第一篇：廣告策劃與管理(重點(diǎn)中的重點(diǎn))

一、什么是廣告？他由哪些基本要素組成？（掌握）

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對(duì)象不確定，不是面對(duì)面的直接傳播。

2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。

3、廣告的手段是通過大眾媒體來進(jìn)行傳播。

4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。

5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。

6、廣告活動(dòng)是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。

廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息

二、廣告有哪些基本功能？對(duì)它可作如何分類？現(xiàn)代廣告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①傳播信息,溝通產(chǎn)需 ②擴(kuò)大銷售,加速流通

③指導(dǎo)消費(fèi),便利購買

④樹立形象,塑造名牌

分類：

1、按廣告訴求對(duì)象的不同劃分：消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會(huì)集團(tuán)廣告

2、按廣告信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告

3、按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐郑簢?guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告

4、按廣告制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告

5、按廣告直接目的的不同劃分：銷售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告

主要形式有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告

一、什么是廣告組織？它有哪些主要形式？

廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織（廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)）等。

二、企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織的主要職能與任務(wù)是什么？我國(guó)廣告團(tuán)體主要形式有哪些？

1、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測(cè)評(píng)廣告效果

2、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

三、廣告調(diào)研的內(nèi)容包括哪些方面？

（一）廣告環(huán)境調(diào)研：

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研：

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品自身調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研

產(chǎn)品銷售過程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研

（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)

（五）廣告媒體調(diào)研：

1、報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、媒體發(fā)行量、讀者層次

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、視聽率

3、其他廣告媒體調(diào)研

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國(guó)際廣告調(diào)查：政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研 如何提高受眾對(duì)廣告的知覺程度？（重點(diǎn)）

感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的過程。提高受眾對(duì)廣告的知覺程度：

1、提高廣告知覺的整體性——圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則

2、重視廣告知覺的選擇性——刺激物的性質(zhì)、受眾的主觀因素、知覺還有防御性

3、巧妙利用廣告受眾的知覺偏見——模特效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、先入為主的效應(yīng)

4、為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索——內(nèi)部線索、外部線索：｛商品價(jià)格、商店的形象、制造商的聲譽(yù)｝

5、注意廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺的關(guān)系——功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)

二、現(xiàn)代廣告策劃有哪些主要特征？廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些主要原則？（掌握）

特征：明確的目的性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性、完整的系統(tǒng)性

原則：系統(tǒng)原則、動(dòng)態(tài)原則、創(chuàng)新原則、效益原則、真實(shí)原則

一、什么是廣告計(jì)劃？廣告計(jì)劃有哪些基本特征？（掌握）廣告計(jì)劃可作如何分類？

廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。

廣告計(jì)劃的特征：

1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。

2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。

3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。

4、廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問題或把握機(jī)會(huì)所需的具體策略，它是營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成部分。

5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。

廣告計(jì)劃的類型：

1、按廣告時(shí)間分：短期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、長(zhǎng)期廣告計(jì)劃

2、按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃、3、按廣告媒體分：組合媒體廣告計(jì)劃、單一媒體廣告計(jì)劃

二、廣告計(jì)劃由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內(nèi)容？（掌握）①執(zhí)行摘要

②廣告市場(chǎng)分析

③廣告促銷的目標(biāo)

④廣告預(yù)算

⑤廣告建議事項(xiàng)

⑥對(duì)廣告媒體的推薦

⑦對(duì)促銷活動(dòng)的推薦

⑧廣告策劃的評(píng)估

執(zhí)行摘要：內(nèi)容：簡(jiǎn)明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。

要求：簡(jiǎn)潔，引入下文。

廣告市場(chǎng)分析：分析內(nèi)容：①企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析

②產(chǎn)品分析

③目標(biāo)市場(chǎng)分析

④競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

⑤市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析

廣告戰(zhàn)略分析：分析內(nèi)容：①廣告目標(biāo)

②廣告重點(diǎn) ③廣告對(duì)象 ④廣告地區(qū) 廣告策略分析: 廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施有手段。

分析內(nèi)容：①媒體策略

②創(chuàng)意策略 ③實(shí)施策略

廣告實(shí)施過程中的具體策略包括：

（1）差別廣告策略：產(chǎn)品差別、勞務(wù)差別、企業(yè)差別

（2）系列廣告策略：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略（3）廣告時(shí)間策略：廣告時(shí)間策略、廣告頻率策略、廣告預(yù)算：分析內(nèi)容：將本次廣告活動(dòng)所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對(duì)其分配情況加以說明 廣告效果：分析內(nèi)容：傳播效果預(yù)測(cè)、銷售效果預(yù)測(cè)

廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意策略、設(shè)計(jì)制作、設(shè)計(jì)制作計(jì)劃、對(duì)廣告媒體的推薦：媒體所要解決的問題、媒體目的、媒體策略、媒體計(jì)劃 對(duì)促銷活動(dòng)的推薦：促銷活動(dòng)的目的、促銷活動(dòng)策略、促銷活動(dòng)計(jì)劃、廣告策劃的評(píng)估：說明評(píng)估的所用的方法、由誰來負(fù)責(zé)，誰來具體實(shí)施，評(píng)估的時(shí)間安排，評(píng)估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。

五、確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？（掌握）

廣告預(yù)算編制方法：銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通訊訂貨法、經(jīng)驗(yàn)法

二、什么是廣告主題？廣告主題由哪三個(gè)要素構(gòu)成？（掌握）廣告主題——指廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理

三、如何通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、產(chǎn)品價(jià)值鏈和挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等方面來策劃廣告主題？（重點(diǎn)）

建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：

1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)?！獙?shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品實(shí)體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。如“海飛絲”洗發(fā)水含有去屑因子。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等：如“海信”空調(diào)的質(zhì)量管理。（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。

2、從商品的使用情況出發(fā)：指消費(fèi)者在商品的使用過程中能獲得什么價(jià)值。這個(gè)主題在廣告中大量出現(xiàn)，也是最不容易把握和表現(xiàn)的。（1）產(chǎn)品的用途和用法。如“腸蟲清”的“兩片”、“白加黑”。（2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。如“大寶”“我喜歡”。

3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā)

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。（2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。其影響表現(xiàn)為促進(jìn)、屏蔽、同化。

5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈：

1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈

2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈（1）產(chǎn)品給人的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：

1、喚醒消費(fèi)需求

2、創(chuàng)造消費(fèi)需求

3、突破消費(fèi)觀念障礙

4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

三、什么是廣告創(chuàng)意策略？在運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略應(yīng)注意什么問題？（掌握）

廣告創(chuàng)意策略——是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)作性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程及廣告主題意念的意象化。

運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問題：

①不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的廣告創(chuàng)意策略

②產(chǎn)品不同的生命周期，應(yīng)突出不同的訴求重點(diǎn) ③不同的宣傳對(duì)象，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)方式 ④不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，使表現(xiàn)形式與商品品質(zhì)相一致 ⑤不同的商品類別，廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同

⑥運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位 ⑦注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì)

⑧不同的媒體，應(yīng)發(fā)揮不同的特點(diǎn)

四、廣告創(chuàng)意策略主要有哪些類型？各種類型的核心是什么？（重點(diǎn)）

①獨(dú)特銷售說辭策略 ②品牌形象策略 ③定位策略 ④對(duì)比策略 ⑤幽默化策略

⑥戲劇化策略 ⑦共鳴策略

1、獨(dú)特銷售說辭策略：（簡(jiǎn)稱USP）——指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。

該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)——不溶在手。

運(yùn)用這種策略要求每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個(gè)代表產(chǎn)品個(gè)性的銷售說辭，并通過大量的重復(fù)刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。

這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。

2、品牌形象策略——通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

3、定位策略——其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料——“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象。

運(yùn)用定位策略時(shí)要注意幾個(gè)誤區(qū)：定位過低；定位過高；定位混亂。

4、對(duì)比策略：廣告產(chǎn)品使用前后的比較、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較

5、幽默化策略——指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達(dá)到有效的心理滲透。

6、戲劇化策略——將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。

7、共鳴策略——將媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗的早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

廣告經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用這種策略時(shí)，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上媒受眾的特點(diǎn)，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會(huì)經(jīng)歷等，這樣，廣告中的內(nèi)容才能引起受眾的共鳴。

廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：①標(biāo)題準(zhǔn)確，題文相符 ②體現(xiàn)主題思想、③開門見山，畫龍點(diǎn)睛

④語言生動(dòng)，用詞貼切 ⑤簡(jiǎn)短扼要 ⑥具有推銷力

⑦題圖配合得當(dāng) ⑧能提供最新信息 ⑨字體區(qū)別于副題和正文

四、廣告心理效果評(píng)估的內(nèi)容有哪些？評(píng)估心理效果的方法有哪些？（掌握）

廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容：廣告心理效果——又稱廣告溝通效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果。

廣告心理效果測(cè)定的方法：

1、心理效果的事前測(cè)定——專家意見綜合法、直接測(cè)定法、組群測(cè)試法、儀器測(cè)試法

2、心理效果的事中測(cè)定——市場(chǎng)試驗(yàn)法、函詢法

3、廣告心理效果的事后測(cè)定——要點(diǎn)打分法、雪林測(cè)定法

五、什么是廣告管理？（了解）和廣告宏觀管理（掌握）廣告宏觀管理有哪些特點(diǎn)？

廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，是廣告活動(dòng)適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明建設(shè)的需要。

廣告宏觀管理是指國(guó)家授權(quán)的工商行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法規(guī)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動(dòng)、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督檢查控制的指導(dǎo)。

廣告宏觀管理的特點(diǎn)：①廣告宏觀管理的對(duì)象具有特定性

②廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性

③廣告宏觀管理的手段具有多樣性

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意 重點(diǎn)

廣告策劃與創(chuàng)意

1、策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別

策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思維過程。

2、廣告策劃的五大要素

3、伯恩巴克“金龜車”lemon這個(gè)創(chuàng)意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、廣告策劃的程序

7、廣告策劃書由哪些部分構(gòu)成（選擇廣告對(duì)象分析）

8、“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲”，為什么？

9、產(chǎn)品在定位過程中要避免走入哪幾種誤區(qū)？

10、企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的角色的常用策略

11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告從哪些方面進(jìn)行分析

12、理性訴求廣告常常傳達(dá)哪幾方面的信息？

13、廣告表現(xiàn)

14、廣告訴求

15、廣告表現(xiàn)與廣告制作之間的聯(lián)系與區(qū)別

16、廣告表現(xiàn)的要素

17、廣告中的點(diǎn)與幾何中的點(diǎn)得聯(lián)系與區(qū)別

18、在廣告表現(xiàn)信息結(jié)構(gòu)中，什么情況下提出結(jié)論會(huì)讓人產(chǎn)生消極反應(yīng)？

19、廣告創(chuàng)意的步驟

20、廣告創(chuàng)意需要搜集哪幾方面的資料

21、創(chuàng)造技法與長(zhǎng)早思維的關(guān)系

22、創(chuàng)意過程中豎向思維與橫向思維的區(qū)別

23、頭腦風(fēng)暴法的局限性，在此基礎(chǔ)上提出頭腦風(fēng)暴法的哪幾種變形

24、聯(lián)想法表現(xiàn)為哪幾種，有哪幾種情形？

25、創(chuàng)造智力結(jié)構(gòu)應(yīng)包括哪些能力？

26、平面廣告的構(gòu)成要素

27、廣告構(gòu)圖的創(chuàng)意要求

28、廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)技巧

29、電視廣告創(chuàng)意的一般方法

30、電視廣告創(chuàng)意的階段

31、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

32、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的形式

第三篇：廣告策劃重點(diǎn)

一、名詞解釋：15’

銷售重點(diǎn)：產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中可為使用者提供方便和滿足感的東西。指商品本身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。

商品概念：是指為制造暢銷品所想出來的能與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好主意。

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)有意義的消費(fèi)群體的過程。

6W：市場(chǎng)需要什么what，為何購買Why，購買者是誰who，如何購買way，何時(shí)購買when，何處購買where，需求：是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。馬斯洛需求：生理安全與保障、舊屬感、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

二、簡(jiǎn)答：20’

1、從哪些方面可以了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣132

對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的了解，主要從以下4個(gè)方面展開調(diào)查

信息來源研究；信息主要來源可以分為四種類型：公眾來源；商業(yè)場(chǎng)所來源；人際來源；經(jīng)驗(yàn)來源。

接觸媒介的頻度，可以利用這種媒體的價(jià)值。

接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)（在消費(fèi)者生活中，接觸某種媒體的時(shí)間和地點(diǎn)，可以以是媒體策略制定者明白何時(shí)發(fā)布廣告信息，是否采用某種方式）

