第一篇：服 務 營 銷 學 論 文

服 務 營 銷 學 論 文

班級 營銷1001班 學號

姓名 詹 天 齊

民俗文化旅游的體驗營銷分析

內(nèi)容摘要：

千姿百態(tài)、獨具魅力的民俗文化資源使民俗文化旅游一直備受熱捧，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。近年來，隨著民俗文化旅游消費需求的悄然升級，民俗文化旅游缺乏民俗文化內(nèi)涵、產(chǎn)品嚴重雷同的問題日益凸顯，嚴重制約民俗文化旅游的持續(xù)發(fā)展。本研究在對民俗文化旅游體驗營銷核心分析的基礎上，構建民俗文化旅游體驗營銷模式，并提出相應的實施策略，以期能夠提升民俗文化旅游市場競爭力。

關鍵詞：民俗文化旅游；體驗營銷；體驗激勵主題。

一、研究背景

從1983年山東濰坊安丘石家莊民俗文化旅游村迎來第一批日本客人起，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，民俗文化旅游市場與自然風光旅游、歷史文化旅游分庭抗禮，形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。目前，民俗文化旅游村鎮(zhèn)、民俗文化旅游街區(qū)、民俗文化旅游公園、民俗文化旅游節(jié)是民俗文化旅游的主要形式。

民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風俗、民間信仰、民間娛樂、民間節(jié)目、民間文藝等民俗文化的活動。

俗話說“十里不同風，百里不同俗”，我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。

二、存在問題及原因分析 1.中外民俗文化旅游對比

無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，民俗文化旅游都已經(jīng)發(fā)展起來了。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達達56.7％。像突尼斯根據(jù)西方游客喜歡獵奇的心理，利用本國土著居民的村落古跡、山洞住宅、民俗服飾和車馬游玩等民俗文化來發(fā)展旅游業(yè)，已成為非洲和阿拉伯國家中的旅游大國?？铺氐贤呃闷洫毺鼐傻娜嗽烀婢?，表現(xiàn)其傳統(tǒng)文化，還舉辦了全國舞蹈節(jié)。美國波士頓的“活人博物館”，通過依照當年格式建造的房屋棚圈、碉堡、果園組成的“移民村”，并有英國移民在勞作娛樂，身著十七世紀美國勞動人民的服飾，他們向游客展示表演了用方形的扁擔挑水，用原始農(nóng)具耕種，用獨輪車運輸?shù)裙爬系膫鹘y(tǒng)習俗，以及各種舞蹈，再現(xiàn)幾百年前歐洲抵美移民的生活勞動和風俗習慣。以上這些都是外國民俗文化旅游發(fā)展的典型例子。

我國民俗文化旅游的發(fā)展只是處于初級階段，剛剛起步而已。當然，在民俗文化開發(fā)過程中我國也有一些成功的案例，像深圳開發(fā)了中國民俗文化村，是國內(nèi)第一個薈萃各民俗民間藝術、民俗風情和民居建筑于一體的大型文化游覽區(qū)。24個村寨全部按照1比1的比例修建，他們從基層機構到每個村寨的頭頭，都是名副其實的民俗專家，表演者和操作者大都是原汁原味，給人以身臨其境的感受。

山東濰坊圍繞風箏、年畫、剪紙等主打產(chǎn)品，在品種、花色和規(guī)格等方面進行了突破，獲取不錯的經(jīng)濟利益，嘗到了發(fā)展民俗文化旅游的甜頭。山西晉中旅游也搞得不錯，讓游客在游覽的同時了解晉商發(fā)展的軌跡，感受山西的風土人情，電影《白銀帝國》的上映想必也會對晉中游起到推動作用。

2.原因分析

旅游資源開發(fā)和保護水平還很低，人文景觀、特色旅游資源優(yōu)勢還沒有得到足夠利用和重視，景點建設滯后，旅游內(nèi)容單調(diào)。旅游商品的研究和開發(fā)還沒真正起步。目前旅游產(chǎn)品稀少，還沒有針對旅游服務而開設的地方特色旅游購物市場，旅游商品大多來自內(nèi)地，沒有民俗特色，游客購物需求沒有得到滿足，旅游業(yè)整體效益受到影響。

旅游體制改革相對滯后，“條條”與“塊塊”的關系還沒有理順，產(chǎn)業(yè)運行機制不夠理想，旅游業(yè)各大要素之間，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間還沒有得到很好的協(xié)調(diào)。旅游對外宣傳沒有形成整體合力，傳統(tǒng)的民俗特色逐漸被淡化。豐富多彩的現(xiàn)代快餐文化的大舉進攻、社會經(jīng)濟的加速發(fā)展、小城鎮(zhèn)的大力推進，有意無意間對民俗傳統(tǒng)文化造成了硬傷，婚喪嫁娶新事新辦，壽誕從易從簡，吊腳樓變成了“小洋樓”，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被現(xiàn)代節(jié)日甚至舶來品所替代，原汁原味的山鄉(xiāng)田野式的對歌、祭祀、鄉(xiāng)土文藝表演日益淡化。

民俗文化挖掘整理專業(yè)人才匱乏。缺乏挖掘、整理民俗傳統(tǒng)文化的專職人員，缺乏了解、精通民俗傳統(tǒng)文化的專業(yè)人才。由于民俗傳統(tǒng)文化是以當?shù)氐耐猎捔鱾飨聛淼模獙⑦@些文化整理成漢字材料，難度很大。另外，由于缺乏資金，無法深入民間搜集、整理民間傳統(tǒng)文化，導致一些民間傳說等民俗傳統(tǒng)文化隨著歲月的流逝而不斷失散。

三、體驗營銷模式

1.創(chuàng)造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心

千姿百態(tài)、風格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場的先天優(yōu)勢資源，也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見所未見的物質(zhì)、精神、行為類民俗文化的旅游體驗過程及其帶來的體驗價值。體驗價值的創(chuàng)造與交換是民俗文化旅游體驗營銷的核心環(huán)節(jié)。

不僅如此，由于旅游次數(shù)及時間的增加，“缺乏經(jīng)驗的旅游者”比例逐漸減少，而“經(jīng)驗豐富的旅游者”以及“經(jīng)驗富裕的旅游者”逐步增加。隨之而來的，就是“水漲船高”的民俗文化旅游體驗需求。走馬觀花式的民俗文化旅游所帶來的“走出去、開眼界”的觀光體驗，已經(jīng)遠遠不能滿足旅游者。取而代之的全景式深度旅游，旅游者渴望通過對民俗文化的深度、全面觀賞，實現(xiàn)賞新、賞異、賞知需求。值得一提的是，隨著旅游經(jīng)驗繼續(xù)增加，充當旁觀者的全景式觀賞也逐漸失去吸引力。參與其中，樂在其中的體驗方式，能夠帶給旅游者更深度、更個性化、更獨特的體驗而備受青睞。

