第一篇：市場營銷重點(diǎn)終極版

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷考試重點(diǎn)江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷考試重點(diǎn)

<名詞解釋>

1.市場營銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

2.關(guān)系營銷：是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)的活動(dòng)和藝術(shù)。

3.社會(huì)市場營銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，有利促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益。目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場 :即目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的顧客群。

4.產(chǎn)品生命周期：指從產(chǎn)品進(jìn)入市場到最后被淘汰出市場的全過程。

5.滲透定價(jià) ：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。好處是迅速打開市場，不易引發(fā)競爭，缺點(diǎn)是投資回收期較長。

6.公共關(guān)系：企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的一種間接促銷手段。

7.營銷環(huán)境顧客讓渡價(jià)值 ：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。

8.營業(yè)推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。

9.4p:在市場營銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品(product), 價(jià)格(price), 渠道(place),促銷(promotion)（1960年由美國營銷學(xué)者麥卡錫提出）

（具體闡述用于簡答或論述）“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等。

“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括中間商的選擇、渠道管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等。

“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。

10.市場定價(jià)：價(jià)格由一個(gè)充分競爭的市場來決定，而不是在一個(gè)寡頭或者壟斷市場中，價(jià)格由某個(gè)生產(chǎn)商或者中間商一個(gè)人說了算。一個(gè)國家或地區(qū)只有采用市場定價(jià)制度，才能還原商品的真正價(jià)值，擠出商品所人為附加的泡沫。（此點(diǎn)可能是重點(diǎn)有誤，了解即可。著重看市場定位）

11.綠色營銷：綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者的身份和態(tài)度進(jìn)行消費(fèi)，并滿足消費(fèi)者身心健康的需求。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

12.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。

13.整體產(chǎn)品概念：市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容：即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

14.市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向

15.市場定位：是指企業(yè)對產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)1

特的位置的行動(dòng)。

（了解）“定位”一詞由艾爾.里斯和杰克.特勞特于1972年提出。定位并非對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對潛在客戶的心理進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。也就是說，將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。通常，消費(fèi)者對市場上的產(chǎn)品有著自己的認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將市場上他們所知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。

<簡答題>

1.制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？

(1).產(chǎn)品類型與特點(diǎn)（廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用；推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者；拉式策略是指企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。）(3)促銷目標(biāo)（相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同。）(4)產(chǎn)品生命周期階段（在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。）(5)經(jīng)濟(jì)前景（提高促銷促進(jìn)相對于廣告的分量；在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。）

2..簡述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容。

答：（1）顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它等于顧客購買總價(jià)值減去顧客購買總成本。

（2）顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。

（3）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

（具體闡述，供理解和論述題）由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)可以從兩方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低成產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3.市場營銷觀念中產(chǎn)品的含義是什么？

產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次(一)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品概念最基本的層次，（說明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)）(二)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征。

（三）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)）

4.簡述參照群體并分析其影響

參照群體可分為：接受群體、向往群體、拒絕群體、逃避群體。其影響成員以下行為方式： 2

2信息性影響；功利性影響；價(jià)值表達(dá)的影響。

5.影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有哪些？

（了解）渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，并對它們作出評價(jià)。

影響因素：

（一）市場因素

市場規(guī)模、市場在地理上的分散程度、市場上的主要購買方式

（二）產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的價(jià)值和重量、產(chǎn)品的耐腐性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、單位產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的技術(shù)性特征、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度

（三）公司因素

公司的規(guī)模、公司的基本目標(biāo)和政策、管理的專業(yè)水平

（四）中間商因素

中間商的能力、利用中間商的成本、中間商的服務(wù)

（五）環(huán)境因素和行為因素

（六）顧客特征、競爭特征

6.簡述影響定價(jià)的主要因素。

答：影響定價(jià)的主要因素有：

(1)定價(jià)目標(biāo)（目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略，具體的經(jīng)營目標(biāo)）：維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；(2)產(chǎn)品成本（最高價(jià)取決于市場需求，最低價(jià)取決于產(chǎn)品成本費(fèi)用）；(3)市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格及其他市場營銷組合因素

7.品牌形象的四個(gè)層面是什么？

品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度

8.消費(fèi)者購買的一般過程有哪些？

1）引發(fā)需要和購買動(dòng)機(jī)；2）收集信息階段；3）評價(jià)供選擇的品牌階段；4）決定購買階段；5）購買后感覺和行為階段。

9.市場細(xì)分的有效標(biāo)志有哪些？

1）可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2）可測量性：即細(xì)分后的子市場大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。3）可進(jìn)入性：及企業(yè)細(xì)分后的子市場能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場能夠發(fā)揮作用。4）可盈利性：及細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

