第一篇：廣告策劃課程教學(xué)大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說明

一.課程性質(zhì)與任務(wù)

本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的融會(huì)貫通, 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的.通過本課程的學(xué)習(xí),對(duì)廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解, 并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫。

二.與相關(guān)課程的銜接,配合,分工

本課程是一門綜合性應(yīng)用型課程,學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過《廣告概論》《公共關(guān)系》《市場(chǎng)調(diào)查》《廣告文案》以及有關(guān)廣告視覺設(shè)計(jì), 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學(xué)基本要求

1.本課程在教學(xué)中要盡力開拓學(xué)生的知識(shí)面,不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識(shí).而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業(yè)營銷的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。

3.本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫出符合實(shí)際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計(jì)分。

四、教學(xué)方法和教學(xué)形式

應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；

（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。

2． 教學(xué)要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營銷；

（3）重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。

3．考核要求：

（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；

（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

2．教學(xué)要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；

（3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；

（2）市場(chǎng)營銷學(xué)與廣告策劃；

（3）心理學(xué)與廣告策劃。

2．教學(xué)要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；

（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）整合營銷傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；

（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。

2．教學(xué)要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營銷傳播；

（2）整合營銷傳播的內(nèi)涵；

（3）整合營銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。

第二編 廣告策劃實(shí)務(wù)

第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法；

（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析；

（3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

第二章 廣告主題與表現(xiàn)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義；

（2）產(chǎn)品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現(xiàn)策略如何運(yùn)用。

2． 教學(xué)要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；

（3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；

（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第四章 企業(yè)形象策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）企業(yè)形象；

（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；

（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；

（2）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第五章 促銷活動(dòng)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）贊助促銷的類型與技巧；

（2）專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；

（3）展覽促銷活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段；

（4）零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。

1． 教學(xué)要求：

現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略；

（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。

第六章 企業(yè)創(chuàng)牌策略

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經(jīng)營策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學(xué)要求：

了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略；

（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第三編 廣告策劃書編寫

第一章 廣告策劃書編寫

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）編寫的主要內(nèi)容；

（2）編寫的技巧。

2． 教學(xué)要求：

把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。

第二章 廣告策劃書論證

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第三章 廣告策劃書案例

（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。

第二篇：廣告策劃教學(xué)大綱

廣告策劃教學(xué)大綱

第一篇 廣告策劃原理

第一章

廣告策劃概述（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許多蘊(yùn)含著豐富策劃思想的典籍。而人類進(jìn)入經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃隨之興起。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告策劃的概念和作用，明確廣告策劃的類型與原則。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、歷代各類典籍中對(duì)策劃思想的記述與總結(jié)；

2、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展后，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃等的發(fā)展概況；

3、廣告策劃的概念與作用；

4、各種廣告策劃類型的特點(diǎn)比較；

5、廣告策劃的原則；

三、教學(xué)要求

1、了解：第一節(jié)，第二節(jié)；

2、理解：第三節(jié)，第四節(jié)；

3、重點(diǎn)：講清策劃與廣告策劃的關(guān)系，以及廣告策劃中不同類型的比較。

四、考核要求

1、識(shí)記：公共關(guān)系策劃，廣告策劃，CI策劃，廣告運(yùn)動(dòng)，廣告活動(dòng)，整體原則，差異原則，調(diào)適原則，團(tuán)隊(duì)原則，市場(chǎng)構(gòu)成三要素。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃的含義及概念；

（2）廣告策劃必須遵循的原則。

3、應(yīng)用：廣告策劃對(duì)企業(yè)營銷的意義。

第二章

廣告策劃的思維方式（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

正確的思維方法是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取得成功的重要保證。學(xué)習(xí)本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方法，并了解思維方法的新發(fā)展。通過學(xué)習(xí)，為廣告策劃的科學(xué)化提供思想武器。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃中系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維的特點(diǎn)；

