第一篇：蘇寧易購的營銷策略分析與優(yōu)化論文

題 目

(設(shè)計)(自學(xué)考試專接本)蘇寧易購的營銷策略分析與優(yōu)化

畢業(yè)論文

聲 明

本人鄭重聲明：

1． 持以“求實、創(chuàng)新”的科學(xué)精神從事研究工作。

2． 本論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果。

3． 本論文中除引文外，所有實驗、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實的。

4． 本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，沒有抄襲其他人或其他機構(gòu)已

經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。

5． 其他同志對本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了聲明并表示了

謝意。

日 期：

目 錄

1引言..........................................................1

1.1研究背景...................................................1

1.2研究目的與意義.............................................1

1.2.1研究目的................................................1

1.2.2研究意義................................................2

1.3研究方法...................................................2

2蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述......................................3

2.1蘇寧易購概況...............................................3

2.2蘇寧易購營銷發(fā)展過程

3蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析.................................4

3.1蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析.......................................4

3.2蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析.......................................4

4蘇寧易購市場營銷策略研究......................................5

4.1產(chǎn)品策略...................................................5

4.1.1產(chǎn)品組合策略.............................................7

4.1.2產(chǎn)品品質(zhì)策略.............................................7

4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略.............................................7

4.1.4產(chǎn)品品牌策略.............................................7

4.1.5產(chǎn)品服務(wù)策略.............................................8

4.2價格策略...................................................6

4.3渠道策略...................................................7

4.4促銷策略...................................................7

5蘇寧易購營銷策略的實施與優(yōu)化..................................7

5.1銷售理念的轉(zhuǎn)變.............................................7

5.2營銷組織體系的變革.........................................8

5.3營銷隊伍的建設(shè).............................................8

6總結(jié)..........................................................10

致謝...........................................................11

ABSTRACT.......................................................12

蘇寧易購的營銷策略分析與優(yōu)化

周川建樹

南京信息工程大學(xué)，南京 210044

摘要：電子商務(wù)的營銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來，網(wǎng)上購物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過程中我們發(fā)現(xiàn)，開發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強企業(yè)實力都有著重要的意義。關(guān)鍵詞：蘇寧易購；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

1引言

1.1研究背景

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來，在中國得到迅猛發(fā)展和普及，不僅僅改變了大家生活習(xí)慣也對商業(yè)領(lǐng)域帶來極大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們搜索信息，購買商品的方式，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2012年12月中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過了5.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到42.1%。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布2012年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模超過400億元，并且這個數(shù)字還在不斷地增長，到2016年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模預(yù)測將達(dá)到27000億元，超過美國躍居世界第一。這5.6億的網(wǎng)民就形成了一個巨大的潛在市場，也成為了兵家必爭之地，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷的方向，并將逐漸占越來越大的比重。淘寶網(wǎng)8月20日發(fā)布的《2014年度上半年網(wǎng)購市場發(fā)展報告》顯示:2012年交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2013年11月11日，淘寶網(wǎng)單日交易額191億元。2014年上半年淘寶實現(xiàn)交易額達(dá)1萬億元，2014年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺經(jīng)營資質(zhì),至2014年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。[1]

1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的新世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和計算機的快速普及，以電子商務(wù)為核心的經(jīng)營理念促使整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式發(fā)生著前所未有的巨大變化。伴隨而來的是全球電子商務(wù)營業(yè)額高速增長，電子商務(wù)如

第二篇：蘇寧易購營銷策略分析

蘇寧易購營銷策略分析

學(xué)號

姓名

一、蘇寧易購簡介

蘇寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優(yōu)勢，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個集購買、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個專業(yè)的家電購物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國B2C市場最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購平臺，并正式更名為蘇寧易購。

在全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購物特點的頁面風(fēng)格、采購體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁面設(shè)計、購物流程、支付手段、配送售后等新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網(wǎng)購的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分享受網(wǎng)購的過程中，體驗人性化的服務(wù)。

二、蘇寧易購營銷環(huán)境分析

（一）蘇寧易購宏觀營銷環(huán)境 1.經(jīng)濟環(huán)境 改革開放以來，我國經(jīng)濟雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。

