第一篇：服裝市場營銷總結(jié)

服裝市場營銷前八章要點(diǎn)

第一章：市場營銷概述

1，市場含義：市場是人們進(jìn)行商品交換的場所；是商品交換關(guān)系的總和。2，市場三要素；生產(chǎn)者，消費(fèi)者，消費(fèi)者購買力。

3，市場學(xué)理論研究；以產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。為核心內(nèi)容的市場營銷策略從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期內(nèi)利益最大化目標(biāo)。主要研究的是，消費(fèi)者消費(fèi)決策，生產(chǎn)者的生產(chǎn)決策，中間商消費(fèi)決策。

4，市場營銷的核心概念；需求，欲求，需要。需求是一種因?yàn)槿狈虮粍儕Z后的狀態(tài)。需求會(huì)直接引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，市場營銷者可以利用需求達(dá)成自己營銷目的，但是不能創(chuàng)造需求。欲求是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)需求而產(chǎn)生的志向明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。市場營銷者可以通過營銷活動(dòng)影響消費(fèi)者的欲求。需要，是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)欲求而產(chǎn)生的指向具體，且有支付能力的消費(fèi)對(duì)象。因此，消費(fèi)者欲求只要購買力支持才能變成需要。

產(chǎn)品，效用，費(fèi)用。產(chǎn)品是滿足顧客的需要的實(shí)物或者服務(wù)。包括實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)。體驗(yàn)，事件，人員，地點(diǎn)，所有權(quán)，組織，信息，概念，或創(chuàng)意，等具體形態(tài)。效用指的是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的的產(chǎn)品的全部效用的評(píng)價(jià)。費(fèi)用是為獲得需要而付出的代價(jià)。

交換，交易，關(guān)系。交換是消費(fèi)者通過向生產(chǎn)者支付等價(jià)物獲取產(chǎn)品所有權(quán)實(shí)現(xiàn)需要的過程。交易指的是一次具體的交換事件，一般通過協(xié)議完成。關(guān)系是交易雙方在交易過程中建立起來的一種長期的，相互信任，互惠互利的關(guān)系。

顧客價(jià)值，顧客滿足，顧客讓渡價(jià)值。顧客價(jià)值包括產(chǎn)品極致，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值等。顧客成本包括貨幣成本，時(shí)間成本，精神成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值指顧客價(jià)值與顧客成本之間差額部分。

市場，市場營銷者，市場營銷管理者。市場指一類具有特定需要，并具有支付能力的顧客群里集合。市場營銷者是之在交換雙方中積極主動(dòng)尋求交換的一方。市場營銷管理是通過對(duì)理念，產(chǎn)品，或服務(wù)，構(gòu)思，定價(jià)，分銷，促銷等的規(guī)劃與實(shí)施，為滿足顧客需要的組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。5，市場營銷觀念；生產(chǎn)導(dǎo)向觀念（賣方市場），產(chǎn)品導(dǎo)向觀念（質(zhì)量導(dǎo)向),推銷觀念，營銷觀念（以銷定產(chǎn)),生態(tài)營銷觀念（企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)配合），社會(huì)行銷觀念（消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益），后市場營銷觀念。6，市場營銷要素；4PS，產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷。

7，市場營銷系統(tǒng)；物流，貨幣流，信息流以及其賴以生存的外部環(huán)境。8，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分；波士頓矩陣，增長率的市場占有率兩個(gè)指標(biāo)來判斷和劃分。1）問題業(yè)務(wù)，（山貓業(yè)務(wù)）高市場增長率的低市場占有率。應(yīng)對(duì)方法是投入大量資金來擴(kuò)大業(yè)務(wù)。2）明星業(yè)務(wù)，高市場占有率高市場增長率，應(yīng)對(duì)是投入資金。3）金牛業(yè)務(wù)，低市場增長率高市場占有率，應(yīng)對(duì)是短期內(nèi)大量盈利來支持新業(yè)務(wù)發(fā)展或者投入資金變成明星業(yè)務(wù)。4）瘦狗業(yè)務(wù)，低市場占有率低市場增長率，及時(shí)出售或者清理業(yè)務(wù)，將資金轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)。9，安索夫矩陣；集約化發(fā)展 10,目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP）；市場細(xì)分，目標(biāo)市場營銷，市場差異化和定位。11，一體化發(fā)展戰(zhàn)略；向后一體化（原材料），向前一體化（銷售系統(tǒng)），橫向一體化（兼并聯(lián)合)。

12，多元化發(fā)展戰(zhàn)略。技術(shù)延伸，市場延伸，集團(tuán)型。

第二章；消費(fèi)者研究

1，品牌忠誠度；專一品牌忠誠型，幾種品牌忠誠型，無品牌忠誠型。2服裝消費(fèi)需求者特點(diǎn)；時(shí)尚性，多樣性，無限性，層次性，伸縮性，可誘導(dǎo)性，互補(bǔ)性和互替性。

3，消費(fèi)者購買行為因素分析；社會(huì)因素，心理因素，文化因素，個(gè)人因素。4，消費(fèi)者購買過程分析；喚起需求-收集信息-對(duì)比評(píng)價(jià)-購買行動(dòng)-購買后再評(píng)估。對(duì)與簡單而又頻繁的購買行為，各個(gè)步驟不明顯或者非常短暫，購買高檔產(chǎn)品時(shí)各個(gè)步驟比較明顯和緩慢。

第三章；產(chǎn)品組合與生命周期

1，服裝產(chǎn)品組合策略；1）擴(kuò)大組合策略，包括開拓產(chǎn)品的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的廣度。開拓廣度，即增加產(chǎn)品線。加強(qiáng)深度即在原有產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

2）縮減產(chǎn)品組合策略，取消一些產(chǎn)品線或者產(chǎn)品項(xiàng)目。

3）改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略；不增加新產(chǎn)品而是在現(xiàn)有產(chǎn)品中有選擇的改進(jìn)，如改進(jìn)版型或者設(shè)計(jì)風(fēng)格。

4）產(chǎn)品線差異策略；增加產(chǎn)品線長度叫做產(chǎn)品線延伸。向上延伸是一種產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，向下延伸是一種產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品。雙向延伸是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)向上向下延伸。

2，產(chǎn)品生命周期劃分和方法。投入期，成長期，成熟期，衰退期。以銷售1增長率判斷，年銷售增長率低于10%屬于投入期，大于10%成長期，1%到10%屬于成熟期，小于0時(shí)衰退期。按普及率份，普及率小于5%屬于投入期，5%到50%成長期，50%到90%成熟期，90%以上，衰退期。

