第一篇：體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游景區(qū)管理模式

體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游景區(qū)管理模式

全國旅游主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的xx公園xx樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個月就倒閉。xx為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當(dāng)于1990年到2001年底xx所有門票收入的總和！忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。

一、關(guān)注游客體驗是旅游景區(qū)生存的條件

忽視游客體驗是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因，景區(qū)為什么不能吸引游客，關(guān)鍵是景區(qū)的產(chǎn)品不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗。沒有游客，景區(qū)就失去了生存條件。

（一）體驗經(jīng)濟(jì)的特征

PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨。提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。體驗經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是一個過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費(fèi)者愿意為這類體驗付費(fèi)，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。對旅游景區(qū)來說終極的體驗就是“快樂”。

他們將體驗分為4大類：消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消

極印象、提供紀(jì)念品與重視對游客的感官刺激。

（二）游客需求：快樂“三感”

游客希望在旅游景區(qū)實現(xiàn)他們“求補(bǔ)償、求解脫”的目的，在旅游過程中補(bǔ)償他們在日常生活中沒有得到的東西，從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗是旅游活動產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現(xiàn)。體驗經(jīng)濟(jì)時代的游客特征是：

1.更愿選擇散客而非團(tuán)隊；2.選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；3.不是購買整體產(chǎn)品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；5.從“旁觀”到“參與”，從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”；6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時重視“結(jié)果”與“過程”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。

從游客的旅游終極目標(biāo)來說是為了追求快樂的體驗。快樂是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構(gòu)成的。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人。一個成功的景區(qū)應(yīng)該通過各種場景設(shè)施與服務(wù)來明確游客的這三種感受。

（三）最優(yōu)體驗標(biāo)準(zhǔn)：暢

什么是最優(yōu)體驗?zāi)?？心理學(xué)家xx在其名著《暢：最佳體驗的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(flow)，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！斑m當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng)，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。

二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

二戰(zhàn)以來，旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。

（一）經(jīng)濟(jì)增長主義

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷，主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就，但國內(nèi)的旅游開發(fā)長期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。而且指導(dǎo)中國旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是：旅游業(yè)是無煙工業(yè)；旅游業(yè)是投資少，見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國旅游景區(qū)的過度開發(fā)與環(huán)境破壞。

（二）資源保護(hù)主義

隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大，人們對資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護(hù)，但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長和諧共存的方法，仍然把這兩者看成是對立關(guān)系。

（三）可持續(xù)發(fā)展觀

1980年代開始人們越來越認(rèn)識到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法(Community Approach)

是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開發(fā)開始

重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會的代內(nèi)代際公平?？沙掷m(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時，保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會。”

可持續(xù)發(fā)展的核心是：經(jīng)濟(jì)效率、社會公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給未來下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會。社會公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過程與生物多樣性。指導(dǎo)可持續(xù)旅游的4個重要工具是：娛樂機(jī)會譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。

三、“快樂劇場”：體驗經(jīng)濟(jì)時代的景區(qū)管理模式

由上面的分析可知，成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗，同時要實現(xiàn)景區(qū)的資源、環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。正如地中海俱樂部提出的經(jīng)營信條那樣“我們的工作就是創(chuàng)造快樂！”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費(fèi)”經(jīng)營理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質(zhì)上說，旅游景區(qū)就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。

（一）總體管理

旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制；實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響。對游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

（二）項目配置原則

差異性：差異性表現(xiàn)為唯

一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨特性；其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續(xù)創(chuàng)新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。

參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設(shè)計與組合。必須要游客來參與產(chǎn)品的設(shè)計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個性化產(chǎn)品。工業(yè)社會之后，技術(shù)的隔離和社會憂傷與焦慮創(chuàng)造了對社會互動經(jīng)歷的需求。比如電話導(dǎo)致面對面溝通的減少，但技術(shù)不能替代真實的互動，當(dāng)顧客的口味與偏好轉(zhuǎn)向老式價值時，景區(qū)必須提供社會互動的體驗。

挑戰(zhàn)性：項目的設(shè)計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當(dāng)然景區(qū)配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數(shù)項目的難度要適度，即只要經(jīng)過一定的努力就能夠成功，否則反而會產(chǎn)生挫折感。

（三）資源與環(huán)境管理方式：梯度開發(fā)或循環(huán)利用，“減”人數(shù)“增”植被

資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式：比如在溫泉度假區(qū)，50-63℃溫泉水用于供熱采暖；37-50℃用于洗?。?0-35℃用于養(yǎng)殖（魚、蝦、蛇）與景觀用水；20-25℃用于農(nóng)業(yè)（浸種、育秧、種菜、養(yǎng)花）、泳池用水、濕地用水；10-20℃農(nóng)田灌溉?；蜓h(huán)利用模式，如珠江三角洲地區(qū)的?；~塘休閑度假村，其基本循環(huán)是：塘基植桑，塘內(nèi)養(yǎng)魚，桑葉喂蠶，蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬，蠶沙喂魚，魚池中的塘泥肥桑，蠶繭加工后銷售市場。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買?；林g一環(huán)扣一環(huán)，它們相互制約，相互促進(jìn)，正是：“桑茂蠶

壯豬肥魚大，塘肥基好繭多絲優(yōu)?！?/p>

保護(hù)生態(tài)可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物，變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括：限制總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力；暫時的景點關(guān)閉；提供復(fù)制品對顧客開放，而將真品保護(hù)起來；實行分區(qū)：在重點文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對珍稀文物的破壞；設(shè)置固定參觀路線；價格限制：對有些景點免費(fèi)，而有些易受破壞的景點采用高價限流；移走人工制品：對一些易風(fēng)化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