因此，隨著旅游者對民俗文化體驗需求的不斷提升，其對民俗文化體驗價值的要求也越來越高。體驗價值的強弱、差異性大小將直接決定民俗文化體驗營銷的成敗。

2.民俗文化旅游體驗營銷模式建構——圍繞創(chuàng)造差異化體驗價值

民俗文化旅游市場，極少數(shù)的旅游產(chǎn)品擁有獨一無二的天然民俗文化資源，具有不可替代的旅游體驗價值。像瀘沽湖女兒國旅游景區(qū)，獨有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚習俗、“崇母尊女”的民俗，使其旅游體驗獨具差異性，旅游者絡繹不絕。

絕大多數(shù)民俗文化旅游產(chǎn)品并不具備這一優(yōu)勢，面臨著或大或小的同質(zhì)化競爭。體驗營銷模式必須圍繞創(chuàng)造差異化的民俗文化體驗價值這一核心問題展開。為此，首先需要識別出特色民俗文化資源，并挖掘充實，這是創(chuàng)造差異化民俗文化旅游體驗價值的基礎。其次提煉出差異化的體驗激勵主題，除吸引旅游者之外，更重要的是為統(tǒng)一規(guī)劃并設計體驗過程提供依據(jù)。隨后要規(guī)劃并設計具體的體驗過程。這包括對一系列靜態(tài)、動態(tài)、互動式民俗文化資源的整合使用。還要從細節(jié)處呼應體驗激勵主題，為體驗效果錦上添花。最后，要開發(fā)能呼應體驗激勵主題，延續(xù)體驗回憶的旅游產(chǎn)品。

四、體驗營銷策略

1.識別并挖掘特色民俗文化資源

做好這一步工作，要有長遠的營銷眼光，不盲目跟隨民俗文化旅游市場熱點，抵制“簡單模仿”而產(chǎn)生短期利益誘惑。對特色民俗文化資源的識別，可以根據(jù)“新、優(yōu)、特”三點來選擇。

具體來說，識別出的特色資源或者是最新穎的，是其他民俗文化旅游產(chǎn)品所沒有的，如稀有的摩梭民族所形成的女兒國特色民俗文化?；蛘呙袼孜幕Y源與競爭對手相比，明顯更有優(yōu)勢和吸引力。如同處廣西壯族民俗文化旅游市場，桂林漓江地區(qū)由于是故事片《劉三姐》拍攝地，而成為體驗壯族對歌文化的首選。又或者，民俗文化資源能夠被不斷深化、延續(xù)發(fā)展，最終形成獨特旅游體驗。

如烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)經(jīng)過精心打造，成為深度體驗古樸、悠閑的江南水鄉(xiāng)生活的最佳選擇。識別之后，還要進一步對特色民俗文化資源進行多維度的深度挖掘，為提煉體驗激勵主題提供充實豐富的素材。

2.“舍得”定位并提煉體驗激勵主題

即使經(jīng)過識別選擇，留下的特色民俗文化資源往往還是內(nèi)容豐富，形式多樣，能夠帶來多方面的旅游體驗價值。而要提煉差異化體驗價值，需要有“有舍才有得”的營銷定位思維，敢于舍棄特色民俗文化資源體驗價值中的絕大多數(shù)，只留下最不可能被復制、模仿、超越的體驗價值來提煉。

最終提煉成體驗激勵主題，對民俗文化旅游體驗價值的生動化、主題化表述，是對民俗文化旅游體驗價值的提綱挈領式總結。

一個鮮明獨特的體驗激勵主題，使整個旅游體驗過程設計、細節(jié)的營造、旅游產(chǎn)品的開發(fā)更有據(jù)可依，實現(xiàn)最大化體驗價值。

民俗文化旅游體驗激勵主題可以表述為一句話：在這里，能夠得到任何地方都沒有的“XXXX”的體驗。優(yōu)秀的體驗激勵主題必須要有強烈的激勵性，對旅游者產(chǎn)生巨大吸引力，能夠驅使其產(chǎn)生旅游或者重復旅游行為。另外，還要有一定的競爭性，有效的區(qū)別于競爭對手。

正是差異化的體驗激勵主題設計，使浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)在競爭激烈的江南六大古鎮(zhèn)民俗文化旅游市場中脫穎而出。與其他古鎮(zhèn)充斥著的商業(yè)化、人聲鼎沸的街道、商店相比，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)結合烏鎮(zhèn)特色資源提煉出獨具特色的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假休閑”的體驗激勵主題。隨后從觀光、餐飲、購物、住宿、交通等方面統(tǒng)一規(guī)劃和設計，使古樸、悠閑的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假體驗主題得到淋漓盡致發(fā)揮。

3.設計“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與體驗”結合的多感官體驗過程

體驗激勵主題一經(jīng)提煉，接下來需要圍繞其精心設計、合理安排“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與互動”三種體驗環(huán)節(jié)。

靜態(tài)展示主要包括優(yōu)美的風景、建筑、民俗文化展覽館、服飾等內(nèi)容，能夠讓旅游者對特色民俗文化產(chǎn)生最直觀的了解和認知。

動態(tài)表演則是以歌舞、戲劇、人員演示的方式對生活、生產(chǎn)、社交、宗教信仰、文藝等具體風俗文化內(nèi)容進行呈現(xiàn)。生動活潑的動態(tài)表演感染力較強，能加深旅游者對民俗文化的深度理解，帶來有聲有色的深度審美體驗。參與體驗則是設計一些能夠讓旅游者直接參與其中的民俗文化活動。身臨其境的參與能夠使旅游者產(chǎn)生樂在其中的體驗感受，產(chǎn)生最強的愉悅感。

三種不同形態(tài)的體驗環(huán)節(jié)的比例安排，往往影響旅游者最終體驗價值的大小。靜態(tài)展示占太高比例的話，容易降低旅游者興趣，難以產(chǎn)生較深刻體驗價值。與此相比，動態(tài)表演和參與體驗環(huán)節(jié)，由于生動、真實、情景化而能刺激旅游者產(chǎn)生強烈的體驗感受，產(chǎn)生的體驗價值較高。因此，要想實現(xiàn)最大化的體驗價值，較為合理、易于操作的比例安排是“三分靜態(tài)展示，四分動態(tài)表演、三分參與體驗”。當然，隨著旅游者體驗需求的繼續(xù)提升，對參與體驗環(huán)節(jié)比例還可以再增重。