接觸媒介的具體分類（媒體的種類可以具體到某一電視頻道，某一專業(yè)雜志等等，這一部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容涉及到廣告到廣告策略中具體媒體載具的選擇。）

2、請(qǐng)描述消費(fèi)者的行為模式98

消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)人從那些能滿足自己預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的過程。

按照這種基本的觀點(diǎn)，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的，按部就班地做事的決策者，消費(fèi)者的過程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、需求動(dòng)機(jī)；

2、信息搜索；

3、選擇評(píng)估；

4、購買；

5、購買后使用與評(píng)估

需求與動(dòng)機(jī)：人們各種各樣的行為都出自一定的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)則來自人們本身的各種需求，人們的需求或動(dòng)機(jī)決定人們行動(dòng)目標(biāo)。

信息搜索：消費(fèi)者的需求一旦被喚醒，便可能去尋找更多的信息，但也可能不會(huì)。選擇評(píng)估：消費(fèi)者不僅為收集信息而收集信息，他們還必須推動(dòng)這個(gè)過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。

購買行為：分析購買者的行為，就要回答怎樣買的問題，有些理論將購買行為分成四類：習(xí)慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復(fù)雜的購買行為。

購買后的使用和評(píng)價(jià)：消費(fèi)者在購買并使用了某種商品后，便會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意者不滿意，這將直接影響消費(fèi)者做出是否繼續(xù)購買或反復(fù)購買的決策，并影響到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3、如何進(jìn)行產(chǎn)品的主客觀分析？

（1）、客觀分析：購買活動(dòng)越理智，廣告對(duì)產(chǎn)品本身客觀性質(zhì)的描述就越重要，作為一個(gè)廣告策劃者，應(yīng)該掌握產(chǎn)品的如下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的用料

2、加工情況

3、使用方法

4、競(jìng)爭(zhēng)

5、包裝

6、外形設(shè)計(jì)

7、價(jià)格

8、銷售地點(diǎn)

（2）、主觀分析：對(duì)于某些同性質(zhì)的比較強(qiáng)的品類產(chǎn)品來說，對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉其特征的一個(gè)著眼點(diǎn)。

1、品牌形象：代表著產(chǎn)品的綜合形象。例如金利來品牌的領(lǐng)帶、皮帶就是一種新貴的象征，消費(fèi)者往往購買品牌而不是產(chǎn)品本身。

2、固有情節(jié) ：即產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)的意義在于，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品本身特質(zhì)緊密相連的形象和氣氛，會(huì)給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象和信服感。

3、獲得資料：要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值在哪里？

產(chǎn)品的核心、有形以及附加值三個(gè)層面是廣告策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品三個(gè)層面的開發(fā)，即是對(duì)產(chǎn)品充分吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和素質(zhì)的挖掘。這也是消費(fèi)者決定最終購買此產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的重要原因之一。

廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據(jù)該理論發(fā)掘產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值，由于工作側(cè)重點(diǎn)的原因，廣告策劃人員通常會(huì)創(chuàng)造性的面對(duì)產(chǎn)品，力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品的新差異性和附加內(nèi)容，不斷突破對(duì)產(chǎn)品的本身的已有的認(rèn)識(shí)，為此，廣告策劃人員必須對(duì)不同的情況幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或跡象工作：

1、為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異性；

2、為產(chǎn)品開發(fā)制作附加產(chǎn)品的方案；

3、重新認(rèn)識(shí)挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附加價(jià)值；

4、創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。

三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—1501、為達(dá)到廣告目標(biāo)應(yīng)采取哪些措施？

1、提高品牌回憶率。主要包括口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱兩種。

采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國(guó)的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時(shí)代的東芝。（2）利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”；

采用的是重復(fù)品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的一個(gè)先河。<腦白金廣告>（2）補(bǔ)鈣，用好娃娃；補(bǔ)鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。

2、將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來。

1、ROI原則：R是指廣告與商品的關(guān)聯(lián)性；O是指廣告本身的原創(chuàng)性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）

2、固有刺激法：指發(fā)現(xiàn)廠家生產(chǎn)此產(chǎn)品的原因以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。例如英國(guó)維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標(biāo)簽上寫道“交給維珍航空”。消費(fèi)者選擇航空公司時(shí)考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運(yùn)也能安然無恙，自然值得信賴。

3、獨(dú)特銷售建議：對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，并且是該品牌獨(dú)有的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點(diǎn)，大獲成功。）（飄柔的“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”）

4、實(shí)施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統(tǒng)的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純?yōu)橹?，?jīng)修飾、標(biāo)題為“從小處想”讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到車的經(jīng)濟(jì)、省油、性能好。）

5、定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）

6、思維—感覺溝通法。（藍(lán)天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、組合法。（香港的紅花油）

3、培養(yǎng)品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等的聯(lián)想。每一條廣告都應(yīng)是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。

性訴求。作為提高信息傳達(dá)效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強(qiáng)調(diào)性訴求，則有可能會(huì)使企業(yè)形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）

幽默廣告。（麥當(dāng)勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鳴法。（香港“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”配以兵荒馬亂年代的動(dòng)人愛情，場(chǎng)面是消費(fèi)者對(duì)該品牌引起共鳴。）

4、嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)

恐懼式訴求。（保險(xiǎn)廣告往往以車禍?zhǔn)鹿蕿楸尘暗脑V求即是一個(gè)典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費(fèi)者都會(huì)通過購物或者消費(fèi)來回避焦慮感，廣告正是利用了這點(diǎn)。（寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水的廣告就是一個(gè)典型的例子，廣告中告訴消費(fèi)者“你絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”，受眾便認(rèn)識(shí)到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）

5、勸服消費(fèi)者

試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關(guān)注的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性。

1、純信息式廣告。純信息式廣告表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，一般都是經(jīng)過精心選擇、為服務(wù)而提煉出來的。具有明顯個(gè)性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產(chǎn)開發(fā)商等常在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品款式、功能、特性的詳盡信息。

2、比較式廣告。通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費(fèi)者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經(jīng)常會(huì)用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）

3、證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價(jià)值在于代言人對(duì)品牌個(gè)性和利益的權(quán)威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產(chǎn)生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時(shí)刻冒名人失寵的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方法是普通用戶證言。運(yùn)用這類廣告的目的是因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)可以將自己與普通用戶代言人聯(lián)系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業(yè)的后起之秀，為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取得一席之地，經(jīng)銷者將“雄獅”洗衣粉贈(zèng)送給一批有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦試用，并聘請(qǐng)電視臺(tái)記者一路采訪，對(duì)洗滌效果進(jìn)行錄像，爾后在電視發(fā)播出標(biāo)題是“一萬個(gè)證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動(dòng)心。

4、演示式廣告。眼見為實(shí)是演示式廣告的座右銘，如果操作得當(dāng)，這種廣告的效果會(huì)非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。

5、評(píng)論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容的外貌，但實(shí)際卻是為某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)所做的復(fù)雜的廣告。

6、信息式廣告。信息式廣告可以理解為評(píng)論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）

7、推理式廣告。廣告主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，向受眾說明為什么某個(gè)品牌會(huì)令人滿意，使用本廣告主的產(chǎn)品會(huì)有什么好處。推理式廣告會(huì)采用理性訴求對(duì)此加以說明。（萬通筋骨片廣告）

8、硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者在沖動(dòng)之下采取行動(dòng)。（萬通筋骨片廣告）

9、特點(diǎn)是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現(xiàn)在就行動(dòng)”、限時(shí)發(fā)售、最后機(jī)會(huì)等。（上海電信，好記星廣告）

6、引起直接反應(yīng)

直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動(dòng)，這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動(dòng)式購買的特點(diǎn)，價(jià)格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標(biāo)的基礎(chǔ)。地方零售商和全國(guó)直銷商最愛用這種訊息戰(zhàn)略。

7、改變消費(fèi)體驗(yàn)。（麥當(dāng)勞）

8、賦予品牌社會(huì)意義。

1、生活片段式廣告；

2、輕度幻想式廣告；（微軟公司）

第四篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導(dǎo)論

第一節(jié)

廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成

一、廣義廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（企業(yè)廣告、可口可樂廣告等）；

非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費(fèi)用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)

三、廣告的構(gòu)成：廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對(duì)象 第二節(jié)

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需；

擴(kuò)大銷售，加速流通；

指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對(duì)象劃分、信息內(nèi)容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標(biāo)受眾劃分：消費(fèi)品廣告、工業(yè)品廣告（同業(yè)、專業(yè)、農(nóng)業(yè)廣告）

按地理區(qū)域劃分：地方性、區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性廣告

按目的劃分：產(chǎn)品、非產(chǎn)品、商業(yè)、非商業(yè)、行動(dòng)、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動(dòng)、電子、自郵廣告 第三節(jié)

廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

一、原始廣告時(shí)期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實(shí)物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時(shí)期

三、多媒體廣告時(shí)期：廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告 第四節(jié)

當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問題

一、特點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個(gè)人移動(dòng)終端、手機(jī)、三網(wǎng)融合、社交網(wǎng)絡(luò)：Face book，Twitter，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴(kuò)化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

6、廣告手段新奇化

二、當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍(lán)天挖掘機(jī)學(xué)校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達(dá)堡斯達(dá)、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當(dāng)前國(guó)際廣告發(fā)展新趨勢(shì)

廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化

廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計(jì)劃：目標(biāo)

策略

預(yù)算

制作

管理

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃：創(chuàng)作廣告

發(fā)布廣告

廣告管理

（三）測(cè)評(píng)廣告效果

二、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調(diào)研

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、廣告調(diào)研：廣告調(diào)研是企業(yè)為有效的開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)廣告活動(dòng)的有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期望獲取真實(shí)可靠具有權(quán)威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標(biāo)，制定科學(xué)廣告策略，為企業(yè)廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。

三、廣告調(diào)研的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性

四、廣告調(diào)研的類型：

1、按照調(diào)研的地域劃分；

2、按照調(diào)研的時(shí)間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：?jiǎn)柧?、訪談、電話；

5、調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分（個(gè)人、小組、集體）

五、廣告調(diào)研的內(nèi)容（七個(gè)方面）

廣告環(huán)境、廣告主體、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告媒體、廣告效果、國(guó)際廣告調(diào)研

1、廣告環(huán)境調(diào)研：1）地理環(huán)境調(diào)研：地理位置、交通狀況、生態(tài)特征、氣候特點(diǎn)等

2）人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化

3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研：人口、民俗、文化特點(diǎn)、生活方式、流行時(shí)尚等

2、廣告主體調(diào)研

1）企業(yè)調(diào)研：要側(cè)重企業(yè)的歷史發(fā)展、綜合實(shí)力、同行業(yè)地位及企業(yè)形象等方面 2）產(chǎn)品調(diào)研：自身、包裝、銷售狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況

3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研：廣告的目標(biāo)市場(chǎng)客觀上受到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的約束，廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研包含在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，因此可以說，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研。

1）地理參數(shù)：國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度

2）人口參數(shù)：年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、收入構(gòu)成、職業(yè)與教育、家庭生命周期

3）心理參數(shù)：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)

4）行為參數(shù)：習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、理智型、沖動(dòng)型

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：1）同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：首先要查明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，然后分別調(diào)查其市場(chǎng)狀況

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美圖監(jiān)測(cè)：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現(xiàn)形式等

5、廣告媒體調(diào)研：指對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營(yíng)狀況、覆蓋面、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行的調(diào)研

1）報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、試聽率

3）其他媒體網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)、戶外、交通等

6、廣告效果調(diào)研：1）事前調(diào)查（廣告試查）：廣告實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查

2）事后調(diào)查：在廣告后的一段時(shí)間里，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行大規(guī)模和廣泛的范圍調(diào)查（高露潔、佳潔士）第二節(jié)

廣告調(diào)研的程序

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

1、明確調(diào)研目標(biāo)

2、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃：調(diào)查目的的確定；調(diào)研對(duì)象劃分；地點(diǎn)的選擇；調(diào)研人員構(gòu)成及培訓(xùn)；確定綜合調(diào)研方法和調(diào)研方案；調(diào)查表設(shè)計(jì)；調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃；經(jīng)費(fèi)及預(yù)算

二、制定調(diào)查方案（實(shí)施階段）

1、調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)：1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。

2）調(diào)查的對(duì)象和范圍。

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合。

2、廣告調(diào)查對(duì)象：主要解決向誰調(diào)查的問題，多數(shù)情況下是面向目標(biāo)群體。

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃：指對(duì)具體調(diào)查工作進(jìn)行策劃，把調(diào)查活動(dòng)的具體步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)都詳細(xì)計(jì)劃出來，形成謀劃方案，以指導(dǎo)和

