第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告運(yùn)作的步驟：

1、市場(chǎng)調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)和開端）；

2、廣告策劃；

3、廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意+制作=廣告表現(xiàn)）；

4、廣告制作；

5、媒介投放；

6、效果評(píng)估

廣告對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要性：

1、任何設(shè)計(jì)都是為經(jīng)濟(jì)工作服務(wù)（設(shè)計(jì)－微觀工作；市場(chǎng)、營銷、廣告－宏觀工作）；

2、廣告相關(guān)工作可能是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)最重要的工作崗位。

對(duì)廣告策劃概念的理解：

1、廣告策劃的根本依據(jù)是廣告主的營銷策劃；

2、廣告策劃有科學(xué)的規(guī)范的程序；

3、廣告策劃是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)和開端的；

4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告的定位策略，訴求策略，表現(xiàn)策略和媒體策略；

5、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃書的方式而體現(xiàn)。

廣告策劃就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)則，廣告策劃是在廣告運(yùn)作的最初階段就要進(jìn)行的，會(huì)貫穿廣告活動(dòng)的始終，廣告策劃對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程做預(yù)先的考慮和設(shè)想。

廣告策劃與創(chuàng)意

一、廣告策劃的概念

概念：廣告策劃就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

廣告策劃是在廣告運(yùn)作的最初階段就要進(jìn)行的，會(huì)貫穿廣告活動(dòng)的始終。

廣告策劃對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

廣義的廣告策劃：廣告活動(dòng)中的所有決策活動(dòng)

狹義的廣告策劃：是指特定的一個(gè)廣告階段

廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介投放、效果評(píng)估

狹義廣告策劃核心任務(wù)：制定廣告策略和確定訴求內(nèi)容

二、分類：

1、單獨(dú)性，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，可稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。

2、系統(tǒng)性，即對(duì)某一段時(shí)期的總體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，可稱為總體廣告活動(dòng)策劃?？傮w廣告策劃的特點(diǎn)是：各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市場(chǎng)

區(qū)間，贏得市場(chǎng)份額，并形成強(qiáng)有力的品牌陣容，給消費(fèi)者以沖擊力，提升品牌形象。廣告三個(gè)屬性：

1、營銷

2、傳播

3、藝術(shù)

三、對(duì)廣告策劃概念的理解

1、廣告策劃的根本依據(jù)是廣告的營銷策略

2、廣告策劃有科學(xué)的規(guī)范的程序

3、廣告策劃是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)和開端的4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略

5、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃書的方式來表現(xiàn)

廣告策劃的階段和內(nèi)容

一、市場(chǎng)分析階段（市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上）

1、營銷環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、文化）

2、產(chǎn)品分析

3、消費(fèi)者分析

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5、企業(yè)的廣告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段

1、廣告目標(biāo)

2、目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣告訴求策略

5、廣告表現(xiàn)

6、廣告媒介策略

7、促銷組合策略

8、確定廣告費(fèi)用預(yù)算

9、確定廣告效果預(yù)測(cè)和檢測(cè)的方法

10、撰寫廣告策劃書文本及策劃修改

三、制定計(jì)劃階段

1、確定廣告運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、媒介、頻率等內(nèi)容

2、計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告費(fèi)用

四、形成文本階段

1、撰寫廣告策劃書文本

2、廣告策劃的內(nèi)部檢核和修改

3、廣告策劃提策

4、廣告策劃書修改和定稿

廣告策劃的特性與原則

廣告策劃作為企業(yè)的一項(xiàng)營銷活動(dòng)

一、廣告策劃的特性

1、有效性：廣告策劃是追求經(jīng)濟(jì)效益為目的活動(dòng)，廣告策劃總是以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的。任何一個(gè)廣告都要講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，這是廣告策劃的根本所在。

怎樣看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促進(jìn)銷售的效果，也包括在提升企業(yè)形象方面的效果。

（2）、既包括近期可見的效果，也包括遠(yuǎn)期才可顯現(xiàn)的潛在效果。

2、針對(duì)性：任何產(chǎn)品和品牌的廣告策劃，存在一個(gè)具體的環(huán)境。只有考慮這些環(huán)境因素，針對(duì)這些環(huán)境因素，才能進(jìn)行科學(xué)有效的策略制定。

