第一篇：度假酒店顧客體驗(yàn)探索及實(shí)證研究

引言

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，顧客體驗(yàn)(consumerexperience)的營(yíng)造已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)和市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客體驗(yàn)早已是消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究課題之一。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)逐漸被引人到旅游學(xué)的研究領(lǐng)域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗(yàn)研究能更好地洞察客人對(duì)酒店、航空和觀光游覽行業(yè)滿意感評(píng)價(jià)的潛在構(gòu)成因素。陳(chan)論證了顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意與對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意是兩個(gè)完全不同的概念。在主題公園體驗(yàn)研究中，羅(Lo)發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)感質(zhì)量對(duì)顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀，學(xué)者們雖然對(duì)顧客體驗(yàn)感的存在給予了充分的肯定，但對(duì)它的形成要素、驅(qū)動(dòng)因素以及影響的后果缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。鑒于此，本文結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科中顧客體驗(yàn)的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發(fā)構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，從而為度假酒店顧客體驗(yàn)管理戰(zhàn)略提供可遵循的理論支持。2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客體驗(yàn)的概念

現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)。為了探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook&Hirschman)于1982年將社會(huì)學(xué)中體驗(yàn)這一概念引入到了消費(fèi)行為學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中不僅僅只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地執(zhí)行商品的買(mǎi)入行為，同時(shí)還享受購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)所帶來(lái)的心理愉悅感，甚至通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)來(lái)渲染自我價(jià)值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗(yàn)這一概念，并將其定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中個(gè)人意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，包括消費(fèi)者的形象意識(shí)、審美意識(shí)和享樂(lè)意識(shí)。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認(rèn)為顧客體驗(yàn)提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費(fèi)者行為中的情感表現(xiàn)以及自我意識(shí)形態(tài)的追求，而這一切彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究中的不足。

對(duì)顧客體驗(yàn)研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，他又將顧客體驗(yàn)細(xì)分為4種體驗(yàn)價(jià)值意識(shí)形態(tài)：(1)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(economic experiential value)指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和高效性的要求；(2)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(hedonic experiential value)指消費(fèi)者在獲得商品和相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，所能體會(huì)到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(social experiential value)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)行為視為社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)手段；(4)利他體驗(yàn)價(jià)值(altruisticexperiential value)則是指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響。

2.2 顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環(huán)境中，顧客對(duì)某一特定對(duì)象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費(fèi)行為學(xué)中，顧客介入是消費(fèi)者行為的重要影響因素，它已被大量地運(yùn)用于旅游和休閑活動(dòng)研究領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)它對(duì)顧客滿意度、顧客的購(gòu)買(mǎi)決定、旅游者忠誠(chéng)、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學(xué)術(shù)研究中，顧客介入和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對(duì)顧客介入研究進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)回顧和討論后，力薦旅游學(xué)者應(yīng)將顧客介入與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系納入研究范圍內(nèi)，幫助業(yè)界人士更好地利用有效手段提高顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的參與程度和體驗(yàn)感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，即：顧客對(duì)度假酒店入住的重視度越高，則顧客對(duì)度假酒店的體驗(yàn)也就越深入，反之就越低。2.3 顧客體驗(yàn)所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成要素，顧客消費(fèi)后的感受評(píng)估值與消費(fèi)前的期望值進(jìn)行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)顧客滿意感不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素的簡(jiǎn)單認(rèn)知，它實(shí)際上還融入了顧客的各種體驗(yàn)情感。在實(shí)證研究中，杜(Tu)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對(duì)主題公園的研究發(fā)現(xiàn)了情感要素對(duì)顧客體驗(yàn)有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結(jié)果也表明顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接影響顧客對(duì)主題公園的整體滿意度。2.3.2 顧客將來(lái)的行為意圖(behaviour intentions)在討論顧客滿意與消費(fèi)者將來(lái)的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決定

(futurepurchase decisions)以及更高的經(jīng)濟(jì)支出意愿(willingness to pay more)等，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者的關(guān)系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會(huì)愿意給予正面評(píng)價(jià)，并積極推薦給他人，同時(shí)自己也會(huì)再次光顧。在顧客體驗(yàn)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)感受在一定程度上會(huì)影響將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對(duì)節(jié)慶游客的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，游客最終的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)他們將來(lái)的行為意圖產(chǎn)生顯著的正面影響。陳在對(duì)團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在對(duì)將來(lái)行為意圖影響的顯著性上，游客體驗(yàn)的滿意度高于服務(wù)要素的滿意度。3 概念模型及相關(guān)假設(shè)

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗(yàn)概念模型構(gòu)建。模型包括4個(gè)主要變量：顧客介入、顧客體驗(yàn)、顧客滿意以及顧客將來(lái)的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個(gè)則是內(nèi)生變量(endogenous variable)。4個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：顧客介人會(huì)正面影響顧客在度假酒店的人住體驗(yàn)感；H2：度假酒店的顧客體驗(yàn)感會(huì)正面影響顧客滿意度；H3：顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的滿意最終又會(huì)正面影響顧客將來(lái)的行為意圖。顧客體驗(yàn)由經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)成。4 研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過(guò)它們屬下的觀測(cè)變量(observed variable)進(jìn)行分析和推論。在現(xiàn)存的文獻(xiàn)中“顧客體驗(yàn)”缺乏直接的度量觀測(cè)因素，所以本研究根據(jù)丘吉爾(Churchill)的度量因素發(fā)展理論，首先對(duì)有度假酒店入住經(jīng)歷的人進(jìn)行深度訪談，然后結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和度假酒店的特點(diǎn)，最后得出了48個(gè)度假酒店“顧客體驗(yàn)”的觀測(cè)變量因子，分別隸屬于4個(gè)維度變量：經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(15)、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(25)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(4)和利他體驗(yàn)價(jià)值(5)其余3個(gè)潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客將來(lái)的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個(gè)觀測(cè)變量因子。

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，“顧客體驗(yàn)”和“顧客將來(lái)的行為意圖”變量因子采用了5點(diǎn)李克特標(biāo)尺(5-piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點(diǎn)李克特標(biāo)尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度)。

為了保證所有觀測(cè)因子的有效性和可靠性，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)完成后，對(duì)388名有過(guò)度假酒店入住經(jīng)歷的中國(guó)內(nèi)地居民進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試。根據(jù)答題者的反饋意見(jiàn)，進(jìn)一步修改了問(wèn)題的措辭，同時(shí)還根據(jù)因子分析結(jié)果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問(wèn)卷中所有問(wèn)題，最終形成了正式問(wèn)卷。