在我國的xx和xx已經(jīng)實行了定時定量方法來限制旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀，xx每日限定2000游客進(jìn)區(qū)旅游，對國外游客如日本游客實行預(yù)約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬貫集團(tuán)斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn)，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。

（四）社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深：二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大成功。

（五）景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉

員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導(dǎo)游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片。又像一個節(jié)目主持人，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應(yīng)。在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。

第二篇：體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游景區(qū)管理模式

摘要:忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成中國旅游景區(qū)經(jīng)營失敗的根源。解決問題的關(guān)鍵是:景區(qū)既要為游客創(chuàng)造快樂體驗,又要保護(hù)地方資源與環(huán)境并促進(jìn)社區(qū)長期發(fā)展?？鞓返挠慰腕w驗是由新鮮感、親切感與自豪感構(gòu)成的,要塑造快樂的游客體驗,景區(qū)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異性、參與性與挑戰(zhàn)性原則配置旅游產(chǎn)品與服務(wù)。同時,在開發(fā)與經(jīng)營過程中保持生態(tài)與文化的多樣性,促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);體驗;可持續(xù)發(fā)展。中圖分類號:Ｆ590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Ａ

文章編號:1000-2154(2003)11-0041-04 全國旅游主題公園近80%已倒閉,給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資,投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌,不得不拆除違規(guī)建筑,耗資3 45億元,相當(dāng)于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和!忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。

一、關(guān)注游客體驗是旅游景區(qū)生存的條件

忽視游客體驗是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因,景區(qū)為什么不能吸引游客,關(guān)鍵是景區(qū)的產(chǎn)品不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗。沒有游客,景區(qū)就失去了生存條件。

(一)體驗經(jīng)濟(jì)的特征

ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨。提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。體驗經(jīng)濟(jì)的典型特征是:消費(fèi)是一個過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當(dāng)過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費(fèi)者愿意為這類體驗付費(fèi),因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。對旅游景區(qū)來說終極的體驗就是“快樂”。

他們將體驗分為4大類:消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(ＳｗｅｅｔＳｐｏｔ)的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ還提出了塑造體驗的5種方法:體驗主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象、提供紀(jì)念品與重視對游客的感官刺激。

(二)游客需求:快樂“三感”

游客希望在旅游景區(qū)實現(xiàn)他們“求補(bǔ)償、求解脫”的目的,在旅游過程中補(bǔ)償他們在日常生活中沒有得到的東西,從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗是旅游活動產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的(Ｓｕｎｌｕｓｔ)、缺乏經(jīng)驗的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異,從逃避走向自我實現(xiàn)。體驗經(jīng)濟(jì)時代的游客特征是:

1、更愿選擇散客而非團(tuán)隊;2.選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;3.不是購買整體產(chǎn)品而是購買零件自己組裝;跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地;4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽;5.從“旁觀”到“參與”,從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”;6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時重視“結(jié)果”與“過程”,從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。

從游客的旅游終極目標(biāo)來說是為了追求快樂的體驗。快樂是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構(gòu)成的。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。新鮮感,即新奇與鮮活。親切感是從接觸中,特別是人與人接觸中,得到的一種滿足感,他的主要功能是消除孤獨,只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對自己價值的肯定,是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人,值得尊重的人,值得自己也值得別人愛的人。一個成功的景區(qū)應(yīng)該通過各種場景設(shè)施與服務(wù)來明確游客的這三種感受。

(三)最優(yōu)體驗標(biāo)準(zhǔn):暢

什么是最優(yōu)體驗?zāi)?心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著《暢:最佳體驗的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(ｆｌｏｗ),即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！斑m當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng),太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂體驗。

二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

二戰(zhàn)以來,旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟(jì)增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。

經(jīng)濟(jì)增長主義

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷,主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就,但國內(nèi)的旅游開發(fā)長期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰,把旅游收入超過地方ＧＤＰ的5%(或8%)成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。而且指導(dǎo)中國旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是:旅游業(yè)是無煙工業(yè);旅游業(yè)是投資少,見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國旅游景區(qū)的過度開發(fā)與環(huán)境破壞。

資源保護(hù)主義

隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大,人們對資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Ｇｕｎｎ為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論,其核心概念是分區(qū)(Ｚｏｎｉｎｇ),他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū),還有時間分區(qū),比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護(hù),但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長和諧共存的方法,仍然把這兩者看成是對立關(guān)系。

可持續(xù)發(fā)展觀

1980年代開始人們越來越認(rèn)識到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法(ＣｏｍｍｕｎｉｔｙＡｐｐｒｏａｃｈ)是這一思想的代表。Ｍｕｒｐｈｙ倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā),由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程,追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入,旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會的代內(nèi)代際公平?？沙掷m(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時,保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會?！?/p>

可持續(xù)發(fā)展的核心是:經(jīng)濟(jì)效率、社會公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給未來下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會。社會公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過程與生物多樣性。指導(dǎo)可持續(xù)旅游的4個重要工具是:娛樂機(jī)會譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。

三、“快樂劇場”:體驗經(jīng)濟(jì)時代的景區(qū)管理模式

由上面的分析可知,成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗,同時要實現(xiàn)景區(qū)的資源、環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。正如地中海俱樂部提出的經(jīng)營信條那樣“我們的工作就是創(chuàng)造快樂!”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費(fèi)”經(jīng)營理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質(zhì)上說,旅游景區(qū)就是一個快樂劇場,游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。

(一)總體管理

旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制;實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規(guī)劃,嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為,制定行業(yè)規(guī)范,評估與監(jiān)控旅游影響。對游客進(jìn)行教育與溝通,培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

(二)項目配置原則

差異性:差異性表現(xiàn)為唯

一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感,首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色,具有唯一性,即獨特性;其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征;最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題,要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老,維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續(xù)創(chuàng)新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新,而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。