2、發(fā)散思維、集中思維的含義；

3、廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

三、教學(xué)與要求

1、了解：第一節(jié)；

2、理解：第二、三節(jié)；

3、難點(diǎn)：講清每種思維方法的內(nèi)涵，重點(diǎn)掌握廣義靈感論與系統(tǒng)方法在實(shí)踐中的運(yùn)用。

四、考核要求

1、識(shí)記：系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，開放參與性思維，藝術(shù)性思維，發(fā)散思維，集中思維，廣義靈感論，系統(tǒng)方 法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃中一般思維方法的特點(diǎn)；

（2）廣告策劃中發(fā)散思維與集中思維的特點(diǎn)。

3、應(yīng)用：把廣義靈感論與系統(tǒng)方法應(yīng)用于廣告策劃實(shí)踐中。

4、綜合運(yùn)用：各類思維方法對(duì)廣告策劃的影響。

第三章

廣告策劃的理論依據(jù)（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

本章介紹了廣告策劃與傳播學(xué)原理、市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為及文化觀念的關(guān)系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據(jù)。通過本章的學(xué)習(xí)，能更好地把握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎(chǔ)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、傳播學(xué)理論與廣告策劃；

2、市場(chǎng)營銷學(xué)與廣告策劃；

3、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃；

4、文化觀念與廣告策劃；

三、教學(xué)要求

1、講清四種理論與廣告策劃的關(guān)系；

2、讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略方案。

四、考核要求

1、識(shí)記：傳播構(gòu)成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷策略，關(guān)心點(diǎn)，廣告文化。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ埽?/p>

（2）廣告策劃與市場(chǎng)營銷策略的關(guān)系；

（3）把握消費(fèi)者行為對(duì)廣告策劃的意義；

（4）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

3、應(yīng)用：清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營銷傳播（4學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實(shí)踐性很強(qiáng)的操作性理論，能有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。本章通過對(duì)整合營銷傳播的概念、特性與內(nèi)涵的了解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機(jī)地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、整合營銷傳播的概念與特性；

2、整合營銷傳播的內(nèi)涵；

3、廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系。

三、教學(xué)要求

1、講清整合營銷傳播是廣告策劃理論中的新發(fā)展；

2、在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為開拓視野的補(bǔ)充。

四、考核要求

1、識(shí)記：整合營銷傳播理論，11 P組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）整合營銷傳播引發(fā)營銷觀念的變革；

（2）整合營銷傳播的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：整合營銷傳播提升了廣告策劃的效益。

第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)

第五章

廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場(chǎng)調(diào)研為廣告策劃提供重要的前提及科學(xué)的依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場(chǎng)調(diào)查與分析對(duì)廣告策劃的重要性，并掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容與技巧。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟與內(nèi)容；

2、市場(chǎng)分析的方法與主要內(nèi)容；

3、對(duì)市場(chǎng)信息獲取的途徑與運(yùn)用。

三、教學(xué)要求

1、講清市場(chǎng)調(diào)研為何成為廣告策劃必備的前提；

2、要求課堂講授與課外作業(yè)相結(jié)合，掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本方法。

四、考核要求

1、識(shí)記：產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查，市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，公眾信息，時(shí)機(jī)信息。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)；

（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：熟練地把握獲取信息的途徑，并運(yùn)用于廣告策劃中。

第六章

廣告策劃中的目標(biāo)策略（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心。廣告定位、主題及表現(xiàn)都必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行。本章在論述中進(jìn)行前后延伸，重點(diǎn)掌握廣告目標(biāo)確立的基本方法與要素，提高廣告策劃創(chuàng)意的水平。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告目標(biāo)的類型與選擇；

2、廣告定位策略的基本依據(jù)及定位方法；

3、廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法；

4、廣告表現(xiàn)策略的特點(diǎn)及表現(xiàn)主題的手法。

三、教學(xué)要求

1、要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

2、講清廣告主題與表現(xiàn)策略之間的關(guān)系。

四、考核要求

1、識(shí)記：行動(dòng)目標(biāo)，信息目標(biāo)，傳播目標(biāo)，定位，定位策略，產(chǎn)品定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位，造型定位，色彩定位，商標(biāo)定位。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告目標(biāo)類型分析；