近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機和石油及金屬價格的大幅度波動讓投資者們很難重新建立信心。面對人民幣升值，對我國出口造成很大的壓力，同時國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機會就藏在危機當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟動向是非常重要的

2.法律和政策環(huán)境

2010年，針對相關(guān)政策法規(guī)、管理能力和服務(wù)水平不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展需要等現(xiàn)實問題，商務(wù)部頒布了《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在完善服務(wù)與管理體制、健全法律與標(biāo)準(zhǔn)體系、改善交易環(huán)境、培育市場主體、拓寬網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對電子商務(wù)市場上出現(xiàn)的消費者侵權(quán)事件頻發(fā)，網(wǎng)店銷售不規(guī)范等問題，國家工商總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，實施網(wǎng)店經(jīng)營行為人實名登記制度，同時加強了電子合同的管理，強調(diào)了消費者權(quán)益保障。

3.社會環(huán)境

國際金融危機以來，我國加快了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的步伐，國家出臺了一攬子擴大內(nèi)需的政策，國內(nèi)消費環(huán)境更加優(yōu)化，消費者意愿明顯增強。與此同時，政府加大了國民收入分配制度改革的力度，我國居民收入有望繼續(xù)實現(xiàn)較快增長。消費環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長，有利于推動我國網(wǎng)絡(luò)購物消費需求的進(jìn)一步釋放。

（二）蘇寧易購微觀營銷環(huán)境 1.供應(yīng)商

由于國內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的B2C市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢。物流系統(tǒng)和倉儲系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時提供維修之類的服務(wù)。

據(jù)了解，2012年5月下旬深圳蘇寧與松下、海爾、創(chuàng)維大牌家電廠家合作，聯(lián)合定制萬臺特價機，打造了首屆“蘇寧龍華倉庫倉庫直銷會”。這種模式一經(jīng)推行，就受到了消費者的熱烈歡迎。直銷會期間，僅兩天銷售就突破了300萬元。蘇寧首次嘗試使品牌廠商嘗到了“甜頭”，吸引到更多的廠家與深圳蘇寧洽談第二季活動事宜，將由上次的3個品牌增至11個。據(jù)了解，三星、松下、西門子、TCL、聯(lián)想、海爾、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都將參與。在品類上，也由彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、灶具等傳統(tǒng)電器擴展到了手機、電腦、數(shù)碼相機產(chǎn)品[2]。

在蘇寧“倉庫直銷”模式中，工廠以廠價直發(fā)龐大的貨源，配送至蘇寧龍華倉庫，不進(jìn)賣場，就省去了人工成本和運輸?shù)馁M用。工廠直供、無中間環(huán)節(jié)，以確保消費者“零利潤、零距離”地享受這一最新的購物體驗。

2.顧客

顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。

（1）蘇寧實體店商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。

（2）成立網(wǎng)上商城公司獨立運營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運營人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗和網(wǎng)上消費者特點，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。

3.競爭者

（1）蘇寧易購的競爭對手眾多，面臨國美等對手的價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，京東商城的價格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購物。

（2）原本優(yōu)勢（電器）逐漸被競爭對手削弱，主要產(chǎn)品市場增長率下降。（3）物流和服務(wù)很容易受到競爭對手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價格時間成本相差較大。

（4）社會消費方式的不利變動，市場需求由于競爭者的不斷增加而減少。

4.企業(yè)內(nèi)部門分析

企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。

蘇寧電器位列中國企業(yè)500強第59位、中國民營企業(yè)500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強（零售業(yè)第一位），是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第30位，品牌價值已達(dá)351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器實現(xiàn)全流通。

至真至誠、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位”。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨特人才培養(yǎng)機制，量身定做各個崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長工程”、“梯隊工程”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程”等。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會滿意是蘇寧前進(jìn)的動力源泉。蘇寧將朝著“打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標(biāo)而不懈努力。[1]

三、蘇寧易購營銷策略現(xiàn)狀

（一）4P策略 1.產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的個性化電器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的喜愛。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。

2.價格策略

由于蘇寧易購沒有實體店面的鋪面租金、水電費、人員工資等成本，所以它的價格均比市場價格優(yōu)惠5%左右。所以在蘇寧易購網(wǎng)上購買同等型號的家電產(chǎn)品，與實體門店相比會比較便宜，此外算上外出購物的成本，就更劃算了。