在獲得3家中國(guó)內(nèi)地四星級(jí)溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內(nèi)的公共區(qū)域內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。為了有效降低人住酒店客人問(wèn)卷錯(cuò)答和漏答的概率，采用了調(diào)查人員協(xié)助作答的形式。在調(diào)查期間，共有764名中國(guó)顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國(guó)內(nèi)地顧客成功地完成了調(diào)查。問(wèn)卷回應(yīng)率達(dá)到68.84%。調(diào)研問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)分布情況。5 數(shù)據(jù)分析 5.1 測(cè)量模型分析

為了精簡(jiǎn)問(wèn)卷中測(cè)量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問(wèn)卷首先進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試，然后運(yùn)用SPSS 12.0進(jìn)行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據(jù)EFA測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求，觀測(cè)變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無(wú)交叉載荷。分析發(fā)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)維度變量只能被識(shí)別3個(gè)，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值以及無(wú)差別的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。這3個(gè)維度變量下達(dá)到觀測(cè)變量因子分析標(biāo)準(zhǔn)的有7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子、13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子和5個(gè)社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值因子。7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)便利和物有所值的特征；13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂(lè)感和美感；5個(gè)社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值則表現(xiàn)為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來(lái)的行為意圖”3個(gè)變量中所有觀測(cè)變量因子都表現(xiàn)了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問(wèn)卷調(diào)查中。

根據(jù)SEM分析要求，本研究還運(yùn)用了LISREL8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度，建構(gòu)信度和判別效度。

當(dāng)去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個(gè)變量都產(chǎn)生了良好的擬合優(yōu)指數(shù)(good fit index)，因此測(cè)量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時(shí)，根據(jù)海爾等學(xué)者的測(cè)算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50%以上，所以測(cè)量模型的建構(gòu)信度較高。此外，根據(jù)潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測(cè)量模型具有較好的判別效度。5.2 結(jié)構(gòu)模型

顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，首先，模型的擬合度指數(shù)分別為：x2=1110.47，df=273，X2/df=4.07，P<0.0001，SRMR=0.083，RMSEA=0.079，CFI=0.99，NNFI=0.97。根據(jù)擬合度指標(biāo)合理范圍，各指標(biāo)均顯示顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ途哂休^好的對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力。再者，模型中各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(standardized coefficients)分別是：顧客介入與顧客體驗(yàn)為0.29;顧客體驗(yàn)與顧客滿意為0.78；顧客滿意與顧客將來(lái)的行為意圖為0.59。因而，證實(shí)了先前假設(shè)的所有路徑關(guān)系是正確的并且影響顯著。此外，顧客體驗(yàn)潛變量和次維度變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(0.85)；享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(0.57)及社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值(0.47)，且平方相關(guān)值分別為0.71、0.57和0.47，因此證實(shí)了度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成，并解釋了顧客在度假酒店里71%、57%和47%的3方面的體驗(yàn)價(jià)值表現(xiàn)。6 結(jié)論及研究啟示

在對(duì)消費(fèi)者行為相關(guān)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合度假酒店的特點(diǎn)及深度訪談的分析結(jié)果。本研究構(gòu)建了度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，該模型是一個(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，且對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力表現(xiàn)較好。研究結(jié)果說(shuō)明：

(1)顧客介入與顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下有正面影響，即：如果顧客對(duì)度假酒店經(jīng)歷的重視程度越高，則度假酒店的體驗(yàn)感就越深。因此，此研究為顧客介入和顧客體驗(yàn)感的關(guān)系研究提供了有力的實(shí)證依據(jù)，彌補(bǔ)了顧客介入和顧客體驗(yàn)之間理論關(guān)系研究的不足。另外，這一研究結(jié)果暗示業(yè)界人士，在保證度假酒店各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該利用多種宣傳促銷手段，如度假酒店產(chǎn)品介紹日、度假酒店免費(fèi)觀光日或度假酒店慶?；顒?dòng)日等，使顧客更好地了解度假酒店提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證顧客在度假酒店內(nèi)有較深的體驗(yàn)感受。

(2)顧客體驗(yàn)、顧客滿意與將來(lái)的行為意圖的關(guān)系為正面影響，并且結(jié)果表示它們的正面影響分別是0.78和0.59，這說(shuō)明了顧客體驗(yàn)感的好壞直接影響著顧客滿意度，其影響程度又間接影響顧客將來(lái)的行為意圖。這一研究結(jié)果與前人在不同環(huán)境下的體驗(yàn)研究結(jié)果完全一致。因此，這一結(jié)果 再次提醒度假酒店管理人士，在現(xiàn)今“消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代”中不要仍停留于盡量保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)管理意識(shí)中，而應(yīng)上升到運(yùn)用優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造顧客體驗(yàn)感受的全新的戰(zhàn)略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)維度變量構(gòu)成，它們是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果表明了顧客在度假酒店的體驗(yàn)感受可以分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)感、享樂(lè)體驗(yàn)感和社會(huì)及利他體驗(yàn)感3種。因此，在營(yíng)造獨(dú)特的酒店體驗(yàn)過(guò)程中，度假酒店人員應(yīng)該清楚地了解顧客對(duì)入住度假酒店的不同體驗(yàn)要求，然后結(jié)合度假酒店自身的特點(diǎn)來(lái)組合和改造其產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客營(yíng)造別具一格且符合消費(fèi)者期望要求的度假氛圍。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)雖然在消費(fèi)者行為研究中得到了較高重視，但它在消費(fèi)行為過(guò)程中的角色及其作用并沒(méi)有得到有力的論證。度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯拷Y(jié)果證實(shí)了顧客體驗(yàn)的存在及其驅(qū)動(dòng)因素和影響后果，并且發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下的不同感受。因此，本研究較好地填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)的理論研究空缺，同時(shí)還對(duì)度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍和感受。7 研究展望

首先，由于有限的時(shí)間和資源，此次研究調(diào)查的數(shù)據(jù)僅來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地的3家四星級(jí)溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，此模型應(yīng)被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉(xiāng)村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性，以及在不同類型度假酒店表現(xiàn)的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國(guó)內(nèi)地顧客，在一定程度上，研究結(jié)果可能只反映出中國(guó)內(nèi)地顧客對(duì)度假酒

店體驗(yàn)的感知和看法。所以，未來(lái)的研究應(yīng)該更多地關(guān)注海外顧客的體驗(yàn)感知的特點(diǎn)，包括港、澳、臺(tái)以及其他外國(guó)顧客，進(jìn)一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發(fā)現(xiàn)了度假酒店顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素和造成的結(jié)果，但是“顧客體驗(yàn)”是消費(fèi)行為學(xué)中一個(gè)新的概念，所以未來(lái)的研究應(yīng)該更多的關(guān)注它與其他相關(guān)概念之間的關(guān)系。