主要考慮的針對(duì)因素：（1）、針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)或進(jìn)入市場(chǎng)階段（2）、針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)

（3）、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）、針對(duì)特定消費(fèi)者

3、計(jì)劃性：廣告策劃是有計(jì)劃的活動(dòng)，廣告策劃的目的就是要克服廣告運(yùn)作中的隨意性和盲目性，有計(jì)劃分步驟的實(shí)施廣告策略，從而實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

廣告策劃中的計(jì)劃性就是在嚴(yán)密的運(yùn)籌規(guī)劃下，使廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)要素相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。

計(jì)劃性是廣告策劃外在所表現(xiàn)出的主要特征。

4、統(tǒng)一性：廣告策劃是具有統(tǒng)一的活動(dòng)，統(tǒng)一性體現(xiàn)在廣告活動(dòng)中各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，要服從統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的品牌形象，避免互相沖突，否則就會(huì)形成策略和形象等方面的胡亂和模糊。

統(tǒng)一性體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）、策略的統(tǒng)一性（2）、表現(xiàn)的統(tǒng)一性（3）、品牌與代言人的統(tǒng)一性（4）、產(chǎn)品和品牌與媒介的統(tǒng)一

二、廣告策劃的原則

1、求實(shí)原則：（1）、廣告的生命在于真實(shí)，因此，實(shí)事求是是廣告策劃的第一原則和基本原則（2）、真實(shí)是局部的真實(shí)，不要求把所有的真實(shí)都告訴消費(fèi)者，而是要求告訴消費(fèi)者的信息必須是真實(shí)的（3）、求實(shí)是企業(yè)長期發(fā)展的需要（4）、求實(shí)是一種策略：某些情況下，求實(shí)不僅僅是必須要、被迫要履行的責(zé)任和義務(wù)，也是一種提高廣告效果的“另類”策略。

企業(yè)形象的四種狀態(tài)：a、最理想狀態(tài)：高知名、高美譽(yù)，如：海爾、姚明

b、次理想狀態(tài)：低知名、高美譽(yù)，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕狀態(tài)：高知名、低美譽(yù)，如：SKII、馬加爵

d、最普遍狀態(tài)：低知名、低美譽(yù)，如：絕大部分企業(yè)

2、系統(tǒng)原則：在廣告策劃中考慮系統(tǒng)原則就是把策劃廣告運(yùn)作作為一個(gè)有機(jī)整體來考慮。從整體與部分并肩，過去、現(xiàn)在與未來之間相互依賴，相互制約的關(guān)系中整體把握，系統(tǒng)運(yùn)作、以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最大化。

3、創(chuàng)新原則：在保證效果的前提下，別具一格，獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立異，總能給消費(fèi)者新的感受，較好的提升品牌形象，創(chuàng)新是廣告策劃與創(chuàng)意的重要原則和手段。

第一、創(chuàng)新可以使廣告獨(dú)具特色，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其記憶，某些模式化的廣告難以形成好的效果；第二、創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面；第三、創(chuàng)新要考慮消費(fèi)者的接受能力：創(chuàng)新是手段，不是目的，創(chuàng)新的本質(zhì)是目的有效。在創(chuàng)新過程中，一定要考慮消費(fèi)者的接受能力。不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新；第四、某些低俗的“創(chuàng)新”會(huì)對(duì)品牌形成損害：創(chuàng)新不是隨意的安排，創(chuàng)新的基礎(chǔ)是科學(xué)，對(duì)消費(fèi)者的深度把握，離開了這個(gè)原則。所謂的創(chuàng)意很難產(chǎn)生較好的效果，某些還會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。

4、調(diào)整原則：產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者是不斷變化的，廣告策劃的決策內(nèi)容也應(yīng)該適應(yīng)這些變化，并且根據(jù)這些變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。第一、自身的需要而調(diào)整，由于自身發(fā)展的需要，如產(chǎn)品線變化，形象更新等。第二、因市場(chǎng)的需要或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而調(diào)整