參與性:游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面,項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設(shè)計與組合。必須要游客來參與產(chǎn)品的設(shè)計,或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供游客真正需要的個性化產(chǎn)品。工業(yè)社會之后,技術(shù)的隔離和社會憂傷與焦慮創(chuàng)造了對社會互動經(jīng)歷的需求。比如電話導(dǎo)致面對面溝通的減少,但技術(shù)不能替代真實的互動,當(dāng)顧客的口味與偏好轉(zhuǎn)向老式價值時,景區(qū)必須提供社會互動的體驗。

挑戰(zhàn)性:項目的設(shè)計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性,給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目,這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻,成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時,自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動需要冒受傷甚至死亡的危險,使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當(dāng)然景區(qū)配置項目一定要掌握好項目的難度,要讓游客有選擇,大多數(shù)項目的難度要適度,即只要經(jīng)過一定的努力就能夠成功,否則反而會產(chǎn)生挫折感。

（三）資源與環(huán)境管理方式:梯度開發(fā)或循環(huán)利用,“減”人數(shù)“增”植被

資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件,也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性,自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會和審美需要的同時,保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針,以及因地制宜,采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用,防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式:比如在溫泉度假區(qū),50 63℃溫泉水用于供熱采暖;37 50℃用于洗浴;30 35℃用于養(yǎng)殖(魚、蝦、蛇)與景觀用水;20 25℃用于農(nóng)業(yè)(浸種、育秧、種菜、養(yǎng)花)、泳池用水、濕地用水;10 20℃農(nóng)田灌溉?；蜓h(huán)利用模式,如珠江三角洲地區(qū)的?；~塘休閑度假村,其基本循環(huán)是:塘基植桑,塘內(nèi)養(yǎng)魚,桑葉喂蠶,蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬,蠶沙喂魚,魚池中的塘泥肥桑,蠶繭加工后銷售市場。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買?；林g一環(huán)扣一環(huán),它們相互制約,相互促進(jìn),正是:“桑茂蠶壯豬肥魚大,塘肥基好繭多絲優(yōu)?！?/p>

保護(hù)生態(tài)可以做“加法”,如碧峰峽,有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森林景觀,種植一批紅葉,精心營造良好的生態(tài)旅游環(huán)境,同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材,以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物,變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”,就是對開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括:限制總體游客數(shù)量,不讓游客數(shù)量超過承載力;暫時的景點關(guān)閉;提供復(fù)制品對顧客開放,而將真品保護(hù)起來;實行分區(qū):在重點文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū),減少游客對珍稀文物的破壞;設(shè)置固定參觀路線;價格限制:對有些景點免費(fèi),而有些易受破壞的景點采用高價限流;移走人工制品:對一些易風(fēng)化的文物,如摩崖石刻,采用搬遷的方法在博物館中保存起來,而不暴露在外。

在我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實行了定時定量方法來限制旅游人數(shù),莫高窟每日限定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀,九寨溝每日限定2000游客進(jìn)區(qū)旅游,對國外游客如日本游客實行預(yù)約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽,為保證統(tǒng)一規(guī)劃,萬貫集團(tuán)斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn),其房屋除一部分改作竹制別墅外,其余部分全部拆除,恢復(fù)自然狀態(tài)。

（四）社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具,社區(qū)參與的原因主要有兩個:一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深:二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展,增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū),旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命,2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工,這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大成功。

(五)景區(qū)服務(wù):親切感的源泉員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部,導(dǎo)游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂,與游客打成一片。又像一個節(jié)目主持人,風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應(yīng)。在共同營造景區(qū)氛圍中,員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演,以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻管理,這一切都為了給游客一個快樂體驗。

第三篇：體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營模式

〖摘要〗忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成中國旅游景區(qū)經(jīng)營失敗的根源。解決問題的關(guān)鍵是：景區(qū)既要為游客創(chuàng)造快樂體驗，又要保護(hù)地方資源與環(huán)境并促進(jìn)社區(qū)長期發(fā)展。快樂的游客體驗是由新鮮感、親切感與自豪感構(gòu)成的，要塑造快樂的游客體驗，景區(qū)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異性、參與性與挑戰(zhàn)性原則配置旅游產(chǎn)品與服務(wù)。同時，在開發(fā)與經(jīng)營過程中保持生態(tài)與文化的多樣性，促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展。〖關(guān)鍵詞〗 旅游景區(qū)；體驗；“三感”“兩求”；開發(fā)與經(jīng)營模式

1980年代以來全國旅游主題公園近80％已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當(dāng)于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和！在我國開展旅游的自然保護(hù)區(qū)，有44%的保護(hù)區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染。忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。忽視游客體驗，產(chǎn)品就沒有市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開發(fā)有今天沒明天。本文旨在整合體驗理論與可持續(xù)發(fā)展理論來解決目前國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯位與資源環(huán)境破壞問題。

一、從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開發(fā)與經(jīng)營理念

可以說，旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

1、經(jīng)濟(jì)增長主義

早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷，主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費(fèi)等。

2、資源保護(hù)主義

隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大，人們對資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間限制游客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會(Gunn, 1994)。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護(hù)，但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長和諧共存的方法，仍然把兩者這看成是對立關(guān)系。

3、可持續(xù)發(fā)展觀

1980年代開始人們越來越認(rèn)識到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法（Community Approach）是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。聯(lián)合國開發(fā)署指出社區(qū)發(fā)展的5原則是：經(jīng)濟(jì)自立、生態(tài)可持續(xù)、社區(qū)控制、滿足工人需求與建設(shè)社區(qū)文化。這種方法強(qiáng)調(diào)應(yīng)將整個社區(qū)呈現(xiàn)給旅游市場，地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產(chǎn)品。Murphy還把它稱為社區(qū)旅游產(chǎn)品。

