第一篇：服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

服務(wù)營銷模擬試題

一、名詞解釋

1、服務(wù)營銷戰(zhàn)略

2、內(nèi)部營銷

3、關(guān)系營銷

4、服務(wù)產(chǎn)品

5、服務(wù)有形展示

二、單項選擇題

1、（）營銷的重點是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型 2.多重屬性模型中（）是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 3.銀行、律師等所提供的服務(wù)為（）。A、高接觸度服務(wù) B、中接觸度服務(wù) C、低接觸度服務(wù) D、專一化服務(wù) 4、2004年北京一所大學(xué)要在武漢招收20名高分學(xué)生，該校向選中的100名學(xué)生贈送了有關(guān)學(xué)校的文字和VCD資料，體現(xiàn)了服務(wù)的（）A、可靠性 B、保證性 C、關(guān)懷性 D、有形性

5、上海有一家愚齋閣食府的服務(wù)員與一般餐館飯店不同，是清一色的男青年，這種服務(wù)定位屬于（）

A、活動特色定位 B、專業(yè)特色定位 C、顧客特色定位 D、人員特色定位

6、供不應(yīng)求時，上門服務(wù)、流動服務(wù)、多地點服務(wù)等都可以增加供給能力滿足服務(wù)需求。這些屬于哪種服務(wù)調(diào)節(jié)方式（）

A.、服務(wù)時間的調(diào)節(jié) B、服務(wù)地點的調(diào)節(jié) C、增加員工 D、提高服務(wù)效率

7、牙科診所常常采取預(yù)約看病制度，預(yù)約期就是等候期，預(yù)約期越短，收費(fèi)越高，而預(yù)約期較長的收費(fèi)較低。這是考慮到顧客購買服務(wù)的（）A、時間成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、飯店派出廚師為顧客操辦家宴，這種創(chuàng)新屬于（）A、全新型 B、延伸型 C、包裝型 D、改進(jìn)型

9、自動提款機(jī)的使用，提高了銀行儲戶參與服務(wù)的程度，整個取款或查賬服務(wù)完全由儲戶來完成。這是因為顧客參與服務(wù)的程度與（）相關(guān)

A、顧客的投入 B、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 C、服務(wù)的自動化程度 D、服務(wù)的價格

10、顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價更多的是憑主觀期望和感受作出判斷。因此，服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于事物產(chǎn)品的一個重要特點是（）

A、過程性 B、主觀性 C、整體性 D、客觀性

11、（）代表了職能質(zhì)量。

A、規(guī)范化 B、態(tài)度 C、技能 D、名譽(yù)

12、（）產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潛在

13、最適合用于較標(biāo)準(zhǔn)化性質(zhì)、有大量的持續(xù)性需求的服務(wù)業(yè)是（）A、線性作業(yè)

B、定單生產(chǎn)

C、間歇性作業(yè)

D、授權(quán)法

14、服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)_______年代興起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付價值可認(rèn)為是提供給顧客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部價值

D、部分價值

四、簡答題

1、什么是服務(wù)？服務(wù)的本質(zhì)特征是什么?

2、、關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？

3、購買服務(wù)的決策理論包括哪些內(nèi)容？

4、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？

5、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？

6、以某旅館為例說明如何測定服務(wù)質(zhì)量？

7、服務(wù)業(yè)常用的定價方法有哪幾種？

8、何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？

9、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？

10、服務(wù)績效評估的內(nèi)容主要有哪些方面？

二、單項選擇題

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、單選題

1、服務(wù)根據(jù)顧客參與程度不同分為三類，以下（C）不是。

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、不接觸性服務(wù)

D、低接觸性服務(wù)

2、服務(wù)的特征不包括（C）。

A、無形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可儲存性

3、服務(wù)型企業(yè)人員推銷的優(yōu)點不包括（D）。

A、直接面對

B、顧客系加強(qiáng)

C、實現(xiàn)交叉銷售

D、自主銷售

4、市場細(xì)分過程中最佳變量具有的特征不包括（D）

A、適當(dāng)性

B、測量的可能性

C、實際操作價值

D、評估性

5、市場細(xì)分因素中按地理因素細(xì)分的是（A）A、氣候

B、人口

C、社會經(jīng)濟(jì)

D、社會文化

6、系統(tǒng)的市場定位不包括一下那個層次（B）

A、行業(yè)、企業(yè)定位

B、生產(chǎn)規(guī)格定位

C、產(chǎn)品組合定位

D、個別產(chǎn)品、服務(wù)定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美譽(yù)度

C、忠誠度

D、可信度

8、產(chǎn)品定位為999元，運(yùn)用的是（D）

A、整價定價

B、聲望定價

C、招徠定價

D、尾數(shù)定價

9、服務(wù)促銷與實體產(chǎn)品促銷的區(qū)別不包括（B）

A、消費(fèi)者態(tài)度

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、購買需求和動機(jī)

D、購買過程

10、用廣告進(jìn)行信息溝通中不需要（D）

A、常用標(biāo)志、術(shù)語和口號

B、主題、標(biāo)志有形形成廣告統(tǒng)一性 C、明確廣告受眾，樹立企業(yè)形象

D、保證產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)防虛假

1、以下活動中不屬于服務(wù)行業(yè)的是（D）

A、金融業(yè)

