第一篇：消費(fèi)者行為分析學(xué)生教案1

消費(fèi)者行為分析

CH1消費(fèi)者行為研究概述 本章主要內(nèi)容： ⒈研究對(duì)象和內(nèi)容 ⒉學(xué)科性質(zhì)和特征

⒊消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來(lái)源、研究方法 ⒋消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用

第一節(jié)消費(fèi)者行為研究對(duì)象和內(nèi)容

一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

（一）消費(fèi)

1.生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。2.個(gè)人消費(fèi)知人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。二）消費(fèi)者（P4）

狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。

兩種不同類型的消費(fèi)主體：個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶。

組織消費(fèi)者：是指那些為了維持其組織的運(yùn)行而購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)等。

區(qū)分組織消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者的意義：買給個(gè)人和買給組織的方式是不同的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)多種多樣 角色分類的意義

（三）消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。行為受心理的支配

二、研究對(duì)象

（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)

知覺，注意，記憶，氣質(zhì)，個(gè)性，性格等

（二）消費(fèi)購(gòu)買行為

（三）消費(fèi)者群體的心理與行為

（四）消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境 文化、輿論導(dǎo)向、社會(huì)階層等

（五）消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷

（1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。(2)市場(chǎng)細(xì)分(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1．新產(chǎn)品開發(fā)

通過了解消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。2．產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)

3．分銷渠道的選擇

消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物以及如何購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。

4．廣告和促銷策略的制定

對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。第二節(jié)消費(fèi)者心理與行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特征

? 1.綜合性 ? 2.微觀性 ? 3.發(fā)展性 ? 4.應(yīng)用性

第三節(jié) 學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展

一、萌芽時(shí)期(20世紀(jì)30年以前)

二、應(yīng)用時(shí)期(1930—1960年)海爾的購(gòu)物清單如下表所示：

購(gòu)物單A

購(gòu)物單B

漢堡牛肉餅

漢堡牛肉餅

面包

面包

胡蘿卜

胡蘿卜

發(fā)酵粉

發(fā)酵粉

速溶咖啡

新鮮咖啡豆

桃子罐頭

桃子罐頭

土豆

土豆

三、成長(zhǎng)和成熟時(shí)期(1960年-1990年)

四、消費(fèi)者行為研究的廣泛應(yīng)用階段（21世紀(jì)-現(xiàn)在）

五、研究發(fā)展趨勢(shì) 1.研究角度多樣化 社會(huì)利益結(jié)合

2.研究參數(shù)多樣化 心理變量的引入 3.研究方法定量化

CH2影響消費(fèi)者行為的因素 盧因的行為模式理論

? B=F(P,E)

CH3消費(fèi)者的知覺

基本內(nèi)容：知覺過程及影響知覺的因素：探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。1消費(fèi)者知覺過程 2知覺的信息加工理論

3消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 4消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者決策過程中的信息處理

一、感覺與知覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。（P51）所謂知覺，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。（P55）

感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。

? 感覺閾限:能夠引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。（53面）? 絕對(duì)閾限：能夠引起感覺的最小刺激量。

? 差別閾限：能夠引起差別感覺的刺激物的最小變化量 德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，j.n.d =△I/I=K式中 j.n.d——最小可覺差異； I——屬性的初始水平； △I——屬性改變量；

K——在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但隨不同感覺狀態(tài)而變化。

k是比例常數(shù)(也稱韋伯常數(shù))。這一規(guī)律揭示了一種可能性，這就是，如果我們知道k與初始值后，便可以預(yù)測(cè)出在原有刺激值上需要作多大的變化才可能為人們所覺察。例如，通過實(shí)驗(yàn)已經(jīng)查明，重量的韋伯常數(shù)是0.05。

例，試問對(duì)于10公斤重的物體至少要加減多少才能覺察到原有的重量變化了呢?

s=0.05?10000(克)=500克 感覺的適應(yīng)性。刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺閾限升高或降低，這就是感覺的適應(yīng)。（53）

感覺的聯(lián)覺性。指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。（54）

二、刺激物的展露

1.定義：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。2.展露被避開的實(shí)事

3.關(guān)注展露中的某部分的原因

三、注意及其影響因素 ㈠影響注意的刺激物因素 1.大小和強(qiáng)度 2.插播頻率 3.色彩和運(yùn)動(dòng) 4.位置

處于視野正中的物體比處于邊緣的物體更容易被人注意。5.隔離 6.格式 7.對(duì)比 8.信息量

(二)影響注意的個(gè)體因素 1．需要與動(dòng)機(jī) 2．態(tài)度

3．適應(yīng)性水平

(三)情境因素

情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如廣告或包裝）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征，如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。對(duì)節(jié)目的介入程度 如圖顯示，介入程度對(duì)吸引雜志廣告受眾的注意力具有正面影響。下面我們可以看出高的電視節(jié)目介入程度會(huì)有助于增加：①記住廣告的人數(shù)比例；②廣告的可信度；③肯定的購(gòu)買意愿。

四、對(duì)刺激物的理解 知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。

(一)對(duì)刺激物的組織與分類 1．對(duì)刺激物的組織(57)(1)簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向

(2)形、底原則

(3)完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。2．對(duì)刺激物的分類

(二)影響理解的個(gè)體因素 1．動(dòng)機(jī) 2．知識(shí) 3．期望

個(gè)人對(duì)刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。

（三）影響理解的刺激物因素 1.刺激物的實(shí)體特征 2．語(yǔ)言與符號(hào)

3．次序

(四)影響理解的情境因素 SONY愛立信的店面設(shè)計(jì)(五)對(duì)營(yíng)銷信息的誤解

一項(xiàng)對(duì)商業(yè)性和非商業(yè)性電視傳播的研究得出以下結(jié)論： ? 有相當(dāng)比例的受眾不能正確理解電視廣告。

? 任何傳播，無(wú)論是播送電視節(jié)目還是播放廣告，均無(wú)法避免誤解。? 總體信息平均有3 0％的部分被誤解。? 非廣告節(jié)目被誤解程度比廣告信息高。? 某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的關(guān)系。第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