控制實(shí)際的調(diào)查活動(dòng)。

一般包括以下內(nèi)容：確定調(diào)查方法和措施；設(shè)計(jì)步驟并作出時(shí)間規(guī)劃；相關(guān)人員配置和人員培訓(xùn)措施；經(jīng)費(fèi)預(yù)算及物品分配；

替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施。廣告調(diào)研分析總結(jié)階段：

一、市場(chǎng)調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)在和趨勢(shì)，三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案：這個(gè)階段是一個(gè)花費(fèi)昂貴并且是最容易出錯(cuò)的階段。該階段主要工作是問卷資料的發(fā)放和搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。

四、廣告調(diào)查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”

五、廣告調(diào)查質(zhì)量的分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，即將全部的資料適

當(dāng)?shù)慕M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調(diào)查結(jié)果。

六、撰寫調(diào)查報(bào)告

第三節(jié)

廣告調(diào)研的方法與技術(shù) 廣告調(diào)查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據(jù)“大數(shù)定律”可對(duì)總體進(jìn)行抽樣調(diào)查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調(diào)查從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行，時(shí)每個(gè)個(gè)體的抽取都應(yīng)該得到“均等抽取”“隨機(jī)抽取”機(jī)會(huì)

3、客觀性原則：廣告前期調(diào)查必須要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)尺度，要有自身相對(duì)獨(dú)立性，以保證調(diào)查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；

第二，運(yùn)用數(shù)學(xué)關(guān)系來顯示和表達(dá)調(diào)查結(jié)論

二、方法：

1、抽樣設(shè)計(jì)：抽樣調(diào)查時(shí)在被研究對(duì)象總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方法。

1）隨機(jī)抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)、等距隨機(jī)、分層隨機(jī)、分群、系統(tǒng)、多級(jí)隨機(jī)）

2）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合

2、廣告調(diào)研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置（面談人員把表留置被調(diào)查人家，一段時(shí)間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執(zhí)優(yōu)惠）、行為記錄

3）實(shí)驗(yàn)法：（前后連續(xù)對(duì)比、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)：1）構(gòu)成：A、被調(diào)查者項(xiàng)目；B、調(diào)查項(xiàng)目；C、填表說明；D、編號(hào)

2）廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準(zhǔn)確，避免肯定性語句，避免不一會(huì)的問題，避免困窘問題，避免假設(shè)性語句，避免引導(dǎo)性語句。

第四章

廣告心理

第一節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史：1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的蓋爾展開的調(diào)查是最早關(guān)于廣告心理學(xué)的研究；更有影響的是美國(guó)心理學(xué)家斯科特1903年的《廣告理論》標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，1908年又出版了《廣告心理學(xué)》

二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用：

1、喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)

2、提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的商品和勞務(wù)

3、確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—激發(fā)欲望（Desire）—強(qiáng)化記憶（Memory）—促使行動(dòng)（Action）AISAS理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)上搜索（Search）—促使行動(dòng)—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—手機(jī)接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動(dòng) 第二節(jié)

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性的反映。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類對(duì)感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費(fèi)流行風(fēng)潮順序?yàn)椋阂曈X、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程

1、知覺的特點(diǎn)：1）知覺的選擇性：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測(cè)其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強(qiáng)度、色彩、位置、背景的干擾、過去經(jīng)驗(yàn)的影響 第三節(jié)

廣告與注意

一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激：心理學(xué)表明，人們?cè)诿媾R外部和內(nèi)部刺激的時(shí)候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機(jī)體會(huì)對(duì)外界刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關(guān)系：

1、大小與強(qiáng)度；

2、新奇；

3、刺激物的動(dòng)與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動(dòng) 第四節(jié)

廣告與記憶聯(lián)想

一、廣告與記憶

1、記憶系統(tǒng)：聯(lián)想、聯(lián)想律、接近律、對(duì)比律、類似律、因果律

2、短時(shí)記憶量的研究：7±2，廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下記憶率為34％，六個(gè)字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶

2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容

3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡

二、廣告與聯(lián)想

1、聯(lián)想與聯(lián)想律：感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶

2、聯(lián)想在廣告中的作用：使廣告的時(shí)間和空間在心里上得以擴(kuò)大與延伸

3、聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 第五節(jié)

廣告策劃與預(yù)算

一、態(tài)度：個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向

1、態(tài)度的特性與功能：

特性：1）態(tài)度必有對(duì)象； 2）態(tài)度的習(xí)得性； 3）態(tài)度具有穩(wěn)定性； 4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性； 5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成； 6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感

功能：1）調(diào)節(jié)功能； 2）自我防衛(wèi)功能； 3）價(jià)值表現(xiàn)功能； 4）知識(shí)功能

2、態(tài)度改變的兩種形式：態(tài)度有方向和強(qiáng)度——性質(zhì)上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預(yù)算

第一節(jié)

現(xiàn)代廣告的含義及特點(diǎn)

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)

二、廣告策劃的特點(diǎn)：

1、目的性：統(tǒng)領(lǐng)廣告策劃的方向和內(nèi)容

2、科學(xué)性:市場(chǎng)調(diào)查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個(gè)過程相互作用，沒有一定的界限。第二節(jié)

廣告策劃的程序

一、調(diào)查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、產(chǎn)品分析

二、決策計(jì)劃階段：

1、廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者、確定競(jìng)爭(zhēng)品、產(chǎn)品的突出點(diǎn)；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計(jì)劃書

三、執(zhí)行計(jì)劃階段：

1、廣告設(shè)計(jì)與制作；

2、廣告實(shí)施；

3、效果反饋與評(píng)價(jià)

四、反饋評(píng)價(jià)階段 第三節(jié)

廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)的含義：廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的

1、告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系：1）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的聯(lián)系：開拓市場(chǎng)，提高銷量、市場(chǎng)占有率和企業(yè)的利潤(rùn) 2）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別：廣告只是一種促進(jìn)銷售的手段，不能直接達(dá)到銷售目的；營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的

2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系：聯(lián)系：都以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播為基本內(nèi)容

區(qū)別：廣告目標(biāo)是在廣告活動(dòng)之前預(yù)定的，廣告效果是在廣告活動(dòng)結(jié)束之后實(shí)際達(dá)到的

二、廣告目標(biāo)的類型：廣告內(nèi)容目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)、銷售效果目標(biāo)、傳播效果目標(biāo)

三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、商品的供求情況、產(chǎn)品生命周期、分銷系統(tǒng)

四、設(shè)定廣告目標(biāo)：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)；以消費(fèi)者的行為來設(shè)定廣告目標(biāo)；以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 第四節(jié)

廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用

1、廣告計(jì)劃： 是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標(biāo)等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體方案

2、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)：1）廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件

2）廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋

3）廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾

4）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性

二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容

1、廣告計(jì)劃的類型：

1）按廣告時(shí)間分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃（3-5年，長(zhǎng)期性，系統(tǒng)性）；中期廣告計(jì)劃（一年內(nèi)按季度分月）；短期廣告（臨時(shí)性廣告）

2）按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃；戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計(jì)劃；單一媒體計(jì)劃

2、廣告計(jì)劃的內(nèi)容：

1）廣告市場(chǎng)分析：企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃分析

2）廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)

3、廣告策略：媒體策略、創(chuàng)意策略、實(shí)施策略

4、廣告預(yù)算

5、廣告效果預(yù)測(cè)：傳播效果預(yù)測(cè)、銷售效果預(yù)測(cè)

三、廣告計(jì)劃的擬定

1、廣告計(jì)劃擬定原則：1）組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則

2）內(nèi)容擬定原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行原則、效益原則

2、廣告計(jì)劃的擬定程序：1）市場(chǎng)分析和研究階段；2）擬定廣告計(jì)劃提綱階段；3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段

3、廣告計(jì)劃書的寫作：1）標(biāo)題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節(jié)

廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念和作用

1、廣告預(yù)算：企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預(yù)算（費(fèi)用）的內(nèi)容：廣告媒體費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告調(diào)查研究費(fèi)、廣告部門行政費(fèi)用

3、影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品因素、銷售量與利潤(rùn)率因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素、企業(yè)實(shí)力因素、消費(fèi)者因素、媒體因素

廣告預(yù)算的內(nèi)容（國(guó)際）：1981年 美國(guó)查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費(fèi)用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費(fèi)用

編制廣告預(yù)算的方法

4、廣告預(yù)算的作用：控制廣告活動(dòng)、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效率

二、編制廣告預(yù)算的方法

1、定律計(jì)算法：銷售額百分比法：以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。

利潤(rùn)百分比法：利潤(rùn)與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據(jù)剩余

資金確定廣告預(yù)算規(guī)模。

2、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)；

再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算辦法

廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)用總額 / 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

4、量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法

5、通信訂貨法：企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法

單位產(chǎn)品廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件郵費(fèi)）/ 已銷售產(chǎn)品數(shù)量

三、廣告預(yù)算的分配與管理

1、廣告預(yù)算的分配：1）按廣告時(shí)間、廣告活動(dòng)期限、廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配

2）市場(chǎng)區(qū)域分配

3）按產(chǎn)品類別分配

4）按廣告對(duì)象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預(yù)算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計(jì)劃；

2）廣告預(yù)算管理的內(nèi)容：廣告預(yù)算的執(zhí)行情況

3）廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)：明確的組織機(jī)構(gòu)

第六章

廣告主題策劃

第一節(jié)

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本概念

對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)，受眾的生活形態(tài)，心理，社會(huì)文化背景等進(jìn)行綜合分析，反復(fù)思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理

1、廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)

2、信息個(gè)性：廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務(wù)，企

業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，即和

其它企業(yè)商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念

明顯的相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。也稱賣點(diǎn)（Sale Point)或訴求重點(diǎn)（Appeal Point)

3、消費(fèi)心理：為了獲得消費(fèi)者青睞，必須要向消費(fèi)者提供滿足其某一需要的承諾 第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)

一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)：1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié) 構(gòu)、性能等

2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等

2、從商品使用情況出發(fā)：“容易將消費(fèi)者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產(chǎn)品的用途和用法； 2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益； 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用上的反應(yīng)

3、從商品價(jià)值、檔次出發(fā)

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)：1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)：促進(jìn)、屏蔽、同化

如果要從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出發(fā)來確立廣告主題，首先明確自己品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異的可能，這種差異消費(fèi)者能否接受，再者要考慮自己的實(shí)力，有沒有資格將競(jìng)爭(zhēng)者拉來作陪襯

5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)某一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的某一特點(diǎn)很在意

二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

產(chǎn)品某一價(jià)值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈：這些價(jià)值是人們對(duì)產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯(lián)系

1）產(chǎn)品給人的感覺：給消費(fèi)者帶來積極或消極的體驗(yàn)；

2）產(chǎn)品的性格；

3）產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次，品味，品牌聲譽(yù)會(huì)成為個(gè)人的某種象征

挖掘產(chǎn)品價(jià)值鏈要注意：有一定限度，應(yīng)該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：產(chǎn)品的價(jià)值有些是消費(fèi)者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創(chuàng)造消費(fèi)需求

2、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值

3、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)，多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節(jié)

確定廣告主題應(yīng)該注意的問題

一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾：

1、三個(gè)要素：1）這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個(gè)的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產(chǎn)品本身或市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的問題？

2）是不是消費(fèi)者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？

3、選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)切合的承諾：1）從消費(fèi)者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

2）從生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾，這個(gè)承諾有時(shí)候未必能給消費(fèi)者提供價(jià)值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉

三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創(chuàng)意原理及方法

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、廣告創(chuàng)意：它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程

主題意念的抽象化

1、內(nèi)涵：1）廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)；

2）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究；

3）廣告創(chuàng)意的總體思路是具象而藝術(shù)化地表現(xiàn)抽象的產(chǎn)品概念

2、幾點(diǎn)注意：在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征（或所希望表現(xiàn)的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產(chǎn)生合理的聯(lián)想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術(shù)感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的，可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創(chuàng)意的原則

1、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點(diǎn)：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)

廣告創(chuàng)意原理

一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達(dá)精神內(nèi)容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象

3）意象的感情意義：是人對(duì)客體對(duì)象的態(tài)度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

1）選擇：一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對(duì)應(yīng)

2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動(dòng)作等

夸張：情態(tài)、形態(tài)、動(dòng)態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。

擬人化：錯(cuò)位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創(chuàng)意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，做到這一點(diǎn)，需要具備對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類相互關(guān)系，是進(jìn)行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物

1、創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；

5）發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際應(yīng)用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺?/p>

延伸——將點(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展

重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排

互動(dòng)共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié)

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨(dú)特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能有效，也就是說，在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾

二、USP包含三部分內(nèi)容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一

個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng) 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力吸引數(shù)以百萬計(jì)的大眾