B、科學(xué)研究

C、餐飲

D、鋼鐵冶煉

2、下列不屬于服務(wù)營銷導(dǎo)向的是（C）

A、客戶價值

B、產(chǎn)品價值

C、服務(wù)營銷

D、產(chǎn)品價格

3、不屬于產(chǎn)品三度的是（D）

A、知名度

B、忠誠度

C、美名度

D、認(rèn)知度

4、通行價格法又稱（C）

A、行業(yè)定價法

B、競爭定價法

C、主導(dǎo)定價法

D、價值定價法

5、下列不是服務(wù)特性的是（C）

A、無形性、不可分性

B、不一致性、不可儲存性 B、可兌現(xiàn)性、一致性

D、不可分性、不可儲存性

6、以下哪個不是服務(wù)營銷組合的要素（B）A、產(chǎn)品

B、市場

C、價格

D、渠道

7、市場有效細(xì)分的條件（A）

A、可衡量性

B、可進(jìn)入性

C、可細(xì)分性

D、非盈利性

8、平行細(xì)分的條件（C）

A、傳統(tǒng)細(xì)分法

B、交叉細(xì)分法

C、單指標(biāo)細(xì)分法

D、立體細(xì)分法

9、服務(wù)包括什么內(nèi)容（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、擴(kuò)展性服務(wù)

10、品牌化的內(nèi)層要素（A）

A、利益認(rèn)知

B、知識要素

C、個體要素

D、服務(wù)要素

1、服務(wù)企業(yè)營銷部門在制定和實施計劃時，應(yīng)考慮兩個層次的影響（C）

① 企業(yè)的高層管理部門

②企業(yè)的中層管理部門

③企業(yè)的其他只能部門

④企業(yè)的底層管理部門

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿

A、銷售額

B、滿足顧客的需求

C、業(yè)績

D、實現(xiàn)顧客價值

3、市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種比較單一，同類同質(zhì)商品較少，該時期處于（A）A、產(chǎn)品至上期

B、形象至上時代

C、定位至上時代

D、利潤至上的時代

4、品牌運(yùn)作及管理步驟中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的傳播

C、品牌命名

D、品牌危機(jī)的處理

5、通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品是（B）

A、參評改善

B、風(fēng)格變化

C、產(chǎn)品線擴(kuò)展

D、新服務(wù)產(chǎn)品

6、（B）的定價方法著眼于顧客的態(tài)度和行為，以顧客的感受為中心來獲取顧客愿意支付的最高價格。

A、競爭導(dǎo)向定價法

B、需求導(dǎo)向定價法

C、產(chǎn)品導(dǎo)向定價法

D、生產(chǎn)導(dǎo)向定價法

7、（C）是服務(wù)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。A、內(nèi)部報告系統(tǒng)

B、營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、營銷情報系統(tǒng)

D、營銷分析系統(tǒng)

8、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（D）A、價格

B、產(chǎn)品

C、人

D、售后

9、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、形象價值

C、產(chǎn)品價值

D、服務(wù)價值

10、定位論是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普?科特勒

1、服務(wù)營銷環(huán)境的特點不包括（D）

A、營銷環(huán)境的差異性

B、營銷環(huán)境的性關(guān)性 C.、營銷環(huán)境的多變性

D、營銷環(huán)境的簡便性

2、（B）是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實或潛在影響的任何團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

3、影響服務(wù)組合策略制定的因素不包括（D）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、產(chǎn)品開發(fā)

D、外部環(huán)境

4、“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動利益滿足感”是誰定義的？（B）A、雷根

B、AMA C、格魯期

D、佩恩

5、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不屬于服務(wù)營銷組合的是（C）A、產(chǎn)品

B、人

C、售后

D、價格

7、下列不屬于市場有效細(xì)分的條件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行動性

8、定位論是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普?科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顧客價值不包括（C）

A、服務(wù)價值

B、產(chǎn)品價值

C、營銷價值

D、形象價值

10、下列不屬于用來評價差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)是（C）A、重要性

B、溝通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服務(wù)的內(nèi)容不包括（D）

A、核心服務(wù)

B、便利性服務(wù)

C、支持性服務(wù)

D、商品服務(wù)

2、服務(wù)的分類中不包括（D）

A、高接觸性服務(wù)

B、中接觸性服務(wù)

C、低接觸性服務(wù)

D、基礎(chǔ)服務(wù)

3、市場經(jīng)濟(jì)的基本特征（A）

A、平等競爭

B、開放合作

C、關(guān)系營銷組合D、自發(fā)

4、不屬于服務(wù)消費(fèi)心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、時尚

D、安全

5、不屬于傳統(tǒng)服務(wù)市場細(xì)分的方法是（A）

A、系統(tǒng)細(xì)分

B、平行細(xì)分

C、立體細(xì)分

D、交叉細(xì)分

6、服務(wù)企業(yè)中做到與競爭者區(qū)別考慮的物質(zhì)環(huán)境因素不包括（A）A、產(chǎn)品因素

B、周圍因素

C、設(shè)計因素

D、社會因素

7、營銷服務(wù)定價的因素不包括（D）

A、成本費(fèi)用

B、需求

C、競爭

D、顧客

8、全部顧客價值不包括（A）

A、營銷價值

B、服務(wù)價值

C、產(chǎn)品價值

D、形象價值

9、（B）是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團(tuán)體。A、顧客

B、公眾

C、供應(yīng)商

D、營銷中介

10、（A）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或設(shè)計借以辨認(rèn)產(chǎn)品信息。A、品牌

B、商品代碼

C、商標(biāo)

D、服務(wù)

1、下列哪個不屬于服務(wù)的內(nèi)容（B）

A、核心服務(wù)