3.渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

訂貨系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

結(jié)算系統(tǒng)：消費者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系[3]。

4.促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有比較大的不同，手續(xù)也比較簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換對應(yīng)的禮品，這刺激了廣大消費者的再次購買欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌等優(yōu)勢。目前，蘇寧全國21個分站點基本上覆蓋了21個網(wǎng)民集中度相對較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單，付款后到當(dāng)?shù)氐赇佁嶝?；而總站則面向全國進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品，一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧易購?fù)瓿射N售。

四、蘇寧易購營銷策略存在的問題

（一）信息化系統(tǒng)的問題

用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問題，占比高達(dá)67%；而用戶對于京東商城的投訴集中在物流配送問題，占比同樣高達(dá)53%。這也非常鮮明地反映出兩家B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢：蘇寧易購強在物流配送，弱在線上用戶體驗；京東商城強在線上用戶體驗，弱在物流配送。

網(wǎng)站系統(tǒng)問題成為蘇寧易購被投訴的最大類別，反映出蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在不小的缺陷，這是外界認(rèn)為蘇寧沒有B2C基因的表現(xiàn)。

蘇寧易購的整個B2C系統(tǒng)由IBM完整提供，并且是從2005年為蘇寧架設(shè)傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸過來。蘇寧易購應(yīng)該是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，要通過層層審批及系統(tǒng)價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險降低，屬于信息化的四級階段。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的爆倉型處理方式來看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級信息化階段了。蘇寧易購的信息化顯然還要跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度，否則很難應(yīng)付訂單爆倉局面?！?/p>

（二）線下與線上之間的利益沖突

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務(wù)占線下業(yè)務(wù)比重1%是一個節(jié)點。電子商務(wù)份額占到全部份額的1%，表示電子商務(wù)開始起步。10%表示電子商務(wù)處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過百分之二三十，對線下業(yè)務(wù)會有很大的沖擊。當(dāng)線上業(yè)務(wù)目標(biāo)定得很高時，就有可能將線下交易刻意引導(dǎo)到線上來，打破了二者之間的隔離，進(jìn)而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。

（三）對客戶關(guān)系不夠重視

在中國市場內(nèi)蘇寧和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個問題的原因就是對客戶關(guān)系的不夠重視，對此多家調(diào)查機構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對會員的信息通知和贈送禮品上，尤其是會員管理上明顯優(yōu)勢與我國電器零售企業(yè)，對于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國外企業(yè)利用以多對單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。

五、完善蘇寧易購營銷策略的建議

（一）網(wǎng)站建設(shè)。

B2C的網(wǎng)站是消費者進(jìn)行網(wǎng)購的“門廳”，如果這一塊的感覺不佳，后邊的購買、付款、收貨就無從談起。因此，能否流暢地使用網(wǎng)站，將直接影響成交率；而且，網(wǎng)站不流暢，消費者在網(wǎng)站上點擊留下的數(shù)據(jù)軌跡就不自然，必然影響到蘇寧易購對線上消費者行為習(xí)慣與需求的分析把握。

（二）改變訂單處理流程

而蘇寧易購目前采取的是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，要通過層層審批及系統(tǒng)價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險降低。而如果要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下隨時可能發(fā)生的爆倉，應(yīng)該采用批量審批處理方式。從這個角度來看，蘇寧易購的信息化還未跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。

（三）人才的培養(yǎng)

缺乏電商人才是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)普遍存在的問題，蘇寧電器也不例外。而且，由于缺乏專業(yè)技術(shù)人才，蘇寧目前只能選擇先期將技術(shù)外包給IBM，再逐步培養(yǎng)自己的電商技術(shù)團隊。但由于IBM的B2C系統(tǒng)在中國電商環(huán)境下還沒有成功的案例，IBM提供的IT架構(gòu)究竟能否適應(yīng)中國快速發(fā)展的電商環(huán)境、能否解決好蘇寧易購系統(tǒng)響應(yīng)緩慢的問題，還是一個很大的懸念。