總結(jié)：跟隨策略表面上缺乏“創(chuàng)新”，但在特定市場(chǎng)環(huán)境下也能取得較好的效果。關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和判斷。

5、心理原則：科學(xué)的廣告訴求與表現(xiàn)應(yīng)該符合心理學(xué)原則，在廣告策劃時(shí)要注意消費(fèi)者的心理因素，針對(duì)特定消費(fèi)者的特定心理特點(diǎn)進(jìn)行訴求。這樣才能引起注意，產(chǎn)生興趣，達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。

第一、從年齡階段來把握；第二、從社會(huì)群體來把握；第三、從產(chǎn)品的屬性或特點(diǎn)來把握

6、前瞻原則：廣告策劃時(shí)著眼于未來的，因此廣告策劃應(yīng)該有前瞻性的眼光，以適應(yīng)市場(chǎng)可能的或可預(yù)見的變化，前瞻原則是由廣告策劃運(yùn)作中對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的科學(xué)分析來保證的。

7、有效原則：這是廣告策劃的目的性原則，廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和準(zhǔn)結(jié)點(diǎn)。

A、廣告策劃在廣告運(yùn)作中居于核心地位

廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中具有指導(dǎo)性、決定性、提高性。

調(diào)查－－策劃－－創(chuàng)意－－制作－－發(fā)布－－調(diào)查

a、廣告策劃與廣告調(diào)查：廣告策劃為廣告調(diào)查進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)又以調(diào)查作為基礎(chǔ)和前提。指導(dǎo)內(nèi)容：目的、內(nèi)容、方式方法、范圍。

b、廣告策劃與廣告表現(xiàn)：廣告策劃決定指導(dǎo)廣告表現(xiàn)，策劃意圖決定廣告表現(xiàn)的總體思路。

C、廣告策劃與媒介投放：廣告策劃確定目標(biāo)受眾，而目標(biāo)受眾又規(guī)定著媒介發(fā)布的種類。具體媒介選擇以及播發(fā)的頻率和次數(shù)。

d、廣告策劃與廣告效果評(píng)估：廣告策劃規(guī)定了廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)、方法與原則，使廣告效果評(píng)估工作更為科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

B廣告策劃在企業(yè)營銷活動(dòng)中居于配合和服從地位，市場(chǎng)營銷包括多個(gè)方面的工作：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。促銷又包括多個(gè)方面的工作：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推廣。

4P：營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

4C：消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、購買商品的便利、溝通。

獨(dú)特的銷售主張

一、USP理論產(chǎn)生的背景：櫥窗式、產(chǎn)品說明書式成為相當(dāng)一段時(shí)間的主流。

二、USP理論的創(chuàng)立者－－R.雷斯

三、USP理論的要點(diǎn)：USP是“Unique Selling Proposition”的英文縮寫，中文意思為“獨(dú)特的銷售主張”或“獨(dú)特的銷售說辟”，有三個(gè)要點(diǎn)：

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是無法提供的或沒有提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在功能說辟等

方面是獨(dú)一無二的。

3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)調(diào)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)，感動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

四、USP指導(dǎo)下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（馬氏企業(yè)）、SCHL ITL（喜蘭滋）啤酒 作用：

1、精確的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，具體而深刻；

2、某種程度上是一種承諾，促使消費(fèi)者的購買；

3、有助于消費(fèi)者的記憶；

4、考慮可能出現(xiàn)的法律問題。

五、USP策略再總結(jié)

1、是實(shí)效的承諾，一種對(duì)待對(duì)象的特定承諾。好的廣告USP根植于好的產(chǎn)品，來源于對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)。

2、在需要的時(shí)候，企業(yè)可以適當(dāng)改善產(chǎn)品或品質(zhì)，或功能，或包裝，從而為形成USP或更好的USP創(chuàng)造條件。

3、缺少獨(dú)有的特點(diǎn)時(shí)，可以從共性中提煉，并且最好第一個(gè)說出來，可以趁機(jī)先入為主的把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)深植于消費(fèi)者心中。

4、在USP策略中，雖然是以理性為基石，但必須以感性的表現(xiàn)進(jìn)行烘托提升，對(duì)于年輕人市場(chǎng)性市場(chǎng)更要如此。

