第一篇：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

學(xué)號(hào)：

題目類型： 論文

(設(shè)計(jì)、論文、報(bào)告)

本科學(xué)年設(shè)計(jì)(論文)

題目：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

學(xué) 院： 管理學(xué)院

專業(yè)(方向)： 工商管理

班 級(jí)：

學(xué) 生： 指導(dǎo)教師：

2013年 1月8日

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

摘要

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端已漸漸暴露出來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，提高營(yíng)銷效益，蘇寧電器也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，成立了蘇寧易購(gòu)。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀作出研究分析，找出蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并推出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

I

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

目錄

摘要................................................................I

1、緒論.............................................................1

1.1研究背景和意義...............................................1

1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意義...............................................2

2、理論概述.........................................................3

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念...............................................3 2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類...............................................3 2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略.............................................4

2.3.1產(chǎn)品策略...............................................4 2.3.2價(jià)格策略...............................................4 2.3.3促銷策略...............................................5 2.3.4分銷策略...............................................5

3、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介.....................................................6

4、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題...............................6

4.1蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀.......................................6

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合.........................................6 4.1.2品牌價(jià)值明顯...........................................7 4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng).................................7 4.1.4價(jià)格策略...............................................7 4.1.5促銷策略...............................................8 4.1.6分銷策略...............................................8 4.2蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題...................................9

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).................................9 4.2.2價(jià)格定位不明顯.........................................9 4.2.3營(yíng)銷方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用體系不夠完善......................................10 4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問(wèn)題........................................10

5、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化和改進(jìn)策略..................................10 5.1突出核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)......................................10 5.2合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量......................................11 5.3開展多種營(yíng)銷方式，加大宣傳推廣力度..........................11 5.4完善信用體系................................................11 5.5加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)........................................12

6、結(jié)語(yǔ)............................................................12 參考文獻(xiàn)...........................................................13

II

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

1、緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

（1）中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)得到提倡和深化，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展。尤其進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大大降低了成本，提高了企業(yè)的效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)銷售的行列之中。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月，中國(guó)網(wǎng)站規(guī)模已達(dá)到229.6萬(wàn)，較2010年底增長(zhǎng)20%。我國(guó)中小企業(yè)相繼加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)平臺(tái)積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其中B2C網(wǎng)站規(guī)模不斷壯大。據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2006一2007）》顯示，截至2009年12月，我國(guó)B2C網(wǎng)站數(shù)超過(guò)了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市場(chǎng)總交易量達(dá)到2008年全年的2倍以上。

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。2008年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到 31427億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.8%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額為 14127億元;中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到 16542億元。2009年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到 38251億元，同比增長(zhǎng)21.7%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá) 15666億元，中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到 19900億元。2012年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到52610億元。企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素之一。

（2）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們必不可少的消費(fèi)方式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)達(dá)到17.3億人，較2006年的11.31億人增長(zhǎng)52.9%。而在我國(guó)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38 億人，普及率達(dá)到 25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較 2008 年底年增長(zhǎng) 4000 萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為 13.4%；2010 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 4.2 億，突破了 4 億關(guān)口，較 2009 年底增加 3600，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)；截至 2011 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)民規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡(luò)觀念的普及和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必帶動(dòng)著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，于2009年達(dá)到 1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%；2010年6月達(dá)到1.42億，半年用戶凈增3396萬(wàn)，增長(zhǎng)率為31.4%；2011年12月底達(dá)到1.67億，與2010年相比，用戶增長(zhǎng)2957萬(wàn)，增長(zhǎng)率為21.6%；截止到2012年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)2.14億人，同比增長(zhǎng)23.7%。其中，2009年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到45.44億元，環(huán)比增長(zhǎng)30.0%，同比增長(zhǎng)155%；2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)373%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到6500億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以飛快的增長(zhǎng)速度發(fā)展。

（3）蘇寧易購(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

蘇寧易購(gòu)2009年8月上線試運(yùn)營(yíng)，于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺(tái)，上線之后作為蘇寧電器的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作，標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，蘇寧易購(gòu)依托著自身產(chǎn)品、物流和售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，得到了快速的發(fā)展，尤其是強(qiáng)大的尸體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)了有值的服務(wù)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，擁有品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，為網(wǎng)站資源、商品質(zhì)量和商品品類提供了有力的保證。

但是，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然還有許多不夠成熟的地方，存在著許多錯(cuò)誤和缺陷，比如缺乏經(jīng)營(yíng)理念模式的創(chuàng)新，技術(shù)和服務(wù)不到位，廣告宣傳種類單一等。這樣的問(wèn)題會(huì)在一定程度上降低蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率，影響蘇寧易購(gòu)的發(fā)展。

1.1.2研究意義

（1）理論意義

本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，針對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并試圖提出更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。這有助于進(jìn)一步完善

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我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和觀點(diǎn)，完善構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架，使其成為較科學(xué)、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系，對(duì)蘇寧易購(gòu)及其他企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的理論指導(dǎo)意義。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品質(zhì)要求越來(lái)越高，創(chuàng)新要求越來(lái)越多，而成本壓力也越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著低成本，意味著機(jī)會(huì)，意味著個(gè)性化。如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去，運(yùn)用更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值，使企業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，是眼下所有參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)所共同關(guān)注的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究，分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略，制定出更加完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

2、理論概述

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)非常廣泛的概念，它包括新時(shí)代的傳播媒體、信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等，其運(yùn)作過(guò)程包括網(wǎng)上的信息收集、商業(yè)宣傳、電子交易、網(wǎng)上客戶服務(wù)等。因此可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。其中最為流行的方式是電子商務(wù)，其概念是“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信分享商業(yè)信息，維系商業(yè)關(guān)系，進(jìn)行交易”。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

根據(jù)不同的營(yíng)銷主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致分為三種不同的種類。

（1）根據(jù)營(yíng)銷主體與對(duì)象的不同，可分為：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business to Customer，簡(jiǎn)稱B to C），在網(wǎng)上從事零售，如004km.cn網(wǎng)站；企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business to Business，簡(jiǎn)稱B to B），企業(yè)采購(gòu)，如004km.cn

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網(wǎng)站；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（Customer to Business，簡(jiǎn)稱C to B），消費(fèi)者提出報(bào)價(jià)，從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，如004km.cn網(wǎng)站；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（Customer to Customer，簡(jiǎn)稱C to C），消費(fèi)者拍賣，如004km.cn網(wǎng)站。

（2）根據(jù)營(yíng)銷主體偶無(wú)網(wǎng)站，分為無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷和有站點(diǎn)營(yíng)銷。前者利用因特網(wǎng)資源進(jìn)行信息發(fā)布、電子郵件聯(lián)絡(luò)等售點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。后者利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上服務(wù)等。

（3）根據(jù)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷性質(zhì)，可分為基于網(wǎng)絡(luò)公司的“網(wǎng)站營(yíng)銷”和基于傳統(tǒng)公司的“網(wǎng)上營(yíng)銷”。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

