第一篇：中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

一、前言

近年來(lái)，隨著我國(guó)加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來(lái)自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來(lái)的沖擊，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)建設(shè)銀行是在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

二、環(huán)境分析

1、客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國(guó)建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國(guó)有資產(chǎn)投資為主的國(guó)有企業(yè)、民間資金為主的民營(yíng)企業(yè)和國(guó)外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國(guó)情我國(guó)建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國(guó)有企業(yè)或者是國(guó)有控股企業(yè)，國(guó)有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨大壓力。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說(shuō)企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

三、市場(chǎng)定位

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

四、現(xiàn)有策略存在的問(wèn)題

一、營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問(wèn)題：

1、尚未樹(shù)立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在現(xiàn)代營(yíng)銷理念上，我國(guó)有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉不足，還沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷人才，缺少營(yíng)銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒(méi)有真正意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行

沒(méi)有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說(shuō)整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒(méi)有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營(yíng)銷部門開(kāi)展工作。一些銀行還沒(méi)有開(kāi)展在完整營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒(méi)有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2、缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在營(yíng)銷機(jī)制上，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)治理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國(guó)花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開(kāi)展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3、營(yíng)銷治理體系存在的問(wèn)題。一是營(yíng)銷組織體系不健全。由于對(duì)營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營(yíng)銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，各機(jī)構(gòu)沒(méi)有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營(yíng)銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營(yíng)銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營(yíng)銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷治理的核心地位，營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程效率必然遞減。三是營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，搞營(yíng)銷工作的人，不僅要懂得營(yíng)銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營(yíng)銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營(yíng)銷人員沒(méi)有非凡要求，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

二、營(yíng)銷組合策略存在的問(wèn)題：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開(kāi)辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無(wú)從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開(kāi)辟了我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開(kāi)辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

2、缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系。價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國(guó)家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行制定，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3、分銷渠道不夠合理。一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過(guò)快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無(wú)反顧;為了增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無(wú)市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒(méi)有及時(shí)、合理地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無(wú)市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。

4、缺少必要的促銷組合。各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過(guò)分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開(kāi)始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見(jiàn)，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

五、針對(duì)性對(duì)策

一、構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來(lái)自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過(guò)程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛(ài)好、文化程度等)來(lái)界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來(lái)界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

二、全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略

3R營(yíng)銷策略是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面。

1、客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新?tīng)?zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過(guò)各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來(lái)，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶群。

2、多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購(gòu)買，并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失。

3、客戶介紹。即通過(guò)現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。

銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

三、做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來(lái)銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來(lái)講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

四、運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營(yíng)銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷成為刻不容緩的問(wèn)題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過(guò)程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

五、開(kāi)展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營(yíng)銷是建設(shè)銀行營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營(yíng)銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對(duì)于建設(shè)銀行來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

六、參考文獻(xiàn)

1、宗志遠(yuǎn)，論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與時(shí)策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)

3、任倩，楊陽(yáng)，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷策略[J]，時(shí)代金融，2007，(12)

第二篇：中國(guó)建設(shè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

摘 要

中國(guó)建設(shè)銀行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（當(dāng)時(shí)名稱為中國(guó)人民建設(shè)銀行，1996年3月26日更名為中國(guó)建設(shè)銀行）。是國(guó)有五大商業(yè)銀行之一，在中國(guó)五大銀行中排名第二。簡(jiǎn)稱建設(shè)銀行或建行。中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司是一家在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）在中國(guó)銀行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。中國(guó)建設(shè)銀行擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，與多個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的主要地區(qū)，設(shè)有約13629家分支機(jī)構(gòu)，在香港、新加坡、法蘭克福、約翰內(nèi)斯堡、東京、首爾和紐約設(shè)有海外分行，在倫敦設(shè)有子銀行，在悉尼設(shè)有代表處。建設(shè)銀行的子公司包括中國(guó)建設(shè)銀行（亞洲）股份有限公司、建銀國(guó)際（控股）有限公司、中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行有限責(zé)任公司、建信基金管理有限責(zé)任公司和建信金融租賃股份有限公司。

改進(jìn)銀行服務(wù)環(huán)境，滿足人們快速增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，是中國(guó)銀行業(yè)面臨的重要任務(wù)。全面提高對(duì)個(gè)人客戶的銷售與服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是建行服務(wù)策略與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

關(guān)鍵字：建行；服務(wù) ；策略

I

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

目 錄

前言............................................................................................................................................1 1 環(huán)境分析..............................................................................................................................2

1.1 客戶...........................................................................................................................2 1.2 競(jìng)爭(zhēng)者.......................................................................................................................2 2 市場(chǎng)定位..............................................................................................................................3

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介.....................................................................................................................3 2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介.........................................................................................................3 3 現(xiàn)有策略存在的問(wèn)題..........................................................................................................5

3.1 營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問(wèn)題.......................................................................5

3.1.1 尚未樹(shù)立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念............................................................5 3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位........................................................................5 3.2 營(yíng)銷治理體系存在的問(wèn)題.......................................................................................5 3.3 營(yíng)銷組合策略存在的問(wèn)題.......................................................................................6

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足................................................................................................6 3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系........................................................................6 3.3.3 分銷渠道不夠合理........................................................................................7 3.3.4 缺少必要的促銷組合....................................................................................7 針對(duì)性對(duì)策..........................................................................................................................8

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略...............................................................................................8 4.2 全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略........................................................................................8

4.2.1 客戶維持........................................................................................................8 4.2.2 多重銷售........................................................................................................8 4.2.3 客戶介紹........................................................................................................9 4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略.......................................................................................9 4.4 運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略...............................................................................................9 4.5 開(kāi)展差異化的市場(chǎng)定位策略.................................................................................10 4.6 大力開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷策略.........................................................................................10 總結(jié)..........................................................................................................................................12 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................13

II

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

前 言

近年來(lái)，隨著我國(guó)加入WTO和金融市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，金融改革不斷深入，銀行業(yè)從業(yè)數(shù)量不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量出現(xiàn)，中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。新興商業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)集中度不斷下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶需求重新組合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，銀行服務(wù)的買方市場(chǎng)己經(jīng)形成。與此同時(shí)，受到來(lái)自證券、保險(xiǎn)和基金的挑戰(zhàn)，再加上外資銀行所帶來(lái)的沖擊，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行作為非凡的金融服務(wù)企業(yè)，必須在以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)下去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)建設(shè)銀行是在中國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的股份制商業(yè)銀行，為客戶提供全面的商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)，因而其也必定受到市場(chǎng)改革的沖擊。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 環(huán)境分析