一、認(rèn)知質(zhì)量

我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。

二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知

三、營(yíng)銷啟示

第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型

消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型：(1)功能風(fēng)險(xiǎn)。(2)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。(3)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。(4)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。(5)心理風(fēng)險(xiǎn)。

二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因

(1)消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。(2)以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。（3）購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。

(4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。(5)所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。

三、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。(2)保持品牌忠誠(chéng)。

(3)依據(jù)品牌與商店形象。(4)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。（5）尋求商家保證。(6)從眾購(gòu)買。

第五節(jié)知覺與營(yíng)銷策略 ㈠零售策略

㈡品牌名與標(biāo)識(shí)發(fā)展 ㈢媒體策略 ㈣廣告和包裝

廣告和包裝必須履行兩項(xiàng)關(guān)鍵性任務(wù)—吸引注意和傳達(dá)信息。

（五）開發(fā)警示標(biāo)識(shí)與招貼

（六）倫理問題

第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘

一、記憶的含義（63）

記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過程就是記憶。

記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。（64）

二、記憶系統(tǒng)與機(jī)制(一)記憶的系統(tǒng)(二)感覺記憶（67）

感覺記憶，又稱瞬時(shí)記憶，是指?jìng)€(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記憶具有如下特點(diǎn)：

(1)具有鮮明的形象性。因感覺記憶中的信息未經(jīng)任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征編碼，并按感知的順序被登記，因此具有鮮明的形象性。(2)感覺記憶中的信息保持時(shí)間極短。

(3)記憶容量相對(duì)較大。

(4)感覺記憶痕跡很容易衰退。(三)短時(shí)記憶（67）

短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。(四)長(zhǎng)時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。

三、遺忘及其影響因素（68）

遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。遺忘的原因（69）

(一)痕跡衰退說

(二)干擾抑制說

保持記憶的影響因素（69）

1．識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用

2．識(shí)記材料的性質(zhì)(獨(dú)特性)3．識(shí)記材料的數(shù)量 4．識(shí)記材料的系列位置 5．學(xué)習(xí)的程度 6．學(xué)習(xí)時(shí)的情緒

第三節(jié) 消費(fèi)者的思維與聯(lián)想

一、思維（70）思維：信息加工過程

（一）特征 1.間接性 2.概括性

（二）消費(fèi)者的思維過程 分析、抽象、比較

（三）思維的分類（72）指導(dǎo)性思維 創(chuàng)造性思維

二、聯(lián)想（72）

（一）概念

由一種事物想到另外一種事物的心理活動(dòng)過程。

（二）聯(lián)想的一般規(guī)律 接近聯(lián)想：時(shí)空

類似聯(lián)想：大小，形狀，功能、時(shí)間等 對(duì)比聯(lián)想：相反 因果聯(lián)想 特殊聯(lián)想

思考：對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 第四節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)

一、學(xué)習(xí)的含義（74）

所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

首先，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。

其次，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。

最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的。

二、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

（一）經(jīng)典性條件反射理論 經(jīng)典性條件反射。

運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。

巴甫洛夫的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn)

經(jīng)典性作用條件下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)

（二）操作性條件反射理論 操作性條件反射。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。

操作性條件反射實(shí)驗(yàn)

簡(jiǎn)單的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)

操作性條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)

經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射區(qū)別

經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射具有重要的區(qū)別，即操作性條件反射依賴有機(jī)體作出一定的動(dòng)作反應(yīng)；而經(jīng)典性條件反射卻依賴于對(duì)有機(jī)體的無(wú)條件刺激。經(jīng)典性條件反射中條件刺激和無(wú)條件刺激是緊密相伴的．否則便不可能產(chǎn)生預(yù)期的行為。而操作性條件反射是對(duì)期望行為獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)果．許多未被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。經(jīng)典性條件反射的反應(yīng)是不自覺的并且相當(dāng)簡(jiǎn)單，而操作性條件反射的反應(yīng)是為了達(dá)到既定的目標(biāo)而有意做出的，相對(duì)要復(fù)雜一些。

（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 沃爾夫?qū)た吕眨╓olfgang Kohler 1887.01.21－1967.06.11），德裔美國(guó)心理學(xué)家，格式塔心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，也是認(rèn)知心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、靈長(zhǎng)類行為研究的先驅(qū)。他出生于愛沙尼亞雷弗爾，病逝于美國(guó).接竿問題

頓悟是指突然察覺到問題的解決方法，是通過學(xué)習(xí)者重新組織或重新構(gòu)建有關(guān)事物的形式而實(shí)現(xiàn)的。他認(rèn)為學(xué)習(xí)不必靠盲目的嘗試和重復(fù)練習(xí)，只要個(gè)體理解整個(gè)情境中各刺激之間的關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。

（四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論

社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納(A．Bandura)所倡導(dǎo)。

觀察學(xué)習(xí)過程

第一，要有榜樣及其示范行為的出現(xiàn)。

第二，榜樣的行為及其后果必須引起觀察者的注意。

第三，如果人們只注意觀察他人的示范行為，而不能將其以表象或言語(yǔ)編碼形式保持下來(lái)，日后就不能據(jù)此指導(dǎo)行為，因此，保持過程在觀察學(xué)習(xí)中非常關(guān)鍵。第四，觀察學(xué)習(xí)需要把以符號(hào)形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)男袨?，這個(gè)過程就是再造過程．它將直接導(dǎo)致行為的改變。

第五，經(jīng)由注意、保存和再造過程之后，示范行為基本上為觀察者所掌握，但人們不一定表現(xiàn)他們所學(xué)到的所有東西。

觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：

首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。

其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。第三，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。觀察學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn): 首先，通過對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。其次，觀察有時(shí)是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至是唯一手段。再次，可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間。

三、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性 1.學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素