2.3.1產(chǎn)品策略

一種適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包括產(chǎn)品的規(guī)格、外觀、功能等是否符合顧客追求的利益、滿足顧客的需求。另外，還要考慮安裝、信用、售后服務(wù)等附加利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要非常了解產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的效用和利益，顧客真正購(gòu)買產(chǎn)品的目的是什么；要知道如何在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)要了解在外延產(chǎn)品層次如何創(chuàng)新，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，才能贏得更大的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值。

因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)迅速增長(zhǎng)為向消費(fèi)者和企業(yè)出售產(chǎn)品提供了激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)。通過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)買使企業(yè)的銷售降低了成本，改進(jìn)了它們的客戶服務(wù)，加強(qiáng)了它們與顧客和供應(yīng)商的交流。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司還可以提供商品、服務(wù)和創(chuàng)意，帶來(lái)獨(dú)特的益處，提高顧客的滿意度。

2.3.2價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格的制定是一項(xiàng)需要非常謹(jǐn)慎的工作，要從企業(yè)的角度和市場(chǎng)的角度進(jìn)行全面考慮。既要考慮成本、利潤(rùn)等企業(yè)利益，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。所以，制定價(jià)格時(shí)首先要滿足企業(yè)獲利的要求，其次是要符合顧客的需求，否則顧客就會(huì)去尋找別的賣主。

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目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還處于初始階段的開發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的目的首先是要占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。因此，產(chǎn)品定價(jià)可以采用低價(jià)策略，以求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，尋求立足發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.3促銷策略

促銷就是要設(shè)法向顧客提供產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等信息，激起顧客的購(gòu)買興趣，促使其購(gòu)買。促銷手段很多，有效地綜合利用，可以建立消費(fèi)者偏好，樹立良好的企業(yè)形象，增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。

與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)不同，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底顛覆了消費(fèi)者只能被動(dòng)接受促銷的局面，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的喜好有選擇的接受信息。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的載體，它可以使溝通的雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡(jiǎn)單、高效，并且費(fèi)用低廉。企業(yè)可以使用它來(lái)通知、娛樂(lè)、說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)接受企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以通過(guò)自己獲取的信息來(lái)判斷、篩選符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)的獲取給營(yíng)銷者帶來(lái)了令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)以擴(kuò)大和完成他們傳統(tǒng)的促銷服務(wù)，是消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品。

2.3.4分銷策略

分銷渠道就是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)運(yùn)送到顧客的手中。在傳統(tǒng)的分銷中，大多數(shù)制造商都不是直接出售其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的，而是借助于各種中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商、實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)及各種商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的分銷渠道也具備傳統(tǒng)分銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道具有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的是企業(yè)的營(yíng)銷分銷渠道，網(wǎng)上直銷的模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問(wèn)題，最大限度地降低了營(yíng)銷分銷渠道中的營(yíng)銷費(fèi)用。例如，電子制定訂單和通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高交流速度的能力，減少了營(yíng)銷分銷渠道的低效、成本過(guò)剩。同時(shí)它還加快了傳送速度和提高了為顧客服務(wù)的水平，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使公司能與它們供應(yīng)鏈上的成員發(fā)展緊密的合作關(guān)系。

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3、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸300多個(gè)城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬(wàn)人，2011年銷售規(guī)模達(dá)1800億元，名列中國(guó)上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)，入選《財(cái)富》2012中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任100強(qiáng)。

2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”于2月1日正式上線，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購(gòu)加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元，躋身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。

4、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

4.1蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合

蘇寧易購(gòu)擁有豐富的產(chǎn)品，一直致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前，蘇寧易購(gòu)主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器、其他品牌電子產(chǎn)品、日用品、圖書等，包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)，正努力朝著百貨的方向發(fā)展。這些產(chǎn)品組合能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，開拓更廣闊的市場(chǎng)，增

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強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2品牌價(jià)值明顯

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧電器經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，由于其有正規(guī)的發(fā)票，有納稅、保修等，在消費(fèi)者心目中建立了較高的信譽(yù)度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度。作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，蘇寧易購(gòu)也擁有了與生俱來(lái)的品牌信譽(yù)度和信賴感。據(jù)調(diào)查顯示，2011年蘇寧的品牌價(jià)值達(dá)728.16億。蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌價(jià)值，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)樹立了自己在消費(fèi)者心目中的良好形象，形成了穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。

4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng)

蘇寧易購(gòu)已攜手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)，開展深度合作，建立了成熟的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件，形成了自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且依托其目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，可以根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

4.1.4價(jià)格策略

由于蘇寧易購(gòu)擁有比實(shí)體店成本低的優(yōu)勢(shì)，擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)品一般都定位于中抵檔市場(chǎng)，價(jià)格也比較便宜。加上國(guó)美、美的、淘寶、京東商城這些國(guó)內(nèi)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，蘇寧易購(gòu)在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還是走相對(duì)低價(jià)策略之路。蘇寧易購(gòu)還定期開展各種優(yōu)惠活動(dòng)，例如：全場(chǎng)家電，電子產(chǎn)品，圖書免運(yùn)費(fèi)，支付寶充100送100等，讓利于消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹立良好的品牌形象。

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4.1.5促銷策略

蘇寧易購(gòu)會(huì)定期開展讓利打折降價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者花更少的錢買同樣好的產(chǎn)品；同時(shí)，開展購(gòu)買家電贈(zèng)送禮品活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買滿一定數(shù)額，就送攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)；另外，推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買商品等形式，積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)上消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買欲望。

蘇寧易購(gòu)利用廣大的媒體宣傳其品牌，以在社會(huì)上提高品牌知名度，例如：在各大門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇上投放蘇寧易購(gòu)的圖片視頻廣告，在全國(guó)各高校舉辦蘇寧易購(gòu)—1200校園計(jì)劃、蘇寧易購(gòu)全國(guó)高校精英營(yíng)銷大賽等營(yíng)銷活動(dòng)，冠名電視綜藝節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目等，以此宣傳自己的品牌。

4.1.6分銷策略

蘇寧易購(gòu)超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用SAP系統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，其CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送。B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點(diǎn)，方便了消費(fèi)者提貨。

蘇寧易購(gòu)借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店和第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營(yíng)業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠(chéng)的客戶體系，有效固定的營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。

同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還采用校園代理模式，在全國(guó)各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費(fèi)群體，通過(guò)給予校園代理一定的返利，從而激勵(lì)校園先鋒為蘇寧易購(gòu)賣力宣傳。

