第一篇：造顧客體驗的賣場設計戰(zhàn)略

造顧客體驗的賣場設計戰(zhàn)略

8835手機網 于 2009-01-13 16:02 發(fā)布 【字號 大 中 小】

賣場應該把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。

賣場顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解?！百u場顧客體驗”往往被簡單地解讀為銷售員的熱情、服務員的迎來送往、能說會道，但這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客進入到產品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場銷量也很難增長。

賣場應該把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業(yè)能夠把這種理念滲透到賣場的設計里，這將成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

賣場顧客體驗的氛圍營造可分為三大內容：賣場環(huán)境氛圍的體驗設計；賣場產品組合的體驗設計；產品本身的體驗設計。

賣場環(huán)境氛圍的體驗設計

賣場環(huán)境氛圍的體驗設計，是指賣場的立體氛圍（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質的產品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等等。

星巴克咖啡店的裝修風格、音樂、照片、家具、服務生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗，而進入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克不同。如果轉移到家電賣場里，賣場環(huán)境也應該體現(xiàn)產品的精神氣質。有的產品特別講究外在包裝設計，有的產品特別講究內在研發(fā)創(chuàng)新性，賣場應該按照不同的品類給顧客營造不同的環(huán)境體驗。

當然，對于整個賣場來講應該是綜合考慮的，不同區(qū)域的整體視覺管理、出入通道、滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環(huán)境氛圍營造得好，顧客會發(fā)現(xiàn)這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這里流動的氣息、人群、環(huán)境、產品是一體的，他還會感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動顧客的元素是需要去精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。

上海的外灘3號是一家精品服裝賣場，像華倫天奴、阿迪達斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買到。盡管這些產品各有特色、品牌各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設計得非常好，真正實現(xiàn)了“把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環(huán)境的設計正好與銷售品牌、目標顧客群相吻合，三者的“精神氣質”高度一致?？臻g設計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設計的，而賣場把這些方面非常自然地結合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。

再比如國美和蘇寧。過去這兩家大賣場都是在價格上比拼，在對供應商管理方面比拼，在開店數(shù)量方面比拼，當然對于這種連鎖商場來說，作為一個階段性戰(zhàn)略，這是必要的。然而經過上階段戰(zhàn)略的比拼后，從開店數(shù)量、供應商管理、商品價格等各方面來看，國美和蘇寧的硬性質量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰如果先能從賣場本身出發(fā)，通過設計戰(zhàn)略，給顧客帶來非凡動人的賣場體驗，誰就有可能在這場競爭中率先勝出！

國美現(xiàn)在采取的策略就是另創(chuàng)了一個電器賣場品牌——鵬潤電器。鵬潤經營的產品是相對高端的，其顧客體驗設計、環(huán)境營造等與國美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤比較優(yōu)越、高檔，同樣一種產品其占地面積與國美的也不相同。這從另一個角度說明國美在賣場經營策略上的自覺調整――它沒有直接在國美這個品牌下面做。當然，這些都印證了經營者的某種自覺，也許在他那里的語言不叫“設計戰(zhàn)略”，但他已經意識到這個東西的存在和價值。

產品組合的體驗設計

上面著重敘述了賣場的環(huán)境設計，還有一個重要方面就是產品選擇、產品組合的設

計。

也就是要在合適的地方擺放合適的產品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級時裝專賣店，價位都是幾萬元一套的，如果那里出現(xiàn)想買幾千元時裝的人，結果那些買幾萬元時裝的人就會感覺不舒服。因為買幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

電器也是一樣，合適的產品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產品營造合適的環(huán)境，同時把產品組合規(guī)劃到一旦合適的顧客進來后他就會覺得想要這個產品，有在這里逗留和購買的欲望。

通過宜家家居的案例最能說明設計戰(zhàn)略如何很好地在賣場體現(xiàn)并是如何增加產品銷量的。宜家在顧客體驗設計上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅！多么讓人神往的語言！宜家的每一樣產品都充滿了藝術的靈感，都充滿了設計師的創(chuàng)意。你也會看到宜家是多么尊重設計師：每一類產品那里會掛著一張巨幅的該產品設計師照片。那么，誰去尊重這些人呢？多年驗證，使用宜家產品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設計師的人，他們內心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產品陳列方面也非常用心，比如有一個很普通的圣誕節(jié)馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。

但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。

案例：又去宜家

有天在朋友的工作室見到了一個在宜家買的帶架子的寫字板，一面可以拿彩色粉筆寫字、畫畫，另一面可以拿彩色水筆寫字、畫畫。這個寫字板適合幾個大人一起使用，也適合一個大人坐著、幾個或一個小孩站著使用。盡管我不會畫畫，但卻立刻有了強烈的“創(chuàng)作”沖動，決定也去宜家買一個。

結果我們費了很大勁才找到了一堆相關工具，比如吸磁式板擦、水筆、白紙等，因為這些物品均分散放在不同的地方。最后仍然還有一件工具沒找到，我們只好到一樓問服務生，才知道賣完了，再問要多長時間能再有貨，他回答說約兩周。我們只好無奈地從袋子里取出一件件工具有失風度地隨手“扔”在了一樓的角落里。雖然我們這樣丟會增加服務生的工作量，但也許當他們把這些工具跑上跑下地一件件歸位的時候會突然想起：這些同一產品的不同配件本就應該放在一起！

在回去的路上，我們就這件事談起宜家哪些地方還可以做得更好。假如我們在二樓最偏遠的那個角落里尋找那些工具的時候，能夠在那里看到相關聯(lián)產品所在位置的告示板，同時還有歉意的通告：“讓人心動的帶架寫字板暫時斷貨，預計兩周內X套寫字板會重新出現(xiàn)在一樓東南角”字樣。這種溫馨的、替顧客著想的簡單提示，卻能讓人有強烈的賣場體驗感、親切感，人們的記憶就會非常深刻，容易產生關聯(lián)式購買行為。本來宜家的DIY理念產品在其銷售區(qū)域就應該有一個完整的產品展示圖，或者本來這些零件就可以放在一起賣。若真能這樣，我們當時就不至于那樣無奈了。寶潔公司曾經把清潔器和清潔劑分開賣，銷量一直上不去，后來接受建議把兩者放在一起賣，結果銷量立增?？梢娰u場是需要精心設計、精心考量的。

賣場只要抓住顧客體驗的命脈部分——把合適的產品放在合適的地方，它就會賣給合適的顧客。此時顧客就會有與之對應的體驗：舒服、愉快、興奮、接受??如果這種理念滲透到賣場體驗設計的整個體系里，從上到下持續(xù)、堅持執(zhí)行到位，而不僅僅是某一個環(huán)節(jié)或某一個時段執(zhí)行，這將會轉變成該企業(yè)的核心競爭力！尤其在中國更是這樣。

也許有的賣場的顧客體驗設計，比如一般的超市貨堆，也有很搶眼的作用，但是談不上很完整的顧客體驗，也很難產生精神層面上的滿足感，很難讓顧客進入到產品的靈魂里去。這只是比較簡單、單純的賣貨，這種搶眼只是暫時的，消費者的品牌忠誠度低。

