第一篇：《汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析》教學(xué)設(shè)計(jì)

《汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析》教學(xué)設(shè)計(jì)

教材教學(xué)簡(jiǎn)析

本課使用的教材是北京郵電大學(xué)出版社出版的《汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》。工學(xué)任務(wù)三第一節(jié)便是汽車宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

汽車宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不被企業(yè)營(yíng)銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政策與法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。

其課程目標(biāo)是讓學(xué)生掌握汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素及分析方法，并培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合各汽車公司或品牌進(jìn)行汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析。

因本校學(xué)生為中職中專學(xué)生，他們基礎(chǔ)知識(shí)不是特別扎實(shí)，而且對(duì)學(xué)習(xí)的積極性不高，學(xué)習(xí)心態(tài)十分被動(dòng)，所以在教學(xué)中學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的理解不到位，或注意力不集中，做與教學(xué)無(wú)關(guān)的事情。針對(duì)這些問(wèn)題，在上課時(shí)會(huì)采用更多的案例來(lái)引起學(xué)生興趣并幫助其理解，同時(shí)也會(huì)更多的對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)或教學(xué)，要求學(xué)生認(rèn)真思考，不做與課堂無(wú)關(guān)的事情，從而達(dá)到本堂課教學(xué)教育目標(biāo)。

教學(xué)目標(biāo)

知識(shí)與能力目標(biāo)：汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的定義、因素及分析方法。

過(guò)程與方法目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)汽車宏觀營(yíng)銷環(huán)境所包含的因素的理解及靈活運(yùn)用。情感態(tài)度和價(jià)值觀目標(biāo)：培訓(xùn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣，體驗(yàn)自己分析營(yíng)銷環(huán)境成功的快樂(lè)。

教學(xué)重難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：了解汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的含義及包括的內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)：①汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析的具體方法。

②將汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析運(yùn)用到各汽車公司。

教學(xué)準(zhǔn)備

教具準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備、PPT、黑板。

課時(shí)安排 兩課時(shí)。

— 1 — 教學(xué)過(guò)程 第一課時(shí)：

一、引入新課

在中國(guó)汽車產(chǎn)銷量增加的同時(shí)，我國(guó)的汽車使用環(huán)境變得越來(lái)越趨于國(guó)際化。2006年初，國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)文取消了很多地區(qū)歧視小排量轎車使用的地方政策，同年4月又實(shí)施了新版汽車消費(fèi)稅率，鼓勵(lì)購(gòu)買和使用小排量轎車，以節(jié)約能源。除此之外，用戶對(duì)汽車的個(gè)性化要求越來(lái)越高，而汽車市場(chǎng)的發(fā)展使汽車的營(yíng)銷環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生了變化。

又上資料可以看出，影響汽車銷售和營(yíng)銷的因素是多方面的，而我們今天要學(xué)習(xí)的便是汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

二、汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的定義。

提問(wèn)：同學(xué)們，在你們還沒(méi)有看書(shū)之前，我們先來(lái)討論一下，你們覺(jué)得影響汽車營(yíng)銷的因素都有些什么呢？

鼓勵(lì)學(xué)生討論并舉手回答，根據(jù)學(xué)生回答內(nèi)容，整理并總結(jié)，引出汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的定義。

汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境：是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不被企業(yè)營(yíng)銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政策與法律環(huán)境。

讓學(xué)生在書(shū)上找到相關(guān)內(nèi)容標(biāo)記上后，全班齊讀汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的定義，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)此的記憶及理解。

三、人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。

將此段話標(biāo)記并齊讀后，帶領(lǐng)學(xué)生根據(jù)相關(guān)資料理解人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

1、年齡結(jié)構(gòu)。

資料：46.7%的90后、57.6%的80后、50.2%的70后、42.6%的60后擁有或者計(jì)劃擁有第一輛車。70、80后對(duì)新能源汽車的熱情較為高漲，80、90后結(jié)婚車已經(jīng)快成了必備品。

以上資料向我們展示了各個(gè)年齡結(jié)構(gòu)的人對(duì)車的需求量以及需求方向不同，從而，我們也可以對(duì)某汽車品牌的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)做出分析。

提問(wèn)：QQ、奔奔等一系列國(guó)產(chǎn)微型車的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)是哪個(gè)階段？

— 2 — 總結(jié)學(xué)生答案并延伸：我們可以根據(jù)分析或調(diào)查掌握每種車的消費(fèi)者年齡層，以此來(lái)對(duì)車的外表、性能等各方面進(jìn)行營(yíng)銷。

2、性別結(jié)構(gòu)。

資料：德國(guó)57%女性有車。美國(guó)，女性消費(fèi)占據(jù)汽車銷量的51%，會(huì)影響80%以上的男性購(gòu)車決定。男性偏好黑、銀、灰，女性偏好紅、藍(lán)、紫等彩色。女性偏好手自一體或5速自動(dòng)，男性偏好6速手動(dòng)。