1.1 客戶

建設(shè)銀行是直接向客戶提供各種產(chǎn)品以及服務(wù)的，所以客戶本身的情況和對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的要求會(huì)直接作用于建設(shè)銀行本身，根據(jù)客戶性質(zhì)的性質(zhì)不同我們可以把建設(shè)銀行面對(duì)的客戶分為法人客戶和自然人客戶。我國(guó)建設(shè)銀行面對(duì)的法人客戶根據(jù)其投資的主體不同還可以細(xì)分為國(guó)有資產(chǎn)投資為主的國(guó)有企業(yè)、民間資金為主的民營(yíng)企業(yè)和國(guó)外投資為主的外資企業(yè)。由于特殊的國(guó)情我國(guó)建設(shè)銀行對(duì)于企業(yè)客戶服務(wù)的主要對(duì)象一直都是國(guó)有企業(yè)或者是國(guó)有控股企業(yè)，國(guó)有企業(yè)可以較為容易的獲得銀行貸款，一旦企業(yè)周轉(zhuǎn)失靈或因?yàn)榻?jīng)因管理不善就容易使信貸資金形成滯留或呆帳，容易給建設(shè)銀行大量壞賬以及不良資產(chǎn)，這些都給建設(shè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨大壓力。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)提供的，也就是說(shuō)企業(yè)總會(huì)與或多或少、或強(qiáng)或弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，去爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對(duì)方。

1）建設(shè)銀行行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

一是行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈； 二是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大抵相當(dāng)；

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異； 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷。

2）建設(shè)銀行行業(yè)顧客的議價(jià)能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價(jià)能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。

3）建設(shè)銀行行業(yè)供貨廠商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。

4）建設(shè)銀行行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們將帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 市場(chǎng)定位

2.1 業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

提供公司銀行業(yè)務(wù)、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）

2012年第三季度業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，建設(shè)銀行管理層向外界透露了未來(lái)五年國(guó)際化戰(zhàn)略重點(diǎn)，再度明確建行國(guó)際化的重點(diǎn)“首在亞洲，而非歐美”。這或許否認(rèn)了此前外媒有關(guān)建行擬斥資150億美元收購(gòu)歐洲銀行的說(shuō)法。

自2011年底，王洪章接替郭樹(shù)清成為建行董事長(zhǎng)之后，中國(guó)第二大商業(yè)銀行一改過(guò)去五年相對(duì)謹(jǐn)慎的海外并購(gòu)戰(zhàn)略，“國(guó)際化”成為建行未來(lái)五年的一個(gè)奮斗目標(biāo)，王洪章也曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述這一目標(biāo)，即“力爭(zhēng)在2015年完成全球布局?！?/p>

多位建行中高層透露，未來(lái)該行海外市場(chǎng)拓展，在路徑選擇上，將采取自設(shè)機(jī)構(gòu)和并購(gòu)兩條腿走路，且“更加重視投資并購(gòu)”。早在2012年初，就有知情人士向本報(bào)記者透露，建行曾考察過(guò)東南亞的馬來(lái)西亞、還有深處歐債危機(jī)的葡萄牙等多家銀行。

建行在海外并購(gòu)態(tài)度上的微妙調(diào)整，深植于其2012年以來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《2011-2015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國(guó)際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型濃縮為九個(gè)字“綜合性、多功能、集約化”。

2.2 信用卡種類簡(jiǎn)介

中國(guó)建設(shè)銀行已經(jīng)發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經(jīng)公開(kāi)發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名?？?、龍卡商務(wù)卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡。聯(lián)名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l(fā)行的首張以豎版形式設(shè)計(jì)的借記卡，也是省內(nèi)首張以公益理念為核心的聯(lián)名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務(wù)和非金融服務(wù)的一個(gè)重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)的又一個(gè)拳頭產(chǎn)品，標(biāo)志著建行銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務(wù)的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊?guó)建設(shè)銀行江蘇省分行與無(wú)錫靈山實(shí)業(yè)有限公司、無(wú)錫靈山慈善基金會(huì)聯(lián)合發(fā)行?！办`山善行?？ā甭?lián)名借記卡，是以建行“龍卡通”為基礎(chǔ)，具有轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、存取現(xiàn)、繳費(fèi)、代收代付、一卡多賬戶、投資理財(cái)及其他理財(cái)簽約服務(wù)等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設(shè)銀行其他賬戶關(guān)聯(lián)到卡上，對(duì)資金進(jìn)行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)定期存款、定期存款轉(zhuǎn)活期存款、活期存款轉(zhuǎn)通知存款、通知存款轉(zhuǎn)活期存款、憑證式國(guó)債到期轉(zhuǎn)存和自動(dòng)匯款等多種自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)，銀行將根據(jù)客戶簽約自動(dòng)為客戶調(diào)度資金；可以通過(guò)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外取現(xiàn)和消費(fèi)等。在此基礎(chǔ)上，“靈山善行?？ā边€具有三大特點(diǎn)：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導(dǎo)入了“日行一善”的現(xiàn)代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個(gè)性化服務(wù)。建設(shè)銀行進(jìn)行了多方努力，專門設(shè)置并開(kāi)通了網(wǎng)上銀行等自助捐贈(zèng)服務(wù)通道，以及建行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等捐贈(zèng)服務(wù)渠道，從而推動(dòng)平民公益行為，為實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)想搭建平臺(tái)。二是卡面創(chuàng)新?！办`山善行福卡”卡面設(shè)計(jì)以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設(shè)計(jì)。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯(lián)名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費(fèi)一刷就行，真方便，還可常年享受門票、購(gòu)物餐飲9.5折優(yōu)惠，可謂是集儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、增值服務(wù)、紀(jì)念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關(guān)人士介紹，在金融競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、金融服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，提供更加專業(yè)、專屬、個(gè)性化的尊貴服務(wù)，才能把這張卡做出特色、做出品牌?！苯ㄐ薪K省分行以“靈山善行福卡”為載體，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提供民生領(lǐng)域綜合金融服務(wù)方案，更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)百姓民生，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銀行、客戶、社會(huì)的“三贏”。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 現(xiàn)有策略存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷治理中存在的問(wèn)題