而體驗設計不是這樣，體驗是打動人、培養(yǎng)品牌忠誠度的。賣場體驗設計做得好，即使競品搞促銷顧客也不會去買，因為顧客買的就是一種美好的體驗感受，這樣產品才有持久的銷售力的。比如在超市買依云或屈臣氏礦泉水的顧客，他們一定是非常穩(wěn)定的消費群。他們決不會因為娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅或雀巢等在搞促銷活動而改變，他們依然直奔屈臣士或依云的貨架。這是由于這個產品和品牌本身給他們帶來了內心與眾不同的體驗。而那些大搞促銷的品牌，一旦沒有促銷的時候銷量就會明顯下降，這種沒有持續(xù)性品牌忠誠的原因就是因為沒有良好的顧客體驗。

產品本身的體驗設計

如今越來多的公司開始把設計放在至關重要的位置，比如蘋果、Google、維珍、寶潔和聯(lián)想等。

在蘋果公司，設計被用來使公司的每一款產品都能傳遞具有自身特色的一致性的聲音，使之成為一種可感知的體驗。這些公司都將設計用在各個不同的層面上，因為設計是一個用途非常廣泛的工具，可以用來解決各種商業(yè)問題。人們將設計用來實現(xiàn)想法、進行創(chuàng)新，將其作為一種理解、合成、簡化和溝通的工具，將某種特定意義賦予產品，設計最終成為了創(chuàng)新的工具。誰最先自覺運用設計戰(zhàn)略，誰就會在市場競爭中獲得更大優(yōu)勢！不管你從事什么行業(yè)，設計戰(zhàn)略最終會導致你的顧客良好的、令人興奮的體驗。

好的東西都能讓你有使用欲望。從產品本身的角度來看，顧客體驗的設計不是簡簡單單的外形設計，還有產品概念的設計——對某種潛在于消費者心理的確確實實的需求的迎合、挖掘，這非常重要。你先要搞清楚這個市場需求（產品概念），基于此再去設計產品，因為產品概念將導引出產品形態(tài)、材質、外包裝設計、產品畫面立意等，它們會給你一種溝通的語言感、畫面感。

產品概念提煉可以有很強的體驗感，比如農夫果園的“喝前搖一搖”?？焖傧M食品的包裝本身也可以形成體驗感，比如屈臣氏礦泉水的包裝，采用很柔軟的獨特材質制作，拿上去有液體感，造型也充分貼合人們的拿握習慣，這些都是極強的體驗。一旦你

拿住那瓶子，你就放不下忘不掉。還有的礦泉水瓶設計通過凹凸等光影原理產生獨特的視覺效果，從外面看上去就好像阿爾卑斯山山脈起伏，有很好的感官享受，這會讓你充滿喝它的欲望。

再比如促銷體驗的設計問題。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促銷活動，幾個人穿上制服，在超市入口處擺個桌子，拿著嗽叭，拿著一大桶開啟的酸奶和一些一次性杯子宣傳：“我們開始買一贈二，歡迎品嘗！”――我們都知道，酸奶的包裝是不能長時間敞開口的，否則酸奶的味道肯定大變。由此可以看出這個促銷活動沒有經過精心設計，這會給產品自身造成非常糟糕的影響：第一，它不構成經常性購買體驗，參與感差；第二，這種試用方式會給產品的口感帶來負面效果。如果真要搞這樣的促銷體驗，可以學習寶潔公司。寶潔的一些洗發(fā)水試用裝是小袋的，有需要只要一撕就可以。把酸奶的試用裝做成小袋，顧客會感覺到便利，產品口感得以保留，顧客對活動的參與感、主動感都會大大增加，這與截留式促銷有不同的體驗感受和結果。

當然，顧客體驗設計是一個系統(tǒng)性的課題，就產品來說，包括產品規(guī)劃、產品概念、產品包裝、產品形態(tài)、產品擺放、產品功能等的組合。另外，顧客體驗最重要的是不斷地推陳出新，可以結合當下的流行概念，讓消費者產生共鳴。比如《大長今》短時間內在南中國熱播，成為流行劇，很多人的手機鈴聲都變成《大長今》的《希望》。大家都生活在這樣一種氛圍里，那你的產品體驗如果能夠呼應到這種的心理，在大賣場的一些快速消費品里融入這樣的概念，就會馬上加強與顧客的溝通。且這種溝通體驗是精神層面的，因為它已經占據(jù)了顧客心靈空間的一部分，而且是很美好的。

總之，顧客體驗的設計是充滿冒險的旅程，任何設計探索都會充滿差錯，它的核心是基于用戶美好創(chuàng)新的愿望，探索的是一個未知的階段，但同時也可能存在失敗。這是因為，有時看起來是一個好的設計，但卻沒有被市場接受。為什么呢？我認為有三點：

第一，對設計的戰(zhàn)略理解過于片面，一般容易被理解為某一個產品的動作、場景的設計，或被理解成一個點，而沒有形成系統(tǒng)支持。設計是一個系統(tǒng)，而不是一個點。如

果企業(yè)只是在某一個環(huán)節(jié)上的局部創(chuàng)新，也會得不到關聯(lián)系統(tǒng)的支持。

第二，對外在的認知環(huán)境或消費環(huán)境錯誤。如果企業(yè)沒有在合適的時機、市場去推動產品，這時設計就會發(fā)生偏差，企業(yè)就會達不到滿意的效果。

第三，對企業(yè)的系統(tǒng)、戰(zhàn)略有認知，但缺乏執(zhí)行管理鏈條。設計戰(zhàn)略不可以脫離企業(yè)行為，必須要遵循企業(yè)發(fā)展的最基本的法則。如果企業(yè)沒有一個良好的強有力的組織能力，設計是執(zhí)行不了的，這關系到一系列的環(huán)節(jié)組織能力。因為設計的產品最終要變化為良好的用戶體驗，包括用戶體驗過后的持續(xù)性。理解設計真正的內涵，需要對企業(yè)的運行、商業(yè)邏輯、社會心理、消費心理和倫理等有較深刻的認識。

第二篇：大賣場的神秘顧客制度如何設計？制度+檢查=績效

大賣場的神秘顧客制度如何設計？制度+檢查=績效

什么是“神秘顧客“？

Mystery shopping,可以翻譯為神秘客購物，是指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產品、服務態(tài)度等。多用于對服務質量要求較高的分支行業(yè)，例如旅游酒店、餐飲業(yè)、以及零售服務行業(yè)等而那些化身為消費者的研究人員就是“神秘顧客（Mystery shopper）”。

“神秘顧客“有什么作用和意義？

神秘客這個詞，筆者第一次接觸是肯德基開始。受一個朋友所托，扮演一個客人到肯德基的某店進行正常消費。與一般顧客不同的是，整個消費經歷事實上是一次細致的隱性調查檢查過程。在KFC，每個工作環(huán)節(jié)都有十分具體科學的標準，這是老美的習慣。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但在西方人的做事標準就是如此。把自己當成“笨蛋“，不論看似簡單或者復雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹?shù)臉藴?，即制度就需要客觀的檢查。KFC的神秘顧客并不是隨意地人員扮演，而是必須經過KFC培訓，熟知各個環(huán)節(jié)的標準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述，最后各店根據(jù)評比的經過進行比較檢討。