第二篇：度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示

度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示

[摘要]在顧客體驗(yàn)以及消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)研究分析的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合度假酒店的特點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究理論和方法。構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)的理論模型，從而進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)的本質(zhì)表現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)因素及其造成影響的后果。研究結(jié)果表明，顧客體驗(yàn)理論模型中各變量之間的關(guān)系與假定完全符合。此次對(duì)度假酒店顧客的體驗(yàn)研究不僅填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)理論實(shí)證研究的空白，而且還提出了全新的度假酒店體驗(yàn)管理理念。

[關(guān)鍵詞]度假酒店；顧客體驗(yàn)；結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)04―0049―06

引言

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，顧客體驗(yàn)(consumerexperience)的營(yíng)造已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)和市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客體驗(yàn)早已是消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究課題之一。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)逐漸被引人到旅游學(xué)的研究領(lǐng)域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗(yàn)研究能更好地洞察客人對(duì)酒店、航空和觀光游覽行業(yè)滿意感評(píng)價(jià)的潛在構(gòu)成因素。陳(chan)論證了顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意與對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意是兩個(gè)完全不同的概念。在主題公園體驗(yàn)研究中，羅(Lo)發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)感質(zhì)量對(duì)顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀，學(xué)者們雖然對(duì)顧客體驗(yàn)感的存在給予了充分的肯定，但對(duì)它的形成要素、驅(qū)動(dòng)因素以及影響的后果缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。鑒于此，本文結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科中顧客體驗(yàn)的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發(fā)構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑥亩鵀槎燃倬频觐櫩腕w驗(yàn)管理戰(zhàn)略提供可遵循的理論支持。文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客體驗(yàn)的概念

現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)。為了探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook＆Hirschman)于1982年將社會(huì)學(xué)中體驗(yàn)這一概念引入到了消費(fèi)行為學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中不僅僅只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地執(zhí)行商品的買(mǎi)入行為，同時(shí)還享受購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)所帶來(lái)的心理愉悅感，甚至通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)來(lái)渲染自我價(jià)值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗(yàn)這一概念，并將其定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中個(gè)人意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，包括消費(fèi)者的形象意識(shí)、審美意識(shí)和享樂(lè)意識(shí)。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認(rèn)為顧客體驗(yàn)提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費(fèi)者行為中的情感表現(xiàn)以及自我意識(shí)形態(tài)的追求，而這一切彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究中的不足。

對(duì)顧客體驗(yàn)研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，他又將顧客體驗(yàn)細(xì)分為4種體驗(yàn)價(jià)值意識(shí)形態(tài)：(1)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(economic experiential value)指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和高效性的要求；(2)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(hedonic experiential value)指消費(fèi)者在獲得商品和相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，所能體會(huì)到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(social experiential value)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)行為視為社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)手段；(4)利他體驗(yàn)價(jià)值(altruisticexperiential value)則是指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響。

2.2 顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環(huán)境中，顧客對(duì)某一特定對(duì)象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費(fèi)行為學(xué)中，顧客介入是消費(fèi)者行為的重要影響因素，它已被大量地運(yùn)用于旅游和休閑活動(dòng)研究領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)它對(duì)顧客滿意度、顧客的購(gòu)買(mǎi)決定、旅游者忠誠(chéng)、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學(xué)術(shù)研究中，顧客介入和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對(duì)顧客介入研究進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)回顧和討論后，力薦旅游學(xué)者應(yīng)將顧客介入與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系納入研究范圍內(nèi)，幫助業(yè)界人士更好地利用有效手段提高顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的參與程度和體驗(yàn)感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，即：顧客對(duì)度假酒店入住的重視度越高，則顧客對(duì)度假酒店的體驗(yàn)也就越深入，反之就越低。

2.3 顧客體驗(yàn)所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成要素，顧客消費(fèi)后的感受評(píng)估值與消費(fèi)前的期望值進(jìn)行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)顧客滿意感不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素的簡(jiǎn)單認(rèn)知，它實(shí)際上還融入了顧客的各種體驗(yàn)情感。在實(shí)證研究中，杜(Tu)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對(duì)主題公園的研究發(fā)現(xiàn)了情感要素對(duì)顧客體驗(yàn)有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結(jié)果也表明顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接影響顧客對(duì)主題公園的整體滿意度。

2.3.2 顧客將來(lái)的行為意圖(behaviour intentions)

在討論顧客滿意與消費(fèi)者將來(lái)的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決定(futurepurchase decisions)以及更高的經(jīng)濟(jì)支出意愿(willingness to pay more)等，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者的關(guān)系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會(huì)愿意給予正面評(píng)價(jià)，并積極推薦給他人，同時(shí)自己也會(huì)再次光顧。

在顧客體驗(yàn)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)感受在一定程度上會(huì)影響將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對(duì)節(jié)慶游客的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，游客最終的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)他們將來(lái)的行為意圖產(chǎn)生顯著的正面影響。陳在對(duì)團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在對(duì)將來(lái)行為意圖影響的顯著性上，游客體驗(yàn)的滿意度高于服務(wù)要素的滿意度。概念模型及相關(guān)假設(shè)

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗(yàn)概念模型構(gòu)建。模型包括4個(gè)主要變量：顧客介入、顧客體驗(yàn)、顧客滿意以及顧客將來(lái)的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個(gè)則是內(nèi)生變量(endogenous variable)。4個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：顧客介人會(huì)正面影響顧客在度假酒店的人住體驗(yàn)感；

H2：度假酒店的顧客體驗(yàn)感會(huì)正面影響顧客滿意度；

H3：顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的滿意最終又會(huì)正面影響顧客將來(lái)的行為意圖。顧客體驗(yàn)由經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)成。研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過(guò)它們屬下的觀測(cè)變量(observed variable)進(jìn)行分析和推論。在現(xiàn)存的文獻(xiàn)中“顧客體驗(yàn)”缺乏直接的度量觀測(cè)因素，所以本研究根據(jù)丘吉爾(Churchill)的度量因素發(fā)展理論，首先對(duì)有度假酒店入住經(jīng)歷的人進(jìn)行深度訪談，然后結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和度假酒店的特點(diǎn)，最后得出了48個(gè)度假酒店“顧客體驗(yàn)”的觀測(cè)變量因子，分別隸屬于4個(gè)維度變量：經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(15)、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(25)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(4)和利他體驗(yàn)價(jià)值(5)其余3個(gè)潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客將來(lái)的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個(gè)觀測(cè)變量因子。

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，“顧客體驗(yàn)”和“顧客將來(lái)的行為意圖”變量因子采用了5點(diǎn)李克特標(biāo)尺(5－piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點(diǎn)李克特標(biāo)尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度)。