3，產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段特點(diǎn)和戰(zhàn)略。1）投入期，產(chǎn)品尚未定型，消費(fèi)者不熟悉，生產(chǎn)批量小，經(jīng)濟(jì)效益低。策略：盡快進(jìn)入成長期。用高價(jià)高促銷（潛在市場中，大部分消費(fèi)者求購心切），樹立良好信譽(yù)?；蛘?，高價(jià)低促銷（市場規(guī)模小，競爭不大，價(jià)格彈性需求小，對(duì)產(chǎn)品需求迫切），獲取更多利潤?；蛘?，低價(jià)高促銷（市場容量大，消費(fèi)者不熟悉但是對(duì)價(jià)格敏感，潛在競爭激烈),最快市場滲透，先發(fā)制人，占領(lǐng)目標(biāo)市場?；蛘撸蛢r(jià)低促銷（市場容量大，消費(fèi)者有所了解，對(duì)價(jià)格敏感，彈性需求大),低調(diào)廉價(jià)取勝，穩(wěn)步前進(jìn)。2）成長期。生產(chǎn)基本定型，成本下降，利潤增加，仿制品增加，競爭激烈。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)工藝增加品種花色，加強(qiáng)市場調(diào)研，開辟新市場，延長成長期。適當(dāng)降低售價(jià)，廣告宣傳建立產(chǎn)品知名度和特色，擴(kuò)大市場占有率。3）成熟期。產(chǎn)品熟悉，需求飽和，銷售接近最高點(diǎn)增長開始下降，生產(chǎn)批量大利潤達(dá)到最高點(diǎn)，競爭增大。策略：不斷優(yōu)化產(chǎn)品，力創(chuàng)名牌，吸引新消費(fèi)者，延長成熟期，增加廣度和延長深度，開拓新市場，保住原有市場，改進(jìn)銷售組合手段促進(jìn)銷售。

4）衰退期。市場上新產(chǎn)品出現(xiàn)市場銷售量急劇減少。策略是，延長產(chǎn)品生命周期改善設(shè)計(jì)提高服務(wù)，另一方面要開發(fā)新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，使得新產(chǎn)品可以順利接替老產(chǎn)品，目標(biāo)是衰退期力爭維持原有市場占有率。

4，服裝產(chǎn)品流行周期；引入期，增長期，成熟期，衰退期。

第四章；服裝價(jià)格研究。

1，服裝定價(jià)方法；1）成本導(dǎo)向定價(jià)法包括成本加成定價(jià)法，最低定價(jià)法。服裝的出廠價(jià)格=服裝的生產(chǎn)成本*（1+目標(biāo)成本利潤）這種方法只適合常規(guī)服裝市場，供需關(guān)系平衡，競爭緩和。最低定價(jià)法是最為企業(yè)價(jià)格商量的一個(gè)警戒線，適合的是為他人加工的服裝廠。

2）需求導(dǎo)向定價(jià)法；以消費(fèi)者需求狀況為依據(jù)的一種定價(jià)方法。理解定價(jià)法，有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的關(guān)系。特別適合各類全新時(shí)裝的定價(jià)方法。需求差別定價(jià)法，這種方法很難操作也要求較高。

3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法，以競爭者同類產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)以高質(zhì)高價(jià)低質(zhì)低價(jià)為依據(jù)定價(jià)，適合用想對(duì)競爭者有某些優(yōu)勢(shì)的常規(guī)服裝和普通流行服裝。2，服裝定價(jià)策略；1）高價(jià)定位策略是為了維持一種產(chǎn)品形象

2）廉價(jià)定位，通過與同類產(chǎn)品比較以較低價(jià)格打開銷量占領(lǐng)市場。這種方式獲利較少需要需要長期投資，逐步提高價(jià)格。

3）不定位的變價(jià)，根據(jù)服裝流行周期定價(jià)，在服裝流行初期以高價(jià)賣出，在流行末期以低價(jià)售出。適合季節(jié)性的流行服裝。

3，彈性定價(jià)策略，依據(jù)需求彈性不同來確定合理銷售策略。價(jià)格彈性=需求量變化的百分百除以價(jià)格變化百分百。需求了變化幅度大于價(jià)格變化幅度，屬于價(jià)格彈性充足產(chǎn)品。這時(shí)候企業(yè)降低價(jià)格會(huì)使得銷售量上升較多。需求變化量幅度小于價(jià)格變化幅度的屬于價(jià)格彈性小的產(chǎn)品。這時(shí)候如果企業(yè)調(diào)低價(jià)格，商品銷售量上升幅度不大，反而使得企業(yè)利潤減少，此時(shí)調(diào)高價(jià)格會(huì)使得利潤增加。對(duì)與常規(guī)服裝屬于彈性需求充足產(chǎn)品。時(shí)裝產(chǎn)品屬于需求彈性較少的產(chǎn)品。

4，折扣定價(jià)策略，服裝生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商打折是因?yàn)橐袁F(xiàn)金或者貨到付款給賣房優(yōu)惠，加快資金周轉(zhuǎn)節(jié)省流通費(fèi)用，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)。

零售商對(duì)消費(fèi)者折扣是季節(jié)性強(qiáng)的商品，在產(chǎn)品初期高價(jià)出售，在轉(zhuǎn)季節(jié)時(shí)候以低廉折扣價(jià)售出。

5，心理定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略，多位數(shù)定價(jià)策略，名牌定價(jià)策略，特價(jià)品定價(jià)策略，分檔定價(jià)策略，招徠定價(jià)策略（利用消費(fèi)者比較心理，通過廣告宣傳吸引消費(fèi)者）。

6，價(jià)格調(diào)整；1）主動(dòng)調(diào)價(jià)，調(diào)低價(jià)格為了刺激市場，擴(kuò)大需求，或者調(diào)低商品市場定位。調(diào)高價(jià)格，為了維持或者提高利潤，或者提高產(chǎn)品市場定位。2）被動(dòng)調(diào)價(jià)，一般是因?yàn)楦偁幷呦扔谧约赫{(diào)價(jià)而做出的反應(yīng)。