以上資料簡(jiǎn)單的說(shuō)明了性別結(jié)構(gòu)對(duì)汽車營(yíng)銷的影響。

提問(wèn)：舉例你熟悉的汽車品牌，分析它是針對(duì)男性市場(chǎng)還是女性市場(chǎng)或者兩者皆有？ 結(jié)合學(xué)生答案，將性別結(jié)構(gòu)相關(guān)知識(shí)再深化。

3、家庭結(jié)構(gòu)

以家庭結(jié)構(gòu)不同對(duì)汽車座椅要求不同，再對(duì)汽車車型要求不同等引導(dǎo)學(xué)生對(duì)家庭結(jié)構(gòu)理解及記憶。

4、社會(huì)結(jié)構(gòu)

資料：書(shū)47頁(yè)城鎮(zhèn)人口增加。

提問(wèn)：同學(xué)們，在中國(guó)，購(gòu)買汽車的是城鎮(zhèn)人多，還是農(nóng)村人購(gòu)車的多？

根據(jù)學(xué)生回答總結(jié)，城鎮(zhèn)人口的增加可以增加我們的汽車銷售量，所以，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化能夠影響到我們的汽車營(yíng)銷。

四、自然地理環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件等，這些因素都會(huì)不同程度的影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展甚至起決定性作用。

1、自然環(huán)境

現(xiàn)今社會(huì)的自然環(huán)境破壞嚴(yán)重，就中國(guó)，去年開(kāi)始，霧霾現(xiàn)象及其嚴(yán)重，同學(xué)們想想，自然環(huán)境的破壞對(duì)我們汽車營(yíng)銷有影響嗎？有什么影響？

根據(jù)學(xué)生回答，總結(jié)自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面。

2、地理環(huán)境

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形、地貌和氣候室企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷前必須考慮的地理環(huán)境因素。例：同一個(gè)汽車公司，在重慶這種山地地區(qū)和成都這種平原地區(qū)，推行的車型是否一樣呢？再思考，我國(guó)新疆地區(qū)的公路等級(jí)如何，一般的轎車和越野車哪種在新疆的銷量會(huì)

— 3 — 更好？

根據(jù)以上兩個(gè)問(wèn)題答案，總結(jié)書(shū)上影響汽車使用的自然地理因素。第二課時(shí)：

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

1、消費(fèi)者收入水平的變化

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民人均收入、各人可支配收入、各人可任意支配收入及家庭收入對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷。

例：根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)民收入達(dá)到5000美元，機(jī)動(dòng)車可以普及。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例

這里需要提到一個(gè)公式

恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額*100% 資料：中國(guó)家庭開(kāi)支主要用于吃穿（恩格爾48.6%）。中國(guó)家庭消費(fèi)愿望排序，住宅，子女教育，醫(yī)療保險(xiǎn)，汽車。

提問(wèn)：由上資料大家可以聯(lián)想到，如果你以后做銷售人員，你會(huì)如何分析顧客是否真的有實(shí)力購(gòu)買汽車了？

總結(jié)學(xué)生答案：我們可以和顧客聊天，如果顧客的住房、孩子教育、醫(yī)療保險(xiǎn)都已經(jīng)滿足，那他購(gòu)買汽車的可能性便會(huì)大得多。

3、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度

地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低決定著汽車的需求數(shù)量，也影響著全社會(huì)對(duì)運(yùn)輸工具的需求規(guī)模。

4、地區(qū)金融手段

金融政策的變化對(duì)整個(gè)地區(qū)的銷售市場(chǎng)會(huì)形成很大的影響。

提問(wèn)：假如，四川現(xiàn)代開(kāi)始大批量生產(chǎn)銷售時(shí)，資陽(yáng)會(huì)出臺(tái)一些什么樣的金融政策？對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷有什么影響？

鼓勵(lì)學(xué)生思考回答，并對(duì)答案進(jìn)行總結(jié)，加強(qiáng)書(shū)本上知識(shí)的運(yùn)用。

二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

企業(yè)營(yíng)銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)因素而引起的生產(chǎn)力變化，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響。

— 4 — 資料：20世紀(jì)60年代，汽車制造競(jìng)爭(zhēng)階段，以提高效率，降低成本為目的。70年代是汽車性能競(jìng)爭(zhēng)階段，以降低汽車震動(dòng)，減小噪音，和提高汽車使用壽命為目的。80年代是汽車造型競(jìng)爭(zhēng)的階段。90年代進(jìn)入汽車仿真設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)階段，以汽車快速更新作為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。