10、市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括

1.擴(kuò)大市場的需求量

方法有以下三種：發(fā)掘新使用者、開辟產(chǎn)品新用途、增加使用量

2.保持市場占有率

為保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率，市場主導(dǎo)者通?？刹捎靡韵路烙胧?/p>

（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御

3.提高市場占有率

市場主導(dǎo)者要保持并擴(kuò)大市場占有率，可采取以下措施

（1）通過各種方式了解顧客對產(chǎn)品的意見和要求

3（2）根據(jù)顧客的要求來不斷地完善產(chǎn)品，提高質(zhì)量

（3）以多種產(chǎn)品組合來防范競爭者的加入

（4）用自己著名的品牌推出新產(chǎn)品，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

（5）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心中的地位

11.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分（按地理位置、人口多寡的密度、氣候細(xì)分）

人口細(xì)分（按年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育狀況）心理細(xì)分（按其生活方式、利益追求、態(tài)度）

行為細(xì)分（按使用率、使用情況、使用者忠誠性）

2）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：宏觀市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（按最終使用者、用戶規(guī)模和購買力的大小、購買組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、用戶地理位置細(xì)分）

生產(chǎn)者的微觀市場細(xì)分（購買決策者的權(quán)力、性格，購買決策者的態(tài)度和購買過程的特點(diǎn)）

12.簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量相對較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場上購買者購買數(shù)量較大；(3)產(chǎn)業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產(chǎn)業(yè)市場需求波動(dòng)性大；(6)產(chǎn)業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者較多。

13.企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)有哪些？

1）維持企業(yè)生存。2）當(dāng)期利潤最大化。3）市場占有率最大化。4）擴(kuò)大銷售。5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 7）改善形象 8）應(yīng)對競爭

14..德爾菲法概述

德爾菲又稱專家調(diào)查法，它依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。

15.成本加成定價(jià)法的含義是什么？

成本加成定價(jià)法根據(jù)單位成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單位價(jià)格，具體有如下兩種方式：

1.以成本為基礎(chǔ)的加成。指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成的定價(jià)公式為：P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià)C為單位產(chǎn)品成本R為成本加成率

2.以銷售為基礎(chǔ)的加成。有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預(yù)計(jì)利潤率為加成來定價(jià)。（具體闡述了解即可）由此可以看到，成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是加成率的確定。在這方面，企業(yè)一般根據(jù)某一行業(yè)或某種產(chǎn)品已經(jīng)形成的傳統(tǒng)習(xí)慣來確定加成率。不過，不同的商品、不同行業(yè)、不同的市場、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)加成率是不同的，甚至同一行業(yè)不同的企業(yè)也會(huì)有不同的加成率。一般來說，加成率與單位產(chǎn)品成本成反比；加成率應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)成反比；加成率應(yīng)與需求價(jià)格彈性成反比（需求價(jià)格彈性不變時(shí)，加成率也應(yīng)保持相對穩(wěn)定）；零售商使用自己品牌的加成率應(yīng)高于使用制造商品牌的加成率。

16..簡述馬斯洛的需要層次理論

一、生理需要：在一切需要中，生理需要是最優(yōu)先滿足的。它包括食物、水、空氣、衣物、性等需要。

二、安全需要：當(dāng)人們生理需要得要基本滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生為避免生理及心理方面受傷害4

4所要求的保護(hù)和照顧的欲求。

三、社交需要：這是人類希望給予和接受到友誼、關(guān)懷愛護(hù)、得到社會(huì)團(tuán)體的重視與容乃的欲求。

四、尊重需要：人們都希望自己有穩(wěn)定牢固的社會(huì)地位，需要自尊及他人的尊重。

五、自我實(shí)現(xiàn)需要：人們希望自我潛能和才能得到極大發(fā)揮，取得一定成就，對社會(huì)乃至整個(gè)人類有較大貢獻(xiàn)，需要?jiǎng)e人對自己通過努力獲得的成果給予肯定，受到社會(huì)的承認(rèn)等。（馬斯洛的需要層次理論離開了一定的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系抽象地談?wù)撊说男枰怯腥毕莸?，但這種需要分類方法對于分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為是有用的）

<論述題>

1.產(chǎn)品成熟期的營銷策略有哪些？

(1)市場改良策略即通過努力開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新顧客。

可能方式有四種：發(fā)展產(chǎn)品的新用途、開辟新地域市場、重新樹立產(chǎn)品形象、刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場

(2)產(chǎn)品改良策略即可以通過對產(chǎn)品做某種改進(jìn)而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，而使趨于停滯的銷售量獲得回升。

可能方式有四種:質(zhì)量改良、特性改良、形態(tài)改良、擴(kuò)大產(chǎn)品改良

(3)營銷組合調(diào)整策略：就是對產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施這4個(gè)影響銷售量的市場因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價(jià)、增加廣告，改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。