賣場是如何應用“神秘顧客“制度的？

筆者所在的賣場就引用了“神秘客購物”有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，保證了各項工作標準的有效執(zhí)行。到底大賣場如何充分利用，這離不開完善的方案設計，嚴格的調查執(zhí)行以及科學的統(tǒng)計分析。

神秘客調查最終的目的是為了客觀地檢查出賣場內存在的問題，似乎與顧客滿意度調查有異曲同工，兩者區(qū)別就在于神秘客因為肩負明確的使命，帶著直白的目的，加上親身的感受，所以整個調查更直接，問題反映更有深度，也跟精確。這是由神秘客調查的方式決定的。以筆者賣場“神秘客調查表“為例：我們一同來感受整個調查過程。

神秘客 店內檢查一覽表

店名:＿＿＿＿＿＿＿＿ 到店日期：＿＿＿＿＿＿＿＿ 星期:_____

到訪時間+幾點：早上：＿_＿點，下午：＿_＿點，晚上：＿＿＿點

檢查員姓名：＿＿＿＿＿＿

檢查點：

I,設備（20分）

1)停車場（4分）

1.停車位是否安排有序，方便停車？是_2分__，否____。

2.停車場指示牌指示是否清楚？是__2分__，否___。

2)廁所（8分）

1.是否有臭味？是___，否__2分__。

2.垃圾桶是否滿出？是___，否_2分_。

3.地上是否有垃圾？是___，否_2分_。

4.地板是否濕濕的？是___，否_1分_。

5.是否有廁所”故障“情形？是___，怎么樣的情形？___________________________；否_1分_。

3)手推車（8分）

1.有無發(fā)現(xiàn)垃圾在推車內？是___，否_3分_。

2.有無發(fā)現(xiàn)推車被到處亂放的情形？是___，否_3分_。

3.推車有無故障的情形？是___，那一方面故障？_____________________________；否_2分_。

II.賣場布置（10分）

1)你對店內布置物整體感覺如何？很熱鬧/很好_5分_，還可以_3分，沒什么特別_1分_，太亂太雜_____，其它意見________________________________________________________________。

2）店內POP有無破損未更換的情況？有___，沒有_3分_。

3）店內其他宣傳道具是否雜亂無章，例如氣球、宣傳板？是___，否_2分_

III.商品（30分）

1)是否容易找到你所要購買的商品？是_7分__；否___，什么商品找不到？_______________。

2)對你購買的商品，是否容易找到商品價格牌？是_7分_，否___。

3)是否容易找到你所要的DM商品嗎？是_8分_；否___，什么商品找不到？________________。

4)你要找的DM商品是否有缺貨的情形？是___；否_8分_，什么商品缺貨？_______________。

IV.服務（40分）

1)入口處:（4分）

1.入口處服務人員態(tài)度是否親切？是___；

否___，怎么覺得不親切？_____________________。

2)推車人員:（4分）

1.推車人員是否魯莽地推著車子穿越人群？是___，怎么樣的狀況____________________；否___。

3)雜貨部門：（4分）

1.當你買的商品缺貨時，是否滿意員工的答復及態(tài)度？是___；

否___，怎么樣的情形令你不滿意_____________________________。

2.不知道價格時詢問員工時，是否滿意員工給你的答復及態(tài)度？是___；

否___，怎么樣的情形令你不滿意？___________________________。

4)生鮮部門：（4分）

1.當你買雞或魚時，要求員工幫你處理(切片、切塊、去鱗)，是否滿意他們的處理方式及態(tài)度？是___；否___，怎樣令你不滿意？ _______________________。

2.當你買魚時并要求員工給你冰塊時，是否滿意他們的答復及態(tài)度？是___；

否___，怎樣的情形令你不滿意？ _________________________。

5)五金部門：（4分）

1.當你要買一張新上市音樂專輯(如:阿亮愛我)或書籍(如:臺灣論)時，現(xiàn)場找不到，是

否滿意員的態(tài)度及處理方式?是___；否___，怎么樣令你不滿意？_______________________。

6)家電部門：（4分）

1.當你需要協(xié)助時，是否可找到服務人員協(xié)助？是___；否___。

2.銷售員是否主動向您解說電器的功能？是___；否___。

3.詢問電器如DVD、電視或洗衣機功能時，員工的答復是否令你滿意？是___；

否___，如何令你不滿意？________________________。

7)服飾部門：（4分）

1.當你沒找到適合你的尺寸時，向服務人員詢問，是否滿意他們的答復及態(tài)度？是___，否___，怎樣的答復？ _____________________________。

8)收銀線：（6分）

1.當你拿著未過磅的水果去收銀臺結帳時，收銀人員如何處理？他們的處理方式是否令你滿意？是___，否___，如何處理？ ______________________。

2.當你結帳時，多少人等待結帳？_____等候時間多久？_______，你是否能接受此等候時間？是___，否____。

9)服務中心：（6分）

1.當你要求退貨時，服務人員的處理方式，你是否滿意？是___；否___，如何令你不滿意？________________________________。

2.當你向服務中心人員表示沒收到DM，并要求希望收到DM時，他們的處理態(tài)度是否令你滿意？是___；否___，如何令你不滿意？___________________________________。

3.當你有問題向服務中心詢問時，是否等待許久？是___，多久？___________；否___。

如您今天有遇到上述沒列敘到的不滿意之處，請陳述之。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。

賣場營銷企劃部聯(lián)絡人： *** 電話:027-******** 分機***，傳真：027-*****地址:**市***路***號，E-mail:

如上表示例，神秘顧客即調查員根據(jù)如上表格的檢查點，按照指定動線進行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對應進行核查打分。每個店各個檢查點的分值累加起來為100分。按照

各項的重要程度來分配分值權重。

如此看來神秘顧客調查并不復雜，就如學生的考卷一樣。對于大賣場來講，調查的重點在于調查項目的設計，你認為需要監(jiān)控的重點在哪里？標準在哪里？每個賣場在每個方面都有不同的特性，以及不同標準和要求。比如A賣場的競爭差異在于它的會員服務，則檢查的項目中，對會員服務的檢查應該增加和嚴格，就是要跟賣場的具體需要相結合。因為賣場的需求可能有分階段的重點，因此，賣場的神秘顧客調查設計也會有分階段的不同。

“神秘顧客”調查的控制重點？

神秘客調查雖好，但這種方法也會牽涉到幾個問題：

1、服務員可能會識破神秘買主

一旦機靈的服務員識破神秘客人的身份，當然就會給他特別好的待遇。

2、神秘客人本身可能有偏見

單一買主在不同時段，或是不同買主在同一時段調查所作的報告，都需要經過仔細分析評估。神秘客人的報告必須與真正客人的說法相比較。

3、即使神秘客人公平、公正，服務員也可能因為覺得隱私權被侵犯而心生不滿。

因此值得我們注意的是：

1、神秘客人一定是受測者不認識的人員，并且接受一定培訓。

2、神秘客調查必須是向員工公開的檢查機制，并制定相應的獎懲機制，并不是對調查過程中工作失誤的員工一味地懲罰，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工也設立一定獎勵制度。例如每月“微笑之星"，給與一定的物質獎勵，甚至可以融入到人力資源管理的制度中