（四）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級

作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟和行業(yè)導(dǎo)向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長青樹的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競爭行業(yè)，要實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴大規(guī)模，重點要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來的風(fēng)險，增加了運營成本?，F(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長計議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢但是一定要考慮以后完全競爭時候自己的定位。第一，避免價格波動，維持企業(yè)自我信譽。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競爭時候的一切。

（五）建立客戶關(guān)系檔案，加強與客戶關(guān)系的維系

制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，對會員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會員變成了自己的傳播工具，同時會員們會感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈品無法代替的。公司要對客戶關(guān)系實行區(qū)別化管理，對于重點客戶應(yīng)該單獨管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]郝淵曉，廢明勝．市場營銷學(xué)[M] ．中山大學(xué)出版社,2010: 49-57.[2]百度百科，004km.cn [3]蘇寧易購自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://004km.cn/

第三篇：蘇寧易購的營銷策略分析（定稿）

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市場環(huán)境機會與威脅因素分析

——學(xué)號N10050311

1一.波特五力模型分析

1．新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢等方面。

2．替代品的威脅

蘇寧易購主要替代品為: 傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。

(1)中國的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。

(2)即使到了2005年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額占社會消費品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實體銷售在03、04年對C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強的。另一方面，面向消費者的C2C型電子商務(wù)也為消費者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實力，質(zhì)量保證等。從消費者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，C2C也是B2C的可替代品之一。

3．消費者討價還價的能力

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。

隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。

4．供應(yīng)商討價還價的能力

商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。

5．現(xiàn)有競爭者的競爭能力

2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購相對于前兩名差距甚大，而蘇寧易購正處于強勁的上升期，所以最有力的競爭者毫無疑問是淘寶和京東。

二.SWOT分析

1.優(yōu)勢（strength）

（1）品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

（2）采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3）供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。

（4）新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。

2.劣勢（weakness）

(1)市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠(yuǎn)沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購。

（2）品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認(rèn)知不足。

(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。

（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

3．機會（opportunity）

（1）政策：

企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經(jīng)濟法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經(jīng)濟的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場

蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇 寧易購的發(fā)展。（2）B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跑贏實體經(jīng)濟?！饟?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟增長率。截至2012年Q1，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增速達(dá)到68.5%，遠(yuǎn)超GDP和社會消費品零售市場增速的14.9%和12.1%。

2電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務(wù)的追逐十○

分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。

（3）社會文化

1網(wǎng)民規(guī)模擴大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越?！?/p>

2電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的細(xì)分行業(yè)○

中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。

3B2C成為中國網(wǎng)購市場增長新引擎：○最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C網(wǎng)購市場增長迅猛，交易規(guī)模達(dá)1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C占比不斷上升

（4）技術(shù)

1.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善 ○

2.在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破 ○

3.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化 ○

4.威脅（threat）

1.越來越多的購物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強，且發(fā)展勢頭迅猛：淘寶京東等市場大佬的進(jìn)一步擠壓。

2.隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費模式C2C的競爭力會進(jìn)一步增加。

參考文獻(xiàn)：http://wenku.baidu.com/view/2ceaa71452d380eb62946d82.htm

第四篇：蘇寧易購市場營銷分析

蘇寧易購市場營銷分析

一．公司發(fā)展概況

蘇寧易購(004km.cn)于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺，上線之后作為蘇寧電器控股的獨立子公司進(jìn)行運作。它的出現(xiàn)也標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的網(wǎng)上延伸，蘇寧易購成功的核心優(yōu)勢依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。尤其是強大的實體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競爭力，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購當(dāng)前覆蓋全國90%以上的城市和地區(qū)，有蘇寧門店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點的城市都能夠享受本地化服務(wù)。

2011年，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后，蘇寧易購正處于強勁的上升期，力爭成為中國B2C家電行業(yè)的主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

問題的提出

1.蘇寧易購面臨何種市場環(huán)境？ 2.應(yīng)如何通過營銷策略提升競爭力？ 3.如何控制品牌延伸風(fēng)險？

二、行業(yè)產(chǎn)品特點

1.電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，目前發(fā)展較好的商務(wù)品牌鳳毛麟角。電商企業(yè)是業(yè)界公認(rèn)的競爭最激烈的行業(yè)之一。尤其是像蘇寧這樣多種產(chǎn)品主打的品牌，更需要提升品牌效應(yīng)來產(chǎn)生規(guī)模效益。電商企業(yè)價格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤不斷被壓縮

