第一篇：淺析蘇寧電器的營銷策略.
課程論文
論文題目:淺析蘇寧電器的營銷策略The marketing strategy of SuNing appliance is analysed 系別:外語系 專業(yè):英語
班級(jí):2011級(jí)英語本科6班 姓名:梁春燕 學(xué)號(hào):2011104050611 日期: 2013年12月23日 目錄
摘要(1 引言(3
一、加強(qiáng)市場營銷管理的重要性(3
二、蘇寧電器營銷組合策略分析(3(一 產(chǎn)品策略(3(二 價(jià)格策略(4(三 促銷策略(4(四 渠道策略(4 1.專業(yè)連鎖化道路(4 2.直供與非直供相結(jié)合(4
三、蘇寧電器市場營銷策略存在的問題(5(一 低效率地宣傳力度(5(二 員工的綜合素質(zhì)低(5(三 傳統(tǒng)家電偏高端(5(四 會(huì)員制度不完善(5
四、完善蘇寧電器市場營銷策略的建議(6(一 減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量(6(二 加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)的培訓(xùn)(6(三 拓展農(nóng)村市場(6
(四 完善會(huì)員制度(6(五 完善售后服務(wù)保障(7 結(jié)束語(7 謝辭(8 參考文獻(xiàn):(9 面對(duì)激烈的競爭形勢,對(duì)于電器零售業(yè)來說,要把握好市場,依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的市場營銷策略,在樹立品牌形象的同時(shí),建立良好的客戶關(guān)系。本文結(jié)合市場營銷組合的相關(guān)理論,對(duì)蘇寧電器南通公司的營銷策略進(jìn)行了分析,并針對(duì)存在的不足提出了建議。
關(guān)鍵字:零售,營銷策略,渠道,客戶關(guān)系
In the face of the fierce competition situation, for electric retail, it should grasp the market, according to the demands of the customer to coordinate their marketing strategy, establish brand image at the same time, establish good relationship with customer.Based on the related theory of marketing mix, su ning electric equipment of nantong company marketing strategy are analyzed, and in the light of the shortcomings of the Suggestions were put forward.Keywords Retail,Marketing strategy,Channel,Customer relationship 引言
近年來,我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速,加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地,這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長,勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛,尤其是近些年個(gè)人收入快速增加,我國又是人口大國。當(dāng)今社會(huì)電器是必不可少的生活用品,這就注定了電器零售的崛起。這對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用①。
然而隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展,電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競爭形勢,關(guān)鍵是要把握好市場,但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說,如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略,在重新樹立品牌形象的同時(shí),建立良好的客戶關(guān)系,已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。
一、加強(qiáng)市場營銷管理的重要性
市場營銷管理是指企業(yè)識(shí)別和分析市場機(jī)會(huì),研究和選擇目標(biāo)市場,制訂營銷策略,實(shí)施營銷控制,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。
市場是企業(yè)生存的根本。面對(duì)競爭日益加劇,快節(jié)奏的國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中,企業(yè)市場營銷發(fā)展發(fā)生著深刻的變革,市場營銷成為公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié),越來越受到公司管理的重視.營銷大戰(zhàn)也愈演愈激烈,各種各樣的營銷方式層出不窮,不斷的更新,傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境②。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷戰(zhàn)略處于不敗之地,企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把眼光放在長遠(yuǎn)利益上,選定營銷戰(zhàn)略。
二、蘇寧電器營銷組合策略分析(一產(chǎn)品策略
蘇寧電器是目前我國家電零售的龍頭企業(yè),蘇寧電器追求產(chǎn)品多元化和引進(jìn)獨(dú)家品牌。目前,蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、八個(gè)品類(包括自主產(chǎn)品,上千個(gè)品牌,20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。其產(chǎn)品向多樣性多元性不斷擴(kuò)張。然而蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品,是自己的產(chǎn)品有別于其他電器銷售商,以此來利用價(jià)格溢價(jià),創(chuàng)造新的優(yōu)勢。
其除了賣產(chǎn)品以外,服務(wù)也是其主要產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品。服務(wù)作為蘇寧的無形產(chǎn)品,越來越受到蘇寧的重視,蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服
務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品,讓顧客滿意是蘇寧的最終目標(biāo)。這一方面也是顧客最能夠體會(huì)到的。
(二價(jià)格策略
蘇寧的產(chǎn)品定位在高端,但它的價(jià)格并不一定得很高,他也會(huì)隨著庫存量的多少、價(jià)格變化以及整個(gè)行業(yè)情況的變化而進(jìn)行價(jià)格靈活的調(diào)整。并巧用心理價(jià)格;將價(jià)格提升,在此基礎(chǔ)上再打折,或運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法,使消費(fèi)者感覺更便宜;而喜歡到蘇寧來購買電器③。
然而,針對(duì)消費(fèi)者一分錢一分貨心理,質(zhì)高的產(chǎn)品定高價(jià),尤其是名牌新功能產(chǎn)品。別處少有或沒有的新功能產(chǎn)品,因?qū)Ρ榷刃?定價(jià)高,在同類產(chǎn)品,同類價(jià)格上,蘇寧為達(dá)促銷做的努力也是很讓消費(fèi)者滿意放心的,省心省力,讓更多客戶回頭。
(三促銷策略
首先是廣告策略,通過利用明星來做廣告,蘇寧請來了潘瑋柏和孫儷來做廣告,第二期又請來黃曉明和王珞丹。他們的陽光帥氣很好的體現(xiàn)了蘇寧致力在全國推廣“陽光服務(wù)”。而女生的成熟美麗又體現(xiàn)了蘇寧沉穩(wěn)而又溫柔的性格。然后是營業(yè)推廣,蘇寧電器在營業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢的姿態(tài),通過促銷搶占市場。如聯(lián)合品牌家電商、與銀行合作,發(fā)行蘇寧信用卡、附送贈(zèng)品、限時(shí)特賣會(huì)、家電下鄉(xiāng),以舊換新等優(yōu)惠促銷策略。最后是開通網(wǎng)上購物,蘇寧開通了網(wǎng)上購物商城,既擴(kuò)張了自己的銷售渠道又方便了顧客,網(wǎng)上商城的商品種類豐富。而且報(bào)出價(jià)格,還可以任你選擇送貨方式④。
(四渠道策略 1.專業(yè)連鎖化道路
蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯(cuò),聯(lián)動(dòng)發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個(gè)地區(qū)。在各個(gè)地區(qū)劃分一二三級(jí)市場,對(duì)不同的市場采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店,進(jìn)行橫向的擴(kuò)張;在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場份額,進(jìn)行縱向滲透;以城市包圍農(nóng)村,這樣在全國形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)⑤。
2.直供與非直供相結(jié)合
蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中,找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式:直供與非直供,在最初的時(shí)候全部跟代理商、分銷商來合作,走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前,數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供,其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品,減少了中間商的費(fèi)用,為跟IT專業(yè)賣場在價(jià)格上進(jìn)行競爭提供了一個(gè)優(yōu)勢。
三、蘇寧電器市場營銷策略存在的問題(一低效率地宣傳力度
在每次的聯(lián)合促銷活動(dòng),蘇寧都聯(lián)合廠家、并出去發(fā)油報(bào)。而這些發(fā)油報(bào)的活動(dòng)都是安排在員工的下班時(shí)間,大家積極性很低,所以很多員工下班后就宣傳十幾二十分鐘就下班了,一是宣傳目的沒有達(dá)到,且浪費(fèi)公司資源。二是每個(gè)月有五六次這樣的宣傳活動(dòng),顧客心理已經(jīng)麻木沒有了吸引力;因此,不僅效率低下,效果也不明顯⑥。
(二員工的綜合素質(zhì)低
對(duì)員工的綜合素質(zhì)不能進(jìn)行很好的培訓(xùn)。銷售的時(shí)候不主動(dòng),個(gè)人的銷售方法各不相同,有的甚至夸大其詞言不符實(shí),想促進(jìn)成交。然而門店的銷售人員精神不飽滿,不能夠跟顧客拉近距離,很容易造成顧客流失。
(三傳統(tǒng)家電偏高端
雖然,家電下鄉(xiāng)計(jì)劃已在中國全面展開,但是很多農(nóng)民對(duì)此反應(yīng)冷淡。因?yàn)?農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后,而且城鄉(xiāng)收入差距日益擴(kuò)大,從而造成了市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。雖然農(nóng)村對(duì)家電的需求很高,但由于經(jīng)濟(jì)問題,大部分農(nóng)民買不起。
(四會(huì)員制度不完善
在門店,銷售人員不主動(dòng)向顧客介紹會(huì)員卡。所以,一部分同事是覺得麻煩懶得去說,只要銷售能夠成交就行,還有一部分同事是想利用顧客不用會(huì)員卡的空子,用自己的會(huì)員卡以實(shí)現(xiàn)盜用顧客會(huì)員卡里的積分。雖然這是違反公司規(guī)章制度,要被開除的行為,還是有很多同事鋌而走險(xiǎn)。
(五售后服務(wù)不及時(shí)