除此之外，體驗過程的設計還要圍繞體驗激勵主題，有意識的融入多感官的體驗刺激?！?耳聽為虛，眼見為實”，視覺刺激往往引發(fā)的震撼和記憶效果最強。因此無論靜態(tài)展示，還是動態(tài)表演以及互動體驗環(huán)節(jié)，要從色彩、布景、服飾、裝飾物、人物等各方面精心設計，制造出真實生動、美輪美奐的視覺感受。同時，運用特色方言、音樂、戲曲營造氛圍，為旅游者提供“入鄉(xiāng)隨俗”運用方言交流的情景和機會，能夠大大提升旅游者參與度，使旅游過程變得生動有趣?！懊褚允碁樘臁?，特色飲食文化的展示與體驗必不可少，從“飲食”中獲得的味覺體驗，更能使旅游者念念不忘。

對體驗過程的整體設計而言，形式越豐富多彩、跌宕起伏，感官體驗越有滋有味，帶給旅游者的體驗刺激就越大，整體效果也就越突出。

在此方面，云南香格里拉藏民家訪民俗文化旅游體驗過程的設計頗具啟發(fā)意義。藏民家訪體驗過程始于旅游大巴，除導游繪聲繪色地講述藏民文化習俗外，還會教旅游者表達情感的“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”藏族方言，以及表達喜悅的跺腳。到藏家門口，參與互動式體驗環(huán)節(jié)接踵而至，旅游者一一接受主人敬獻哈達并喝下青稞酒才上樓。而在觀賞藏民表演歌舞中，利用“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”和跺腳表示贊嘆。隨后，旅游者學做糌粑、喂吃糌粑，最后和藏民共同圍著吉祥的柱子跳鍋莊舞，整個藏民家訪體驗氣氛達到白熱化程度。靜態(tài)展示營造出體驗氛圍，動態(tài)表演點燃體驗熱情，參與互動釋放體驗激情，藏民家訪有效的使旅游者獲得終身難忘的體驗價值。

4.巧妙設計情景式的參與體驗環(huán)節(jié)

參與體驗環(huán)節(jié)，是提升旅游者體驗價值不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

伯德·施密特的體驗營銷理論指出，體驗營銷過程就是體驗表演的過程，消費者渴望扮演角色并參與演出。[3]因此，當靜態(tài)展示和動態(tài)表演是讓旅游者充當觀眾“看過癮、聽過癮、吃過癮”，那么通過參與體驗環(huán)節(jié)的設計，則能讓旅游者通過直接參與而“演過癮”。

情景式參與體驗環(huán)節(jié)的設計類似情景式戲劇，既需要設搭建舞臺、設置場景，還需要有表演主題并設定相關的角色。具體的設計過程，根據(jù)操作難易程度以及旅游者參與程度有所側重。如果需要滿足大多數(shù)或者全部旅游者的參與要求，那么可以設計內(nèi)容較少、容易控制、過程相對簡單的體驗活動，如旅游者參與特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，或旅游者參與某一民俗文化表演活動等形式。像藏民家訪中，提供材料，讓旅游者現(xiàn)場動手制作糌粑，或藏民帶領游客共同跳“鍋莊舞”，雖然簡單但是體驗效果不俗。

當然，增強體驗價值的最佳方法是設計情景式的參與體驗活動，即根據(jù)體驗主題，精心選擇最具代表性的民俗文化活動、事件、過程，讓部分或者旅游者全部參與其中親身演繹。這要求事前設定好互動活動的主題、流程、角色安排，并準備包括場景、道具、設備、服裝等在內(nèi)的設施，同時做好現(xiàn)場的控制安排。像云南大理旅游的“ 掐新娘”“、背新娘”婚慶活動，男女游客分別充當“新娘”“、新郎”，在經(jīng)驗豐富的主婚人帶領下體驗獨特的白族婚俗文化。

5.做好細節(jié)，強化體驗效果

“細節(jié)決定成敗”，在旅游體驗過程中，細節(jié)往往更容易影響旅游者感受，增強或減弱體驗效果。在涉及吃、住、游、乘、導、購所有方面的民俗文化旅游體驗過程中，整體環(huán)境衛(wèi)生是否干凈整潔的細節(jié)問題往往會對旅游者體驗滿意度產(chǎn)生較大的影響。其中，合理布置景區(qū)游覽路線、合理安置足量的休息座椅、安排干凈且數(shù)量合適的洗手間、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、設計與環(huán)境協(xié)調(diào)的路標及景點介紹牌是最容易打動旅游者的細節(jié)，尤其需要注意。另一個影響旅游者體驗價值高低的細節(jié)是整體服務水平，需要投精力和時間，對包括導游在內(nèi)的相關旅游服務人員經(jīng)過長期、嚴格的營銷訓練，還需要根據(jù)旅游者需求盡可能提供多樣化的服務。

此外，對最佳旅游人員數(shù)量控制的小細節(jié)也會影響旅游者的體驗感受，影響體驗效果。過度擁擠，缺乏組織不但使游客失去游覽和參與的興趣，更會給整體環(huán)境衛(wèi)生整潔、服務水平帶來嚴峻考驗。稍有不慎，就極容易使旅游體驗的效果大大折扣。拿香格里拉“藏民家訪”和瀘沽湖摩梭族“篝火晚會”兩個類似的旅游項目比較，正是兩者人數(shù)組織的差異導致體驗感受和價值大相徑庭。藏民家訪以藏民家庭為單位，一家一晚上就接待幾十個人，場面易于控制和管理，氣氛也能夠充分調(diào)動，效果較好。但摩梭篝火晚會是在容納五六百人的場地進行，顯得擁擠雜亂，參與環(huán)節(jié)也組織無序，使旅游者興趣全無，很多游客甚至提前離場。

6.開發(fā)能呼應體驗主題的特色旅游產(chǎn)品

對于旅游者而言，旅游購物是旅游中不可缺少的重要組成部分，更是旅游體驗的回憶和延續(xù)。然而面對琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品，旅游者卻往往難以買到稱心如意旅游產(chǎn)品，因為旅游產(chǎn)品往往毫無特色，千篇一律。沒有意識到旅游產(chǎn)品是體驗營銷有機延續(xù)，缺乏針對性的開發(fā)是問題根源所在。