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4.2蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購(gòu)是為消費(fèi)者提供生活一體化解決方案的服務(wù)提供商，其產(chǎn)品組合雖比較豐富，但卻品種繁亂，沒(méi)有突出自己的特色。目前國(guó)內(nèi)幾大各綜合性的B2C網(wǎng)站如京東商城和天貓等都不再經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，它們提供的產(chǎn)品主要有手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公和家用電器和其他生活用品等，它們的定位是比較清晰的，如天貓是品牌的一個(gè)銷售平臺(tái)，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購(gòu)卻沒(méi)有突出自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只是天貓、同京東商城等進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，這樣對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。

4.2.2價(jià)格定位不明顯

蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城雖采取低價(jià)格戰(zhàn)略，但其大部分產(chǎn)品并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，而且全國(guó)線上線下同步定價(jià)困難較大，易產(chǎn)生沖突。而消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格，沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法在激烈的B2C市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額。

4.2.3營(yíng)銷方式多元化不足

蘇寧易購(gòu)才剛運(yùn)營(yíng)不久，雖然蘇寧電器擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但蘇寧易購(gòu)在營(yíng)銷方面還是存在一些問(wèn)題。例如：企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，其對(duì)新興的營(yíng)銷方式把握欠佳，沒(méi)有采用多種營(yíng)銷方式，沒(méi)有利用消費(fèi)者經(jīng)常使用的工具和渠道等進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷工作。因此，蘇寧易購(gòu)和消費(fèi)者的聯(lián)系不夠緊密，對(duì)消費(fèi)者的需求把握有所不足。

到蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城的相關(guān)論壇上可以感覺(jué)到，蘇寧易購(gòu)的論壇還不太完善和規(guī)范，相關(guān)信息的更新少。而客戶很多時(shí)候是通過(guò)論壇來(lái)了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)的網(wǎng)站的不規(guī)范性使得顧客的問(wèn)題無(wú)法得到及時(shí)、準(zhǔn)確的解決。蘇寧易購(gòu)的

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網(wǎng)站模式比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等，其內(nèi)容貧乏，且缺乏推廣手段，不能充分地為顧客提供所需信息，顧客不能參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問(wèn)題有所擔(dān)心，因此無(wú)法使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的圖像和文字信息就做出購(gòu)買決策。

4.2.4信用體系不夠完善

蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中雖然發(fā)展的不錯(cuò)，也取得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，并且由于其母公司蘇寧電器在消費(fèi)者心目中建立了較高的信譽(yù)度，蘇寧易購(gòu)也具有一定的誠(chéng)信度。但互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃危瑥亩l(fā)合作的不愉快。

4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查，用戶對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題的投訴占比高達(dá)67%，可見(jiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)構(gòu)架的缺陷是蘇寧易購(gòu)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，難免外界認(rèn)為蘇寧沒(méi)有B2C基因。

蘇寧易購(gòu)的整個(gè)B2C系統(tǒng)由IBM完整提供的，采用的是傳統(tǒng)賣場(chǎng)式的訂單處理流程，須通過(guò)層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過(guò)程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低，屬于信息化的四級(jí)階段。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要采用批量審批處理方式，這屬于信息化的六級(jí)階段。蘇寧易購(gòu)的信息化顯然還跟不上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，因此很難應(yīng)付訂單爆倉(cāng)的局面。

5、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化和改進(jìn)策略

5.1突出核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器的子公司，應(yīng)該繼承蘇寧電器在家電產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以家電、3C商品為主業(yè)，進(jìn)而發(fā)展商品多元化。關(guān)鍵是以自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)和改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

在網(wǎng)上商城上，應(yīng)該在網(wǎng)站的主頁(yè)上把自己的核心產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)注度高的

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產(chǎn)品排在前邊，勾起消費(fèi)者購(gòu)物的興趣和加深對(duì)網(wǎng)站的良好印象。在商品分類上把核心產(chǎn)品放在前面，讓消費(fèi)者可以快速找到。把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費(fèi)者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費(fèi)者感到蘇寧易購(gòu)整個(gè)產(chǎn)品體系都很便宜。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)考慮的主要是價(jià)格和便捷因素，蘇寧易購(gòu)?fù)怀黾译姰a(chǎn)品和電腦數(shù)碼產(chǎn)品，必然會(huì)取得很好的效果。

5.2合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量

在擁有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也應(yīng)建立獨(dú)立的定價(jià)體系，以適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該在電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)、合理成本控制、合理盈利需求，以及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上制定合理的定價(jià)策略。同時(shí)要保證商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平，確保價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

5.3開展多種營(yíng)銷方式，加大宣傳推廣力度

蘇寧易購(gòu)應(yīng)該有效整合各種網(wǎng)絡(luò)資源，建立起強(qiáng)大的銷售推廣聯(lián)盟。加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，深入研究互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)“網(wǎng)上連鎖”模式。然后結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，提供網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)信息和新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，建立多種渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，使客戶最大限度參與營(yíng)銷活動(dòng)，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解和信任。

另外，要加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)和專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，將網(wǎng)站的論壇外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)打理，以完善論壇。在論壇上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)和顧客感興趣的相關(guān)信息，幫助顧客解決相關(guān)問(wèn)題，加強(qiáng)與顧客的溝通，提高服務(wù)質(zhì)量，加深蘇寧易購(gòu)在顧客心目中的良好印象。

5.4完善信用體系

蘇寧易購(gòu)要完善企業(yè)的信用體系，核心問(wèn)題仍是產(chǎn)品的品牌價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。

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消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，主要考慮的是到哪一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物產(chǎn)品更豐富，價(jià)格更便宜，貨到時(shí)間更短，售后服務(wù)更好。只有讓消費(fèi)者得到更多的價(jià)值，企業(yè)才能獲得更多的訂單。因此，蘇寧易購(gòu)要致力于打造自己的品牌和所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)第一時(shí)間就想到蘇寧易購(gòu)是更重要的。

蘇寧易購(gòu)可以通過(guò)在家電和數(shù)碼方面的優(yōu)勢(shì)，提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并且把優(yōu)勢(shì)延續(xù)到其他品類，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉快速到貨的印象，以此來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

同時(shí)，給消費(fèi)者提供全面周到且個(gè)性化的服務(wù)，在產(chǎn)品銷售前提供產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識(shí)、支付政策等咨詢，在售后提供維修、升級(jí)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所必需的信息支持，在各個(gè)環(huán)節(jié)做到細(xì)致、全面而周到的服務(wù)，縮短與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴感。

5.5加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)

蘇寧易購(gòu)應(yīng)該聚攏更多的核心IT人員，形成IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)和完善企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感，同時(shí)優(yōu)化訂單處理流程。蘇寧易購(gòu)可以自主研發(fā)，建設(shè)開源平臺(tái)，搭建云計(jì)算平臺(tái)框架，進(jìn)一步提升后端管理能力和管理信息系統(tǒng)的運(yùn)作水平。在物流系統(tǒng)上，采用批量審批處理方式，形成主干與毛細(xì)物流建設(shè)，構(gòu)建自主快遞體系，加快倉(cāng)儲(chǔ)配送建設(shè)以保證服務(wù)的便捷性。同時(shí)，完善企業(yè)的信用、認(rèn)證、支付系統(tǒng)，并確立相應(yīng)的基本規(guī)范，以確保支付認(rèn)證體系的高效性。