第五章；服裝銷售渠道研究

1，服裝銷售渠道構(gòu)成；生產(chǎn)商，中間商，消費(fèi)者和其他輔助商四個(gè)環(huán)節(jié)。2，服裝銷售渠道長短選擇；服裝銷售渠道長短指的是服裝生產(chǎn)商在分銷產(chǎn)品時(shí)經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。對(duì)于服裝一般有以下幾種形式；1）生產(chǎn)商自設(shè)零售機(jī)構(gòu)，不選擇中間商。2)服裝生產(chǎn)商選擇中間商分銷自己的品牌服裝或者無牌服裝。3，服裝銷售渠道寬窄選擇；是指選擇服裝中間商的數(shù)目多少和地域分布。1）廣泛性分銷；盡可能選擇多的經(jīng)銷商，對(duì)無品牌服裝或者非選購服裝合適。一般是普通內(nèi)衣，襯衫，外套，便服，等為主，流行性服裝，和季節(jié)性服裝不適合。2）選擇性分銷；選擇部分業(yè)績良好的經(jīng)銷商，可以提高經(jīng)銷商的積極性，建立長期密切合作。一般是有一定品味，產(chǎn)品服務(wù)面窄，季節(jié)性強(qiáng)，顧客選擇廣的服裝適用。3）獨(dú)家分銷；在特點(diǎn)某一個(gè)區(qū)域選擇度假分銷點(diǎn)，這使得雙方利益，緊密聯(lián)系，加強(qiáng)生產(chǎn)商控制能力，提高產(chǎn)品信譽(yù)和和商業(yè)信譽(yù)。對(duì)與名牌服裝，昂貴服裝，和有獨(dú)特功能服裝可以采取這種模式。3，服裝連鎖經(jīng)營的定義和種類；”以同一資本直接經(jīng)營管理11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式“。服裝連鎖的種類有1）直營連鎖；各個(gè)商店都是由一個(gè)決策者負(fù)責(zé)，所以采購有最大的折扣優(yōu)惠，統(tǒng)一制定價(jià)格，布置商店，在消費(fèi)者中同一樹立形象。2）自由連鎖，總部與分店是協(xié)商服務(wù)關(guān)系，分店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)獨(dú)立，分店自負(fù)盈虧，每年向總部交加盟金，總部利潤也會(huì)返還商店，分店也要向總部分享利益。3）特許連鎖，也是加盟連鎖，是企業(yè)總部通過合同形式將企業(yè)特別資源有償轉(zhuǎn)讓給他人使用的一種經(jīng)營方式優(yōu)勢(shì)是總部可以集中優(yōu)勢(shì)研究產(chǎn)品和降低資金要求，而加盟店可以獲得總部的商標(biāo)品牌，貨源和科學(xué)的管理方法。

4，服裝連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)；規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，商品流通優(yōu)勢(shì)，專業(yè)分工優(yōu)勢(shì)，信息資源優(yōu)勢(shì)。

5，服裝連鎖經(jīng)營原則；標(biāo)準(zhǔn)化原則，專業(yè)化原則，信息化原則，系統(tǒng)化原則，合理布局網(wǎng)點(diǎn)原則。

6，服裝連鎖店的管理；對(duì)店員培訓(xùn)，對(duì)店長培訓(xùn)，服裝店鋪設(shè)施培訓(xùn)，貨品管理，店鋪日常管理。

7，對(duì)服裝連鎖發(fā)展迅速的研究分析。

第六章，服裝賣場陳列研究

1，服裝賣場陳列的概論和基本要求；服裝賣場陳列是一種視覺表現(xiàn)手法，它指的是運(yùn)用各種道具包括，燈光，展示廳，背景音樂，櫥窗等，結(jié)合品牌文化，通過不同手法技巧展示服裝特點(diǎn)的一種技術(shù)。基本原則是1）對(duì)服裝具有說明性2）符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格3）便于取放4）符合消費(fèi)者生理特點(diǎn)，根據(jù)我國身高，人體有效視角是49.5°有效視野范圍在70-180cm之間。

2，賣場陳列方式；產(chǎn)品系列化陳列，搭配組合成列，重復(fù)陳列，分區(qū)陳列，場景陳列。

3，賣場中服裝陳列方式；借助不同的展示方式更好的將服裝特征介紹給消費(fèi)者的賣場途徑。包括人模展示，疊裝展示，掛裝展示三種。1),人模展示，優(yōu)點(diǎn)是將服裝更接近人體穿著展示，將服裝細(xì)節(jié)充分展示，并且可以展示整體搭配效果。人，模一般在親愛櫥窗或者賣場醒目的位置，也可放在入口或者流水臺(tái)上。模特展示的一般是本季節(jié)主推款，或者能體現(xiàn)品牌風(fēng)格的服裝。但是這種陳列方式，占地面積較大，單位面積利用效率不高。2）疊裝展示；有層次感和立體感，有視覺沖擊。得裝展示通常用在休閑裝，同一款式按照色彩變化疊裝展示，對(duì)與休閑品牌切庫存較大的價(jià)格較低適用，疊裝可以最大化利用賣場面積，給人量多價(jià)低感。疊裝應(yīng)注意，分區(qū)明確，數(shù)量限制，間距限制，尺碼規(guī)律排列。3）掛裝展示；掛裝分為正掛和側(cè)掛，更加完整展示服裝正背面。正掛展示，可以進(jìn)行上下搭配，一般3-5件服裝，一碼一件，按照sku排列。側(cè)掛展示；側(cè)掛展示服裝保型性好，排列密度較大，賣場利用率較高，適合款式多的服裝。顏色和整體變化要符合人視覺特點(diǎn)，一般一件服裝間隔3-6cm,如果是冬裝或高檔服裝這個(gè)間距更大。按照尺碼排列。一般在賣場三種方式都會(huì)使用，不會(huì)單獨(dú)使用一種。4，服裝賣場構(gòu)成；賣場構(gòu)成方法很多按照銷售角度分，分為賣場導(dǎo)入部分，核心經(jīng)營部分，服務(wù)提供部分。1）賣場導(dǎo)入部分，在賣場中最先接觸消費(fèi)者的部分，包括櫥窗，出入口，店頭。2）核心經(jīng)營部分（易視區(qū)），是直接進(jìn)行銷售的地方，常用陳列設(shè)施有流水臺(tái)，墻身貨架，中島臺(tái)，風(fēng)車架，蛋糕臺(tái)，和飾品架。3）提供服務(wù)部分。包括試衣間，休息區(qū)，收銀臺(tái)和倉庫。

5，賣場通道規(guī)劃；賣場通道是除了貨架，柜臺(tái)，展示臺(tái)，試衣間，收銀臺(tái)，休息區(qū)外這些固定空間外的部分。賣場通道要消費(fèi)者角度出發(fā)，還要站著企業(yè)角度節(jié)約成本，品牌市場定位也要重視。所以有三個(gè)原則，消費(fèi)者活動(dòng)舒適原則，合理成本原則，品牌定位適合原則。賣場通道寬度規(guī)劃。一個(gè)人行走基本上是在肩寬基礎(chǔ)上加上20公分，所以大概60到64公分。若一個(gè)人正面貨架挑選一個(gè)人走過，則基本寬度105到109公分。兩個(gè)人同事通過，120到128公分之間。所以，主通道不小于120，副通道不 小于64.試衣區(qū)域通道寬度不小于155，若和休息區(qū)連接則更寬。收銀通道一般160寬則可。