3.1.1 尚未樹(shù)立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在現(xiàn)代營(yíng)銷理念上，我國(guó)有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉不足，還沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，缺少營(yíng)銷人才，缺少營(yíng)銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒(méi)有真正意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個(gè)別銀行沒(méi)有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說(shuō)整合，各個(gè)部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場(chǎng)部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒(méi)有想到怎么樣去借助市場(chǎng)營(yíng)銷部門開(kāi)展工作。一些銀行還沒(méi)有開(kāi)展在完整營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒(méi)有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險(xiǎn)治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。3.1.2 缺少正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位

在營(yíng)銷機(jī)制上，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)治理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的獎(jiǎng)金成本“包袱”。在這方面，可從美國(guó)花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù);對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開(kāi)展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.2 營(yíng)銷治理體系存在的問(wèn)題

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一是營(yíng)銷組織體系不健全。由于對(duì)營(yíng)銷以及市場(chǎng)定位的熟悉不全面，尚未建立起以營(yíng)銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，各機(jī)構(gòu)沒(méi)有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營(yíng)銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。二是營(yíng)銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷還停留在零散的被動(dòng)的初級(jí)階段，銀行缺乏一整套營(yíng)銷策劃計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷治理的核心地位，營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程效率必然遞減。三是營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，搞營(yíng)銷工作的人，不僅要懂得營(yíng)銷知識(shí)，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，同時(shí)還要精通專業(yè)知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營(yíng)銷是某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營(yíng)銷人員沒(méi)有非凡要求，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。

3.3 營(yíng)銷組合策略存在的問(wèn)題

3.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開(kāi)辟市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無(wú)從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開(kāi)辟了我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開(kāi)辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。

3.3.2 缺少科學(xué)的定價(jià)策略和體系

價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。目前國(guó)家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中心銀行

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制定，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限，這與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。

3.3.3 分銷渠道不夠合理

一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)過(guò)快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，忽略了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計(jì)成本，義無(wú)反顧;為了增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場(chǎng)無(wú)市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對(duì)其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒(méi)有及時(shí)、合理地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而造成了有場(chǎng)無(wú)市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。3.3.4 缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：承諾的服務(wù)不實(shí)；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過(guò)分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開(kāi)始在中心1套及各地方電視臺(tái)播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見(jiàn)，雖然有10多種形式，但都是一個(gè)品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 針對(duì)性對(duì)策

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來(lái)自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過(guò)程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛(ài)好、文化程度等)來(lái)界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來(lái)界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力，應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

4.2 全方位實(shí)施3R營(yíng)銷策略

3R營(yíng)銷策略是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個(gè)方面： 4.2.1 客戶維持

優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤(rùn)率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新?tīng)?zhēng)奪新客戶的費(fèi)用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過(guò)各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來(lái)，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶群。

4.2.2 多重銷售

即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購(gòu)買，并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失。

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4.2.3 客戶介紹

即通過(guò)現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。

4.3 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

大量的有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來(lái)銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。

從某種意義上來(lái)講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場(chǎng)產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求在第一時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個(gè)性化、差別化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)”。

4.4 運(yùn)作好品牌營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深，品牌營(yíng)銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國(guó)外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)的不斷設(shè)立也使中國(guó)銀行界的品牌營(yíng)銷成為刻不容緩的問(wèn)題。

差異化的品牌形象是品牌忠誠(chéng)建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧

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客的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過(guò)程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。國(guó)外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營(yíng)銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠(chéng)度。

4.5 開(kāi)展差異化的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場(chǎng)定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是建設(shè)銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

進(jìn)行市場(chǎng)定位首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對(duì)金融服務(wù)需求的差異性把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而后按照市場(chǎng)與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

4.6 大力開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷策略

建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營(yíng)銷是建設(shè)銀行營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，并以此作為銀行服務(wù)績(jī)效評(píng)估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時(shí)，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營(yíng)銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計(jì)劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式

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等。對(duì)于建設(shè)銀行來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

總 結(jié)

在金融經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，必須強(qiáng)化銀行管理和公司治理結(jié)構(gòu)，使銀行內(nèi)部改革措施得到切實(shí)有效落實(shí)；必須堅(jiān)持和深化信貸體制改革，包括貸款擔(dān)保、資產(chǎn)組合管理和壞賬解決方案，盡快達(dá)到國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，提高盡早發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題并提出解決方案的能力；堅(jiān)持和促進(jìn)人事與激勵(lì)機(jī)制改革，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。持續(xù)支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。建行積極倡導(dǎo)“綠色信貸”理念，堅(jiān)持有保有壓、扶優(yōu)限劣的信貸政策，在信貸評(píng)審中實(shí)行環(huán)保一票否決制。以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持社會(huì)進(jìn)步為己任。積極支持教育、科技進(jìn)步，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)。建設(shè)銀行將搞好自身改革發(fā)展，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控，維護(hù)金融穩(wěn)定，防范金融危機(jī)作為最基本的社會(huì)責(zé)任。從報(bào)告中可以看到，一年來(lái)，該行積極提高可持續(xù)發(fā)展能力，為國(guó)家和股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的高額回報(bào)；認(rèn)真貫徹宏觀調(diào)控政策，積極推動(dòng)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整；重視大眾客戶利益，為客戶提供良好的基本銀行服務(wù)；將業(yè)務(wù)拓展與社會(huì)關(guān)切密切結(jié)合，大力促進(jìn)民生改善；堅(jiān)持以人為本，努力為員工搭建廣闊的發(fā)展平臺(tái)；積極投身社會(huì)公益事業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)。

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐

參考文獻(xiàn)

[1] 宗志遠(yuǎn).論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)[2] 毛雯雯.銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與時(shí)策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)[3] 任倩，楊陽(yáng).我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷策略[J]，時(shí)代金融，2007，(12)

第三篇：基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營(yíng)銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過(guò)各種營(yíng)銷策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過(guò)程。隨著金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，制定服務(wù)營(yíng)銷策略才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營(yíng)銷 ；營(yíng)銷策略