B、有形服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

2、下列實體物品屬于純有形商品狀態(tài)（A）A、牙膏

B、家電產(chǎn)品

C、飲料

D、心理咨詢

3、企業(yè)家最核心的經(jīng)營觀念是（D）

A、競爭觀念

B、開放觀念

C、合作觀念

D、市場觀念

4、屬于品牌化的表層要素（A）

A、品牌標(biāo)志

B、品牌術(shù)語

C、品牌設(shè)計

D、品牌符號

5、下列不屬于品牌文化內(nèi)層要素的是（C）

A、利益認(rèn)知

B、情感屬性

C、個人態(tài)度

D、文化傳統(tǒng)

6、下列屬于服務(wù)品牌市場效用的是（B）

A、蝴蝶效應(yīng)

B、擴(kuò)展效應(yīng)

C、營銷效應(yīng)

D、品牌效應(yīng)

7、下列屬于服務(wù)品牌產(chǎn)品成本費(fèi)用定價的是（C）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向定價法

B、競爭導(dǎo)向定價法

C、固定成本費(fèi)用

D、需求定價

8、通行價格法又叫（A）

A、主導(dǎo)價格法

B、價值定價法

C、行業(yè)定價法

D、隨行就市定價法

9、客戶滿意服務(wù)系統(tǒng)包括（A）個遞進(jìn)層次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原則

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促銷的組合有哪些（A）

A、廣告、營業(yè)推廣、人員推廣公共關(guān)系 B、廣告、營業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系 C、產(chǎn)品服務(wù)、銷售產(chǎn)品、公共關(guān)系、人員推廣 D、產(chǎn)品服務(wù)、人員推廣、銷售產(chǎn)品、營業(yè)推廣

2、服務(wù)型企業(yè)人員推廣的優(yōu)點不包括（C）

A、直接對話

B、培養(yǎng)感情

C、發(fā)展效率

D、反映迅速

3、開放服務(wù)組合戰(zhàn)略最主要影響因素是（A）

A、業(yè)種問題

B、購買動機(jī)

C、競爭反映

D、業(yè)務(wù)效率

4、市場環(huán)境分析的任務(wù)是（B）

A、對內(nèi)部要素進(jìn)行調(diào)查

B、對外部要素進(jìn)行調(diào)查

C、對服務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查

C、對員工進(jìn)行調(diào)查

5、下面哪項能夠確定自身狀態(tài)或劣勢（A）

A、確定相關(guān)市場

B、確定最佳細(xì)分變量

C、細(xì)分市場

D、確定細(xì)分市場

6、服務(wù)定位的程序不包括（B）

A、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

B、明確企業(yè)的市場優(yōu)勢 C、選擇相對競爭優(yōu)勢

D、顯示獨特的競爭優(yōu)勢

7、成功定位的原則的提出者是（A）

A、托馬斯?康斯尼克

B、托馬斯?康喬尼斯 C、托馬斯?康克尼喬

D、托馬斯?康喬尼

8、服務(wù)不包括（B）

A、核心服務(wù)

B、創(chuàng)新服務(wù)

C、便利性服務(wù)

D、支持性服務(wù)

9、品牌三度中沒有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服務(wù)度

D、忠誠度

10、若自己產(chǎn)品無差別性或不明要素要考慮采用（D）

A、認(rèn)知價格法

B、美名價格法

C、壟斷價格法

D、主導(dǎo)價格法

1、由于服務(wù)的（B）特征，使服務(wù)業(yè)在地理區(qū)域上的輻射范圍大大小于有形產(chǎn)品。A、不可感知性

B、不可分離性

C、品質(zhì)差異性 D、不可貯存性

2、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，咨詢業(yè)屬于（C）。

A、作用于人的有形服務(wù)

B、作用于物的有形服務(wù) C、作用于人的無性服務(wù) D、作用于物的無形服務(wù)

3、以下產(chǎn)品中，（D）具有較強(qiáng)的可尋找特征。A、理發(fā)

B、餐飲

C、導(dǎo)游

D、家具

4、消費(fèi)者對服務(wù)消費(fèi)的周邊環(huán)境（C）越強(qiáng)，則對服務(wù)滿意感越強(qiáng)。A 控制欲望

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制 5 旅館的建筑物特征屬于（B).A 明顯性屬性

B重要性屬性

C 決定性屬性 D 隱蔽性屬性 6 關(guān)系營銷的目標(biāo)是（C）。A提高企業(yè)知名度

B擴(kuò)大市場占有率

C 同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系

D 同市場保持動態(tài)的平衡關(guān)系（A）主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

A 內(nèi)部營銷

B 外部營銷

C 互動營銷

D 企業(yè)營銷 當(dāng)顧客指出公司提供的服務(wù)于其他公司不一樣時，員工可做的解釋是（D）。

A 這正是我們的特色

B 我們一向如此

C 這正是我們的最佳方式

D 我們愿以你喜歡的方式服務(wù) 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 在信息交流的過程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這屬于（C）策略。A 邊緣展示 B 核心展示 C 服務(wù)有形化

D 信息有形化 1 服務(wù)營銷的核心問題是管理（A）。

A 真實瞬間

B 質(zhì)量

C 價格

D 態(tài)度 由于服務(wù)具有（C）的特征，從而會使其造成喪失機(jī)會和發(fā)生折舊的損失。A 不可感知性

B 不可分離性 C 不可貯存性

D 品質(zhì)差異性 3 保險公司的服務(wù)屬于（C）的服務(wù)。

A 連續(xù)性

會員關(guān)系

B 連續(xù)性

非正式關(guān)系 C 間斷性

會員關(guān)系

D 間斷的 非會員關(guān)系 4 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時及時向企業(yè)反映，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（B）。A 基本關(guān)系

B 負(fù)責(zé)式關(guān)系

C 被動式關(guān)系

D 主動式關(guān)系（B）為服務(wù)差異化提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)市場定位

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 6 服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ)是（A）。