6服裝賣場陳列要素；1）櫥窗設(shè)計(jì)，櫥窗融合了風(fēng)格創(chuàng)意造型，色彩，道具，燈光等多種因素，吸引消費(fèi)者購買欲望。一般分為三種形式，封閉式櫥窗，半封閉式櫥窗，開放式櫥窗。櫥窗可以是對(duì)品牌風(fēng)格的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，多元化信息傳遞的作用。櫥窗設(shè)計(jì)原則要對(duì)流行趨勢(shì)演繹，對(duì)品牌文化解釋，對(duì)促銷活動(dòng)支持。2）燈光與照明選擇，天花板燈光，墻壁燈光，地面燈光，櫥窗照明，墻身貨架重點(diǎn)照明，柜內(nèi)燈光，試衣間燈光，休息區(qū)收銀臺(tái)倉庫燈光。三類服裝賣場照明使用；低檔服裝，燈光主要是讓顧客看得清購物環(huán)境和陳列物品顏色款式，面料，價(jià)格，讓消費(fèi)者迅速做出購買決策。中檔服裝，在基本照明山更增加作業(yè)照明，同時(shí)對(duì)某些強(qiáng)調(diào)款式加重點(diǎn)照明吸引消費(fèi)者。高檔服裝賣場，基本照明燈光明度較低，使用大量重點(diǎn)照明，營造是消費(fèi)者輕松購物的氛圍。各種照明手段目的在于強(qiáng)調(diào)品牌市場地位，為消費(fèi)者創(chuàng)造暗示心理作用。照明分為基本照明，重點(diǎn)照明，氣氛照明。賣場燈光設(shè)計(jì)要符合區(qū)別原則，舒適原則，真實(shí)原則，重點(diǎn)突出原則，變化原則。3）色彩合理搭配；對(duì)比色搭配，類似色搭配，明度搭配，彩虹排列，間隔排列。4）背景音樂。5）氣味

第七章；服裝品牌策略

1,服裝品牌內(nèi)涵；1）服裝品牌定義；品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號(hào)，圖案，或這些要素的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)賣者或者賣者集團(tuán)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)相區(qū)別。2）服裝品牌的六個(gè)層次；商品屬性，獲得的利益，生產(chǎn)者的價(jià)值，傳遞的文化，體現(xiàn)的個(gè)性，使用者的特征。

2，品牌策略決策；1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，指的是服裝企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌名稱，在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（新款式，新顏色，新面料，新包裝等，如海瀾之家服裝款式增加年輕化的產(chǎn)品款式。）

2）品牌擴(kuò)展策略；指的是以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品類別，也成為統(tǒng)一品牌策略。（例如，圣羅蘭不僅生產(chǎn)服裝，也生產(chǎn)彩妝）。3)分類品牌策略；針對(duì)不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者，生產(chǎn)不同風(fēng)格服裝，并且以不同個(gè)性品牌命名推出。（如拉夏貝爾旗下有很多品牌，拉夏貝爾，拉貝緹，ULIFESTYLE）。4），個(gè)別品牌策略；當(dāng)服裝企業(yè)推出的新產(chǎn)品類別與原有品牌不合適時(shí)，為這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目選擇特有品牌，或者同種產(chǎn)品不同質(zhì)量采用不同品牌。（如，優(yōu)衣庫旗下低端的GU）。3,品牌戰(zhàn)略；1）品牌延伸 2）品牌擴(kuò)張 3）品牌授權(quán) 4)品牌重新定位

第八章；服裝促銷策略；

1，促銷概念；促銷是指服裝生產(chǎn)，銷售企業(yè)通過媒體向消費(fèi)者傳遞關(guān)于服裝產(chǎn)品的各種信息。引起消費(fèi)者注意興趣和購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為的一系列活動(dòng)。市場營銷組合中產(chǎn)品決策，價(jià)格決策，分銷決策，是在企業(yè)內(nèi)部或者營銷者與營銷者之間進(jìn)行的營銷活動(dòng)，促銷策略搶到的是向消費(fèi)者宣傳。因此促銷活動(dòng)的雙方是營銷者與購買中或者潛在購買者。

2，促銷組合；服裝營銷中促銷方式包括，廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷和公共關(guān)系。

3，廣告目標(biāo)；1）信息性廣告，適用于服裝新上市的市場開拓階段，吸引潮流，倡導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買。2）說服性廣告；，常用語競爭日趨激烈的極端，也就是產(chǎn)品的成長期。3）提醒性廣告，這是一種強(qiáng)化性廣告，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，使購買過的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足。

廣告目標(biāo)在選擇的時(shí)候應(yīng)該對(duì)市場營銷情況做了透徹?cái)?shù)據(jù)分析，若產(chǎn)品較好，品牌使用效率低，就應(yīng)該刺激潛在消費(fèi)者或者讓購買者產(chǎn)生重復(fù)購買。如果推出新產(chǎn)品，雖然企業(yè)不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是產(chǎn)品很有優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在。4，銷售促進(jìn)的特點(diǎn)；1）收效迅速，可以增加購買人數(shù)，平均購買數(shù)量，提高重復(fù)購買率。方法包括，賣場促銷，競賽抽獎(jiǎng)，價(jià)格折扣，贈(zèng)送禮品，贈(zèng)寄代金券，服裝貿(mào)易展覽。2）容易影響企業(yè)信譽(yù)。銷售促進(jìn)一般會(huì)體現(xiàn)在對(duì)服裝的降價(jià)處理上，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此對(duì)同一產(chǎn)品避免頻繁使用銷售促進(jìn)。

5；銷售促進(jìn)的分類；分為對(duì)消費(fèi)者促銷，對(duì)經(jīng)銷商促銷，和對(duì)銷售員促銷三大類。1）對(duì)消費(fèi)者促銷包括；贈(zèng)送代金券，價(jià)格折扣，商業(yè)貼花，（如積分），贈(zèng)送樣品，贈(zèng)品促銷，競賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2)對(duì)經(jīng)銷商促銷；全方位協(xié)助，現(xiàn)場演示，交易推廣，經(jīng)銷商競賽。3)對(duì)銷售員促銷，銷售員培訓(xùn)，銷售員競賽。

6；不同產(chǎn)品生命周期適合的促銷組合選擇；1）投入期，目的是使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)說服誘導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)貨。所以用大規(guī)模廣告促銷活動(dòng)。

2）成長期；目標(biāo)是增強(qiáng)消費(fèi)者興趣并且逐漸形成品牌偏好因此，多選擇廣告和適當(dāng)人員促銷。

3）成熟期；讓消費(fèi)者產(chǎn)品對(duì)品牌偏好和區(qū)別同類產(chǎn)品。此時(shí)采用銷售促進(jìn)，尤其優(yōu)惠券和特價(jià)銷售活動(dòng)。

4）衰退期；目標(biāo)是降低庫存，適當(dāng)運(yùn)用費(fèi)用低廉的銷售促進(jìn)。7，促銷策略；包括拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略。推動(dòng)策略是之企業(yè)通過促銷活動(dòng)說服經(jīng)銷商銷售其服裝。這時(shí)候針對(duì)經(jīng)銷商參加展銷會(huì)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就很重要。拉動(dòng)策略指的是吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。，這時(shí)，通過廣告媒體激發(fā)最終消費(fèi)者的興趣和購買欲望就很重要。

第二篇：服裝市場營銷策劃書

服裝市場營銷策劃書

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時(shí)間緊，各項(xiàng)工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃?yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)市場分析