為了保證所有觀測(cè)因子的有效性和可靠性，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)完成后，對(duì)388名有過(guò)度假酒店入住經(jīng)歷的中國(guó)內(nèi)地居民進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試。根據(jù)答題者的反饋意見(jiàn)，進(jìn)一步修改了問(wèn)題的措辭，同時(shí)還根據(jù)因子分析結(jié)果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問(wèn)卷中所有問(wèn)題，最終形成了正式問(wèn)卷。

在獲得3家中國(guó)內(nèi)地四星級(jí)溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內(nèi)的公共區(qū)域內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。為了有效降低人住酒店客人問(wèn)卷錯(cuò)答和漏答的概率，采用了調(diào)查人員協(xié)助作答的形式。在調(diào)查期間，共有764名中國(guó)顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國(guó)內(nèi)地顧客成功地完成了調(diào)查。問(wèn)卷回應(yīng)率達(dá)到68.84％。調(diào)研問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)分布情況。數(shù)據(jù)分析

5.1 測(cè)量模型分析

為了精簡(jiǎn)問(wèn)卷中測(cè)量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問(wèn)卷首先進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試，然后運(yùn)用SPSS 12.0進(jìn)行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據(jù)EFA測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求，觀測(cè)變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無(wú)交叉載荷。分析發(fā)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)維度變量只能被識(shí)別3個(gè)，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值以及無(wú)差別的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。這3個(gè)維度變量下達(dá)到觀測(cè)變量因子分析標(biāo)準(zhǔn)的有7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子、13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子和5個(gè)社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值因子。7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)便利和物有所值的特征；13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂(lè)感和美感；5個(gè)社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值則表現(xiàn)為家庭歸宿感和成就感?！邦櫩徒槿搿?、“顧客滿意”和“將來(lái)的行為意圖”3個(gè)變量中所有觀測(cè)變量因子都表現(xiàn)了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問(wèn)卷調(diào)查中。

根據(jù)SEM分析要求，本研究還運(yùn)用了LISREL8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度，建構(gòu)信度和判別效度。

當(dāng)去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個(gè)變量都產(chǎn)生了良好的擬合優(yōu)指數(shù)(good fit index)，因此測(cè)量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時(shí)，根據(jù)海爾等學(xué)者的測(cè)算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50％以上，所以測(cè)量模型的建構(gòu)信度較高。此外，根據(jù)潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測(cè)量模型具有較好的判別效度。

5.2 結(jié)構(gòu)模型

顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，首先，模型的擬合度指數(shù)分別為：x2=1110.47，df=273，X2／df=4.07，P 再次提醒度假酒店管理人士，在現(xiàn)今“消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代”中不要仍停留于盡量保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)管理意識(shí)中，而應(yīng)上升到運(yùn)用優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造顧客體驗(yàn)感受的全新的戰(zhàn)略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)維度變量構(gòu)成，它們是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果表明了顧客在度假酒店的體驗(yàn)感受可以分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)感、享樂(lè)體驗(yàn)感和社會(huì)及利他體驗(yàn)感3種。因此，在營(yíng)造獨(dú)特的酒店體驗(yàn)過(guò)程中，度假酒店人員應(yīng)該清楚地了解顧客對(duì)入住度假酒店的不同體驗(yàn)要求，然后結(jié)合度假酒店自身的特點(diǎn)來(lái)組合和改造其產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客營(yíng)造別具一格且符合消費(fèi)者期望要求的度假氛圍。

近年來(lái)，顧客體驗(yàn)雖然在消費(fèi)者行為研究中得到了較高重視，但它在消費(fèi)行為過(guò)程中的角色及其作用并沒(méi)有得到有力的論證。度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯拷Y(jié)果證實(shí)了顧客體驗(yàn)的存在及其驅(qū)動(dòng)因素和影響后果，并且發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下的不同感受。因此，本研究較好地填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)的理論研究空缺，同時(shí)還對(duì)度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍和感受。研究展望

首先，由于有限的時(shí)間和資源，此次研究調(diào)查的數(shù)據(jù)僅來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地的3家四星級(jí)溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，此模型應(yīng)被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉(xiāng)村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性，以及在不同類型度假酒店表現(xiàn)的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國(guó)內(nèi)地顧客，在一定程度上，研究結(jié)果可能只反映出中國(guó)內(nèi)地顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的感知和看法。所以，未來(lái)的研究應(yīng)該更多地關(guān)注海外顧客的體驗(yàn)感知的特點(diǎn)，包括港、澳、臺(tái)以及其他外國(guó)顧客，進(jìn)一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發(fā)現(xiàn)了度假酒店顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素和造成的結(jié)果，但是“顧客體驗(yàn)”是消費(fèi)行為學(xué)中一個(gè)新的概念，所以未來(lái)的研究應(yīng)該更多的關(guān)注它與其他相關(guān)概念之間的關(guān)系。

第三篇：酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

一、體驗(yàn)價(jià)值的詮釋

(一)赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與價(jià)值觀

對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。20世紀(jì)80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是：企業(yè)通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的價(jià)值，從而獲得相應(yīng)的溢價(jià)。這是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基石。后來(lái)，薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和成長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系給服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提供了理論的進(jìn)一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作有兩個(gè)循環(huán)：

一是顧客忠誠(chéng)循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值會(huì)促使顧客的滿意，不斷強(qiáng)化提升顧客的忠誠(chéng)，服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長(zhǎng)期的“關(guān)系價(jià)值”(包括顧客生命周期中的價(jià)值、相關(guān)利益和推薦價(jià)值等)，而且顧客的忠誠(chéng)還會(huì)正強(qiáng)化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動(dòng)當(dāng)中更好地創(chuàng)造價(jià)值，以此循環(huán)下去。

二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會(huì)促使員工的忠誠(chéng)度和員工服務(wù)效率的提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，而且這種高值顧客價(jià)值所促使的顧客滿足會(huì)形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強(qiáng)化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠(chéng)，激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下，實(shí)現(xiàn)員工能力的提升，這種能力的提升必然會(huì)提高服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而形成了一個(gè)順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)不斷的正強(qiáng)化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

顯然，這兩個(gè)循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他獲得的價(jià)值可以包括服務(wù)結(jié)果的價(jià)值和服務(wù)過(guò)程的價(jià)值兩方面:其成本包括付出的價(jià)格和服務(wù)的獲得成本，顧客的決策便是通過(guò)對(duì)比兩者而得出的。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，其成本則包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)和讓渡過(guò)程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈的 1 綜合理論架構(gòu)，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗(yàn)價(jià)值的界定