(一)被學(xué)習(xí)事物的重要性

(二)強(qiáng)化

㈠間隔強(qiáng)化安排。間隔強(qiáng)化安排是根據(jù)時(shí)間進(jìn)行的強(qiáng)化安排，兩次強(qiáng)化之間相隔一定的時(shí)間間隔。它可分為固定間隔強(qiáng)化和可變間隔強(qiáng)化。

⒈固定間隔強(qiáng)化。它是指在幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定不變的一種強(qiáng)化安排。

⒉可變間隔強(qiáng)化。如果幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強(qiáng)化。

㈡比率強(qiáng)化安排

⒈固定比率強(qiáng)化，是指強(qiáng)化只在一個(gè)固定數(shù)目的反應(yīng)之后發(fā)生。

⒉變動(dòng)比率強(qiáng)化，是指在刺激物作用下，促使消費(fèi)者累積更多的消費(fèi)行為。㈢連續(xù)強(qiáng)化，每次反應(yīng)都受到強(qiáng)化，又稱100％。(三)重復(fù)

下圖是基于對(duì)16 500名被試者的一項(xiàng)研究得出的，它顯示了在4 8周的時(shí)期內(nèi)不同的廣告重復(fù)對(duì)于知名和不知名品牌的影響。

廣告重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)都會(huì)影響學(xué)習(xí)程度和持久性

在同一本雜志內(nèi)多處插放相同廣告能增進(jìn)學(xué)習(xí)。

“脈沖”

四)表象

表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。

二、刺激的泛化與分化

㈠刺激的泛化：是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到相似刺激的反應(yīng)中。㈡刺激的分化（或辨別）：是指消費(fèi)者對(duì)特定的刺激引起特定的反應(yīng)，或是從類似的刺激中選擇正確的刺激做出反應(yīng)。

定位。在信息超負(fù)荷的社會(huì)里，刺激辨別的關(guān)鍵是有效地定位，這是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品辨別。大多數(shù)的產(chǎn)品辨別策略被設(shè)計(jì)用來(lái)區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品或品牌。

CH5消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 本章主要內(nèi)容： ⒈消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī) ⒉動(dòng)機(jī)理論

⒊動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷策略

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

一、消費(fèi)者的需要

(一)消費(fèi)者需要的含義（121）

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。

需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。

(二)消費(fèi)者需要的特性（122）1.多樣性和差異性 2.層次性和發(fā)展性 3.伸縮性和周期性 4.可變性和可誘導(dǎo)性

營(yíng)銷管理與需求即需要基本形態(tài)（125）(三)消費(fèi)者需要的分類（127）

作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。1．根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類(1)生理性需要。

(2)社會(huì)性需要。

2．根據(jù)需要的對(duì)象分類

(1)物質(zhì)需要。(2)精神需要。3．馬斯洛對(duì)需要的分類

(1)生理需要(2)安全需要(3)歸屬和愛的需要(4)自尊的需要(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要

二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

(一)動(dòng)機(jī)的含義（139）

動(dòng)機(jī)(motivation)這一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng) 力。

(二)動(dòng)機(jī)的特征（141）

1．動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 2．動(dòng)機(jī)的多重性 3．動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性 4．動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性

(三)消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（144）1．求實(shí)動(dòng)機(jī) 2．求新動(dòng)機(jī) 3．求美動(dòng)機(jī) 4．求名動(dòng)機(jī) 5．求廉動(dòng)機(jī) 6．求便動(dòng)機(jī)

7．模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8．好癖動(dòng)機(jī) 9.安全動(dòng)機(jī) 10.自我表現(xiàn) 11.攀比動(dòng)機(jī) 12.惠顧動(dòng)機(jī)

第二節(jié)

早期動(dòng)機(jī)理論

一、本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。

本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。

二、精神分析說

(一)意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)

弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。(二)人格結(jié)構(gòu)

弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。(三)精神分析說對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義

三、驅(qū)力理論

(一)驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn) 驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。

美國(guó)學(xué)者霍爾(Hull)提出的公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。E＝D·H E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度 D表示驅(qū)力 H表示習(xí)慣

霍爾的公式表明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。(二)原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力

原始驅(qū)力(primarydrives)是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無(wú)需習(xí)得的。由饑、渴、性和避免痛苦所產(chǎn)生的驅(qū)力，通常被視為原始驅(qū)力。

獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力(acquireddrives)是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。

(三)誘因與最佳喚醒 1．誘因 2．適度喚醒

所謂興奮或喚醒(arousal)是指?jìng)€(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)

第三節(jié)

現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

一、馬斯洛的需要層次論

二、雙因素理論

赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。

三、麥克里蘭的顯示性需要理論

美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(Mcclelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。

所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。第四節(jié)

動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略

一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 顯性動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī)

三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略

(一)雙趨沖突

這是指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。(二)雙避沖突

這是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。

(三)趨避沖突

這是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突?！皠?dòng)機(jī)沖突”對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理有何啟示?

四、探求動(dòng)機(jī)的方法

㈠詞語(yǔ)聯(lián)想法

詞語(yǔ)聯(lián)想法，即向被該呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試在聽到每一刺激詞語(yǔ)之后迅速給出浮現(xiàn)在腦海中的詞語(yǔ)。㈡語(yǔ)句完成法 所謂語(yǔ)句完成法，是指將一個(gè)語(yǔ)句的開頭念給被試聽，然后要求被試根據(jù)腦海中產(chǎn)生的每一個(gè)想法完成這個(gè)句子 ㈢主題視覺測(cè)驗(yàn)法 主題視覺測(cè)驗(yàn)法，即向被試呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。㈣角色扮演法

角色扮演法，即先向被試描述某種情景，再讓被試充當(dāng)情景中的某一角色進(jìn)行活動(dòng)，然后觀察被試的反應(yīng)或者讓被試自身作出評(píng)價(jià)。CH6消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 本章主要內(nèi)容： ⒈態(tài)度概述