在蘇寧,就算超過了國家法定三包時(shí)間,都可以實(shí)行有故障報(bào)修,維修費(fèi)包免,難修復(fù)包換這樣的一個(gè)有償服務(wù)。但很多顧客拿著相關(guān)發(fā)票去門店維修時(shí),店長都說:該店里沒有售后,售后都是流動(dòng)的,就讓他去其他門店找售后,總之顧客像皮球一樣被踢來踢去……因此,造成了售后服務(wù)不到位,維修也不及時(shí),造成了不必要的客訴⑦。
四、完善蘇寧電器市場營銷策略的建議(一減少宣傳次數(shù),提高宣傳質(zhì)量
加強(qiáng)員工貫徹落實(shí)好宣傳工作,做到及時(shí)宣傳,認(rèn)真宣傳,有效宣傳。在宣傳活動(dòng)的形式方面可以創(chuàng)新一些,有亮點(diǎn)吸引顧客眼球。單一的發(fā)油報(bào)很容易順被顧客扔掉,可以組織抽獎(jiǎng)活動(dòng),或者節(jié)日送問候。在汽車站臺(tái)做廣告,聯(lián)合廣播電臺(tái)宣傳造勢,聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行員工團(tuán)購,聯(lián)合廠家,不對(duì)不同的品牌一一進(jìn)行聯(lián)合銷售。還可以利用會(huì)員進(jìn)行會(huì)員專場團(tuán)購。不在于天天宣傳,而在于宣傳的效果⑧。
(二加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)的培訓(xùn)
應(yīng)組織大區(qū)在職督導(dǎo)、銷售人員,進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。從而更好地提升在職督導(dǎo)的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平,提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)合作能力;并對(duì)各體系重點(diǎn)工作進(jìn)行培訓(xùn)及講解,讓參訓(xùn)人員更清晰的了解各體系的工作職責(zé)及流程,從而在工作中更好的相互協(xié)作。
(三拓展農(nóng)村市場
門店應(yīng)該引進(jìn)一些質(zhì)量可靠但不一定是大品牌的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品,從價(jià)格方面可以讓農(nóng)民接受。在產(chǎn)品種類上也多家豐富,雖然家電下鄉(xiāng)最高可以補(bǔ)貼13%,但是就
指定的幾款,不一定是他們心中想要的,因該多給他們一些選擇的空間。雖然國家給出“家電下鄉(xiāng)”政策,但這還不夠,應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價(jià)廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。
(四完善會(huì)員制度
早在2005年,各個(gè)家電賣場效仿百貨商店實(shí)行了會(huì)員制度。但蘇寧電器的會(huì)員卡在該公司推廣的不夠好。公司可以嘗試憑會(huì)員卡購買驚爆、特惠電器產(chǎn)品的活動(dòng),蘇寧在開業(yè)、店慶或一系列重大節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都推出大量的促銷商品,蘇
寧會(huì)員卡可在蘇寧易購商城和全國蘇寧電器門店通用。銷售人員在銷售過程中向顧客講述這些利益點(diǎn),做到一客戶一會(huì)員卡。使這些蘇寧會(huì)員能在每月或每年有專門的會(huì)員積分兌換禮品活動(dòng)參加。所以當(dāng)?shù)刈畲蟮奶K寧連鎖店的會(huì)員服務(wù)中心應(yīng)做好供會(huì)員查閱商場宣傳海報(bào)和積分兌換目錄,或蘇寧易購網(wǎng)上查詢相關(guān)會(huì)員活動(dòng)⑨。
(五完善售后服務(wù)保障
蘇寧的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該按照合理化行政區(qū)域、居住對(duì)象密集程度、整體片區(qū)分割、極大覆蓋服務(wù)區(qū)域的原則,分布在大中小各級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),構(gòu)成了中心城市、地縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級(jí)縱向售后網(wǎng)絡(luò),努力做到大中城市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到100%,三四級(jí)市場網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到50%以上。向?qū)崿F(xiàn)日最大安裝能力25萬臺(tái)/套,日最大維修能力18萬臺(tái)/套,24小時(shí)及時(shí)為顧客提供上門服務(wù)的目標(biāo)靠齊。
結(jié)束語
在不斷發(fā)展連鎖門店的同時(shí),全國性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電,雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實(shí)力雄厚,但是其也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。
蘇寧獨(dú)家承銷合作的國際知名品牌,也意味著中國家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn),正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動(dòng)力之一,在競爭日漸激烈的中國家電市場,廠商協(xié)作提升供應(yīng)
效率是雙方制勝的法寶之一,密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢,形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。并大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺(tái)系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運(yùn)用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長模式;進(jìn)行更多的海外市場實(shí)踐和并購,為國際化積累能量。
謝辭
這篇論文寫作過程中,我不僅頻繁的往返圖書館,還不斷地向身邊的同學(xué)請教,力求撰寫讓老師滿意的論文,我深刻地體會(huì)到撰寫論文的艱辛,但是“不經(jīng)一番寒刺骨,怎得梅花撲鼻香”我認(rèn)為這些都是值得。我深深知道自己任然有許多不足之處,但我會(huì)繼續(xù)努力,最后我要特別感謝我的指導(dǎo)老師的教導(dǎo)與督促。
此篇論文得以順利完成,首先,衷心感謝我的老師在此過程中所給予的悉心指導(dǎo)、指點(diǎn)迷津,另我大感知識(shí)的淵博;再者,我要感謝我的寢友們以及我身邊的哥們們,他們在論文資料的搜集上給予了我大量幫助;特別感謝我的家人在物質(zhì)上給予我的支持;最后,感謝所有關(guān)心此篇論文的人。
廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 2011 級(jí)課程論文 參考文獻(xiàn) [1] 上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu).家電市場商情雜志,2009,4.[2] 晏國祥.營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯[J]．蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2005.[3] 盛敏.營銷組合模式的演變和發(fā)展[J]．貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(2.[4] 吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，(6： 54-57.[5] 李洋.市場營銷組合理論的批判性回顧[J].中國商界，2009，(2：199-200.[6] 吳健安.市場營銷學(xué)[J].北京：高等教育出版社，2008(3.[7] 蔣丹.淺談中國市場營銷管理 [J].時(shí)代金融,2011,(30.[8] 周志平.市場營銷學(xué)分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2004,(1.[9] 郭靜.淺析中國市場環(huán)境問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011,(21.9
第二篇：蘇寧電器營銷策略分析—職稱論文
蘇寧電器營銷策略分析—職稱論文
摘 要:近年來，我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。文章由中華期刊社004km.cn編輯提供伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人民生活水平的不斷提高，勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛。這對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關(guān)理論，對(duì)蘇寧集團(tuán)的營銷策略進(jìn)行了深入的分析，并且基于蘇寧集團(tuán)渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶；加強(qiáng)合作關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)營與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)；針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)；銷售后服務(wù)的改進(jìn)意見。
目 錄
摘 要
第一章 緒論
1.1選題背景
1.2論文結(jié)構(gòu)
第二章 國際營銷基本理論介紹
2.1 4PS理論介紹
2.2 SWOT理論介紹
第三章 蘇寧電器的國際營銷策略
3.1蘇寧電器的營銷現(xiàn)狀介紹
3.2蘇寧電器的國際營銷策略
3.2.1促銷策略
3.2.2價(jià)格策略
3.2.3渠道策略
3.2.4產(chǎn)品策略
第四章 蘇寧電器營銷策略SWOT分析
4.1 優(yōu)勢分析
4.2劣勢分析
4.3機(jī)會(huì)分析
4.4威脅分析
第五章 蘇寧電器營銷策略的建議
5.1 及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶
5.2加強(qiáng)合作關(guān)系
5.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)
5.4針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)
5.5售后服務(wù)的改進(jìn)意見
第六章 研究結(jié)論與前景展望
參考文獻(xiàn)
第一章 緒論
1.1選題背景
改革開放以來我過經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為是世界消費(fèi)大國，我國各行各業(yè)都得到了巨大的發(fā)展，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個(gè)人收入的增加。中國的電器零售市場規(guī)模大、發(fā)展快，對(duì)中國電器業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，個(gè)人生活水平明顯提高，文章由中華期刊社004km.cn編輯提供這樣就導(dǎo)致電器等高消費(fèi)生活用品需求量逐年遞增。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競爭仍然存在，面對(duì)殘酷的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場。而對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。根據(jù)蘇寧電器公布的業(yè)績快報(bào)顯示，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入938.9億元，同比增長24.35%；營業(yè)利潤64.3億元，同比增長18.5%。
1.2論文結(jié)構(gòu)