2.簡述企業(yè)市場營銷總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。不變更營銷業(yè)務(wù)范圍,不擴(kuò)大規(guī)模。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略。是企業(yè)立足于現(xiàn)有優(yōu)勢和條件,積極擴(kuò)大規(guī)模和范圍,實(shí)行營銷多樣化,促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。（3）緊縮型戰(zhàn)略。是處于困境或經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的企業(yè),縮小生產(chǎn)和銷售規(guī)模,減少投入, 收縮戰(zhàn)線,以減少損失,休養(yǎng)生息的一種戰(zhàn)略。（4）混合型戰(zhàn)略。是企業(yè)在一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi),根據(jù)具體情況在不同的區(qū)域市場同時(shí)采取以上幾種戰(zhàn)略,以適應(yīng)不同的需要。

3.簡述企業(yè)多角化增長的涵義、動(dòng)因和條件.多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用從而提高經(jīng)營效益.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的原因包括: 第一原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性.第二外界環(huán)境與市場需求的變化性.適應(yīng)外界環(huán)境變化是企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn).第三單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性.企業(yè)運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的條件是要求企業(yè)自身有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力具有足夠的資金支持具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力企業(yè)的知名度高企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)等等.如果不具備上述優(yōu)勢不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面、經(jīng)營規(guī)模的宏大

4.市場定位的方法是什么？

(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的營銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其緣由的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。(3)對峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。(4)避強(qiáng)定位。

5指企業(yè)比尅目標(biāo)市場強(qiáng)有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點(diǎn)“，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

5.投入期產(chǎn)品的營銷策略有哪些？

投入期是產(chǎn)品投入市場的初期階段。產(chǎn)品剛剛問世，尚未被消費(fèi)者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用大，利潤低。策略有1.注重產(chǎn)品品質(zhì)和第一印象2.加強(qiáng)促銷，建立有效的渠道。3.借助現(xiàn)有品牌，與老產(chǎn)品一起銷售。4.就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價(jià)格高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用形式經(jīng)營，以求得到更多的利潤；c.快速滲透策略，即采用低價(jià)格高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價(jià)格低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。

6.舉例論述企業(yè)競爭者的類型

根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可以將競爭者分為四種類型：

1.品牌競爭者。即與本企業(yè)以相同的價(jià)格向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品的其他企業(yè)，產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同。例如，中國彩電行業(yè)的競爭，以長虹、康佳、海信之間的品牌競爭為主。汽車行業(yè)中，本田公司將豐田公司、日產(chǎn)公司、三菱公司和其他生產(chǎn)中檔汽車的制造商視為競爭對手，卻不把奔馳、寶馬視為競爭對手。

2.行業(yè)競爭者。一個(gè)企業(yè)可以較廣泛地將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)皆作為自己的行業(yè)競爭者。例如，海爾公司可以將所有其他家電制造視為自己的競爭對手，萬科公司也可以把所有其他房地產(chǎn)行業(yè)的公司作為自己的競爭對手。

3.形式競爭者。對于一個(gè)企業(yè)來說，還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)看成它的形式競爭者。這樣，一個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)可以認(rèn)為自己不僅與其他轎車制造商競爭，而且還與貨車、摩托車、自行車等制造商進(jìn)行競爭。

4.一般競爭者。一個(gè)企業(yè)還可以更加廣泛地把所有為爭取相同顧客的支付能力而競爭的企業(yè)看做是它的競爭者。比如，本田公司可以認(rèn)為自己不僅與其他汽車公司存在競爭，而且與其他銷售主要耐用消費(fèi)品、國內(nèi)外度假旅游和從事房地產(chǎn)開發(fā)等企業(yè)，為得到顧客的貨幣支付而進(jìn)行著廣泛的競爭。

市場競爭者的分析開闊了企業(yè)的視野，使它們更能全面地識(shí)別其實(shí)際的競爭者，這將有利于企業(yè)制訂出更富競爭性的長期營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。

7.8種典型的不同其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)

負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 無需求————刺激性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 下降需求———恢復(fù)性營銷 不規(guī)則需求——同步性營銷 飽和需求———維持性營銷 過度需求———抑制性營銷 有害需求———抵制性營

第二篇：市場營銷重點(diǎn)

?市場營銷

?市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場營銷者

?市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購買決策中的參與角色

?消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來源

?參與程度

?消費(fèi)者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領(lǐng)袖

?組織市場的特點(diǎn)

?組織市場分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場營銷

?一個(gè)有效的市場細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級

第三篇：市場營銷重點(diǎn)整理

1.市場營銷計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

2.關(guān)系營銷企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動(dòng)過程。

3.社會(huì)營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、組織和觀念等。

8.消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)步驟1）需要確認(rèn) 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產(chǎn)品開發(fā)遵循的原則1以市場為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟(jì)效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開發(fā)的過程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟(jì)分析3開發(fā)4檢驗(yàn)與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來識(shí)別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭者區(qū)分開來。