⒉消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度類型與相關(guān)因素 ⒊消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購(gòu)買行為 §1態(tài)度概述

一、態(tài)度本質(zhì)（153）

態(tài)度是個(gè)體通過學(xué)習(xí)對(duì)一定客體所產(chǎn)生的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向．它可以看做是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。

二、態(tài)度特點(diǎn)（154）㈠態(tài)度的對(duì)象性。㈡態(tài)度的社會(huì)性。

㈢態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性。㈣態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值。㈤態(tài)度的知識(shí)性 ㈥態(tài)度的調(diào)整性

三、態(tài)度的形成 服從→同化→內(nèi)化

四、態(tài)度與行為的關(guān)系 ⒈態(tài)度與行為一致

①這種態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)與判斷 ②它會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果。

③它影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。⒉態(tài)度與行為不一致 ①購(gòu)買動(dòng)機(jī)。②購(gòu)買能力。③情景因素。④時(shí)滯問題。⑤社會(huì)壓力。

§2消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度類型與相關(guān)因素

一、態(tài)度形成的相關(guān)因素 ㈠態(tài)度與學(xué)習(xí)

⒈強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成 ⒉早期學(xué)習(xí)的影響 ⒊認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用 ⒋條件反射的學(xué)習(xí)㈡態(tài)度與個(gè)性

㈢態(tài)度與家庭

二、購(gòu)買態(tài)度類型 ㈠完全相信型 ㈡部分相信型 ㈢不相信型

三、態(tài)度的功能（157）㈠導(dǎo)向功能 ㈡表現(xiàn)功能 ㈢自我防御功能 ㈣識(shí)別功能

§3消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購(gòu)買行為（164）

一、影響態(tài)度改變的因素 ㈠信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ⒈信息源的專業(yè)知識(shí) ⒉信息源的可靠性 ⒊信息源的魅力 ⑴外表魅力

⑵以名人作為形象代言人 啟用名人做廣告的風(fēng)險(xiǎn)

(1)同一個(gè)名人不能在同一時(shí)期做太多廣告。

(2)所選擇的名人并不受目標(biāo)群體歡迎，盡管他或她可能是其他群體喜愛的名人。(3)名人在做代言人期間的聲譽(yù)和形象正在由好變壞。⑶以“典型”消費(fèi)者作為形象代言人 ㈡?zhèn)€體之間態(tài)度的相互影響 ㈢團(tuán)體的壓力 ㈣自我知覺理論

二、態(tài)度變化的測(cè)量方法 ㈠單因素測(cè)量法

如你對(duì)學(xué)校食堂滿意嗎？

非常滿意 比較滿意 基本滿意 很不滿意 也可是數(shù)量指標(biāo)

如你對(duì)學(xué)校食堂滿意嗎？ 滿意 1 2 3 4 5 6 7不滿意 ㈡多因素測(cè)量法

測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)問題的多種屬性的評(píng)價(jià)，并將所有的反應(yīng)集合為整體評(píng)分的方法

該模型涉及三個(gè)要素：

① 顯著信念。信念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于客體屬性的看法。它是人們對(duì)于信念對(duì)象與其他事物、價(jià)值、概念或?qū)傩灾g關(guān)系的主觀判斷。顯著信念就是指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念。

②信念強(qiáng)度。信念強(qiáng)度指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象具有某種重要后性的可能性。③信念評(píng)價(jià)。它反映的是消費(fèi)音怎樣看待某種屬性，即對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。

⒉理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型：理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型專門用來(lái)理解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。它可以歸納為公式：

例子：假設(shè)我們有—個(gè)關(guān)于軟飲料的例子。以下我們挑選出了軟飲料一些突出的屬性： ·甜度 ·泡沫度 ·卡路里含量 ·鮮果肉含量 ·價(jià)格

下面對(duì)于每一種突出屬性我們都要使用一個(gè)尺度來(lái)表示 非常甜—：—：—：—：—：—：—非?？?/p>

消費(fèi)者還應(yīng)該給出屬性重要的評(píng)價(jià)等級(jí)。例如，根本不重要—：—：—：—：—：—：—重要

0 1

三、改變消費(fèi)者態(tài)度

㈠態(tài)度阻力

取決于態(tài)度所建立基礎(chǔ)的牢固程度

㈡多元屬性態(tài)度模型引出的態(tài)度改變的內(nèi)涵

從多元屬性態(tài)度模型的角度來(lái)考慮．有3種基本方式來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度： ⒈改變信任。

⒉改變屬性的重要性 ⒊改變理想點(diǎn)

⒋評(píng)價(jià)態(tài)度對(duì)商品選擇的影響。

CH7消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集 本章主要內(nèi)容：

⒈介紹三種類型的消費(fèi)者購(gòu)買決策 ⒉消費(fèi)者購(gòu)買決策中的問題認(rèn)知階段 ⒊消費(fèi)者購(gòu)買決策中的信息搜集階段 第一節(jié)

消費(fèi)者決策的類型

根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中介人程度的不同，消費(fèi)者決策可分為三種類型，即擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。

一、擴(kuò)展型決策

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策(extended decision making)。

二、有限型決策

有限型決策(limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策。

三、名義型決策

名義型決策(nominal decision making)，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。如圖2—1所示，某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買。

名義型購(gòu)買決策又可進(jìn)一步分為兩種類型

忠誠(chéng)型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。

習(xí)慣型決策,消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。四、三種購(gòu)買決策類型的比較

第二節(jié)

問題認(rèn)知

一、消費(fèi)者問題的類型

㈠主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。㈡被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題

二、問題認(rèn)知過程

問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)問題以后，是否和采取何種行動(dòng)取決于兩個(gè)方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度，二是該問題的相對(duì)重要性。

首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對(duì)實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。其次，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對(duì)實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識(shí)，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會(huì)激發(fā)或?qū)е聠栴}認(rèn)知。