文章基本結(jié)構(gòu)如下：第一章：緒論。介紹了選題的背景和研究方法以及論文的結(jié)構(gòu)。第二章：營銷基本理論介紹。具體介紹了市場營銷策略的概念和特征以及作用。第三章：蘇寧電器的營銷策略。包括蘇寧電器的營銷現(xiàn)狀介紹和營銷策略，營銷策略具體介紹促銷、價(jià)格和營銷渠道以及產(chǎn)品等策略。
第二章 國際營銷基本理論介紹
2.1 4PS理論介紹
4Ps是市場營銷策略的縮寫是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
4Ps也是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期市場發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡，球的企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。
4Ps理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類：意識(shí)企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；一是營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：
產(chǎn)品策略（Product Strategy), 文章由中華期刊社004km.cn編輯提供主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
價(jià)格策略(Pricing Strategy),主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同價(jià)格有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和價(jià)格技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。
渠道策略（Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。
促銷策略（Promotion Strategy),主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。
這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。
4Ps特征目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行改革。文章由中華期刊社004km.cn編輯提供
第四章：蘇寧電器營銷策略分析。主要包括蘇寧電器營銷策略SWOT分析和蘇寧電器的競爭力分析。
第五章：蘇寧電器營銷策略的建議：1及時(shí)補(bǔ)足貨源，吸引更多客戶 2加強(qiáng)合作關(guān)系3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)4針對(duì)不同客戶，提供差異化服務(wù)5售后服務(wù)的改進(jìn)意見。第六章：研究結(jié)論與前景展望?；仡櫲?，得出結(jié)論。
第六章 研究結(jié)論與前景展望在蘇寧當(dāng)家人的心目中，批發(fā)已經(jīng)成為過去，蘇寧必須把批發(fā)大戶的榮譽(yù)徹底忘掉，與過去作徹底的道別，重新開辟茫茫未知的新世界。這個(gè)新世界是家電零售連鎖，而且是綜合電器。蘇寧的創(chuàng)新，追求的是在和諧的上下游關(guān)系中，專業(yè)分工，共同贏利，共同發(fā)展。面對(duì)同行業(yè)的競爭，文章由中華期刊社004km.cn編輯提供蘇寧一貫認(rèn)為，競爭是永恒的、對(duì)手是相對(duì)的。要尊重對(duì)手、培育對(duì)手。有市場就有對(duì)手，有對(duì)手我們會(huì)更加警覺、自覺地發(fā)展。張近東認(rèn)為，沒有一點(diǎn)“闖”的精神、沒有一點(diǎn)“冒”的干勁、做什么事情都要求有百分之百的把握，要求萬無一失，那是干不出什么新事業(yè)的。
有遠(yuǎn)見者能洞察事物未來的發(fā)展趨勢。對(duì)于任何企業(yè)而言，發(fā)展的路徑和結(jié)局不外乎三種：先知先覺者領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，后知后覺者被動(dòng)跟隨，不知不覺者被淘汰出局。有危機(jī)意識(shí)和前瞻意識(shí)的張近東選擇了第一條路。
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第三篇：蘇寧電器有限公司營銷策略分析
零售學(xué)期末考試論文
蘇寧集團(tuán)股份有限公司營銷策略分析
姓名: 班級(jí): 學(xué)號(hào): 200910218
營銷09.2 姜年亮 蘇寧集團(tuán)股份有限公司營銷策略分析
摘 要
近年來，我國的電器行業(yè)發(fā)展迅速，加入WTO后我們也有了更多的電器選擇余地，這就造就了電器零售行業(yè)興起。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，勢必使電器零售業(yè)發(fā)展更為迅猛，尤其是近些年個(gè)人收入快速增加,我國又是人口大國。當(dāng)今社會(huì)電器是必不可少的生活用品，這就注定了電器零售的崛起。這對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，電器零售企業(yè)數(shù)量越來越多。面對(duì)激烈的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，但是對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。本文基于營銷組合的相關(guān)理論，對(duì)蘇寧集團(tuán)的營銷策略進(jìn)行了深入的分析，并且基于蘇寧集團(tuán)渠道合作模式、客戶關(guān)系方面的不足，提出以下建議：與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點(diǎn)客戶與一般客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維系，加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，通過提升服務(wù)質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：零售；營銷策略；渠道；客戶關(guān)系； 緒論
1.1 研究背景
我國經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)歷了從計(jì)劃體制到市場體制的深刻變革，現(xiàn)在中國是世界消費(fèi)大國，新中國成立60年來，各行各業(yè)不斷發(fā)展壯大，取得了輝煌的成就。隨之而來的也是國民收入和個(gè)人收入的增加。中國電器零售市場規(guī)模大、發(fā)展快，對(duì)中國電器業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，個(gè)人生活水平明顯提高，這樣就導(dǎo)致電器等高消費(fèi)生活用品需求量逐年遞增。電器零售業(yè)快速崛起，無論是外國的電器制造企業(yè)還是外國的電器零售企業(yè)都給國內(nèi)市場帶來了不小的沖擊，但是對(duì)于中國這樣巨大的市場來說，用新鮮的血液比喻更為恰當(dāng)，更殘酷的競爭和更大的市場。這就給了各類電器零售企業(yè)走向世界的機(jī)會(huì)。各種電器零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對(duì)于更加成熟的電器零售市場來說，現(xiàn)在是競爭最激烈的時(shí)候?！坝姓{(diào)查顯示，我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)全國共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家?！?。其中不得不提的是2008年的金融危機(jī)和人民幣升值照成的國內(nèi)企業(yè)不得不面對(duì)的企業(yè)整合，對(duì)于電器零售企業(yè)來說是很為難的，這兩點(diǎn)無意在電器零售市場上給了電器零售企業(yè)不小的沖擊，而機(jī)會(huì)恰恰就藏在危機(jī)中。我國電器零售業(yè)呈現(xiàn)基本特點(diǎn)如下：第一，電器零售企業(yè)以連鎖形式企業(yè)居多。第二，兩級(jí)分化嚴(yán)重規(guī)模大的企業(yè)優(yōu)勢明顯。第三，市場規(guī)則不是十分完善，龍頭企業(yè)占據(jù)大量資源和市場，是小企業(yè)無法施展。盡管在電器零售業(yè)中蘇寧電器已經(jīng)取得了了不起的成就，可激烈的競爭仍然存在，面對(duì)殘酷的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場。而對(duì)于電器零售企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時(shí)，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成了新
時(shí)期電器零售企業(yè)的重要課題之一。
1.2 研究目的及意義
現(xiàn)在是世界資本大整合的石宏，企業(yè)能否在世界市場這個(gè)舞臺(tái)上有一席之地或者稱王稱霸主要是看能否把握機(jī)會(huì)和不斷的改進(jìn)自己。面對(duì)前所未有的復(fù)雜多變的國際國內(nèi)的競爭環(huán)境和國際金融危機(jī)的影響，伴隨中國在世界的崛起和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，再加上全球經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)之間的競爭日益加劇，增強(qiáng)新形勢下的競爭力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。迫切需要企業(yè)制定適合時(shí)代，適合自己的營銷策略去適應(yīng)市場競爭。當(dāng)前電器零售業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還面對(duì)許多挑戰(zhàn)，與世界先進(jìn)國家相比仍然存在巨大的差距。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，我國電器零售業(yè)的發(fā)展具有良好的發(fā)展前景。為有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度的運(yùn)用市場營銷的功能，注重符合客觀實(shí)際條件的營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)走向成功。本文通過對(duì)國美電器控股有限公司營銷策略存在的問題進(jìn)行分析，并提出具有建設(shè)性的提議，以期為國內(nèi)的鋼鐵物流企業(yè)的營銷策略制定和調(diào)整提供借鑒和參考。
1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
營銷組合理論意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營銷組合理論。西方國家的營銷組合理論研究起步早，形成了許多經(jīng)典的理論，而我國在這方面的研究還有較大的差距 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀
營銷組合理論起源于早期營銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說。其代表人物阿齊?沙奧（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中提出了第一個(gè)市場營銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，商品運(yùn)輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)運(yùn)[2]。1950年麥加利（Mc Garry）對(duì)營銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能[2]。
