第一篇：市場營銷復習重點總結

市場營銷復習重點

第一章

1、推銷、營銷和促銷的關系

①促銷是營銷的一個活動內容

②推銷和營銷的區(qū)別：重心不同，一個注重消費者，一個注重產品。

出發(fā)點不同，一個從市場出發(fā)，一個從產品出發(fā)。

方法不同，一個是策略的組合，一個只是促銷或強行銷售。

目標不同，一個是贏得顧客，一個是贏得利潤。

2、需要、欲望和需求的關系

①需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會、尊重、自我實現）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會因素、個人背景和消費經歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認識市場營銷人員和市場營銷工作的作用。

③需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。（負、無、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過量、有害需求）

3、顧客感知價值的整體概念

企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

4、交換和交易的關系

①交換：人們相互交換活動和勞動產品的過程。

②交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。營銷的核心是交換，不是一次性交易。

5、市場營銷管理哲學的演變過程

第二章

1、市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素

市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。特點：企業(yè)不可控制

2、市場微觀環(huán)境包含的因素

市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。特點：企業(yè)可以控制

3、SWOT分析方法的內涵

①定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢分析法,20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授韋里克提出,經常被用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合.S： Strengths企業(yè)的優(yōu)勢；W： Weaknesses企業(yè)的劣勢；O：Opportunities機會；T：Threats威脅

②步驟：

（1）找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素

（2）識別各影響因素的屬性：優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（3）判斷影響公司營銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消費者市場的特點

①消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足生活需要而購買產品和服務的一切個人和家庭。

②特點：（1）分散性：銷售網點布局、代理商的選擇（2）差異性：產品差異化策略（3）多變性：發(fā)現需求

（4）替代性：滿足需求（5）非專業(yè)性：誘導需求

2、消費者市場購買對象的種類

①便利品：指消費者日常生活所需的需要重復購買的商品。

②選購品：指價格比便利品貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產品進行比較之后才決定購買的產品

③特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品。

3、消費者購買決策的影響因素

消費者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。

環(huán)境因素：文化、社會階層、參照群體、家庭、社會角色與社會地位

個人因素：感覺與知覺、個性、經濟、生理和生活方式

4、完整的消費者購買決策過程

購買決策過程:①確定問題→②收集信息→③評價方案→④決定購買→⑤購后感覺和行為 對應的營銷啟示：①刺激需求→②為消費者及時準確傳導產品信息→③多方面提升產品價值→④→⑤從細微之處提高顧客滿意度

第四章

1、組織市場的特點

①定義：各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的綜合。

②類型：生產者市場、中間商市場、非營利機構市場、政府市場

②特點：購買者少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃

2、組織市場購買的類型

①直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據過去和許多供應商打交道的驚訝，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過去采購過的同類產業(yè)用品。

②修正重購：即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。

③全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。新購的成本費用越高、風險越大，那么需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最復雜。

3、組織市場購買的影響因素

①環(huán)境因素：即一個企業(yè)的外部環(huán)境因素，經濟、市場需求、技術發(fā)展、市場競爭和政治法律等。②組織因素：企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結構和體制等。③人際因素：人際關系有時候非常重要，直接決定供貨商。④個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度和個性等都會影響各個參與者對要采購的產業(yè)用品和供應商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。

4、組織用戶的完整購買決策過程

（1）問題識別：內部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產品規(guī)格（4）物色供應商（5）征求建議：企業(yè)的采購經營邀請合格的供應商提出建議。（6）選擇供應商（7）簽訂合約（8）績效評價

第五章

1、市場細分的標準

①定義：企業(yè)根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

②細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體

③細分的目的：正確地選擇目標市場

（1）消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產業(yè)市場細分：按行業(yè)細分、按用戶細分、按地理細分

2、市場細分的有效性標志（準則）

①可區(qū)分性——不同的細分市場特征可清楚的加以區(qū)分

②可測量性——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據

③可進入性——所選擇的目標市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。

④可盈利性——所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

3、目標市場戰(zhàn)略

①目標市場：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。

市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。

②選擇戰(zhàn)略依據（1）市場集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產品專業(yè)化（4）市場專業(yè)化（5）市場全面化

③戰(zhàn)略：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：成本低。缺點：顧客滿意度低、適用范圍有限。

（2）差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：有針對性、產品競爭力強、樹立起良好的市場形象、吸引更多購買者。缺點：營銷費用大幅增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：特點：專業(yè)化經營、滿足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費用；經營者承擔風險較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。④影響條件：上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略

4、市場定位的方式和依據

①市場定位：根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。

②市場定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北侖港—雅戈爾、萬寶路 對峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位

攀比定位:與較高市場占有率的企業(yè)聯系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺”)