品牌形象論（BT）廣告策劃中的核心策略之二

一、對(duì)“品牌形象”的一般認(rèn)識(shí)：

1、對(duì)身邊的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、對(duì)品牌形象最直接的定義：消費(fèi)者對(duì)品牌具有聯(lián)想或者說是一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到的東西；

二、品牌形象論的創(chuàng)立者－－大衛(wèi).奧格威

三、品牌形象論的理論要點(diǎn)：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的形象；

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀念來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多；

4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求。

定位的概念及理論要點(diǎn)

要為產(chǎn)品在諸多顧客大腦中確定一個(gè)合適的定位

理論要點(diǎn)

1要在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，形成自身特點(diǎn)

2創(chuàng)造一個(gè)心理位置，在心智上下功夫

3創(chuàng)造新穎，才能在消費(fèi)者心里造成難以忘懷，不易混淆優(yōu)勢(shì)效果

4廣告表現(xiàn)差異性

5能達(dá)到先入為主的效果，只要產(chǎn)生了相關(guān)的需要

6定位不僅僅局限與廣告與產(chǎn)品營銷，而是有著更為廣泛應(yīng)用價(jià)值成為成功之道

第二篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標(biāo)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查﹑廣告目標(biāo)確定﹑廣告定位﹑戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)﹑經(jīng)費(fèi)預(yù)算﹑效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。

微觀廣告又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)廣告的運(yùn)作過程進(jìn)行的策劃。

一個(gè)完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對(duì)象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思考的過程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內(nèi)容：

a,廣告市場(chǎng)調(diào)查

b,市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

c,產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位

d,廣告戰(zhàn)略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進(jìn)程序策劃

g,廣告效果評(píng)估

4.廣告市場(chǎng)調(diào)查的概念

廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動(dòng)，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動(dòng)。

狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動(dòng)，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。

5.廣告創(chuàng)意的概念

從動(dòng)態(tài)的角度來說，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度來說，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。

6.廣告創(chuàng)意的基本理論

USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點(diǎn)：

a,每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

b,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。

c,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是 強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點(diǎn)：

a,廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有較高的知名度。

c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費(fèi)者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實(shí)質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運(yùn)用形象滿足消費(fèi)者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識(shí)別或者企業(yè)形象分為以下幾點(diǎn)：

a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。

b,CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）

BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格，品牌個(gè)性論主要講： a,在于消費(fèi)者溝通的過程中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，品牌個(gè)性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性則是可以造成崇拜。

b,為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子

c,塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

d,尋找代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創(chuàng)意的十二把利劍

對(duì)比法，恫嚇法，機(jī)理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢(shì)法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強(qiáng)的視覺吸引力，生動(dòng)的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標(biāo)和色彩。

10.廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同分為一面訴求和兩面訴求

根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求

根據(jù)表達(dá)方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法

角色界定法

要點(diǎn)思考法

廣告戰(zhàn)略模型

12.產(chǎn)品組合整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號(hào)款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期分析

分為四個(gè)階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢(shì)，綜合運(yùn)用各種媒體。

第二是成長期又稱增長期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項(xiàng)即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。

15.廣告調(diào)查發(fā)展趨勢(shì)

只要分為三個(gè)階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時(shí)代，開始用機(jī)器輔助調(diào)查

第二階段（1961-1969）廣告?zhèn)鞑r(shí)代，這階段廣告調(diào)查實(shí)踐在各媒體公司廣告公司測(cè)評(píng)公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測(cè)評(píng)工作)開展火熱。

第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時(shí)代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

16.電視廣告主題創(chuàng)意的要求

單一明確，重點(diǎn)突出，集中穩(wěn)定，獨(dú)特顯著，表達(dá)準(zhǔn)確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。

17.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：

a.坦誠布公式（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險(xiǎn)式

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意 重點(diǎn)

廣告策劃與創(chuàng)意

1、策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別

策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思維過程。

2、廣告策劃的五大要素

3、伯恩巴克“金龜車”lemon這個(gè)創(chuàng)意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、廣告策劃的程序