從職能角度對(duì)市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國市場營銷協(xié)會(huì)就職演說中創(chuàng)造了“營銷策略組合”這一概念[3]。直至1960年杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷[4]。1967年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受[5]。20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）[6]。隨著大市場營銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4P’s”發(fā)展成“6P’s”，應(yīng)把政治力量（Politics）和公共關(guān)系(Public relations)也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用[7]。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6P’s發(fā)展為10P’s他把已有的6P’s稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰(zhàn)略營銷[2]。他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。之后，科特勒又提出：企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（People）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合。這種戰(zhàn)略的4P營銷組合，正確的指導(dǎo)思想（People）及戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷的11P組合[5]。隨著對(duì)顧客導(dǎo)向的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，1990年美國學(xué)者羅伯特?勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論[8]。而隨著20世紀(jì)80～90年代關(guān)系營銷研究的迅速興起，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schuhz)在1999年提出了關(guān)系營銷的4Rs組合理論。該理論認(rèn)為隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1994年羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)[10]。隨著關(guān)系營銷的興起，國內(nèi)學(xué)者對(duì)其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認(rèn)為，不能認(rèn)為關(guān)系營銷的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營銷范式的結(jié)束，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營銷實(shí)踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認(rèn)為關(guān)系營銷理論是交易理論的延伸和發(fā)展，共同筑就了營銷學(xué)理論的范式階段；唐玉生、龐進(jìn)認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)致了營銷重點(diǎn)從以交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營銷的框架，把企業(yè)的營銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣更深的領(lǐng)域，是一次質(zhì)的飛躍[9]。2001年6月，吳金明在《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》上發(fā)表了《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營銷組合》一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會(huì)出現(xiàn)的各種障礙，他把交換過程中出現(xiàn)的各種主要障礙匯聚成交換發(fā)生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機(jī)成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現(xiàn)的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業(yè)營銷組合的設(shè)計(jì)問題[11]。2009年李洋在《市場營銷組合理論的批判性回顧》一文中指出4Is營銷組合，即關(guān)系營銷(Incorporation Marketing)、權(quán)利營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)等概念都是對(duì)現(xiàn)有概念的簡單總結(jié)，各個(gè)概念間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，企業(yè)開展各種活動(dòng)不能有效的整合，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)整體的實(shí)現(xiàn)[12]。
1.4 研究方法
(1)文獻(xiàn)法
在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了營銷策略理論的演變過程。綜合運(yùn)用營銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧集團(tuán)營銷策略的命題。
(2)理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法
將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作相結(jié)合，對(duì)公司營銷環(huán)境進(jìn)行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題，結(jié)合當(dāng)前電器零售行業(yè)面臨的形勢和市場特點(diǎn)，對(duì)公司營銷策略進(jìn)行研究。
1.5 論文的主要內(nèi)容
本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧集團(tuán)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對(duì)公司營銷策略的建議；第六部分 對(duì)文章進(jìn)行了總結(jié)。相關(guān)理論介紹
2.1 營銷環(huán)境分析
傳統(tǒng)營銷理論通常把企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。
宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會(huì)與文化環(huán)境等六項(xiàng)。宏觀環(huán)境一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的特定市場營銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響，而是通過對(duì)企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素的影響來對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認(rèn)識(shí)宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢，從而獲得較好的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)做出正確的決策等反應(yīng)。
微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)將產(chǎn)生直接的影響。
2.2 營銷組合理論的演變
2.2.1 4Ps營銷理論
市場營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個(gè)P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個(gè)“P”，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)[4]。
產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個(gè)因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。
價(jià)格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮影響和制約價(jià)格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、競爭狀況和政策法律等。
每一個(gè)生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，應(yīng)注意兩個(gè)問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進(jìn)和廣告。2.2.2 4Cs營銷理論
4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者的需求(Consumer's needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。其缺點(diǎn)是過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而忽視了企業(yè)。4c不能簡單的從4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面[8]。
滿足消費(fèi)者的需求（customer’s need），即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費(fèi)者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行分析，還要從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)切入。
權(quán)衡消費(fèi)者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價(jià)，即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，同時(shí)衡量產(chǎn)品的制造成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
本著方便購買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個(gè)購買過程，并不是僅僅一個(gè)渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實(shí)際特點(diǎn)，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。
變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。2.2.3 4Rs營銷理論
4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E.Schurz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系[9]。
關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。
反應(yīng)（Respond），在相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性，如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。
關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系，而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。
回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，營銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。營銷環(huán)境分析及啟示