在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論里，價(jià)值是核心概念。赫斯科特認(rèn)為，價(jià)值包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值兩部分。相比菲利普?科特勒的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值三部分，形象價(jià)值特別是企業(yè)總體形象的價(jià)值則被他在一定程度上忽視了。他沒(méi)有考慮到顧客的 “認(rèn)知因素”對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點(diǎn)與此也有一定的一致性，即承認(rèn)了讓渡過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值，但是沒(méi)有把顧客的體驗(yàn)和感受放到更廣闊的 市場(chǎng)空間中。這種體驗(yàn)實(shí)際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié)，服務(wù)讓渡過(guò)程中的互動(dòng)感知:其背后是酒店內(nèi)部后臺(tái)支持員工的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗(yàn)價(jià)值不僅僅包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值，還與顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程以外的感知，與諸如社會(huì)責(zé)任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個(gè)性等有關(guān)。因此，體驗(yàn)價(jià)值也可以說(shuō)包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。這里的功能性價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí)，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣，體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外，顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下，焦點(diǎn)是顧客的“體驗(yàn)”，并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景下檢驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思路仍是“顧客角度”，認(rèn)為顧客是理性和感性兼顧，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用，但體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店從顧客的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店本身的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn)，從而構(gòu)成了顧客對(duì)特定產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

可見(jiàn)，體驗(yàn)價(jià)值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說(shuō)的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量?jī)烧邅?lái)決定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動(dòng)交往以外，還必須有外部營(yíng)銷溝通 來(lái)最大化顧客的認(rèn)知價(jià)值。這兩個(gè)維度，共同決定了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

二、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

(一)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

影響構(gòu)成顧客價(jià)值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價(jià)值理論中可以看到顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價(jià)值，企業(yè)可以從這兩個(gè)方面入手，科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，格魯諾斯的顧客關(guān)系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論基于對(duì)顧客的調(diào)查，他認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值。感知到的利益包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個(gè)方面來(lái)概括顧客感知價(jià)值，這一概括包含著兩層含義。首先，價(jià)值是由顧客決定的，具有個(gè)性化的特點(diǎn)，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決定。澤瑟摩爾研究的貢獻(xiàn)在于他提出了研究顧客價(jià)值的兩個(gè)重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒(méi)有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒(méi)有明確地提出顧客究竟如何權(quán)衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價(jià)值的大小并進(jìn)行比較以及如何產(chǎn)生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論很好地解決了顧客感知價(jià)值理論的問(wèn)題。

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。在這一概念的基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客的預(yù)期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺(jué)狀態(tài)。菲利普?科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。格魯諾斯認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展的，而顧客對(duì)附加價(jià)值的感知也隨著關(guān)系的發(fā)展而有所變化，在顧客價(jià)值概念中增加關(guān)系要素，將顧客感知價(jià)值劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值。從雙向角度去觀察顧客價(jià)值的互動(dòng)。楊龍(管理世界，2002)等學(xué)者則從產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、營(yíng)銷相關(guān)特性來(lái)理解顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品相關(guān)特性：如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用;服務(wù)相關(guān)特性：如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性：如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002)等學(xué)者把產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值三者作為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。另外，品牌權(quán)益也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息。良好的品牌形象有助于增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學(xué)者的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析，有利于我們甑別顧客價(jià)值的類型和層次，提升顧客價(jià)值，進(jìn)而了解體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源，構(gòu)建酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的模型。因?yàn)?，酒店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先要對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過(guò)無(wú)形價(jià)值實(shí)現(xiàn)的(如品牌)，這就拓寬了我們的營(yíng)銷理念?；陬櫩偷膬r(jià)值，我們不應(yīng)僅考慮成本和功能/價(jià)廉物美的商品，有時(shí)可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時(shí)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。此外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對(duì)不同的顧客需求，顧客價(jià)值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量(功能與安全)、購(gòu)買(mǎi)成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在形象價(jià)值方面，如地位身份象征、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)性化、流行趨勢(shì)等認(rèn)知價(jià)值。

因此，要開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，就要在驅(qū)動(dòng)因素分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討顧客價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)每個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素再歸納出下一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，依次類推。如果顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分別為產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，那么，產(chǎn)品價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素可分為質(zhì) 量、價(jià)格、方便，其中質(zhì)量的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供及服務(wù)環(huán) 境；價(jià)格的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格折讓；方便的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對(duì)品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素及三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行細(xì)分。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀，從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后，提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)、人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。將兩者綜合歸納，可以得到11項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素(亞驅(qū)動(dòng)要素):品牌聲譽(yù)、地理位置、公共區(qū)、客房設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率、人際服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素):品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。

如果我們對(duì)我國(guó)現(xiàn)有酒店的營(yíng)銷行為特點(diǎn)進(jìn)行分析，我們認(rèn)為大致分為無(wú)體驗(yàn)要素、不完全體驗(yàn)要素、全面體驗(yàn)要素的市場(chǎng)營(yíng)銷層次。無(wú)體驗(yàn)要素的營(yíng)銷主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店，其它高檔酒店的營(yíng)銷基本上是不完全體驗(yàn)要素營(yíng)銷層次，處于全面體驗(yàn)要素市場(chǎng)營(yíng)銷層次的酒店非常少，主要是極個(gè)別的超豪華型酒店。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷則進(jìn)一步滿足酒店顧客歸屬與愛(ài)的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開(kāi)始關(guān)注顧客的情感方面的需求，對(duì)顧客而言，酒店提供了初步的體驗(yàn)(表層體驗(yàn))；全面體驗(yàn)營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，它滿足了顧客的自我實(shí)現(xiàn)層次的需求。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷與不完全體驗(yàn)營(yíng)銷的差別在于有無(wú)“體驗(yàn)”要素；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷和全面體驗(yàn)營(yíng)銷的差別是：不完全體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店已孕含“體驗(yàn)”要素，而且“體驗(yàn)”要素在營(yíng)銷中的價(jià)值已有了初步顯示，這點(diǎn)在現(xiàn)代酒店業(yè)已得到充分證明。只是酒店還沒(méi)有將“體驗(yàn)”當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，也就是說(shuō)體驗(yàn)價(jià)值還未完全獨(dú)立出來(lái)。而全面體驗(yàn)營(yíng)銷則將體驗(yàn)當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，體驗(yàn)價(jià)值已完全獨(dú)立出來(lái)，成為一種新 的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體，酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。由于體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的一部分，體驗(yàn)又是體驗(yàn)價(jià)值的載體，酒店顧客的體驗(yàn)來(lái)源于顧客對(duì)以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值。