充分地利用這種制度調動員工的工作積極性及危機意識。

3、神秘客的調查應該為不定期進行，這樣的調查結果才能更真實地反映普遍的情況。

經過實踐證明，神秘客調查確實是較其他的調查或檢查方式，能夠更直接，更快速、更

客觀地為企業(yè)找出存在的問題。猶如古代帝王的微服私訪，中國比西方早幾千年前就引用過這種手段，來檢查問題，發(fā)現(xiàn)問題。中國還有很多悠久的、好的管理手段需要我們現(xiàn)代人沿襲和演繹，就看你是不是個有心人了。

黃靜，畢業(yè)于武漢大學法學院，專職賣場采購經理，森潘紡織品貿易（上海）有限公司副總經理，KA項目自由咨詢人。國內多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件：marchhuangjing@yahoo.com.cn

第三篇：員工牽動顧客體驗

員工牽動顧客體驗

隨著互聯(lián)網把消費者聯(lián)系在一起，企業(yè)正在不可抗力的作用下變得越來越透明化。一個不愉快的客戶可以在網絡上寫出在這個公司的不良體驗，然后這個故事就可以通過微博等工具像野火般蔓延開來。同時，優(yōu)質的體驗也能通過相同的途徑傳播開，瞬間做到被數(shù)以百萬計的人閱讀。而員工這個接觸點在很大程度上都會影響他人對公司品牌的理解。

對于顧客而言，判斷一家公司的唯一依據(jù)，便是他們對你的產品、服務的體驗，這才是他們能夠看到、聽到和感覺到的東西。客戶不知道你在想什么，他們唯一能看到的，是你以客戶體驗的形式所呈現(xiàn)的內容。作為公司領導人，必須弄清楚如何將你的熱情、承諾通過員工這個重要介質轉化成相應的客戶體驗。

重視文化氛圍

許多企業(yè)認為，客戶之所以流失，原因是自己提供的產品或服務出現(xiàn)了問題。其實，并不是這么回事。美國品質協(xié)會的一項研究發(fā)現(xiàn)，造成客戶滿意度低的首要原因是“員工的冷漠”。是的，與產品質量無關，也與服務水平無關，而是員工的冷漠?？蛻袅魇Р灰欢ㄊ且驗楫a品質量或者服務水平出了問題，更大的可能性是因為員工漠不關心的態(tài)度傷了顧客的心。企業(yè)可能認為，自己的產品質量上乘，也可能認為自己的服務流程絕對可靠。但在消費者看來，這些還不夠。要想吸引、留住消費者，員工必須真正用心。因此，創(chuàng)造一種企業(yè)文化，讓員工真正把顧客放在心上，就顯得尤其重要。很多企業(yè)關注客戶，但忽視了對員工的關注。事實上，員工是客戶體驗中最關鍵的一環(huán)，是客戶體驗最重要的介質。

一個公司是否真的關注客戶利益，客戶能從他們所接觸的員工身上感覺到。因為員工是企業(yè)價值觀、企業(yè)文化和情感的傳遞者，公司通常鼓勵什么，員工就會傾向于傳遞什么，客戶就能體會到什么。那些“以客戶為中心”的偉大公司，例如蘋果、西南航空、海底撈等，它們的偉大之處正是在公司內培育起來這樣一種良好的文化氛圍，所有員工都愿意融入其中。員工每天去工作，不僅情緒高漲、樂觀快樂，同時對于產品、服務和體驗擁有一種主人翁精神。透過員工客戶自然能感覺到企業(yè)的這種文化，雖然看不見，但它就在你和客戶進行的日?；又?，隱含在客戶體驗的不同方面。這是一種雙贏的局面，通過形成一種能夠調動員工積極性的環(huán)境，你的公司自然能夠吸引、留住客戶。

改變業(yè)績考核指標

一直以來，零售業(yè)都特別注重對“量”的考核指標，比如，銷售人員每月的營業(yè)額考核、客服柜臺的接待顧客數(shù)目等。然而，隨著人們消費習慣的改變和互聯(lián)網的發(fā)展，零售大環(huán)境正發(fā)生著前所未有的改變。線下實體店的功能正在從“銷售”轉變到“體驗”，越來越多的員工的角色也相應發(fā)生了改變。這個時候，對員工的業(yè)績考核就要從“量”級轉到“質”級。企業(yè)只有轉變考核視角，才能讓員工真正“以顧客體驗為中心”。

Zappos就是從品牌建設而非節(jié)約成本的角度來看待與客戶的每一次溝通，因此其呼叫中心非常與眾不同。例如，多數(shù)呼叫中心都用業(yè)內熟知的“平均處理時間”來衡量員工業(yè)績，重點考察每位客服人員每天能接多少個電話。這樣一來，客服人員自然就會急于結束與客戶的通話，而且為了帶來更多收入，許多呼叫中心還教給客服人員很多套話，要求他們推銷更貴的商品。但在Zappos眼里，這不是最佳客戶服務。

Zappos從不限制通話時間，據(jù)說其最長的一次客戶通話差不多持續(xù)了6小時，當時客服人員幫一位顧客查看了大概幾千雙鞋子。而且Zappos也不在電話里推銷更貴的商品，因為這常常會令客戶反感。其只關心客服人員是否全力以赴地幫助客戶，他們也并沒有給客服人員準備“臺詞”，因為他們希望客服在與客戶溝通時展示真實的個性，從而與每一位客戶建立起個人感情聯(lián)系。

銷售培訓中的情感管理

在消費過程中所產生的情感是最強烈的。消費者在使用某種產品或服務的過程中，所產生的情感顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的情感。在消費場景下，面對面的互動交流是形成強烈情感最重要的來源。人對他人有著強烈的情感，面對面的交流可以激發(fā)情感是因為人們之間進行了接觸。顯然，服務就是一個很好的例子，許多服務都是面對面提供的。實際上，一些最強烈的情緒，好的或者壞的，都是在服務場景下體驗的。因此，銷售培訓必須包括情感管理。

通常，市場營銷部門在計算投資回報率的時候，通常認為客戶的終身價值是固定不變的。但其實只要在客戶與品牌之間建立起積極的情感聯(lián)系，客戶終身價值是會增長的。情感管理并不是為了獲得巨額的銷售額，而是建立人際之間的聯(lián)系和創(chuàng)造體驗，目標應該是建立融洽的客戶關系。比如，一個顧客經常去當?shù)氐囊患铱Х葟d，也許它并不是最近的一家，也不見得是交通最便利的一家，但那里的員工都認識他。每次當走進咖啡廳的店門時，顧客都會得到滿懷喜悅的歡迎，以及朋友式的溝通和關懷。顧客在這里得到的關注，讓交易充滿人情味，留下了愉快的購物體驗。