3.1 營銷環(huán)境分析
3.1.1 宏觀環(huán)境分析
(1)政治與法律環(huán)境
我國本來就是一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，在新世紀(jì)里我國在各個(gè)方面突飛猛進(jìn)，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快。同時(shí)開放程度的加大，也不得不面臨國外企業(yè)的競爭，但是時(shí)機(jī)是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進(jìn)了成熟的階段。
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個(gè)中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機(jī)和石油及金屬價(jià)格的大幅度波動(dòng)讓投資者們很難重新建立信心。面對(duì)人民幣升值，對(duì)我國出口造成很大的壓力，同時(shí)國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運(yùn)作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機(jī)會(huì)就藏在危機(jī)當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向是非常重要的。
宏觀環(huán)境個(gè)人總結(jié)： 不利影響；
1.人們儲(chǔ)蓄率高，價(jià)格較高制約人們消費(fèi)，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。2.開放程度的加大，面臨國外零售商的競爭 有利影響；
1.國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，為零售市場發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.擴(kuò)大內(nèi)需政策對(duì)消費(fèi)品市場快速發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用。3.居民消費(fèi)的不斷增長，成為零售市場不斷發(fā)展的動(dòng)力。4.城市化進(jìn)程的加快，增加了零售市場中的消費(fèi)需求。5.社會(huì)保障體系不斷完善，保證了消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長。6.全面對(duì)外開放，為我國零售市場發(fā)展帶來了機(jī)遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析
(1)競爭環(huán)境
我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三?。杭s5500家 ；全國共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家[13]。實(shí)力與我公司相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實(shí)力競爭、國內(nèi)外貨源渠道競爭、價(jià)格競爭、物流及加工配送的競爭、服務(wù)競爭、直供用戶的細(xì)分市場競爭等。
(2)供應(yīng)商 蘇寧電器在供應(yīng)商的方面屬于有優(yōu)勢的一方，因?yàn)樵谥袊娖魇袌觯K寧和國美占據(jù)了主導(dǎo)地位，這樣就導(dǎo)致了蘇寧不但在不用擔(dān)心供應(yīng)商的問題，還要供應(yīng)商主動(dòng)找蘇寧。但是在自己內(nèi)部的選擇上和長期供應(yīng)商的選擇上一定要慎重。
(3)企業(yè)自身
蘇寧電器位列中國企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國民營企業(yè)500強(qiáng)第一、中國最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第30位，品牌價(jià)值已達(dá)351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會(huì)通過，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)全流通。[14] 至真至誠、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、生活電器、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。蘇寧電器一直堅(jiān)持“專業(yè)自營”的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。蘇寧電器竭誠為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化的陽光服務(wù)。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨(dú)特人才培養(yǎng)機(jī)制，量身定做各個(gè)崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長工程”、“梯隊(duì)工程”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程”等。
服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會(huì)滿意是蘇寧前進(jìn)的動(dòng)力源泉。蘇寧將朝著“打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標(biāo)而不懈努力
3.2 環(huán)境分析啟示
中國大陸家電零售市場由于歷史原因行業(yè)集中度一直較低，但近年隨著家?guī)懔闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)生的深刻變化，這種情況正在迅速改變。從05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，行業(yè)內(nèi)二級(jí)分化非常嚴(yán)重，具有規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)發(fā)展迅速，蘇寧，國美銷售額都取得了80%以上的增長率，越是小規(guī)模的企業(yè)增長率越低，龍頭企業(yè)借助其資金和市場地位優(yōu)勢占據(jù)大部分市場。
機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是共存的。中國作為最大的發(fā)展中國家，在這樣一個(gè)高速發(fā)展大搞建設(shè)的時(shí)代，我們在面對(duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也有著其它國家所無法比擬的優(yōu)勢。一方面，我國具有巨大的消費(fèi)市場，另一方面，我國鋼鐵流通業(yè)發(fā)展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業(yè)承擔(dān)的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，在提高效益的同時(shí)增加需求的穩(wěn)定性，在電器生產(chǎn)商﹑流通商﹑中小客戶之間實(shí)現(xiàn)利益均衡等方面會(huì)不斷的改善。蘇寧集團(tuán)營銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題
4.1 蘇寧集團(tuán)營銷管理的現(xiàn)狀 4.2 蘇寧集團(tuán)營銷管理中存在的問題
在價(jià)格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗(yàn)，品牌號(hào)召力/品牌形象、個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、個(gè)性化購買體驗(yàn)將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點(diǎn)。競爭對(duì)手三聯(lián)在濟(jì)南根深蒂固，有很大一批忠實(shí)的購買者。而國美的低價(jià)競爭策略在濟(jì)南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟(jì)南的一定的市場份額。相對(duì)于三聯(lián)和國美，蘇寧在濟(jì)南的優(yōu)勢不很明顯，但蘇寧與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進(jìn)貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)濟(jì)南市場就要付出一定的代價(jià)。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其次要?jiǎng)e出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對(duì)銷售切入點(diǎn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。
2、競爭手段
1)價(jià)格戰(zhàn)
2)促銷活動(dòng)細(xì)致化，集約化，成效化
3)優(yōu)化售后服務(wù)體系、個(gè)性化售后服務(wù)
4)個(gè)性化賣場體驗(yàn) 5)購買蘇寧家電的附加值享受 4.2.1供貨商合作方式存在弊端
公司現(xiàn)在的電器市場環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢，但是商場沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場的競爭激烈和國家政策導(dǎo)向的改變還有法律的完善，勢必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導(dǎo)致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽(yù)是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準(zhǔn)備。
4.2.2 對(duì)客戶關(guān)系不夠重視
在中國市場內(nèi)蘇寧和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個(gè)問題的原因就是對(duì)客戶關(guān)系的不夠重視，對(duì)此多家調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對(duì)會(huì)員的信息通知和贈(zèng)送禮品上，尤其是會(huì)員管理上明顯優(yōu)勢與我國電器零售企業(yè)，對(duì)于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國外企業(yè)利用以多對(duì)單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。營銷管理中存在問題的解決措施
5.1 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)
作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟(jì)和行業(yè)導(dǎo)向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長青樹的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競爭行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，增加了運(yùn)營成本?，F(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長計(jì)議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢但是一定要考慮以后完全競爭時(shí)候自己的定位。第一，避免價(jià)格波動(dòng)，維持企業(yè)自我信譽(yù)。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競爭時(shí)候的一切。
5.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系