A 服務(wù)市場定位

B 行業(yè)定位 C 服務(wù)產(chǎn)品定位

D 產(chǎn)品組合定位 7 下列各項目中，（C）屬于服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征。

A 服務(wù)人員

B 服務(wù)過程 C 服務(wù)環(huán)境

D 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 8 乘坐飛機(jī)時，空姐為乘客送上飲料，屬于（D）。A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實瞬間 可使個人的資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上的服務(wù)分銷的創(chuàng)新形式是（B）。A 租賃

B 特許經(jīng)營 C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是（C）。A 提高員工的服務(wù)水平

B 發(fā)展對員工的顧客意識 C 提高員工的功能性質(zhì)量

D 提高員工的技術(shù)性質(zhì)量 1 由于服務(wù)的（D）特征，使服務(wù)的供求始終難以平衡。

A 不可感知性

B 不可分離性

C 品質(zhì)差異性

D 不可貯存性 2 在服務(wù)過程中，服務(wù)人員處處表示愿意按照顧客的指示提供服務(wù)，結(jié)果使顧客感到滿意，這是（A）的效應(yīng)。

A 心理控制

B 行為控制

C 感知控制

D 過程控制顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層感到滿意，這是顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（A）層次。

A 物質(zhì)滿意

B 精神滿意

C 社會滿意

D 營銷行為滿意 4 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅時，應(yīng)采用（B）。A 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

B 分散化戰(zhàn)略

C 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

D 退出性戰(zhàn)略 5 服務(wù)市場定位為（B）提供了機(jī)會。

A 服務(wù)營銷組合B 服務(wù)差異化

C 服務(wù)產(chǎn)品的特征

D 服務(wù)營銷理念 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品 旅館設(shè)備的舒適程度屬于(D).A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實瞬間高度非實體性的服務(wù)是最不易采用（A）的定價方法。A 成本導(dǎo)向

B 市場導(dǎo)向 C 顧客導(dǎo)向

D 競爭導(dǎo)向銀行在國外的分支機(jī)構(gòu)，屬于（D）。

A 特許經(jīng)營

B 綜合服務(wù)

C 準(zhǔn)零售化

D 代理

鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 希爾頓飯店為住宿的旅客提供房間，這是希爾頓飯店為顧客提供的（A）。A 核心產(chǎn)品

B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品飯店房間內(nèi)供住客旅游用的地圖，這屬于（D）。A 核心服務(wù) B 基本服務(wù) C 便利服務(wù)

D 輔助服務(wù)

在顧客預(yù)期質(zhì)量的影響因素中，（C）屬于可控因素。A 市場溝通

B 顧客口碑

C 企業(yè)形象

D 顧客需求（B）指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為，態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

A 技術(shù)質(zhì)量

B 職能質(zhì)量

C 形象質(zhì)量

D 真實瞬間

決定服務(wù)產(chǎn)品的價格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 競爭

D 市場可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變風(fēng)險的服務(wù)分銷的創(chuàng)新方式是（B）。A 租賃 B 特許經(jīng)營

C 綜合服務(wù)

D 準(zhǔn)零售化

下列服務(wù)業(yè)中，（A）所在位置無關(guān)緊要。

Ａ 自來水公司

Ｂ 美發(fā)廳 Ｃ 法律事務(wù)所 Ｄ 銀行

８ 賓館為顧客提供精美的一次性電子磁卡房間鑰匙，用后顧客可留著紀(jì)念，這屬于（A）。Ａ 邊緣展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 導(dǎo)致顧客躲避行為的因素屬于（A）。

Ａ 周圍因素 Ｂ設(shè)計因素 Ｃ社會因素 Ｄ非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 某脫發(fā)治療所宣稱七天無效全額退款，這屬于（A）策略。Ａ 邊緣展示 Ｂ核心展示

Ｃ服務(wù)有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服務(wù)營銷組合和有形產(chǎn)品營銷組合共有的因素是（A）。Ａ 分銷渠道 Ｂ 人員

Ｃ 過程

Ｄ 有形展示

２ 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分，修剪草坪屬于（B）。Ａ 作用于人的有形服務(wù)

Ｂ 作用于物的有形服務(wù) Ｃ 作用于人的無形服務(wù)

Ｄ 作用于物的無形服務(wù)

３ 企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足，屬于顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)的（B）。Ａ 物質(zhì)滿意 Ｂ 精神滿意

Ｃ服務(wù)滿意

Ｄ營銷行為滿意 ４ 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部處于劣勢而外部環(huán)境尚有機(jī)會時，應(yīng)采用（B）。

Ａ 擴(kuò)張性戰(zhàn)略

Ｂ 分散化戰(zhàn)略 Ｃ 防衛(wèi)性戰(zhàn)略

Ｄ 退出性戰(zhàn)略 ５ 賓館的快速結(jié)帳服務(wù)屬于（C）。

Ａ 核心產(chǎn)品 Ｂ 形式產(chǎn)品

Ｃ 附加產(chǎn)品 Ｄ 附加價值 ６（A）的目的是收集所有必要數(shù)據(jù)，從而確定如何在所選擇參與競爭的每個營銷細(xì)部獲得成功。

Ａ

營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企業(yè)分析 ７ 航空公司的訂票服務(wù)屬于（B）。

Ａ 核心服務(wù) Ｂ 基本服務(wù) Ｃ 便利服務(wù)

Ｄ 輔助服務(wù)

８ 服務(wù)的（D）特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難。Ａ 無形性 Ｂ 不可貯存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不穩(wěn)定性 ９ 鼓勵顧客采取接近行為的因素屬于（B）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１０ 肯德基餐廳對進(jìn)店的顧客招呼＂歡迎觀臨＂，對離開的顧客高呼“謝謝光臨”，這屬于（D）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素