③市場定位的依據

產品特色（性別）定位：無煙鍋

顧客利益定位：21金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒—送長輩

使用場合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺酒—國宴用酒

競爭局勢定位：海爾—中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。

第六章

1、競爭者類型的識別

2、差異化競爭戰(zhàn)略的特點

①概念：企業(yè)為使企業(yè)產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。

1、產品差異化

2、服務差異化

3、人員差異化

4、營銷渠道差異化

5、形象差異化

②特點：差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。

產品或服務差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。

3、市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇

①市場領導者的戰(zhàn)略——防御戰(zhàn)

（一）原則：最好的防御策略是進攻自我

（二）策略：擴大需求總量：發(fā)現新用戶、開辟新用途、增加使用量

保持市場份額：陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運動防御、收縮防御

提高市場占有率：加強廣告宣傳和促銷的投入、更新產品、提高服務質量 ②市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略——進攻戰(zhàn)

（一）原則：最好的攻擊應該針對市場領導者的強處；

（二）策略：正面進攻。進攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。

側翼進攻。集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。

包圍進攻。全方位、大規(guī)模的進攻。

迂回進攻。間接進攻，發(fā)展新技術、新產品、無關產品及產品與市場的多角化策略。

游擊進攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。③市場跟隨者的戰(zhàn)略——側翼戰(zhàn)

（一）原則：好的側翼進攻應在無人競爭的地區(qū)展開

（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領先者。

距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場領先者保持一定的差異或距離。

選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場領先者，而在其他方面各行其是。④市場空缺者的戰(zhàn)略——專業(yè)戰(zhàn)

（一）原則：找一塊細分市場，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場領導者

（二）策略：最終用戶專業(yè)化--針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務。

產品特色專業(yè)化—專門經營某一種類型的產品或者特色產品。

質量—價格專業(yè)化——專門在市場的底層或上層經營。

服務專業(yè)化—企業(yè)向大眾提供一種或數種其他公司所沒有的服務。

第七章

1、產品整體概念包含的內容及辨識

2、產品組合長度和寬度的概念

①產品組合：是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業(yè)的經營范圍或生產的產品結構。②寬度：產品線的數目；長度：產品項目的總數

3、產品生命周期的劃分階段

①產品生命周期：某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術兩個因素所決定。

4、產品品牌的表層和內層要素

①表層要素：品牌名稱、品牌標志

②內層要素：品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。

第八章

1、影響產品定價的主要因素

①成本因素：產品成本=固定成本+變動成本+準變動成本

②競爭因素：消費者：同質擇廉心理

商家：提供缺少特色的服務產品的企業(yè)需要密切注意其競爭者的定價；不要讓自己完全跟隨競爭者價格，而是要充分考慮顧客相關的財務與非財務成本。③價值因素

（1）顧客感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。核心是感知利益與感知付出之間的權衡。

顧客價值：企業(yè)認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值。（2）顧客感知價值的驅動因素：顧客感知價值的來源或構成要素

產品質量

產品特性

產品價格

顧客個性

2、產品定價的方法種類及其關系 ①成本導向定價法

（1）定義：指企業(yè)依據其提供服務的成本決定服務的價格。

（2）定價方法：成本加成定價法、目標收益定價法、投資回收定價法

（3）優(yōu)點：簡單明了；在考慮生產者合理利潤前提下，當顧客需求量大時，價格顯得更公道些；能使服務企業(yè)維持在一個適當的盈利水平，并降低顧客的購買費用。（4）問題：成本有時很難確定或計算。②競爭導向定價法

（1）定義：競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。（2）方法：通行價格定價、主動型競爭定價

（3）問題：小公司可能因為收費太低而無法生存；服務的異質性限制了價格的可比性。③價值導向定價法

（1）定義：服務定價與顧客的價值感受相一致，價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。

（2）顧客的價值觀：價值就是低廉的價格；價值就是我從產品中所需要的東西；價值就是我根據付出所能獲得的回報。

3、常見的定價策略

差異化定價方法：顧客差異定價法、地理位置差異定價法、時間差異定價法、產品差異定價法

第九章

1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類

①概念： 是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等具體活動。②促銷種類：

2、掌握促銷組合決策的影響因素。

①促銷目標：擴大市場份額、樹立良好形象、提升企業(yè)產品知名度

②產品因素：產品的性質；產品生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期 ③市場狀況：市場地位；營銷對象的分布 ④推動與拉引策略 ⑤經濟前景

3、掌握各種促銷策略的特點。

4、影響廣告媒介選擇的因素。

產品的性質 消費者接觸媒體的習慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用

5、理解公共關系作用。

①公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中借助一定的媒介正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。②作用：樹立良好形象

6、掌握銷售促進特點。

①銷售促進：是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的溝通活動。②銷售促進的特點：溝通效果顯著；是特定時期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會貶低產品的價值