制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)會(huì)員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會(huì)員變成了自己的傳播工具，同時(shí)會(huì)員們會(huì)感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈(zèng)品無法代替的。公司要對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行區(qū)別化管理，對(duì)于重點(diǎn)客戶應(yīng)該單獨(dú)管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。
結(jié) 論
改革開放以來，我國帶電器零售業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，體制、機(jī)構(gòu)和經(jīng)營模式仍在進(jìn)一步的改革之中，電器零售業(yè)面臨激烈的競爭和環(huán)境變化帶來的復(fù)雜性和不確定性。主要根據(jù)學(xué)習(xí)的理論和查閱的資料分析了蘇寧電器的營銷策略和對(duì)企業(yè)的不足進(jìn)行了分析，另外電器零售業(yè)論述不夠，內(nèi)容不多。對(duì)于不足之處筆者會(huì)在實(shí)踐中進(jìn)行不斷地學(xué)習(xí)和研究。
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[14]蘇寧電器企業(yè)自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://004km.cn/
第四篇：蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷策略
蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷策略
市場營銷系 物本一班 姓名:張衍濤 學(xué)號(hào):2009049131
一、概述
現(xiàn)階段，國內(nèi)家電流通企業(yè)有三萬家左右，伴隨連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)量在減少，市場在集中，尤其是在國內(nèi)一級(jí)市場上，全國家電連鎖商和其他形式的家電零售企業(yè)進(jìn)入較早，形成了較強(qiáng)的銷售能力和管理控制力，目前，市場經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)被全國連鎖商逐漸把控，市場集中度已經(jīng)相當(dāng)高，部分一級(jí)城市門店數(shù)量有過剩的趨勢。但中國國情特殊，地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境差異較突出，必然經(jīng)歷諸侯割據(jù)的過程，加之目前如國美、蘇寧等全國性家電連鎖在擴(kuò)張的過程當(dāng)中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對(duì)廣闊的二、三級(jí)市場，家電連鎖渠道與區(qū)域性家電通路共同競爭的多元化競爭趨勢將在很長一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國內(nèi)的家電流通市場。
蘇寧電器不斷擴(kuò)張，向三四級(jí)城市延伸，二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧悄然變成家電零售業(yè)的龍頭老大，通過分析蘇寧電器營銷策略，整體上看中國家電業(yè)的發(fā)展。
二、家電市場分析
中國家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展從2003全國性年才開始，目前的連鎖企業(yè)以國美、蘇寧為代表。從國外連鎖業(yè)發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營的趨勢發(fā)展，但就中國市場而言，直接進(jìn)入寡頭競爭或者壟斷競爭，不太現(xiàn)實(shí)，從理論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。目前，國內(nèi)家電市場一年的規(guī)模在5000億左右，而國美、蘇寧兩家市場份額加起來不到10%，全國家電零售競爭市場來看，業(yè)態(tài)之間的競爭已悄然開始。
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國人民對(duì)家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國是一個(gè)巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場細(xì)分變量，對(duì)國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。
在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級(jí)市場、二級(jí)市場、三級(jí)市場、四級(jí)市場。具體涵蓋范圍為——一級(jí)市場：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場：地市級(jí)；三級(jí)市場：縣級(jí)；四級(jí)市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。
蘇寧電器確定此目標(biāo)市場定位的原因主要在于：
1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)全國七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。
2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級(jí)市場和二級(jí)市場 的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級(jí)市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。
蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)因
開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個(gè)國家贏得國際競爭力的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為最終增加銷售提供支持，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，其對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。
1.客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要
企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競爭對(duì)手越來越多，競爭越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對(duì)市場反饋的時(shí)間也越來越緊迫。
2.企業(yè)生存競爭的需要
電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。
三、蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r
蘇寧電器1900年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截止2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店，經(jīng)營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價(jià)值455。38億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑能力17萬臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。
“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前蘇寧電器全國擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提高安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、小家電、通訊、冰洗、IT五大品類、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。在服務(wù)方面也建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)呼叫中心平臺(tái)，以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，全天24小時(shí)真誠守候。此外還建立集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后客服終端運(yùn)作和十萬人的一體化管理，信息化先后入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)，中國企業(yè)信息化第44位。百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇
寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。
（二）蘇寧實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
1.4P策略（1）產(chǎn)品策略
蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬臺(tái)春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬的新品采購行動(dòng)，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過對(duì)采購品牌、采購型號(hào)的調(diào)整來實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格策略
由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。
（3）渠道策略
在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。
結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。
配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。
（4）促銷策略
蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購買欲望。
2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式
蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲(chǔ)、門店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢，在網(wǎng)購的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗(yàn)，以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。2007年，蘇寧全國21個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了21個(gè)網(wǎng)民集中度相對(duì)較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝洠欢傉緞t面向全國進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷售，并直接計(jì)入網(wǎng)上銷售業(yè)績。
三、蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析
（一）優(yōu)勢
1.多品種、高品質(zhì)、價(jià)格合理
蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。網(wǎng)絡(luò)商店作為零售業(yè)第四代的產(chǎn)物，在不走與實(shí)體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當(dāng)下購物的一種流行趨勢。最新中國網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5262萬人，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到4640萬，未來一年內(nèi)計(jì)劃網(wǎng)上購物的則將達(dá)到58%的高比例。尤其是每年節(jié)假日的購物高峰期，一些“網(wǎng)蟲級(jí)”消費(fèi)者則更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)悉，去年春節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城的成交率及成交金額均達(dá)到了平均75%的高幅增長，除了傳統(tǒng)家電品類平均增幅達(dá)到45%之外，特色電器品類的平均增幅更達(dá)到了60%。作為國內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的蘇寧電器，其網(wǎng)上商城也呈現(xiàn)出旺銷的趨勢。
2.網(wǎng)絡(luò)誠信度高
誠實(shí)守信是我國社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的文明標(biāo)志，是治國安邦、走向繁榮富強(qiáng)的基石，更是謀事興業(yè)、立身處事和做人的準(zhǔn)則。正所謂“人無信不立，業(yè)無信難興，政無信必頹”。網(wǎng)上購物存在產(chǎn)品宣傳與實(shí)物不符、商品質(zhì)量差、交易誠信度低等問題，消費(fèi)者付費(fèi)后，往往無法獲得購貨發(fā)票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的網(wǎng)上銷售商的信譽(yù)度卻比較的高。因?yàn)樗麄冇姓?guī)的發(fā)票，有納稅，保修，三包類的像數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)等。這給了好似給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，消費(fèi)者對(duì)蘇寧是比較信賴的。他們的服務(wù)態(tài)度好，售后有保證。
3.送貨效率快
蘇寧電器依托全國領(lǐng)先的物流配送管理體系，推出高效準(zhǔn)時(shí)制送貨計(jì)劃，確保在消費(fèi)者規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者的手中。據(jù)蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用SAP系統(tǒng)的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統(tǒng)平臺(tái)上的WMS庫存管理系統(tǒng)進(jìn)行管理。在配送方面，也統(tǒng)一采用安裝GPRS全球定位系統(tǒng)的車輛，提高了送貨效率。
（二）劣勢
1.信用體系有待完善
蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營銷中雖然發(fā)展的不錯(cuò)，也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃?。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了充分的信息，使消費(fèi)者只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而這對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低。
2.家電巨頭之間競爭白熱化
家電網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會(huì)出現(xiàn)博弈局面，或者某幾家企業(yè)聯(lián)合對(duì)付某一家流通企業(yè)，或者反過來某幾家流通企業(yè)結(jié)盟對(duì)付某一家生產(chǎn)企業(yè)。也有可能是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨(dú)斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對(duì)峙。從上可以看出競爭力之強(qiáng)，不能適應(yīng)環(huán)境就會(huì)被無情的淘汰。
不管未來形勢怎樣，盛極一時(shí)的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機(jī)，強(qiáng)大家電連鎖業(yè)的壟斷反過來也成為家電連鎖業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的阻礙，單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。
（三）改善現(xiàn)存問題的措施
1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)
消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說明來判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統(tǒng)的交易模式。通過貨到付款的方式進(jìn)行交易，當(dāng)消費(fèi)者收到貨物并檢查無異樣后，再確定付款。若與購買產(chǎn)品不符，可向該銷售點(diǎn)進(jìn)行退貨。這樣就可以改善消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物所產(chǎn)生的不真實(shí)感，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購物，大膽的在網(wǎng)上購物。
2.加強(qiáng)合作關(guān)系
按照正常的廠商合作關(guān)系法則，大型家電連鎖企業(yè)需要通過加強(qiáng)與有競爭廠家的合作打壓渠道中的競爭對(duì)手是不爭的事實(shí)；但同時(shí)，許多家電企業(yè)也需要通過搶占家電連鎖渠道的這一先機(jī)和優(yōu)勢，搶占更大化的網(wǎng)絡(luò)營銷份額，因而，有長遠(yuǎn)眼光的家電連鎖企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系，特別是目前有競爭力、未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，而不是漫天要價(jià)、提無理要求。家電連鎖企業(yè)與生產(chǎn)廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發(fā)展的基礎(chǔ)上，坦誠相待；要審時(shí)度勢，根據(jù)市場變化及時(shí)的調(diào)整雙方的利益分配比例，收獲的同時(shí)更應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄；而打造廠商共同的價(jià)值增長鏈，在廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中尋找到一條能夠帶動(dòng)共同發(fā)展、不斷成長的途徑是最終的目標(biāo)。
四、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景
我國家電網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于不斷增長中，未來蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿θ院艽蟆Ｌ貏e是消費(fèi)類電子產(chǎn)品作為蘇寧電器未來經(jīng)營的增長點(diǎn)，公司一直給予較多的培育和關(guān)注。預(yù)測蘇寧的銷售毛利率在供求關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)新和蘇寧電器銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的推動(dòng)下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設(shè)物流和信息
管理體系，2007年這一戰(zhàn)略優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2008年后公司的門店拓展將明顯加速。
九、結(jié)論
在不斷發(fā)展連鎖門店的同時(shí)，全國性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實(shí)力雄厚，但是其也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。
蘇寧電器的營銷策略和一般的競爭對(duì)手沒有什么差別，其發(fā)展到今天，也惟有憑借渠道模式的不斷豐富，才能從根本上打破廠商博弈間的不平衡，逐漸建立起彼此認(rèn)同的良好合作規(guī)則，并進(jìn)而反向推動(dòng)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
從目前來看，家電制造企業(yè)保持與全國家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國連鎖關(guān)系的同時(shí)，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導(dǎo)中國未來家電流通市場的大趨勢下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。
蘇寧獨(dú)家承銷合作的國際知名品牌，也意味著中國家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動(dòng)力之一，在競爭日漸激烈的中國家電市場，廠商協(xié)作提升供應(yīng)效率是雙方制勝的法寶之一，密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。正是穩(wěn)定的供應(yīng)商合作理念、創(chuàng)新的合作模式，蘇寧對(duì)上游制造企業(yè)的吸聚作用日漸增強(qiáng)，形成了家電行業(yè)的馬太效應(yīng)。
十、展望
蘇寧電器2010年提出兩步走海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來十年蘇寧的發(fā)展趨勢：
一、二級(jí)市場的細(xì)分深耕;
三、四級(jí)市場的開拓與布局;依靠電子商務(wù),復(fù)制一個(gè)蘇寧;由3C、家電繼續(xù)向其它消費(fèi)領(lǐng)域滲透;大規(guī)模的投資建設(shè)物流和平臺(tái)系統(tǒng),作為發(fā)展的支撐;運(yùn)用最新的科技手段改變傳統(tǒng)零售商的成長模式;進(jìn)行更多的海外市場實(shí)踐和并購,為國際化積累能量。
第五篇：蘇寧電器（范文模版）
經(jīng)濟(jì)法與電子商務(wù)法
班級(jí)：電子商務(wù)1201班
學(xué)號(hào)：120506111
姓名：王藝蓓
蘇寧電器有限公司侵犯消費(fèi)者權(quán)益糾紛案
? 案情經(jīng)過
原告：張志強(qiáng)，男，42歲，漢族，徐州市化機(jī)廠職工，住徐州市馬場湖。
被告：徐州蘇寧電器有限公司，住所地：徐州市淮海西路。原告張志強(qiáng)因與被告徐州蘇寧電器有限公司發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益糾紛，向江蘇省徐州市泉山區(qū)人民法院提起訴訟。
原告張志強(qiáng)訴稱：本人從蘇寧公司購買冰箱一臺(tái)，后因該冰箱存在質(zhì)量問題進(jìn)行調(diào)換，被告蘇寧公司用舊冰箱冒充新機(jī)器予以調(diào)換，存在欺詐行為，故要求被告雙倍返還購貨款并賠償誤工費(fèi)、交通費(fèi)、電話費(fèi)等損失共計(jì)3320元。
被告蘇寧公司辯稱：被告給原告張志強(qiáng)調(diào)換的冰箱是新機(jī)，亦無質(zhì)量問題，不存在欺詐行為，請求法院駁回張志強(qiáng)的訴訟請求。
徐州市泉山區(qū)人民法院經(jīng)審理查明： 2004年1月1日，原告張志強(qiáng)在被告蘇寧公司以1600元的價(jià)格購買一臺(tái)依萊克斯 BCD-170K型冰箱，機(jī)號(hào)為34600150。后因該機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題，蘇寧公司兩次上門進(jìn)行維修仍未修復(fù)，遂于2004年7月24日為張志強(qiáng)更換一臺(tái)同品牌同型號(hào)的冰箱。