后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會的代內(nèi)代際公平。其中環(huán)境承載力是最重要的概念?？沙掷m(xù)發(fā)展就是要消除經(jīng)濟(jì)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)之間的對立。按照世界旅游理事會的定義，可持續(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時，保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會（WTTC等, 1995）?！?/p>

可持續(xù)發(fā)展的核心是：經(jīng)濟(jì)效率、社會公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要未來下代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會。社會公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過程與生物多樣性(Keyser, 2002)。

可持續(xù)旅游的觀念中有4個重要概念：娛樂機(jī)會譜(Recreation Opportunity Spectrum)、可接受的變化極限(Limit to Acceptable Change)、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。娛樂機(jī)會譜(ROS)概念是1970年代由美國林業(yè)局提出的，其基本假設(shè)是：游客體驗的質(zhì)量是通過生態(tài)多樣性與游客尋求的體驗所必需的背景來保障的。娛樂機(jī)會譜根據(jù)容易進(jìn)入程度、人類對環(huán)境的影響、游客相互接觸程度、景點開發(fā)程度與現(xiàn)場立法程度將多樣性排列成：原始、半原始、半開發(fā)(Roaded Natural)、開發(fā)四個等級。娛樂機(jī)會譜還從物質(zhì)特征（可進(jìn)入性、遙遠(yuǎn)程度、自然特征、以及規(guī)模）、社會特征（與其他游客的接觸以及游客影響的可接受性）和管理特征（景點開發(fā)程度與當(dāng)?shù)氐牧⒎ǔ潭龋┻M(jìn)一步比較了娛樂機(jī)會等級。（Newsome, More and Dowling, 2002）。

二、錯誤假設(shè)下的中國旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營

中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就。國內(nèi)的旅游開發(fā)長期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDp的5%（或8%）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。層次稍高的開發(fā)重視市場定位，但從根本上說，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀念非常弱。

1、指導(dǎo)中國旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營的幾條錯誤假設(shè)

指導(dǎo)中國旅游業(yè)發(fā)展的幾條重要假定是：

l 旅游業(yè)是無煙工業(yè)；

l 旅游業(yè)是投資少，見效快的產(chǎn)業(yè)。

這兩條假定，一方面鼓勵人們大力發(fā)展旅游業(yè)，另一方面它指導(dǎo)的旅游發(fā)展方式是以犧牲資源與環(huán)境為代價的：旅游業(yè)是無煙工業(yè)，根本不會導(dǎo)致資源與環(huán)境破壞。這種理念必然導(dǎo)致人們忽視旅游業(yè)對資源與環(huán)境造成的惡性破壞，忽視對資源與環(huán)境的保護(hù)。中國在1978年以后的發(fā)展歷史中許多地方都以犧牲資源與環(huán)境為代價來獲得發(fā)展的。發(fā)生在中國的世界遺產(chǎn)的惡性事件：如武當(dāng)山遇真宮的火災(zāi)、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現(xiàn)實都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。

而“旅游業(yè)投資少、見效快”是建立在我國旅游資源國有的基礎(chǔ)上。在1980年代到1990年代，我國大多數(shù)旅游景區(qū)的土地都是通過無償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業(yè)投資少、見效快”的前提是“旅游資源無成本”。

在這兩條錯誤假定指引下的中國旅游開發(fā)必然是對旅游資源與環(huán)境的掠奪性開發(fā)，必然是大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)主義。進(jìn)入2000年后，可持續(xù)發(fā)展理念開始在中國的旅游開發(fā)中占據(jù)重要地位。尤其是世界遺產(chǎn)的管理體系的引入，中國旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護(hù)意識產(chǎn)生了質(zhì)的提升。

2、政府對旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營的規(guī)制

多年來，中國旅游、建設(shè)、林業(yè)行政管理部門在“政府主導(dǎo)”的大旗下，對旅游業(yè)采取了積極的干預(yù)政策，出臺了一系列的旅游景區(qū)開發(fā)與管理政策措施。

國家級風(fēng)景名勝區(qū)：從1985年到今年4月建設(shè)部審批了4批國家級風(fēng)景名勝區(qū)共有151處。根據(jù)“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的方針，2001年3月中華人民共和國建設(shè)部與國家環(huán)境保護(hù)總局開展創(chuàng)建ISO14000國家示范區(qū)活動。2003年4月11日關(guān)于建設(shè)部頒發(fā)了《做好國家重點風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)劃定與保護(hù)工作的通知》，要求核心景區(qū)要編制核心景區(qū)專項保護(hù)規(guī)劃；要確定核心景區(qū)保護(hù)重點、保護(hù)措施、保護(hù)責(zé)任；要加強(qiáng)對核心景區(qū)保護(hù)工作的監(jiān)督。

國家自然保護(hù)區(qū)：林業(yè)局對國家自然保護(hù)區(qū)實行了分區(qū)管理。把自然保護(hù)區(qū)分為核心區(qū)、緩沖區(qū)和實驗區(qū)。自然保護(hù)區(qū)內(nèi)保存完好的天然狀態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)以及珍稀、瀕危動植物的集中分布地，應(yīng)當(dāng)劃為核心區(qū)，禁止任何單位和個人進(jìn)入；除依照規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)外，也不允許進(jìn)入從事科學(xué)研究活動。核心區(qū)外圍可以劃定一定面積的緩沖區(qū)，只準(zhǔn)進(jìn)入從事科學(xué)研究觀測活動。緩沖區(qū)外圍劃為實驗區(qū)，可以進(jìn)入從事科學(xué)試驗、教學(xué)實習(xí)、參觀考察、旅游以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動植物等活動。