第十章

1、分銷渠道的作用

①定義：是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線。

②作用：

1、提供便利

2、保障產品

3、傳遞市場供需信息

4、提高接觸的有效性

2、分銷渠道層次、長度和寬度的概念

①分銷渠道層次：在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，叫做一個渠道層次。

②分銷渠道長度：中間機構層次的數目

③分銷渠道的寬度：渠道的每個層次擁有同種類型中間商數目的多少。

3、直接分銷和間接分銷的特點

①直接分銷：產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。②間接分銷：產品從生產者流向最后消費者或用戶的過程中經過若干中間商轉手的分銷渠道，即生產者通過若干中間商將其產品轉賣給最后消費者或用戶。

4、渠道策略的類型

①直接分銷②間接渠道③長渠道和短渠道 ④寬渠道和窄渠道

5、分銷渠道激勵的方式

（1）直接激勵：返利、提供補貼、設置獎金

（2）間接激勵：讓中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定和業(yè)務管理工作。幫助渠道成員共同成長 擴大與中間商的合作范圍

第二篇：市場營銷復習重點

產品（產品整體）：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。產品生命周期：是指某產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。產品組合：指企業(yè)生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費（購買）欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。關系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。宏觀市場營銷學：它以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。綠色營銷：①廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。【特點】：①綠色消費是開展綠色營銷的前提。②綠色觀念是綠色營銷的指導思想。③綠色體制是綠色營銷的法制保障。④綠色科技是綠色營銷的物質保證。品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。渠道：指產品從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的的通道。人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點：①人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性、長期協(xié)作性②人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高。市場：建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。市場定位：企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對這類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造鮮明個性，求得顧客認同。市場細分：就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理：指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理哲學：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或企業(yè)思維方式?！緦嵸|】如何正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。市場營銷規(guī)劃：市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。市場營銷環(huán)境：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。市場營銷組合：是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。

【可控制因素】產品、價格、渠道、促銷

微觀市場營銷學：個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)，顧客，競爭者，公眾。消費者價值觀：消費者對商品的意義、重要性的總體評價和總體看法。消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。新產品：指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。整合營銷：企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。組織市場：指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

答：（1）市場的形成要素：消費者；生產者(產品或服務)；交易條件（2）市場營銷規(guī)模的因素：市場＝人口＋購買欲望＋購買力（3）市場營銷內涵：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

答：①萌芽時期（1900~1920年）：這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經濟學。②營銷學規(guī)范時期（1920~1950年）：這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味。到了1950年，市場營銷已經成為一個欣欣向榮、有影響的學術領域。③市場營銷迅速發(fā)展時期（1950~1980年）：在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及，實踐活動也在積極有效地進行。④市場營銷學重構時期（1980至今）：這一時期，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，從而使市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也開始擴展。

答：（1）生產觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。③核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。④營銷順序：企業(yè)→市場。⑤典型口號：我們生產什么，就賣什么。

（2）產品觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：消費者歡迎高質量的產品。③核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。④營銷順序：企業(yè)→市場。⑤典型口號：質量比需求更重要。

（3）推銷觀念：①時間：20世紀30—40年代。②背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。③核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。④營銷順序：企業(yè)→市場。⑤典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

（4）市場營銷觀念：①時間：20世紀50年代。②背景：買方市場。③核心思想：消費者主權論?發(fā)現需求并滿足需求。④營銷順序：市場→企業(yè)→產品→市場。⑤典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。⑥四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

（5）社會營銷觀念：①時間：20世紀70年代。②背景：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

答：①客觀性（首要）②動態(tài)性（基本）③相關性④差異性⑤統(tǒng)一性⑥不可控制性

5、消費者市場的特點

答：①廣泛性②分散性③層次性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區(qū)性⑩周期性

6、消費者購買行為的類型

答：（1）根據參與程度與品牌差異成都劃分：①復雜性購買行為：指消費者在購買一件貴重的有一定風險的商品時，由于產品品牌差異大、購買者自身缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，以求降低風險的購買行為②協(xié)調性購買行為：指品牌差異小、消費者介入程度高的購買行為。③習慣性購買行為：是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，不需要花時間去進行選擇、了解、評估，一般購買自己熟知的品牌商品的行為。④多樣性購買行為：之品牌差異大、消費者介入程度低的購買行為。（2）根據消費者個人性格的不同來劃分：①習慣型②理智型③經濟型④沖動型⑤情感⑥疑慮型⑦不定型

答：①引起需要：是購買行為的起點 ②收集信息：為滿足需要，消費者要收集信息 ③方案評估：要對備選方案進行評估 ④購買決策：通過方案評估，對備選某種品牌形成購買意向，引起實際購買行為 ⑤購后行為：評價已購買的商品。影響消費者是否重復購買，并影響他人購買，對企業(yè)信譽和形象關系極大。