1、中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當(dāng)今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以，必須審時(shí)度勢(shì)，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來逐漸擴(kuò)大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場形勢(shì)下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢(shì)，北方和南方的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國內(nèi)品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計(jì)淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風(fēng)，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內(nèi)衣市場，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內(nèi)衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動(dòng)。買內(nèi)衣也認(rèn)歷史，沒有個(gè)歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識(shí)，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟(jì)南、維紡各自占地為王，而無論是省會(huì)的濟(jì)南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進(jìn)入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動(dòng)了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會(huì)進(jìn)入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個(gè)品牌?？鋸堃稽c(diǎn)說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。

北京是咱首都??！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟(jì)中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個(gè)城市的人，天生就有優(yōu)越感?？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內(nèi)衣市場，北京上海也嚴(yán)格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實(shí)，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2、今后的市場走向：

（1）整體形勢(shì)逐步平靜.經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個(gè)品牌在度過重重危機(jī)獲得高額利潤的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)也同時(shí)呈現(xiàn)出來：消費(fèi)者的信任度降低到了極點(diǎn)。從零五保暖市場來看，相對(duì)往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營。

（2）品牌分層將會(huì)明顯.老總們開會(huì)年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價(jià)位分層占領(lǐng)市場。有點(diǎn)類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價(jià)位的產(chǎn)品估計(jì)是難了。

（3）低端市場將成為主要的增長點(diǎn)

象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費(fèi)品。每年百分之二十以上的增長率要求這個(gè)行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對(duì)中國的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點(diǎn)將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3、部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一舍得花錢

調(diào)查顯示：消費(fèi)者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價(jià)位的只有14%。

調(diào)查二數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì)，也有消費(fèi)者會(huì)到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調(diào)查對(duì)象中，72.7%的人表示家里會(huì)單獨(dú)備有放置內(nèi)衣的地方。

調(diào)查三越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調(diào)查四安全第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性

有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有3000多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為在購買內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價(jià)格再?zèng)Q定購買的占13%。

調(diào)查五美麗情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法。

(三)競爭分析（以保暖內(nèi)衣為例

從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)新興的分支，經(jīng)過幾年的呼風(fēng)喚雨，時(shí)至今日已是黔驢技窮。05年市場價(jià)格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰也消費(fèi)得起的產(chǎn)品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業(yè)額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢(shì)。

第三篇：老人服裝市場營銷。

服

裝

市

場

營

銷

結(jié)

課

論

文

關(guān)于老年服裝市場的營銷策略與分

摘要 由于老齡人口數(shù)量的增多, 全社會(huì)越來越關(guān)注老年問題。老年消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大, 消費(fèi)問題日益突出。認(rèn)真研究老年人的消費(fèi)市場, 對(duì)于服裝企業(yè)進(jìn)行市場定位, 制定

切實(shí)可行的市場營銷策略具有重要意義。

關(guān)鍵詞 老年;服裝;營銷策略

一、老年服裝市場潛力分析

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為: 市場= 人口+ 購買力+ 購買欲望

(一)老年人口增長速度加快, 老年人逐年增多。在國際上, 世

界衛(wèi)生組織把65周歲以上的人稱為老年人。據(jù)人口普查資料顯

示, 截止到2006年底, 我國60周歲以上的老年人數(shù)量為1.44億

人, 占總?cè)丝诘?1.03%。隨著老年消費(fèi)市場日益廣闊, 老年消費(fèi)

行為呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特征。擁有數(shù)以億計(jì)的老年人消費(fèi)市場是

未來中國必然的商機(jī)與趨勢(shì)。

(二)老年人具有很強(qiáng)的購買力。我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十

年的辛勤工作和奮斗之后, 有一定的財(cái)富積累, 多數(shù)有穩(wěn)定的離退

休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān), 且儲(chǔ)蓄傾向會(huì)逐

年降低, 也沒有撫養(yǎng)子女的支出, 相反, 其子女一般都會(huì)愿意支出

一定的孝敬父母的費(fèi)用。因此, 老年人的可支配資金豐富, 且能最

大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

(三)老年人的購買欲望較強(qiáng)烈。雖然傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)

觀念節(jié)儉, 但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及整體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變, 現(xiàn)代老年

人對(duì)審美的、健康的、娛樂的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng), 他們比

傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需

求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分析, 服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)

領(lǐng)域比例的三分之一, 而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的保暖御寒的基本

功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。

二、老年服裝市場的現(xiàn)狀分析

(一)老年服裝不受廠家、商家的重視。在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 企

業(yè)以追求利潤的最大化作為目標(biāo)。他們對(duì)老年服裝市場的潛力認(rèn)

識(shí)不夠, 認(rèn)為老年人消費(fèi)需求不旺, 購買力較弱, 老年人屬于社會(huì)

弱勢(shì)群體, 老年服裝市場無利可賺。于是, 大部分企業(yè)或商家定位

于女裝、童裝, 而不愿針對(duì)老年人的特殊需求投入經(jīng)費(fèi)研制, 因此,廠家對(duì)老年人產(chǎn)品的開發(fā)并不積極, 主攻老年服裝業(yè)經(jīng)營的商家

也不多。國內(nèi)的老年服裝市場較單一。

(二)老年服裝款式陳舊、品種較少。市場中的老年服裝幾十

年來在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒有很大變化, 不新穎, 無法吸引老

年消費(fèi)者的眼球。很多老年服裝質(zhì)量較差, 且沒有針對(duì)老年人的特殊體型進(jìn)行有效的設(shè)計(jì), 且舒適性、美觀度不夠。

(三)受傳統(tǒng)觀念的影響, 價(jià)格依然是老年消費(fèi)者購買服裝時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。但市場上一些價(jià)格和質(zhì)量不相符的老年服裝讓

老年消費(fèi)者望而卻步。

三、老年服裝市場的營銷策略

(一)產(chǎn)品策略。質(zhì)量是企業(yè)的生命, 老年人更是看重服裝的質(zhì)量。

1、結(jié)合老年消費(fèi)者的實(shí)際, 提高服裝質(zhì)量。老年人最注重服

裝的安全性能和舒適性能。在服裝面料的選擇方面, 要突破傳統(tǒng)的約束, 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新, 滿足老年服裝消費(fèi)的不同需求。企業(yè)

在選擇面料時(shí)應(yīng)選擇柔軟、吸濕性、透氣性較好的面料。

2、款式設(shè)計(jì)力求大方、簡潔, 符合老年人的審美觀。老年服裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到老年人的體型及審美觀等, 既不能將中

青年服裝片面加大加寬, 也不能不注重款式的變化。例如: 為適合老年人體型的變化, 現(xiàn)有成衣應(yīng)在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長度, 改變肩縫的位置以適應(yīng)背部的彎曲等等。色彩上要改變