三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的演變。

2、心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨(dú)具的特征來標(biāo)識(shí)、把握某一事物

第二節(jié)

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者

2、奧格威的定義：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定

3、品牌的四個(gè)層面：1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度

2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度

3）品牌聯(lián)想

4）品牌忠誠(chéng)度

二、品牌形象和品牌價(jià)值

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌

2、強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間

3、強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的動(dòng)物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費(fèi)者導(dǎo)向”。

（20世紀(jì)七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位---建立領(lǐng)導(dǎo)地位

2）比附定位---緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

3）細(xì)分定位---尋找市場(chǎng)空隙

4）重組定位---重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

第九章

廣告創(chuàng)作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節(jié)

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性

信息性

時(shí)間性

空間性

適應(yīng)性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容

2）引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造

2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場(chǎng)、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體

3、按實(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期、快速、慢速廣告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節(jié)

主要廣告媒體的特點(diǎn)

一、報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強(qiáng)。一方面是為某個(gè)特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報(bào)，日?qǐng)?bào)等；另一方面不同的報(bào)紙有不同的讀者群，如光明日?qǐng)?bào)，中國(guó)青年報(bào)等。

4、傳播信息詳盡

5、簡(jiǎn)便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點(diǎn)：

1、實(shí)效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費(fèi)者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。

特點(diǎn)：

1、針對(duì)性強(qiáng)

2、有效期長(zhǎng)

3、廣告對(duì)象理解度高

4、廣告內(nèi)容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費(fèi)用高

三、廣播：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強(qiáng)

4、成本低廉

5、移動(dòng)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優(yōu)點(diǎn)：

1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)

2、輻射面廣，滲透力強(qiáng)。

3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

4、直觀真實(shí)，理解度高。

5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、信息時(shí)效短

2、信息量相對(duì)小

3、廣告費(fèi)用高

4、選擇性低

五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準(zhǔn)確

6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)

7、易統(tǒng)計(jì)性

8、廣告投入效率高。

缺點(diǎn)：

1、硬件要求高

2、上網(wǎng)費(fèi)用據(jù)高不下

3、主動(dòng)性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優(yōu)點(diǎn)：重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象、成本低、選擇性強(qiáng)

缺點(diǎn)：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車

優(yōu)點(diǎn)：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點(diǎn)：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物

優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、費(fèi)用低

4、效果可測(cè)

缺點(diǎn)：傳播范圍小、易引起反感

4、售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)

POP（point of purchase)又稱“購買點(diǎn)廣告“

廣義POP: 凡在購物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物

狹義POP: 僅指在購物場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體 第三節(jié)

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、視聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。

2、毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。

毛評(píng)點(diǎn)＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽率

反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計(jì)算。

3、到達(dá)率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率

三個(gè)特點(diǎn)：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算

2）是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的

3）到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時(shí)間計(jì)算；雜志、報(bào)紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀壽命為準(zhǔn)

4、有效到達(dá)率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容

納普勒斯對(duì)廣告最佳程度的廣告暴露頻次進(jìn)行

研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價(jià)值；2）第二次暴露才會(huì)有一些效果 3）在一各月或一個(gè)購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；

4）廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。注：研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。

二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素

1、媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點(diǎn)和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習(xí)慣和文化程度

4、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)

5、廣告的制作和成本費(fèi)用

第十一章

廣告效果評(píng)估

第一節(jié)

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費(fèi)是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀(jì)企業(yè)家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)空，地域等）；另一方面，時(shí)間推移性，且反復(fù)刺激過程

2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)

3）累積性：消費(fèi)者購買行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟(jì)效果：主要指銷售效果。20世紀(jì)60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認(rèn)知

理解

確信

行動(dòng) 3）廣告的社會(huì)效果：社會(huì)道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動(dòng)過程劃分：1）事前評(píng)估：包括商品分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，選取適當(dāng)傳播信息

2）事中評(píng)估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。

3）事后評(píng)估：廣告活動(dòng)后的效果評(píng)估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。

3、按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國(guó)ARF的媒體評(píng)價(jià)模式（六個(gè)指標(biāo)）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道、銷售效果

三、廣告效果評(píng)估的原則

1、目標(biāo)性原則：長(zhǎng)期&短期---銷售效果&心理效果---態(tài)度效果&認(rèn)知效果---商標(biāo)認(rèn)知效果&產(chǎn)品特性認(rèn)知效果

2、綜合性原則：一方面，復(fù)合性能，媒體組合，時(shí)間和地域；另一方面，是廣告的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，心理效果。

3、可靠性原則

4、經(jīng)濟(jì)性原則：不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。

5、經(jīng)常性原則：評(píng)估方案要盡可能簡(jiǎn)易。

四、廣告效果的事前評(píng)估：指對(duì)印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，都是在未經(jīng)正式傳播之前進(jìn)行的

1.親身訪問

2.內(nèi)部評(píng)估（核檢表，評(píng)分量尺）

3.外部評(píng)估（消費(fèi)者固定調(diào)查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對(duì)他們自身產(chǎn)生什么作用，以及他們?cè)鯓臃磻?yīng)

3）設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。

4）不能測(cè)試整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，只能是單個(gè)廣告

五、廣告效果的事中測(cè)試：檢測(cè)廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施

1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法

2、函索測(cè)定法

3、分割測(cè)定法（郵寄調(diào)查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評(píng)估：指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果評(píng)估。主要是對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估和對(duì)廣告心理效果的評(píng)估 1.認(rèn)知測(cè)定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測(cè)定法 3.態(tài)度測(cè)定法：主要測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規(guī)劃與管理

第五篇：內(nèi)科總結(jié),精華中的精華,重點(diǎn)中的重點(diǎn)

泌尿系統(tǒng)（內(nèi)科）病例分析思路

1.區(qū)別三大綜合征：

（1）腎炎綜合征：蛋白尿、血尿、水腫、高血壓、腎功能損害；（2）腎病綜合征：大量蛋白尿、低蛋白血癥、高度水腫、高脂血癥；（3）膀胱刺激征：尿頻、尿急、尿痛、排尿困難。（1）（2）是腎小球疾病，確診：腎活檢

（3）泌尿系感染，已婚女性多見，確認(rèn)：尿培養(yǎng)。

如：患者，婦性，32歲，發(fā)熱、腰痛，伴尿頻，尿急，尿痛3天入院。

先確定為（3）

如：患者，女性，34歲，血壓升高，雙下肢水腫，尿蛋白+++。先確定為腎炎綜合征。

患者，5歲，全身水腫2月，尿蛋白++++，尿紅細(xì)胞3-5/HP，血漿白蛋白20g/L，膽固醇8mmol/L 先確定為腎病綜合征。

2.對(duì)腎炎綜合征區(qū)別急性和慢性，除病史外，年齡很關(guān)鍵。急性多為兒童，成人多為慢性。3.膀胱刺激征進(jìn)一步區(qū)別：腎盂腎炎常有關(guān)鍵詞：腰痛、腎區(qū)叩痛、尿白細(xì)胞管型等。

4.腎病綜合征常用的關(guān)鍵詞：血脂（膽固醇）、白（清）蛋白等，你不記得正常值沒有關(guān)系，出現(xiàn)這些提示腎病綜合征。

幾種常考疾病的鑒別

高血壓危象與高血壓腦病區(qū)別：后者有意識(shí)障礙； 高血壓腦病與腦出血區(qū)別：后者有癱瘓；

腦出血與蛛網(wǎng)膜下腔出血區(qū)別：后者無癱瘓和感覺障礙；

腦出血與腦血栓區(qū)別：后者常在安靜時(shí)發(fā)病，起病后癥狀進(jìn)一步加重； 高血壓腦病與蛛網(wǎng)膜下腔出血區(qū)別：前者血壓特別高； 腦栓塞特點(diǎn)：常有風(fēng)心病史。

肺結(jié)核咯血與支氣管擴(kuò)張咯血區(qū)別：肺結(jié)核的病變部位在肺尖；支氣管擴(kuò)張病變部分在其他部位 內(nèi)科考點(diǎn)

循 環(huán)

一、解剖生理

1.心包內(nèi)有少量漿液，起潤(rùn)滑作用；心包內(nèi)有纖維滲出出現(xiàn)心包摩擦音，大量流出沒有摩擦音，出現(xiàn)心包壓塞。2.心臟的血供為冠狀動(dòng)脈，冠狀動(dòng)脈來自主動(dòng)脈。供血主要在舒張期。

3.心臟的起搏點(diǎn)為竇房結(jié)，心室的電除極方向?yàn)橛蓛?nèi)向外；傳導(dǎo)最快的是普肯野纖維，傳導(dǎo)最慢的部位是房室結(jié)。4.心源性水腫從下垂部分開始，為靜脈壓升高，導(dǎo)致毛細(xì)血管壓力升高。

5.前負(fù)荷（舒張期負(fù)荷）見于瓣膜關(guān)閉不全、輸液過多過快；使用利尿劑、擴(kuò)靜脈藥物（如硝酸甘油）降前負(fù)荷。6.后負(fù)荷（收縮期負(fù)荷）見于瓣膜狹窄、動(dòng)脈壓升高；擴(kuò)動(dòng)脈（a受體阻滯劑）降后負(fù)荷。

7.同時(shí)擴(kuò)動(dòng)、靜脈降前后負(fù)荷（如硝普鈉）。因其降壓作用強(qiáng)，常用于高血壓急診，需密切觀測(cè)血壓。

二、心力衰竭

1.心力衰竭最常的病因是心肌病變；最常見的誘因是感染，特別是呼吸道感染。2.左心衰表現(xiàn)為肺淤血和心排出量降低。

◆解釋：（1）肺淤血的突出表現(xiàn)是呼吸困難，體征是兩肺濕啰音。（2）心排出量降低的突出表現(xiàn)是乏力。

◆左心衰最早的表現(xiàn)是勞力性呼吸困難；最典型的表現(xiàn)是夜間陣發(fā)性呼吸困難；最危重的表現(xiàn)是急性左心衰（急性肺水腫），最晚期的表現(xiàn)是端坐呼吸?！艏毙宰笮乃ト攸c(diǎn)：粉紅色泡沫痰、重度呼吸困難、滿布啰音?！糇笮乃纱篌w征：奔馬律、交替脈。

◆左心衰咯血是由于肺淤血致支氣管靜脈破裂出血。3.右心衰表現(xiàn)為體循環(huán)淤血：

◆最突出的癥狀是消化道反應(yīng)，最突出的體征是水腫，最有特異的體征是肝頸靜脈回流征陽性和頸靜脈怒張?！镒笮乃グl(fā)展為全心衰，原有左心衰癥狀（肺淤血、呼吸困難）減輕：特點(diǎn)是先有左心衰，再出現(xiàn)水腫等。?7?8常考出題方式：

◆ 急性左心衰：XXX心臟病，突發(fā)夜間憋醒，咳泡沫痰（或粉紅色），雙肺大量啰音。輸液過程中，出現(xiàn)咳泡沫痰（或粉紅色），雙肺大量啰音。4.對(duì)心臟結(jié)構(gòu)和心功能檢查最有意義是的超聲心動(dòng)圖。5.治療要點(diǎn)是強(qiáng)心、利尿、擴(kuò)血管等。

（1）強(qiáng)心：三類藥：洋地黃、β受體激動(dòng)劑、磷酸二脂酶抑制劑。1）洋地黃—超級(jí)重點(diǎn)。

◆作用：增加心肌收縮力、減慢心率、不增加心肌耗氧?！粲行е羔槪汉粑щy減輕、水腫消退、尿量增加、發(fā)紺減輕。

◆中毒：三大表現(xiàn)—消化（最常見）、心血管（最嚴(yán)重）其中最常見的是室早二聯(lián)律。神經(jīng)（視覺）?！籼幚恚菏滓氖橇⒓赐Ｋ?。室性心律失常：利多卡因 心率慢：阿托品

★禁 電復(fù)律。

★與鈣劑合用要相隔4小時(shí)以上。

2）β受體激動(dòng)劑：多巴胺類：多用于心源性休克。3）磷酸二脂酶抑制劑：X力農(nóng)。

（2）利尿劑：兩類—保鉀（螺內(nèi)酯、氨苯蝶啶）和排鉀?！舻外洠篣波明顯—補(bǔ)鉀。

（3）擴(kuò)血管 擴(kuò)靜脈、擴(kuò)動(dòng)脈、擴(kuò)動(dòng)靜脈。

◆高血壓并心衰時(shí)，降壓（擴(kuò)血管）比洋地黃更重要?！糇⒁怏w位性低血壓。

6.β受體抑制劑：心衰控制后用，能延長(zhǎng)患者壽命。心衰嚴(yán)重時(shí)加重心衰。XX洛爾。支氣管禁用。7.急性左心衰處理：靜脈給藥，作用要快。給氧3點(diǎn)：6-8L/min；30-50%乙醇；作用去泡沫。