三、影響問題認(rèn)知的因素

(一)時(shí)間

(二)環(huán)境的改變

(三)產(chǎn)品獲取

(四)產(chǎn)品消費(fèi)

(五)個(gè)體差異

四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題

1.活動(dòng)分析

2.調(diào)查法或集中小組訪談法試圖找出在活動(dòng)過程中消費(fèi)者覺得會(huì)發(fā)生什么問題。2.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析與活動(dòng)分析類似，但研究的是某一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用。3.問題分析

它由一系列問題開始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及到這些問題。例如，涉及包裝的一項(xiàng)研究其問卷中會(huì)列出如下問題： ? 包裝難以開啟。? 包裝難以重新密封。? 不便于傾到。? 包裝不適合貨架。? 包裝浪費(fèi)的材料太多。4.人體因素研究

人體因素研究試圖測(cè)試人的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。5.情緒研究

五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知

(一)一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知

一般性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。

選擇性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能予以解決。(二)激發(fā)問題認(rèn)知的方法

1.企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響兩者間的差距 2.通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。

3.通過提高消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的期望來(lái)創(chuàng)造新的需要，被斥為促動(dòng)甚至引起追求物質(zhì)主義的思潮。

(三)問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)

六、壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知

第三節(jié)

信息搜集

一、信息來(lái)源與信息搜集類型

(一)信息來(lái)源

(二)信息搜集的類型

1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集

內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。外部信息搜集，即通過外部來(lái)源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司獲得更多的解決該問題的信息。

2．購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集

購(gòu)買前信息搜集(pre—purchase search)是消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買的問題而開展的信息搜尋活動(dòng)。即時(shí)性信息搜集(ongoing search)與此相對(duì)應(yīng)，是指不針對(duì)特定購(gòu)買需要或購(gòu)買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。

二、內(nèi)部信息搜集

從記憶中提取的信息大致有三種類型：第一類是關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。第三類是關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ?/p>

三、外部信息搜集

外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。

(一)外部信息搜集行為的測(cè)量

傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者的外部信息搜集行為。主要的指標(biāo)有：(1)走訪的店鋪數(shù)目，(2)就購(gòu)買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)，(3)查閱購(gòu)買指南的數(shù)目，(4)與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)，(5)消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過的與購(gòu)買問題相關(guān)的廣告數(shù)量。二)外部信息搜集量

研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復(fù)雜的購(gòu)買情形下，消費(fèi)者的外部信息搜尋也是極為有限的

思考：如何增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取或者說增加營(yíng)銷的作用。

(三)影響外部信息搜集量的因素

CH8消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買 本章主要內(nèi)容：

⒈討論決策過程的評(píng)價(jià)與購(gòu)買階段

⒉評(píng)價(jià)階段采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選品作出評(píng)價(jià)和運(yùn)用何種決策規(guī)則從備選品中作出選擇 ⒊購(gòu)買過程涉及店鋪選擇、店內(nèi)行為、實(shí)際購(gòu)買與支付等方面的決定與行動(dòng)

第一節(jié)

購(gòu)買前的評(píng)價(jià)

一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法。在消費(fèi)者無(wú)力或不愿直接表明其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的間接方法有投射技術(shù)(projective technique)和知覺圖像(perceptual mapping)。

(二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性

二、確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值

被消費(fèi)者察覺且能用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器（surrogate indicator）

三、選擇規(guī)則

六種便攜式電腦的評(píng)價(jià)排序

㈠連接式?jīng)Q策規(guī)則

㈡析取式?jīng)Q策規(guī)則

㈢排除式?jīng)Q策規(guī)則

㈣編纂式?jīng)Q策規(guī)則

要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。㈤補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則

補(bǔ)償式規(guī)則是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。用公式可以表述為

第二節(jié)

購(gòu)買過程

一、從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買

二、沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買與無(wú)計(jì)劃購(gòu)買 沖動(dòng)性購(gòu)買具有4個(gè)特征：(1)沖動(dòng)性。(2)強(qiáng)制性。

(3)情緒性或刺激性。（4）對(duì)后果的不在意。

三、非店鋪購(gòu)買

非店鋪購(gòu)物迅速增長(zhǎng)，原因是多方面的。熱衷于非店鋪型購(gòu)物的消費(fèi)者特點(diǎn)

對(duì)企業(yè)的啟示

四、購(gòu)買支付

第三節(jié)

店鋪的選擇

一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)

二、影響店鋪選擇的店堂特征(一)商店的位置與規(guī)模

商店位置對(duì)消費(fèi)者是否和在多長(zhǎng)時(shí)間里光顧某一商店具有重要影響。(二)商店的形象

商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。

(三)零售店廣告

三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征(一)知覺風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴甲嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。

(二)購(gòu)物導(dǎo)向

購(gòu)物導(dǎo)向是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。

四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素

（一）購(gòu)物點(diǎn)陳列(二)削價(jià)與促銷

削價(jià)從四個(gè)方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)：(1)現(xiàn)有用戶提前購(gòu)買未來(lái)所需要的產(chǎn)品。由于將產(chǎn)品放置在家，增加了可獲性，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)的增加。(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。(3)從來(lái)沒有使用過這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買降價(jià)品牌。(4)不經(jīng)常在此商店購(gòu)物的消費(fèi)者，也許會(huì)由于價(jià)格吸引而光顧該商店或購(gòu)買該品牌。

（三）店堂布置與氣氛(四)商品脫銷

(五)銷售人員

CH9消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為

本章主要內(nèi)容

1.產(chǎn)品的使用與閑置

2.在使用過程中和使用后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買過程和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)

3.產(chǎn)品與包裝的處置

第一節(jié)

產(chǎn)品的使用與閑置

一、產(chǎn)品的安裝與使用

二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買

三、產(chǎn)品的閑置

產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是同時(shí)作出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。

產(chǎn)品閑置的另外一個(gè)原因可能是企業(yè)或營(yíng)銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。

第二節(jié)