毋庸置疑，旅游產(chǎn)品能夠為旅游所在地帶來直接經(jīng)濟收入，然而經(jīng)濟收入的持續(xù)增長則有賴于特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)。要根據(jù)民俗文化體驗激勵主題，選擇最能代表當?shù)孛袼孜幕厣漠a(chǎn)品進行深度開發(fā)。像廣西壯族自治區(qū)靖安縣，精心選擇繡球作為特色旅游產(chǎn)品深耕細作，不僅形成了完整的繡球產(chǎn)業(yè)鏈，更創(chuàng)造出獨特的壯族“繡球”文化體驗價值，在壯族民俗文化旅游市場上占據(jù)一席之地，贏得巨大的經(jīng)濟效益。

此外，對旅游產(chǎn)品還可以從整體上布局，對購物點進行數(shù)量控制，同時對購物產(chǎn)品的種類進行規(guī)劃，避免同質(zhì)，制造錯位競爭。烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)從呼應“ 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假休閑”的體驗主題出發(fā)，通對購物點數(shù)量及產(chǎn)品種類的統(tǒng)一布局、管理，不僅避免像競爭對手一樣變成喧鬧非凡的“商業(yè)古鎮(zhèn)”，而且差異化的旅游產(chǎn)品吸引旅游者爭先購買。

除此之外，如何將交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等配套行業(yè)納入民俗文化旅游體驗營銷過程，共同創(chuàng)造出最大化的旅游體驗價值也值得進一步探討。

參考文獻

[1] 遲景才。世界文化旅游產(chǎn)品及其發(fā)展[J].旅游調(diào)研，2009（5）。

[2] 吳曉山。民俗文化旅游品牌戰(zhàn)略研究——以“劉三姐”文化旅游為例[J].特區(qū)經(jīng)濟，2010（8）。

[3] 鄭銳洪。體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（6）。

[4] 盧學爽，毛金鳳。民俗文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析——以廣西靖西縣為例[J].市場論壇，2011（11）。

第二篇：服務營銷學

案例分析

姓名：余常春

學號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團如何通過強化服務來提高企業(yè)的知名度和美譽度？

1、湘泉集團組建強大的銷售團隊，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標；

2、湘泉集團發(fā)起了強大的宣傳攻勢和公關促銷，每年都投入大量的資金進行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度；

3、湘泉集團利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應，進一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效提升了集團的品牌價值，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠銷海內(nèi)外。

5、注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固和強化湘泉集團的高信譽。

二、知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關系？

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽度，同時也要維護企業(yè)的美譽度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。

品牌的知名度和美譽度是品牌的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關促銷，同時提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽；品牌的美譽度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固強化。

提升品牌的知名度和美譽度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關系，要創(chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽度；當品牌具有一定的知名度和美譽度時，企業(yè)品牌距離名牌就不遠了。

三、湘泉集團如何通過服務來樹立企業(yè)形象？

1、十幾年來，湘泉集團組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標，制定了高超的營銷戰(zhàn)略和靈活的市場策略，發(fā)動了一輪又一輪強大的宣傳攻勢和公關促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚揚，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費者面前成功地塑造了湘泉集團的良好形象；

2、湘泉集團廣泛的傳播，長期的宣傳，強化了品牌對消費者的信息刺激，有效地提升了集團的品牌價值，樹立了良好的企業(yè)形象，不斷擴大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠服從質(zhì)量”；

4、湘泉的高信譽不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團對消費者高度的責任和優(yōu)質(zhì)的服務來鞏固和強化。湘泉集團對消費者的高度責任和優(yōu)質(zhì)服務不僅有明文規(guī)定，更重在行動。作廢處理質(zhì)量不過關的產(chǎn)品，同時加大防偽和打假力度，保證消費者喝到真正的湘泉酒。

第三篇：服務營銷學理論知識

服務的4個特征：a、無形性，b、不可分性，c、異質(zhì)性，d、易逝性。a、服務的無形性：指一切服務本質(zhì)上都是無形的、抽象的。

b、服務的不可分性：指服務的生產(chǎn)與消費是同時進行，是分不開的，也稱服務的同時性。

c、服務的異質(zhì)性：指服務的質(zhì)量是多變或易邊的，是隨不同的服務交易而變的，缺乏一致性和穩(wěn)定性。

d、服務的易逝性：是指服務的不可再生性、不可儲存性和浪費性。

1、服務的無形性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質(zhì)量較難控制，b、服務創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持，c、服務中間商的服務容易走樣，d、服務的溝通促銷較困難，e、服務定價缺乏成本依據(jù)。服務的無形性的正面影響主要有：

a、服務有吸引人的神秘感，b、推動技巧營銷，c、推動人員銷售，d、推動品牌營銷。

2、服務的不可分性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務人員需要兼任營銷，b、服務接觸存在負面效應，c、服務的整體配合比較難，d、顧客的參與使服務過程 變得復雜，e、服務的規(guī)模受到限制。

服務的不可分性的正面影響主要有：a、提供營銷的原動力，b、形成互動營銷，c、推動關系營銷，d、推動內(nèi)部營銷，e、推動口碑營銷，f、推動短渠道營銷。

3、顧客的參與使服務過程變得復雜的主要原因有：

a、有的顧客對自己在服務的角色定位不清楚，他們的行為容易不符合服務生產(chǎn)的要求。b、有的顧客不積極配合服務者，因而達不到預定的服務效果。c、有的顧客不懂怎么配合服務生產(chǎn)。d、有的顧客不善于溝通、交際。e、服務人員與顧客的關系、顧客與顧客的關系也對服務營銷有很大影響。

4、服務的異質(zhì)性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有：

a、服務質(zhì)量管理的成本較高，b、服務品牌較難樹立，c、服務廣告較難承諾，d、服務渠道拓展較難。服務的異質(zhì)性的正面影響主要有：

a、推動服務創(chuàng)新，b、推動差異化營銷，c、推動個性化營銷，d、促進服務營銷的靈活性和創(chuàng)造性。

5、服務的易逝性對服務營銷有負面影響，帶來的問題有： a、服務等候，b、服務實績的考核，c、服務供求矛盾難以調(diào)節(jié)。

服務的易逝性的正面影響主要有： a、推動服務業(yè)的時效營銷、集約營銷和合作營銷等，b、推動服務營銷珍惜和節(jié)約時間資源，提高服務的時效，c、推動服務業(yè)珍惜和節(jié)約空間資源，提高空間效率。d、推動服務的時間營銷和集約營銷，也由此推動服務營銷商之間為了分享時間和空間資源而進行的合作營銷。服務營銷：為增加顧客凈價值以獲取競爭優(yōu)勢從而圍繞服務開展一系列活動。貫穿于企業(yè)營銷活動整改過程中的一種理念。服務營銷組合模型（7PS）：服務提供過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素，包括服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素