傳統(tǒng)的灰、黑、藍(lán), 適當(dāng)加入一些時(shí)尚的、亮麗的顏色。

3、完善服務(wù)。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體, 對(duì)待老年顧

客要做到: 耐心、細(xì)心、貼心。老年顧客一般講話慢、絮叨, 導(dǎo)購一

定要耐心, 慢慢地陪同他們選擇適合自己的服飾;要注意觀察老年

人的表情、動(dòng)作, 鼓勵(lì)他們嘗試新服裝, 說話時(shí)要注意稱謂, 要體現(xiàn)

出關(guān)懷和體貼。

(二)價(jià)格策略。對(duì)老年市場科學(xué)細(xì)分, 進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

老年服裝的定價(jià)主要受到需求和成本的影響。老年服裝市場

還處于起步階段, 企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人的消費(fèi)觀點(diǎn)和消費(fèi)理念進(jìn)行

市場細(xì)分, 針對(duì)不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定

位, 推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。為擴(kuò)大老年服裝市場, 可以對(duì)大部分

新產(chǎn)品的定價(jià)采取市場滲透定價(jià)法, 加速產(chǎn)品的市場滲透速度, 使

銷售數(shù)量擴(kuò)大來謀求成本降低, 目標(biāo)是確保早期的市場占有率, 實(shí)

現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的老年人, 對(duì)部分新產(chǎn)品

可以采用撇脂定價(jià)。高價(jià)格既能實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值, 也能滿足他

們的物質(zhì)欲望, 通過這種定價(jià)方式達(dá)到以高養(yǎng)低的效果, 來提高企

業(yè)的競爭勢(shì)力和盈利水平。

(三)促銷策略。

1、人員銷售。老年人閱歷豐富, 希望別人的認(rèn)同感和尊重, 而且時(shí)有孤獨(dú)感, 這對(duì)我們的促銷人員提出了較高的要求。促銷人員要給人一種誠實(shí)仁厚的形象, 用情感人, 體現(xiàn)處

處為老年人著想, 尊重老年人的獨(dú)特心理感受, 以真情贏得老年消

費(fèi)者。例如, 可以雇老年店員, 可以采取!試穿、試用.的方式。

2、銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)是通過短期的刺激活動(dòng)同顧客接近, 實(shí)

現(xiàn)深度促銷, 把顧客推向購買。銷售促進(jìn)有對(duì)顧客和對(duì)渠道兩種促

銷方式。作為對(duì)顧客的銷售促進(jìn), 可以開展老年人模特大賽、社區(qū)服

裝推廣活動(dòng)等。展開銷售促進(jìn)的時(shí)候要時(shí)刻關(guān)注老年人的活動(dòng)習(xí)慣

和娛樂方式, 這樣有利于提高銷售促進(jìn)的效率。作為對(duì)渠道的銷售

促進(jìn), 生產(chǎn)商可向老年服裝零售商提供廣告費(fèi)、宣傳活動(dòng)所需要的贊助

費(fèi)、銷售人員、促銷品等支持, 增加老年服裝零售商的積極性。

3、廣告策略。廣告宣傳要體現(xiàn)出情感營銷。廣告的創(chuàng)意應(yīng)抓住

他們懷舊和重感情的需求, 體現(xiàn)尊老、敬老、愛老的主題, 應(yīng)多選擇介

紹性、提示性和勸說性廣告, 避免夸張性廣告。針對(duì)老年人平時(shí)愛好

看報(bào)和收聽廣播新聞的習(xí)慣, 可以充分利用報(bào)紙、電臺(tái)做廣告。

(四)銷售渠道。設(shè)立專柜、老年人服飾用品連鎖店, 增加配套

購買。針對(duì)老年人體力不足的特點(diǎn), 可以設(shè)置購物廣場將老年產(chǎn)

品集中化, 且提供服務(wù)和休息場所。針對(duì)身體狀況不是很好的老

年人, 開設(shè)社區(qū)服務(wù)站。

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下,根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化,對(duì)服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策,以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo),創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動(dòng)的策略。

第四篇：服裝市場營銷論文

電商時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維

摘要:與傳統(tǒng)市場營銷相比,電子商務(wù)成本更低,在營銷戰(zhàn)略上就更傾向于注重服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳上，而避免較大規(guī)模的比拼價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)。本文認(rèn)為，既然不同于傳統(tǒng)營銷，電商時(shí)代的營銷在注意服務(wù)、質(zhì)量、宣傳和價(jià)格價(jià)值等基本營銷手段的同時(shí)，還要發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開展?fàn)I銷活動(dòng)和一對(duì)一的營銷服務(wù)，細(xì)化消費(fèi)者市場進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。正文：

電腦互聯(lián)網(wǎng)的普及產(chǎn)生了許多以電子商務(wù)為主的企業(yè)，淘寶、京東、凡客。。一大批電子商務(wù)網(wǎng)站接連取得成功引得許多傳統(tǒng)企業(yè)的矚目；許多傳統(tǒng)企業(yè)也開始開展電子商務(wù)，但此時(shí)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的各種方面帶來了許多問題，一個(gè)企業(yè)開展電子商務(wù)，則必然面臨一個(gè)大不相同甚至完全迥異的營銷市場。那么，傳統(tǒng)市場營銷與電商時(shí)代的市場營銷又有哪些不同？電商時(shí)代應(yīng)該使用哪種營銷手段？

一、傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場營銷活動(dòng)看成是一項(xiàng)單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動(dòng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務(wù)、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價(jià)格更為看重，因此，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為，沒有必要對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn)；這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業(yè)的利潤，等等。

二、電商時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

第一、信息技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)提供了新的技術(shù)手段和平臺(tái)。電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)來說，最重要的在于提供了一種全新的營銷手段和平臺(tái)，利用電子商務(wù)的強(qiáng)大手段，企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段無法做到的低成本開展一對(duì)一營銷活動(dòng)，可以幫助營銷者收集消費(fèi)者的信息，進(jìn)而分析和挖掘消費(fèi)者的購買行為和模式，進(jìn)而采取針對(duì)性的營銷策略。

第二、技術(shù)革命日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短、更新?lián)Q代頻率加快。技術(shù)革命的日新月異及其在商品生產(chǎn)中的快速運(yùn)用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。產(chǎn)品開發(fā)的成本能否在產(chǎn)品生命周期內(nèi)及時(shí)地收回并保持一定的盈利水平，同時(shí)也是每一個(gè)階段的營銷策略必須考慮的問題，每個(gè)階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù)，營銷活動(dòng)的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。

第三、市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品的替代性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化要求越來越強(qiáng)。目前市場的基本態(tài)勢(shì)是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，這樣的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，采取低成本、規(guī)?；a(chǎn)來滿足更多消費(fèi)者的需求，而要進(jìn)行市場細(xì)分、發(fā)現(xiàn)不同的需求和模式，來滿足他們的需要，從而贏得局部優(yōu)勢(shì)。