據(jù)美國(guó)酒店公司的調(diào)查資料，從顧客進(jìn)入大堂登記、進(jìn)入房間到就餐、退房的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。這些關(guān)鍵時(shí)刻被認(rèn)為是酒店有機(jī)會(huì)使顧客感到滿意的時(shí)間和地點(diǎn)，也是酒店分析如何為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。將11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的酒店屬性。如在客房設(shè)計(jì)與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺(jué)、面積、衛(wèi)生、舒適、美感、工作設(shè)備等；衛(wèi)生間包含的屬性：面積、舒適、設(shè)施、整體感覺(jué)、衛(wèi)生；餐飲服務(wù)包含的屬性：整體質(zhì)量、餐廳氛圍、送餐、食物質(zhì)量、價(jià)格、多樣性。所有11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素都可以逐項(xiàng)列出其屬性，這些屬性成為11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的下一級(jí)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，由此可以得到酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的各級(jí)驅(qū)動(dòng)因素表。這些驅(qū)動(dòng)因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗(yàn)到的價(jià)值，也是顧客判斷體驗(yàn)價(jià)值作出選擇的基礎(chǔ)。

三、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

(一)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性

美國(guó)田納西大學(xué)的伍德拉夫教授將顧客價(jià)值從下至上依次分為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。從最低一層開(kāi)始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能；在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好；同時(shí)，顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn)，形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望。

另外，顧客價(jià)值還表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性，即:在不同的時(shí)間場(chǎng)合顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的;顧客價(jià)值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化；與企業(yè)的互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短也對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。隨著顧客從第一次購(gòu)買(mǎi)到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)越來(lái)越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別，而且同一顧客在不同時(shí)間的期 望價(jià)值也會(huì)不同，這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與企業(yè)交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，顧客價(jià)值是離不開(kāi)體驗(yàn)的，因?yàn)樗莾r(jià)值的最好表征。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，筆者認(rèn)為：酒店體驗(yàn)營(yíng)銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值主要由五個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、歸屬和愛(ài)的體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型構(gòu)建

本文從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，將酒店體驗(yàn)價(jià)值分解為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分。依據(jù)這一思路，建立了一個(gè)關(guān)于酒店體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的簡(jiǎn)要模型，通過(guò)挖掘創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵來(lái)幫助酒店識(shí)別、創(chuàng)造和保持體驗(yàn)價(jià)值。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值;在體驗(yàn)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷下，酒店是借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來(lái)向顧客提供體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)所帶給顧客的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值便成為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。模型的關(guān)鍵在于基于特定產(chǎn)品和服務(wù)要素的體驗(yàn)，模型從識(shí)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素入手，在形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，通過(guò)一系列體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的作用，使顧客形成獨(dú)特的體驗(yàn)，最終為酒店創(chuàng)造出完美的顧客體驗(yàn)價(jià)值。1.競(jìng)爭(zhēng)要素的識(shí)別

從本質(zhì)上說(shuō)，體驗(yàn)價(jià)值派生于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的新增價(jià)值部分，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。因此，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的第一步就是結(jié)合酒店?duì)I銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，幫助酒店識(shí)別和確定關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。酒店顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。顧客在酒店的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論，我們認(rèn)為：顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、價(jià)格等因素是創(chuàng)造酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

顧客的期望和感覺(jué)之間的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望的，那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”，最終的顧客 體驗(yàn)價(jià)值將被放大，超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之，顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然，如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾，那么他們也會(huì)滿意，認(rèn)為“物有所值”。

另一方面，期望的對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù)，最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果酒店服務(wù)能夠滿足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望，那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成以既定的價(jià)值為基礎(chǔ)，酒店就可以形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，主要包括營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷定位實(shí)質(zhì)上就是在顧客心中建立起一個(gè)持久而穩(wěn)定的體驗(yàn)形象，其中既滲透了體驗(yàn)自身的個(gè)性，也體現(xiàn)了顧客對(duì)特定價(jià)值觀和文化的理解與追求。這里所指的營(yíng)銷目標(biāo)包含體現(xiàn)市場(chǎng)滲透能力的品牌市場(chǎng)占有率和體現(xiàn)顧客保持能力的忠誠(chéng)度。隨后就可以以既定的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)形成明確的酒店體驗(yàn)戰(zhàn)略及相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃。

3.體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的提供

待體驗(yàn)戰(zhàn)略形成之后，體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造便進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施的階段。體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，而酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則源于一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：地理位置、品牌形象、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)和物有所值。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，酒店將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，建立起必要的顧客認(rèn)知。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是一切顧客價(jià)值的核心所在，體驗(yàn)營(yíng)銷的全面深入是建立顧客購(gòu)買(mǎi)信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠(chéng)度的保證。顧客價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最為直接的來(lái)源就是以上這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

4.獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的，不是產(chǎn)品服務(wù)和品牌本身，而應(yīng)該是酒店所預(yù)期的在顧客心中所形成的獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。通過(guò)一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的作用，酒店的營(yíng)銷定位是否成功？顧客是否 通過(guò)交易體驗(yàn)到了差異化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)？這一階段包括一系列連續(xù)的過(guò)程：生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、愛(ài)與歸屬體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。生 理體驗(yàn)、安全體驗(yàn)是歸屬體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)形成的序曲，體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素所帶來(lái)的生理體驗(yàn)影響著顧客后續(xù)體驗(yàn)層次的形成。自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)超越了一般意義上的感知，升華為對(duì)特定體驗(yàn)過(guò)程所折射出的價(jià)值觀、文化和個(gè)性的理解時(shí)，營(yíng)銷定位便成功了。當(dāng)顧客在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的自我實(shí)現(xiàn)層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢(qián)。

5.體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

體驗(yàn)價(jià)值由功能性價(jià)值，情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分構(gòu)成：功能性價(jià)值是酒店產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值；盈溢效應(yīng)主要是指顧客在向他人傳播這種體驗(yàn)價(jià)值時(shí)的價(jià)值回味，是現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的全部。

第四篇：O2O模式中酒店消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度實(shí)證研究

O2O模式中酒店消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度實(shí)證研究

摘 要：本文從經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對(duì)象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費(fèi)中的體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度的關(guān)系以及二者的影響因素。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響；線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對(duì)顧客滿意度的影響并沒(méi)有得到驗(yàn)證；體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。最后文章對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發(fā)展提供相關(guān)借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗(yàn)價(jià)值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫(xiě)），是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的一種電子商務(wù)發(fā)展新模式。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)研究來(lái)看，美團(tuán)網(wǎng)在2015年上半年，線上酒店交易額就達(dá)到71億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美團(tuán)2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國(guó)11367家星級(jí)酒店的利潤(rùn)50.46億元，足以看出酒店行業(yè)的危機(jī)和電子商務(wù)行業(yè)的盈利，這些數(shù)據(jù)足以顯示，酒店O2O模式市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。作為體驗(yàn)服務(wù)性行業(yè)，酒店必須重視顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值和顧客的滿意程度，并對(duì)此采取相應(yīng)的措施來(lái)提升他們的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，以期爭(zhēng)取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設(shè)計(jì)