8.急性左心衰用嗎啡能迅速緩解呼吸困難，但嗎啡能抑制呼吸，已有肺心病禁用。與支氣管哮喘不能鑒別是選用氨茶堿。

9.心衰最主要的護(hù)理診斷：左心衰—?dú)怏w交換受損；右心衰—體液過多。10.慢性心衰給氧在：2-4L/min。

11.低鹽：一般＜5g/d；嚴(yán)重水腫＜2g/d。高熱量飲食增加心肌耗氧量，加重心衰。過多粗纖維食物不易消化。12.輸液 20-30滴/min。

13.長(zhǎng)期臥床：活動(dòng)下肢，防止下肢血栓。長(zhǎng)期臥床—下肢血栓—肺栓塞。14.心衰分期與護(hù)理

I級(jí) 活動(dòng)不受限（與正常人相似）；注意休息。

II級(jí) 活動(dòng)輕度受限（上樓）增加休息，尤其是下午多休息。III級(jí) 明顯受限（平路）嚴(yán)格限制活動(dòng)。Ⅳ級(jí) 重度受限（休息）絕對(duì)臥床休息。

三、心律失常 1.診斷心律失常最重要的檢查是心電圖。2.心律失常最常見的癥狀是心悸。3.心律失常最常見的誘因是情緒激動(dòng)。

4.P波是心房除極波，當(dāng)心房有病變是，P波改變。

◆P波方向決定是否為竇性心律：竇性心律時(shí)。P波在II、V5直立，在aVR倒置。如正好相反，為逆行P波，表示興奮點(diǎn)不在竇房結(jié)，而在房室結(jié)。

◆右房肥大，P波高尖，見于肺心病，又稱“肺性P波”；左房肥大，P波增寬，見于二尖瓣狹窄，又稱“二尖瓣P(guān)波”。

5.QRS波群為心室除極波，心室病變?nèi)缡倚孕穆墒С？创瞬ā?.竇性心律失常 ：特點(diǎn)是心律為竇性，即P波方向正常?！粢话悴恍杼幚?，過快，用β受體阻滯劑；過慢用阿托品。7.三種期前收縮

◆房性：代償間歇不完整 ◆結(jié)性：逆行P波 ◆室性：QRS寬大畸形。

◆處理：偶發(fā)：多為生理性，不需要處理。房性（結(jié)性）：β受體阻滯劑或維拉帕米；室性：利多卡因。8.陣發(fā)性心動(dòng)過速

◆室上性：快、齊、血壓正常；一般無器質(zhì)性心臟??；簡(jiǎn)單處理—刺激迷走神經(jīng)； ◆室性：快、基本齊、血壓低；有器質(zhì)性心臟?。惶幚怼嗫ㄒ??！餆o效：兩者均可用同步電復(fù)律。電復(fù)律后絕對(duì)臥床24h。9.房顫： P波消失，代替f 波不規(guī)則。

◆三不一：心律快慢不一，心音強(qiáng)弱不一，脈搏短絀（心率＞脈搏）?！魞扇送瑫r(shí)測(cè)心率與脈搏。

◆風(fēng)心病—房顫—栓塞，特別是腦栓塞。其他部分的動(dòng)脈栓塞：下肢栓塞—下肢疼痛；腹部動(dòng)脈栓塞—腹痛?！籼幚恚杭毙浴诫姀?fù)律；慢性—洋地黃控制心率。

10.室撲、室顫：最嚴(yán)重。QRS-T波消失。無血循環(huán)，因此無心率和脈搏?！粜奶E停最常見的心律失常是室顫（冠心病多見）?！籼幚恚毫⒓捶峭诫姀?fù)律。藥物：利多卡因。

11.房室傳導(dǎo)阻滯：I度—全部下傳（PR間期延長(zhǎng)，P:R=1：1）；II度部分下傳（P:R＞1：1）；III度，完全不下傳，P:R＞1：。12.主要藥物的副作用： ◆奎尼?。?心臟毒性。◆利多卡因：中樞抑制。胺碘酮：肺纖維化。13.危險(xiǎn)程度

◆室顫＞III度房室傳導(dǎo)阻滯、室性心動(dòng)過速＞室性期前收縮 ◆室性期前收縮：RonT＞多源性＞成對(duì)＞聯(lián)律。

四、原發(fā)性高血壓

1.正常血壓＜120/80mmHg；以后分別為正常血壓高值，1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)高血壓。每級(jí)收縮壓+20，舒張壓+10mmHg；單純收縮壓升高常見于老年人。

2.高血壓是外周總阻力增加，加重左室后負(fù)荷，致左室肥大。3.高血壓病因中占主導(dǎo)地位的是高級(jí)中樞功能失調(diào)。4.高血壓的臨床癥狀無特異性，也可以無癥狀。5.急進(jìn)型高血壓腎損傷突出，常死于尿毒癥?！?注意：多數(shù)高血壓死于腦出血。

6.高血壓危象可發(fā)生于高血壓的任何時(shí)期，特別是危險(xiǎn)。

7.高血壓腦病特別是顱壓升高，腦水腫。表現(xiàn)特點(diǎn)是劇烈頭痛、嘔吐、神志改變?！麸B壓升高，腦水腫最主要的危險(xiǎn)是腦疝；首選的藥物是甘露醇?！?-7 高血壓急診降壓首選的藥物是硝普鈉。

8.非藥物治療適應(yīng)于所有高血壓患者，患者使用藥物的同時(shí)要堅(jiān)持非藥物治療?！酐}＜6g /d。

◆體力活動(dòng)不過于激烈。

◆洗澡水不過熱，預(yù)防體位性低血壓。

9.一般高血壓降壓不要過快過低，預(yù)防腦供血不足。降壓藥聯(lián)合使用可減少藥物劑量，減少副作用。

10.高血壓藥物分類：利尿劑、血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制藥（XX普利）、血管緊張素轉(zhuǎn)化受體阻滯劑（XX沙坦）、β受體阻滯劑（XX洛爾）、鈣拮抗劑（XX地平）、a1受體阻滯劑（XX唑嗪、酚妥拉明）。11.主要副作用： ◆利尿劑：電解質(zhì)紊亂。

◆血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制藥：干咳、高血鉀?！粞芫o張素轉(zhuǎn)化受體阻滯劑：較上輕?！籀率荏w阻滯劑：誘發(fā)支氣管哮喘、心動(dòng)過緩?！翕}拮抗劑：面紅、下肢水腫?！鬭1受體阻滯劑：體位性低血壓。

★體位性低血壓預(yù)防：服藥后臥床休息，如發(fā)生，就地臥下休息。

五、冠狀動(dòng)脈粥樣硬化性心臟病

（一）心絞痛

1.心絞痛最主要的病因是冠狀動(dòng)脈粥樣硬化。

2.典型心絞痛發(fā)作時(shí)間1-5min，不超過15min；最常見誘因是情緒激動(dòng)或活動(dòng)最有效的藥物是硝酸甘油（1-2min起效）；最典型的疼痛部位是胸骨后之中上段?！糇儺愋托慕g痛發(fā)作時(shí)間可達(dá)30min。

3.典型心電圖：發(fā)作時(shí)ST段下移（壓低），變異型心絞痛發(fā)作時(shí)間ST段上抬。

4.治療：發(fā)作期—首選硝酸甘油舌下含化；給氧2-4L/min。緩解期4類藥物：硝酸酯、β阻滯劑、鈣拮抗劑和抗血小板藥（阿斯匹林、雙嘧達(dá)莫）。不能用利尿劑。

5.非ST抬高性心肌梗死與不穩(wěn)定型心絞痛最主要的區(qū)別是前者有心肌酶升高和肌鈣蛋白升高。

（二）急性心肌梗死

1.急性心肌梗死胸痛發(fā)作時(shí)間超過1h，且用硝酸甘油無效。但治療時(shí)仍需用硝酸甘油。2.最早最突出的癥狀是胸痛。

3.最主要的死亡原因是心律失常，特別是室性心律失常。

◆前壁心肌梗死常出現(xiàn)室性心律失常；下壁心肌梗死常出現(xiàn)房室傳導(dǎo)阻滯。4.發(fā)熱多為壞死物質(zhì)吸收。心源性休克為心肌收縮力下降。5.心電圖為最簡(jiǎn)易有診斷意義的檢查：

◆典型心電圖改變：病理性Q波、ST段弓背向上抬高、T波改。

◆定位：V1-V3 前間壁；V3-V5 前壁；V1-V5廣泛前壁。II、III、ａVF下壁。6.心肌酶：有特異性的酶有肌紅蛋白、肌鈣蛋白、CPK（MB）。需及時(shí)抽血檢測(cè)。

7.休息：已用新標(biāo)準(zhǔn),絕對(duì)臥床12h。但頭3天臥床為主，生活由護(hù)士照料。1周后可行走300M內(nèi)。8.止痛首選嗎啡。起病6h內(nèi)首選溶栓治療。

9.PCI術(shù)后，停用肝素4h后，需要復(fù)查全血凝固時(shí)間。

六、風(fēng)濕性心臟病 1.心瓣膜病最常見的原因是風(fēng)心??；風(fēng)心病主要與A族乙型溶血性鏈球菌感染有關(guān)?！纛A(yù)防風(fēng)濕活躍最重要的是防治鏈球菌感染。

2.最常累及的瓣膜是二尖瓣；主要是二尖瓣狹窄；最常見的聯(lián)合瓣膜病是二尖瓣狹窄并主動(dòng)脈瓣關(guān)閉不全。3.最重要的體征是雜音：

二尖瓣（+）狹窄（+）舒張期（+）

二尖瓣（+）關(guān)閉不全（-）（+）*（-）=？ 4.最常見的并發(fā)癥和死亡原因是心力衰竭。5.最常見的心律失常是房顫。6.最有意義的檢查是超聲心動(dòng)圖。7.最根本的治療是手術(shù)治療。8.特點(diǎn)：

◆二尖瓣狹窄：最先累及左房，再累及右室（不累及左室）。最早的表現(xiàn)是勞力性呼吸困難。◆二尖瓣關(guān)閉不全：累及左房和左室。最早的表現(xiàn)是乏力。

◆主動(dòng)脈瓣狹窄：三聯(lián)征：呼吸困難、心絞痛、暈厥；易猝死；脈壓小。

◆主動(dòng)脈瓣關(guān)閉不全：也可出現(xiàn)心絞痛（因舒張壓低）、脈壓大、水沖脈。易發(fā)生感染性心內(nèi)膜炎。

七、感染性心內(nèi)膜炎

1.急性感染性心內(nèi)膜炎最常見的病原菌是金黃色葡萄球菌；亞急性感染性心內(nèi)膜炎多見，主要發(fā)生于主動(dòng)脈瓣關(guān)閉不全患者，最常見的病原菌是草綠色鏈球菌。

2.最常見的癥狀是發(fā)熱，最重要的體征是雜音性質(zhì)發(fā)生改變。3.易出現(xiàn)細(xì)菌栓子，導(dǎo)致其他部位感染。4.確診最有意義的是血培養(yǎng)。

5.治療：首選青霉素，劑量大，療程長(zhǎng)。

八、心肌疾病

（一）擴(kuò)張性心肌病

1.病因：遺傳為主，與病毒感染關(guān)系密切。2.最主要的死亡原因是心力衰竭，易發(fā)生栓塞。3.診斷：最有意義的是超聲心動(dòng)圖。

（二）肥厚型心肌病 1.最常見的病因是遺傳。2.易發(fā)生暈厥甚至猝死。

3.診斷：最有意義的是超聲心動(dòng)圖。4.禁止作用洋地黃。

九、心肌炎

1.最常見的病原體是柯薩奇病毒B；多有上感和腹瀉史。

2.最主要的臨床特點(diǎn)是心律失常，特別是心率加快，與體溫升高不一致。3.急性期心肌酶升高。

4.護(hù)理最重要是臥床休息不少于4周；出院后屬繼續(xù)休息6月。

十、心包疾病

1.急性心包炎：

◆纖維性：心包摩擦音，有診斷意義。

◆心包積液：體征心界擴(kuò)大，隨體位而改變。奇脈。超聲心動(dòng)有診斷意義。2.慢性心包炎：

◆多有急性心包炎病史，主要病因是結(jié)核?！鬕ussmaul征?！糁委煟菏中g(shù)。

循環(huán)系統(tǒng)考點(diǎn)補(bǔ)充 1.心衰并洋地黃中毒：絕對(duì)臥床休息（心功能不一定是IV級(jí)）；

2.急性左心衰出現(xiàn)滿肺哮喘音與支氣管哮喘鑒別最有意義的是前者有心尖區(qū)舒張期奔馬律； 3.預(yù)防夜間陣發(fā)性呼吸困難睡時(shí)取半臥位；