以海爾電子商務(wù)為例：2000年3月10日，海爾投資成立電子商務(wù)有限公司。4月18日海爾電子商務(wù)平臺(tái)開始試運(yùn)行，6月份正式運(yùn)營。截止到12月31日，B2B的采購額已達(dá)到77.8億，B2C的銷售額已達(dá)到608萬。海爾的電子商務(wù)為什么魅力四射？用戶為什么會(huì)有如此大的熱情，可以看這樣幾個(gè)例子：

例一：青島用戶徐先生是一位藝術(shù)家，家里的擺設(shè)都非常富有藝術(shù)氣息，徐先生一直想買臺(tái)冰箱，他想，要是有一臺(tái)表面看起來像一件藝術(shù)品但又實(shí)用的冰箱就好了。徐先生從網(wǎng)上看到“用戶定制”模塊，隨即設(shè)計(jì)了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內(nèi)把貨送到。

例二：北京消費(fèi)者吳先生的弟弟下個(gè)月結(jié)婚，吳先生打算買一臺(tái)冰箱表達(dá)當(dāng)哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要買大件送上門，還真不太方便。海爾作為國內(nèi)同行業(yè)中第一家做電子

商務(wù)的信息傳來后，吳先生興沖沖地上網(wǎng)下了一張訂單，弟弟在當(dāng)天就收到了冰箱。弟弟高

興地打來電話說，他們家住6樓，又沒有電梯，但送貨人員卻把這么大的冰箱送到了家里。海爾用供應(yīng)鏈取代本公司的制造業(yè)，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式。提高新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)的核心競爭力。海爾電子商務(wù)從兩個(gè)重要的方面促進(jìn)了新經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)做的變化。一是從自身電子商務(wù)來說，他促使外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)；通過B2B業(yè)務(wù)，僅給分供方的成本降低就收益8-12%。從電子商務(wù)的角度，他促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的繼續(xù)深化的交流，這種交流全方位提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。

從上可以看出，相比傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)所帶來的成本的減少被大多數(shù)企業(yè)用于提高服

務(wù)質(zhì)量或售后服務(wù)，“把價(jià)值送給顧客”，“不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)”成為成功企業(yè)家的座右銘。電子商務(wù)讓一對(duì)一的服務(wù)、高質(zhì)量全程跟蹤的服務(wù)成為可能，這是電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。而忽略這個(gè)優(yōu)勢(shì)一味進(jìn)行著大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展造成影響。去年京東、蘇寧易購等電子商務(wù)的大型企業(yè)進(jìn)行的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，一天就虧了兩億多，而反觀一些注重服務(wù)、價(jià)值的類似“一號(hào)店”等企業(yè)，卻在這時(shí)獲得了巨大利潤。

總的來說，電商時(shí)代是比拼服務(wù)質(zhì)量的時(shí)代，開展一對(duì)

一、高質(zhì)量的服務(wù)是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)重視的。通過營銷活動(dòng)、營銷廣告吸引消費(fèi)者，通過價(jià)值、服務(wù)留住消費(fèi)者。充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)和一對(duì)一營銷服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)者的購買特征和購買行為進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)掘和識(shí)別不同目標(biāo)市場的細(xì)分需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。電商時(shí)代的企業(yè)營銷要求企業(yè)從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，使用適于電商時(shí)代的營銷手段是每個(gè)企業(yè)市場營銷的重要部分。

第五篇：服裝市場營銷策劃書

服裝市場營銷策劃書

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時(shí)間緊，各項(xiàng)工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃?yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)市場分析

1．中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當(dāng)今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以，必須審時(shí)度勢(shì)，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來逐漸擴(kuò)大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場形勢(shì)下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢(shì)，北方和南方的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國內(nèi)品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計(jì)淡雅的款在浙江也銷得非常的好。

四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風(fēng)，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。

湖北的內(nèi)衣市場，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內(nèi)衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動(dòng)。買內(nèi)衣也認(rèn)歷史，沒有個(gè)歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。

河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識(shí)，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟(jì)南、維紡各自占地為王，而無論是省會(huì)的濟(jì)南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進(jìn)入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動(dòng)了全國市場。

去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會(huì)進(jìn)入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個(gè)品牌?？鋸堃稽c(diǎn)說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。

北京是咱首都?。≌f起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟(jì)中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個(gè)城市的人，天生就有優(yōu)越感?？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內(nèi)衣市場，北京上海也嚴(yán)格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實(shí)，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2．今后的市場走向：

（1.）整體形勢(shì)逐步平靜.經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個(gè)品牌在度過重重危機(jī)獲得高額利潤的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)也同時(shí)呈現(xiàn)出來：消費(fèi)者的信任度降低到了極點(diǎn)。從零五保暖市場來看，相對(duì)往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營。

（2）.品牌分層將會(huì)明顯.老總們開會(huì)年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價(jià)位分層占領(lǐng)市場。有點(diǎn)類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價(jià)位的產(chǎn)品估計(jì)是難了。

（3.）低端市場將成為主要的增長點(diǎn).象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費(fèi)品。每年百分之二十以上的增長率要求這個(gè)行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對(duì)中國的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點(diǎn)將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3．部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一 舍得花錢

調(diào)查顯示：消費(fèi)者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價(jià)位的只有14%。調(diào)查二 數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì)，也有消費(fèi)者會(huì)到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。

調(diào)查對(duì)象中，72.7%的人表示家里會(huì)單獨(dú)備有放置內(nèi)衣的地方。調(diào)查三 越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調(diào)查四 安全第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性

有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有3000多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為在購買內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價(jià)格再?zèng)Q定購買的占13%。

調(diào)查五 美麗情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法

(三)競爭分析（以保暖內(nèi)衣為例）

從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)新興的分支，經(jīng)過幾年的呼風(fēng)喚雨，時(shí)至今日已是黔驢技窮。05年市場價(jià)格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰也消費(fèi)得起的產(chǎn)品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業(yè)額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢(shì)。

競爭對(duì)象：

一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。

二、三線品牌有3000多家，大多數(shù)靠低價(jià)格在拚，這些都是我們的競爭對(duì)象。本地有貓人，愛帝，抱喜貓三個(gè)，愛帝做了外銷，抱喜貓是貼牌生產(chǎn)，基本上對(duì)我們不構(gòu)成多大威脅。剩下的主要是貓人。我們應(yīng)該采取和貓人錯(cuò)開經(jīng)營，方能在本地市場分一杯羹。

內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競爭的今天，其潛規(guī)則是“另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)如不能及時(shí)從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫，就會(huì)被打入歷史倉庫，許多企業(yè)正在變成倉庫而不自知！如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的頭等大事。不能拉動(dòng)需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也無濟(jì)于事。

(四)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析

(1)優(yōu)勢(shì)：我們的優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)有較為雄厚的資金，自產(chǎn)棉紗，有自己的服裝生產(chǎn)線，這是很多靠貼牌且資金實(shí)力不足的企業(yè)所無法抗衡的。

