向交流。

1、終端普及率高

2、交互性與主動(dòng)性強(qiáng)

3、信息直達(dá)、傳播迅捷、范圍廣

4、即時(shí)反饋，有效接觸率高

5、形式多樣，多媒體廣告日益增多 受限制原因

1、利益

2、運(yùn)營(yíng)商與廣告商的相互制約

3、技術(shù)

4、收費(fèi) 發(fā)展前景

1、更加個(gè)性化

2、新興受眾群逐步擴(kuò)大

3、引導(dǎo)消費(fèi)的針對(duì)性加強(qiáng) 投放形式 短信直告

彩信直告

WAP PUSH 直告

藍(lán)牙廣告

5、電子菜譜廣告 電子菜譜媒體廣告特點(diǎn)

1、交互性與即時(shí)性:增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)，廣告呈現(xiàn)的不僅僅是受眾在看，也可以動(dòng)手操作；

2、針對(duì)性： 迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，電子菜譜媒體正是迎合了這種需求而生的。

3、科技性：滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。

4、主動(dòng)性：人們使用電子菜譜媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。

5、個(gè)性化：媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。

6、內(nèi)容廣：在公共類的交通、運(yùn)輸、安全、福 利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、納稅等方面；在商業(yè) 類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方面；在 文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方面，均能廣泛地發(fā)揮作用。

7、兼具性：展示的形式多種，具有文字和色彩 兼?zhèn)涔δ?，從產(chǎn)品商標(biāo)、品名、實(shí)物照片、色彩、企業(yè)意圖到文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng) 俗、信仰、規(guī)范無(wú)所不包含。通過(guò)構(gòu)思 和獨(dú)特創(chuàng)意，緊緊抓往誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買 欲這一“環(huán)”，以視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)性，去達(dá)到廣告目的。

6、短信廣告

是基于中國(guó)聯(lián)通、電信直接提供的短信接口實(shí)現(xiàn)與客戶指定號(hào)碼進(jìn)行短信批量發(fā)送和自定義發(fā)送的目的。

1、低成本：

2、速度快：

3、分眾性、4、投資?。?/p>

5、精確性：

6、蔓延性

7、靈活性：

8、互動(dòng)性

9、到達(dá)率/瀏覽率：

市級(jí)報(bào)紙：發(fā)行25萬(wàn)份,閱讀40萬(wàn)人次,整版瀏覽率據(jù)統(tǒng)計(jì)約20%(8萬(wàn)),半版約5%,其它小版面與版花瀏覽率不足2%,重復(fù)瀏覽率一般為0。到達(dá)率/瀏覽率低

短信廣告：選擇精華號(hào)段及收集的實(shí)號(hào)段,到達(dá)率95%以上,普通號(hào)段85%以上,帶強(qiáng)制性收閱,瀏覽率100%,到達(dá)率/瀏覽率高

10、記憶度：

市級(jí)報(bào)紙：看過(guò)便忘,記憶度差

短信群發(fā)廣告：方式新穎,重復(fù)瀏覽率50%以上,記憶深刻

11、廣告管理：

市級(jí)報(bào)紙：申請(qǐng)手續(xù)多,制作周期長(zhǎng),發(fā)布時(shí)間固定,內(nèi)容修改難,發(fā)布區(qū)域窄,內(nèi)容限制多 短信廣告：無(wú)須管理部門(mén)審批，發(fā)布時(shí)間/周期/數(shù)量/內(nèi)容及區(qū)域可以任意調(diào)整和修改,管理方便

12、時(shí)效性：

市級(jí)報(bào)紙：從設(shè)計(jì)制作到發(fā)布,周期長(zhǎng),難以達(dá)到?jīng)_擊性效果 短信廣告：隨時(shí)編輯,隨時(shí)發(fā)送,信息瞬間到達(dá),時(shí)效性強(qiáng)

缺點(diǎn)

一、信息容量小、對(duì)人的吸引力小

二、終端資料難收集

三、發(fā)送數(shù)量和時(shí)間受到一定限制

四、容易遭遇用戶舉報(bào)，可信度低 在市場(chǎng)推廣中的作用 1.提升品牌形象

有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，大大提升企業(yè)在用戶心中的品牌形象。2.信息發(fā)布窗口

企業(yè)產(chǎn)品的移動(dòng)宣傳平臺(tái)，讓企業(yè)擁有強(qiáng)有力的移動(dòng)宣傳媒體。3.開(kāi)拓理想市場(chǎng)

開(kāi)辟新的商業(yè)渠道，讓企業(yè)產(chǎn)品擁有理想的市場(chǎng)。4.提供多媒體信息

可讓商業(yè)信息移動(dòng)化，突破固定網(wǎng)絡(luò)的限制，隨時(shí)隨地被訪問(wèn)。5.互動(dòng)營(yíng)銷橋梁

有針對(duì)性、“主動(dòng)”照顧客戶隨時(shí)為顧客提供各類信息咨詢和在線服務(wù)。6.售后調(diào)查高手 及時(shí)得到用戶的反饋，輕松獲得第一手市場(chǎng)資料的有效調(diào)查工具