黨的十八大報(bào)告指出：“深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)利率和匯率市場(chǎng)化改革，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。加快發(fā)展民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，民營(yíng)資本的介入必將打破國(guó)有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國(guó)外著名的跨國(guó)銀行已經(jīng)在我國(guó)搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。二是銀行必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費(fèi)者對(duì)銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識(shí)日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場(chǎng)”逐漸明顯。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷也成為營(yíng)銷理論界研究的重點(diǎn)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個(gè)“P”體現(xiàn)了營(yíng)銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過(guò)程（Process）。7Ps比4Ps更為細(xì)致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的銀行業(yè)。因?yàn)樗紤]到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費(fèi)知識(shí)，以及客戶對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因?yàn)樯虡I(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點(diǎn)闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過(guò)銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實(shí)到服務(wù)營(yíng)銷一線中，在我國(guó)商業(yè)銀行還存在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營(yíng)銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來(lái)自20%黃金客戶，20%的效益來(lái)自80%的一般客戶。這一原則如果運(yùn)用在銀行中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們營(yíng)銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢(shì)資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠(chéng)度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項(xiàng)目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹(shù)立超前的培訓(xùn)理念，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)體系。通過(guò)激勵(lì)是銀行服務(wù)營(yíng)銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過(guò)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動(dòng)力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無(wú)形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會(huì)因?yàn)閷?duì)銀行服務(wù)人員的第一印象而覺(jué)得對(duì)這個(gè)人及銀行的整體評(píng)價(jià)，面對(duì)“以貌取人”的消費(fèi)心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點(diǎn)紕漏都會(huì)使顧客心理的不滿不斷擴(kuò)大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過(guò)這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的形象的確立，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過(guò)程策略（Process）

即對(duì)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。許多人認(rèn)為服務(wù)過(guò)程以客戶進(jìn)入銀行為始，以離開(kāi)銀行為終。事實(shí)上，服務(wù)過(guò)程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準(zhǔn)備過(guò)程，“千里之行，始于足下”，充分的準(zhǔn)備工作會(huì)給你的客戶帶來(lái)良好的印象，達(dá)到或者提升預(yù)計(jì)的營(yíng)銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準(zhǔn)備和收集，烘托營(yíng)銷環(huán)境的有形展示準(zhǔn)備，營(yíng)銷人員心理狀態(tài)的準(zhǔn)備。服務(wù)中期是客戶進(jìn)入銀行及離開(kāi)銀行的過(guò)程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點(diǎn)，服務(wù)過(guò)程中要使客戶覺(jué)得在銀行“受到尊重”，同時(shí)能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。要在客戶離開(kāi)后通過(guò)電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢思勇.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷體系及發(fā)展策略研究[D]中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2005.[2]黃建新.服務(wù)營(yíng)銷：銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的祛碼[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2003.[3]葉少航.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略[J].農(nóng)金縱橫，2003.[4]陳祝平，陸定光.服務(wù)營(yíng)銷管理[M].北京：電了工業(yè)出版社，2007.

第四篇：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

學(xué)號(hào)：

題目類型： 論文

(設(shè)計(jì)、論文、報(bào)告)

本科學(xué)年設(shè)計(jì)(論文)

題目：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

學(xué) 院： 管理學(xué)院

專業(yè)(方向)： 工商管理

班 級(jí)：

學(xué) 生： 指導(dǎo)教師：

2013年 1月8日

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

摘要

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端已漸漸暴露出來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，提高營(yíng)銷效益，蘇寧電器也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，成立了蘇寧易購(gòu)。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀作出研究分析，找出蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并推出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

I

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

目錄

摘要................................................................I

1、緒論.............................................................1

1.1研究背景和意義...............................................1

1.1.1研究背景...............................................1 1.1.2研究意義...............................................2

2、理論概述.........................................................3

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念...............................................3 2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類...............................................3 2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略.............................................4

2.3.1產(chǎn)品策略...............................................4 2.3.2價(jià)格策略...............................................4 2.3.3促銷策略...............................................5 2.3.4分銷策略...............................................5

3、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介.....................................................6

4、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題...............................6

4.1蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀.......................................6

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合.........................................6 4.1.2品牌價(jià)值明顯...........................................7 4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng).................................7 4.1.4價(jià)格策略...............................................7 4.1.5促銷策略...............................................8 4.1.6分銷策略...............................................8 4.2蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題...................................9

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).................................9 4.2.2價(jià)格定位不明顯.........................................9 4.2.3營(yíng)銷方式多元化不足.....................................9 4.2.4信用體系不夠完善......................................10 4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問(wèn)題........................................10

5、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化和改進(jìn)策略..................................10 5.1突出核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)......................................10 5.2合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量......................................11 5.3開(kāi)展多種營(yíng)銷方式，加大宣傳推廣力度..........................11 5.4完善信用體系................................................11 5.5加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)........................................12

6、結(jié)語(yǔ)............................................................12 參考文獻(xiàn)...........................................................13

II

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

1、緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

（1）中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)得到提倡和深化，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展。尤其進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大大降低了成本，提高了企業(yè)的效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)銷售的行列之中。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月，中國(guó)網(wǎng)站規(guī)模已達(dá)到229.6萬(wàn)，較2010年底增長(zhǎng)20%。我國(guó)中小企業(yè)相繼加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)平臺(tái)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其中B2C網(wǎng)站規(guī)模不斷壯大。據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2006一2007）》顯示，截至2009年12月，我國(guó)B2C網(wǎng)站數(shù)超過(guò)了9400家，同比猛增加了 43.79%。全年的市場(chǎng)總交易量達(dá)到2008年全年的2倍以上。

近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。2008年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到 31427億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.8%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額為 14127億元;中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到 16542億元。2009年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到 38251億元，同比增長(zhǎng)21.7%;其中，大中型工業(yè)企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá) 15666億元，中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到 19900億元。2012年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到52610億元。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素之一。

（2）網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們必不可少的消費(fèi)方式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，截止2009年9月30日，世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)達(dá)到17.3億人，較2006年的11.31億人增長(zhǎng)52.9%。而在我國(guó)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年 6 月 30 日，桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38 億人，普及率達(dá)到 25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較 2008 年底年增長(zhǎng) 4000 萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為 13.4%；2010 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 4.2 億，突破了 4 億關(guān)口，較 2009 年底增加 3600，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)；截至 2011 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民 5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)民規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡(luò)觀念的普及和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必帶動(dòng)著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，于2009年達(dá)到 1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%；2010年6月達(dá)到1.42億，半年用戶凈增3396萬(wàn)，增長(zhǎng)率為31.4%；2011年12月底達(dá)到1.67億，與2010年相比，用戶增長(zhǎng)2957萬(wàn)，增長(zhǎng)率為21.6%；截止到2012年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)2.14億人，同比增長(zhǎng)23.7%。其中，2009年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到45.44億元，環(huán)比增長(zhǎng)30.0%，同比增長(zhǎng)155%；2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)373%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到6500億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以飛快的增長(zhǎng)速度發(fā)展。