國家級旅游度假區(qū)：1991年國家推出國家級旅游度假區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在全國選擇了12個地點發(fā)展度假旅游，希望推動中國旅游目的地由觀光型向觀光、度假、商務(wù)會議綜合型目的地轉(zhuǎn)型。由于時代太超前、數(shù)目過多、類型單一，加上當(dāng)時定位為國際度假目的地，不切實際，發(fā)展勢頭疲軟。當(dāng)時的優(yōu)惠政策反被利用于房地產(chǎn)炒賣，北海就是代表。

AAAA景區(qū)：1999年全國推廣旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 17775-1999），根據(jù)“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評價體系”、“景觀質(zhì)量評價體系”并參考“游客意見評價體系”對旅游景區(qū)進(jìn)行評級。這項措施對景區(qū)建設(shè)提供了方向性意見，但管理較松散，對景區(qū)的約束力弱。

國家級旅游扶貧實驗區(qū)：2000年在寧夏固原建設(shè)第一個國家級旅游扶貧實驗區(qū)，使中國的旅游景區(qū)承擔(dān)了獨特的使命。但該政策推廣面小，在廣東、海南、貴州等地做的還比較成功。但對于貧窮地區(qū)，改變觀念比優(yōu)惠政策與投資更重要得多。

世界遺產(chǎn)：我國1985年加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》，目前申報成功28處世界遺產(chǎn)。但過度商業(yè)化與城市化嚴(yán)重破壞了世界遺產(chǎn)的真實性與完整性。世界遺產(chǎn)組織的“摘牌”威脅并非空穴來風(fēng)。而且盲目申報，對那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)來說，過高的保護(hù)成本反而成為一種負(fù)擔(dān)。

而近年景點公司上市、景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方面，存在很大爭議，除了認(rèn)識水平外，更多的是旅游景區(qū)管理的多頭隸屬關(guān)系所致。國家建設(shè)部、國家文物局、國家林業(yè)局、國家旅游局等部門，地方和中央都在管景區(qū)。立場不同自然發(fā)出的指令有分歧，使得景區(qū)無所適從。原創(chuàng)文秘材料，盡在文秘知音網(wǎng)。

三、最優(yōu)體驗與旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系

1、體驗經(jīng)濟(jì)的特征

pineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨。提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。他們將體驗分為4大類：娛樂、教育、遁世和美學(xué)。讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（Sweet Spot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。pineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象、提供紀(jì)念品與重視對游客的感官刺激。

體驗經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是一個過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費(fèi)者愿意為這類體驗付費(fèi)，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。

2、最優(yōu)體驗標(biāo)準(zhǔn)：暢

心理學(xué)家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著《暢：最佳體驗的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗標(biāo)準(zhǔn)是“暢”（flow），即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！斑m當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng)，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。

3、游客需求的轉(zhuǎn)變：快樂“三感”與“兩求”

過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現(xiàn)。一個體驗經(jīng)濟(jì)時代的游客的特征是：

1.更愿選擇散客而非團(tuán)隊；

2.選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；

3.不是購買整體產(chǎn)品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；

4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；

5.從“旁觀”到“參與”，從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”；

6.從只重視“到此一游” 的結(jié)果到同時重視“結(jié)果”與“過程”，從“被組織”“被安排”到“自己組織”“自己安排”（吳正平，1994）。

從游客的旅游終極目標(biāo)來說是為了追求快樂的體驗?？鞓返娜厥牵盒迈r感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人（吳正平、鄒統(tǒng)釬，1996）。

日常生活不能夠完全滿足快樂時，人們通過休閑旅游的方式來實現(xiàn)。實現(xiàn)的途徑是求補(bǔ)償與求解脫。求補(bǔ)償是尋求與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比，自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標(biāo)準(zhǔn)相比，自己日常生活中多余的東西。因此，一個旅游景區(qū)的使命是培養(yǎng)游客的“三感（親切感、自豪感與新鮮感）”與滿足游客的“兩求”（求補(bǔ)償與求解脫）。

4、體驗思想對景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理論的沖擊

①快樂體驗是旅游可持續(xù)發(fā)展的動力：如果沒有關(guān)注游客的體驗，游客到一個景區(qū)如果沒有獲得快樂，就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感，無法滿足游客的求補(bǔ)償求解脫的心理。沒有了游客，還談什么旅游可持續(xù)發(fā)展？

②可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗的基礎(chǔ)：游客是通過“兩求”來實現(xiàn)快樂“三感”。新鮮感與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系最密切，新鮮感來自于差異，差異來自于文化與自然的多樣性?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要原則就是要維護(hù)景區(qū)文化的多樣性與自然生態(tài)的多樣性?？沙掷m(xù)發(fā)展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流。尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區(qū)的居民、員工，尊重他們的文化、生活方式與習(xí)俗，與他們平等相待。社區(qū)居民也以友好的態(tài)度接待游客。這正是可持續(xù)發(fā)展的代內(nèi)公平原則。自豪感產(chǎn)生在成就某項作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福，或克服困難實現(xiàn)了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量、豐富了社區(qū)文化、保護(hù)了社區(qū)的環(huán)境必然產(chǎn)生一種造福他人之后的自豪感。

③共贏是基本的游戲規(guī)則：體驗思想與可持續(xù)發(fā)展的最根本的結(jié)合點是：游客、社區(qū)與環(huán)境共贏,這是現(xiàn)代旅游發(fā)展的基本游戲規(guī)則。

四、快樂劇場：體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游景區(qū)的開發(fā)與經(jīng)營模式

一、目標(biāo)

從本質(zhì)上說，旅游景區(qū)就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。以體驗為中心的旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營有三個重要特點：質(zhì)量：可持續(xù)旅游在改善當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量保護(hù)環(huán)境質(zhì)量的同時為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗。持續(xù)：可持續(xù)旅游要保證自然資源的持續(xù)與社區(qū)文化的持續(xù)。平衡：可持續(xù)旅游要平衡旅游業(yè)、環(huán)境與地方社區(qū)的需要，重視游客、社區(qū)與目的地的共同目標(biāo)，注重三方的協(xié)作。