消費(fèi)者的滿意與不滿

一、消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程

二、影響消費(fèi)者滿意的因素

(一)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 1．產(chǎn)品因素

2．促銷因素

美國(guó)一家旅館促銷 3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響 4.消費(fèi)者特征

（二）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素 1.產(chǎn)品的品質(zhì)和功效

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感 3．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 4．對(duì)交易是否公平的感知 5．消費(fèi)者的歸因

所謂歸因(attribution)，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。

對(duì)某一行為作出歸因，涉及三個(gè)方面的因素：消費(fèi)者或行為人、客觀刺激物(如產(chǎn)品)、所處關(guān)系或情境。

對(duì)企業(yè)來(lái)說，重要的是了解消費(fèi)者是如何作出歸因的，并引導(dǎo)他們作出正確的和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。

第三節(jié)

消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)

一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式

消費(fèi)者表達(dá)不滿情緒的方式一般有以下幾種：

自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。采取私下行動(dòng)。

直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。

一般而言，消費(fèi)者抱怨是基于兩個(gè)方面的考慮。第一，獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償。第二，重建自尊或維護(hù)自尊。

二、影響消費(fèi)者抱怨行為的因素

抱怨行為與以下變量存在密切關(guān)系：(1)消費(fèi)者不滿的程度或水平；(2)消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度；(3)從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小；(4)消費(fèi)者的個(gè)性；(5)對(duì)問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰(shuí)；(6)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性；(7)消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲得性，比如是否有時(shí)間、精力來(lái)采取某種抱怨行動(dòng)。

三、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng) 第四節(jié)

重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)

一、重復(fù)購(gòu)買

重復(fù)購(gòu)買者是指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。習(xí)慣型購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品是由于習(xí)慣，或者他們購(gòu)物的地方?jīng)]有更好的備選品，或該品牌是最便宜的。

忠誠(chéng)型購(gòu)買者則是對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌產(chǎn)生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。重復(fù)購(gòu)買會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)

二、品牌忠誠(chéng)

(一)品牌忠誠(chéng)的含義

所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠(chéng)型顧客對(duì)企業(yè)具有特殊的重要性。

首先，消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)，很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品采取漠視的態(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次，忠誠(chéng)型顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不大可能搜集額外信息，這可以削弱競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采用的諸如獎(jiǎng)券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引。

再次，忠誠(chéng)型顧客的價(jià)格敏感性相對(duì)較低，為購(gòu)得所偏愛的品牌，一般較少期待從打折和討價(jià)還價(jià)中獲益。

最后，忠誠(chéng)的顧客極可能從事正面的口傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。(二)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定

1.比較法 AABBB AABAA

2．頻率測(cè)定法 S／T

3．貨幣測(cè)定法 通過銷售試驗(yàn)，觀察消費(fèi)者對(duì)某特定品牌所愿意支付的額外費(fèi)用(即多于同類其他品牌的產(chǎn)品的支出)，來(lái)確定品牌忠誠(chéng)程度。

(三)品牌忠誠(chéng)的成因 1．產(chǎn)品吸引 2．時(shí)間壓力

3．風(fēng)險(xiǎn)因素

有可能遇到以下四種“知覺風(fēng)險(xiǎn)”：

(1)時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)買到一種質(zhì)量低劣或不合意的產(chǎn)品，消費(fèi)者或?qū)λM(jìn)行修理，或到商店進(jìn)行退換，均會(huì)使消費(fèi)者蒙受時(shí)間方面的損失。

(2)危害性的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)買到的產(chǎn)品本身存在缺陷，則有可能對(duì)人身健康和安全造成危害。(3)自我損失的風(fēng)險(xiǎn)。買到有缺陷或不滿意的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)為此煩惱、不安，有時(shí)還抱怨自己的愚蠢和擔(dān)心旁人的嘲諷。

(4)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)論采用何種補(bǔ)救措施，均會(huì)涉及貨幣的例外支出，意味著經(jīng)濟(jì)損失。

4．自我形象

第五節(jié)

產(chǎn)品與包裝的處置 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 例如：電池和塑料袋

產(chǎn)品的處置方式對(duì)消費(fèi)者下一輪購(gòu)買決策具有直接或間接影響。

第二篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類永恒的話題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)石油學(xué)院2009-2010級(jí)150名在校?？瓶茖W(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛消費(fèi)過度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請(qǐng)客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來(lái)自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購(gòu)買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個(gè)問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第三篇：消費(fèi)者行為分析案例

消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅罐王老吉）的營(yíng)銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場(chǎng)和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場(chǎng)合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺(tái)州及麗水三地）銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國(guó)范圍推廣，并努力開拓海外市場(chǎng)。

四、產(chǎn)品定位

1、市場(chǎng)定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

2、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析

一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來(lái)，并沒能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。

（2）時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（3）知識(shí)資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號(hào)

2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費(fèi)者的知識(shí)（1）價(jià)格知識(shí)：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

（2）購(gòu)買知識(shí)：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)。在擴(kuò)展市場(chǎng)方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對(duì)“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識(shí)到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。

二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要

從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。

2、消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：

消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)。

這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌

模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：

通過意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)

加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買；

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷成功地贏得千萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、消費(fèi)者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對(duì)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及兩個(gè)方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動(dòng)（廣告，促銷，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達(dá)到廣告所傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果（因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略

1、重視內(nèi)在線索——加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；

2、重視外在線索——加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個(gè)老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對(duì)策略

功能風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果——加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒優(yōu)勢(shì)——進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量?jī)?yōu)良性，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，接受反饋并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價(jià)值觀

1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價(jià)值觀

三、社會(huì)階層

1、消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2、無(wú)階層的優(yōu)勢(shì)

這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會(huì)群體

1、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以近年來(lái)加多寶打著“體育 健康”的口號(hào)贊助頂級(jí)體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動(dòng)容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無(wú)疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購(gòu)買行為，所以社會(huì)群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。

2、流行

流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個(gè)階段。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來(lái)。