當(dāng)日，蘇寧公司的工作人員將第二臺(tái)冰箱送至張志強(qiáng)住宅樓下，在張志強(qiáng)及其家人不在場的情況下自行拆除外包裝后，將第二臺(tái)冰箱抬上樓交給張志強(qiáng)的家人。蘇寧公司的工作人員未經(jīng)張志強(qiáng)及其家人驗(yàn)貨，未收回第一臺(tái)冰箱的三包憑證、說明書等資料，同時(shí)也未將第二臺(tái)冰箱的三包憑證等資料留下，未辦理必要的交接手續(xù)，即帶第一臺(tái)冰箱離開。后張志強(qiáng)發(fā)現(xiàn)第二臺(tái)冰箱上有污漬、霉斑等，認(rèn)為該冰箱系使用過的舊冰箱，遂與蘇寧公司進(jìn)行交涉，雙方協(xié)商未果。上述事實(shí)，有原告張志強(qiáng)提交的第一臺(tái)冰箱的三包憑證、使用說明、維修指南、發(fā)票以及其錄制的關(guān)于第二臺(tái)冰箱情況的錄象帶，被告蘇寧公司提交的提貨單及雙方當(dāng)事人當(dāng)庭陳述為證。
本案爭議的焦點(diǎn)是被告蘇寧公司提供的第二臺(tái)冰箱是否為新機(jī)，被告是否存在欺詐行為。
? 問題來了
1)被告蘇寧公司是否存在欺詐行為？
徐州市泉山區(qū)人民法院認(rèn)為，經(jīng)營者為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則，消費(fèi)者亦有權(quán)知悉其所購買、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況。
本案被告蘇寧公司是長期專門從事家用電器經(jīng)營的商家，在避免糾紛、解決糾紛方面，較普通消費(fèi)者具有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)具備足夠的能力來證實(shí)交付原告張志強(qiáng)的第二臺(tái)冰箱為新機(jī)。因此，證明第二臺(tái)冰箱為新機(jī)的舉證責(zé)任應(yīng)由被告承擔(dān)。現(xiàn)被告無證據(jù)證實(shí)第二臺(tái)冰箱為新機(jī)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)舉證不能的法律后果。
此外，被告給付原告的三包憑證中明確記載：“三包憑證型號(hào)與修理產(chǎn)品不符或者涂改的，不實(shí)行三包?！痹娉钟械牡谝慌_(tái)冰箱的三包憑證等資料登記的機(jī)號(hào)與第二臺(tái)冰箱不符，必然導(dǎo)致原告在今后的使用過程中難以享受三包服務(wù)。
綜上，被告不能證明其提供的第二臺(tái)冰箱是新機(jī)，且在為原告提供商品的過程中存在服務(wù)瑕疵，給原告享受售后服務(wù)帶來困難，具有過錯(cuò)。被告的行為違反了誠實(shí)信用原則，構(gòu)成欺詐，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
2)被告蘇寧公司是否應(yīng)賠償原告所要求的誤工費(fèi)、交通費(fèi)、電話費(fèi)等損失？
關(guān)于原告張志強(qiáng)要求被告蘇寧公司賠償其因發(fā)生糾紛而導(dǎo)致的誤工費(fèi)、交通費(fèi)、電話費(fèi)等損失的問題，經(jīng)審查，張志強(qiáng)主張的電話費(fèi)系其與南京總銷售商電話交涉時(shí)的支出，與蘇寧公司無關(guān)，故不予支持；張志強(qiáng)因本案糾紛與蘇寧公司交涉，必然發(fā)生誤工費(fèi)、交通費(fèi)的損失，誤工費(fèi)酌定根據(jù)上城市人均收入15581元按1天計(jì)算，為43元，原告主張的交通費(fèi)損失金額為20元，亦予以支持。
? 法院判決
據(jù)此，徐州市泉山區(qū)人民法院于2004年10月25日判決：
一、自本判決生效之日起十日內(nèi)，被告徐州蘇寧電器有限公司返還原告張志強(qiáng)購貨款1600元；
二、自本判決生效之日起十日內(nèi)，被告徐州蘇寧電器有限公司賠償原告張志強(qiáng)損失1600元；
三、自本判決生效之日起十日內(nèi)，被告徐州蘇寧電器有限公司賠償原告張志強(qiáng)誤工費(fèi)43元，交通費(fèi)20元，合計(jì)63元；
四、駁回原告張志強(qiáng)要求被告徐州蘇寧電器有限公司賠償電話費(fèi)的訴訟請求；
五、自本判決生效之日起十日內(nèi)，原告張志強(qiáng)返還被告徐州蘇寧電器有限公司依萊克斯BCD-170K型號(hào)冰箱一臺(tái)。
案件受理費(fèi)150元，其他訴訟費(fèi)50元，由被告徐州蘇寧電器有限公司承擔(dān)。
? 被告提起上訴
蘇寧公司不服一審判決，向徐州市中級(jí)人民法院提起上訴，理由是：上訴人已經(jīng)提供證據(jù)證明給被上訴人張志強(qiáng)更換的冰箱為新機(jī)，張志強(qiáng)雖主張是用過的舊機(jī)，但是未履行任何舉證義務(wù)。一審法院未經(jīng)任何檢測，僅憑被上訴人的懷疑就認(rèn)定第二臺(tái)機(jī)器為舊機(jī)，既缺乏事實(shí)依據(jù)，又缺乏法律依據(jù)。上訴人認(rèn)為，一審法院認(rèn)定事實(shí)及適用法律均錯(cuò)誤，且程序違法，請求二審法院查明事實(shí)，依法改判或發(fā)回重審。上訴人蘇寧公司為證明第二臺(tái)冰箱為新機(jī)，申請給被上訴人張志強(qiáng)送冰箱的送貨員申正軍出庭作證。
申正軍證實(shí)：他和蘇寧公司售后服務(wù)部的工作人員一起從605倉庫提出冰箱，直接送到馬場湖西張志強(qiáng)的住處。用戶下樓來，在樓下拆封后，他們把第二臺(tái)冰箱送到樓上，然后把第一臺(tái)冰箱抬下帶走。對(duì)此，張志強(qiáng)認(rèn)為：上訴人的舉證已經(jīng)超過了法定的舉證期限，該證人證言不能作為新的證據(jù)，二審不應(yīng)認(rèn)定；該證人證言沒有對(duì)送貨的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行明確說明，且該證人只是送貨的，沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，其陳述的情況和被上訴人認(rèn)可的送貨情況不相符合。另外，電器在送貨上樓前也不應(yīng)拆封。
徐州市中級(jí)人民法院認(rèn)為，要確定上訴人蘇寧公司為被上訴人張志強(qiáng)更換的第二臺(tái)冰箱是否為新機(jī)，首先必須明確舉證責(zé)任的分配，即由誰對(duì)第二臺(tái)冰箱是否為新機(jī)進(jìn)行證明。
? 問題來了
1)到底由誰對(duì)第二臺(tái)冰箱是否為新機(jī)進(jìn)行證明？
根據(jù)我國現(xiàn)行法律的規(guī)定，一般的證明責(zé)任分配原則是“誰主張，誰舉證”，即提出訴訟請求的一方當(dāng)事人應(yīng)對(duì)其訴訟主張承擔(dān)舉證責(zé)任。本案應(yīng)該按照證明責(zé)任分配的一般原則確定舉證責(zé)任。張志強(qiáng)主張第二臺(tái)冰箱是使用過的舊機(jī)器，即應(yīng)由其舉證加以證明，一審法院將該項(xiàng)舉證責(zé)任分配給上訴人不當(dāng)。一審期間，張志強(qiáng)雖然提交了關(guān)于第二臺(tái)冰箱情況的錄像帶，但沒有其他證據(jù)相互印證，不能僅根據(jù)該錄象帶認(rèn)定第二臺(tái)冰箱是使用過的舊機(jī)器，張志強(qiáng)主張第二臺(tái)冰箱是使用過的舊機(jī)器證據(jù)不足，上訴人的上訴理由成立，予以支持。
2)關(guān)于被上訴人張志強(qiáng)要求經(jīng)濟(jì)損失問題，是否應(yīng)改判？
考慮到被上訴人在購買冰箱的過程中，經(jīng)歷了購機(jī)后修理、修理不好又調(diào)換、調(diào)換后又發(fā)生糾紛等諸多情況，加之上訴人在服務(wù)過程中存在瑕疵，已經(jīng)導(dǎo)致被上訴人對(duì)上訴人的商品及服務(wù)失去信心，一審法院判決雙方互相返還并由上訴人賠償被上訴人因本案糾紛造成的誤工費(fèi)、交通費(fèi)并無不當(dāng)，但認(rèn)定上訴人存在欺詐行為并判決上訴人賠償被上訴人相當(dāng)于一倍貨款的經(jīng)濟(jì)損失，證據(jù)不足，應(yīng)予改判。
? 二審判決
據(jù)此，徐州市中級(jí)人民法院于2005年3月8日判決：
一、維持徐州市泉山區(qū)人民法院(2004)泉民一初字第1961號(hào)民事判決第(一)、(三)、(四)、(五)項(xiàng)。
二、撤銷徐州市泉山區(qū)人民法院(2004)泉民一初字第1961號(hào)民事判決第(二)項(xiàng)。
三、駁回被上訴人張志強(qiáng)要求上訴人蘇寧公司賠償1600元損失的訴訟請求。
一審訴訟費(fèi)150元，其他訴訟費(fèi)50元；二審訴訟費(fèi)143元，合計(jì)343元，由上訴人蘇寧公司負(fù)擔(dān)。
? 原告申請?jiān)賹?/p>
張志強(qiáng)不服二審判決，向徐州市中級(jí)人民法院申請?jiān)賹?，理由是?．二審認(rèn)定事實(shí)不清，舉證責(zé)任分配錯(cuò)誤。再審申請人在原一、二審中均提交了錄像帶，該錄象帶的內(nèi)容足以證明被申請人蘇寧公司提供的第二臺(tái)冰箱為舊機(jī)或次機(jī)。被申請人作為商品經(jīng)營者，應(yīng)提供第二臺(tái)冰箱的出廠合格證、使用說明書及三包憑證等，但其確未提供；2．二審審判程序違法。對(duì)再審申請人提供的錄像帶，二審法院以再審申請人未提供播放設(shè)備為由不予質(zhì)證，而對(duì)被申請人在二審期間新提出的證人證言予以采信；
3．對(duì)電冰箱質(zhì)量的鑒定和證明應(yīng)由生產(chǎn)者及銷售者負(fù)責(zé)。
雙方當(dāng)事人均未提供新的證據(jù)。徐州市中級(jí)人民法院在本案復(fù)查期間，播放了再審申請人張志強(qiáng)提供的錄像帶，該錄像帶表明第二臺(tái)冰箱存在以下情況：1．壓縮機(jī)外觀粗糙，焊接點(diǎn)無黑漆保護(hù)；2．過濾器生銹；3．機(jī)內(nèi)金屬銅生銹；4．機(jī)內(nèi)紅漆涂抹不均；5．插頭和電線破損等。
再審期間，雙方當(dāng)事人爭議的焦點(diǎn)仍是第二臺(tái)冰箱是否為新機(jī)的問題。? 問題來了
被申請人蘇寧公司的行為是否構(gòu)成欺詐？
《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有限期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”據(jù)此，再審申請人張志強(qiáng)作為消費(fèi)者，有權(quán)利向作為商家的被申請人蘇寧公司主張對(duì)第二臺(tái)冰箱真實(shí)情況的知情權(quán)，蘇寧公司亦有義務(wù)就此向張志強(qiáng)作出說明。第二臺(tái)冰箱如果是新機(jī)器，應(yīng)當(dāng)附有隨機(jī)單證，蘇寧公司亦承認(rèn)未向張志強(qiáng)提供第二臺(tái)冰箱的隨機(jī)憑證。蘇寧公司作為商品銷售者對(duì)此應(yīng)當(dāng)明知，卻不向作為消費(fèi)者的張志強(qiáng)提供第二臺(tái)冰箱的隨機(jī)單證，其行為屬于故意隱瞞真實(shí)情況，應(yīng)認(rèn)定為欺詐。
再審申請人張志強(qiáng)主張被申請人蘇寧公司的行為構(gòu)成欺詐、應(yīng)當(dāng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任，并提交了相應(yīng)的證據(jù)，蘇寧公司如有異議，應(yīng)就其行為不構(gòu)成欺詐承擔(dān)舉證責(zé)任。蘇寧公司提供的第二臺(tái)冰箱的儲(chǔ)存單、提貨單及送貨人的證言，僅表明其送貨的過程，并不能證明第二臺(tái)冰箱為全新的機(jī)器，其提交的證據(jù)缺乏證明力，應(yīng)承擔(dān)舉證不能的不利后果。二審判決確有錯(cuò)誤，依法應(yīng)予改判。
? 終審判決
綜上，徐州市中級(jí)人民法院依照《中華人民共和國民事訴訟法》第一百五十三條第一款第(三)項(xiàng)，最高人民法院《關(guān)于適用<中華人民共和國民事訴訟法>若干問題的意見》第二百零一條，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條、第十一條、第四十九條之規(guī)定，于2006年4月21日判決如下：
一、撤銷該院(2004)徐民一終字第2482號(hào)民事判決；
二、維持徐州市泉山區(qū)人民法院(2004)泉民一初字第1961號(hào)民事判決。
原一審案件受理費(fèi)150元、其他訴訟費(fèi)50元，二審案件受理費(fèi)143元，均由徐州蘇寧電器有限公司負(fù)擔(dān)。
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