二、總體管理：全方位與全過程管理

前國家建設(shè)部長俞正聲指出：風(fēng)景區(qū)工作的方針是“前提是規(guī)劃、核心是保護(hù)、目標(biāo)是利用，關(guān)鍵是管理”。長期規(guī)劃、總體控制；市場化、專業(yè)化、社會化的社區(qū)管理；從家門到景區(qū)大門的全程空間管理；挖掘篩選，多角度開發(fā)的資源整合。政府方面要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范。對游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。評估與監(jiān)控旅游影響。推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

三、項目配置：差異性、參與性與挑戰(zhàn)性

差異性：差異性表現(xiàn)為唯

一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨特性；第二景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對景區(qū)有地方感（sense of place）。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續(xù)創(chuàng)新。中視無錫影視基地之所以成功，也在于不斷的產(chǎn)品更新。1987年4月建西游記宮，1991年5月建唐城，1994年三國城開放，1997年建水滸城，以及2002年在水滸城內(nèi)建大宅院。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。

參與性：如果沒有參與，難以形成真正的體驗。游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設(shè)計與組合。景區(qū)是劇場，顧客則既是觀眾更是演員。重在參與不是一句空洞的口號，觀眾已經(jīng)不滿足于作為一個被動的旁觀者。“顧客就是商品”。要做到這些，必須要顧客來參與產(chǎn)品的設(shè)計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供顧客真正需要的個性化產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)性：項目的設(shè)計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當(dāng)然景區(qū)配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數(shù)項目的難度要適度，即只要經(jīng)過一定的努力就能夠成功，否則反而會產(chǎn)生挫折感。

四、資源與環(huán)境管理方式：“減”人數(shù)“增”植被

資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

保護(hù)生態(tài)可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物，變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括：

1.限制總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力；

2.暫時的景點關(guān)閉；

3.提供復(fù)制品對顧客開放，而將真品保護(hù)起來；

4.實行分區(qū)：在重點文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對珍稀文物的破壞；

5.設(shè)置固定參觀路線；

6.價格限制：對有些景點免費(fèi)，而有些易受破壞的景點采用高價限流；

7.移走人工制品：對一些易風(fēng)化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

在我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實行了定時定量方法來限制旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀，九寨溝每日限定2000游客進(jìn)區(qū)旅游，對國外游客如日本游客實行預(yù)約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬貫集團(tuán)斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)戶，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。

五、社區(qū)參與和旅游扶貧：中國特色的景區(qū)功能

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛（Hospitality Atmosphere）”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大成功。

六、景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉

員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。派恩二世與吉爾摩的名著的題目就叫做：體驗經(jīng)濟(jì)：工作是劇場，每項業(yè)務(wù)是舞臺（The Experience Economy: Work is theatre and every business a stage）。既然每項業(yè)務(wù)都是舞臺那么景區(qū)員工就是演員?，F(xiàn)場服務(wù)（On-site Service）將會成為今后景區(qū)管理的核心。地中海俱樂部的導(dǎo)游（文雅組織者, Gentils Organisateurs）是地中海俱樂部的靈魂。他與游客（文雅成員，Gentils Membres）同吃同住同娛樂，與顧客打成一片。就象一個節(jié)目主持人，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應(yīng)。為了給客人美好的體驗，員工要從三方面努力：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)背景(Service Setting)與服務(wù)過程(Service Delivery)(Ford and Heaton,2000)。

在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。主導(dǎo)作用具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)上?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(Moment of Truth)的管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。

參考文獻(xiàn)

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9.吳正平、鄒統(tǒng)釬：現(xiàn)代飯店人際關(guān)系學(xué)，廣東旅游出版社，1996。

第四篇：淺談旅游景區(qū)的創(chuàng)新管理模式

（一）景區(qū)管理創(chuàng)新

最近聽我們景區(qū)的一位主管介紹工作的時候說起一件新鮮事：美國加利福尼亞州有個著名的旅游景點――維特施加植物園，里面種植了各種珍貴的花卉，由于游客素質(zhì)參差不齊，常有花卉不翼而飛的事情發(fā)生。前幾年，植物園的管理人員采取四面出擊的辦法，一旦捉拿到偷竊花卉者就課以重罰，但見效甚微。去年初，植物園的一位主管靈機(jī)一動在植物園內(nèi)的各個角落都豎立起一塊告示牌，上面這樣寫著：“凡檢舉偷竊花卉者獎勵２００美元?！贝驈倪@時起，植物園花卉被竊事件一天天減少了。變罰為獎，變管住游客的被動局面為游客參與管理的主動局面。事實上，這只是源于管理人員轉(zhuǎn)換了一種思維角度，巧妙地改動了一下管理的支點。

這幾年在從事企業(yè)的管理工作中也深有感觸，無論是像我們這樣的旅游業(yè)咨詢企業(yè)，還是我們所接管的景區(qū)，都存在著管理方式需要不斷改進(jìn)創(chuàng)新的問題。總是運(yùn)用垂直思維的老辦法，常常會感到為難，甚至可能發(fā)展到越管越僵。如果能嘗試采取創(chuàng)新思路，一些長期令人頭痛的問題有可能迎刃而解，或者起碼會變得不那么難辦了。正是基于此考慮，我們北京巔峰智業(yè)機(jī)構(gòu)在給景區(qū)做規(guī)劃、設(shè)計等咨詢工作的同時，一直致力于用創(chuàng)新的思路、酒店管理式的規(guī)范去管理、投智于更多的景區(qū)。六年前，北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司（北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院全資控股）正是在此理念下應(yīng)運(yùn)而生，成為國內(nèi)首家專業(yè)的景區(qū)托管公司。目前，公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的景區(qū)管理系統(tǒng)，擁有較為充足的管理人力資源。我們相信“像管理酒店一樣管理景區(qū)”，通過與景區(qū)的多種合作：合作經(jīng)營、委托管理或者是租賃經(jīng)營，通過為景區(qū)投智投資，一定能創(chuàng)造、提升景區(qū)的價值。