根據(jù)以上資料，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)書(shū)上科學(xué)技術(shù)的相關(guān)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)理解。

三、政治、法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

政治、法律環(huán)境是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法機(jī)關(guān)制定的相關(guān)政策的總稱，它包括中央政府和地方政府頒布的政府令，也包括經(jīng)濟(jì)政策和非經(jīng)濟(jì)政策。

資料：2014年，世界經(jīng)濟(jì)有望逐步走出國(guó)際金融危機(jī)的陰影，這對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的好消息。但是，在中國(guó)政策方面，由于空氣污染嚴(yán)重，治理大氣污染政策力度在加大，城市對(duì)汽車進(jìn)行限行限購(gòu)，這又會(huì)影響到汽車市場(chǎng)營(yíng)銷。而購(gòu)置稅的最低稅價(jià)及時(shí)更新也是對(duì)汽車營(yíng)銷的不良營(yíng)銷。但是，我們可以講我們的目光放在新能源汽車上，現(xiàn)中國(guó)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車可以得到幾千到幾萬(wàn)不等的補(bǔ)貼，而這對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)積極的正面的影響。

提問(wèn):由上訴資料，同學(xué)們?cè)跁?shū)上尋找相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，并討論我國(guó)還有那些相關(guān)的政治、法律環(huán)境在影響著汽車市場(chǎng)？

總結(jié)學(xué)生答案，并引導(dǎo)更深入的理解書(shū)上內(nèi)容。

四、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)社會(huì)的名族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。

給同學(xué)們五分鐘時(shí)間討論，分別對(duì)以上設(shè)計(jì)到的因素舉例說(shuō)明其對(duì)汽車市場(chǎng)的影響。總結(jié)學(xué)生答案，帶領(lǐng)學(xué)生對(duì)書(shū)本知識(shí)的深入理解。

五、小結(jié)

這兩節(jié)課我們學(xué)習(xí)了汽車市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析的相關(guān)內(nèi)容，大家在回憶一下我們這兩節(jié)課的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宏觀環(huán)境其實(shí)就是企業(yè)沒(méi)法控制的環(huán)境，而由此再倒推劇烈，你就能比較清晰的記得宏觀環(huán)境的內(nèi)容了。而在之后的學(xué)習(xí)中，大家一定要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的案列進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣才能夠讓你對(duì)書(shū)本上的知識(shí)有一個(gè)深入的了解。

教學(xué)反思

— 5 — 本課的實(shí)用價(jià)值是教會(huì)學(xué)生如何分析企業(yè)的宏觀環(huán)境。

課堂教學(xué)的實(shí)效性及科學(xué)性：本課并非全部講授式教學(xué)，教授途中多次讓學(xué)生思考問(wèn)題及回答，有利于學(xué)生思維能力的鍛煉和對(duì)書(shū)本知識(shí)的理解。

第二篇：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁(yè)

第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

課堂類別：

理論講授

教學(xué)地點(diǎn)：教室 教學(xué)目標(biāo)：

1、知識(shí)目標(biāo)：

（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成

（2）旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷

2、能力（技能）目標(biāo)：

（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)加以識(shí)別，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

教學(xué)重難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

2、難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的要素及其對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

教學(xué)方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學(xué)材料及工具：無(wú)

教案正頁(yè)

主要教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程

一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的五個(gè)階段

二、新課內(nèi)容

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）

案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已多達(dá)20個(gè)，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)達(dá)到200多家，成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心和中國(guó)內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨(dú)特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點(diǎn)城市，具備了一系列符合經(jīng)濟(jì)型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件。

提出任務(wù)：請(qǐng)進(jìn)一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（二）教學(xué)內(nèi)容

知識(shí)點(diǎn)1：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)（10分鐘）（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的組織和個(gè)人構(gòu)成，包括購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等，這些組織和個(gè)人的行為對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素構(gòu)成。

在營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 復(fù)雜性

由于地區(qū)、時(shí)間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動(dòng)的因素眾多，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個(gè)因素的變化都有可能對(duì)其他環(huán)境因素及營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，使得營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，能夠影響營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素也越來(lái)越多，使得營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中須花更多的時(shí)間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。? 易變性

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營(yíng)銷環(huán)境因素，由于時(shí)間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營(yíng)銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變化。例如，加入WTO，使得我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放，那么對(duì)于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時(shí)間的集中與否而使客源市場(chǎng)分為淡季和旺季。除此之外，由于社會(huì)的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時(shí)往往快慢不一，例如社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素變化較慢，競(jìng)爭(zhēng)因素一天內(nèi)就會(huì)發(fā)生很大變化。因此，旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時(shí)的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中依據(jù)市場(chǎng)的變化而對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)和決策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。? 難預(yù)測(cè)性