6、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要方式，也是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵要素。進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)各企業(yè)已紛紛建立了屬于自己的網(wǎng)站，尤其是零售行業(yè)企業(yè)，目前已經(jīng)涌現(xiàn)了淘寶網(wǎng)、京東商城等大型綜合性網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于這些企業(yè)而言，如何構(gòu)建一個(gè)完善的網(wǎng)站系統(tǒng)，如何開展有效的營(yíng)銷策略，這些問(wèn)題備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣，已成為影響它們經(jīng)營(yíng)成敗的至關(guān)重要的因素。

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

本文通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)資料以及數(shù)據(jù)的收集，運(yùn)用發(fā)現(xiàn)問(wèn)題－分析問(wèn)題－提出對(duì)策的研究方法，對(duì)蘇寧電器旗下子公司蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀作出分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化和改進(jìn)策略。由于水平有限，論文難免出現(xiàn)遺漏和錯(cuò)誤，望老師批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展

淺析蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從我國(guó)網(wǎng)上商城的市場(chǎng)發(fā)展出發(fā)對(duì)蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析和研究，找出并深入分析其在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)其發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞 ：蘇寧易購(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

營(yíng)銷現(xiàn)狀

一、公司概況

蘇寧電器（004km.cn）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸300多個(gè)城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬(wàn)人，2011年銷售規(guī)模達(dá)1800億元，名列中國(guó)上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)，入選《財(cái)富》2012中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任100強(qiáng)。

1999年開始，蘇寧電器就開始了長(zhǎng)達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購(gòu)嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試。

2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國(guó)并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)（如圖1），8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”于2月1日正式上線，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好的研究 反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購(gòu)加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），躋身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。

圖1 蘇寧易購(gòu)首頁(yè)

二、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1．供應(yīng)鏈與服務(wù)體系——蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購(gòu)能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。

蘇寧易購(gòu)擁有覆蓋全國(guó)的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)中的佼佼者。

2.品牌定位明顯——蘇寧電器作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價(jià)值達(dá)728.16億，作 為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)也擁有了與生俱來(lái)的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。

3.人力資源豐富——人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧電器高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購(gòu)經(jīng)理梯隊(duì)、店長(zhǎng)梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購(gòu)在蘇寧電器的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。

4.組織體系完整——信息管理能力。蘇寧易購(gòu)依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

5.強(qiáng)大的融資能力——蘇寧易購(gòu)已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國(guó)的零售巨頭國(guó)美等同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過(guò)兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。

三、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1．企業(yè)觀念誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理不暢

(1)由于電子商務(wù)門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來(lái)越多，而蘇寧易購(gòu)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是網(wǎng)上銷售而已，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的好處。

(2)企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)的重要性和緊迫性，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。

（3）企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。

2．蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范

（1）信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)，同時(shí)可以向企業(yè)提出疑問(wèn)或建議，客戶也可以看論壇相關(guān)人員的問(wèn)題和答案，從而解除心中的疑惑放心購(gòu)買。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城相關(guān)論壇不太完善，相關(guān)信息更新少，客戶的問(wèn)題不能及時(shí)、準(zhǔn)確得到答案。

（2）在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗(yàn)線上實(shí)時(shí)溝通交流必不可少的服務(wù)之一，在無(wú)法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時(shí)了解相關(guān)信息，是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來(lái)替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時(shí)間的不確定性，溝通上的障礙性等問(wèn)題。

3．網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)

（1）蘇寧易購(gòu)雖然也有自己獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，以及相應(yīng)的管理。

（2）網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品比較傾向于可見(jiàn)到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮。因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購(gòu)物時(shí)曾有不良的體驗(yàn)感，導(dǎo)致對(duì)虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)，需要長(zhǎng)時(shí)間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問(wèn)題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費(fèi)者決定購(gòu)買。

4．總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同

蘇寧易購(gòu)目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體；由于城市市場(chǎng)趨于飽和，因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場(chǎng)需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

5．細(xì)分市場(chǎng)不明確，價(jià)格定位不明顯

新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入家電零售業(yè)市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng) 占有率。關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。從全國(guó)范圍來(lái)講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家，現(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入B2C領(lǐng)域。蘇寧易購(gòu)面臨著國(guó)美和其他國(guó)內(nèi)零售巨頭以及外來(lái)入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤(rùn)在不斷地減少。

蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，全國(guó)線上線下同步定價(jià)困難較大。而消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格，只有擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能在激烈的B2C市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額。

四、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展建議

1．加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣

(1)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，調(diào)整公司運(yùn)營(yíng)方案，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)。(2)企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，也可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)走向國(guó)際化，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。(3)在營(yíng)銷推廣上，蘇寧易購(gòu)將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級(jí)市場(chǎng)的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)蘇寧易購(gòu)還將深入研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)蘇寧易購(gòu)“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購(gòu)將加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購(gòu)“網(wǎng)上連鎖”的拓展。

2．蘇寧易購(gòu)的論壇改善

(1)加強(qiáng)專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓(xùn)，或者將論壇外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)打理。(2)在論壇上設(shè)置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關(guān)信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時(shí)了解促銷活動(dòng)及一些產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買產(chǎn)品所需注意的地方。同時(shí)鼓勵(lì)顧客注 冊(cè)論壇會(huì)員，并提供給會(huì)員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應(yīng)該建立完整的售后服務(wù)體系，利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量。

3．加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感

(1)蘇寧易購(gòu)應(yīng)該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立企業(yè)良好形象，通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

(2)蘇寧易購(gòu)將著力打造綜合類電子商務(wù)門戶，從豐富商品品類、拓寬服務(wù)、提供全面的專業(yè)知識(shí)、內(nèi)容資訊以及建立易購(gòu)社區(qū)等各個(gè)方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務(wù)。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務(wù)上拓展方便個(gè)人生活、出行的話費(fèi)充值、酒店機(jī)票預(yù)訂等增值服務(wù)；針對(duì)大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個(gè)性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務(wù)；在家電專業(yè)知識(shí)上建立家電專業(yè)知識(shí)庫(kù)，方便消費(fèi)者查詢家電專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提供各類資訊，為消費(fèi)者提供使用心得、評(píng)測(cè)對(duì)比，為購(gòu)買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎(chǔ)上，蘇寧易購(gòu)將更多內(nèi)容服務(wù)，如電影點(diǎn)播、音樂(lè)下載等；建立起蘇寧會(huì)員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務(wù)門戶的蘇寧易購(gòu)創(chuàng)造更多增值項(xiàng)目，另一方面也能大幅度提高易購(gòu)客戶的信任度。同時(shí)，隨著電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商對(duì)3G的不斷擴(kuò)展，蘇寧易購(gòu)還將充分利用與廣大供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將蘇寧易購(gòu)植入到智能手機(jī)、電腦、智能電視等多媒體終端。