高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如，奢侈品牌Prada，其顧客的經濟狀況都很好，并愿意為自己所買的衣服支付一定的額外費用，盡管并不明確，他們也愿意為超出購買范圍以外所受到的個人關心而付費。Prada的銷售人員與他們的許多客戶都保持著私人聯(lián)系，給他們提供商品的內部消息，推薦一些內部設計師，保證能在有名的餐館里預訂到好位子。Prada的銷售人員就是所建立起來的上層階級聯(lián)系網的中心。對于一些富有但比較孤僻的顧客，他們同時也是一個朋友，關心顧客的生活。在顧客生日的時候，還會為其精心挑選禮物，這都讓顧客非常感動。

給員工更多回報

零售業(yè)和服務業(yè)的興衰成敗在很大程度上取決于它服務顧客的水平。在零售業(yè)中，每一份收入都是經員工的手賺來的，而這些企業(yè)員工的收入往往卻是最低的，而且福利也最差。

然而令人遺憾的是，大多數(shù)公司往往把員工視為一種消耗性的人力成本。許多零售業(yè)都有意無意地鼓動人員流動，據(jù)傳這樣可以維持一種低工資、低福利營運成本，“使股東利益最大化”成為壓倒一切的緊箍咒。然而，高度的流動性反過來也會影響顧客的忠誠度。在零售業(yè)中，員工對經常光顧的客戶的喜好了如指掌，會為其提供更好的溫暖服務，以至于顧客甚至會因此找到一種歸屬感，如果這個員工離開了，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就斷了。在這些零售企業(yè)中，員工不僅是公司的脈搏和靈魂，而且也代表著公司的公眾形象。在零售中，至關重要的是顧客的消費體驗：一次糟糕的體驗，就可能使這個顧客再也不回頭了。

星巴克很早就懂得，僅僅把員工視為生產線上的零部件，視為成本中的一項開支，公司就不可能實現(xiàn)自己的目標。員工的激情和貢獻是第一競爭優(yōu)勢，失去了這個，就會全盤皆輸。因此，為了讓員工共享公司運作的贏利，星巴克向所有全職及兼職雇員支付全額健康福利費用，并向雇員贈股。星巴克的這份投資得到了很大的回報，最明顯的效果就是低耗損。從全美范圍來看，許多零售店和快餐店的人員流動率已從每年150%飆升到400%。

在星巴克，咖啡師傅的平均流動率只有60%～65%；就店面經理來看，他們的流動率只有25%，而大多數(shù)公司的流動率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇員，并使他們留得更長久。更重要的是，星巴克的健康計劃及贈股措施使員工在精神面貌上發(fā)生了很大變化。當公司對雇員做出慷慨的表示后，他們就會在自己所做的每件事情上表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度，為公司提高銷售額和創(chuàng)造價值。

第四篇：酒店顧客體驗價值研究

酒店顧客體驗價值研究

一、體驗價值的詮釋

(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀

對體驗價值的認知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務觀”。其核心是：企業(yè)通過良好的運營戰(zhàn)略和服務讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運營成本的價值，從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來，薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠度與企業(yè)利潤和成長的相關關系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產生了服務利潤鏈理論。

服務利潤鏈理論認為服務企業(yè)的運營或者說服務產品的運作有兩個循環(huán)：

一是顧客忠誠循環(huán)。優(yōu)良的服務價值會促使顧客的滿意，不斷強化提升顧客的忠誠，服務企業(yè)據(jù)此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等)，而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動當中更好地創(chuàng)造價值，以此循環(huán)下去。

二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高，從而會創(chuàng)造更多的顧客價值，而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠，激發(fā)員工的內在潛力，并在服務企業(yè)的培訓體系的支撐下，實現(xiàn)員工能力的提升，這種能力的提升必然會提高服務企業(yè)的運營效率，從而形成了一個順利流轉的循環(huán)系統(tǒng)，通過不斷的正強化輸入保證服務企業(yè)的運營績效。

顯然，這兩個循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業(yè)權力的成本——收益比較。對顧客來說，他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本，顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業(yè)來說，他的收益是服務產品的價格，其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務觀和服務利潤鏈的 1 綜合理論架構，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗價值的界定

在服務利潤鏈理論里，價值是核心概念。赫斯科特認為，價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普?科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分，形象價值特別是企業(yè)總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的 “認知因素”對顧客價值的貢獻作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性，即承認了讓渡過程中產生的價值，但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的 市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié)，服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值，還與顧客對服務過程以外的感知，與諸如社會責任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個性等有關。因此，體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。

一般來說，顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價，也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。

在體驗營銷背景下，焦點是顧客的“體驗”，并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”，認為顧客是理性和感性兼顧，傳統(tǒng)的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用，但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯(lián)等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗，從而構成了顧客對特定產品的體驗價值。

可見，體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動交往以外，還必須有外部營銷溝通 來最大化顧客的認知價值。這兩個維度，共同決定了顧客的體驗價值。

二、酒店顧客體驗價值的驅動因素

從體驗經濟的視角來看，酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗價值。

(一)顧客價值的驅動因素分析

影響構成顧客價值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價值，企業(yè)可以從這兩個方面入手，科特勒的顧客讓渡價值理論，格魯諾斯的顧客關系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價值理論基于對顧客的調查，他認為，顧客價值就是顧客感知價值。感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個方面來概括顧客感知價值，這一概括包含著兩層含義。首先，價值是由顧客決定的，具有個性化的特點，不同的顧客對同一產品和服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻在于他提出了研究顧客價值的兩個重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒有明確地提出顧客究竟如何權衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價值的大小并進行比較以及如何產生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價值理論很好地解決了顧客感知價值理論的問題。

顧客讓渡價值是指總顧客價值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。總顧客價值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。在這一概念的基礎上，科特勒進一步提出了總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態(tài)。菲利普?科特勒的顧客讓渡價值理論受到了大部分理論界學者的認可。格魯諾斯認為，顧客感知價值是隨時間發(fā)展的，而顧客對附加價值的感知也隨著關系的發(fā)展而有所變化，在顧客價值概念中增加關系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值。從雙向角度去觀察顧客價值的互動。楊龍(管理世界，2002)等學者則從產品相關特性、服務相關特性、營銷相關特性來理解顧客價值的驅動因素。產品相關特性：如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用;服務相關特性：如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創(chuàng)新、技術信息；與促銷相關的特性：如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學學報，2002)等學者把產品價值、品牌價值、關系價值三者作為顧客價值的驅動因素。另外，品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。良好的品牌形象有助于增強購買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學者的觀點，我們認為，對顧客價值的驅動因素分析，有利于我們甑別顧客價值的類型和層次，提升顧客價值，進而了解體驗價值的來源，構建酒店體驗營銷的模型。因為，酒店開展體驗營銷，首先要對顧客的價值進行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過無形價值實現(xiàn)的(如品牌)，這就拓寬了我們的營銷理念?；陬櫩偷膬r值，我們不應僅考慮成本和功能/價廉物美的商品，有時可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時價格對顧客來說也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創(chuàng)造價值。此外宏觀經濟環(huán)境對市場營銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對不同的顧客需求，顧客價值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價值主要體現(xiàn)在產品質量(功能與安全)、購買成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價值主要體現(xiàn)在形象價值方面，如地位身份象征、自我實現(xiàn)、個性化、流行趨勢等認知價值。