由于營(yíng)銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測(cè)性，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測(cè)帶來(lái)了很大的困難。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、政治的不穩(wěn)定、外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測(cè)與把握。? 部分可控性

對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，有不可控的也有可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營(yíng)銷因素，但可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)對(duì)外部的不可控的營(yíng)銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。歸納1（2分鐘）

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境實(shí)質(zhì)影響旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部大環(huán)境。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著重要作用。

知識(shí)點(diǎn)2：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（40分鐘）

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個(gè)方面。（1）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境由一些為企業(yè)營(yíng)銷所必須的或能受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)、污染與破壞都會(huì)影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。因此，資源的保護(hù)，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。（2）人口因素

? 人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系

在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。一般來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，人口的增加對(duì)旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國(guó)人口數(shù)量達(dá)13億，但出國(guó)旅游的卻很少，所以對(duì)人口數(shù)量與具體商品的市場(chǎng)關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場(chǎng)相關(guān)群體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。? 人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系

世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說(shuō)，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國(guó)看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?guó)是82．7％，英國(guó)是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，是營(yíng)銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。

? 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過(guò)65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國(guó)的人口老齡化趨勢(shì)有增無(wú)減。在美國(guó)度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)已形成，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定老齡人旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。（3）經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： ? 國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)

國(guó)民生產(chǎn)總值是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度。有研究指出，一般來(lái)說(shuō)，人均GNP到300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國(guó)民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國(guó)就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國(guó)之一，1990年美國(guó)出國(guó)旅游者高達(dá)4000萬(wàn)人次。日本人均國(guó)民生產(chǎn)總值也在3萬(wàn)美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國(guó)之一，1990年日本出國(guó)旅游者達(dá)1100萬(wàn)人次。? 個(gè)人收人與消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，每個(gè)國(guó)民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購(gòu)買力高低的重要尺度。一般來(lái)說(shuō)，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過(guò)程中平均逗留時(shí)間長(zhǎng)、平均花費(fèi)高。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購(gòu)買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿(mào)收支狀況

國(guó)際間貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國(guó)的國(guó)際收支狀況。當(dāng)一國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國(guó)貨幣貶值，使出國(guó)旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國(guó)政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)旅游來(lái)替代國(guó)際旅游的緊縮政策。如美國(guó)1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國(guó)參議院批準(zhǔn)了自1986年起購(gòu)買國(guó)際機(jī)票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國(guó)貨幣升值，出國(guó)旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國(guó)還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游并購(gòu)買外國(guó)商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長(zhǎng)13 9／6左右，并在機(jī)票減免、與國(guó)外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對(duì)價(jià)格敏感，而且對(duì)政策法規(guī)也十分敏感。一個(gè)國(guó)家的政府，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。

形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，還與國(guó)家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時(shí)間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達(dá)國(guó)家居民有了兩周的帶薪假日，才對(duì)遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實(shí)的需求。因此接待國(guó)就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

還有些立法條款對(duì)旅游娛樂(lè)的消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會(huì)對(duì)餐飲業(yè)有較大的影響。

政府對(duì)出國(guó)旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡(jiǎn)化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國(guó)外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。

兩國(guó)之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國(guó)互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國(guó)驟然興起到中國(guó)旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進(jìn)了美國(guó)人民到中國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)。反之，如兩國(guó)之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國(guó)互送旅客的銳減。（5）社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對(duì)個(gè)人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式及人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營(yíng)銷活動(dòng)必須要適應(yīng)文化的特點(diǎn)。為了成功地吸引某國(guó)家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。（6）技術(shù)環(huán)境因素

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。作為旅游企業(yè)的營(yíng)銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。

1．運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，誰(shuí)能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰(shuí)就能保證獲得未來(lái)幾年良好的收益。經(jīng)驗(yàn)證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場(chǎng)上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個(gè)巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個(gè)公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。新技術(shù)又促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計(jì)算機(jī)為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。

2．技術(shù)對(duì)旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂(lè)園就是集光、聲、電等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭(zhēng)年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂(lè)業(yè)。這種富于夢(mèng)幻、刺激的娛樂(lè)產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)贏得眾多人的青睞。

同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來(lái)便利，如交通、通信的發(fā)展將時(shí)空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國(guó)際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費(fèi)情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素包括旅游企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、人口統(tǒng)計(jì)、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)六個(gè)方面，旅游企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到這些因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并且制定相應(yīng)的策略。

（三）技能訓(xùn)練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對(duì)旅游市場(chǎng)有何影響？ ◎調(diào)整前消費(fèi)者傾向于長(zhǎng)線旅游旅游供需矛盾突出