（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長(zhǎng)輩送給將要出門求學(xué)或打工的共7頁(yè)

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來(lái)孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而影響其消費(fèi)行為。企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價(jià)格等贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，定位準(zhǔn)確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費(fèi)者接觸，認(rèn)知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第四篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場(chǎng)日益的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來(lái)說，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)的行為和心理來(lái)消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來(lái)說明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來(lái)自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來(lái)，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡(jiǎn)單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費(fèi)者的帶來(lái)一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購(gòu)買評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長(zhǎng)者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購(gòu)買的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無(wú)意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路。”這樣的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來(lái)關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來(lái)增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來(lái)說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對(duì)于購(gòu)買的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購(gòu)買的過程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語(yǔ)中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購(gòu)買動(dòng)向、需求方向等方面來(lái)完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來(lái)中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第五篇：消費(fèi)者行為分析總結(jié)

消費(fèi)者行為分析

10物流一班第三小組20號(hào)劉秋祥

一、消費(fèi)者行為分析總結(jié)

《消費(fèi)者行為分析》本書共分十單元，基礎(chǔ)知識(shí)有九個(gè)單元。讓我們能充分了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會(huì)性，掌握影響消費(fèi)者行為的因素，深刻理解消費(fèi)者決策的過程，讓我們能夠針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)做出不同的策略。

第一單元 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷

本單元對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)者的角色、消費(fèi)者行為的概念做了較為詳細(xì)的闡述。通過消費(fèi)者行為模型來(lái)了解消費(fèi)者行為的特征。

消費(fèi)者是指為了自身的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，可以是個(gè)人或群體。消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中可以扮演著不同的角色，但是“購(gòu)買者”是消費(fèi)者中最主要的角色。

消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其發(fā)展歷史。當(dāng)人的消費(fèi)行為反映到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)，就體現(xiàn)了追求自身利益最大化、偏好和消費(fèi)能力的多樣化、有限理性和機(jī)會(huì)主義傾向的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)受到內(nèi)部和外部因素影響。其中，內(nèi)部因素主要包括知覺、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)地位、參照群體、家庭和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等方面。

消費(fèi)者行為知識(shí)被廣泛的應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，本單元從營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、制定促銷決策、定價(jià)決策、品牌、分銷決策八個(gè)方面講述了這種應(yīng)用。只有充分了解消費(fèi)者及其行為，才能是市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上。

單元二 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程可以分為感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。感性認(rèn)

識(shí)階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。理性認(rèn)識(shí)階段是消費(fèi)者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)上升到

理性認(rèn)識(shí)階段，并最終完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人的行為有著積極或消極的作業(yè)。消費(fèi)者的感情會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響；消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克

服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過程，它同認(rèn)識(shí)過程、情感過程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。

單元三 消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

個(gè)性是指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質(zhì)的基

礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。

人的個(gè)性是由價(jià)值觀、態(tài)度、性格、氣質(zhì)和能力等心理特征組成的。個(gè)性具有

整體性、穩(wěn)定性、獨(dú)特性的特點(diǎn)。

個(gè)性心理結(jié)構(gòu)主要由個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征組成。個(gè)性傾向性主要包

括需要、動(dòng)機(jī)、興趣等，個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理

活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有生存購(gòu)買動(dòng)機(jī)、享受購(gòu)買動(dòng)機(jī)和發(fā)展購(gòu)買動(dòng)機(jī)；

理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)、情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)和惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為受購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)

動(dòng)，包括許多活動(dòng)，有一定步驟，存在共性與個(gè)性，包括不同的角色。

消費(fèi)者購(gòu)買行為按購(gòu)買目標(biāo)確定程度、購(gòu)買行為的態(tài)度和消費(fèi)者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過程包括認(rèn)識(shí)需要、搜集

信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后感受。

單元四 消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為

群體是一個(gè)人群的集合體，這個(gè)集合體有一定的組織，成員有共同的目標(biāo)、價(jià)值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動(dòng)。群體心理

對(duì)群體成員的影響主要體現(xiàn)在：群體壓力；群體認(rèn)同感；從眾性；群體支持感；

群體規(guī)模。

群體心理對(duì)人們的行為有著重要的影響。對(duì)于消費(fèi)心理的研究，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。其中劃分

為女性消費(fèi)者；男性消費(fèi)者；兒童、少年消費(fèi)者；青年消費(fèi)者；中年消費(fèi)者；

老年人消費(fèi)者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有之間影響的群體，這個(gè)群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)，家庭和社會(huì)階層是主要的參

照群體。

消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)和民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約

定俗成 消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗具有長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性和非強(qiáng)制性的特定。

消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

消費(fèi)流行是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出的相似或相同行

為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)流行具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點(diǎn)。

消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理也會(huì)有較大的影響。

單元五 產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最重要的因素，營(yíng)銷與其他部門在參與產(chǎn)品開

發(fā)與設(shè)計(jì)的每個(gè)步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應(yīng)的策略。產(chǎn)品開發(fā)

與設(shè)計(jì)，首先，應(yīng)掌握新產(chǎn)品采用者心理過程的五個(gè)階段和新產(chǎn)品購(gòu)買者的五

中類型；其次可以從滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發(fā)，同時(shí)考慮特殊或敏感人群的需求，確定產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的心理策略。

產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產(chǎn)品為載體，成功的品牌總是能將產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而打造成一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性與整天風(fēng)格的品牌形象。品牌具有識(shí)別產(chǎn)

品、保證質(zhì)量和維護(hù)權(quán)益的功能。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，品牌的潛在價(jià)值不確定；

品牌可以成為國(guó)家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應(yīng)。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認(rèn)識(shí)考慮，要采用恰當(dāng)?shù)钠?/p>

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費(fèi)者的心理需求。

包裝具有識(shí)別功能、便利功能、吸引消費(fèi)者功能和創(chuàng)造價(jià)值功能。包裝的心理策略主要有：針對(duì)消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略；針對(duì)