（3）蘇寧易購(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

蘇寧易購(gòu)2009年8月上線試運(yùn)營(yíng)，于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺(tái)，上線之后作為蘇寧電器的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作，標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，蘇寧易購(gòu)依托著自身產(chǎn)品、物流和售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，得到了快速的發(fā)展，尤其是強(qiáng)大的尸體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)了有值的服務(wù)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，擁有品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，為網(wǎng)站資源、商品質(zhì)量和商品品類提供了有力的保證。

但是，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然還有許多不夠成熟的地方，存在著許多錯(cuò)誤和缺陷，比如缺乏經(jīng)營(yíng)理念模式的創(chuàng)新，技術(shù)和服務(wù)不到位，廣告宣傳種類單一等。這樣的問(wèn)題會(huì)在一定程度上降低蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率，影響蘇寧易購(gòu)的發(fā)展。

1.1.2研究意義

（1）理論意義

本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，針對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并試圖提出更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。這有助于進(jìn)一步完善

桂林理工大學(xué)本科學(xué)年設(shè)計(jì)?論文

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和觀點(diǎn)，完善構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架，使其成為較科學(xué)、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系，對(duì)蘇寧易購(gòu)及其他企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的理論指導(dǎo)意義。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品質(zhì)要求越來(lái)越高，創(chuàng)新要求越來(lái)越多，而成本壓力也越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著低成本，意味著機(jī)會(huì)，意味著個(gè)性化。如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去，運(yùn)用更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值，使企業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，是眼下所有參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)所共同關(guān)注的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究，分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略，制定出更加完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

2、理論概述

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)非常廣泛的概念，它包括新時(shí)代的傳播媒體、信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等，其運(yùn)作過(guò)程包括網(wǎng)上的信息收集、商業(yè)宣傳、電子交易、網(wǎng)上客戶服務(wù)等。因此可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybe marketing、online marketing或Electronic marketing）是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。其中最為流行的方式是電子商務(wù)，其概念是“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信分享商業(yè)信息，維系商業(yè)關(guān)系，進(jìn)行交易”。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

根據(jù)不同的營(yíng)銷主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致分為三種不同的種類。

（1）根據(jù)營(yíng)銷主體與對(duì)象的不同，可分為：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business to Customer，簡(jiǎn)稱B to C），在網(wǎng)上從事零售，如004km.cn網(wǎng)站；企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business to Business，簡(jiǎn)稱B to B），企業(yè)采購(gòu)，如004km.cn

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網(wǎng)站；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（Customer to Business，簡(jiǎn)稱C to B），消費(fèi)者提出報(bào)價(jià)，從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，如004km.cn網(wǎng)站；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（Customer to Customer，簡(jiǎn)稱C to C），消費(fèi)者拍賣，如004km.cn網(wǎng)站。

（2）根據(jù)營(yíng)銷主體偶無(wú)網(wǎng)站，分為無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷和有站點(diǎn)營(yíng)銷。前者利用因特網(wǎng)資源進(jìn)行信息發(fā)布、電子郵件聯(lián)絡(luò)等售點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。后者利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上服務(wù)等。

（3）根據(jù)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷性質(zhì)，可分為基于網(wǎng)絡(luò)公司的“網(wǎng)站營(yíng)銷”和基于傳統(tǒng)公司的“網(wǎng)上營(yíng)銷”。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

2.3.1產(chǎn)品策略

一種適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包括產(chǎn)品的規(guī)格、外觀、功能等是否符合顧客追求的利益、滿足顧客的需求。另外，還要考慮安裝、信用、售后服務(wù)等附加利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要非常了解產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的效用和利益，顧客真正購(gòu)買產(chǎn)品的目的是什么；要知道如何在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)要了解在外延產(chǎn)品層次如何創(chuàng)新，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，才能贏得更大的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值。

因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)迅速增長(zhǎng)為向消費(fèi)者和企業(yè)出售產(chǎn)品提供了激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)。通過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)買使企業(yè)的銷售降低了成本，改進(jìn)了它們的客戶服務(wù)，加強(qiáng)了它們與顧客和供應(yīng)商的交流。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司還可以提供商品、服務(wù)和創(chuàng)意，帶來(lái)獨(dú)特的益處，提高顧客的滿意度。

2.3.2價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格的制定是一項(xiàng)需要非常謹(jǐn)慎的工作，要從企業(yè)的角度和市場(chǎng)的角度進(jìn)行全面考慮。既要考慮成本、利潤(rùn)等企業(yè)利益，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。所以，制定價(jià)格時(shí)首先要滿足企業(yè)獲利的要求，其次是要符合顧客的需求，否則顧客就會(huì)去尋找別的賣主。

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目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還處于初始階段的開(kāi)發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的目的首先是要占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。因此，產(chǎn)品定價(jià)可以采用低價(jià)策略，以求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，尋求立足發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.3促銷策略

促銷就是要設(shè)法向顧客提供產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等信息，激起顧客的購(gòu)買興趣，促使其購(gòu)買。促銷手段很多，有效地綜合利用，可以建立消費(fèi)者偏好，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。

與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)不同，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底顛覆了消費(fèi)者只能被動(dòng)接受促銷的局面，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的喜好有選擇的接受信息。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的載體，它可以使溝通的雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡(jiǎn)單、高效，并且費(fèi)用低廉。企業(yè)可以使用它來(lái)通知、娛樂(lè)、說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)接受企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以通過(guò)自己獲取的信息來(lái)判斷、篩選符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)的獲取給營(yíng)銷者帶來(lái)了令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)以擴(kuò)大和完成他們傳統(tǒng)的促銷服務(wù)，是消費(fèi)者得到最好的產(chǎn)品。