１ 銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸，這種企業(yè)與顧客的關(guān)系是（A）。Ａ 基本關(guān)系

Ｂ

負(fù)責(zé)式關(guān)系

Ｃ 被動式關(guān)系

Ｄ 沒有關(guān)系 ２ 顧客對提供服務(wù)的有形展示和過程感到滿意，屬于（B）。

Ａ 物質(zhì)滿意層次 Ｂ 精神滿意層次

Ｃ 社會滿意層次 Ｄ 營銷行為滿意層次 ３ 關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從（B）角度辨別哪些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。

Ａ 營銷評審

Ｂ 態(tài)勢考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企業(yè)分析

４ 飯店為住宿的客人提供24小時伺候的管家，這是飯店為顧客提供的（C）。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品

C 附加產(chǎn)品

D 潛在產(chǎn)品

５ 在服務(wù)產(chǎn)品市場上，（C）是與其他競爭者之間最主要的定位工具。Ａ 核心服務(wù) Ｂ 質(zhì)量

Ｃ 企業(yè)形象

Ｄ 輔助服務(wù) ６ 促銷活動屬于顧客預(yù)期質(zhì)量影響因素中的（A）。

Ａ 市場溝通

Ｂ 顧客口碑 Ｃ 企業(yè)形象 Ｄ 顧客需求 ７ 實物成分低的服務(wù)產(chǎn)品傾向于（B）定價方法。

Ａ 成本導(dǎo)向 Ｂ 市場導(dǎo)向

Ｃ 顧客導(dǎo)向

Ｄ 競爭導(dǎo)向

８ 以有償獲得的方式利用他人的商號名稱，經(jīng)營自己事業(yè)的干洗店，屬于（A）。Ａ 特許經(jīng)營 Ｂ 綜合服務(wù)

Ｃ 準(zhǔn)零售化

Ｄ 租賃

９ 自助式餐廳是（A）的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

Ａ 線性作業(yè)順序

Ｂ

訂單生產(chǎn)過程

Ｃ 間歇性生產(chǎn)

Ｄ 庫存性生產(chǎn) １０ 理發(fā)廳的衛(wèi)生狀況屬于（A）。

A周圍因素

B 設(shè)計因素

C 社會因素

D 非物質(zhì)環(huán)境因素 三

判斷題

1、無形性對服務(wù)營銷只有不利影響，沒有有利影響。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種因素相互聯(lián)系構(gòu)成了一個靜態(tài)系統(tǒng)，對服務(wù)企業(yè)的各項經(jīng)營活動產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。（×

靜態(tài)改動態(tài)）

3、現(xiàn)在市場營銷觀念指出，企業(yè)的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設(shè)計和規(guī)劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出來的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美譽(yù)度、忠誠度。

（√）

6、一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)既需求其符合企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意只能確定的。

（×

顧客滿意錯誤）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評價服務(wù)感受的無形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部形象無形性部分。

（×

無形線索改有形線索，形象無形性改形象有形性）

8、內(nèi)部營銷包括兩種類型的管理內(nèi)容，即態(tài)度管理和溝通管理。（√）

9、在顧客心目中創(chuàng)造形象是服務(wù)廣告的任務(wù)。

（√）

10、對于基本服務(wù)的消費(fèi)，是企業(yè)對每一位顧客必不可少的內(nèi)容，否則整個服務(wù)活動就無法正常展開。

（√）

1、服務(wù)是焗油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

（√）

2、服務(wù)營銷的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

3、服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

（√）

4、服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

（√）

5服務(wù)品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值的作用。

（√）

6、服務(wù)環(huán)境分為職能型個人服務(wù)環(huán)境和休閑型服務(wù)環(huán)境，前者對顧客比較重要。

（×

前者對顧客比較次要）

7、內(nèi)部營銷包括員工管理和溝通管理。（× 包括態(tài)度管理和溝通管理）

8、溝通是一項營銷者所能支配的資源。（×

不能支配的資源）

9、基本定價模式包括成本定價法和目標(biāo)利潤定價法。（√）

10、為了解產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大，通常進(jìn)行產(chǎn)品試銷。

（×

通常進(jìn)行商業(yè)分析）

1、服務(wù)的定義就是：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動，利益或滿足感。

（×

服務(wù)的定義各有說法）

2、服務(wù)營銷環(huán)境的特點有差異性、相關(guān)性、多變性、復(fù)雜性、可塑性。

（√）

3、服務(wù)市場的特點包括：供需間接見面、供求分散、供求彈性大、需求多樣且多變、銷售渠道單一。

（×

供需直接見面）

4、市場細(xì)分的意義是：分析市場機(jī)會、集中企業(yè)資源以小搏大、增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略有效性。

（√）

5、市場細(xì)分條件包括：可衡量性、可達(dá)到型、可盈利性等。（×

還有一個可行動性）

6、核心服務(wù)是指：顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品核心，服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成。

（√）

7、產(chǎn)品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品品目。

（×

還包括所有產(chǎn)品線）

8、產(chǎn)品線擴(kuò)展是指增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的生產(chǎn)線。

（× 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的品種）

9、目標(biāo)利潤還價法公式：目標(biāo)利潤價=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售天數(shù)

（√）

10、銷售人員的條件不包括了解勇氣的價值。

（×

包括）

1、服務(wù)市場營銷學(xué)產(chǎn)生于1974年美國拉斯摩教授。

（√）

2、科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的唯一條件。

（√）

3、所謂市場營銷環(huán)境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)營銷部門發(fā)展和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。（√）