因此，要開展體驗營銷，就要在驅動因素分析的基礎上進一步探討顧客價值的亞驅動因素，對每個亞驅動因素再歸納出下一級驅動因素(三級驅動因素)，依次類推。如果顧客價值的驅動因素分別為產品價值、品牌價值、關系價值，那么，產品價值的亞驅動因素可分為質 量、價格、方便，其中質量的三級驅動因素可分為實物產品、服務產品、服務提供及服務環(huán) 境；價格的三級驅動因素可分為價格競爭、價格折讓；方便的三級驅動因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對品牌價值、關系價值的亞驅動因素及三級驅動因素進行細分。

(二)酒店顧客體驗價值的驅動因素分析

分析酒店的顧客體驗價值驅動因素，可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識，從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現(xiàn)狀，從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后，提出了驅動顧客購買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、價格、服務效率、客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準;而住店期間創(chuàng)造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區(qū)域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽。將兩者綜合歸納，可以得到11項重要驅動因素(亞驅動要素):品牌聲譽、地理位置、公共區(qū)、客房設計、衛(wèi)生間功能、質量標準、服務效率、人際服務、價格、營銷、餐飲服務。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價值驅動因素(一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。

如果我們對我國現(xiàn)有酒店的營銷行為特點進行分析，我們認為大致分為無體驗要素、不完全體驗要素、全面體驗要素的市場營銷層次。無體驗要素的營銷主要是針對經濟型酒店，其它高檔酒店的營銷基本上是不完全體驗要素營銷層次，處于全面體驗要素市場營銷層次的酒店非常少，主要是極個別的超豪華型酒店。無體驗要素營銷行為強調的是產品的功能性價值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗營銷則進一步滿足酒店顧客歸屬與愛的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開始關注顧客的情感方面的需求，對顧客而言，酒店提供了初步的體驗(表層體驗)；全面體驗營銷才是真正的體驗營銷，它滿足了顧客的自我實現(xiàn)層次的需求。無體驗要素營銷與不完全體驗營銷的差別在于有無“體驗”要素；不完全體驗營銷和全面體驗營銷的差別是：不完全體驗營銷在酒店已孕含“體驗”要素，而且“體驗”要素在營銷中的價值已有了初步顯示，這點在現(xiàn)代酒店業(yè)已得到充分證明。只是酒店還沒有將“體驗”當作一種新的經濟提供物，也就是說體驗價值還未完全獨立出來。而全面體驗營銷則將體驗當作一種新的經濟提供物，體驗價值已完全獨立出來，成為一種新 的顧客價值。顧客價值是一個多層次價值融合的整體，酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。由于體驗價值來源于顧客價值，是顧客價值的一部分，體驗又是體驗價值的載體，酒店顧客的體驗來源于顧客對以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價值驅動因素同樣適用于酒店顧客體驗價值。

據(jù)美國酒店公司的調查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個關鍵時刻。這些關鍵時刻被認為是酒店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是酒店分析如何為顧客創(chuàng)造體驗價值的關鍵點。將11項驅動因素結合39個關鍵時刻進行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗價值有關的酒店屬性。如在客房設計與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺、面積、衛(wèi)生、舒適、美感、工作設備等；衛(wèi)生間包含的屬性：面積、舒適、設施、整體感覺、衛(wèi)生；餐飲服務包含的屬性：整體質量、餐廳氛圍、送餐、食物質量、價格、多樣性。所有11項驅動因素都可以逐項列出其屬性，這些屬性成為11項驅動因素的下一級因素(三級驅動因素)，由此可以得到酒店顧客體驗價值的各級驅動因素表。這些驅動因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗到的價值，也是顧客判斷體驗價值作出選擇的基礎。

三、酒店顧客體驗價值的創(chuàng)造

(一)酒店顧客體驗價值的層次性與動態(tài)性

美國田納西大學的伍德拉夫教授將顧客價值從下至上依次分為屬性價值、結果價值和目標價值。從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能；在購買和使用產品時，顧客根據(jù)特定產品屬性對實現(xiàn)期望結果的貢獻，而形成一種期望和偏好；同時，顧客也會根據(jù)產品屬性對實現(xiàn)自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結果的期望。

另外，顧客價值還表現(xiàn)為動態(tài)性，即:在不同的時間場合顧客對價值的認知是不一致的;顧客價值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化；與企業(yè)的互動時間長短也對顧客價值認知產生不同影響。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期 望價值也會不同，這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與企業(yè)交往的不同階段可能會發(fā)生變化。體驗營銷實踐表明，顧客價值是離不開體驗的，因為它是價值的最好表征。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，筆者認為：酒店體驗營銷中顧客體驗價值價值主要由五個層次構成，它們是生理體驗層次、安全體驗層次、歸屬和愛的體驗層次、尊重體驗層次和自我實現(xiàn)體驗層次。

(二)酒店顧客體驗價值的創(chuàng)造模型構建

本文從價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，將酒店體驗價值分解為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個部分。依據(jù)這一思路，建立了一個關于酒店體驗價值創(chuàng)造的簡要模型，通過挖掘創(chuàng)造體驗價值的內涵來幫助酒店識別、創(chuàng)造和保持體驗價值。

在傳統(tǒng)營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值;在體驗營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，酒店是借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗，而這些體驗所帶給顧客的價值——體驗價值便成為顧客價值的一個新的構成要素。模型的關鍵在于基于特定產品和服務要素的體驗，模型從識別關鍵競爭要素入手，在形成明確的營銷戰(zhàn)略之后，通過一系列體驗價值驅動因素的作用，使顧客形成獨特的體驗，最終為酒店創(chuàng)造出完美的顧客體驗價值。1.競爭要素的識別

從本質上說，體驗價值派生于顧客價值，是顧客價值的新增價值部分，顧客價值的實現(xiàn)依賴于恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。因此，?chuàng)造體驗價值的第一步就是結合酒店營銷戰(zhàn)略進行顧客需求分析和競爭分析，幫助酒店識別和確定關鍵的競爭要素。酒店顧客價值的驅動因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。顧客在酒店的過程可以分為39個關鍵時刻，結合酒店經營的實際情況以及其他顧客價值理論，我們認為：顧客期望、實物產品、服務過程、酒店形象、人員、關系、價格等因素是創(chuàng)造酒店顧客體驗價值的關鍵因素。

顧客的期望和感覺之間的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產生決定性影響。一般來說，如果顧客感覺到的超過期望的，那么他們認為酒店服務價值“物超所值”，最終的顧客 體驗價值將被放大，超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。當然，如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾，那么他們也會滿意，認為“物有所值”。

另一方面，期望的對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務，最多只能維持顧客感知的價值。如果酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。

2.營銷戰(zhàn)略的形成以既定的價值為基礎，酒店就可以形成明確的營銷戰(zhàn)略了，主要包括營銷定位和營銷目標。營銷定位實質上就是在顧客心中建立起一個持久而穩(wěn)定的體驗形象，其中既滲透了體驗自身的個性，也體現(xiàn)了顧客對特定價值觀和文化的理解與追求。這里所指的營銷目標包含體現(xiàn)市場滲透能力的品牌市場占有率和體現(xiàn)顧客保持能力的忠誠度。隨后就可以以既定的營銷定位和營銷目標為依據(jù)形成明確的酒店體驗戰(zhàn)略及相應行動計劃。