(2)劣勢(shì)：一個(gè)尚未被認(rèn)知的新品牌，知名度不高，設(shè)計(jì)能力欠缺，管理團(tuán)隊(duì)初建立，需要磨合，銷售渠道尚待建立，時(shí)間太緊。

(五)市場營銷目標(biāo)

目標(biāo)市場：

二、三線市場，今年以本省市場為主，在省外選擇1—2個(gè)市場探路，爭取做1個(gè)樣板市場出來。

銷售目標(biāo)：今年的目標(biāo)不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯(cuò)了。公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（單位：萬元）

年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年

銷售收入***06000

企業(yè)目標(biāo)：

拓展網(wǎng)絡(luò)：2006年

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：2007年，鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使XXX內(nèi)衣品牌終端普及率達(dá)到60%以上，消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到50%以上。

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：全國建立完善省級(jí)網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級(jí)代理商全國建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于1000家。

品牌目標(biāo)：三年發(fā)展為行業(yè)知名品牌，六年發(fā)展為中國強(qiáng)勢(shì)內(nèi)衣品牌。

(六)營銷策略

內(nèi)衣企業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運(yùn)營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)突破”。創(chuàng)造自己的低價(jià)品牌 ；質(zhì)量走高，價(jià)格走低，隨時(shí)更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張，不倉促行動(dòng)。

1．產(chǎn)品策略：今年以保暖內(nèi)衣為主，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四季產(chǎn)品，有意識(shí)地發(fā)展情趣內(nèi)衣，少年（童裝）內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，在條件允許下開發(fā)天然植物染料染色，打“環(huán)保”牌。

2．價(jià)格策略：以低檔產(chǎn)品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%

3．銷售渠道策略：以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場運(yùn)作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回?cái)n快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點(diǎn)。區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實(shí)力雄厚，終端掌控能力強(qiáng)，面對(duì)年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對(duì)各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢(shì)！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，可控性弱。

直營控制：首先對(duì)保暖內(nèi)衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對(duì)激烈競爭，爭取市場的更大份額。合資聯(lián)營：保暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內(nèi)衣企業(yè)。聯(lián)營店的做法是尋找繁華路段的其他產(chǎn)品的專賣店，以及在一級(jí)大賣場有島柜的代理經(jīng)銷商一起搞聯(lián)營，這樣既可以節(jié)省開專賣店和進(jìn)大賣場的費(fèi)用，又可以在銷售淡季的時(shí)候全身而退。

網(wǎng)上銷售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。

4．促銷策略

品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢(shì)電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長線的廣告攔截，同時(shí)在利用報(bào)紙媒體進(jìn)行市場啟動(dòng)、市場促銷的拉動(dòng)，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升、有利于市場的拉動(dòng)。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺(tái)適當(dāng)做，同時(shí)在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對(duì)其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。

(七)營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

計(jì)劃的實(shí)施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設(shè)三個(gè)形象賣場專柜，進(jìn)入一個(gè)超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場，在省外做1-2個(gè)形象專柜，在省外大型批發(fā)市場發(fā)展代理商，找1-2個(gè)有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。

對(duì)以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。

2．銷售控制： 各細(xì)分市場的業(yè)績?cè)u(píng)估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一次評(píng)估，及時(shí)分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價(jià)格問題?)，提出相應(yīng)的措施。

做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實(shí)的銷售業(yè)績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報(bào)表，根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)貨。

對(duì)銷售人員實(shí)行訂貨制度，對(duì)所訂貨銷售不了或臨時(shí)需要補(bǔ)貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價(jià)值）。

3.營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到50%。

4．銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

營銷中心設(shè)立市內(nèi)銷售部（一部），省內(nèi)銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團(tuán)購，網(wǎng)上銷售），市場（售后客戶、渠道維護(hù)、信息收集）服務(wù)部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈(zèng)品是不可缺少的東西，二線品牌因產(chǎn)品價(jià)格有限，所以促銷贈(zèng)品成本價(jià)格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會(huì)影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內(nèi)褲包成一朵玫瑰，加個(gè)花枝綠葉做點(diǎn)綴，作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，這種內(nèi)褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷贈(zèng)品，很多企業(yè)用過，也很受消費(fèi)者歡迎。時(shí)下，洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)褲、毛巾、襪子等是內(nèi)衣企業(yè)用得最多的促銷贈(zèng)品，最大眾化東西其實(shí)往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經(jīng)過一些點(diǎn)綴，或者在包裝上來點(diǎn)創(chuàng)意，卻又常常能達(dá)到意想不到的效果。

（八）.產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

打造大眾化內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌，主要開發(fā)100元左右的產(chǎn)品，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

休閑、保暖系列，針對(duì)休閑、保暖不斷開發(fā)新面料、新款式來充實(shí)產(chǎn)品。做好產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)，主要包括：

１）品牌的號(hào)型系列搭配

２）品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設(shè)計(jì)

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)

在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場所需要的。對(duì)于一個(gè)新興的服裝品牌來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)猶為重要，也是決定其生死存亡的關(guān)鍵。一般來說，新興的服裝品牌，首要的任務(wù)就是尋找具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，來操作全盤的產(chǎn)品，前期的所有工作，都是圍繞著設(shè)計(jì)展開的。在企業(yè)管理中，設(shè)計(jì)與營銷又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來說，掌管服裝企業(yè)又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等管理機(jī)制，才能發(fā)揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設(shè)計(jì)，這是基礎(chǔ)。在前期，具體操作的只是服裝款式的設(shè)計(jì)，其他的則會(huì)在稍后的時(shí)間中進(jìn)入正常程序。因此，服裝的設(shè)計(jì)是

非常的重要的。當(dāng)只有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能在市場暢銷，才或許會(huì)打響打勝第一仗。如果，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不行的話，那么，前期營銷部門所做的工作或許都是白費(fèi)的，浪費(fèi)了企業(yè)的人力與物力。

（九）.市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

在目前還無法做到和權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊，走訪客戶，各種招商會(huì)，銷售報(bào)表等進(jìn)行市場調(diào)研，并實(shí)行走動(dòng)式管理，掌握第一手材料。

（十）.企業(yè)文化

(1).企業(yè)理念:“素雅浪漫，真情XXX”

(2).企業(yè)精神:團(tuán)結(jié)合作、真誠奉獻(xiàn)、創(chuàng)新拼搏、實(shí)事求是

(3).企業(yè)目標(biāo):打造中國大眾內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌

(4).營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模式

(5)服務(wù)宗旨:全程服務(wù)，零距離接觸

(6)管理

嚴(yán)謹(jǐn)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?、?yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)

寬松：重視員工個(gè)人專長、充分尊重人之本性及個(gè)性，為員工提供施展才干和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

超越：客戶、員工、公司共同發(fā)展、攜手共創(chuàng)美好未來。

(7).事業(yè)的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。

（十一）.行動(dòng)方案

營銷活動(dòng)（時(shí)間）安排。