信度比較低，容易引起手機(jī)用戶的反感，遭遇舉報(bào)，從而對(duì)一個(gè)公司的信譽(yù)度不是太好。

影響短信廣告效果的因素

短信平臺(tái)的選擇、短信內(nèi)容的編輯、群發(fā)時(shí)間的選擇、目標(biāo)用戶的篩選

短信廣告六大優(yōu)勢(shì) 1全新直投式廣告媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的空白 短信廣告對(duì)客戶而言，是一種富于創(chuàng)意的全新直投式廣告形式，很具經(jīng)濟(jì)效益，省錢，省力！2直觀型“一對(duì)一”營(yíng)銷，精確鎖定消費(fèi)者

短信廣告的最大特性是直達(dá)接收者手機(jī)上，確?！耙粚?duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率！

3彈性選擇廣告投放時(shí)間，傳播速度快

可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)靈活選擇廣告投放時(shí)間。隨時(shí)、隨地、想發(fā)就發(fā)！分分鐘即時(shí)發(fā)送，瞬間萬(wàn)人傳閱。

4短信廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果立竿見(jiàn)影

短信廣告直接影響最具消費(fèi)力一族，且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì) 象輕松傳遞不同的廣告信息，以求最大程度提升客戶的購(gòu)買欲。5可隨時(shí)發(fā)送給有需求的朋友，互動(dòng)性強(qiáng)

短信廣告具有極強(qiáng)的傳播性，接收者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣 告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，容易傳播。6嚴(yán)格預(yù)算支出，發(fā)布費(fèi)用彈性

短信廣告打破傳統(tǒng)媒體定價(jià)的行規(guī)，廣告主定好自己的支出預(yù)算，定 向定條發(fā)送給目標(biāo)客戶，百元、千元、萬(wàn)元，隨心所欲！

7、軟文廣告

軟文營(yíng)銷以其成本低、見(jiàn)效快、持續(xù)性強(qiáng)、易于傳播等優(yōu)點(diǎn) 首先從傳播的角度來(lái)看：

在中國(guó)，報(bào)紙以及其他媒體，代表權(quán)威的、主流的聲音，這是中國(guó)媒體的定位。崇拜權(quán)威、相信權(quán)威，則是中國(guó)民眾長(zhǎng)期的思維定勢(shì)。所以，在中國(guó)，媒體的權(quán)威性不容置疑 對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：由于信息的大量充斥，公眾會(huì)對(duì)廣告行為有一種自發(fā)的排斥心理。所以新聞是可信的，廣告是值得懷疑的，這是共識(shí)。軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文廣告由于貌似新聞，所以可以在一定程度上借助新聞的影響力，利用老百姓對(duì)媒體公信力的崇拜來(lái)達(dá)到宣傳的目的 從息與說(shuō)服力的角度來(lái)看：

傳統(tǒng)的廣告宣傳成本高，宣傳面窄，往往花費(fèi)了很大投入?yún)s因?yàn)樾畔⒘坑邢藓托麄髅嫣脑?，無(wú)法帶來(lái)收益的增漲 對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：（普通的平面廣告/電視廣告），出于時(shí)間角度和品牌傳播的角度，往往很難把商家所要發(fā)布的信息完全傳達(dá)出去。（大面積的平面廣告/傳媒廣告）企業(yè)的宣傳成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，收益往往遠(yuǎn)小于支出。

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看：往往很難憑有限的信息就產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買。特別是房地產(chǎn)、電器、汽車這樣的大宗消費(fèi)品和涉及身心健康的食品、保健品、化妝品等，消費(fèi)者需要更多的信息。

軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文廣告可以對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)信息進(jìn)行補(bǔ)給。包括對(duì)產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)的展開(kāi)等等，對(duì)消費(fèi)者形成更強(qiáng)有效的說(shuō)服力，以促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買的目的 從感染力上來(lái)看：

語(yǔ)言文字本身就獨(dú)具魅力。文字的穿透力、感染力可能比圖片更深入、更持久，恒久流傳的文字比圖片更有影響力。對(duì)比傳統(tǒng)廣告與軟文廣告：

傳統(tǒng)廣告的弊端：傳統(tǒng)廣告宣傳往往大量借助圖片效果來(lái)進(jìn)行宣傳，圖片雖然可以給人以震撼力和吸引注意等，但圖片的感染力通常不如文字來(lái)得深入。