答：（1）經濟：①社會經濟發(fā)展狀況：直接影響消費者購買行為。在不同的經濟發(fā)展階段，人們的購買行為會有很大的不同。②消費者收入和支出狀況：價格往往是影響消費者行為極為重要和敏感的因素（收入是決定消費者購買行為的根本要素；經濟因素對消費者行為的影響還體現在人們的支出模式上）（2）文化：是影響消費者需求和行為的最基本因素，它屬于意識形態(tài)的范疇。文化因素包括文化、亞文化和社會階層。（3）社會：每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約。消費者的購買行為受參照群體、家庭、社會角色和社會地位等社會因素影響。（4）個人：①年齡與性別②職業(yè)與教育③個性與生活方式④自我觀念

（5）心理：①動機（情感動機、理智動機、惠顧動機）②知覺③學習④信念和態(tài)度

答：①類型：生產者，中間商，非營利組織，政府市場 ②特點：購買者比較少，購買數量大，供需雙方關系密切，購買者的地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業(yè)人員采購。影響購買的人多。直接采購。互惠購買。租賃。系統(tǒng)購買。

答：（1）類型：①直接重購②修正重購③新購（2）影響因素：環(huán)境、組織、人際、個人（3）決策：①認識需求②確認需求③說明需求④尋找供應商⑤征求建議⑥選擇供應商⑦簽訂合約⑧績效評價

答：（1）類型：①購買全新品種②選擇最佳供應商③尋求最佳條件④直接重購（2）因素：①購買者需求②存貨管理③供應商的策略④購買風格

答：①規(guī)定企業(yè)任務②確定企業(yè)目標③設計企業(yè)組合④制定職能戰(zhàn)略

答：（1）密集型成長戰(zhàn)略：①市場滲透②市場開發(fā)③產品開發(fā)（2）一體化成長戰(zhàn)略：①后向一體化②前向一體化③橫向一體化（3）多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化

答：①分析機會②決定市場③市場進入決策④發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略⑤實施市場營銷活動

答：（1）內涵：是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。（產品、價格、地點、促銷）（2）特點：①可控性：構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以

調節(jié)、控制、運用的因素②動態(tài)性：不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合③復合性：4大類因素或手段各自又包含了多個次級因素④整體性：各種手段及組成因素應成為一個有機整體

答：（1）作用：①有利于發(fā)現市場機會②有助于掌握目標市場的特點③有利于制定市場營銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競爭能力。（2）原則：①可衡量性②可實現性③可盈利性④可區(qū)分性（3）標準：①消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素②產業(yè)市場細分標準：地理位置、購買者類型、用戶規(guī)模、產品用途、采購特征、購買者個性特征

①有利于企業(yè)把握市場機會②有利于市場競爭③有利于改變消費者偏好

答：（1）步驟：①調查市場定位的因素，確認目標市場的競爭優(yōu)勢（競爭者的定位狀況、目標消費者對產品的評價標準、企業(yè)自身能力條件）②選擇相對競爭優(yōu)勢，確定定位戰(zhàn)略③準確傳播企業(yè)的定位觀念（2）方法：①根據產品的特點定位②根據產品的用途定位③根據顧客得到的利益定位④根據使用者定位（3）策略：①避強定位策略②迎頭定位策略③重新定位策略

答：①識別企業(yè)的競爭者（以產品替代程度識別、以行業(yè)觀點來識別、以市場競爭觀念來識別）②識別競爭者的戰(zhàn)略③確定競爭者的目標④評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢⑤評估競爭者的反應模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機型）

答：（1）擴大市場總需求：①開發(fā)產品的新用戶②尋找產品的新用途③增加顧客使用量（2）保持現有市場份額的戰(zhàn)略：①陣地防御②側翼防御③以攻為守④反擊式防御⑤運動防御⑥收縮防御

（3）擴大市場份額的戰(zhàn)略：①產品創(chuàng)新②質量策略③多品牌策略④增加或是大量廣告策略⑤加大銷售促進力度

答：（1）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手（2）市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略：①正面進攻②側翼進攻③保衛(wèi)進攻④迂回進攻⑤游擊進攻

答：（1）追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨（2）利基者：①最終使用者的專業(yè)化②縱向專業(yè)化③顧客類型專業(yè)化④地理區(qū)域專業(yè)化⑤產品或產品線專業(yè)化⑥定制專業(yè)化⑦服務專業(yè)化

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念②整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。

1態(tài)（2）啟示：①積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機。②消極作用：理論抽象界限模糊指導滯后產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。

答：（1）對營銷者：①有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。②有利于保護品牌所有者的合法權益。③有利于約束企業(yè)的不良行為。④有利于擴大產品組合。⑤有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。

（2）對消費者：①有利于消費者辨認、識別及選購商品。②有利于維護消費者利益。③有利于促進產品改良，滿足消費需求。

答：①品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。②品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。③商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