消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略；針對(duì)性別、年齡不同的消費(fèi)者心

理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略。為產(chǎn)品提供支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手

段，企業(yè)必須識(shí)別顧客更重視的各項(xiàng)服務(wù)（信息提供、購(gòu)買咨詢、售后服務(wù)和

反饋機(jī)制），然后按其先后次序規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)組合決策。

產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，在產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

單元六 價(jià)格組合與消費(fèi)者行為

價(jià)格是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)；價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和

經(jīng)濟(jì)收入的象征；價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求量。價(jià)格具有衡量尺度、認(rèn)同和

調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的心理功能。

價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同的構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場(chǎng)地、環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素的影響。

消費(fèi)者價(jià)格心理是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。消費(fèi)者具有習(xí)慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價(jià)格心理特征。企業(yè)需要掌握產(chǎn)品生命周期各階段的消

費(fèi)者心理，并據(jù)此制定價(jià)格心理策略。

產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的，企業(yè)應(yīng)該正確把握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)

整的心理反應(yīng)并制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整的心理策略。

單元七 分銷組合與消費(fèi)者行為

批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發(fā)商可分為：制造商控制的批發(fā)商和獨(dú)立批發(fā)商兩種。批發(fā)商采購(gòu)行為特點(diǎn)是購(gòu)買規(guī)模大、購(gòu)買對(duì)象比

較穩(wěn)定、購(gòu)買頻率比較均衡、購(gòu)買理智性較強(qiáng)。他們具有零風(fēng)險(xiǎn)、高質(zhì)量、低

價(jià)格、名牌商品、貨源穩(wěn)定等心理特點(diǎn)。

零售商是指把產(chǎn)品或服務(wù)直接出售給終端消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。零售

是產(chǎn)品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分銷渠道的出口。零售商的購(gòu)買次數(shù)多、品

種多、數(shù)量少、周期短、變化性強(qiáng)等特點(diǎn)，決定了其進(jìn)貨時(shí)注重商品的特色、商品的包裝、供應(yīng)商的供貨方式、商品的季節(jié)性、商品交易的實(shí)際利益和供應(yīng)

商的促銷活動(dòng)等心理需求現(xiàn)象。

終端市場(chǎng)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的終端場(chǎng)所。終端市場(chǎng)銷售是商品經(jīng)

流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)所采取的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)命名、包裝、定價(jià)調(diào)價(jià)、廣告宣傳等各種心理策略能否發(fā)揮

效用或效用大小，最終體現(xiàn)于終端市場(chǎng)的銷售過程。終端市場(chǎng)銷售必須在商場(chǎng)

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、店內(nèi)設(shè)施、商品陳列等各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)

計(jì)上與消費(fèi)者的心理需求達(dá)成有效契合。

單元八 促銷組合與消費(fèi)者行為

廣告是由廣告主發(fā)起的，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或

服務(wù)的行為。廣告對(duì)于消費(fèi)者具有認(rèn)知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、便利功能、促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點(diǎn)和使用途徑，為了達(dá)到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點(diǎn)與差異。

報(bào)紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經(jīng)濟(jì)性的心理特征；

雜志廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、宣傳效率高、保存期長(zhǎng)的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時(shí)、覆蓋面大、針對(duì)性強(qiáng)、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現(xiàn)

力強(qiáng)、傳播面廣、重復(fù)性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告?zhèn)鬟f的準(zhǔn)確性、受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性、成本低、實(shí)時(shí)性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進(jìn)情感策略、增強(qiáng)記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點(diǎn)，人員推銷必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達(dá)成交易、售后服務(wù)幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關(guān)系作為一種促銷策略，具有真實(shí)性、新鮮感、親切感的特點(diǎn)，公共

關(guān)系活動(dòng)在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動(dòng)時(shí)必須符合公眾的心理特

點(diǎn)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

營(yíng)業(yè)推廣指利用各種短期性的刺激工具來(lái)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商較迅速或

較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的類型包括使用優(yōu)惠卷、零食減價(jià)、返款、小包裝銷售、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)抽彩、印花有獎(jiǎng)銷售等。營(yíng)業(yè)

推廣可面向消費(fèi)者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為

組織市場(chǎng)是指由以贏利為目的而購(gòu)買某種標(biāo)的的個(gè)人和組織所構(gòu)成的市

場(chǎng)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別在于前者為獲利而購(gòu)買，后者為個(gè)人消

費(fèi)和使用而購(gòu)買。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織和政

府采購(gòu)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征。組織市場(chǎng)購(gòu)

買行為分為三種類型：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新購(gòu)。

組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程中可能會(huì)形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購(gòu)買者和信息把關(guān)者。影響組織市場(chǎng)購(gòu)買的因素可以歸為四類：環(huán)境

因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。組織市場(chǎng)購(gòu)買者的采購(gòu)決策過程可分

為八個(gè)階段：提出需要、確定總體需要、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供

應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、出發(fā)正式訂單和績(jī)效評(píng)估。

政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)

依法制訂的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行

為。政府采購(gòu)基本上采用公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)、單一來(lái)源采購(gòu)、詢價(jià)采購(gòu)等方式，其采購(gòu)的程序因采購(gòu)方式的不同而不同。

二、感想

通過對(duì)消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對(duì)這一門的收益還是有很多的，讓我認(rèn)

識(shí)到要如何去捕抓到消費(fèi)者的心理是非常重要的。消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，我們的營(yíng)銷人員通過了解消費(fèi)者是如何引起需求、尋找信息、評(píng)價(jià)行

為、決定購(gòu)買和買后行為的全過程，對(duì)于我們的產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費(fèi)者的個(gè)性傾向、購(gòu)買行為。對(duì)于不同的消費(fèi)

群體，需采用不同的消費(fèi)策略，在產(chǎn)品的組合和價(jià)格組合上也是需要根據(jù)目標(biāo)不

同的消費(fèi)者進(jìn)行分析制定。通過了解購(gòu)買過程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買行為的影

響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃了。