軟文廣告的優(yōu)勢(shì)：軟文能夠充分發(fā)揮文字的特點(diǎn)，對(duì)人性、情感、心理等，進(jìn)行充分地表達(dá)，“動(dòng)之以情，曉之以理”，通過(guò)文學(xué)，散發(fā)出深入人心的感染力，已達(dá)到更有效的宣傳效果，特別是對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)文化的宣傳上效果更佳顯著。三易。易找到，易點(diǎn)擊，易傳播

軟文是以新聞形式寫(xiě)成的廣告，需要以廣告的價(jià)格購(gòu)買廣告版面才能刊登，能迅速使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，使他們產(chǎn)生試用的沖動(dòng)，從而能極大地推動(dòng)了市場(chǎng)銷售。

8、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)

可應(yīng)用于企業(yè)專題、人物訪談、重大活動(dòng)、新產(chǎn)品上市、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、展會(huì)、重大公告等。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、傳播范圍廣泛，無(wú)時(shí)間、空間限制可以365X24小時(shí)將企業(yè)信息傳播到世界各地。

2、采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)及文本于一體。

3、表現(xiàn)力更生動(dòng)、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強(qiáng)。

4、企業(yè)實(shí)景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好的呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗(yàn)，更有利于誠(chéng)信環(huán)境的構(gòu)建。

5、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶可自行控制，如播放時(shí)間、位置和頻率

成本低廉、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、迅速及時(shí)、效果可測(cè)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)：

⒈網(wǎng)絡(luò)視頻廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)

⒉網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將與營(yíng)銷更加全面的結(jié)合 3.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化 難免受到的阻力： 1.原創(chuàng)視頻質(zhì)量仍需提升

2.網(wǎng)民的需求越來(lái)越高

但是總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多廣告商和網(wǎng)民的認(rèn)可。當(dāng)然，我們也看見(jiàn)了，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也以其特有的獨(dú)特性，影響著其他媒體（如電視）的發(fā)展。當(dāng)然，正如始終都在強(qiáng)調(diào)的那樣，希望網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中可以融入更多的藝術(shù)性，達(dá)到更高的藝術(shù)要求，從而改變?nèi)藗儗?duì)于“廣告”這個(gè)詞匯的態(tài)度帶來(lái)不一樣的享受。

9、健身房廣告

10、

第五篇：新媒體廣告作業(yè)

新媒體廣告作業(yè)：

作業(yè)一：查尋五個(gè)不同網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站的廣告形式，寫(xiě)出分析報(bào)告.（100字以上/每個(gè)）

作業(yè)二：找一個(gè)滿意的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告和一個(gè)不滿意的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告，分別指出優(yōu)缺點(diǎn)，靜態(tài)的廣告或動(dòng)態(tài)的均可。（100字以上/每個(gè)）

作業(yè)三：對(duì)比課程中所講媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，分析手機(jī)、口香糖、汽車、時(shí)裝、旅游分別適合在何種媒介上投放廣告，投放形式。

作業(yè)四：上網(wǎng)找一份完整策劃計(jì)劃書(shū)。分析優(yōu)劣。

作業(yè)五：公益廣告設(shè)計(jì)

作品均以原創(chuàng)性為主要標(biāo)準(zhǔn)，遵守相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等要求。制作形式可采用影視、動(dòng)畫(huà)、裝置等形式，并提交完整策劃方案。

作品規(guī)格及要求：

一、影視廣告作品：

１、用數(shù)碼攝像機(jī)（DV機(jī)）或更高級(jí)別攝像機(jī)拍攝。

２、用電腦剪輯成片，時(shí)間不得超過(guò)60秒。

３、統(tǒng)一制成AVI格式（不壓縮），作品前需有5秒倒計(jì)時(shí)。需完成配音和配樂(lè)。４、作品片頭附吉林藝術(shù)學(xué)院新媒體學(xué)院數(shù)字媒體系、作品名稱，作品片尾需附組員名，指導(dǎo)教師，不加設(shè)計(jì)制作時(shí)間。

二、動(dòng)畫(huà)廣告作品：

１、用Flash創(chuàng)作，動(dòng)畫(huà)制作成24幀/秒，需配音樂(lè)。

２、動(dòng)畫(huà)廣告形成swf文件格式，時(shí)間不得超過(guò)60秒，文件不超過(guò)10MB。３、系列作品不得超過(guò)三件。

廣告策劃案提交要求：

（一）策劃案內(nèi)容要求：

１、內(nèi)容提要２、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案

3、公益廣告預(yù)算等內(nèi)容

（二）策劃案的格式要求：

１、策劃案為word格式A4紙大小，左右邊距31.7mm，上下邊距25.4mm 正文：宋體、小四號(hào)字、單倍行距。

２、正文篇幅不得少于3頁(yè)。

3、數(shù)據(jù)資料翔實(shí)，引用數(shù)據(jù)資料需注明出處。