調(diào)整前的每年三個(gè)“黃金周”（春節(jié)、五

一、國(guó)慶），每次放假的7天為消費(fèi)者提供了充沛的休息時(shí)間和出行時(shí)間。大量的消費(fèi)者選擇長(zhǎng)線旅游作為度假方式。居民大規(guī)模集中出游雖然帶來(lái)了景區(qū)經(jīng)濟(jì)的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來(lái)了諸多問(wèn)題。

從數(shù)量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對(duì)穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)品短期內(nèi)供給不足，這就導(dǎo)致假日期間旅游市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從空間上看，旅游景區(qū)容量有限，而長(zhǎng)線、集中旅游使旅游景區(qū)人滿為患，破壞現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這既浪費(fèi)了旅游資源，又浪費(fèi)了旅游成本。此外，長(zhǎng)線旅游給城市的交通運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)較大壓力。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個(gè)五一長(zhǎng)假），鐵路發(fā)送旅客3000萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)20％，民航完成旅客運(yùn)輸量200萬(wàn)人次，比春節(jié)期間增長(zhǎng)23％，公路日均客運(yùn)量比春節(jié)期間增加27％以上，水陸運(yùn)輸再現(xiàn)景氣，上海、大連等地的內(nèi)海航線客座率普遍達(dá)到100％。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃金周”以往長(zhǎng)線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質(zhì)量，同時(shí)存在著較大的安全隱患。

◎調(diào)整后消費(fèi)者傾向于短線旅游休閑活動(dòng)更加靈活

調(diào)整后的四個(gè)“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時(shí)間和旅游人數(shù)更加分散，這既利于人們自由選擇出行時(shí)間，也不影響旅游消費(fèi)總量，同時(shí)還降低旅游成本，節(jié)約旅游資源?！靶↑S金周”由于時(shí)間限制，必然會(huì)導(dǎo)致部分計(jì)劃長(zhǎng)線旅游的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國(guó)內(nèi)游將會(huì)成為旅游愛(ài)好者越來(lái)越鐘情的出行方式。與此同時(shí)，節(jié)假日調(diào)整后，出現(xiàn)了更多的放假機(jī)會(huì)，分散的假期也更加符合放假規(guī)律，百姓可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，更加靈活地安排休閑活動(dòng)，旅游的質(zhì)量會(huì)提高，能享受到的服務(wù)也會(huì)更好。此外，郊區(qū)游、農(nóng)家樂(lè)或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)短線旅游的旅行社業(yè)務(wù)的進(jìn)步，短期旅游產(chǎn)品也能得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

三、新課小結(jié)（5分鐘）

通過(guò)本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生掌握宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的六大要素及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的影響。

四、課后作業(yè)

選擇武漢一家知名旅游企業(yè)并對(duì)其進(jìn)行宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

第三篇：清風(fēng)紙業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

宏觀營(yíng)銷環(huán)境

（一）人口環(huán)境

1、消費(fèi)量：

發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)時(shí)尚便捷的手帕紙產(chǎn)生了興趣。眾所周知，中國(guó)是世界第一大人口大國(guó)，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的需求量是很大的。紙質(zhì)產(chǎn)品作為生活必須品，在生活消費(fèi)產(chǎn)品中也占據(jù)了一定的比重。近年來(lái)，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，每年約以 8% 左右的速度上升。中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。90 年代末到 2009 年這 10 年的時(shí)間，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量平均每年同比增長(zhǎng) 5% 左右。

2、消費(fèi)者：（1）銷售對(duì)象

紙巾的銷售對(duì)象多數(shù)為年輕女性，大概年齡在18~30歲之間。

（2）主要銷售地區(qū)

紙巾的主要銷售地區(qū)在城市，主要是因?yàn)槌鞘芯用袷杖氡容^高，人口密度大，同時(shí)城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)，樂(lè)于追求清新自然的這種時(shí)尚感。

（3）主要銷售時(shí)間

紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來(lái)說(shuō)冬季屬于淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們?cè)谶@三個(gè)季節(jié)外出活動(dòng)比較頻繁，對(duì)紙巾的需求較大。

（4）價(jià)格要求

主要集中于中等價(jià)位。

（5）品牌忠誠(chéng)度

調(diào)查顯示，64.1%的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中并不會(huì)一直購(gòu)買一個(gè)品牌的紙巾。在購(gòu)買的過(guò)程中主要受產(chǎn)品促銷和價(jià)格，以及貨架的擺放位置影響其購(gòu)買什么品牌的紙巾。