答：商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。

答：（1）作用：保護商品、便于儲運、促進銷售、增加盈利（2）設計原則：①安全。②便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。③美觀大方，突出特色。④與商品價值和質量水平相匹配。⑤尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。⑥符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。（3）策略：①類似包裝策略②等級包裝策略③分類包裝策略④配套包裝策略⑤再使用包裝策略⑥附贈品包裝策略⑦更新包裝策略。

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。②整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。⑤整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。

1）原則：①根據市場需求選擇產品開發(fā)的重點②根據企業(yè)資源和實力確定產品開發(fā)的方向③要有企業(yè)的特色④要有經濟效益（2）趨勢：①多能化②微型化、輕型化③方便化④多樣化、系列化⑤健美化、舒適化⑥節(jié)能化⑦綠色化、環(huán)?；嘈蓍e化

答：（1）成本因素、需求因素、競爭因素、心理因素、政策法規(guī)因素、其他因素

（2）生存目標：維持生存、利潤目標：當期利潤最大化、市場占有率目標：市場占有率最大化、質量目標：產品質量最優(yōu)化、其他定價目標

1成本加成定價法○2目標利潤定價法（2）需求導向定價：○1認知價值定答：(1)成本導向定價：○

2反向定價法○3價值定價法○4集團定價法（3）競爭導向定價：○1通行價格定價法○2封閉式價法○

投標拍賣定價法

答：(1)新產品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣（3）心理定價策略：尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價（4）差別定價策略：顧客細分定價、產品式樣定價、渠道定價、地點定價、時間定價（5）產品組合定價策略：產品線定價、選擇特色定價、附屬產品定價、兩段定價、副產品定價、產品捆綁定價

1企業(yè)生產能力過剩，急需擴大銷售來緩解庫存○2奪取答：價格變動策略：（1）降價策略原因：○

3企業(yè)成本降低，有降價空間○4經濟蕭條時期，消費者購買能力下降，此時企競爭者的市場份額○

1緩解成本攀升的壓力○2產品供業(yè)不得不降價以適應消費者的購買力水平（2）提價策略原因：○

不應求

應對措施：（1）在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價（2）在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地：維持原價、降價、提價，同時推出新品牌、推出廉價的產品線

答：（1）目標：順暢、便利、開拓市場、提高市場占有率、擴大品牌知名度、經濟性、銷售網點的建立和維護、控制渠道（實現高效率的渠道網絡和渠道整合）（2）原則：暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、協(xié)調平衡原則、發(fā)揮優(yōu)勢原則

答：（1）通路結構：從多層次長渠道向扁平方向變化（2）通路運作：分銷渠道的一體化傾向（3）通路關系：由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化（4）通路重心：渠道重心由總經銷商向終端市場建設轉化

答：（1）含義：①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。（2）作用：①傳遞信息，強化認知。②突出特點，誘導需求。③指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

答：（1）促銷基本策略可分為推式和拉式兩類。推式策略是指企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場。拉式策略是指企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產品產生需求，1促銷目標、○2產品因素：消費品（廣告宣傳）以擴大銷售。（2）影響促銷組合的因素：○、生產

資料（人員推銷）、○3產品的市場壽命周期○4市場特點、○5促銷預算

答：①提要：簡述市場營銷計劃的目標及建議②背景或現狀：提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環(huán)境有關的背景資料③機會和問題分析：概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題④目標：確定財務目標和營銷目標⑤營銷戰(zhàn)略：描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法⑥實施方案：說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化⑦損益預測：描述計劃所預期的財務收益情況⑧控制：說明如何對計劃進行監(jiān)控

答：①職能型組織②地區(qū)型組織③產品（品牌）管理型組織④市場管理型組織⑤產品／市場管理型組織

答：①整體協(xié)調和主導性原則②精簡以及適當的管理跨度與層次原則③有效性原則。

42、市場營銷控制的內容和方法

答：①計劃控制：主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。②盈利控制：是為了確認在各產品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。③效率控制：提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。

④戰(zhàn)略控制：審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。43、21世紀營銷環(huán)境變化趨勢

答：①時尚化②市場小型化③期望提升④技術變化⑤競爭⑥全球化⑦服務⑧產品國際化⑨品牌的侵蝕⑩新的限制

答：①速度②定制化③質量④信息⑤核心業(yè)務⑥全球化視野⑦軟件差異化⑧合作關系⑨創(chuàng)新⑩多個利益相關者

答：①綠色營銷：在營銷活動中充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②整合營銷：整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。③關系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。④網絡營銷⑤文化營銷⑥營銷道德

第三篇：市場營銷重點總結

第一章

市場營銷的含義：市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現其潛在和現實需求。

市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導向的營銷哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。

第三章

市場的分類：①消費者市場②組織市場

消費者市場的特點： 購買人數眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

第四章

成本領先戰(zhàn)略的含義：成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。

成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：①形成進入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競爭者侵害