4、SO戰(zhàn)略，即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避和減少外部威脅。

（×

應(yīng)為即依靠企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會）

5、服務(wù)市場是伴隨商品市場發(fā)展的。

（×

服務(wù)市場是二戰(zhàn)后的幾十年間發(fā)展起來的）

6、全部顧客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服務(wù)產(chǎn)品組合由各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品線構(gòu)成。

（√）

8、基本定價模式不包括目標(biāo)利潤定價法。

（×

包括）

9、特許經(jīng)營是利用自己專有技術(shù)來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。

（×

還有與他人資本相結(jié)合）

10、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客交往實現(xiàn)。

（√）

1、服務(wù)市場就是服務(wù)商品市場，是組織和實現(xiàn)服務(wù)商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，是服務(wù)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的綜合體。

（√）

2、社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分因素包括收入水平、教育成都、職業(yè)、社會階層和宗教與教育等變量。

（√）

3、市場有效細(xì)分的條件可衡量性，可達(dá)性、可盈利性、可行動性。（√）

4、支持性服務(wù)是基本服務(wù)以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。

(√)

5、服務(wù)產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤及本身產(chǎn)品線和人才市場的對比情況。

（√）

6、服務(wù)產(chǎn)品線長度的安排受公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響。

（√）

7、新思想的產(chǎn)生不可能來自企業(yè)外部。（× 有可能來自企業(yè)內(nèi)部）

8、商品分析就是經(jīng)濟(jì)效益分析。

（√）

9、服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實現(xiàn)。

（√）

10、在營銷活動中顧客市場并不是主要關(guān)注領(lǐng)域。

（×

是主要關(guān)注領(lǐng)域）1.服務(wù)營銷是一個不斷發(fā)展的過程。（√）2.市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（√）3.內(nèi)部營銷是指組織把員工看著內(nèi)部顧客，設(shè)法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務(wù)。（√）

4.服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場所的各個方面。（√）

5.服務(wù)特色化是指服務(wù)企業(yè)或人員向顧客提供特殊的，體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。（√）6.風(fēng)格變化是指通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（√）7.網(wǎng)絡(luò)不能降低分銷渠道的成本。（×）

8.服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來的效用及其對消費(fèi)者需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。(√)9.企業(yè)的流程是指為完成某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列邏輯活動的有序集合。（√）10.公關(guān)宣傳的作用是不大的。（×）

1.服務(wù)營銷組合中最重要的是溝通和促銷。（×）（價格)

2.不可感知性是指服務(wù)與實體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√）

3.服務(wù)營銷管理將對顧客參與生產(chǎn)過程納入管理，而不是局限對員工的管理（√）4.服務(wù)員工與顧客的互動行為既是服務(wù)質(zhì)量高低的影響因素，也是影響服務(wù)關(guān)系的影響因素。（√）5.服務(wù)質(zhì)量是由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。（√）1.服務(wù)的不可分性對服務(wù)營銷既有不利影響又有有利影響。（√）

2.服務(wù)品牌含義起到展示品牌 服務(wù)概念 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值的作用。（√）

3.職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為態(tài)度穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（√）

4.形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。（√）5.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。（√）

二、單項選擇題：

1．在服務(wù)營銷中，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量難以實施標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因源于服務(wù)特性中的（C）。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性

2．服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。

A．無形性

B．易逝性

C．差異性

D．不可分性 3．服務(wù)的最顯著特點是具有無形性，它給服務(wù)營銷帶來的影響是（B）。A．服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大

B．服務(wù)不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大

D．顧客參與服務(wù)過程

4．在同一學(xué)期中，某大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。

A.無形性

B.差異性

C.不可儲存性

D.不可分性

5．服務(wù)營銷人員對顧客進(jìn)行教育與管理的最主要原因是由服務(wù)的（D）引起的。A．無形性

B．不可儲存性

C．差異性

D．不可分性 6．服務(wù)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。

A．服務(wù)過程

B．服務(wù)的有形提示

C．服務(wù)的分銷渠道

D．服務(wù)溝通 7．理想的服務(wù)是指（D）。

A．顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)

C．顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)

D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)

8．按照規(guī)定，移動通信運(yùn)營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項服務(wù)。這時，服務(wù)質(zhì)量評價中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保證性

C．反應(yīng)性

D．關(guān)懷性

9．在評價服務(wù)質(zhì)量的五大標(biāo)準(zhǔn)中，服務(wù)的（C）是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能夠勝任提供服務(wù)的能力和信用。

A．可靠性

B．反應(yīng)性

C．保證性

D．移情性

10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強(qiáng)了一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，并將服務(wù)部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強(qiáng)服務(wù)的（B）。

A．保證性

B．反應(yīng)性

C．可靠性

D．關(guān)懷性 11.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距指的是（C）之間的差距。A．服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實際的顧客期望 B．服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實績

C．顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知

D．服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望

12.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距屬于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。

A．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)感知

B．對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望

C．服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D．服務(wù)承諾與服務(wù)實績

14．美國AT&T公司將電信服務(wù)過程確定為4個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務(wù)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務(wù)環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和相應(yīng)的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將會縮小服務(wù)質(zhì)量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務(wù)的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（A）。

A．跟蹤調(diào)研

B．事端調(diào)研

C．投訴調(diào)研

D．關(guān)鍵顧客調(diào)研 16．中國電信推出800號業(yè)務(wù)，該服務(wù)項目按服務(wù)創(chuàng)新的分類屬于（D）。A．全新型創(chuàng)新服務(wù) B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．延伸型服務(wù)創(chuàng)新

17．根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（B）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

18．服務(wù)創(chuàng)新的第一個步驟是（B）。

A．建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

B．了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念 C．產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想