我們把投智放在首位。為什么呢？景區(qū)管理的市場化程度很弱，全國景區(qū)有2萬8千多家，80%的景區(qū)其所有權(quán)和管理體制都是國有化的。這些由政府直接經(jīng)營管理的景區(qū)，受體制、經(jīng)營思路和人才的制約，很多經(jīng)濟(jì)效益不佳。即便是開發(fā)商投資的旅游景區(qū)，由于原有行業(yè)背景大多也不是旅游業(yè)，也缺乏專業(yè)的市場營銷、經(jīng)營管理、規(guī)劃策劃、產(chǎn)品建設(shè)方面的經(jīng)驗。隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，景區(qū)規(guī)范管理逐步受到重視，亟待品牌化的專業(yè)管理企業(yè)介入其中。景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心部分，具有雙重屬性。從景區(qū)的旅游屬性來說，它是一種商品，需要進(jìn)入市場，體現(xiàn)價值，追求利益最大化；從景點的自然屬性來看，它是大自然賜給人類的一種寶貴資源，需要得到較好的保護(hù)。景區(qū)交給企業(yè)管理是它進(jìn)入市場體現(xiàn)價值的必然，關(guān)鍵在于要用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營管理景區(qū)，發(fā)現(xiàn)其價值提升其價值。北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司（原北京國智景元旅游顧問有限公司）自2003年成立以來，一直在積極探索旅游景區(qū)經(jīng)營管理的新模式，實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，加大引進(jìn)市場化經(jīng)營模式，通過體制、機(jī)制等方面的改革，創(chuàng)新景區(qū)管理模式。我們認(rèn)為合作經(jīng)營和委托管理的方式，是實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的最有效方式。

合作經(jīng)營是指景區(qū)以經(jīng)營性資產(chǎn)做價，吸收其它經(jīng)營成份，組成多元化經(jīng)濟(jì)成份的股份公司，用現(xiàn)代企業(yè)制度對景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營。這種模式的最大特點是：將景區(qū)的經(jīng)營與管理分開。作為政府派出部門的景區(qū)管理委員會或管理局，只負(fù)責(zé)制訂景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)方案審批和資源保護(hù)監(jiān)督實施的管理職能。而景區(qū)的游客服務(wù)、景點維護(hù)和市場營銷則交由現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來的公司來負(fù)責(zé)。這樣一來，管理者職責(zé)清楚，執(zhí)行有效，經(jīng)營者以市場為導(dǎo)，效益更好。這種模式為旅游開發(fā)和景區(qū)保護(hù)提供了一個切實有效的制度保證。

景區(qū)委托管理就是景區(qū)所有者或經(jīng)營者，聘請有景區(qū)經(jīng)營管理經(jīng)驗，有市場渠道和營銷資源，并且具有法人資格的實體協(xié)助做好自己景區(qū)的經(jīng)營管理工作，包括整個景區(qū)運(yùn)營、項目經(jīng)營、內(nèi)部管理和市場營銷等，委托管理對一些具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)是一個行之有效的方法。景區(qū)經(jīng)營需要專業(yè)人員，否則就會出現(xiàn)混亂而無法管理。政府通過有償出讓管理權(quán)，既可以保證國家收入，又可以通過管理權(quán)的收回或出讓來約束經(jīng)營者的行為，保證政府對景區(qū)的絕對控制。

以我們合作經(jīng)營的山東淄博周村古商城為例。2006年該景區(qū)被評為國家3A級景區(qū)，2007年又成功晉級國家4A級旅游景區(qū)，當(dāng)年游客接待量與上一年相比增長了400%，今年發(fā)展的勢頭更加迅速，一季度接待的游客量是去年同期的5倍，經(jīng)營收入也同比翻了3番。在短短一年多的時間里，發(fā)生了如此巨大的變化，引起了省內(nèi)外同行的高度關(guān)注，景區(qū)成功的運(yùn)營管理模式也得到了省、市、區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。周村古商城就是周村區(qū)政府及旅游局與達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司合作經(jīng)營的成功典范，2006年12月雙方簽署了合作協(xié)議，共同組建了周村古鎮(zhèn)旅游開發(fā)管理有限公司，全面接管景區(qū)經(jīng)營管理工作。?接管后的短短一年時間里，公司總部和派駐景區(qū)的管理班子將公司多年來總結(jié)出來的營銷手段和經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范引入到周村的具體管理中。周村模式的巨大成功，我們歸納為“思路三變、營銷四重、管理五抓”。在規(guī)范管理的同時，我們也利用強(qiáng)大的投資平臺，為周村引來新項目新投資，目前周村已經(jīng)進(jìn)入了全面抓經(jīng)營的階段。

（二）專業(yè)創(chuàng)造價值

在具體案例的實踐中，我們善于總結(jié)和歸類，將成功經(jīng)驗運(yùn)用到更多的景區(qū)管理中，用標(biāo)準(zhǔn)化的管理要求驗收我們所管理的景區(qū)，真正做到“像管理酒店一樣管理景區(qū)”。目前公司已經(jīng)形成了自己的核心競爭力：“怎么建+怎么賣+怎么管”三位一體的集成專業(yè)服務(wù)。