學(xué)者們根據(jù)研究對(duì)象和背景的不同，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值劃分的維度也不盡相同，本文結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，認(rèn)為酒店O2O模式主要分為線上酒店預(yù)訂和線下酒店消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有過(guò)O2O消費(fèi)經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時(shí)間、金錢(qián)上的優(yōu)惠與便利感知，并且顧客會(huì)對(duì)此種消費(fèi)方式產(chǎn)生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學(xué)者都遵循著“實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品或服務(wù)與期望是否一致”的概念角度，認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期目標(biāo)相比較，如果超過(guò)預(yù)期，便會(huì)產(chǎn)生滿意的感知，反之則產(chǎn)生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設(shè)

Wu和Liang（2009）以臺(tái)灣四星級(jí)以上酒店顧客為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動(dòng)，與其他顧客的互動(dòng)會(huì)正向影響體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值又對(duì)滿意度產(chǎn)生正影響[1]。本文通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，顧客在線上消費(fèi)時(shí)，所體驗(yàn)到的價(jià)值主要受到網(wǎng)站的服務(wù)影響，線下體驗(yàn)價(jià)值主要受到酒店服務(wù)的影響，與此同時(shí)，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對(duì)整個(gè)購(gòu)物模式所產(chǎn)生的情感感知，都會(huì)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響。

徐偉等（2008）學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析得出，經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置、服務(wù)等對(duì)顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對(duì)線上預(yù)訂環(huán)節(jié)中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系進(jìn)行探究時(shí)，通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了線上網(wǎng)站和渠道收益對(duì)顧客滿意度有顯著影響[3]，結(jié)合本文的深度訪談發(fā)現(xiàn)，情感感知對(duì)顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學(xué)者的相關(guān)研究和本文的深度訪談結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H1：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度關(guān)系模型構(gòu)建

本文結(jié)合酒店O2O模式的實(shí)際情況，通過(guò)作者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度相關(guān)學(xué)者研究成果的研究，以及對(duì)顧客深度訪談結(jié)果的參考，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和顧客滿意度的關(guān)系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度概念關(guān)系模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）問(wèn)卷量表

本文借鑒了部分學(xué)者的相關(guān)測(cè)量量表，在深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，制定了體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度調(diào)查量表。第一部分是線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知，共設(shè)置25個(gè)問(wèn)題；第二部分是體驗(yàn)價(jià)值，共設(shè)置10個(gè)問(wèn)題；第三部分是顧客滿意度的測(cè)量，共設(shè)置5個(gè)問(wèn)題。每一部分都采用李克特五分量表進(jìn)行設(shè)問(wèn)。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與收集

問(wèn)卷的填寫(xiě)對(duì)象主要為通過(guò)酒店O2O模式進(jìn)行酒店消費(fèi)的顧客。問(wèn)卷主要分為紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷，紙質(zhì)問(wèn)卷主要在長(zhǎng)沙市發(fā)布，電子問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，最終共發(fā)放300份，回收285份，剔除填寫(xiě)不完整或答案一致的無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷248份，有效問(wèn)卷回收率為83%。

（三）問(wèn)卷信效度分析

1、問(wèn)卷信度分析

本文采取可靠性分析對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，運(yùn)用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行判斷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知的Cronbach’s α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗(yàn)價(jià)值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達(dá)到了學(xué)界建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明問(wèn)卷測(cè)量量表信度的信度較佳。

2、問(wèn)卷效度分析

本文主要運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測(cè)量問(wèn)卷分為6個(gè)因子，累計(jì)總方差為75.760%，大于學(xué)術(shù)界公認(rèn)的60%的標(biāo)準(zhǔn)；各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)（Sig.）值為0.000。以上數(shù)據(jù)表明測(cè)量問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在信效度分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)本文提出的概念模型進(jìn)行分析，通過(guò)運(yùn)算得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)和適配指數(shù)，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可以看出，本文分析的結(jié)構(gòu)方程模型中，渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒(méi)有得到支持，應(yīng)該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數(shù)中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來(lái)看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據(jù)分析結(jié)果，刪除渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結(jié)論與啟示

（一）體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗(yàn)價(jià)值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實(shí)行O2O模式中，注重酒店體驗(yàn)環(huán)節(jié)的打造，從線上虛擬技術(shù)的應(yīng)用到線下酒店主題體驗(yàn)環(huán)境，都要為顧客提供一個(gè)舒適的感官體驗(yàn)，以便提升顧客在消費(fèi)過(guò)程中的滿意度。

（二）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時(shí)，除了O2O網(wǎng)站和酒店本身，顧客選擇此種方式進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所感受到的渠道收益（例如價(jià)格折扣、時(shí)間精力花費(fèi)少等）和使用過(guò)程中所產(chǎn)生的情感感知（例如使用過(guò)程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值。因此，酒店在實(shí)行O2O模式中，除了要注重線上O2O網(wǎng)站的選擇以及線下自身環(huán)境和服務(wù)的改造，也要加強(qiáng)措施，使之顧客在消費(fèi)過(guò)程中感知到成本減少，并為顧客打造一個(gè)溫馨、舒適、放心的購(gòu)物環(huán)境。

（三）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網(wǎng)站頁(yè)面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務(wù)和環(huán)境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對(duì)這種消費(fèi)方式產(chǎn)生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會(huì)提升。因此，酒店所選擇的O2O網(wǎng)站應(yīng)該在版面安排、搜索頁(yè)面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，要完善酒店相關(guān)配套設(shè)置、提升酒店服務(wù)價(jià)值，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，對(duì)顧客的意見(jiàn)和建議及時(shí)處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院）

基金項(xiàng)目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系研究――以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的酒店為例”（CX2015B145）

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：酒店員工工作滿意度實(shí)證研究

酒店員工工作滿意度實(shí)證研究

【摘 要】酒店的員工對(duì)酒店的工作的滿意狀況嚴(yán)重威脅到酒店的發(fā)展。如何留住人才，利用人才成為酒店生存發(fā)展的重要研究問(wèn)題。本文探討的是員工工作的滿意度受到招聘與錄用、薪酬體系、晉升機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制的影響。本文通過(guò)調(diào)查酒店存在的問(wèn)題，提出了提高酒店員工工作滿意度的措施。

【關(guān)鍵詞】酒店；員工工作滿意度；實(shí)證研究

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如何獲得高滿意度的員工，增強(qiáng)員工對(duì)酒店的歸屬感，減少酒店人員的流失，已經(jīng)是各個(gè)酒店不可回避，急需解決的重要問(wèn)題之一。