7、廣告策劃書由哪些部分構(gòu)成（選擇廣告對(duì)象分析）

8、“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲”，為什么？

9、產(chǎn)品在定位過程中要避免走入哪幾種誤區(qū)？

10、企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的角色的常用策略

11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告從哪些方面進(jìn)行分析

12、理性訴求廣告常常傳達(dá)哪幾方面的信息？

13、廣告表現(xiàn)

14、廣告訴求

15、廣告表現(xiàn)與廣告制作之間的聯(lián)系與區(qū)別

16、廣告表現(xiàn)的要素

17、廣告中的點(diǎn)與幾何中的點(diǎn)得聯(lián)系與區(qū)別

18、在廣告表現(xiàn)信息結(jié)構(gòu)中，什么情況下提出結(jié)論會(huì)讓人產(chǎn)生消極反應(yīng)？

19、廣告創(chuàng)意的步驟

20、廣告創(chuàng)意需要搜集哪幾方面的資料

21、創(chuàng)造技法與長早思維的關(guān)系

22、創(chuàng)意過程中豎向思維與橫向思維的區(qū)別

23、頭腦風(fēng)暴法的局限性，在此基礎(chǔ)上提出頭腦風(fēng)暴法的哪幾種變形

24、聯(lián)想法表現(xiàn)為哪幾種，有哪幾種情形？

25、創(chuàng)造智力結(jié)構(gòu)應(yīng)包括哪些能力？

26、平面廣告的構(gòu)成要素

27、廣告構(gòu)圖的創(chuàng)意要求

28、廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)技巧

29、電視廣告創(chuàng)意的一般方法

30、電視廣告創(chuàng)意的階段

31、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

32、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的形式

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題

廣告策劃復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

廣告：是廣告主通過付費(fèi)，有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣義的廣告是泛指一切廣告活動(dòng)，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。

廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略決策指的是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和和廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行整體的規(guī)劃和控制設(shè)計(jì)，制定一個(gè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的過程。

廣告策劃：廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。

市場(chǎng)行銷：市場(chǎng)行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)及管理過程。

市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)的決策層按照細(xì)分變數(shù)及影響市場(chǎng)上購買者的欲望需要，購買習(xí)慣和行為因素，把市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的購買者群，每個(gè)購買者群都可能被稱為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)的，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。

廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質(zhì)是廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達(dá)。整合營銷傳播的角度：經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息的文字表達(dá)；文體的角度：已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語言符號(hào)成分；文案內(nèi)容角度：廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。

廣告創(chuàng)意: 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。廣義上是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義是指廣告創(chuàng)作活動(dòng)中的構(gòu)思、想法、主意等。

情感訴求法: 情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

千人成本: 千人成本是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或“家庭”的成本計(jì)算單位。這可用于計(jì)算任何媒體，任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本。

廣告作品設(shè)計(jì)：是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。理性訴求法產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

廣告調(diào)查：是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。

二、簡答題

廣告的構(gòu)成要素

廣告主體：是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

廣告客體：指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣告信息：是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。

廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。

以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素有：

廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對(duì)象——向誰說；廣告效

果——有什么效果

廣告常用的創(chuàng)作方法

突出個(gè)性、情感訴求發(fā)、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法

廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

? 社會(huì)基本情況調(diào)查：指某種產(chǎn)品預(yù)訂銷售區(qū)域的基本情況調(diào)查

? 消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性

因素的調(diào)查

? 產(chǎn)品調(diào)查：廣告產(chǎn)品新概念測(cè)試、廣告產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研、廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研、廣告產(chǎn)品通路調(diào)研、購買者和使用者的基本資料、廣告產(chǎn)品定位調(diào)研、廣告產(chǎn)品綜合分析

? 預(yù)訂市場(chǎng)的潛力調(diào)查：影響因素：政策法規(guī)、市場(chǎng)容量、影響市場(chǎng)需求的環(huán)境因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

? 企業(yè)形象和輿論調(diào)查：高知名度高美譽(yù)度、低知名度高美譽(yù)度、高知名度低美譽(yù)度、低知名度低

美譽(yù)度

? 廣告媒體調(diào)查：媒體形態(tài)特征的調(diào)查、選擇媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查、為媒體策略制定開展的調(diào)查