服務營鎖的特征:服務營銷重點是維系現(xiàn)有顧客，注重長遠利益;服務營銷需要給予顧客足夠多的承諾;服務營銷需要與顧客更多的溝通與交流;服務營銷是產(chǎn)品所提供的利益導向 第二章 服務營銷理念

顧客滿意含義：一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果（或結果）與他的期望相比較后，所形成的感覺狀態(tài)；即顧客滿意是可感知效果與期望值之間的函數(shù)。（新表述）：顧客對其在消費過程中所接觸到的與企業(yè)相關的要素感知到的表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相比較后所形成的一種整體心理狀態(tài)。顧客決策模型

1、風險承擔論：顧客在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險 顧客面臨風險：財務風險；績效風險（功能性風險）；物質(zhì)風險；社會風險；時間風險；服務風險；信息風險 消費者規(guī)避風險策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號；考察服務企業(yè)的美譽度和信譽；聽從正面輿論領導者的引導

2、心里控制論：（行為控制、認知控制）——服務中的行為控制感沖突 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力

3、多重屬性理論：服務提供業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性。同一服務由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，各屬性地位會發(fā)生變化 明顯性屬性：引起顧客選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性 重要性屬性：服務購買所考慮的重要因素的屬性 決定性屬性：顧客實際購買中起決定作用的屬性 理想服務期望來源：個人需要（忍耐服務的強化），個人的服務理念

適當服務期望來源：暫時服務強化的因素；可感知的服務替代物；顧客自我感知的服務角色；環(huán)境因素；預測服務 影響理想服務和預測服務的因素：明確的服務承諾；含蓄的服務承諾；口頭交流；過去的經(jīng)歷 第四章 服務質(zhì)量 服務質(zhì)量：質(zhì)量反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性總和 服務質(zhì)量模型：總體感知服務質(zhì)量模型；服務質(zhì)量差距模型

1、總體感知服務質(zhì)量模型

顧客對服務質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果。顧客感知服務質(zhì)量是顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較 服務質(zhì)量的維度 可靠性（Reliability）：準確可靠地履行所承諾服務的程度 響應性（Responsiveness）：幫助顧客及時提供便捷服務的程度服務質(zhì)量的維度 保證性（Assurance）：員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的程度 移情性（Empathy）：關心并為顧客提供個性服務的程度 有形性（Tangibles）：有形的設施，設備以及溝通材料的外表展示的程度 顧客判斷5個服務質(zhì)量維度的例子 服務

可靠性（消 費者 第一時間確定問題并按承諾的時間完成）響應性（地理上便利，不需等待，對要求作出反應）安全性（具有知識豐富的員工）

移情性（記住顧客姓名，記得顧客以前的問題和偏好）有形性（修理工具，等待區(qū)域，制服，設備。）服務產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸

服務延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應不同價格層次的需求

服務延伸引起成本增加 產(chǎn)品線延伸：向下延伸

原因：公司在高檔服務市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔服務市場作為反擊

公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢

公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴

公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低 產(chǎn)品線延伸：向上延伸

原因：高檔服務暢銷，銷售增長較快，利潤率較高

企業(yè)估計高檔服務市場上的競爭者較弱，易于被擊敗

企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)

難度： 可能引起生產(chǎn)高檔服務的競爭者進入低檔服務市場，進行反攻或直接進行反攻

未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔服務

服務產(chǎn)品組合:整體組合：服務過程中涉及到的所有產(chǎn)品（服務和物品）構成的整體

核心產(chǎn)品=核心服務 配置性產(chǎn)品=支持性服務及相應物品+核心服務所需物品

輔助性產(chǎn)品=增強性服務及相應物品

服務包：就是指在某個環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合 支持性設施：在提供服務前必須到位的的物質(zhì)資源 1 地點：乘公交車是否可以到達、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 內(nèi)部裝修：是否建立了合適的情調(diào)、家具的質(zhì)量和協(xié)調(diào) 3 支持性設備：牙醫(yī)使用機械鉆還是空氣鉆、航空公司使用的是什么類型的飛機 4 建筑的適當性：大學校園的古典建筑、市中心銀行巨大的花崗巖門面 設施布局：是否提供了足夠的場地供人們等候、是否存在不必要的旅行和返程

為何要服務補救

1、服務失誤本身不一定就會導致顧客產(chǎn)生不滿情緒,顧客是否滿意是由企業(yè)是否存在服務補救系統(tǒng)決定

2、那些經(jīng)歷了服務失敗和令人滿意的服務補救后的顧客，其總體滿意度和忠誠意向比服務失敗發(fā)生前的水平高。

3、服務補救的效果越好,顧客就會對服務企業(yè)產(chǎn)生滿意的認知并愿意繼續(xù)接受該企業(yè)的服務

4、因服務補救失誤而導致的顧客不滿,會使顧客失去信任感,顧客流失,形成負面口碑及宣傳,以及帶來因重新提供服務而形成的成本。

兩種特殊的服務補救：提供顧客自解方案，服務補救悖論（先故意制造或放任服務失誤,然后主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現(xiàn)更多利潤。）服務補救悖論的適用性 風險較小或容易補救的服務更適宜實施服務補救悖論；服務和補救水準都較高的企業(yè)更適宜實施服務補救悖論 通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論 服務補救悖論實施注意事項 識別合適的實施對象；確定合理的服務失誤點

企業(yè)或服務人員故意制造或放任服務失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產(chǎn)傷害為前提 企業(yè)或服務人員制造或放任服務失誤必須表現(xiàn)出非故意性,甚至流露出懊悔、遺憾和自責 企業(yè)或服務人員給予顧客的服務補救必須能夠彌補服務失誤給顧客造成的損失

企業(yè)或服務人員給予顧客提供服務補救必須主動和真誠；對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論

服務補救策略：為避免服務失誤，爭取在第一次作對；歡迎并鼓勵抱怨（包括怎樣去抱怨）；快速行動：在一線關心問題；員工授權（服務人員的補救培訓）；允許顧客自行解決問題；公平對待顧客；從補救經(jīng)歷中學習從失去的顧客身上學習；重談把事情做對 有形展示的常見說法

在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。

服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。有形展示：在消費服務的過程中，能被顧客直接感知或提示服務信息的要素。

服務場景：在消費的過程中，企業(yè)提供的、顧客所處場所的設施、布局等要素構成的整體

三種類型的環(huán)境維度：周邊條件；空間布局與功能；標志，象征和制品

背景因素：內(nèi)容：溫度、濕度、通風、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度等環(huán)境要素 重要性：重要組成部分，往往不能引起顧客立即注意，更多的是引發(fā)否定行為而不會因之有意接近策略：保證基本，適當創(chuàng)新