D．新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計

19．為順應(yīng)客戶的生活和交費(fèi)習(xí)慣，某通信公司將結(jié)算月和計費(fèi)月（上月21日至當(dāng)月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費(fèi)月改為自然月的同時，為進(jìn)一步方便客戶交費(fèi)，該通信公司將客戶的交費(fèi)期擴(kuò)展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費(fèi)”的服務(wù)措施。該通信公司的這兩項新的服務(wù)舉措屬于（C）。

A．全新型創(chuàng)新服務(wù)

B．拓展型服務(wù)創(chuàng)新

C．改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新

D．替代型服務(wù)創(chuàng)新

20．區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（A）。

A．交際線

B.能見度界線

C．內(nèi)部交際線

D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。

A．特許經(jīng)營

B．代理商

C．經(jīng)紀(jì)人

D．電子渠道 22．區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（D）。

A．交際線

B.外部交際線

C．內(nèi)部交際線

D．能見度界線

23．聯(lián)邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達(dá)簽收為止，整個運(yùn)送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數(shù)據(jù)，同時下載信息到COSMOS IIB系統(tǒng)。這樣，當(dāng)顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務(wù)人員可以借助COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個送遞過程。在服務(wù)藍(lán)圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB屬于（D）。A.顧客活動

B.前臺活動

C.后臺活動

D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（A）。

A.財務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費(fèi)提供各自的計算機(jī)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標(biāo)簽以及幫助跟蹤?quán)]件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤?quán)]件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關(guān)系營銷屬于（C）。

A.財務(wù)性關(guān)系營銷

B.社交性關(guān)系營銷

C.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷

D.定制性關(guān)系營銷

26．將提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱為（A）。

A．特許方

B．接受方

C．特許轉(zhuǎn)讓

D．代理商

27．如果服務(wù)機(jī)構(gòu)將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。A.授權(quán)策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分離策略

28．服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務(wù)承諾設(shè)計的（A）特征。

A．明確性

B．利益性

C．規(guī)范性

D．可靠性

四、判斷題：

1.服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。2.服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。4.理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。

5.寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。

6.服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

7.服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。

8.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。

9.在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距。

10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計服務(wù)評測的指標(biāo)”這一步驟。11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。

12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。

13．市場細(xì)分是關(guān)系營銷的的一個主要要素，是實施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。

15.社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。

16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。18.在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新。19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。

20.在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。20.服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具。

21.服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣?！?/p>

22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。

23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。

24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身。25.服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾?！?26.在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。

27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾。28.服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計。

29.服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。√ 30．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。

六、簡答題：

1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務(wù)的基本特征有：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進(jìn)行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。

3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教材P28 服務(wù)質(zhì)量特點有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教材P29 服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。

按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。5．什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31

服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。

（4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。（5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。6．簡述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。P36 服務(wù)質(zhì)量差距3是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)實績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供實際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有：

（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。

（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)時間、地點和價格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。7．簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53 關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。

關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期

顧客關(guān)系時間性 短期，間斷 長期、持續(xù) 營銷的目標(biāo) 獲取新的顧客（一次購買）保持現(xiàn)有顧客(多次購買)營銷的重點 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動

8．“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71（1）“硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2）“軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。

9．什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86 服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；

10．什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？P90 服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。

11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130 內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。12．何謂服務(wù)承諾？ 企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。

服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：

1、服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；

2、服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知 風(fēng)險；

3、服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；

4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第二篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場營銷

是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營銷

一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

4、組織市場

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營者對商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價法

企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對商品理解價值為基礎(chǔ)制定價格

8、市場機(jī)會

指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場營銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個層次。

13、滲透定價

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

14、直復(fù)市場營銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)

15、市場營銷計劃

是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價上既可訂高價，也可訂低價，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于()。

A.聲望定價

B.基點定價

C.招徠定價

D.需求導(dǎo)向定價

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠钡绕鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 5．我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?/p>

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營者市場的特點是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購買量大 C.購買程序簡單

D.專業(yè)購買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場營銷情報系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）

1、市場細(xì)分就是對消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營業(yè)推廣是消費(fèi)品營銷活動中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。

5、市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場營銷調(diào)研 2.市場細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場營銷 5.市場定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡述 1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程 3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡述產(chǎn)品整體概念

6.簡述影響產(chǎn)品定價的因素 7.簡述包裝的策略 8.簡述廣告的作用

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長期的特點與主要市場策略。

六、設(shè)計題

結(jié)合實際設(shè)計一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤有增長；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營業(yè)收入增長率為25%。2000年的總營運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實行無票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 目標(biāo)市場選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場定位：空中巴士。

營銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營銷效果方面：

辦理登機(jī)時間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個，一年節(jié)省約44萬美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實現(xiàn)公司快速增長的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點

一、單項選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由，）

1.錯；市場細(xì)分定義； 2.錯；營業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯；代理商的定義；

4.錯； 連帶品定價的策略； 5.錯；營銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分就是把整體性的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程。每一個這樣的顧客群稱為一個細(xì)分市場或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場營銷是市場主體通過創(chuàng)造或提供有價值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。

5.市場定位就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨特的和有價值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。

四、簡述

1.簡述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價值 2.簡述消費(fèi)者購買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評估；（4）購買決策；（5）購后行為。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試；制定營銷計劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場試銷；正式上市。4.簡述企業(yè)增長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長戰(zhàn)略：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。實質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡述影響產(chǎn)品定價的因素

企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：社會勞動生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競爭者行為；市場結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級包裝策略；附贈品包裝策略；改變包裝策略。8.簡述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競爭；（4）指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請論述營銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。