（6）影響購(gòu)買因素

消費(fèi)者對(duì)紙巾的價(jià)格比較敏感。但是不同收入的人群對(duì)價(jià)格敏感的程度不同，收入水平低的消費(fèi)者價(jià)格敏感度比較高；不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同，收入水平高的消費(fèi)者一般對(duì)品牌的敏感度比較高，在購(gòu)買紙巾時(shí)一般會(huì)選擇品牌紙巾；一般消費(fèi)者會(huì)選擇在方便的地點(diǎn)購(gòu)買紙巾，多會(huì)選擇便利店以及超市；消費(fèi)者在購(gòu)買紙巾時(shí)受廣告的影響比較小，只有12.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買紙巾時(shí)會(huì)受廣告影響。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)組織的背景下，金紅葉紙業(yè)（清風(fēng)）的生產(chǎn)銷售受到了一定的保護(hù)作用，東盟“10+3”、亞太經(jīng)合組織等為清風(fēng)手帕紙的對(duì)外貿(mào)易尤其是在亞洲的貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，開(kāi)放的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又使清風(fēng)面臨著與其他紙業(yè)集團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大的有 300 多家，而產(chǎn)量能達(dá)到 10 萬(wàn)噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少，前 10 名加起來(lái)市場(chǎng)占有率也不高。而在國(guó)外，衛(wèi)生紙的品牌非常集中，在美國(guó)是 3 個(gè)品牌包攬市場(chǎng)，在歐洲 3 個(gè)品牌也是占了 90% 的市場(chǎng)。中國(guó)生活用紙行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過(guò)度到大工業(yè)的階段，規(guī)?；?，集約化生產(chǎn)的趨勢(shì)明顯。目前，恒安集團(tuán)，金紅葉集團(tuán)，中順紙業(yè)等都在上新的項(xiàng)目擴(kuò)大產(chǎn)能，規(guī)劃目標(biāo)均為年產(chǎn) 30 萬(wàn)噸。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)，潛力集團(tuán)等開(kāi)始進(jìn)入該領(lǐng)域。正在建設(shè)和計(jì)劃建設(shè)的生活用紙項(xiàng)目集中，機(jī)器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高，大企業(yè)間為保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

（三）自然環(huán)境

金紅葉紙業(yè)是生產(chǎn)系列生活用紙的公司。他們從進(jìn)料到產(chǎn)品出廠的制造、服務(wù)及各項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中，耗用了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產(chǎn)生了大量液固態(tài)廢棄物，造成環(huán)境的沖擊。從現(xiàn)代文明先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，工商業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于整體的生態(tài)環(huán)鏈，如未具宏觀的洞察力，并及早做好因應(yīng)措施，會(huì)造成環(huán)境的破壞，危及當(dāng)?shù)啬酥寥祟惖纳??；诨ダ采母拍睿麄円仓鲝垜?yīng)對(duì)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，善盡保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)。

金紅葉紙業(yè)以“植樹(shù)造林、造福自然，制漿造紙、造福人類”為經(jīng)營(yíng)宗旨，亦以此為努力的目標(biāo)。在產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，嚴(yán)格遵守環(huán)保法規(guī)的要求； 尋求節(jié)能降耗相關(guān)技術(shù)，回收可利用能資源；改進(jìn)制程，減少?gòu)U水、廢棄物的產(chǎn)生；建立并推動(dòng)環(huán)境目標(biāo)方案，促進(jìn)環(huán)境管理體系的有效運(yùn)行。經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)境治理措施已將污染降到最低。

（四）政治法律環(huán)境

黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進(jìn)，有利于造紙業(yè)更好的發(fā)展。

（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)升級(jí)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為再生為再生紙制造業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策與環(huán)保措施相結(jié)合，促進(jìn)造紙業(yè)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)、革新生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。金紅葉紙業(yè)有限公司已通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并獲得海關(guān)A類企業(yè)資格。公司秉持“挑戰(zhàn)極限，追求完美”的管理理念，實(shí)現(xiàn)“綠色造紙”、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的同步發(fā)展，以生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)為企業(yè)文化；以科技植樹(shù)、環(huán)保造紙為經(jīng)營(yíng)理念；以制造優(yōu)質(zhì)生活紙品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活為愿景；以創(chuàng)造健康生活品質(zhì)為使命，公司將致力于成為中國(guó)乃至全世界最受歡迎的生活用紙公司。并且已與海南金海漿紙業(yè)有限公司發(fā)展成為林、漿、紙一體化的特大型聯(lián)合企業(yè)，成為世界造紙行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。

（六）社會(huì)文化環(huán)境

金紅葉紙業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3C—— Clean清潔、Care關(guān)愛(ài)、Comfort舒適

Clean：清潔生產(chǎn)，綠色循環(huán) Care：關(guān)愛(ài)不止，加倍呵護(hù)

Comfort：舒適體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)生活

第四篇：屈臣氏的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

屈臣氏的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

㈠ 人口環(huán)境

眾所周知，杭州是一個(gè)人口大市?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來(lái)越高，對(duì)日常生活品的需求量越來(lái)越大。人們對(duì)高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，在一定程度上提升了人們對(duì)生活品質(zhì)的需求。