2.3.4分銷策略

分銷渠道就是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)運(yùn)送到顧客的手中。在傳統(tǒng)的分銷中，大多數(shù)制造商都不是直接出售其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的，而是借助于各種中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商、實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)及各種商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的分銷渠道也具備傳統(tǒng)分銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道具有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的是企業(yè)的營(yíng)銷分銷渠道，網(wǎng)上直銷的模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問(wèn)題，最大限度地降低了營(yíng)銷分銷渠道中的營(yíng)銷費(fèi)用。例如，電子制定訂單和通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高交流速度的能力，減少了營(yíng)銷分銷渠道的低效、成本過(guò)剩。同時(shí)它還加快了傳送速度和提高了為顧客服務(wù)的水平，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使公司能與它們供應(yīng)鏈上的成員發(fā)展緊密的合作關(guān)系。

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3、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介

蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)大陸300多個(gè)城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬(wàn)人，2011年銷售規(guī)模達(dá)1800億元，名列中國(guó)上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三強(qiáng)，入選《財(cái)富》2012中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任100強(qiáng)。

2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”于2月1日正式上線，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購(gòu)加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元，躋身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。

4、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

4.1蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

4.1.1豐富的產(chǎn)品組合

蘇寧易購(gòu)擁有豐富的產(chǎn)品，一直致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前，蘇寧易購(gòu)主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器、其他品牌電子產(chǎn)品、日用品、圖書等，包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，近千個(gè)品牌，20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)，正努力朝著百貨的方向發(fā)展。這些產(chǎn)品組合能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，增

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強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2品牌價(jià)值明顯

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧電器經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，由于其有正規(guī)的發(fā)票，有納稅、保修等，在消費(fèi)者心目中建立了較高的信譽(yù)度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度。作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，蘇寧易購(gòu)也擁有了與生俱來(lái)的品牌信譽(yù)度和信賴感。據(jù)調(diào)查顯示，2011年蘇寧的品牌價(jià)值達(dá)728.16億。蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌價(jià)值，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)樹(shù)立了自己在消費(fèi)者心目中的良好形象，形成了穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。

4.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng)

蘇寧易購(gòu)已攜手IBM、GFK、思科、百度、新浪等技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)，開(kāi)展深度合作，建立了成熟的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件，形成了自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且依托其目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，可以根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。

4.1.4價(jià)格策略

由于蘇寧易購(gòu)擁有比實(shí)體店成本低的優(yōu)勢(shì)，擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)品一般都定位于中抵檔市場(chǎng)，價(jià)格也比較便宜。加上國(guó)美、美的、淘寶、京東商城這些國(guó)內(nèi)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，蘇寧易購(gòu)在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還是走相對(duì)低價(jià)策略之路。蘇寧易購(gòu)還定期開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng)，例如：全場(chǎng)家電，電子產(chǎn)品，圖書免運(yùn)費(fèi)，支付寶充100送100等，讓利于消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹(shù)立良好的品牌形象。

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4.1.5促銷策略

蘇寧易購(gòu)會(huì)定期開(kāi)展讓利打折降價(jià)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者花更少的錢買同樣好的產(chǎn)品；同時(shí)，開(kāi)展購(gòu)買家電贈(zèng)送禮品活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買滿一定數(shù)額，就送攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)；另外，推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買商品等形式，積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)上消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買欲望。

蘇寧易購(gòu)利用廣大的媒體宣傳其品牌，以在社會(huì)上提高品牌知名度，例如：在各大門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇上投放蘇寧易購(gòu)的圖片視頻廣告，在全國(guó)各高校舉辦蘇寧易購(gòu)—1200校園計(jì)劃、蘇寧易購(gòu)全國(guó)高校精英營(yíng)銷大賽等營(yíng)銷活動(dòng)，冠名電視綜藝節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目等，以此宣傳自己的品牌。

4.1.6分銷策略

蘇寧易購(gòu)超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用SAP系統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，其CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送。B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點(diǎn)，方便了消費(fèi)者提貨。

蘇寧易購(gòu)借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店和第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營(yíng)業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠(chéng)的客戶體系，有效固定的營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。

同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還采用校園代理模式，在全國(guó)各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費(fèi)群體，通過(guò)給予校園代理一定的返利，從而激勵(lì)校園先鋒為蘇寧易購(gòu)賣力宣傳。

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4.2蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購(gòu)是為消費(fèi)者提供生活一體化解決方案的服務(wù)提供商，其產(chǎn)品組合雖比較豐富，但卻品種繁亂，沒(méi)有突出自己的特色。目前國(guó)內(nèi)幾大各綜合性的B2C網(wǎng)站如京東商城和天貓等都不再經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，它們提供的產(chǎn)品主要有手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公和家用電器和其他生活用品等，它們的定位是比較清晰的，如天貓是品牌的一個(gè)銷售平臺(tái)，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購(gòu)卻沒(méi)有突出自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只是天貓、同京東商城等進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，這樣對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。

4.2.2價(jià)格定位不明顯

蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城雖采取低價(jià)格戰(zhàn)略，但其大部分產(chǎn)品并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，而且全國(guó)線上線下同步定價(jià)困難較大，易產(chǎn)生沖突。而消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格，沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法在激烈的B2C市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額。

4.2.3營(yíng)銷方式多元化不足

蘇寧易購(gòu)才剛運(yùn)營(yíng)不久，雖然蘇寧電器擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但蘇寧易購(gòu)在營(yíng)銷方面還是存在一些問(wèn)題。例如：企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，其對(duì)新興的營(yíng)銷方式把握欠佳，沒(méi)有采用多種營(yíng)銷方式，沒(méi)有利用消費(fèi)者經(jīng)常使用的工具和渠道等進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷工作。因此，蘇寧易購(gòu)和消費(fèi)者的聯(lián)系不夠緊密，對(duì)消費(fèi)者的需求把握有所不足。

到蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城的相關(guān)論壇上可以感覺(jué)到，蘇寧易購(gòu)的論壇還不太完善和規(guī)范，相關(guān)信息的更新少。而客戶很多時(shí)候是通過(guò)論壇來(lái)了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)的網(wǎng)站的不規(guī)范性使得顧客的問(wèn)題無(wú)法得到及時(shí)、準(zhǔn)確的解決。蘇寧易購(gòu)的

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網(wǎng)站模式比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等，其內(nèi)容貧乏，且缺乏推廣手段，不能充分地為顧客提供所需信息，顧客不能參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問(wèn)題有所擔(dān)心，因此無(wú)法使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的圖像和文字信息就做出購(gòu)買決策。