設計因素：內(nèi)容：設施的形狀、大小以及擺放等因素，藝術設計因素：設施式樣、顏色、規(guī)模、材料、格局等；功能設計因素：布局、舒適程度、便利性等

重要性：對消費者感覺的影響比較明顯；顧客最易察覺的環(huán)境刺激 策略 ：突出服務特色，個性化

社會因素：內(nèi)容：服務過程中與顧客和服務人員相關的要素。

重要性：服務人員外表、穿著、技能、人數(shù)、有序性等都會影響顧客購買

策略：主要針對服務人員進行展示設計：視覺形象設計、服務熱情展示、精神風貌展示

論述關系營銷的作用 答：（要點）(1)增加顧客的價值a充足價值b帶來特殊利益c節(jié)約消費決策成本d滿足社會需要（2）增加服務商的利潤a穩(wěn)定顧客隊伍b增加收益c節(jié)約成本d促進口碑e穩(wěn)定員工隊伍 論述怎樣進行內(nèi)部營銷 答：（要點）內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外的開展外部營銷。內(nèi)部營銷的主要作用是促進外部營銷。除此之外，內(nèi)部營銷還有增強服務技巧、增強服務形象、支撐服務承諾、促進文化營銷、促進差異化營銷等作用。其中核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才等要素。

什么是服務藍圖？它的結構是怎樣的？ 服務藍圖又稱服務創(chuàng)新藍圖，是準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區(qū)域和3條界限組成。4個區(qū)域是顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域和支持性活動活動區(qū)域。3條界限是實際線、能見度界限和內(nèi)部實際線。簡述服務藍圖的建立程序。答：（1）識別欲建立藍圖的服務過程和服務對象。（2）從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程。（3）用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺和后臺接觸員工的行為。（4）把服務傳遞的要素畫成流程圖。（5）分析服務傳遞系統(tǒng)缺點的代價。（7）評估改進機會及評估改進成本。承諾有什么營銷作用？ 答題要點：（1）調(diào)節(jié)顧客期望（2）降低顧客風險（3）加強顧客監(jiān)督（4）有利于內(nèi)部管理

“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復等。（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

服務的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務營銷活動帶來的挑戰(zhàn)有哪些？ 服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務活動，使提供的服務產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為

（1）因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務質(zhì)量的感知可能是不同的；（2）因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能是由差異的；（3）因地而異，即同一個服務機構在不同網(wǎng)點提供的服務存在差異。其給服務營銷活動帶來的挑戰(zhàn)主要有：（1）服務不易標準化、規(guī)范化；（2）服務質(zhì)量難以維持；（3）服務品牌較難樹立；（3）服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務質(zhì)量較難控制。

簡述顧客滿意理念的內(nèi)涵 答：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形服務后對其需求被滿足程度的感受狀態(tài)。顧客滿意有兩個層面：橫向并列層次和縱向遞進層次。橫向并列層次包括經(jīng)營理念滿意、營銷行為滿意、外在視覺形象滿意、產(chǎn)品滿意、服務滿意5個方面，縱向遞進層次包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意三個方面。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，把滿足顧客的需要和顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。

顧客滿意服務包括哪些縱向層次與橫向層次？

1）縱向遞進層次。物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)服務產(chǎn)品的核心層感到滿意；精神滿意層次，即顧客對服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供的有形展示盒過程感到滿意；社會滿意層次，即顧客對在企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。

2）橫向并列層次。企業(yè)的經(jīng)營理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營管理理念帶給顧客的滿足程度。企業(yè)的營銷行為滿意，即企業(yè)的運行狀態(tài)給顧客的滿足度。企業(yè)的外在視覺形象滿意，即企業(yè)具有可視性的外在形象給給顧客的滿足程度。產(chǎn)品滿意，即企業(yè)的實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務滿意，即企業(yè)服務帶給顧客的滿足狀態(tài)。

有形展示有什么作用？

服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。具體來說，主要包括以下方面： 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。2）引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。3）影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象。4）促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。

5）幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？ 消費者購買產(chǎn)品和服務的評價過程的差異主要表現(xiàn)為： 1）信息搜集。消費者購買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息，一是人際關系，二是產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒體等非人際渠道。消費找購買服務產(chǎn)品則更依賴于人際來源。

2）質(zhì)量標準。在購買有形產(chǎn)品時，消費者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標、包裝盒價格等多種標準來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購買服務時，消費者只局限與價格和各種服務設施等方面。

3）選擇余地。消費者購買服務的選擇余地較之購買一般消費品小。

4)創(chuàng)新擴散。由于服務有不可感知的特征，很難背演示、講解和相互比較，而且每一個消費者對同一服務的看法和感受又各不相同，所以服務比較復雜，也難于溝通。再者，新的 服務可能同消費者現(xiàn)有價值觀和消費行為不可兼容，因為許多消費者可能已習慣于自我服務。

5）風險認知。消費者購買商品和服務都要承擔一定的風險，相比之下，消費者購買服務所承擔的風險更大。6）品牌忠誠度。消費者購買服務較之購買商品對品牌忠誠度更高。

7）對不滿意的歸咎。消費者對購買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會歸咎于自己。購買服務則不然，由于顧客在很大程度上參與服務的生產(chǎn)過程，消費者會覺得對服務后果的不滿意負有一定的責任，或者自悔選擇對象不當，或是自責沒給服務提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好兒自咎。

簡述服務質(zhì)量區(qū)別與有形產(chǎn)品質(zhì)量的特點。服務質(zhì)量特點有三個：（1）服務質(zhì)量的主觀性：服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質(zhì)量的過程性：顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務質(zhì)量的整體性：服務質(zhì)量的形成需要服務機構全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務人員關系到服務質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質(zhì)量。

試述服務質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務營銷管理模型的五大差距是：

差距1：管理者認識的差距（對顧客服務期望的了解與真實顧客期望之間的差距）差距2：服務質(zhì)量標準的差距（服務標準與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務交易的差距（服務實績與服務標準之間的差距）差距4：營銷溝通的差距（服務承諾與服務實績之間的差距）差距5：服務質(zhì)量差距（服務期望與服務感知之間的差距）對各項差距管理的主要內(nèi)容：

差距1：市場調(diào)研，服務市場細分，服務關系營銷。差距2：服務標準化管理，服務創(chuàng)新管理。

差距3：服務人員管理，服務中間商管理，服務對象管理，服務調(diào)節(jié)。差距4：服務承諾管理，服務溝通管理。論述服務質(zhì)量差距模型。答：（1）服務質(zhì)量的差距有：1）顧客期望—企業(yè)認知之間的差距。2）企業(yè)認知—提供服務之間的差距。3）服務提供—服務傳遞之間的差距。4）服務傳遞—外部溝通之間的差距。5）顧客期望—顧客感知之間的差距