3.體驗價值驅動因素的提供

待體驗戰(zhàn)略形成之后，體驗價值創(chuàng)造便進入戰(zhàn)略實施的階段。體驗價值來源于顧客價值，而酒店顧客體驗價值的實現(xiàn)則源于一系列價值驅動因素：地理位置、品牌形象、有形產品、無形服務和物有所值。通過體驗營銷，酒店將特定的品牌形象等有關信息傳遞給目標顧客，建立起必要的顧客認知。產品和服務的質量無疑是一切顧客價值的核心所在，體驗營銷的全面深入是建立顧客購買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠度的保證。顧客價值和體驗價值的實現(xiàn)最為直接的來源就是以上這些價值驅動因素。

4.獨特體驗價值的形成營銷戰(zhàn)略的最終目的，不是產品服務和品牌本身，而應該是酒店所預期的在顧客心中所形成的獨特的品牌體驗。通過一系列價值驅動要素的作用，酒店的營銷定位是否成功？顧客是否 通過交易體驗到了差異化產品和服務帶來的獨特感覺？這一階段包括一系列連續(xù)的過程：生理體驗層次、安全體驗層次、愛與歸屬體驗層次、尊重體驗層次和自我實現(xiàn)體驗層次。生 理體驗、安全體驗是歸屬體驗和尊重體驗形成的序曲，體驗價值驅動因素所帶來的生理體驗影響著顧客后續(xù)體驗層次的形成。自我實現(xiàn)體驗超越了一般意義上的感知，升華為對特定體驗過程所折射出的價值觀、文化和個性的理解時，營銷定位便成功了。當顧客在各個層次上都受到沖擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的自我實現(xiàn)層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗價值的創(chuàng)造

體驗價值由功能性價值，情感性價值和盈溢效應三個部分構成：功能性價值是酒店產品的使用價值和使用過程中的感受價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值；盈溢效應主要是指顧客在向他人傳播這種體驗價值時的價值回味，是現(xiàn)有體驗價值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗價值的全部。

第五篇：如何提高體驗營銷顧客滿意度

如何提高體驗營銷顧客滿意度

劉大忠 北京老伴醫(yī)療科技有限公司

摘要：如何提高顧客滿意度是營銷界一個永恒的話題。在體驗營銷活動中，設施、產品、服務和互動過程是體驗的四個組成要素。因此，對于從事體驗營銷的企業(yè)來講，應該通過對體驗營銷的這四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能達到顧客滿意度的提高。

關鍵詞：體驗

體驗營銷

顧客滿意度

藍海

紅海

最近總有人喜歡提“藍海”、“紅?！睉?zhàn)略之類的，其實從字面上可以這樣理解：不走尋常路，另辟新途徑，闖出一片藍色的天空，這就是所謂的“藍?！保蝗獠珰垰?，血流成河，寧愿戰(zhàn)死在殺場，這就是所謂“紅?！?。這樣的形容的確有過之，但也反映了當前商戰(zhàn)如槍戰(zhàn)的激烈競爭。那么如何走出“紅海”步入“藍?！蹦兀空f白了就是企業(yè)如何做到與眾不同，在競爭中制定出差異化戰(zhàn)略，做到以奇制勝的問題，當然顧客滿意就是搶奪市場的前提了。

什么是顧客滿意度？現(xiàn)代營銷學認為顧客滿意度是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他們的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果與期望相等或超越期望就會滿意，如果效果低于期望就會不滿意。

當然在體驗營銷中，顧客滿意度就是顧客在試用、購買和使用產品之后，對于所得到的體驗和預期之間的比較結果，以及相應的行動表現(xiàn)。顧客滿意度是一個變動的目標，是一種心理體驗，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。按照消費者心理學，顧客滿意度越高，促成購買或重復購買行動的幾率就會越大。

如今體驗營銷已經被廣泛應用在各行各業(yè)，汽車試駕、化妝品試用、食品品嘗、教育文化產品試聽、旅游景點觀光、餐飲文化體驗、家用醫(yī)療器械體驗等等，真可謂體驗無處不在。體驗營銷模式下，從事體驗營銷的企業(yè)如何提高顧客的滿意度，進而戰(zhàn)勝競爭者，贏得顧客，滿足其需求呢？筆者認為：企業(yè)應該通過對體驗營銷的設施、產品、服務和互動過程四個要素進行全盤考慮并重新設計，才有可能實現(xiàn)。

體驗營銷中，顧客滿意度反映的是體驗者的一種體驗心理狀態(tài)，它來源于體驗者對企業(yè)的某種產品服務體驗后所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態(tài)度、產品質量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的體驗與顧客期望、要求等吻合的程度如何。筆者以自己所從事的家用醫(yī)療器械為例，就如何提高體驗營銷顧客滿意度進行如下分析： 1．設施

在服務營銷理論中，設施被歸于有形展示，這是服務營銷策略7P中的一個重要策略，我們說體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。由此可見服務在體驗營銷中的重要性，因此，服務營銷中的一些理論在體驗營銷中同樣適用。

當體驗者對企業(yè)不太熟悉得時候，設施就是企業(yè)對外宣傳的第一張名片。在全國每一家北京“老伴”體驗店，人們都會發(fā)現(xiàn)整體設計以紅色為基調，紅色會給人溫暖和喜慶，有一種過節(jié)的氛圍，象征著“中國紅則老伴紅”。設施的設計，同樣會影響每一位員工的情緒和心情，自然也就影響服務人員和顧客的互動過程?！袄习椤北尘皦κ墙鹕柊l(fā)射出萬丈光芒，太陽象征著希望，激勵著每一位員工和體驗者以飽滿的精神迎接每一天，也象征著“老伴”事業(yè)蒸蒸日上。為每一位等候體驗的體驗者設計好的一排排整齊的座椅；為體驗者便利，飲水機旁專門設計了存放水杯的消毒柜；造型別致的“老伴”系列產品展示區(qū)；健康知識宣傳欄；體驗人員娛樂場地等等，這些設施的配置，充分體現(xiàn)了 “老伴”對每一位體驗者的關心達到極致，在老伴體驗店能感受到家一樣的溫馨，老年俱樂部一樣的氛圍。

其實，設施的營造并不需要付出高昂的代價。只要你從體驗者角度出發(fā)，多征求他們的意見，用心去設計，想顧客之所想，急顧客之所急。自然而然顧客滿意度會有所提高。生活中這樣的例子很多；面包房糕點的陳列；超市卡通兒童推車；大型購物廣場設置的兒童游樂場以及男士休息的場所等。這些看似和所銷售的產品沒有任何關聯(lián)的設施，卻能讓顧客安心的購物消費，沒有太多的顧慮?，F(xiàn)在的企業(yè)，尤其是從事體驗營銷的企業(yè)，已經越來越意識到設施在營銷競爭中的重要作用，因此，各種各樣營造浪漫、樂趣的設施不斷涌現(xiàn)。據(jù)相關機構的一項調查顯示：精心營造設施的企業(yè)，能夠使銷售量上升10%~30%。2．產品