4．縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場(chǎng)需求

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)觀念、習(xí)慣日趨多元化，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對(duì)家電的需求很高，雖然電子商務(wù)逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對(duì)信息化了解不深。蘇寧易購(gòu)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行了諸多服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

5．產(chǎn)品明細(xì)化，合理定價(jià)(1)品類規(guī)劃進(jìn)一步發(fā)展完善 蘇寧易購(gòu)將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進(jìn)軍虛擬商品市場(chǎng)。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，在布局好一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)不斷向三四級(jí)市場(chǎng)滲透；在3C領(lǐng)域，將提升3C商品與關(guān)聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領(lǐng)域，將為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場(chǎng)，快速拓展應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)，滿足顧客所需。(2)合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量

蘇寧易購(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系已形成，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購(gòu)也將建立獨(dú)立的定價(jià)體系。具體定價(jià)策略將重點(diǎn)考慮電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)、合理成本控制下基于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在內(nèi)的價(jià)值。蘇寧易購(gòu)將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等條件下，確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

五、總結(jié)

通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，對(duì)蘇寧易購(gòu)以及與其競(jìng)爭(zhēng)的同行業(yè)企業(yè)有了更深入地了解，對(duì)于進(jìn)一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認(rèn)識(shí)和看法。蘇寧易購(gòu)能夠快速形成全國(guó)銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)依托線下既有的全國(guó)性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預(yù)期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在三年之內(nèi)成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展潮流。

參考文獻(xiàn)：

1．尚曉春，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃》，東南大學(xué)出版社，2007年9月 2．馮英健，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2007年4月 3．廖蘭秋，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展建議》，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009年9月 4.劉桂軍，《淺談對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)》，消費(fèi)導(dǎo)刊,2010年2月 5.劉 燕，《高新技術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況與策略探析》，科教文匯，2007年

第三篇：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1企業(yè)觀念誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理不暢 1由于電子商務(wù)門檻較低等原因網(wǎng)上商店越來(lái)越多而蘇寧易購(gòu)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是網(wǎng)上銷售而已沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的好處。2企業(yè)宣傳力度不夠僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)的重要性和緊迫性并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。

3企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多重視力度不夠企業(yè)信息化水平低阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式需要提升企業(yè)的信息化水平。

2蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范 1信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)同時(shí)可以向企業(yè)提出疑問(wèn)或建議客戶也可以看論壇相關(guān)人員的問(wèn)題和答案從而解除心中的疑惑放心購(gòu)買。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城相關(guān)論壇不太完善相關(guān)信息更新少客戶的問(wèn)題不能及時(shí)、準(zhǔn)確得到答案。2在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗(yàn)線上實(shí)時(shí)溝通交流必不可少的服務(wù)之一在無(wú)法撥打客服熱線的情況下用戶想及時(shí)了解相關(guān)信息是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來(lái)替代但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時(shí)間的不確定性溝通上的障礙性等問(wèn)題。3網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單客戶體驗(yàn)感不強(qiáng) 1蘇寧易購(gòu)雖然也有自己獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站但是網(wǎng)站模式比較簡(jiǎn)單大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷不同目的是放在顧客的期望上而不光是需求上應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的需求盡量做到保住老顧客挖掘潛在顧客擴(kuò)大市場(chǎng)。并且必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程以及相應(yīng)的管理。2網(wǎng)站缺少管理內(nèi)容貧乏又缺乏有效的推廣手段不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品比較傾向于可見(jiàn)到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮。因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購(gòu)物時(shí)曾有不良的體驗(yàn)感導(dǎo)致對(duì)虛擬商店不太信任而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)需要長(zhǎng)時(shí)間才能找到需要的商品。目前蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主客戶擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問(wèn)題可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費(fèi)者決定購(gòu)買。

4總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同 蘇寧易購(gòu)目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型如化妝品、服飾鞋帽等消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體由于城市市場(chǎng)趨于飽和因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象市場(chǎng)需求減少而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

5細(xì)分市場(chǎng)不明確價(jià)格定位不明顯 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入家電零售業(yè)市場(chǎng)會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。從全國(guó)范圍來(lái)講目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家現(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧國(guó)美三聯(lián)還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入B2C領(lǐng)域。蘇寧易購(gòu)面臨著國(guó)美和其他國(guó)內(nèi)零售巨頭以及外來(lái)入侵者共分一杯羹的情形這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤(rùn)在不斷地減少。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平全國(guó)線上線下同步定價(jià)困難較大。而消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格只有擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能在激烈的B2C市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額。

第四篇：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式現(xiàn)有問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

摘要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用呈指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們的生活，工作和學(xué)習(xí)，合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展，世界各大企業(yè)紛紛上網(wǎng)，提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營(yíng)銷管理方法。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從我國(guó)網(wǎng)上商城的市場(chǎng)發(fā)展出發(fā)對(duì)蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析和研究，找出并深入分析其在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)其發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】蘇寧易購(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)

Abstract

With the booming of economy the rapid development of the Internet makes network technology application growing exponentially, lifted the worldwide use of the Internet to heat.The application of network technology changed the information distribution and accept way, changed people's life, work and study, cooperation and exchange environment, enterprise also is using network new technology a ride fast, and promote the rapid development of the enterprise, the world each big enterprise have Internet access, provide information service and expand the business scope, and actively reorganized enterprises internal structure and the development of new marketing management methods.In order to better satisfy the increasing consumer and diversified consumer demand, save the time of consumers, from our online mall market development based on SuNingYiGou network marketing situation to carry on the analysis and research, identify and deep analysis of the problems existing in the marketing, the development suggestions.【Key Words】SuNingYiGou online mall mar

目 錄

一、蘇寧易購(gòu)公司簡(jiǎn)介......................................1

（一）公司簡(jiǎn)介........................................1

（二）發(fā)展理念........................................2

二、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析..............................3

（一）蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)..........................3

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略..............................4

三、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題............................5

（一）線上與線下的利益矛盾............................6

（二）蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范......................6

（三）網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)....................6

（四）總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同................7

（五）細(xì)分市場(chǎng)不明確，價(jià)格定位不明顯..................7

四、關(guān)于蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的建議........................7

（一）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣..........7

（二）蘇寧易購(gòu)的論壇改善..............................8

（三）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感......8

（四）縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場(chǎng)需求..........9

（五）產(chǎn)品明細(xì)化，合理定價(jià)...........................10 結(jié)束語(yǔ)...................................................10 參考文獻(xiàn).................................................11