我們建立了六大嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系：人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)體系、市場營銷標(biāo)準(zhǔn)體系、游客信息標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系、票務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)體系和財務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)體系。建立了我們專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)：與國家旅游局及27家地市級以上旅游局建立了良好的聯(lián)系，每年為他們開展景區(qū)托管合作、景區(qū)投融資等專題培訓(xùn)近百場；與中國旅游報、旅游衛(wèi)視等36個地市級以上權(quán)威媒體建立了合作關(guān)系，每年刊（播）發(fā)景區(qū)軟廣告上千條；與首都國旅、南湖國旅、上海春秋國旅等500余家國內(nèi)知名旅行社形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時，公司還創(chuàng)建了中國旅游運(yùn)營網(wǎng)、中國旅游營銷網(wǎng)、中國旅游投融資網(wǎng)以及易游網(wǎng)，通過這些營銷網(wǎng)絡(luò)，能快速有效幫助各景區(qū)實現(xiàn)方圓五百公里范圍內(nèi)的精確市場營銷。

我們還整理編制了專業(yè)的景區(qū)管理和評估診斷手冊，公司先后為各類景區(qū)輸出了50余名高管人才，散布在全國各地各類景區(qū)中，2007年底，通過他們長期實踐經(jīng)驗總結(jié)，編制了一套科學(xué)、實用的景區(qū)管理與運(yùn)營診斷手冊，為景區(qū)的科學(xué)管理、效益提升和可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，我們派出的團(tuán)隊都以這些標(biāo)準(zhǔn)和手冊指導(dǎo)自己的工作實踐。這些專業(yè)優(yōu)質(zhì)能力，使我們在發(fā)現(xiàn)、提升、創(chuàng)造和傳播一個景區(qū)的價值上有著獨到的長處。

因此，由專業(yè)景區(qū)管理公司來對景區(qū)進(jìn)行合作經(jīng)營和委托式管理，是一種有效的新模式，市場潛力巨大。

達(dá)沃斯巔峰公司經(jīng)過近6年的探索已經(jīng)步入快速發(fā)展時期，公司快速的發(fā)展說明了景區(qū)托管的商業(yè)模式在國內(nèi)具有巨大的市場前景，同時也證明了達(dá)沃斯巔峰經(jīng)營團(tuán)隊在實踐中已經(jīng)積累和摸索出了一套運(yùn)作規(guī)則和管理模式。隨著公司承接的幾個項目的逐步打造，公司自身的品牌優(yōu)勢也積聚爆發(fā)，08年以來，各地景區(qū)尋求合作的意向越來越明晰，我們真心希望為景區(qū)投智投資，為景區(qū)提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)，用我們的智慧為更多景區(qū)創(chuàng)造出新的價值，打造景區(qū)管理的“希爾頓”品牌。

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司(簡稱“巔峰智業(yè)”)始創(chuàng)于2001年，是國內(nèi)最早專業(yè)從事旅游規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運(yùn)營管理、旅游營銷等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動-運(yùn)營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)在中國首家提出像管理酒店一樣進(jìn)行景區(qū)管理，我們針對不同景區(qū)的現(xiàn)狀提供合理高效的解決方案，并配備專業(yè)團(tuán)隊入駐景區(qū)，參與和指導(dǎo)景區(qū)運(yùn)營?？偨Y(jié)我們在全國40余家景區(qū)運(yùn)管、景區(qū)托管的實踐經(jīng)驗，以提高我們現(xiàn)有景區(qū)的盈利能力和商業(yè)價值，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┚蜆I(yè)機(jī)會，為地方政府提供經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的原動力。

巔峰智業(yè)旗下，北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司(簡稱巔峰旅投)成立于2007年，公司業(yè)務(wù)涉及景區(qū)的投資運(yùn)營、合作經(jīng)營、委托管理、運(yùn)營咨詢以及投融資服務(wù)等。至2015年，公司綜合運(yùn)營過的景區(qū)累計達(dá)到40余家。其中巔峰旅投及其投資合作公司運(yùn)營過的5A景區(qū)4家、4A景區(qū)20余家、省級景區(qū)若干。

第五篇：旅游景區(qū)體驗營銷模式初探

【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗 經(jīng)濟(jì) 的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，景區(qū)是體驗型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者 研究 的基礎(chǔ)上, 分析 了 旅游 景區(qū)體驗營銷的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開展體驗營銷模式的建議?！娟P(guān)鍵詞】：體驗營銷；旅游景區(qū)；營銷模式

一、體驗營銷對旅游需求的 影響

體驗營銷是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗是 企業(yè) 以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念?！斌w驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機(jī)。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

在體驗經(jīng)濟(jì) 時代 的影響下，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個方面分析體驗經(jīng)濟(jì)時代對旅游需求的影響。

1．需求的 內(nèi)容 與結(jié)構(gòu)角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產(chǎn)品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務(wù)。

2．價值目標(biāo)角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項目受到旅游者青睞。

3．接受產(chǎn)品的方式角度

旅游者對整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與線路的設(shè)計與安排。

4．旅游者的消費(fèi)觀念角度

隨著物質(zhì)生活的滿足，人們對生存環(huán)境和生活質(zhì)量 問題 的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強(qiáng)，希望自己在旅行過程中回歸 自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”。

二、景區(qū)體驗營銷的構(gòu)成要素

從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗營銷有兩種類型：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺。當(dāng)顧客想獲得進(jìn)一步的體驗而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時,這個營銷過程才算成功。景區(qū)內(nèi)營銷是景區(qū)體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗營銷的模式。

從旅游者角度分析，景區(qū)體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五個因素構(gòu)成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K”。他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運(yùn)用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達(dá)到景區(qū)營銷策劃的目的。1．感覺營銷

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進(jìn)行感覺營銷時應(yīng)注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營銷

感受營銷是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費(fèi)過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過程中形成的。運(yùn)用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。

3．思維營銷 思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。