①人口數(shù)量

2009年末杭州市常住人口達(dá)810萬(wàn)人，比上年末增加13.4萬(wàn)人。其中戶籍人口683.38萬(wàn)人，比上年末增加5.74萬(wàn)人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口328.9萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口354.48萬(wàn)人。按公安部門統(tǒng)計(jì)的全市人口出生率為

9.18‰，人口自然增長(zhǎng)率為3.42‰。

②人口結(jié)構(gòu)

杭州是漢族聚居、少數(shù)民族散雜居的地區(qū)。1982年全國(guó)第三次人口普查時(shí)，全市有漢、畬、回、滿、蒙古、壯、苗、朝鮮、侗、土家、布依、高山、傣、瑤、彝、佤、水、維吾爾、白、達(dá)斡爾、藏、黎、塔塔爾、傈僳、納西、錫伯、俄羅斯、等27個(gè)民族，總?cè)丝?26.04萬(wàn)人。除漢族以外的26個(gè)少數(shù)民族人口13,383人，占全市總?cè)丝诘?.25%。

杭州有道教、佛教、伊斯蘭教、天主教和基督教五個(gè)宗教，除道教外，其他各教均系國(guó)際性宗教。

③教育結(jié)構(gòu)

市屬高校6所

全市中小學(xué)共有807所【其中小學(xué)417所，初中（含九年一貫制）252所，普通高中（含完全中學(xué)）75所，中等職業(yè)學(xué)校（含職高、中專、技校）63所】 全市共有專修學(xué)院14所，社區(qū)學(xué)院13所，社區(qū)學(xué)校165所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人文化技術(shù)學(xué) 校192所，民辦培訓(xùn)學(xué)校（教育機(jī)構(gòu)）258所。

市教育局直屬學(xué)校共24所，其中普通高中14所，在校學(xué)生21852人，教職工2258人；中等職業(yè)學(xué)校8所，在校學(xué)生15249人，教職工1138人；聾人學(xué)校1所，在校學(xué)生342人，教職工90人；工讀學(xué)校1所，在校學(xué)生270人，教職工47人。

㈡ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一，是市場(chǎng)分析必須研究的問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中具有十分重要的地位。

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

初步核算，2009年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）5098.66億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.0％，連續(xù)19年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。全市按常住人口計(jì)算的人均GDP為63471元，按戶籍人口計(jì)算的人均GDP為74924元，分別增長(zhǎng)

8.4％和9.1％，按國(guó)家公布的2009年平均匯率計(jì)算，分別達(dá)9292美元和10968美元。

②經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

全市上下認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，在市委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危

機(jī)，實(shí)施一攬子政策措施，全力保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、增活力、重民生，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，社會(huì)保持和諧穩(wěn)定。

杭州市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值5098.66億元，增長(zhǎng)10%；服務(wù)業(yè)增加值增長(zhǎng)13.9%，工業(yè)增加值增長(zhǎng)6.0%；三次產(chǎn)業(yè)比重為3.7∶47.8∶48.5；財(cái)政總收入

1019.43億元，增長(zhǎng)12%，其中地方財(cái)政收入520.79億元，增長(zhǎng)14.4%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資2291.65億元，增長(zhǎng)15.7%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額1804.93億元，增長(zhǎng)15.8%；全社會(huì)研究開(kāi)發(fā)投入占生產(chǎn)總值比重達(dá)2.6%；萬(wàn)元生產(chǎn)總值綜合能耗下降5%以上；化學(xué)需氧量和二氧化硫年排放量分別減少3%；市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，農(nóng)村居民人均純收入11822元，分別增長(zhǎng)11.5%和10.6%；市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為98.6；新增就業(yè)人數(shù)23.52萬(wàn)人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為2.99%；人口自然增長(zhǎng)率為3.42％。

③購(gòu)買力水平

⑴消費(fèi)者收入

浙江省統(tǒng)計(jì)部門公布數(shù)據(jù),2009年,按常住人口計(jì)算,浙江省人均GDP為6490美元,列上海、北京、天津三個(gè)直轄市之后,居全國(guó)第4位和各省區(qū)第1位。而在全省11個(gè)市當(dāng)中,杭州人均GDP為9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更為值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。

市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16601元，比上年增長(zhǎng)14.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.1%；農(nóng)村居民人均純收入7655元，比上年增長(zhǎng)10.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.2%。杭州已經(jīng)步入中等收入國(guó)家平均水平的行列。