在我國，從事體驗營銷的企業(yè)主要是通過體驗達到銷售產品的目的，而不是直接銷售體驗。因此，產品不僅僅是體驗的道具，同時也是顧客最終要購買的商品。體驗營銷要讓產品自己說話，可以說產品是體驗營銷中的關鍵要素。企業(yè)向顧客提供的產品不僅要給其提供一種愉悅的體驗，更要滿足其消費需求。

一個有良知的企業(yè)家，一個有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，絕不會將生產的殘次品送入市場。從事體驗營銷的企業(yè)，必須要確保產品質量過硬，沒有產品質量作保證，顧客體驗過后，不但顧客滿意度會降低，而且會造成大量體驗人用的流失。

“老伴”免費體驗中心是為中老年人提供頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的場所。其主要體驗道具就是“老伴”遠紅外理療床。老伴遠紅外理療床的可靠性能確保了體驗者對其的信賴。老伴醫(yī)療科技有限公司陸續(xù)被相關部門評為“誠信品牌企業(yè)”、“AAA質量誠信會員單位”、“質量誠信消費者信得過單位”和“全國質量、服務無投訴用戶滿意品牌”，同時，老伴公司系列產品均已投保中國人民財產保險股份有限公司，解決了顧客的后顧之憂。在產品體驗和使用的過程中，北京“老伴”在大量的市場調查后，對產品做出更新?lián)Q代，機械傳輸部分從過去的鏈條式改為現(xiàn)在的履帶式，大大降低了設備發(fā)出的噪音。滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度。

體驗大體可以分為五類：娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現(xiàn)實的體驗、審美的體驗和健康的體驗。家用醫(yī)療器械當然是健康的體驗。在體驗過程中，家用醫(yī)療器械給體驗者的第一反映就是“舒服”，日積月累顧客得到的就是“健康”。有了健康就有了顧客滿意，有了滿意也就有了購買行為。這是一個良性的“多米諾骨牌”效應。

產品售出后要做定期回訪，以了解產品是否與顧客所期望相吻合，同時還應從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議及不足之處，從而加快新產品的開發(fā)。3．服務

面臨新的經營環(huán)境和競爭模式，越來越多的企業(yè)認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。對從事體驗營銷的企業(yè)來說，只有優(yōu)質的服務、優(yōu)質的服務體驗，才能打動顧客的心，才能留住顧客的心。

體驗營銷以服務為舞臺，而服務的核心是體驗者，具體來說就是體驗者的心，只有抓住了顧客的心，才能使其“體驗并快樂著”。顧客滿意度越高，服務的價值就越發(fā)的體驗出來。

營銷人員應將“尊重顧客，用心服務”牢記在心，并將情感服務貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領消費者的心理制高點，使顧客對企業(yè)及其產品產生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務的魅力。

在溫熱理療行業(yè)中，北京老伴醫(yī)療科技有限公司以其獨特的連鎖加盟方式，在國內建立了幾百家“老伴”免費體驗店，在“老伴”店，您可以享受到頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經絡按摩的健康體驗，同時還可以體驗到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合諧文化。無論您走到哪一家“老伴”體驗店，您都會體驗到北京老伴“顧客至上”的超一流服務。各地的老伴人都會以北京老伴健康產業(yè)集團董事長姜紅成先生所倡導的“微笑”、“熱情”、“真情”、“愛心”歡迎您的體驗和加盟。

如何才能更好的為體驗者服務呢？

首先，服務要人情化。這就要講究感情的投入，真正把體驗者當成自己的朋友和親人。在“老伴”體驗店，服務人員會主動攙扶行動不便的體驗者，為他們端茶送水，收取衣物。服務人員處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環(huán)境的溫馨。

第二，服務細微化。服務的細微化主要表現(xiàn)在我們的服務人員注重細節(jié)。比如在老年體驗者下躺的過程中，服務人員會主動幫忙托扶體驗者躺下，當體驗者彎腰困難時，服務人員會主動幫體驗者穿脫鞋子。甚至于在顧客未提出要求之前，我們的服務人員就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。

第三，服務超越常規(guī)化。也就是說為體驗者提供規(guī)范外的額外服務。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學者認為這是優(yōu)質服務的主要表現(xiàn)形式。例如在北京的一家“老伴”體驗店，服務人員在得知一對老年體驗夫婦每天上下樓不便，就主動幫助這對老人購買早點，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對這種超常規(guī)的服務相當感動?？芍^“逢人就說，見人就夸”。

第四，服務微笑化?！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發(fā)自內心的微笑是體驗營銷過程最基本的條件，也是感情服務的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。在“老伴”體驗店你看到的永遠是服務人員真誠的笑臉。4．互動過程

我們說體驗營銷的核心是顧客參與，體驗也是在互動過程中創(chuàng)造出來的。互動過程就是體驗者充分利用設施、產品、服務與企業(yè)進行溝通的過程；是體驗者與企業(yè)相互作用的過程，也是顧客滿意程度感受的過程。因此，企業(yè)必須對這個過程進行周密的計劃，用心讓顧客滿意。

在“老伴”體驗店，顧客在體驗的過程中，服務人員會隨時回答每一位體驗者的問題，也會建議每一位體驗者選用哪一種體驗模式更適合；同時，服務老師會組織健康知識講座，供在場所有的體驗者學習、參考；必要的文體活動使得每一位在場的體驗者感到身心愉悅。豐富的互動內容，使得這些老年人經常會露出孩童般燦爛的笑容?！袄习椤辈粌H僅是健康的使者，更是娛樂的場所，是央視李詠主持的“非常6+1”，畢福劍主持的“星光大道”，如果你是“趙本山”、“小沈陽”，“老伴”體驗店就是央視春晚大舞臺。

為慶祝祖國六十年華誕，北京“老伴”和體驗者的互動從室內走向室外，從局部面向全國，“’老伴杯’全國中老年歌舞大賽”報名參賽活動在全國已經正式拉開帷幕，這是一次大的互動，這將能拉近北京“老伴”和顧客之間的心理距離，讓更多的體驗者認知“老伴”這一民族品牌，這是“老伴”體驗營銷的升華。

可以說顧客滿意度對企業(yè)而言是非常重要的。據(jù)一項專業(yè)調查顯示：一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一個新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花費成本的6倍。

總之，“顧客滿意”看起來只是一個簡單的概念，事實上它包含了許多管理、研究、分析技術。體驗營銷的四個要素共同營造了體驗。企業(yè)應該針對這四個因素做到潛心研究，力爭發(fā)揮到極致。當然，讀者在借鑒和應用的時候，要根據(jù)所處行業(yè)的不同，做到因時、因地而異，切不可隨意復制。

個人簡介： 劉大忠（1974—），男，河北人，管理學碩士，體驗營銷理論研究及實踐者，從事營銷策劃及品牌管理十余年，現(xiàn)就職于北京老伴醫(yī)療科技有限公司。

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