2.產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強調(diào)產(chǎn)品的序列號管理，這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。電商企業(yè)大多實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強自身管理團隊的建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊伍，加強對產(chǎn)品線的管理。

3.規(guī)模效應(yīng)顯著強調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進(jìn)行成本計算與控制，強化內(nèi)部管理、降低耗費。激烈的競爭，較低的利潤要求企業(yè)加強產(chǎn)品成本的計算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，電商企業(yè)為了擴大自身的優(yōu)勢，往往加大產(chǎn)能，增強企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力

三．市場環(huán)境分析

波特五力模型分析

1．新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢等方面 規(guī)模經(jīng)濟：從供應(yīng)商商品方面來說，蘇寧易購的供應(yīng)商企業(yè)要采購材料進(jìn)行生產(chǎn)，而商品供應(yīng)商是有限的，那么當(dāng)網(wǎng)購行業(yè)中企業(yè)增多時，就會對商品的需求量增加，因此企業(yè)間就會爭搶供應(yīng)商商品，必定造成商品供應(yīng)的緊張，價格的上漲，從而成本的增加，從商品的輸出來看，市場需求是有限的，則行業(yè)新進(jìn)入者與原有企業(yè)則要爭奪有限的市場份額，往往行業(yè)新進(jìn)入者會采取營銷手段占據(jù)市場份額，因此會導(dǎo)致原有企業(yè)營業(yè)利潤率的下降，不能實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢：蘇寧電器的信譽度和用戶忠誠度一直很好，其主要核心競爭力在于其為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而易購網(wǎng)是其旗下品牌，蘇寧品牌的影響力很大程度上給易購網(wǎng)增加了核心競爭力，幫助其爭取更多市場份額。

資金需求：構(gòu)建一家3C家電網(wǎng)上商城的資金需求量是巨大的，且運行風(fēng)險也很大。由于這一因素，為該行業(yè)樹立了較高的行業(yè)壁壘，很好了阻止大批新進(jìn)入者。

轉(zhuǎn)換成本：和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式，從而降低轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)競爭力。

銷售渠道：易購網(wǎng)不過是將蘇寧電器實體店的顧客分流過來，所以其銷售渠道較為成熟。

與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢：易購網(wǎng)上線之前，蘇寧電器的貨物供應(yīng)鏈已達(dá)成熟，而且貨物供應(yīng)充足，貨物供應(yīng)源充足，易購網(wǎng)所售商品可來自于這些商品供應(yīng)源，這是其他品牌無法企及的。

2．替代品的威脅

蘇寧易購主要替代品為: 傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。

(1)中國的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。

(2)即使到了2005年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額占社會消費品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實體銷售在03、04年對C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強的。另一方面，面向消費者的C2C型電子商務(wù)也為消費者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實力，質(zhì)量保證等。從消費者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，C2C也是B2C的可替代品之一。

3．消費者討價還價的能力

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。

隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。

4．供應(yīng)商討價還價的能力

商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。

5．現(xiàn)有競爭者的競爭能力

2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購相對于前兩名差距甚大，而蘇寧易購正處于強勁的上升期，所以最有力的競爭者毫無疑問是淘寶和京東。

四．SWOT分析

1.優(yōu)勢（strength）（1）品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

（2）采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3）供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。

（4）新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。

2.劣勢（weakness）

(1)市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠(yuǎn)沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購。

（2）品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認(rèn)知不足。(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

3．機會（opportunity）

（1）政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經(jīng)濟法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經(jīng)濟的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場 蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇 寧易購的發(fā)展。（2）B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跑贏實體經(jīng)濟?！饟?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟增長率。截至2012年Q1，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增速達(dá)到68.5%，遠(yuǎn)超GDP和社會消費品零售市場增速的14.9%和12.1%。

2電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子○商務(wù)的追逐十分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。

（3）社會文化

1網(wǎng)民規(guī)模擴大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越：截至2011○年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。

2電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)○濟的細(xì)分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。

3B2C成為中國網(wǎng)購市場增長新引擎：○最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C網(wǎng)購市場增長迅猛，交易規(guī)模達(dá)1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C占比不斷上升