4.二尖瓣狹窄有開瓣音提示瓣膜彈性好，首選二尖瓣狹窄分離術(shù)；

5.心衰并高血壓，如血壓較高，先降壓，再強(qiáng)心；如果血壓輕度升高，首選利尿藥。

6.老年人突發(fā)“胃痛”伴休克，要首選排除急性心肌梗死。

內(nèi)科歷年考點(diǎn)匯總

1.國(guó)內(nèi)咯血的最常見病因是：肺結(jié)核（2001）

2.少尿的定義是24小時(shí)尿量：<400ml（2002）

3.女性，50歲，B超健康查體發(fā)現(xiàn)膽囊內(nèi)多發(fā)小結(jié)石，一天前吃烤鴨后突發(fā)右上腹痛，向右肩放射伴惡心。此病人最可能的診斷是：急性膽囊炎（2003）

4.無尿是指成人24小時(shí)尿量不足：100ml（2004）

5.重度主動(dòng)脈瓣反流時(shí)心尖部可存在：Austin-Flint雜音（2005）

6.體溫晝夜變化的特點(diǎn)是：晝夜間呈現(xiàn)周期性波動(dòng)（1999）

7.正常肺部叩診音為：清音（2000）

8.女性，22歲，因右側(cè)胸痛、低熱、盜汗1周來院門診。查體： T38℃，右側(cè)呼吸運(yùn)動(dòng)減弱，語顫減弱，呼吸音減弱。最可能的診斷是：右側(cè)胸腔積液（2001）

9.右心室肥大，心尖搏動(dòng)的位置為：向左移位（2002）

10.靴形心臟常見于：主動(dòng)脈瓣關(guān)閉不全（2003）

11.第二心音聽診的特點(diǎn)是：心底部聽診最清楚（2004）

12.胸骨左緣第二肋間聞及收縮期雜音，應(yīng)考慮為：肺動(dòng)脈瓣狹窄（2005）

13.心臟雜音較局限、不傳導(dǎo)的器質(zhì)性病變是：二尖瓣狹窄（1999）

14.弛張熱常見的疾病是：敗血癥（2000）

15.出現(xiàn)呼吸音增強(qiáng)的疾病是：貧血（2001）

16.以下是干啰音的特點(diǎn)，除了：性質(zhì)和部位固定不變（2002）

17.胸骨左緣第二肋間聽到3/6級(jí)收縮期雜音，P2固定分裂，見于：房間隔缺損（2003）

18.心尖部聽到隆隆樣舒張期雜音伴第一心音亢進(jìn)提示：二尖瓣狹窄（2004）

19.蜘蛛痣不應(yīng)出現(xiàn)的部位是：腹部（2005）

20.慢性支氣管炎急性發(fā)作期最重要的治療措施是：抗感染治療（2001）

21.慢性支氣管炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)是：咳嗽、咳痰伴喘息，每年發(fā)作持續(xù)3個(gè)月，連續(xù)2年以上，并排除其他心肺疾?。?002）

22.可能成為慢性支氣管炎急性發(fā)作的最主要致病菌是：流感嗜血桿菌（2003）

23.慢性支氣管炎呼吸功能開始出現(xiàn)異常最主要的表現(xiàn)為：FEV1／FVC<70％（2004）

24.引起支氣管哮喘發(fā)作和反復(fù)發(fā)作的最重要的因素是：氣道變應(yīng)性炎癥（2005）

25.心源性哮喘與支氣管哮喘不同點(diǎn)在于：咳粉紅色泡沫痰（1999）

26.外源性支氣管哮喘，漿細(xì)胞產(chǎn)生使人體致敏的抗體是：IgE（2000）

27.支氣管哮喘發(fā)作時(shí)，最有診斷意義的體征是：聽診兩肺廣泛哮鳴音（2001）

28.支氣管哮喘患者，持續(xù)發(fā)作約26小時(shí)，大汗淋漓，發(fā)紺，端坐呼吸，雙肺肺氣腫征，有散在哮鳴音。首選的治療是：補(bǔ)液+糖皮質(zhì)激素+氨茶堿（2002）

29.支氣管哮喘與心源性哮喘鑒別如有困難時(shí)，忌用：?jiǎn)岱龋?003）

30.在慢性支氣管炎病人的下列表現(xiàn)中，哪項(xiàng)不應(yīng)使用抗生素：喘息伴哮鳴音（1999）

31.男性，50歲，6年前始有咳嗽和咳痰，逐年加重，常持續(xù)數(shù)月，多次攝胸片兩肺紋理增粗。首先應(yīng)考慮為：慢性支氣管炎（2000）

32.男性，56歲，慢性咳嗽、咳痰20年，冬季、早春明顯。l周前因受涼后畏寒、發(fā)熱、咳嗽加重，咳黃色膿痰。雙肺少量干濕性噦音。x線檢查：肺紋理增多。最可能的診斷為：慢性支氣管炎急性發(fā)作（2001）

33.女性，37歲。反復(fù)發(fā)作性干咳、喘息5年，再發(fā)加重6天入院。入院查體：T37℃，Pl20次／分，R36 次／分，BPl00／70mmHg，話不成句，煩躁不安，端坐呼吸，口唇發(fā)紺，雙肺滿布哮鳴音。動(dòng)脈血?dú)馐緋H7.51，PaC0229.6mmHg，Pa0248mmHg，HC03-25mmHg.FEV1／FVC％為43％。最可能的診斷是：支氣管哮喘急性發(fā)作期（2002）

34.男性，25歲，因支氣管哮喘住院治療已半月，癥狀基本控制。今晨花園散步后突發(fā)胸痛、胸悶，用氨茶堿、甲潑尼龍（甲基強(qiáng)的松龍）靜脈滴注后仍不能緩解，此時(shí)考慮可能有：自發(fā)性氣胸（2003）

35.哮喘急性發(fā)作早期動(dòng)脈血?dú)夥治鲎畛Ｒ姷谋憩F(xiàn)是：Pa02降低，PaC02降低，pH上升（2004）

36.哮喘中度急性發(fā)作期的治療是：規(guī)則口服長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑（2005）

37.支氣管哮喘發(fā)病的最主要臨床特點(diǎn)是：反復(fù)發(fā)作性咳嗽、喘息，經(jīng)支氣管擴(kuò)張劑治療后可緩解或自行緩解（1999）

38.重癥哮喘時(shí)最多見的酸堿失衡是：呼吸性酸中毒合并代謝性酸中毒（2000）

39.支氣管炎型（B型）慢性阻塞性肺氣腫的臨床特征是：Pa02顯著降低（2001）

40.慢性阻塞性肺氣腫最主要的癥狀是：逐漸加重的呼吸困難（2003）

41.慢性支氣管炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)是：咳嗽、咳痰或伴喘息，每年發(fā)病持續(xù)3個(gè)月，連續(xù)>2年并排除其他心肺疾患（2004）

42.慢性阻塞性肺氣腫發(fā)病的最主要因素是：感染（2005）

43.符合肺氣腫A型表現(xiàn)的是：全小葉型肺氣腫（1999）

44.阻塞性肺氣腫最基本的發(fā)病機(jī)制是：支氣管炎癥致細(xì)支氣管不完全阻塞（2000）

45.關(guān)于慢性肺心病心衰應(yīng)用洋地黃治療的敘述，錯(cuò)誤的是：心率70—80次／分為療效指征（2001）

46.慢性肺心病引起的心律失常最常見的是：房性早搏和房性心動(dòng)過速（2002）

47.肺心病肺動(dòng)脈高壓的形成，最重要的原因是：肺細(xì)小動(dòng)脈痙攣（2003）

4β診斷慢性肺源性心臟病的主要依據(jù)是：肺動(dòng)脈高壓、右心室肥大（2004）

49.肺心病與慢性支氣管炎、肺氣腫的臨床征象有很多相似點(diǎn)，但不同點(diǎn)是肺心病具有：肺動(dòng)脈高壓和右心室增大的征象（2005）

50.男性，68歲，吸煙患者。反復(fù)咳嗽、咳痰20年，氣短l0年，近3天來發(fā)熱，咳黃痰，夜間不能平臥而入院。查體：BPl60／90mmHg，唇發(fā)紺，桶狀胸，雙肺叩診呈過清音，觸診語顫減弱，聽診呼吸音減弱，可聞及干、濕啰音，P2亢進(jìn)，劍突下見心臟搏動(dòng)，三尖瓣區(qū)可聞及收縮期雜音。該患者最可能的診斷是：慢性肺源性心臟病（2001）

51.女性，58歲。反復(fù)咳嗽、咳痰l5年，氣短5年，近l周來發(fā)熱、氣促、雙下肢水腫人院。查體：BPl40／90mmHg，口唇發(fā)紺，頸靜脈怒張，桶狀胸，雙肺叩呈過清音，可聞及干、濕噦音，P2亢進(jìn)，心率ll0次／分，可聞及早搏（3次／分），劍突下見心臟搏動(dòng)，肝大（右肋下4.5Cm），質(zhì)軟，壓痛（+）、肝頸靜脈回流征陽性，下肢凹陷性水腫。該患者首選的治療是：有效控制感染（2002）

52.在整個(gè)病變過程中沒有肺泡壁和其他結(jié)構(gòu)損壞的肺炎是：肺炎球菌肺炎（2003）

53.女性，60歲，因慢性支氣管炎繼發(fā)感染住院1月余，2天前高熱、咳嗽加重，咳黃色膿痰，后為乳狀膿血痰，伴氣急、發(fā)紺，右肩胛下散在濕啰音。白細(xì)胞20×109／L，有中毒顆粒。胸片示肺下野大片絮狀濃淡不均陰影。最可能的是：金黃色葡萄球菌肺炎（2004）

54.男性，30歲，受涼后高熱、寒戰(zhàn)、咳嗽、咳痰3天。體檢：體溫38.5℃，右上肺語顫增強(qiáng)，呼吸音增強(qiáng)，有濕啰音。WBC18X109／L，N 0.90，L 0.10.最可能的診斷為：大葉性肺炎（2005）

55.男性，70歲，有慢性支氣管炎、肺氣腫病史。因畏寒、發(fā)熱伴咳嗽、氣急5天就診。住院后高熱不退，氣急、發(fā)紺明顯，咳黏稠膿性血痰。x線胸片示右上葉大片密度增高的陰影，內(nèi)有多個(gè)小透亮區(qū)，水平葉裂呈弧形下墜。最可能的診斷：克雷伯桿菌肺炎（1999）

56.女性，30歲，受涼后高熱、寒戰(zhàn)、咳嗽、咳痰3天。體檢：體溫35.5℃，右上肺語顫增強(qiáng)，有濕噦音。血白細(xì)胞8x109／L，中性粒細(xì)胞0.90，淋巴細(xì)胞0.10.最可能的診斷為：肺炎球菌肺炎（2000）

57.關(guān)于克雷伯桿菌肺炎的胸部X線征象，下列各項(xiàng)中錯(cuò)誤的是：不易形成肺膿腫（2003）

58.男性，25歲，咳嗽半月，呈陣發(fā)性干咳，服用阿莫西林和止咳藥治療無效。體檢：體溫正常，咽充血，心肺無異常。血白細(xì)胞計(jì)數(shù)正常。x線胸片顯示右下肺間質(zhì)性炎癥改變。治療應(yīng)首先考慮選用的藥物為：大環(huán)內(nèi)酯類（2004）

59.大葉性肺炎灰色肝樣變期肺實(shí)變是因?yàn)榉闻萸粌?nèi)充滿：纖維素和中性粒細(xì)胞（2005）

60.社區(qū)感染性肺炎最常見的病原菌是：肺炎球菌（1999）

61.休克型肺炎最常見的病原菌是：肺炎球菌（2001）

62.男性，l8歲，學(xué)生。淋雨后寒戰(zhàn)、發(fā)熱、右胸痛1周就診。查體：T39.6℃，Pl08次／分，R28次／分，BP90／60mmHg.神志恍惚，煩躁不安，右肺呼吸音減弱，語顫增強(qiáng)，可聞及管狀呼吸音，心率ll0次／分，節(jié)律齊，心音稍低。該患者最可能的診斷是：肺炎球菌肺炎（2002）

63.女性，28歲，因肺結(jié)核咯血住院，1小時(shí)前又咯血約60ml，現(xiàn)在病人感胸悶、氣促、咯血不暢，繼之兩手亂抓，不能說話，張口瞪目。應(yīng)采取的搶救措施是：使呈頭低足高位、拍背（2004）