4.2.4信用體系不夠完善

蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中雖然發(fā)展的不錯(cuò)，也取得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，并且由于其母公司蘇寧電器在消費(fèi)者心目中建立了較高的信譽(yù)度，蘇寧易購(gòu)也具有一定的誠(chéng)信度。但互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個(gè)虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃危瑥亩l(fā)合作的不愉快。

4.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查，用戶對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題的投訴占比高達(dá)67%，可見(jiàn)網(wǎng)站系統(tǒng)構(gòu)架的缺陷是蘇寧易購(gòu)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，難免外界認(rèn)為蘇寧沒(méi)有B2C基因。

蘇寧易購(gòu)的整個(gè)B2C系統(tǒng)由IBM完整提供的，采用的是傳統(tǒng)賣場(chǎng)式的訂單處理流程，須通過(guò)層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過(guò)程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低，屬于信息化的四級(jí)階段。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要采用批量審批處理方式，這屬于信息化的六級(jí)階段。蘇寧易購(gòu)的信息化顯然還跟不上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，因此很難應(yīng)付訂單爆倉(cāng)的局面。

5、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化和改進(jìn)策略

5.1突出核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器的子公司，應(yīng)該繼承蘇寧電器在家電產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以家電、3C商品為主業(yè)，進(jìn)而發(fā)展商品多元化。關(guān)鍵是以自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)和改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

在網(wǎng)上商城上，應(yīng)該在網(wǎng)站的主頁(yè)上把自己的核心產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)注度高的

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產(chǎn)品排在前邊，勾起消費(fèi)者購(gòu)物的興趣和加深對(duì)網(wǎng)站的良好印象。在商品分類上把核心產(chǎn)品放在前面，讓消費(fèi)者可以快速找到。把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費(fèi)者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費(fèi)者感到蘇寧易購(gòu)整個(gè)產(chǎn)品體系都很便宜。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)考慮的主要是價(jià)格和便捷因素，蘇寧易購(gòu)?fù)怀黾译姰a(chǎn)品和電腦數(shù)碼產(chǎn)品，必然會(huì)取得很好的效果。

5.2合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量

在擁有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也應(yīng)建立獨(dú)立的定價(jià)體系，以適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該在電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)、合理成本控制、合理盈利需求，以及產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上制定合理的定價(jià)策略。同時(shí)要保證商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平，確保價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。

5.3開(kāi)展多種營(yíng)銷方式，加大宣傳推廣力度

蘇寧易購(gòu)應(yīng)該有效整合各種網(wǎng)絡(luò)資源，建立起強(qiáng)大的銷售推廣聯(lián)盟。加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，深入研究互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)“網(wǎng)上連鎖”模式。然后結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，提供網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)信息和新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，建立多種渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，使客戶最大限度參與營(yíng)銷活動(dòng)，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解和信任。

另外，要加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)和專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，將網(wǎng)站的論壇外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)打理，以完善論壇。在論壇上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)和顧客感興趣的相關(guān)信息，幫助顧客解決相關(guān)問(wèn)題，加強(qiáng)與顧客的溝通，提高服務(wù)質(zhì)量，加深蘇寧易購(gòu)在顧客心目中的良好印象。

5.4完善信用體系

蘇寧易購(gòu)要完善企業(yè)的信用體系，核心問(wèn)題仍是產(chǎn)品的品牌價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。

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消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，主要考慮的是到哪一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物產(chǎn)品更豐富，價(jià)格更便宜，貨到時(shí)間更短，售后服務(wù)更好。只有讓消費(fèi)者得到更多的價(jià)值，企業(yè)才能獲得更多的訂單。因此，蘇寧易購(gòu)要致力于打造自己的品牌和所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)第一時(shí)間就想到蘇寧易購(gòu)是更重要的。

蘇寧易購(gòu)可以通過(guò)在家電和數(shù)碼方面的優(yōu)勢(shì)，提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并且把優(yōu)勢(shì)延續(xù)到其他品類，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉快速到貨的印象，以此來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

同時(shí)，給消費(fèi)者提供全面周到且個(gè)性化的服務(wù)，在產(chǎn)品銷售前提供產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識(shí)、支付政策等咨詢，在售后提供維修、升級(jí)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所必需的信息支持，在各個(gè)環(huán)節(jié)做到細(xì)致、全面而周到的服務(wù)，縮短與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴感。

5.5加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)

蘇寧易購(gòu)應(yīng)該聚攏更多的核心IT人員，形成IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)和完善企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感，同時(shí)優(yōu)化訂單處理流程。蘇寧易購(gòu)可以自主研發(fā)，建設(shè)開(kāi)源平臺(tái)，搭建云計(jì)算平臺(tái)框架，進(jìn)一步提升后端管理能力和管理信息系統(tǒng)的運(yùn)作水平。在物流系統(tǒng)上，采用批量審批處理方式，形成主干與毛細(xì)物流建設(shè)，構(gòu)建自主快遞體系，加快倉(cāng)儲(chǔ)配送建設(shè)以保證服務(wù)的便捷性。同時(shí)，完善企業(yè)的信用、認(rèn)證、支付系統(tǒng)，并確立相應(yīng)的基本規(guī)范，以確保支付認(rèn)證體系的高效性。

6、結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要方式，也是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵要素。進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)各企業(yè)已紛紛建立了屬于自己的網(wǎng)站，尤其是零售行業(yè)企業(yè)，目前已經(jīng)涌現(xiàn)了淘寶網(wǎng)、京東商城等大型綜合性網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于這些企業(yè)而言，如何構(gòu)建一個(gè)完善的網(wǎng)站系統(tǒng)，如何開(kāi)展有效的營(yíng)銷策略，這些問(wèn)題備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣，已成為影響它們經(jīng)營(yíng)成敗的至關(guān)重要的因素。

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本文通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)資料以及數(shù)據(jù)的收集，運(yùn)用發(fā)現(xiàn)問(wèn)題－分析問(wèn)題－提出對(duì)策的研究方法，對(duì)蘇寧電器旗下子公司蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀作出分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化和改進(jìn)策略。由于水平有限，論文難免出現(xiàn)遺漏和錯(cuò)誤，望老師批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究.