時間：1900-1920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

時間：1930-1950；背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生；營銷順序：企業(yè)→市場；典型口號：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

時間：1950-1970；背景與條件：買方市場；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有利。

時間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)；營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低。甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤；③快速滲透決策，即采用低價格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價格，低促銷費(fèi)用來推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵、中間商的評價、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計題（略）

七、案例分析（略）

第四篇：服務(wù)營銷學(xué)

案例分析

姓名：余常春

學(xué)號：20090410080121 班級：09市場營銷（1）班

一、湘泉集團(tuán)如何通過強(qiáng)化服務(wù)來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度？

1、湘泉集團(tuán)組建強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊，旨在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為重要目標(biāo)；

2、湘泉集團(tuán)發(fā)起了強(qiáng)大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，每年都投入大量的資金進(jìn)行廣告及其他形式的宣傳，借助電視、報刊、路牌等各種媒體展現(xiàn)湘泉形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；

3、湘泉集團(tuán)利用一些重大節(jié)日及事件，突出重點、集中宣傳。酒鬼公司上市也產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，進(jìn)一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；

4、廣泛的傳播和長期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對消費(fèi)者的信息刺激，有效提升了集團(tuán)的品牌價值，樹立良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒暢銷全國，并遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

5、注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且依賴于湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強(qiáng)化湘泉集團(tuán)的高信譽(yù)。

二、知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實施名牌戰(zhàn)略。

知名品牌必須要有高的知名度和很好的美譽(yù)度，同時也要維護(hù)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，不斷鞏固企業(yè)的名牌形象。

品牌的知名度和美譽(yù)度是品牌的無形資產(chǎn)，創(chuàng)立知名品牌首先要通過宣傳攻勢和公關(guān)促銷，同時提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持品牌良好的信譽(yù)；品牌的美譽(yù)度則需要不斷依靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證和依賴企業(yè)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固強(qiáng)化。

提升品牌的知名度和美譽(yù)度同企業(yè)名牌戰(zhàn)略是相互的關(guān)系，要創(chuàng)立知名品牌必須要提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度時，企業(yè)品牌距離名牌就不遠(yuǎn)了。

三、湘泉集團(tuán)如何通過服務(wù)來樹立企業(yè)形象？

1、十幾年來，湘泉集團(tuán)組建和壯大了一支浩浩蕩蕩的營銷隊伍扎遍全國，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度為主要目標(biāo)，制定了高超的營銷戰(zhàn)略和靈活的市場策略，發(fā)動了一輪又一輪強(qiáng)大的宣傳攻勢和公關(guān)促銷，在華夏大地“鬧”的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使“湘泉”、“酒鬼”名聲大振，并在廣大消費(fèi)者面前成功地塑造了湘泉集團(tuán)的良好形象；

2、湘泉集團(tuán)廣泛的傳播，長期的宣傳，強(qiáng)化了品牌對消費(fèi)者的信息刺激，有效地提升了集團(tuán)的品牌價值，樹立了良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大了產(chǎn)品和企業(yè)的社會影響，贏得了較高的知名度；

3、湘泉人注重產(chǎn)品的品質(zhì)，把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量視為信譽(yù)的中心要素，把質(zhì)量視為自己的生命，湘泉人有一個堅定不變得信譽(yù)觀念：“產(chǎn)量、銷量永遠(yuǎn)服從質(zhì)量”；

4、湘泉的高信譽(yù)不僅靠產(chǎn)品的高質(zhì)量保證，還依賴于湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者高度的責(zé)任和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和強(qiáng)化。湘泉集團(tuán)對消費(fèi)者的高度責(zé)任和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅有明文規(guī)定，更重在行動。作廢處理質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，同時加大防偽和打假力度，保證消費(fèi)者喝到真正的湘泉酒。

第五篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號。此外營銷觀念還有目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發(fā)點（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。顧客滿意既是對顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計上其實是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個角度來看6Ω可以說是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。它指一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。TQM是1961年美國質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價值鏈模型）：價值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便做出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。在這個矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據(jù)這個矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個方面評估每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對優(yōu)勢的市場，業(yè)務(wù)才能成功。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因為它們需要繼續(xù)發(fā)展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰(zhàn)略）學(xué)說的內(nèi)涵與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處。③重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個市場、整個行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點集中或市場“聚焦”則把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點、促銷和價格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益?？梢?，市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，并與環(huán)境中的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有4種：經(jīng)驗來源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。②了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但從消費(fèi)者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費(fèi)者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。③設(shè)計信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費(fèi)者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識到情報探索，然后是個案評價。。在這個評價過程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實施過程中，用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動中有關(guān)的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，即時、準(zhǔn)確地評價和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷點調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測性調(diào)研。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面驚醒客觀地描述，是對以找出的問題做如實的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營銷活動存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。

20、整個第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。Levit提出這個概念。其實是針對product concept of Marketing.當(dāng)時很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不是購買其產(chǎn)品本身而是購買滿足其需求的某種價值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒落的地步，就是因為沒有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報紙；選購品，只顧客在選購過程中，對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品商標(biāo)兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計如何抉擇品牌歸屬問題。對此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌；個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性；品牌聯(lián)合策略：是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個性）：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或者服務(wù)本身利益之外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量、品牌資產(chǎn)具有波動性、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價與非線性定價：差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價的主要形式：顧客差別定價：即企業(yè)按不同的價格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價：即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價格，但是不同型號或形式產(chǎn)品的價格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點差別定價：企業(yè)對處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價格，即時這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時間差別定價：即企業(yè)對不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因為各個成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；有簡單的無序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨家代理、獨家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計遵循的原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。