廣告策劃的內(nèi)容和程序

內(nèi)容：

? 市場(chǎng)調(diào)查：系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)和營銷資料，其任務(wù)是了解消費(fèi)者的需要

? 市場(chǎng)分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況、數(shù)據(jù)區(qū)驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，以

明確具體的說明調(diào)查結(jié)果的過程，其具體包括：營銷分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、推廣分析

? 廣告戰(zhàn)略制定：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策，它通過市場(chǎng)

調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟

做出具體安排

? 媒介計(jì)劃制定：根據(jù)不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加

? 公關(guān)和促銷活動(dòng)的配合程序：

? 市場(chǎng)調(diào)查——研究分析——確定廣告目標(biāo)——制定廣告策略——廣告計(jì)劃書——廣告創(chuàng)作——廣

告實(shí)施——廣告效果評(píng)估——總結(jié)

產(chǎn)品的幾大層級(jí)

1.核心利益（產(chǎn)品）：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務(wù)和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基礎(chǔ)產(chǎn)品：是滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。

3.期望產(chǎn)品：符合消費(fèi)者喜好的，包括價(jià)格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個(gè)因素。

4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培

訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)。

5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其

他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的新方法。

實(shí)體定位的含義及策略

含義：產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。實(shí)體定位著重商品的新價(jià)

值，強(qiáng)調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。

策略：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求；品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競(jìng)

爭(zhēng)中擊敗對(duì)手的種有效方法；市場(chǎng)定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上

廣告文案的結(jié)構(gòu)

廣告標(biāo)題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容

廣告語：句式簡短，內(nèi)涵豐富，反復(fù)運(yùn)用，是受眾認(rèn)知企業(yè)、商品和服務(wù)的橋梁，形成口碑效應(yīng)

廣告正文：一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分組成廣告隨文：商業(yè)廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于

正文后

廣告媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

效用性；投資效應(yīng)；符號(hào)機(jī)制；屬性與地位；受眾指標(biāo)；覆蓋面；競(jìng)爭(zhēng)者的媒介策略

與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合1.擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇

與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合1.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇 3.以

消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇

與營銷環(huán)境相結(jié)合1．社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析題

試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略

定位的轉(zhuǎn)變：定位由消費(fèi)群體相對(duì)小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”?！叭f寶路”從

1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主

動(dòng)性的廣告意識(shí)。廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這

樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難

以擴(kuò)大。隨后公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內(nèi)特提出：將萬寶路香煙

改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅

色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。萬寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十

年不變的廣告表現(xiàn)——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，現(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬

寶路香煙。獨(dú)特的品牌個(gè)性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。

品牌定位：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)識(shí)到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品

牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的品牌。

萬寶路香煙就是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個(gè)性品牌，同時(shí)將品牌元素融合在一起。

樹立了自己的形象：自由、野性與冒險(xiǎn)。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。

情感訴求法：從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費(fèi)

者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產(chǎn)品的心里附加值。

人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創(chuàng)造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬

寶路”的良好認(rèn)同度。

分析消費(fèi)者購買決策過程

需求認(rèn)識(shí)：購買過程從意識(shí)到某一需求或要解決某一問題開始，內(nèi)在和外在的次就都有可能引起需求，產(chǎn)

生購買動(dòng)機(jī)。

信息收集：消費(fèi)者信息的來源可以分為四種：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。其中商業(yè)來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個(gè)人來源的信息，朋友、同事或家人的評(píng)價(jià)是最終選

擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。

備選產(chǎn)品評(píng)估：大多數(shù)消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識(shí)或無意

識(shí)地給出各自的權(quán)重。

購買決策：消費(fèi)者在形成購買意圖后，還有兩種因素會(huì)改變消費(fèi)者的想法：他人的態(tài)度和未預(yù)期到的情況。

其他人反對(duì)態(tài)度越強(qiáng)大，影響越大。而暫時(shí)缺貨、態(tài)度惡劣的銷售人員、臨時(shí)需要用錢這些情況都會(huì)影響