（4）技術(shù)

1.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完○善

2.在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技○術(shù)突破

3.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化 ○4.威脅（threat）

1.越來越多的購物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強，且發(fā)展勢頭迅猛：淘寶京東等市場大佬的進(jìn)一步擠壓。

2.隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費模式C2C的競爭力會進(jìn)一步增加。

目標(biāo)：1.在未來的五年間，進(jìn)一步縮小蘇寧易購與淘寶京東的市場份額差距（差距縮小到8%-13%）.2.努力通過各種營銷策略形成蘇寧易購鮮明的網(wǎng)站文化與自身獨特影響力以區(qū)別與淘寶京東。

五．營銷策略

（一）產(chǎn)品組合(product)

豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強企業(yè)的競爭力。

蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器（主營）、其他品牌電子產(chǎn)品（以旗艦店的形式）、日用品（洗化用品，服裝，鞋帽）、圖書等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購上買家電的消費者也能順帶的買到其他一切日用品。

（二）價格策略(price)

針對國內(nèi)市場的消費品從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中抵檔市場，且蘇寧易購的消費者集中在城鎮(zhèn)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對密集的地區(qū)，居民消費水平總體較高，消費重視質(zhì)量，理性化；針對國內(nèi)名牌如國美，美的網(wǎng)上商店，淘寶京東的競爭沖擊，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，走相對低價之路

全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運費，支付寶充100送100的定期活動，盡可能靠近目標(biāo)消費群體，讓利于消費者，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。

（三）渠道建設(shè)

終端布局應(yīng)走大的流通渠道，蘇寧實體店是強大的商業(yè)交易平臺。而蘇寧易購作為電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。

蘇寧易購創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。

借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。

（四）促銷策略(promotion)

1．購買家電有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進(jìn)消費

2．提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購?fù)瞥瞿臧鼡Q，十年保修服務(wù)，網(wǎng)上購物可在就近實體店享受維修退換貨等服務(wù)，贏得廣大消費者得好評。

3．定期進(jìn)行讓利打折降價促銷活動，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實惠

4．廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購品牌，努力進(jìn)行社會化媒體營銷，提高品牌知名度，在各大門戶網(wǎng)站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，大力進(jìn)行微博營銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對》，汪涵何炅聯(lián)袂主持宣傳，繼續(xù)在全國各高校內(nèi)舉辦第二屆蘇寧易購—1200校園計劃暨蘇寧易購全國高校菁英營銷大賽，宣傳自己的品牌。

六、總體發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加大創(chuàng)新力度，將科技作為企業(yè)的支撐點。

一個企業(yè)要想有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要不斷的與時俱進(jìn)，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能贏得競爭優(yōu)勢。

（二）給消費者一個清晰的品牌形象概念。

定位于“易購”，突出“易”字，進(jìn)一步強化蘇寧“至真，至誠，至美”的服務(wù)理念，讓消費者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度。

（三）不斷提升品牌文化內(nèi)涵。蘇寧易購走的是多元化發(fā)展道路，企業(yè)品牌延伸到眾多產(chǎn)品，這樣很容易產(chǎn)生品牌價值稀釋的結(jié)果。所以美的要防患于未然，在發(fā)展過程中著重提升品牌內(nèi)涵，增強品牌延伸的韌性，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）重視人才的選拔與培養(yǎng)。

21世紀(jì)，人才是最寶貴的資源，一個企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展離不開各種人才。企業(yè)要想得到長足的發(fā)展，必須要有大批的人才，技術(shù)人才、管理人才等 等。蘇寧2011年起拿出300萬經(jīng)費在全國30余所高校舉辦“全國高校菁英營銷大賽”，提供1200實習(xí)機會，2011更是拿出650萬獎勵一線科技人才，這顯示出蘇寧是尊重人才，重用人才的，在以后只加強不能削弱。

第五篇：蘇寧易購服務(wù)營銷7P策略分析 - 副本

蘇寧易購服務(wù)營銷7P策略分析

一、基本情況

（一）企業(yè)簡介

蘇寧易購是蘇寧云商集團股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，于2009年8月18日上線試運營，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2010年2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B-t-C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購將強化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額，并且實現(xiàn)銷售收入59 億元，躋身國內(nèi)電子商務(wù)前三，2012達(dá)到183億的年銷售額，相比上一年增長210%。到2020年，蘇寧易購計劃實現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺之一。