⑵消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)35.8%

農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)43.0%

㈢ 社會(huì)文化環(huán)境

①價(jià)值觀念

一方面，浙江歷史上的許多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新觀念。這些觀念和思想是浙江人在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的價(jià)值觀念和行為方式的集中反映，并成為浙江區(qū)域文化的一個(gè)特色。正是這種文化傳統(tǒng)的長(zhǎng)期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商業(yè)頭腦和務(wù)實(shí)的群體性格。另一方面，浙江東臨大海，悠久的通商口岸引來(lái)了海洋文化的新觀念。這些外來(lái)貿(mào)易和文化，對(duì)于打破傳統(tǒng)自己自足的自然經(jīng)濟(jì)思想、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念起到了潛移默化的作用，形成了浙江人開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新意識(shí)、博采眾長(zhǎng)的開(kāi)放心態(tài)。

②風(fēng)俗習(xí)慣

長(zhǎng)期以來(lái)形成積蓄習(xí)慣，注重商品的實(shí)用性。

③社會(huì)階層

浙江的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)類型呈現(xiàn)為“葫蘆型”，階層利益分布未出現(xiàn)“斷裂化”或明顯的“層化”的層級(jí)區(qū)隔

㈣ 科技環(huán)境

目前化妝品產(chǎn)業(yè)正從深度和廣度兩方面快速進(jìn)展，并將成為科技應(yīng)用的新興行業(yè)。

①生物醫(yī)學(xué)美容

②中草藥美容

③奈米技術(shù)應(yīng)用

㈤自然環(huán)境

化妝品制造業(yè)屬于化學(xué)工業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)一些相關(guān)化工產(chǎn)品制造商，只要具有化工

制造背景，跟足化妝品業(yè)界應(yīng)不難；同時(shí)化妝品制造業(yè)為一高附加買值的產(chǎn)業(yè)，社會(huì)無(wú)須為其支付太多的能源與環(huán)保成本

第五篇：奧迪汽車市場(chǎng)環(huán)境分析

奧迪汽車公司常武市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

笙簫組成員：陳玲玲 朱曉慧 杜微 李云 楊慧

前言

奧迪在常州市武進(jìn)區(qū)剛剛落戶不久。為了解奧迪在常武地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境情況。奧迪公司特委派我們笙簫小組對(duì)奧迪在常武地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。

宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境：

常武地區(qū)人口老齡化，汽車消費(fèi)市場(chǎng)目前已大氣穩(wěn)重、安全系數(shù)高趨勢(shì)而發(fā)展。而奧迪公司也產(chǎn)出了奧迪Q5，就是以舒適度，操控度，安全性為一體的車，正符合這趨勢(shì)。

對(duì)于人口增長(zhǎng)，汽車工具越來(lái)越代替步行，隨著奧迪車型的不斷推出，更引起消費(fèi)者的關(guān)注。汽車消費(fèi)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。

自然環(huán)境：

地處平原地區(qū)，交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達(dá)，人們對(duì)以汽車代步的欲望比較強(qiáng)烈。

政治環(huán)境：

2011年10月新汽車政策的頒布對(duì)常武地區(qū)的影響并不是很大。

購(gòu)置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度加大、汽車真實(shí)油耗統(tǒng)一公布、新能源汽車加大試點(diǎn)、政府采購(gòu)50%自主品牌。

社會(huì)文化：

人們對(duì)于奧迪汽車的品牌是肯定的。認(rèn)知度比較高

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

常州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好

微觀環(huán)境分析

顧客：奧迪是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，顧客對(duì)其認(rèn)可度比較高 公眾：廣大公眾是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者。競(jìng)爭(zhēng)者：中高檔汽車?yán)铮瑢汃R、奔馳、別克 中介機(jī)構(gòu)：奧迪的代理商和奧迪的經(jīng)銷商

金融機(jī)構(gòu)：太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、中國(guó)人民銀行、工商銀行等

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商

營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部能力（S）：

奧迪，第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車產(chǎn)業(yè)，有先入優(yōu)勢(shì)。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。

擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國(guó)有著“官車”的形象，是他作為豪華車的最大官方“證明”。完善的服務(wù)系統(tǒng)和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 其高品質(zhì)的駕駛樂(lè)趣 領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)

人性化的設(shè)計(jì)，給奧迪所帶來(lái)的利益時(shí)相當(dāng)好的。

企業(yè)薄弱點(diǎn)（W）：

政府的公車形象的負(fù)面影響 品牌缺乏感召力 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力弱

產(chǎn)品裝備與消費(fèi)者需求有一定距離

企業(yè)外部機(jī)會(huì)（O）：

市場(chǎng)消費(fèi)潛力大

技的先進(jìn)彰顯的價(jià)值高

未來(lái)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)水平越來(lái)越高 用戶滿意度高 口碑傳播好

企業(yè)面臨的外部威脅（T）：

成熟品牌豐富、稀釋市場(chǎng)、消費(fèi)者過(guò)于崇拜進(jìn)口品牌、政府政策的影響、奧迪更新速度遲緩、更多的豪華汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)