弱點：①競爭對象進行模仿 ②競爭對手開發(fā)出更低成本的生產方法 ③顧客需求的改變 競爭對手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產業(yè)鏈上下游并正在實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競爭策略：防御策略、進攻策略、追隨策略、補缺策略

第六章

市場細分的定義：市場細分就是以消費者需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場細分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現新的市場機會。3 有利于減少競爭對手。4 有利于企業(yè)增強競爭力

目標市場的含義：目標市場是企業(yè)在市場細分基礎之上，在眾多子市場中，根據各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進入的那個市場。

目標市場策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據該子市場的需要，集中力量生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

集中性市場營銷的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場做深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產成本和經營費用，從而取得更好的經濟效益。

缺點是：具有較大的風險性。

市場定位的含義：針對潛在客戶的心理采取行動，將產品在潛在客戶的心目中定一個合適的位置。

定位常見錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產品的概念：產品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。

產品整體概念的三層次論：①核心產品②形式產品③延伸產品

產品組合及其相關概念：①產品項目 ②產品線 ③產品組合在每個品牌下面，又有多種規(guī)格的產品：①產品組合寬度 ②產品組合深度 ③產品組合關聯性

產品生命周期的概念：產品生命周期是指產品從投入市場到最后被市場淘汰的整個時期。

產品生命周期由眾多因素決定，如產品本身的性質、特點；市場競爭的激烈程度；科學技術的發(fā)展速度；消費需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。

產品生命周期階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期

導入期的特點：①生產批量小，制造成本高 ②營銷費用高 ③銷售數量少 ④產品價格常偏高

導入期的營銷對策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點：①產品銷售強勁 ② 產品質量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)模化生產 ④市場競爭日趨激烈

成長期的營銷對策：①改進產品 ②開辟新市場 ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對策：改進產品、改進市場、改進營銷組合、轉移生產基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產品或服務同其他競爭者的產品或服務加以區(qū)別。

品牌數量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復合品牌策略

第八章

成本導向定價法的含義：以成本為中心的定價方法，即企業(yè)定價時先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導向定價法有：成本加成定價法、目標收益率定價法、收支平衡定價法

區(qū)別需求定價法：①因顧客而異 ②因時間而異 ③因地點而異 ④因產品而異

新產品定價策略：①撇脂定價 ②滲透定價 ③滿意定價

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產品或服務從生產領域向消費領域轉移所經過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。

分銷渠道的結構：長度結構、寬度結構

長度結構：指的是一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構的層次數量，即渠道長度。渠道長度分為零級渠道、一級、二級、三級渠道。

寬度結構：指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或層次上選用中間商數目的多少，多者為寬少者為窄。根據同一層次中間商數目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結構，即密集型分銷渠道、獨家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產者委托，從事商品交易業(yè)務，但不取得商品所有權的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標代理商 ⑾保險代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產品、激發(fā)消費者的購買欲望、并促使其實現最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關系四個方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當的營業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對終端消費者的促銷，即靠廣告。營業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對該產品的注意，刺激他們的購買欲望和行動。

公共關系的含義：公共關系是指社會組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關系為重點，以塑造良好的組織形象為目標的活動。①公共關系的目的是塑造組織形象 ②公共關系的主題是組織 ③公共關系的客體是公眾 ④公共關系的途徑是傳播和溝通

第四篇：市場營銷復習總結范文

一．市場營銷的概念：在變化的市場環(huán)境中旨在滿足消費者需求、實現企業(yè)目標的商務過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)定價，渠道選擇、產品促銷、存儲和運輸，產品銷售，提供服務等一系列與市場營銷有關的企業(yè)活動。

二．市場營銷觀念（選擇）:①生產觀念 ②產品觀念 ③推銷觀念 ④營銷觀念⑤社會營銷觀念

三．市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（選擇題或簡答題）

1.微觀環(huán)境：是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)內部、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者、公眾六因素。

2.宏觀環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政法、文化等因素。

旅游市場調查的概念：運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析研究與旅游市場營銷有關的信息資料，為營銷預測和營銷決策提供基本依據。

四．旅游者的購買行為分析（簡答）

需求認定 —收集信息 —對比評估 —購買決策— 購買評價

五．組織機構購買者行為分析（簡答）

1.工商企業(yè)旅游者購買過程分析：認知需求 確認需求 制定購買計劃 尋求供應商 征求意見 選擇供應商 實施購買行為 購后評價

2.旅游中間商購買行為分析過程：認識需要 — 確定需要—說明需要—物色供應商—征求供應意見書— 選擇供應商— 簽訂合約— 績效評價

六．旅游市場細分（名詞解釋）：是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

七．市場定位（名詞解釋）：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。

八．旅游目標市場策略（選擇或簡答）:

1、無差異性目標市場策略

2、差異性目標市場策略

3、集中性目標市場策略

九．旅游企業(yè)選擇目標市場策略時應考慮的主要因素：

1、企業(yè)實力

2、旅游產品特性

3、旅游市場需求特性、4、旅游產品生命周期

5、競爭者的目標市場戰(zhàn)略

十．產品組合的概念：旅游產品組合又稱旅游產品搭配，指賣方出售的所以產品或業(yè)務的有機構成，即產品線及產品項目的組合。

十一.旅游產品的整體概念（分析或簡答）：

1.核心產品 消費者購買商品時所追求的實質利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產品 核心產品借以實現的形式，即向市場提供的產品實體和服務對象，主要包括：質量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產品 購買者在購買該產品時期望得到的與該產品密切相關的一整套屬性和條件。

4.延伸產品 伴隨著實質和形式產品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、安裝、調試、售后服務、培訓等。

5.潛在產品現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品，即指出了現有產品的可能演變趨勢和前景。

十二.旅游產品生命周期的四個階段的特征和對策（簡答）

緩慢撇取政策——高價格低促銷迅速撇取政策——高價格高促銷緩慢滲透政策——低價格低促銷迅速滲透政策——低價格高促銷

新產品開發(fā)的程序: 旅游新產品構思 構思的篩選 概念形成和測試營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產品研制 新產品試銷 商業(yè)化

十三.成本導向定價（計算題）：成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.調整價格時旅游企業(yè)在通貨膨脹的條件下常用的應變措施？（簡答）①限時報價。所報價格局限在指定的時間內，過時另議?；蛟诤贤袕娬{隨市場行情調整價格的條款。②將組合產品分割或原來與產品一起定價的附加服務項目分出來，另行定價。③減少現金折扣和數量折扣，或提高數量需求。④重視高利市場，對高利的產品和市場，加強營銷力度。⑤在萬不得已的情況下，想降低產品質量，減少產品功能和附加服務。

十五.四種促銷方式的具體內容形式（選擇題）

1.公共關系

2.營業(yè)推廣

3.廣告

4.人員推銷

企業(yè)在選擇促銷組合時考慮的因素？（簡答）

1、促銷目標

2、產品因素①產品的性質②產品壽命周期

3、市場狀況①市場地位②營銷對象的分布

4、推動與拉引策略

5、促銷預算 十六.關系營銷的概念：也稱數據庫營銷，從廣義上說是企業(yè)與消費者、分銷商、零售商、和供應商甚至政府建立一種長期信任、互惠、發(fā)展一系列既有利于本企業(yè)生存和發(fā)展又兼顧消費者和其它合作者的利益的關系，而在這種關系中最為重要的是企業(yè)與消費者的關系。十七.直接營銷渠道的優(yōu)缺點

優(yōu)點：①有利于產、需溝通信息；②可降低產品在流通中的損耗；③可使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；④可以在銷售直接進行促銷。

缺點：增加銷售費用，分散企業(yè)生產管理的精力

十八.間接營銷渠道的優(yōu)缺點

優(yōu)點：①有助于產品廣泛分銷。②緩解生產者人、財、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

十九.營銷模式（選擇題）一級渠道：旅游企業(yè)——零售商——旅游消費者

二級渠道：旅游企業(yè)——批發(fā)商——零售商——旅游消費者

或者：旅游企業(yè)——代理商——零售商——旅游消費者

三級渠道：旅游企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——旅游消費者

分析題看課件

第五篇：國際市場營銷重點總結

名詞解釋

1國際市場營銷是企業(yè)根據國外顧客的需求，將生產的產品或提供的服務提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿易活動。

2.國際目標市場是企業(yè)在對國際市場進行細分之后，通過對細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進行評估分析，最終決定進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準備以相應的產品和服務滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調研：對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產品上市初期，將新產品價格定得較高，以便在較短的時間內獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

5.滲透定價策略：指在新產品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產品由一個國家的生產者流向國外最終消費者和用戶所經歷的路徑，是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產品實體及其所有權從一國的生產者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經過的各種通道和中間機構的總和。

8.營銷觀念是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導思想。

9.國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經營銷售管理的科學。

10.市場細分：指企業(yè)根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關的信息，對所收集到的信息進行整理、分析從而把握目標市場規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據。

12.國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿易：聯系（1）國際貿易是國際市場營銷的先導。國際市場營銷活動出現初期是同出口貿易緊密聯系的。國際貿易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業(yè)的國際市場營銷是一國國際貿易的組成部分。區(qū)別1）經營主體不同。國際市場營銷的經營主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產品和勞務的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機構。國際貿易的經營主體是國家，國家是國際貿易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿易部門或對外貿易公司代表國家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國際市場營銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿易商品流通形態(tài)是跨越國界型的，參加交換的產品和勞務必須從一國轉移到另一國。3）經營動力或行為動機不同。從事國際市場營銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤最大化。國際貿易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿易得以進行的動力所在。4）評價經營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關經營記錄；評價國際貿易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業(yè)流程比國際貿易更復雜。