最周購買。

購后行為：當(dāng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者預(yù)先期望，購買者就會(huì)滿意；反之則會(huì)不滿意；超出便會(huì)欣喜，這些都決定

了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會(huì)將這種情緒帶給周圍的人。

從金龜轎車分析廣告的定位策略

觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說，引

出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)；使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想

還是小的好！”檸檬（不良品）“"送葬車隊(duì)”等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點(diǎn)定位”的廣告創(chuàng)意

策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢(shì)，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時(shí)，以相反的角度確定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

小汽車的優(yōu)勢(shì)恰恰是大型豪華車的劣勢(shì)，以己之長攻彼之短。在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略

正好擊中美國中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破

了消費(fèi)者的定勢(shì)思維，即他們平時(shí)看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，都是標(biāo)榜自

己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故

意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個(gè)廣告很貼切產(chǎn)品個(gè)性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地?fù)屜日碱I(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，塑造了福斯的品牌個(gè)性。

產(chǎn)品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場(chǎng)上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如

小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受

價(jià)格定位：金龜轎車在質(zhì)量上得到了認(rèn)可，但在市場(chǎng)的定價(jià)卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)

質(zhì)量定位：消費(fèi)者在選購商品時(shí)，質(zhì)量問題總是一個(gè)首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來不僅

僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進(jìn)入美國市場(chǎng)錢，已在歐洲市場(chǎng)暢銷多年，其優(yōu)良

品質(zhì)已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)同

試舉例說明廣告創(chuàng)意的方法

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個(gè)非常好的創(chuàng)意——“一個(gè)印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意

也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因?yàn)橘徺I皮卡的準(zhǔn)客戶一般都是屬于藍(lán)領(lǐng)的工業(yè)或工程等行業(yè)的從

業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點(diǎn)就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由

伸縮的物理特性，很好地表達(dá)了福特的這款皮卡能夠通過一個(gè)擴(kuò)展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很

多購買此車的人也就是看中了這一點(diǎn)。

試對(duì)你印象最深的一則廣告做評(píng)析

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽?wèi)虻那嗄昴凶雍统獞虻呐輪T之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝

洗頭發(fā)。之后，戲臺(tái)解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們?cè)?jīng)在一起的地方、當(dāng)二位主人

公重逢時(shí)，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣

系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實(shí)、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產(chǎn)

品及品牌展現(xiàn)出來，真實(shí)而不做作。主人公的情感表達(dá)的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深

刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個(gè)鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)

品，“百年好合”又很好的表達(dá)了男主對(duì)于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女

主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對(duì)她羞澀一笑，預(yù)示著故事的結(jié)局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更

是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運(yùn)用

夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了

某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現(xiàn)殺

蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。

舊元素新組合法：將內(nèi)衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊

分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗(yàn)

試評(píng)述現(xiàn)代廣告的特性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場(chǎng)，就有了廣告活動(dòng)。廣

告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，使供求渠道更為通

暢。那么這就關(guān)系到廣告的特點(diǎn)。

現(xiàn)代廣告具有以下特點(diǎn)：

(一)廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段

廣告必須與市場(chǎng)營銷活動(dòng)相結(jié)合，并以說服消費(fèi)者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)力最終目的。

簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)行為。廣告向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而打動(dòng)和說服消費(fèi)者，影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為，最后達(dá)到做廣告企業(yè)的商

品被推銷出去的目的。

(二)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告是一種投資活動(dòng)

前面說過廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段。同時(shí)廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟(jì)代價(jià)，并有

特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達(dá)到一定的目的并期望有一定回報(bào)所投入的資金，常常被視

為投資。例如，機(jī)器、廠房、倉庫設(shè)施等均被視為投資，其價(jià)值隨著存在時(shí)間延長將按一定比例折舊。而

投入到廣告活動(dòng)的資金，并不能全部產(chǎn)生即時(shí)銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費(fèi)用當(dāng)作費(fèi)用支

出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)為廣告活動(dòng)應(yīng)該被視為企業(yè)投資行為。

從投資的角度看，廣告應(yīng)該將追求長遠(yuǎn)利益與眼前利益結(jié)合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既