（2）解決服務質(zhì)量差距的策略：1）差距一：更好地開展市場調(diào)研活動，充分地了解顧客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服務計劃的時候應當考慮到讓具體的服務提供者也參與進來，共同制定出有關的服務標準。3）差距三：對員工的服務態(tài)度和服務技能進行有效的培訓，是員工認識到服務水平必須與企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標相適應。4）差距四：第一，建立服務運營和外部市場溝通計劃的協(xié)調(diào)機制。第二，利用更加科學的計劃手段來改善與顧客溝通的質(zhì)量，并修正和強化對于管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運用。結合通信的特點談談如何解決服務供給與需求的矛盾？

企業(yè)解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調(diào)節(jié)、服務地點調(diào)節(jié)和服務價格調(diào)節(jié)。

對服務時間進行調(diào)節(jié)的手段有：（1）調(diào)整服務時間；（2）建立預訂系統(tǒng)；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務地點進行調(diào)節(jié)的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網(wǎng)點服務。對服務價格進行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？

服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。

什么是服務感知？服務感知的內(nèi)容有哪些？

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。服務感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

（2）反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。

（5）有形性：服務的有形性是指服務企業(yè)的服務有形提示能力，即指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質(zhì)量。試述風險承擔理論，并舉例說明。

答：在購買產(chǎn)品或服務的過程中，消費者行為具有一定的風險性，消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有風險性，這種后果則由消費者自己承擔，消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險，即財務風險、績效風險、物質(zhì)風險和社會風險。簡述服務三角形描述的六中關系。答：（1）要求企業(yè)的服務策略必須與目標顧客進行溝通，以便使顧客了解自己的競爭優(yōu)勢。（2）強調(diào)服務戰(zhàn)略也需要與企業(yè)內(nèi)部的員工進行溝通。（3）保持服務策略與指導企業(yè)日常運作系統(tǒng)之間的一致性。（4）包括組織系統(tǒng)對顧客的影響。（5）強調(diào)組織系統(tǒng)和企業(yè)員工努力的重要性。（6）是顧客與服務提供者之間的相互作用關系，這種相互作業(yè)的質(zhì)量通常是提升顧客滿意程度的驅動因素。論述顧客排隊等候的心理分析及解決排隊問題的策略。答：（1）顧客排隊等候的心理分析：1）空虛的時候感覺時間變長。2）心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長。3）不公平的等候時間顯得更長。4）時間價值也會影響等候時間的感知。

（2）解決排隊問題的策略：1）為顧客確立一個可以接受的等待時間。2）在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力。3）及時告訴顧客他們所期望了解的信息。4）絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作。5）對顧客進行分類。6）對服務人員進行培訓，使他們的服務態(tài)度更為友好。7）鼓勵顧客在非高峰期達到。8）制定可以消除排隊、改善顧客服務的計劃。

第四篇：服務營銷學課件（范文模版）

論文：結合社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，談談如何進行服務營銷

一、社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及服務業(yè)的地位

二、服務的特征及服務營銷的范疇

服 務 的 特 征:1.不可感知性（intangibity）2.不可分離性（inseparability）3.品質(zhì)差異性（heterogeneity）4.不可貯存性（perishalility）5.所有權的不可轉讓性（absence ownership）

服務營銷的范疇：任何產(chǎn)品交易都需要服務-----延期付款或提前交付訂金；租賃服務系統(tǒng)；技術培訓、營銷案例、管理培訓；商務談判、合同簽訂；代顧客存儲零配件；咨詢服務；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務；信息發(fā)布與回收服務。

三、服務消費者的購買心理及服務營銷的正確理念

服務消費者的購買心理

（一）服務消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然

3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣。

（二）消費者購買商品和服務的傾向：1.追求質(zhì)量2.追求實用3.追求方便4.追求價廉5.追求信譽6.追求新奇7.追求名牌

服務營銷的理念

（一）關系營銷理念

關系營銷（Relationship Marketing）（咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷）企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷的目標：同顧客結成長期的相互依賴關系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售

（二）顧客滿意理念

企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。

（三）超值服務理念

超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務。超值服務理念是服務理念的最高層次。

四、服務營銷戰(zhàn)略

（一）總成本領先戰(zhàn)略：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益?？偝杀绢I先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為： 1.特色經(jīng)營戰(zhàn)略2.集中化戰(zhàn)略

（二）多角化戰(zhàn)略：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略.多角化經(jīng)營經(jīng)歷4個發(fā)展階段：發(fā)展階段;組合階段;核心業(yè)務論階段;核心業(yè)務集中化階段.五、服務營銷策略

1.產(chǎn)品(product)：提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服務水準，品牌、保證以及售后服務等。

2.定價(price)：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。

3.分銷渠道(place)：服務從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。

4.促銷（promotion）：廣告、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。

5.人（people）：服務員工及所有現(xiàn)場人員。

6.有形展示（Physical evidence）：在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。

7.過程process ：服務遞送過程。

第五篇：《服務營銷學》心得體會

經(jīng)濟與管理學院課程作業(yè)（2010—2011學年 第二學期）

課程服務營銷學 作業(yè)性質(zhì)期末任課老師劉加來

學生姓名 都說名字長了就更霸氣加個英文就洋氣 學號成績

《服務營銷學》心得體會

《服務營銷學》是市場營銷學中別具特色的學科。這學期經(jīng)過劉加來教授傳授《服務營銷學》，讓我對服務營銷句有更深刻的理解體會?？梢哉f服務營銷將是新世紀的主導。教授常說“上課就是要一直記筆記，一直寫一直寫，晚上回去后整理的過程中才是真正的在學習?！眲⒔淌诘闹v課讓我收獲很多。劉加來教授說：“這本書你沒有讀三遍，就不要來聽我的課”。每每說到這個，教授總會說“大學生要在大學期間讀四百本書，如果沒有不要說你是大學生?！?/p>

劉教授最喜歡說的一句話就是“脫口而出。對于學營銷的，這些營銷知識都應該脫口而出”。我覺得這如真理一般。其實不單單學營銷的要對營銷的理論知識要“脫口而出”其他每個專業(yè)都應該對自己的專業(yè)知識理論“脫口而出”?；蛟S這就是求知。

那么什么是服務營銷呢？服務營銷學脫胎于市場營銷學，它是以現(xiàn)代服務企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象。服務營銷的組合就是由市場營銷組合的4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）加上了人、過程和有形展示從而形成7P。其實說白了就是服務和營銷的組合。