64.支氣管擴(kuò)張癥最有意義的體征是：固定的局限性濕啰音（1999）

65.女性，22歲，2年來反復(fù)痰中帶血，間有大口咯血。體格檢查無異常體征，x線胸片示左下肺紋理增粗，紊亂，最可能的診斷是：支氣管擴(kuò)張癥（2000）

66.干性支氣管擴(kuò)張癥的主要癥狀是：反復(fù)咯血（2001）

67.慢性咳嗽、大量膿痰、反復(fù)咯血最多見于：支氣管擴(kuò)張（2002）

68.支氣管擴(kuò)張病情嚴(yán)重時(shí)，最常見的典型體征是：固定而持久的濕啰音（2003）

69.判定肺結(jié)核臨床類型的主要依據(jù)是：胸部x線征象（2004）

70.抗結(jié)核藥聯(lián)合短程化療最有價(jià)值的是：減少或避免耐藥性發(fā)生（2005）

71.成人肺結(jié)核病最常見的類型是：浸潤(rùn)型（1999）

72.作為重要社會(huì)傳染源的肺結(jié)核臨床類型是：Ⅲ型（2000）

73.早期發(fā)現(xiàn)肺結(jié)核最有效的方法是：x線檢查（2001）

74.男性，60歲，咳嗽，活動(dòng)后氣短，發(fā)現(xiàn)胸腔積液，胸水化驗(yàn)為滲出液，經(jīng)抗結(jié)核治療2個(gè)月，胸水仍增多。為明確診斷，進(jìn)一步應(yīng)采取的措施是：胸水的病理細(xì)胞檢查和胸膜活檢（2002）

75.抗結(jié)核化療時(shí)可引起高尿酸血癥的藥物是：PZA（2003）

76.結(jié)核性滲出性胸膜炎常規(guī)治療不包括：激素治療（2004）

77.結(jié)核性干性胸膜炎最重要的體征是：胸膜摩擦音（‘2005）

78.確診肺結(jié)核最可靠的依據(jù)是：痰菌陽性（1999）

79.確定肺結(jié)核是否為傳染源的最主要依據(jù)是：痰結(jié)核菌檢查（2000）

80.以內(nèi)源性感染為主的肺結(jié)核，胸片示病灶呈多樣性表現(xiàn)的是：浸潤(rùn)型肺結(jié)核（2001）

81.對(duì)初治結(jié)核病病例的短程化療方案主要聯(lián)用藥物是：INH+PZA+RFP（2002）

82.男性，25歲，發(fā)作性干咳3個(gè)月，伴有夜間胸悶，無發(fā)熱、咯血。查體雙肺未聞及干濕噦音。為明確診斷，應(yīng)首選的檢查是：x線胸片（2003）

83.抗結(jié)核藥物中INH的成人常規(guī)每日用量是：300mg（2004）

84.胸片可見環(huán)形透亮區(qū)、肺門上提，肺紋理呈垂柳狀改變的多為：Ⅳ型肺結(jié)核（2005）

85.具有胸膜摩擦音體征的疾病是：結(jié)核性干性胸膜炎（1999）

86.不是結(jié)核性胸膜炎常規(guī)治療的是：結(jié)核性膿胸應(yīng)反復(fù)沖洗胸腔并胸腔內(nèi)注入異煙肼（2000）

87.慢性呼吸衰竭時(shí)少見的電解質(zhì)紊亂類型是：高鈣血癥（2002）

88.男性，58歲，因肺心病呼吸衰竭入院。人院查體神志清晰，血?dú)夥治觯篜a024kPa（30mmHg），PaC028kPa（60mmHg）。吸氧后神志漸不清、昏迷，血?dú)夥治觯篜a029.3kPa（70mmHg），PaC0210.6kPa（80mmHg）。本例病情惡化的原因最可能是：氧療不當(dāng)（2003）

89.診斷呼吸衰竭最重要的血?dú)夥治鲋笜?biāo)是：動(dòng)脈血氧分壓低于60mmHg（2004）

90.呼吸衰竭患者缺氧的典型表現(xiàn)是：發(fā)紺（2005）

91.治療呼吸衰竭時(shí)，為建立通暢的氣道，應(yīng)采取以下措施，除了：給予可待因止咳（1999）

92.患者從事每天日常活動(dòng)即出現(xiàn)心悸、氣短癥狀，休息后即緩解。其心功能分級(jí)應(yīng)為：心功能2級(jí)（2001）

93.洋地黃中毒所致的心律失常最常見的是：室性期前收縮（2002）

94.不宜用血管擴(kuò)張劑治療的心功能不全是：嚴(yán)重二尖瓣狹窄合并心功能不全（2003）

95.慢性心功能不全最常見的誘因是：感染、心律失常（2004）

96.最宜使用洋地黃類藥物治療的是：伴快速心房顫動(dòng)的重度收縮性心力衰竭（2005）

97.患者女性，發(fā)現(xiàn)二尖瓣狹窄20年，夜間陣發(fā)性呼吸困難10年，下肢水腫、腹脹、右上腹脹痛半年。1周前開始咳嗽，咳黃痰。需高枕臥位，頸靜脈怒張，雙肺底有少量濕啰音，肝肋下2指，質(zhì)中，壓痛，下肢可凹性水腫。診斷應(yīng)為：全心衰竭（1999）

98.老年心力衰竭患者癥狀加重的最常見誘因是：呼吸道感染（2000）

99.改善急性左心衰竭癥狀最有效的藥物是：利尿劑（2001）

100.肝頸靜脈回流征陽性，常見于：右心衰竭（2002）

101.女性，72歲，風(fēng)濕性心臟瓣膜病40年，近1年服用地高辛（0.25mg／d）和速尿（呋塞米）40mg／d.近日出現(xiàn)惡心、嘔吐、心悸、黃視，心電圖示：頻發(fā)室性早搏，遂收入院。本次人院的主要診斷是：洋地黃中毒（2003）

102.左心功能不全最主要的癥狀是：呼吸困難（2005）

103.急性肺水腫咳痰的性狀是：粉紅色泡沫樣（1999）

104.單純左心衰竭的典型體征是：雙肺底可聞及中小水泡音（2001）

105.符合室性早搏心電圖的特征是：提前出現(xiàn)的QRS波群，形態(tài)寬大畸形（2002）

106.女性，l8歲，患上呼吸道感染一周后，感心悸、氣短、乏力。心率98次／分，心電圖示P-R間期為0.22秒，應(yīng)診斷為：I度房室傳導(dǎo)阻滯（2003）

107.風(fēng)濕性心臟病病人，因氣急、全身水腫、肝大，頸靜脈怒張，服用地高辛半個(gè)月后出現(xiàn)室性早搏，呈二聯(lián)律。除立即停用洋地黃并補(bǔ)充鉀鹽外，首選的抗心律失常藥是：利多卡因靜脈注射（2004）

108.男性，56歲。近日來感心悸、乏力、頭暈，心電圖示：P-R間期在相繼的心動(dòng)周期中逐漸延長(zhǎng)，最后發(fā)生QRS波群脫漏，如此周而復(fù)始。最可能的是：Ⅱ度l型房室傳導(dǎo)阻滯（2005）

109.心電圖示：P波規(guī)律出現(xiàn)，P-R間期為0.22秒，每隔2個(gè)P波后有一次QRS波群脫漏，心房率75次／分，心室率50次／分。其診斷應(yīng)為：Ⅱ度Ⅱ型房室傳導(dǎo)阻滯（1999）

110.陣發(fā)性室上性心動(dòng)過速的心率一般在：150～200次／分（2000）

111.不支持室性心動(dòng)過速診斷的心電圖表現(xiàn)是：心動(dòng)過速常由期前發(fā)生的P波開始（2002）

112.血流動(dòng)力學(xué)不穩(wěn)定的持續(xù)性室性心動(dòng)過速治療宜首選：直流電復(fù)律（2003）

113.治療Ⅲ度房室傳導(dǎo)阻滯最有效的措施是：植入心臟起搏器（2004）

114.風(fēng)濕性心臟病二尖瓣狹窄患者，早期呼吸困難常表現(xiàn)為：勞力性呼吸困難（2005）

115.風(fēng)濕性心內(nèi)膜炎常累及的心瓣膜是：二尖瓣（2001）

116.風(fēng)濕性二尖瓣狹窄，其特征性的體征是：心尖區(qū)舒張期隆隆樣雜音（2002）

117.風(fēng)濕性二尖瓣關(guān)閉不全最具有診斷意義的體征是：心尖部收縮期吹風(fēng)樣雜音（2003）

118.女性，30歲，患風(fēng)心病二尖瓣狹窄合并關(guān)閉不全，有心悸、氣短、下肢水腫，每日口服地高辛0.25mg、氫氯噻嗪（雙氫克尿噻）25mg，1個(gè)月后感惡心、嘔吐。心電圖示：竇性心律，心率68次／分，室性期前收縮，二聯(lián)律。治療應(yīng)：停用地高辛，給氯化鉀（2004）

119.在發(fā)展中國(guó)家，二尖瓣關(guān)閉不全的最常見病因是：風(fēng)濕性心臟?。?005）

120.重度二尖瓣狹窄是指二尖瓣瓣口面積：小于lcm2（1999）

121.女性，56歲，28年前確診風(fēng)濕性二尖瓣狹窄。5年來經(jīng)常出現(xiàn)夜間陣發(fā)性呼吸困難和咯血，半年前開始出現(xiàn)腹脹、雙下肢水腫，但呼吸困難和咯血發(fā)作次數(shù)明顯減少。和近半年臨床表現(xiàn)有關(guān)的原因最可能為：出現(xiàn)了右心衰竭（2000）

122.男性，29歲，查體發(fā)現(xiàn)胸骨左緣第3-4肋間有粗糙的噴射性收縮期雜音。為進(jìn)一步確診，應(yīng)首選檢查：超聲心動(dòng)圖（2002）

123.男性，45歲，風(fēng)濕性二尖瓣狹窄20年，持續(xù)性心房顫動(dòng)5年。l天前突發(fā)暈厥、摔倒，左側(cè)肢體活動(dòng)障礙。該患者目前最可能的診斷是：缺血性卒中（2003）

124.心臟Austin-Flint雜音見于：主動(dòng)脈瓣關(guān)閉不全（2004）

125.亞急性感染性心內(nèi)膜炎病人，血培養(yǎng)為草綠色鏈球菌，首選的治療藥物是：青霉素加鏈霉素（2005）

126.風(fēng)濕性心臟病二尖瓣狹窄的25歲患者，左下3、5牙因齲齒需要拔掉。為防止亞急性感染性心內(nèi)膜炎的發(fā)生，正確的做法是：術(shù)后給予青霉素靜脈滴注3天（1999）

127.亞急性感染性心內(nèi)膜炎最常見的致病菌是：草綠色鏈球菌（2000）

128.亞急性細(xì)菌性心內(nèi)膜炎患者，下床活動(dòng)后出現(xiàn)意識(shí)逐漸模糊至昏迷，并有右側(cè)偏癱。其最可能的原因?yàn)椋耗X動(dòng)脈栓塞（2001）

129.患者男性，69歲，8周前“感冒”后持續(xù)低熱，有主動(dòng)脈瓣狹窄及關(guān)閉不全史，首先應(yīng)考慮下列哪種診斷：亞急性感染性心內(nèi)膜炎（2002）

130.診斷感染性心內(nèi)膜炎的最重要方法是：血培養(yǎng)（2003）

131.感染性心內(nèi)膜炎應(yīng)用抗生素時(shí)不正確的是：選用有效的抑菌劑（2004）

132.確診感染性心內(nèi)膜炎最重要的輔助檢查是：血培養(yǎng)（2005）

133.高血壓危象降低血壓宜首先選用：硝普鈉靜脈滴注（1999）

134.男性，40歲，近l0年血壓升高，血壓最高為21.3/14.5kPa（160/110mmHg）。尿常規(guī)

（一）。眼底有動(dòng)靜脈交叉壓迫現(xiàn)象。心臟x線檢查提示左心室肥大。應(yīng)考慮診斷：高血壓?、蚱冢?001）

135.能抑制血管緊張素轉(zhuǎn)化酶的抗高血壓藥是：卡托普利（2003）

136.對(duì)鑒別Ⅱ、Ⅲ期高血壓有意義的是：有無左心衰竭（2004）

137.鑒別腎性高血壓和原發(fā)性高血壓的要點(diǎn)是：尿改變和高血壓發(fā)病的先后（2005）

138.高血壓患者，伴發(fā)心悸（心率99次／分）和勞力性心絞痛時(shí)，應(yīng)首選哪種藥物：β受體阻滯劑（1999）

139.男性，61歲，患有高血壓，同時(shí)伴有2型糖尿病，尿蛋白（+），最佳選擇降壓藥物為：ACEI（2000）

140.男性，48歲。血壓l60/100mmHg.空腹血糖8.2mmol/L，尿蛋白

（一）。該患者降壓應(yīng)首選：血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑（2001）

141.根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定，高血壓的診斷標(biāo)準(zhǔn)為血壓：≥l40／90mmHg（2002）