有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，又有一定的可預(yù)測(cè)性。

(三)廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想交流，以求達(dá)到某種共識(shí)。因此，溝通是一

種雙向活動(dòng)，而不僅僅是一方對(duì)另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因?yàn)閺V告主將廣告信息

通過大眾媒體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以求說服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買廣告商品。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者接受了廣告信

息，即認(rèn)為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)廣

告溝通過程。

(四)廣告需要?jiǎng)?chuàng)意和策略

廣告的制作和宣傳應(yīng)該滿足消費(fèi)者需要，能喚起消費(fèi)者注意，并調(diào)動(dòng)興趣，激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達(dá)，對(duì)訴求對(duì)象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須

在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨(dú)特，也很難成為好的創(chuàng)意。因

此，創(chuàng)意和策略在廣告中是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位。

四、案例分析 試對(duì)某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱

1.前言

2、廣告商品

3、廣告目的

4、廣告期間

5、廣告區(qū)域

6、廣告對(duì)象

7、策劃構(gòu)思

8、廣告策略

9、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

前言，但是競(jìng)爭(zhēng)眾多，想要占領(lǐng)市場(chǎng)并非易事。本公司建議將廣告訴求重點(diǎn)放在消費(fèi)者的需求上，力求：本公司代理門里集團(tuán)旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據(jù)分析，雜志類市場(chǎng)雖較大打造門里集團(tuán)的企業(yè)專屬文化。

廣告商品：《門里》叢書

廣告目的：建立市場(chǎng)地位、強(qiáng)化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識(shí)分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點(diǎn)的人，提供一個(gè)舞臺(tái)，讓人們通過這本書，能關(guān)注社會(huì)、關(guān)注文化，進(jìn)而關(guān)注生活、關(guān)注自己的內(nèi)心世界。從而取得真正的強(qiáng)大，無懼艱辛、提高企業(yè)知名度廣告期間：2011.12月-2010.12月廣告區(qū)域：成都

廣告對(duì)象：白領(lǐng)階層，社會(huì)精英，在校學(xué)生，知識(shí)分子

策劃構(gòu)思：市場(chǎng)變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識(shí)水平的提高，對(duì)閱讀的要求和需求也越來越呈現(xiàn)多樣化。

確立品牌在市場(chǎng)的份額：在消費(fèi)者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個(gè)門里集團(tuán)的文化體系，促使消費(fèi)者指名購買《門里》，促使老板主動(dòng)推薦《門里》

廣告策略：針對(duì)消費(fèi)者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；衍生《門里》主題活動(dòng)，使更多人參與門里的相關(guān)活動(dòng)中，增強(qiáng)知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業(yè)形象

廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用：廣告牌——在優(yōu)雅的咖啡廳里，一位白領(lǐng)女性在看《門里》

電視廣告策劃：一位都市美女白領(lǐng)走進(jìn)一家咖啡廳，她找了一個(gè)靠窗的位置坐下，拿出《門里》細(xì)細(xì)品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風(fēng)景隨著她翻書的動(dòng)作，依次呈現(xiàn)一派生機(jī)黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風(fēng)景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續(xù)投入工作。最后呈現(xiàn)廣告語：《門里》，一本一個(gè)人讀的雜志。

網(wǎng)絡(luò)：制作一些益智游戲和一些有獎(jiǎng)競(jìng)猜，吸引網(wǎng)上的讀者觀看電子版《門里》

衍生活動(dòng)：快樂實(shí)習(xí)生——讓大學(xué)有機(jī)會(huì)參與門里制作的活動(dòng)中，給大學(xué)生以實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位

慈善活動(dòng)：給地震重災(zāi)區(qū)的孩子提供讀書的機(jī)會(huì)，同時(shí)可定期派企業(yè)的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。

第五篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。

2.綜合分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運(yùn)用品牌形象及CIS的相關(guān)知識(shí)，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨(dú)或綜合運(yùn)用零售促銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會(huì)展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3.提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場(chǎng)布臵、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍的環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

6.提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場(chǎng)營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)(情報(bào)或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。

廣告策劃流程

〃市場(chǎng)調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求〃根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)〃促銷〃觀察消費(fèi)者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求