12.品牌的功能1識(shí)別功能2保護(hù)功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，銷量低，利潤少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識(shí)和革新精神的消費(fèi)者購買產(chǎn)品

⑵成長期：特點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點(diǎn)：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大對數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新市場；②保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動(dòng)，才去價(jià)格競爭手段；④努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。⑤準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入價(jià)格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來2維持策略，繼續(xù)沿用過去的營銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者

16.影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法

18.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟 1確定渠道目標(biāo)：分析目標(biāo)顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評估：經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵(lì)3對渠道成員的評估和調(diào)整

20.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分變量市場細(xì)分時(shí)企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個(gè)或若干個(gè)主要變量作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場2）按地理變量細(xì)分市場3）按心理變量細(xì)分市場3.生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購買狀況

21.有效市場細(xì)分的標(biāo)志

1）可衡量性2）可達(dá)到性3）價(jià)值性4）相對穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動(dòng)。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說服顧客購買產(chǎn)品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念（以銷定產(chǎn)）—以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)市場營銷觀念—以社會(huì)導(dǎo)向、全球長遠(yuǎn)利益為中心的全球社會(huì)市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專供標(biāo)示 利用技術(shù)手段來配合和加強(qiáng)對竄貨的管理，對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎(jiǎng)懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價(jià)格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴(kuò)大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴(yán)格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個(gè)更合理的價(jià)格。

3、設(shè)計(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個(gè)優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。

第四篇：市場營銷(考試重點(diǎn))

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。即有利益的滿足需求。市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地對市場信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動(dòng)。

營業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進(jìn)。是指在一個(gè)較大的目最佳的市場機(jī)會(huì)，開拓新標(biāo)市場中，為了刺激短期的目標(biāo)市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開發(fā)市場，提高經(jīng)產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措濟(jì)效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標(biāo)市 場上，以取得最好效果。1市場調(diào)查的基本內(nèi)容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)內(nèi)容：消費(fèi)需求調(diào)查；商消費(fèi)者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點(diǎn)

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動(dòng)。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點(diǎn)①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關(guān)系，是一種情感市場預(yù)測：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對市場營銷活動(dòng)及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢，做出估計(jì)與測算。市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況和顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進(jìn)銷售的簡稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購買的活動(dòng)。品狀況調(diào)查；市場營銷渠道調(diào)查；市場競爭狀態(tài)調(diào)查；市場營銷環(huán)境調(diào)查 類型：探測性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預(yù)測性調(diào)查。2簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特征 特點(diǎn)：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導(dǎo)性；多變性；關(guān)聯(lián)性和替代性。3馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細(xì)分的原則和作用 原則：可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動(dòng)態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素

企業(yè)的資源或?qū)嵙Γ划a(chǎn)品的特點(diǎn)；市場狀況；產(chǎn)品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價(jià)的因素 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費(fèi)心理因素；產(chǎn)品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

①人員推銷有直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)特點(diǎn)。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動(dòng)中，運(yùn)用營業(yè)推廣方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象；也能快速促進(jìn)銷售。④公共關(guān)系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值特點(diǎn)。公共關(guān)系的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷活動(dòng)中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動(dòng)同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強(qiáng)，無效勞動(dòng)少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場，信息反饋及時(shí)。9產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所和思想等。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。③期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：是指顧客在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：即顧客會(huì)對現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè) 想出的新要求。它可能是由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。

第五篇：市場營銷問答題重點(diǎn)

市場營銷問答題重點(diǎn)

1.簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？ 新舊觀念有何不同？（主要是區(qū)別。）

2.簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案及發(fā)展戰(zhàn)略主要內(nèi)容，波斯頓矩陣？

3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？

4.企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對策如何？

5.影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者 行為的？（舉例）

6.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營銷 對策如何？（舉例）

7.簡述市場領(lǐng)先者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略，及補(bǔ)缺基點(diǎn)。（舉例）

8.進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

9.目標(biāo)市場營銷策略有多少種？（概念，歸納優(yōu)缺點(diǎn)）

10.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？（有五個(gè)因素）

11.簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。

12.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？（五個(gè)內(nèi)容）

13.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。（要會(huì)看圖，開發(fā)新產(chǎn)品六個(gè)階段）

14.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？

15.心理定價(jià)策略主要有哪幾種？

16.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

17.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式并加以解釋。

18.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？

19.什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么，及各方式的特點(diǎn)？

20.影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？

21.產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

22.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

23.國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點(diǎn)？

24.國際營銷的定價(jià)策略主要有哪幾種？

25.國際營銷的產(chǎn)品策略主要內(nèi)容優(yōu)缺點(diǎn)？