一、蘇寧易購(gòu)公司簡(jiǎn)介

（一）公司簡(jiǎn)介

蘇寧電器（Suning Appliance of China）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一[1]。截至2012年1月，蘇寧電器在中國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，300多個(gè)城市擁有900余家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、2000多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)面積500萬(wàn)平米，員工12萬(wàn)余名，年銷售規(guī)模突破1000億元。品牌價(jià)值815.68億元，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國(guó)規(guī)模民企前三，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。2010年，蘇寧電器與韓國(guó)三星電子簽署2010戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成全年銷售沖刺100億的銷售目標(biāo)。三星成為繼海爾、美的之后攜手蘇寧電器的又一百億級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴。2012年9月25日，蘇寧并購(gòu)紅孩子媒體通報(bào)會(huì)在南京舉行。蘇寧擬出資6600萬(wàn)美元或等值人民幣收購(gòu)紅孩子公司，承接“紅孩子”及“繽購(gòu)”兩大品牌和公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級(jí)蘇寧易購(gòu)母嬰、化妝品的運(yùn)營(yíng)。這是蘇寧在電商領(lǐng)域的首次并購(gòu)，對(duì)于蘇寧“超電器化”經(jīng)營(yíng)和蘇寧易購(gòu)品類拓展、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、規(guī)模提升具有重要意義，也拉開了電商行業(yè)整合大幕。

1999年開始，蘇寧電器就開始了長(zhǎng)達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購(gòu)嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試[2]。2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。

2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國(guó)并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”于

2月1日正式上線，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購(gòu)加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），躋身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。2012年5月13-15日，2012年（第七屆）中國(guó)零售商大會(huì)暨展會(huì)在江蘇昆山國(guó)際會(huì)展中心召開。蘇寧以1947億元的銷售規(guī)模連續(xù)第三年榮登榜首，再度領(lǐng)跑中國(guó)零售業(yè)，是中國(guó)最大的零售企業(yè)。

（二）發(fā)展理念

蘇寧電器樹立了“做百年蘇寧，國(guó)家、企業(yè)、員工，利益共享；樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)”的價(jià)值觀，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，共享成長(zhǎng)，堅(jiān)持激勵(lì)為先，大膽提拔，建立了涵蓋員工福利、各類獎(jiǎng)勵(lì)、晉升和發(fā)展等全方位的激勵(lì)體系；同時(shí)，通過(guò)制度化的各類員工活動(dòng)，倡導(dǎo)家庭式的氛圍，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。

企業(yè)文化是蘇寧電器管理和發(fā)展的靈魂。22年來(lái)，蘇寧電器在企業(yè)內(nèi)部塑造了執(zhí)著拼搏、踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣諊扇《喾N方式，不斷加強(qiáng)員工思想教育，企業(yè)立志打造百年品牌，全力打造事業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[3]。蘇寧電器堅(jiān)持做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，通過(guò)吸納就業(yè)、繳納稅收、慈善公益等，不斷回饋與服務(wù)社會(huì)，并努力通過(guò)企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)提升、促進(jìn)城市發(fā)展與社會(huì)繁榮。目前，企業(yè)累計(jì)納稅近百億元，直接解決了就業(yè)13萬(wàn)多人，間接支撐就業(yè)人數(shù)上百萬(wàn)，多次榮獲國(guó)家、省、市稅務(wù)部門頒布的納稅先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)，在抗災(zāi)救民、捐資事業(yè)、扶貧助困、疾病防治、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域累計(jì)捐贈(zèng)4億多元。2006年，蘇寧創(chuàng)立“1+1陽(yáng)光行—蘇寧社工志愿者行動(dòng)”，號(hào)召全體員工每人每年捐出1天工資用于慈善

捐贈(zèng)，每人每年奉獻(xiàn)1天時(shí)間參加社工服務(wù)，成為中國(guó)第一家將社會(huì)公益長(zhǎng)期化、制度化推進(jìn)的企業(yè)?！?+1陽(yáng)光行”自啟動(dòng)以來(lái)，全國(guó)共組建500多支志愿者分隊(duì)，年平均活動(dòng)人數(shù)已達(dá)到13萬(wàn)人次。

二、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.蘇寧電器強(qiáng)大的品牌支持

蘇寧電器品牌定位明顯，作為消費(fèi)者信賴的品牌之一，經(jīng)過(guò)22年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2012年品牌價(jià)值達(dá)728.16億元，作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，全國(guó)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)給予了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)遠(yuǎn)超同行的品牌信譽(yù)度和信賴感，依托這項(xiàng)最寶貴的資源，消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧的安全，可靠的信譽(yù)保證[4]。同時(shí)蘇寧網(wǎng)上商城銷售的樂(lè)購(gòu)仕、禮品匯等個(gè)性化系列等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。品牌定位明顯已經(jīng)為蘇寧易購(gòu)形成了一筆無(wú)形資產(chǎn)，蘇寧易購(gòu)必將成為中國(guó)最專業(yè)的網(wǎng)購(gòu)電器專家。2.采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)

蘇寧電器已經(jīng)積累了近22年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購(gòu)能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。同時(shí)由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒(méi)有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)買同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購(gòu)物的車馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。3.物流配送、售后服務(wù)等服務(wù)優(yōu)質(zhì)

蘇寧易購(gòu)擁有覆蓋全國(guó)的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。在物流配送方面，蘇寧是有先天優(yōu)勢(shì)的，實(shí)體店能提供實(shí)體的體驗(yàn)或提貨，也能參與配送，實(shí)體店的

存在，能給客戶帶來(lái)更多的信賴和認(rèn)可；同時(shí)，蘇寧實(shí)體店在全國(guó)的布局，意味著它有符合全國(guó)布局的物流體系和倉(cāng)庫(kù)；而京東商城、卓越亞馬遜這類型的B2C商城要把服務(wù)做好，需要斥巨資建設(shè)物流中心，這類型的完全依托網(wǎng)絡(luò)的商城是不可能建設(shè)像蘇寧這么多的物流中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的。相比之下它們所需投入的資金和面臨的風(fēng)險(xiǎn)要比蘇寧易購(gòu)大出很多。

4.與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先合作伙伴IBM等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供技術(shù)支持。

京東、亞馬遜這些老牌B2C網(wǎng)站經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)站的系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，蘇寧易購(gòu)依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。相信蘇寧易購(gòu)也不會(huì)遜色于老牌的B2C網(wǎng)站。5.人力資源豐富

人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方式，蘇寧電器高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購(gòu)經(jīng)理梯隊(duì)、店長(zhǎng)梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購(gòu)在蘇寧電器的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。6.融資能力強(qiáng)大

強(qiáng)大的融資能力——蘇寧易購(gòu)已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國(guó)的零售巨頭國(guó)美等同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過(guò)兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的樂(lè)購(gòu)仕、禮品匯等個(gè)性化系列區(qū)別于蘇寧實(shí)