一、JH酒店員工工作滿意度存在的問(wèn)題

（一）對(duì)員工滿意度的管理不夠重視

酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往一味強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客滿意度的管理而忽略了對(duì)員工滿意度管理，忽略了對(duì)員工的重視和信任，忽略了有快樂(lè)的員工才會(huì)有快樂(lè)的顧客。酒店管理層并沒(méi)有認(rèn)清只有員工對(duì)客人的關(guān)注和信賴才能換來(lái)顧客對(duì)酒店的滿意。對(duì)員工滿意度管理與人力資源管理的聯(lián)系沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)，只是片面地認(rèn)為只要給員工加薪就夠了，沒(méi)有采取有效措施進(jìn)行改進(jìn)來(lái)提高員工的工作滿意度。

（二）培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)管理

酒店的員工學(xué)習(xí)氛圍不強(qiáng)，學(xué)習(xí)壓力不夠。人力資源管理部門(mén)對(duì)學(xué)習(xí)的激勵(lì)手段缺乏靈活多樣性，并沒(méi)有采取因人而異的措施，致使該酒店一直采取的培訓(xùn)計(jì)劃沒(méi)能完全執(zhí)行到位。另外，每個(gè)員工都希望酒店能夠提供發(fā)展機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)條件，在酒店提供的平臺(tái)上能夠得到不斷的提升。但實(shí)際情況是，我國(guó)酒店對(duì)人力投資水平普遍較低，很多酒店沒(méi)有將對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)當(dāng)成是提高生產(chǎn)效率和促進(jìn)員工個(gè)人發(fā)展的一種投資，而是看作一種成本。酒店為了壓縮成本，就通過(guò)削減員工培訓(xùn)的費(fèi)用來(lái)壓縮，甚至有些酒店完全沒(méi)有對(duì)員工的培訓(xùn)，這導(dǎo)致了酒店的員工對(duì)工作不熟悉，沒(méi)有進(jìn)一步提升技能，導(dǎo)致員工的工作積極性下降，因此滿意度就隨之下降

（三）員工缺乏晉升機(jī)制

酒店雖然有建立內(nèi)部提升機(jī)制，但是實(shí)施效果不佳。酒店一般從外部招聘高級(jí)人才或者通過(guò)內(nèi)部人事關(guān)系招聘管理人員，并沒(méi)有真正做到從底層優(yōu)秀員工中選拔優(yōu)秀人才。在人才的選用人有內(nèi)外之分，他們往往采用“任人唯親”的用人機(jī)制，而這樣的機(jī)制，使得學(xué)歷高、知識(shí)相對(duì)全面的外部人才常因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足或因不是內(nèi)部人而得不到重用，因此酒店在人才使用上不能做到人盡其才、才盡其用。員工在酒店看不到自己的發(fā)展前景、得不到應(yīng)有的尊重，直接影響員工對(duì)酒店工作的滿意度。

二、提高東莞厚街嘉華大酒店員工工作滿意度的措施

（一）建立公平的、激勵(lì)性的薪酬體系

薪酬福利對(duì)員工來(lái)說(shuō)非常重要，一定要建立一個(gè)公平合理的并且具有激勵(lì)性的薪酬福利體系。酒店可以制定完善的工資和獎(jiǎng)勵(lì)制度，通過(guò)多方面的政策提高員工的福利，實(shí)行轉(zhuǎn)正和轉(zhuǎn)正后每年調(diào)整工資制度，以配套的績(jī)效考核體系，使用實(shí)用性、操作性強(qiáng)的評(píng)估方法。實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)金頒發(fā)，讓員工分享酒店的工作成果。同時(shí)，薪酬水平反應(yīng)的是員工當(dāng)前對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)和個(gè)人業(yè)績(jī)的肯定，是一定程度反應(yīng)員工的自身價(jià)值的體現(xiàn)。建立有效的激勵(lì)薪酬體系，科學(xué)合理地確定員工的薪酬，是保證酒店獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益，激發(fā)員工的工作積極性，吸引和穩(wěn)定優(yōu)秀的員工，從而提高員工對(duì)工作的滿意度。

（二）善員工晉升機(jī)制

晉升是酒店管理的一種必要的激勵(lì)措施。晉升制度具有兩方面功能：一方面是選拔優(yōu)秀人才；另一方面是激勵(lì)員工的工作積極性。酒店從內(nèi)部選拔優(yōu)秀的員工到更高的崗位上，是對(duì)酒店員工的工作的一種肯定。當(dāng)員工覺(jué)得自己得到酒店的肯定后，工作積極性就會(huì)提高，員工的工作滿意度就會(huì)提升。酒店從內(nèi)部晉升優(yōu)秀員工，更愿意與酒店同甘共苦，相對(duì)于外部招聘，酒店從內(nèi)部選拔合適的人選更能加強(qiáng)酒店內(nèi)部的凝聚力。內(nèi)部晉升不但讓被晉升的員工得到更多施展其才華的機(jī)會(huì)，也讓未晉升的員工意識(shí)到自己的職業(yè)生涯發(fā)展的規(guī)劃是否正確，使員工把個(gè)人職業(yè)發(fā)展與酒店的長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合起來(lái)，從而增加員工對(duì)工作的滿意度。

（三）完善培訓(xùn)機(jī)制

酒店應(yīng)該對(duì)員工不斷地進(jìn)行培訓(xùn)，還要為員工提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。酒店只有為員工提供了學(xué)習(xí)的舞臺(tái)和環(huán)境，才能滿足員工自身發(fā)展的需要，員工只有當(dāng)自身發(fā)展需要得到滿足后，員工的工作積極性才會(huì)提高，從而員工的工作滿意度也會(huì)相應(yīng)地提高。酒店除了要為員工提供培訓(xùn)之外，還要鼓勵(lì)員工不斷地學(xué)習(xí)，因?yàn)橹挥袉T工自己才知道自己哪方面存在不足，只有通過(guò)自身的學(xué)習(xí)，才能夠更全面的提高知?R、技能。當(dāng)員工的自身素質(zhì)得到提升，員工的工作滿意度也自然會(huì)提升。隨著國(guó)際化的發(fā)展，外國(guó)游客越來(lái)越多，因此為了酒店未來(lái)更好的發(fā)展，該酒店可對(duì)員工進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)到更多的服務(wù)性的英語(yǔ)，開(kāi)拓他們對(duì)外國(guó)文化的了解。

三、結(jié)束語(yǔ)

要想提高員工的工作滿意度，酒店就需要在實(shí)力范圍內(nèi)，充分滿足員工的需要，讓他們得到足夠的重視，讓他們感受到酒店對(duì)他們的關(guān)懷；為員工提供具有競(jìng)爭(zhēng)性、公平性、激勵(lì)性的報(bào)酬；為其提供完善的員工晉升機(jī)制；為其提供完善的培訓(xùn)機(jī)制；為其完善與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；為其改善工作環(huán)境和條件。這有助于他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的需要，從而對(duì)工作感到滿意。

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