（二）市場定位

蘇寧易購是建立在蘇寧云商長期以來積累的豐富的零售經(jīng)驗和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺上的，同時由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺。虛擬經(jīng)濟無實體店支撐很難發(fā)展起來，蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟結(jié)合起來，共同發(fā)展。

蘇寧作為中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一，與全球領(lǐng)先的IBM公司強強聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實力最大限度贏得B2C的市場收益。計劃3年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，蘇寧也有望成為B2C行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)品牌之一。

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢（S）

1、品牌優(yōu)勢：蘇寧電器一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

2、采購平臺：蘇寧B2C能共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。

3、供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源

需求。

4、新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計 能力，較好的顧客需求把握能力。

5、產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。

（二）劣勢（W）

1、市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠(yuǎn)沒蘇寧實體店高，民眾對淘 寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購。

2、品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認(rèn)知不足。

3、行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強 烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。

4、某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

（三）機會（O）

1、政策：國家大力鼓勵民營經(jīng)濟的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場。

2、B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟：

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跑贏實體經(jīng)濟。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模占 GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟增長率。

（2）電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務(wù)的追逐十分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。

3、社會文化

（1）網(wǎng)民規(guī)模擴大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費環(huán)境優(yōu)越。截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬。

（2）電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的細(xì)分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升。

4、技術(shù)

（1）制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善

（2）在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破

（3）網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化

（四）威脅（T）

1、越來越多的購物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強，且發(fā)展勢頭迅猛：淘寶京東等市場大佬的進(jìn)一步擠壓。

2、隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費模式C2C的競爭力會進(jìn)一步增加。

三、蘇寧易購服務(wù)營銷7P策略分析

（一）產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過后即開始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機型達(dá)到30%以上，4級以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲備、低進(jìn)價的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價的100萬臺春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動了總量達(dá)120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過對采購品牌、采購型號的調(diào)整來實施2008年的整體產(chǎn)品策略。

（二）價格策略

由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。

（三）渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

訂貨系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

結(jié)算系統(tǒng)：消費者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

（四）促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧網(wǎng)上商城消費將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌信譽等優(yōu)勢，在網(wǎng)購的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗，以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服務(wù)，信譽有限等弊端。2007年，蘇寧全國21個分站點基本上覆蓋了21個網(wǎng)民集中度相對較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝?；而總站則面向全國進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷售，并直接計入網(wǎng)上銷售業(yè)績。

（五）、人員策略

人員對企業(yè)來說具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到他們需要著眼于服務(wù)顧客，同時還有著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷。企業(yè)內(nèi)部營銷活動是一切營銷活動成功執(zhí)行的先決條件。同時，服務(wù)營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理的聯(lián)系越來越密切，人員在服務(wù)營銷中的作用越來越顯重要。

在蘇寧易購享受網(wǎng)購的同時，令人舒適的網(wǎng)絡(luò)界面，良好的售后服務(wù)系統(tǒng)都能使消費者享受到相對人性化的服務(wù)。

（六）有形展示

由于服務(wù)具有的無形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。

實物展示：蘇寧易購在線下?lián)碛袑嶓w店，消費者可在實體店看好再來線上下單，這樣也可省一筆錢。

網(wǎng)頁界面：對網(wǎng)頁設(shè)計合理，美觀。能為消費者在享受購物時提供便利。商品圖片：對于每一個商品，都會擁有很多實物照片，使消費者能全方位看到物體圖像。支付方式：蘇寧易購支持網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款。

（七）過程策略

當(dāng)前，電商平臺的服務(wù)效率已成為競爭的關(guān)鍵，消費者不僅希望所得到的商品是物美價廉的，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快的得到所要的商品并享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。蘇寧易購?fù)ㄟ^制定一系列制度和售后服務(wù)系統(tǒng)來提高服務(wù)效率，以滿足顧客的需要。從消費者進(jìn)店購物直到顧客收到貨物以及售后反應(yīng)等等，在每一個環(huán)節(jié)都做到最好，以體現(xiàn)蘇寧易購的高效率服務(wù)。