體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長(zhǎng)了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來(lái)看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過(guò)后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬(wàn)臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬(wàn)臺(tái)春節(jié)前庫(kù)存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬(wàn)的新品采購(gòu)行動(dòng)，備足后期市場(chǎng)資源，在這一過(guò)程中，蘇寧通過(guò)對(duì)采購(gòu)品牌、采購(gòu)型號(hào)的調(diào)整來(lái)實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善的產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者在第一時(shí)間獲取產(chǎn)品信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說(shuō)一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有十余個(gè)配送基地，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者再次購(gòu)買的欲望。

三、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）線上與線下的利益矛盾

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務(wù)占線下業(yè)務(wù)比重1%的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。電子商務(wù)份額占全部份額的1%表示電子商務(wù)剛剛起步。10%表示電子商務(wù)處于良性和成熟的狀態(tài)[5]。超過(guò)百分之二三十會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生沖擊。當(dāng)線上業(yè)務(wù)目標(biāo)定的過(guò)高時(shí)。就可能將線下交易引導(dǎo)到線上。打破兩者之間的隔離，從而引起線上和線下的矛盾。

（二）蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范

信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)，同時(shí)可以向企業(yè)提出疑問(wèn)或建議，客戶也可以看論壇相關(guān)人員的問(wèn)題和答案，從而解除心中的疑惑放心購(gòu)買。蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城相關(guān)論壇不太完善，相關(guān)信息更新少，客戶的問(wèn)題不能及時(shí)、準(zhǔn)確得到答案。

在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗(yàn)線上實(shí)時(shí)溝通交流必不可少的服務(wù)之一，在無(wú)法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時(shí)了解相關(guān)信息，是在線客服存在的意義所在[6]。雖然可用在線留言板來(lái)替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時(shí)間的不確定性，溝通上的障礙性等問(wèn)題。

（三）網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)

蘇寧易購(gòu)雖然也有自己獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，以及相應(yīng)的管理。

網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品比較傾向于可見(jiàn)到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮。因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購(gòu)物時(shí)曾有不良的體驗(yàn)感，導(dǎo)致對(duì)虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)，需要長(zhǎng)時(shí)間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購(gòu)

網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問(wèn)題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費(fèi)者決定購(gòu)買。

（四）總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同

蘇寧易購(gòu)目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體；由于城市市場(chǎng)趨于飽和，因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場(chǎng)需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。

（五）細(xì)分市場(chǎng)不明確，價(jià)格定位不明顯

新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入家電零售業(yè)市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。從全國(guó)范圍來(lái)講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬(wàn)家，現(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘇寧，國(guó)美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入B2C領(lǐng)域。蘇寧易購(gòu)面臨著國(guó)美和其他國(guó)內(nèi)零售巨頭以及外來(lái)入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下賺取的利潤(rùn)在不斷地減少。

四、關(guān)于蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，調(diào)整公司運(yùn)營(yíng)方案，加大

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)[10]。

企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，也可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)走向國(guó)際化，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

在營(yíng)銷推廣上，蘇寧易購(gòu)將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級(jí)市場(chǎng)的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴(kuò)大市場(chǎng)[11]。同時(shí)蘇寧易購(gòu)還將深入研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)蘇寧易購(gòu)“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購(gòu)將加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購(gòu)“網(wǎng)上連鎖”的拓展。

（二）蘇寧易購(gòu)的論壇改善

加強(qiáng)專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓(xùn)，或者將論壇外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)打理。在論壇上設(shè)置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關(guān)信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時(shí)了解促銷活動(dòng)及一些產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買產(chǎn)品所需注意的地方。同時(shí)鼓勵(lì)顧客注冊(cè)論壇會(huì)員，并提供給會(huì)員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應(yīng)該建立完整的售后服務(wù)體系，利用電子布告欄（BBS）或電子郵件（E-mail）提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量[7]。

（三）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感

蘇寧易購(gòu)應(yīng)該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立企業(yè)良好形象，通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息，這

種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

蘇寧易購(gòu)將著力打造綜合類電子商務(wù)門戶，從豐富商品品類、拓寬服務(wù)、提供全面的專業(yè)知識(shí)、內(nèi)容資訊以及建立易購(gòu)社區(qū)等各個(gè)方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務(wù)。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務(wù)上拓展方便個(gè)人生活、出行的話費(fèi)充值、酒店機(jī)票預(yù)訂等增值服務(wù)；針對(duì)大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個(gè)性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務(wù)；在家電專業(yè)知識(shí)上建立家電專業(yè)知識(shí)庫(kù)，方便消費(fèi)者查詢家電專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提供各類資訊，為消費(fèi)者提供使用心得、評(píng)測(cè)對(duì)比，為購(gòu)買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎(chǔ)上，蘇寧易購(gòu)將更多內(nèi)容服務(wù)，如電影點(diǎn)播、音樂(lè)下載等；建立起蘇寧會(huì)員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流[8]。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務(wù)門戶的蘇寧易購(gòu)創(chuàng)造更多增值項(xiàng)目，另一方面也能大幅度提高易購(gòu)客戶的信任度。同時(shí)，隨著電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商對(duì)3G的不斷擴(kuò)展，蘇寧易購(gòu)還將充分利用與廣大供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將蘇寧易購(gòu)植入到智能手機(jī)、電腦、智能電視等多媒體終端。

（四）縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場(chǎng)需求

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)觀念、習(xí)慣日趨多元化，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[9]。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對(duì)家電的需求很高，雖然電子商務(wù)逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對(duì)信息化了解不深。蘇寧易購(gòu)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行了諸多服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

（五）產(chǎn)品明細(xì)化，合理定價(jià)

品類規(guī)劃進(jìn)一步發(fā)展完善。蘇寧易購(gòu)將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進(jìn)軍虛擬商品市場(chǎng)。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，在布局好一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)不斷向三四級(jí)市場(chǎng)滲透；在3C領(lǐng)域，將提升3C商品與關(guān)聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領(lǐng)域，將為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場(chǎng)，快速拓展應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)，滿足顧客所需。

合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量。蘇寧易購(gòu)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系已形成，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購(gòu)也將建立獨(dú)立的定價(jià)體系。具體定價(jià)策略將重點(diǎn)考慮電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)、合理成本控制下基于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在內(nèi)的價(jià)值。蘇寧易購(gòu)將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等條件下，確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)束語(yǔ)