2.赫-俄理論的要點：生產要素的稟賦差異是國際貿易發(fā)生的根本原因。各國應該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現，赫-俄的要素稟賦理論與事實不符，因而得出了相反的結論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產出分析法對1947年美國200個行業(yè)的對外貿易商品結構進行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應該是出口資本密集型產品，進口勞動密集型產品，但是里昂惕夫的研究結果表明，美國進口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進行檢驗，得出了相同的結論。

4.國際轉移定價策略，含義：是一種產品在跨國公司母公司與子公司之間轉移時采用的價格，跨國公司制定轉移價格，從表面上看是為了評價子公司的經營業(yè)績，而實質是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團總體盈利的最大化。目的①減少風險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業(yè)承受著極大的匯率風險，利用轉移價格在一定程度上避免了這一風險。母公司將一種產品價格定得高于正常市場價格使其進入匯率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產品②減少納稅在非經濟聯盟之間進行貿易時，一國產品進入他國市場必須交納關稅，而跨國公司的子公司，作為經濟實體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產品價值總量就可以達到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經常通過國際轉移價格的靈活變動而實現。③應對競爭相當一部分跨國公司靈活調整其轉移定價，旨在應付不同的市場競爭情況?？鐕緸榱颂岣吣撤N產品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產品售予在當地的子公司，使當地子公司在價格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設計的原因：不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異；各國的消費特點不同和消費者購買模式的差異；企業(yè)對不同國家或地區(qū)進入方式的差異。

6.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標是不斷增加市場份額，因而會向市場領導者和其它競爭者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術創(chuàng)新，產品開發(fā)能力較強，普遍有“拳頭”產品，企業(yè)成長快。②從開發(fā)產品的順序上看，往往從市場領導者忽略的或未加重視的產品著手，然后向核心產品進軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務、低價等方法爭奪消費者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進口市場領導者的關鍵部件，進行改裝，從市場領導者從中學得技術、管理甚至引進人才。

7.市場領導者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實現的途徑主要戰(zhàn)略：①擴大市場需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴大市場占有量。市場領導者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。③保護市場占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經營領域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側翼防御：在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領導者應特別注意其側翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運用側翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業(yè)的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場領導者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當市場領導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。機動防御：它要求市場領導者企業(yè)不僅要積極防御現有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域?？s減防御：在所有的細分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領域進行經營。

8.影響產品調整的強制性因素1各國政府對進口產品的標準所作的特殊規(guī)定各國政府對產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求，產品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數量（重量）不一。在國際貿易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產品的強制性因素之一。

9.國際市場細分的步驟①確定產品市場范圍產品市場范圍應以消費者的需求而不是產品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細分標準根據國際市場的宏觀和微觀細分兩個層次，按地理、經濟、文化等標準，可以對國際市場進行宏觀細分；如果該組宏觀細分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以對其再按其存在的不同特點或要求，如消費者的心理、行為等標準等進行細分，得到微觀細分市場。④篩選為了滿足市場細分的需要，營銷人員必須把各細分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細分市場的規(guī)模和性質⑥為子市場定名在對市場進行細分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標市場，設計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標：國際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；（2）促銷的主要作用使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務有優(yōu)于其它競爭者的差異化優(yōu)勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關 國際促銷組合的主要目標①提高銷量②獲得新顧客③改變消費者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。因素：當地政府的限制，經銷商的合作態(tài)度。市場的競爭程度。目標：誘發(fā)消費者嘗試一種新產品或新牌子，尤其是剛進入國際市場的產品；刺激現有產品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風險、國際關系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產品、價格、促銷和渠道策略 保護消費者利益、生產者和銷售者利益、公平競爭、調整國際經貿行為 東道國法律對營銷的影響：① 產品。由于產品物理和化學性質事關消費者安全問題，所以各國都對產品的純度、安全性能都有詳細的規(guī)定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風險的主要表現： 1）單純征用，一般情況下政府給的補償金少于外國企業(yè)資產的總額，甚至是象征性給點補償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項目中剝奪財產的風險，財產剝奪沒有任何補償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業(yè)的所有權，要比國外企業(yè)控制其所有權更能實現國家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實施的貿易措施。該措施使用的是經濟手段，逼迫敵對國家就范達到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項目協(xié)議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎設施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業(yè)，迫使其將控制權轉入本國國民手中，使其經營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進的控制外國投資的過程，有可能導致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當地雇員和東道國經濟也應收益

3、如能流利使用當地語言，會有助于銷售，有利于締結良好的公共關系

4、努力為該國的經濟、文化做貢獻5.培訓外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業(yè)務經營，而應為國外子公司配備稱職的當地人并從本國監(jiān)督經營情況。