Th 學(xué)論 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。為此市場(chǎng)營(yíng)銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,它是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。探究其根本,應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問(wèn)題,涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題,還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面?？傮w來(lái)說(shuō),汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、相關(guān)理論研究

服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見(jiàn)的活動(dòng)之一,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主要包括:無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性以及可創(chuàng)造性[2]。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來(lái)形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價(jià)格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成

為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要[3]。這七項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心,其中的任何一項(xiàng)要素都會(huì)關(guān)系到整個(gè)方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務(wù)過(guò)程”(Pro-cess三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái),真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程,通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受,使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者,從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理,因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng),而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認(rèn)同,服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。

三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。

同樣的,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思

汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略研究 高姍,毛寅

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長(zhǎng),汽車政策和汽車消費(fèi)觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單性買賣,汽車營(yíng)銷正

在走入服務(wù)時(shí)代?？糠?wù)爭(zhēng)得市場(chǎng),通過(guò)售后帶動(dòng)售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營(yíng)銷理念的重要內(nèi)容。所以實(shí)施汽車服務(wù)營(yíng)

銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,并結(jié)合汽車服

務(wù)的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F279.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002-2589(200920-0056-03 作者簡(jiǎn)介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽(yáng)人,遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學(xué)發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端,它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn):(一全過(guò)程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合

汽車全過(guò)程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),再經(jīng)過(guò)銷售交付給用戶使用,直至車輛報(bào)廢的“從生到死”的服務(wù)。在汽車的“生命周期”內(nèi)需要所有工作的人員都為用戶提供服務(wù),這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。在汽車服務(wù)中,產(chǎn)品的研發(fā)和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)、車輛的養(yǎng)護(hù)和維修等工作需要由專業(yè)技術(shù)人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷

服務(wù)(上牌、辦理車輛保險(xiǎn)等則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完 成。

(二多層次服務(wù)汽車服務(wù)中,對(duì)車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車企業(yè)所提供的免費(fèi)服務(wù),也是必須向用戶提供的基本服務(wù);提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)和維修、以及車輛改裝等服務(wù)就屬于連帶服務(wù),也是增值服務(wù);而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)差別和優(yōu)勢(shì)的增值服務(wù),這些滿足用戶使用需要的服務(wù)是收費(fèi)的。免費(fèi)服務(wù)能夠贏得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤(rùn)。收費(fèi)服務(wù)時(shí),只要收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理,服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。

想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念

來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容如圖1所示。

四、汽車服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題(一汽車服務(wù)觀念落后,對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)還不完整

我國(guó)目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后,對(duì)服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上,而且認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù),把這種服務(wù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品修復(fù)”,其意義僅止于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

(二服務(wù)渠道問(wèn)題

目前,國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對(duì)

“利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的認(rèn)識(shí)不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任。可以說(shuō),國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔(dān)心占用資金過(guò)大,流動(dòng)資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松

散型” 的合作關(guān)系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系,而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利

益行為。

(三汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低

由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)告知給消費(fèi)者,同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)了解的也不太多,絕大部分消費(fèi)者買了車之后很少看使用說(shuō)明書或相應(yīng)的注意事項(xiàng),這容易造成產(chǎn)品的某些問(wèn)題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言,能夠

跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。

有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì),但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生[5]。(四服務(wù)過(guò)程繁雜在售時(shí)服務(wù)過(guò)程中,購(gòu)車手續(xù)繁雜,過(guò)多的收費(fèi)和繁

雜的手續(xù)使購(gòu)買者望而卻步。在售后服務(wù)過(guò)程中, 由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒(méi)有一名專職接車員,造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng);由于多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的

機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù),一臺(tái)故障車往往需要多工種服務(wù)人員共同完成,同時(shí),在具體的維修過(guò)程中,他們忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用,缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時(shí)間過(guò)長(zhǎng),用戶無(wú)法正常用車,帶來(lái)了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。

五、汽車行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn) 圖1汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容示意圖 汽車服務(wù)營(yíng)銷

售前服務(wù)營(yíng)銷售時(shí)服務(wù)營(yíng)銷售后服務(wù)營(yíng)銷 技

術(shù)培訓(xùn)服務(wù)

廣告服務(wù)信用銷售服務(wù)客戶走訪服務(wù)車輛交付服務(wù)快捷便利服務(wù) 接待服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)養(yǎng)護(hù)維修服務(wù) 特色服務(wù)

召回服務(wù)回訪咨詢服務(wù) J i n g J i Y a n J i u 經(jīng)濟(jì)研究 57 Th 學(xué)論

理

e o ry Re s e a rc h(三定點(diǎn)服務(wù)

汽車服務(wù)必須在汽車市場(chǎng)或者銷售服務(wù)中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行。由于汽車價(jià)值較高,品種多,不便隨身攜帶,運(yùn)輸麻煩,成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務(wù)必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)時(shí),專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。

(四多重特性服務(wù)

汽車服務(wù)具有指導(dǎo)性、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過(guò)服務(wù),引導(dǎo)用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時(shí)的救援服務(wù)和備件服務(wù),最大限度地減小因車輛問(wèn)題停駛所給用戶帶來(lái)的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中提供的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務(wù)來(lái)保證;在車輛出現(xiàn)問(wèn)題后,及時(shí)排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。

六、汽車服務(wù)營(yíng)銷策略

為了適應(yīng)世界汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化,進(jìn)一步提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷領(lǐng)域,建立品牌專營(yíng)店,加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷。

(一塑造服務(wù)品牌觀念

品牌具有價(jià)值,可以使商品賣更好的價(jià)錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng);品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)具有強(qiáng)烈個(gè)性的汽車而言,品牌意味著市場(chǎng)定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。

(二建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體,樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)。而為客戶提供的一切服務(wù),都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心。

汽車服務(wù)營(yíng)銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過(guò)程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過(guò)程性服務(wù)。

(三建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系

要樹(shù)立良好的商業(yè)信譽(yù),應(yīng)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷體系,并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車廠家,在構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系強(qiáng)硬時(shí),還應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對(duì)專營(yíng)售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營(yíng)銷政策和制度[6]。

(四提高服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn);除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),以滿足現(xiàn)代客戶購(gòu)車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要。同時(shí),不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近

經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢(shì),來(lái)贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。

(五管理和技術(shù)現(xiàn)代化

對(duì)于服務(wù)過(guò)程而言,僅有售時(shí)和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來(lái)更好地為用戶服務(wù)。為此,應(yīng)注意以下三方面的工作: 1.規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制,建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫(kù)存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

2.用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,得傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量[7]。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量,維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處,一切從用戶出發(fā)。

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