凡事都有兩面性，蘇寧電器的CEO張近東在一次接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)網(wǎng)上商城的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也使蘇寧陷入左右手互博的現(xiàn)狀，網(wǎng)上商城沒(méi)有低價(jià)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有辦法吸引消費(fèi)者，但是在低價(jià)又無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)體店造成一定的沖擊的；另外蘇寧易購(gòu)畢竟起步較晚，在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方面的能力和經(jīng)驗(yàn)可能還有所欠缺；在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)好的B2C平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，所以說(shuō)不管自己有多么強(qiáng)大的實(shí)力和背景，如果沒(méi)有良好的運(yùn)營(yíng)能力，相信也很難把平臺(tái)做大的，這一點(diǎn)相信在B2C市場(chǎng)上打拼多年的京東商城可能略占優(yōu)勢(shì)一些，所以說(shuō)，雖然蘇寧易購(gòu)在較短的時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是要在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)上做到它像傳統(tǒng)渠道一樣的行業(yè)老大地位，它今后的路還很長(zhǎng)；但是無(wú)疑蘇寧易購(gòu)有著眾多電子商務(wù)企業(yè)所無(wú)法相比的資源和優(yōu)勢(shì)，如果把傳統(tǒng)渠道的資源和優(yōu)勢(shì)完美的和電子商務(wù)相結(jié)合，整合線上線下資源的這種 “實(shí)體 + 網(wǎng)絡(luò)” 的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，相信它今后的發(fā)展前景絕對(duì)是無(wú)限的。

參考文獻(xiàn)

1.蘇寧官網(wǎng)

2.戴建中，電子商務(wù)概論，北京清華大學(xué)出版社，2009年版 3.屈云波，品牌營(yíng)銷，北京企業(yè)管理出版社，1996年版 4.李弘、董大海，市場(chǎng)營(yíng)銷，大連大工出版社，2000年版 5.晃鋼令，營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年版 6.趙乃真，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2003年版 7.梅紹祖等主編，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京人民郵電出版社,2001年版 8.[美]沃倫·基根，全球營(yíng)銷管理，北京清華大學(xué)出版社，1997年版

9.［美］J.Cataudella,B.Sawyer,D.Greely，孫昕等譯，網(wǎng)上商店行銷指南，北京清華大學(xué)出版社,2000年版

10.[美] Bud Smith等著，王思寧等譯，網(wǎng)上營(yíng)銷指南，北京電子工業(yè)出版社，2000年版

11.[美] Philip Kotler著，梅汝和等譯，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年版

第五篇：易購(gòu)網(wǎng)上線 蘇寧轉(zhuǎn)身電子商務(wù)

易購(gòu)網(wǎng)上線 蘇寧轉(zhuǎn)身電子商務(wù)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 胡怡琳 中國(guó)第一規(guī)模家電連鎖蘇寧電器在2010年年初，決定正式上線“試水”。

2010年1月25日，蘇寧電器旗下電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)正式宣布其三年發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)公司方面稱，易購(gòu)的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，力爭(zhēng)用三年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

蘇寧電器網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，蘇寧電器并非剛剛涉足在線業(yè)務(wù)，此前一直由多渠道銷售管理中心來(lái)負(fù)責(zé)，但2010年開始，公司將在線業(yè)務(wù)獨(dú)立設(shè)立公司，直屬蘇寧電器股份有限公司營(yíng)銷總部?！肮緦?duì)在線業(yè)務(wù)的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度?！薄疤K寧將大舉進(jìn)軍網(wǎng)上商城，怎么重視都不過(guò)份?！碧K寧電器執(zhí)行總裁金明向媒體表示，“能做多大做多大?！?/p>

網(wǎng)購(gòu)金礦有待深挖

在線網(wǎng)購(gòu)的巨大市場(chǎng)已到了令電器連鎖商不容小覷的地步。根據(jù)1月初艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長(zhǎng)93.7%，其中，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)在09年取得快速發(fā)展，全年銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)200%，超過(guò)400億元。GFK也預(yù)計(jì)2010年國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)將近800億元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將保持快速發(fā)展。而2009年中報(bào)，蘇寧電器主營(yíng)收入為273億余元。

雖然家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著廣闊前景，但目前中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)以C2C模式為主，從電器產(chǎn)品自身特性分析，電器產(chǎn)品屬于日常耐用消費(fèi)品，消費(fèi)對(duì)者其物流配送、售后服務(wù)水平要求很高，而B2C能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，從國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展歷史來(lái)看，B2C銷售額占據(jù)了全美網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的80%份額，而C2C只占20%。

蘇寧的機(jī)會(huì)更來(lái)自于目前市場(chǎng)較為粗放式發(fā)展的方式。“從目前狀況來(lái)看，目前中國(guó)B2C行業(yè)出現(xiàn)上規(guī)模的企業(yè)，將面臨包括采購(gòu)、物流、售后、盈利模式四大瓶頸?！睂I(yè)從事消費(fèi)零售市場(chǎng)分析的咨詢公司GFK中國(guó)董事總經(jīng)理趙新宇表示?！斑@對(duì)于有品牌信譽(yù)度的零售商涉足來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的機(jī)會(huì)?！碧K寧電器營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁金明則對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心。其表示，隨著未來(lái)中國(guó)消費(fèi)品總額的增加、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受程度的提高、國(guó)家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的法律法規(guī)不斷健全，現(xiàn)代化、專業(yè)化的實(shí)體連鎖企業(yè)順勢(shì)進(jìn)入，發(fā)揮企業(yè)信用、洞察需求、商品供應(yīng)和后勤服務(wù)能力，必將推動(dòng)家電B2C行業(yè)繁榮發(fā)展。

蘇寧易購(gòu)版圖

據(jù)金明介紹，蘇寧電器早在十年前二次創(chuàng)業(yè)期間就開始了對(duì)電子商務(wù)的研究和探索，并建立了長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)由于受到當(dāng)時(shí)內(nèi)外部條件限制沒(méi)有立即啟動(dòng)，“最早是十年前嫁接門戶嘗試網(wǎng)購(gòu)，但主要目的還是在于宣傳；之后自立門戶、樹立網(wǎng)絡(luò)銷售形象，同期線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷加速；隨著全國(guó)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的建立以及會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的建立，蘇寧才決定初步啟動(dòng)網(wǎng)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，探索經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)；現(xiàn)在，當(dāng)前內(nèi)外部條件基本都已完全成熟，蘇寧決定全面升級(jí)、力推網(wǎng)購(gòu)。”

在如何與實(shí)體店差異化協(xié)同“作戰(zhàn)”方面，金明稱公司也有諸多計(jì)劃和考慮。其透露：“和實(shí)體店面線性增長(zhǎng)模式不同，蘇寧易購(gòu)能夠快速形成全國(guó)銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)依托線下既有的全國(guó)性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購(gòu)能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預(yù)期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在三年之內(nèi)在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上占據(jù)超過(guò)20%的份額，成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領(lǐng)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展潮流。

目前，蘇寧已聘請(qǐng)了其戰(zhàn)略合作伙伴，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部為其包括支付系統(tǒng)在內(nèi)技術(shù)、人員、組織、服務(wù)等領(lǐng)域提供優(yōu)化管理方案。雙方已經(jīng)制定了詳細(xì)的推進(jìn)方案，為蘇寧建設(shè)零售研究學(xué)院，探索最新零售技術(shù)，研發(fā)新的零售模式店面-概念店，并攜手打造智慧的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，為消費(fèi)者提供“智慧的購(gòu)物”體驗(yàn)。