142.β受體阻滯劑的主要不良反應(yīng)是：誘發(fā)哮喘（2003）

143.男性患者，52歲，晚飯間突感左胸前區(qū)疼痛，伴有惡心、嘔吐，并出現(xiàn)嚴(yán)重的呼吸困難，送醫(yī)院途中死亡。尸檢發(fā)現(xiàn)左心室前壁大面積壞死。最可能發(fā)生阻塞的血管是：左冠狀動(dòng)脈前降支（2005）

144.冠狀動(dòng)脈粥樣硬化最常累及的動(dòng)脈分支是：左冠狀動(dòng)脈前降支（1999）

145.對(duì)診斷冠心病最有價(jià)值的輔助檢查是：心電圖運(yùn)動(dòng)負(fù)荷試驗(yàn)（2000）

146.男性，49歲。因勞累后胸痛3年收住入院。入院后根據(jù)其發(fā)作時(shí)的心電圖診為“心絞痛”。其發(fā)作時(shí)最可能的心電圖表現(xiàn)是：sT段下移，T波低平、雙向、倒置（2001）

147.女性，57歲，高血壓、冠心病患者，近日心前區(qū)悶痛發(fā)作頻繁，伴頭脹，測(cè)血壓為l50/100mmHg（20/13.3kPa）。心電圖示胸痛發(fā)作時(shí)相關(guān)導(dǎo)聯(lián)sT段一過性抬高。應(yīng)采取何種藥物治療最為適宜：硝苯地平（2002）

148.急性前壁心肌梗死時(shí)最常見的心律失常是：室性早搏及室性心動(dòng)過速（2003）

149.診斷典型勞力性心絞痛，下列哪項(xiàng)最有特征：休息或含硝酸甘油數(shù)分鐘內(nèi)疼痛消失（2004）

150.下列哪一項(xiàng)不是我國(guó)冠心病主要的易患因素：甲狀腺功能低下（2005）

151.診斷冠心病的“金標(biāo)準(zhǔn)”是：冠狀動(dòng)脈造影（1999）

152.不符合冠心病心絞痛特點(diǎn)的是：常放射至右肩、右臂內(nèi)側(cè)（2000）

153.男性，55歲。肥胖，血壓達(dá)21.3/12kPa（160/90mmHg）已10年，近1周來，在早晨鍛煉時(shí)出現(xiàn)胸骨后壓榨性疼痛，伴有窒息感，疼痛約持續(xù)5分鐘左右，急送醫(yī)院。檢查心電圖發(fā)現(xiàn)，l、Ⅱ、aVF、V，、V.導(dǎo)聯(lián)sT段水平型壓低0.1mV，T波倒置。應(yīng)首先考慮診斷：心絞痛型冠心?。?001）

154.關(guān)于典型心絞痛發(fā)作的臨床特點(diǎn)，正確的是：含服硝酸甘油后疼痛迅速緩解（2002）

155.下列哪項(xiàng)最有助于區(qū)別心絞痛與心肌梗死：心電圖變化（2003）

156.女性，58歲，近半年來自覺心前區(qū)陣發(fā)性疼痛，常在休息或清晨時(shí)發(fā)作，持續(xù)時(shí)間一般為20分鐘或半小時(shí)，含服硝酸甘油后緩解。疼痛發(fā)作時(shí)，心電圖胸前導(dǎo)聯(lián)sT段抬高。運(yùn)動(dòng)負(fù)荷試驗(yàn)陰性。其診斷為：變異型心絞痛（2004）

157.不符合急性心肌梗死胸痛特點(diǎn)的是：在體力活動(dòng)或情緒激動(dòng)當(dāng)時(shí)發(fā)作，休息數(shù)分鐘可緩解（2005）

158.心肌梗死最先出現(xiàn)和最突出的癥狀是：劇烈胸痛（1999）

159.急性心肌梗死4小時(shí)，最適宜的治療方案是：溶栓治療+靜脈滴注硝酸甘油（2000）

160.男性，52歲，突發(fā)心前區(qū)悶痛4小時(shí)。心電圖示V3 V4導(dǎo)聯(lián)ST段弓背向上抬高，有病理性Q波。該患者最可能的診斷為：急性前間壁心肌梗死（2002）

161.男性，55歲，2天前發(fā)生急性心肌梗死，1小時(shí)前突發(fā)喘憋，咳粉紅色泡沫痰，不能平臥。既往體檢時(shí)心臟聽診無異常發(fā)現(xiàn)。體檢：血壓90/60mmHg，心尖部可聞及4/6級(jí)粗糙的收縮期雜音，雙肺滿布中小水泡音及哮鳴音。該患者喘憋最可能的原因是：心臟乳頭肌斷裂（2003）

162.急性前壁心肌梗死后24小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)急性肺水腫時(shí)，應(yīng)慎用：毛花苷C（西地蘭）（2004）

163.不符合病毒性心肌炎體征的是：第一心音增強(qiáng)（2005）

164.女性。25歲。發(fā)熱、咳嗽、流涕2周后熱退，但又出現(xiàn)胸悶、心悸，心率l20次/分，心律不齊，偶聞及早搏。心電圖：低電壓，T波低平。應(yīng)首先考慮：病毒性心肌炎（1999）

165.心肌炎的病因不包括：遺傳（2000）

166.禁忌使用洋地黃的是：肥厚性梗阻型心肌病（2001）

167.男性，28歲，勞動(dòng)時(shí)出現(xiàn)胸部悶痛，多次暈倒，數(shù)分鐘后意識(shí)恢復(fù)。體檢：胸骨左緣聞及噴射性收縮期雜音，屏氣時(shí)雜音增強(qiáng)。初步診斷為：肥厚性梗阻型心肌?。?002）

168.擴(kuò)張型心肌病的主要臨床表現(xiàn)是：左室明顯擴(kuò)大（2003）

169.男性，24歲，因勞力時(shí)氣短就診。查體：胸骨左緣第3-4肋問聽到收縮期噴射性雜音。X線胸片示心臟輕度增大。超聲心動(dòng)圖示室間隔與左室后壁增厚，其比值>1.3.最可能的診斷是：肥厚型心肌?。?005）

170.纖維蛋白性心包炎典型體征是：心包摩擦音（2000）

171.心包炎中最常見的病因是：結(jié)核性（2001）

172.心臟壓塞的特征性體征是：奇脈（2002）

173.男性，52歲，活動(dòng)后氣促2周。查體：頸靜脈怒張，心音遙遠(yuǎn)，肝大，下肢水腫。x線檢查發(fā)現(xiàn)心臟向兩側(cè)擴(kuò)大，肺野清晰。該患者最可能為：心包積液（2003）

174.診斷奇脈的標(biāo)準(zhǔn)為：吸氣時(shí)動(dòng)脈收縮壓較吸氣前下降l0mmHg或更多（2004）

175.急性糜爛出血性胃炎的診斷主要依靠：胃鏡檢查（2005）。

176.男性，35歲，診斷腎病綜合征，用潑尼松（強(qiáng)的松）60mg/d 2個(gè)月，尿蛋白由（++++）減為（±）。近l周發(fā)生上腹痛、燒心。應(yīng)如何處理：加用雷尼替?。?999）

177.男性，30歲，上腹隱痛2年余。近半年來厭食，消瘦，乏力。先后兩次胃鏡檢查均示胃體部大彎側(cè)黏膜蒼白，活檢黏膜為中度不典型增生。對(duì)該患者的治療最佳方法是：胃鏡隨訪，視病情是否進(jìn)展（2002）

178.慢性活動(dòng)性胃炎的治療應(yīng)特別注意采用：抗幽門螺桿菌治療（2003）

179.確診慢性胃炎的主要依據(jù)是：胃鏡及胃黏膜活檢（2004）

180.慢性胃炎最主要的致病因素是：幽門螺桿菌感染（2005）

181.關(guān)于慢性胃竇胃炎，不正確的是：引起惡性貧血（1999）

182.在下列疾病中，有胃癌發(fā)病率增高的是：慢性萎縮性胃炎（2000）

183.上消化道出血最常見的原因是：消化性潰瘍（2001）

184.下列藥物屬于胃黏膜保護(hù)劑的是：硫糖鋁（2002）

185.消化性潰瘍并發(fā)急性穿孔時(shí)，不可能出現(xiàn)：肝濁音界擴(kuò)大（2003）

186.十二指腸潰瘍的典型癥狀是：進(jìn)食后疼痛可緩解（2004）

187.消化性潰瘍最主要的癥狀是：節(jié)律性上腹痛（2005）

188.診斷消化性潰瘍并發(fā)幽門梗阻最有價(jià)值的臨床表現(xiàn)是：嘔吐物內(nèi)含大量宿食（1999）

189.診斷消化性潰瘍急性穿孔最有價(jià)值的臨床表現(xiàn)是：肝濁音區(qū)消失（2000）

190.與幽門螺桿菌感染密切相關(guān)的疾病是：十二指腸球部潰瘍（2002）

191.潰瘍病活動(dòng)期患者不宜服用：布洛芬（2003）

192.男性，50歲，胃潰瘍病史25年，飯后突發(fā)上腹劇痛2小時(shí)，為進(jìn)一步明確診斷，首選的檢查方法是：立位腹部x線平片（2005）

193.男性，25歲，反復(fù)上腹痛、反酸4年。胃鏡檢查示十二指腸球部潰瘍，尿素酶試驗(yàn)陽性，治療方案首選抑酸劑加：兩種有效抗生素（1999）

194.消化性潰瘍發(fā)生的決定因素是：胃酸（2000）

195.有關(guān)胃良性潰瘍和惡性潰瘍的鑒別中，正確的是：惡性潰瘍組織僵硬，質(zhì)脆，易出血（2003）

196.潰瘍病致瘢痕性幽門梗阻最典型的臨床表現(xiàn)為：嘔吐（2004）

197.上皮組織較淺的局限性組織缺損稱為：糜爛（2005）

198.男性，49歲，胃潰瘍病史12年。近3個(gè)月上腹痛變?yōu)闊o規(guī)律，伴食欲減退。胃腸鋇餐檢查：胃竇部可見2.5～3.4cm龕影，邊緣不齊。糞便隱血檢查多次陽性。最有可能的診斷是：胃潰瘍惡變（1999）

199.消化性潰瘍合并出血時(shí)，下列止血治療措施中最有效的是：靜脈注射奧美拉唑（2004）

200.關(guān)于胃潰瘍，不正確的是：好發(fā)生于胃體大彎側(cè)（2005）

201.男性，40歲，患肝硬化腹水半年，大量利尿后意識(shí)不清一天住院。查血鉀23mmol/L，血鈉135mmol/L，血氯化物l02mmol／L，血氨1401.umol/L.最好選用下列哪種藥物治療：谷氨酸鉀（1999）

202.肝硬化時(shí)下列臨床表現(xiàn)中與內(nèi)分泌失調(diào)有關(guān)的是：蜘蛛痣（2001）

203.對(duì)診斷門脈高壓癥最有價(jià)值的是：食管吞鋇x線檢查（2002）

204.女性，28歲，因發(fā)熱3天伴食欲下降、厭油、惡心、乏力就診。體溫38.5℃，血壓100／80mmHg.鞏膜及皮膚黃染，右上腹壓痛，肝在肋緣下2cm，輕度觸痛。不予考慮檢查的項(xiàng)目是：CK（2003）

205.男性，40歲，乙型肝炎病史已10年，2年前擬診肝硬化。l周來出現(xiàn)腹脹及鞏膜黃染。腹水檢查為血性滲出液。對(duì)于明確診斷，下列哪項(xiàng)檢查最為重要：血AFP檢查（2004）

206.男性，60歲，進(jìn)行性消瘦，低熱、食欲不振，伴右上腹脹痛3個(gè)月。查體：皮膚黏膜無黃染，淺表淋巴結(jié)無腫大，心肺檢查無異常，肝肋下1.5Cm，劍突下4cm可及。白細(xì)胞4×109/L.B超顯示肝右葉有直徑5cm的強(qiáng)回聲團(tuán)塊。中央可見液性暗區(qū)。正確的診斷是：肝癌（1999）