那么什么是服務？服務就是關心；關心就是服務。服務是非實體，是無形的產(chǎn)品更沒有固定的標準模式。它的優(yōu)劣標準在于顧客感到的滿意程度。要讓顧客滿意就應該要做到嘴上有蜜、臉上有花。這樣如此的服務沃爾瑪做到了?！?/p>

1、顧客永遠是對的；

2、如果顧客錯了，請參照第一條?！蔽譅柆攩T工永遠是露八顆牙的最美的笑容。因為在服務中賣貨就是在賣嘴、賣產(chǎn)品就是在賣自己。服務可以分為三個層次：

一、份內(nèi)的額服務；

二、邊緣的服務（可做可不做的服務）；

三、與銷售無關的服務。分內(nèi)的服務，顧名思義就是企業(yè)所做的服務是企業(yè)的分內(nèi)之事。如對產(chǎn)品進行修復（保修）。劉教授常說買個空調(diào)之類，幫你送到家里幫你安裝這就是分內(nèi)的服務。安裝了空調(diào)之后，他們發(fā)現(xiàn)你還有其他的有關電器的事也幫你修好了，本來這不是他的職務，但是他幫你了這就是邊緣服務，這樣你第二次多半還是會找他，還是會買他的空調(diào)。對于服務，海爾提出了“真誠到永遠！”。海爾至始至終都對員工和顧客尊重，使得海爾文化家喻戶曉并能夠深入人心。

而營銷是什么呢？“營銷是功利的，但更是共利的；營銷是物質(zhì)的但更是精神的。”營銷的三部曲：第一、尋求和發(fā)現(xiàn)需求；第二、滿足需求；第三、提升忠誠度。營銷不是想出來的，是談出來的；營銷不是談出來的是做出來的；營銷不是做出來的是拼出來的?？傊褪恰盃I銷需要創(chuàng)新——但萬變不離其中‘發(fā)現(xiàn)并滿足需求’”。

海爾在美國發(fā)現(xiàn)了很多在校的大學生因為單身一人的原因對于小型的冰箱需求巨大，海爾迅速做出了小型冰箱并且得到了美國消費者的墾地因而迅速在美國占領了市場站穩(wěn)了腳跟。因為海爾現(xiàn)于別人發(fā)現(xiàn)了這個需求并滿足了他們的這個需求。發(fā)現(xiàn)需求，海爾做到了。

在現(xiàn)今的知識經(jīng)濟時代，如何讓消費者成為產(chǎn)品或服務的忠誠的消費者，是企業(yè)能否生存發(fā)展的重要因素。而這就需要讓顧客感受到你是在真心、用心、貼心的為他服務，讓顧客對你的服務感到滿意。員工的服務態(tài)度是顧客對企業(yè)的第一印象。

聯(lián)邦快遞亞洲總裁說：“我們要照顧好員工，員工就會照顧好顧客，進而照顧好我們的利潤，即公司照顧員工，員工照顧客戶，客戶照顧利潤”。因而聯(lián)邦快遞于2006成為全美最受尊敬的公司，并一舉搶得榜眼之位。

消費者對你的服務感到滿意了，消費者就會在他自己的生活圈子里為你做廣告。而這樣的廣告是世界上最有效的品牌宣傳并且還是免費的而且它的傳播速度快信用度也很高。正如一句話“金獎銀獎，不如老百姓的夸獎；金杯銀杯，不如老百姓的口碑；千好萬好，不如老百姓說好”消費者良好的口碑是企業(yè)最好最有效的廣告。

企業(yè)的成敗在于人，服務更是如此。因而發(fā)展企業(yè)首先要發(fā)展人。都說細節(jié)決定了成敗，員工的服務就要從細節(jié)入手為消費者提供創(chuàng)造方便服務就是“把麻煩留給自己，把方便留給顧客”?？傊髽I(yè)員工的服務態(tài)度至關重要。

要讓員工為你向顧客面帶笑容就要讓員工感到企業(yè)就是他自己的企業(yè)一般。很多企業(yè)都會把生日把比較接近的員工聚在某一天舉行大型的生日晚會。或者給員工股份分給紅利。有很多員工在回憶自己的老板為他們提供這樣的晚會時都說自己都能感動的哭了。覺得自己為企業(yè)老板做的那些努力都是值得。

哇哈哈的總裁宗慶后還為自己的員工舉行集體的婚禮，逢年過節(jié)給員工的父母寫信慰問等。這樣就不是把員工僅僅當做企業(yè)的一部分，更是把員工當做家庭的一份子了。他說“員工時企業(yè)最大的財富”。當員工感受到自己是企業(yè)的一分子，而不僅僅是企業(yè)老板的一個工人，員工就會為自己的企業(yè)自己的老板帶來忠誠的客戶，提升服務的品質(zhì)，功能與效益之外的附加值，別人做到了80分，他們就會要做到90分并且做到誰也無法模仿的服務。只有這樣才能贏得顧客，進

而擁有顧客。產(chǎn)品做好了是做事；營銷做好了就是做勢；而品牌做好了就是做市。占領市場取得利潤才是企業(yè)的最終目的。

100%的滿足，只是70分的營銷。100%的讓顧客感動才是真正的營銷。作為一個營銷人員，必須具備有長遠的眼光和良好的悟性。所以營銷人員非常重要。營銷人員的能力與魄力都非常重要，營銷人員要不斷的充實自己，擴大自己的知識面，要多讀多學。所以我非常贊同劉教授說的“脫口而出”，對于一個營銷人員來說營銷知識就應該脫口而出，同時還要各方面的知識層面，擴大自己與客戶之間的興趣范圍和話題?！白x書使男人更有魅力，使女人更添風韻”。就像教授說的“愛一行，精兩行，學三行，會四行，懂五行”。一個充滿豐富知識的營銷人員，客戶當然愿意和你有共同的話題，試想有誰不想找個知己秉燭夜談呢？。這樣營銷人員就能推銷產(chǎn)品推銷自己。

作為市場營銷專業(yè)的學生，對于各方面的知識多少都應該涉及。畢業(yè)之后走上營銷的路上才能和各種各樣客戶有溝通的共同話題?？傊?，書還是最重要的，知識啊?！白x萬卷書，行萬里路”，營銷就是行銷，走萬里路是必須的。教授說“走千家萬戶，說千言萬語，吃千辛萬苦，想千方百計”，可見單單萬卷書、萬里路是不夠的?？傊褪沁€是“脫口而出”。想必要做到脫口而出大家都是知道的了，這不單單是服務營銷，只要是求知都應當要做到這樣才是真真正正的學習。