（2）廣告定位策略的主要方法；

（3）廣告主題的創(chuàng)意類型。

3、應(yīng)用：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第七章

廣告媒介策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告媒介組合的概念及組合方式；

2、廣告時(shí)間策略的主要制約因素；

3、廣告頻率的含義及其使用策略；

4、廣告非媒介方式策劃要點(diǎn)。

三、教學(xué)要求

明確廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

四、考核要求

1、識(shí)記：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；

（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

3、應(yīng)用：以某一策劃案例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第八章

廣告預(yù)算策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告預(yù)算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計(jì)劃）的經(jīng)費(fèi)說明書，又具體控制了廣告策劃的實(shí)施。本章的學(xué)習(xí)應(yīng)重點(diǎn)把握廣告預(yù)算的方法及分配，達(dá)到減少廣告費(fèi)的浪費(fèi)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的根據(jù)及其緣由；

2、廣告預(yù)算七種方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較；

3、廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目、范圍及其影響因素；

4、新老產(chǎn)品的特點(diǎn)及其廣告預(yù)算的差別。

三、教學(xué)要求

具體解剖某個(gè)企業(yè)廣告預(yù)算的全過程，分析其廣告預(yù)算的方法及投入產(chǎn)出效果，加深對(duì)本章理論要點(diǎn)的理解。

四、考核要求

1、識(shí)記：直接廣告費(fèi)用，間接廣告費(fèi)用，銷售額百分比法，利潤百分率法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告預(yù)算在廣告策劃中的地位；

（2）企業(yè)一般使用哪些方法進(jìn)行廣告預(yù)算？

（3）如何避免企業(yè)廣告投入的盲目性。

3、應(yīng)用：解剖某一企業(yè)廣告預(yù)算的全過程。

第九章

廣告策劃效果評(píng)估（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃效果評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，也是對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作全過程的評(píng)估。通過本章的學(xué)習(xí)，首先要引起對(duì)廣告效果評(píng)估的重視，它是廣告策劃實(shí)務(wù)的一個(gè)重要組成部分；其次是切實(shí)掌握評(píng)估的方法，為提高廣告策劃活動(dòng)的整體效益服務(wù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容；

2、廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；

3、廣告策劃效果評(píng)估的方法。

三、教學(xué)要求

1、準(zhǔn)確理解廣告策劃效果評(píng)估所包含的內(nèi)容；

2、運(yùn)用評(píng)估方法，結(jié)合案例進(jìn)行講解。

四、考核要求

1、識(shí)記：達(dá)格瑪法，觀察體驗(yàn)法，目標(biāo)管理法，民意調(diào)查法，新聞分析法，參照評(píng)估法，專家評(píng)估法，直接效益測(cè)算法，間接效益測(cè)算法。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）如何加強(qiáng)評(píng)估小組評(píng)估的準(zhǔn)確性；

（2）反饋評(píng)估法中幾種方法的比較。

3、應(yīng)用：對(duì)某一廣告策劃活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)估。

第十章

企業(yè)形象策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。本章通過對(duì)企業(yè)形象各要素的介紹，了解企業(yè)形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對(duì)廣告策劃的理解。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、企業(yè)形象的概念、形成過程及內(nèi)涵；

2、企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則；

3、企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

三、教學(xué)要求

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。

四、考核要求

1、識(shí)記：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)；

（2）企業(yè)形象策劃的特征；

（3）企業(yè)形象廣告的類型；

（4）企業(yè)形象廣告定位的主要形式。

3、應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第十一章

企業(yè)創(chuàng)牌策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。本章通過考察民族品牌發(fā)展過程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告業(yè)發(fā)展的核心；

2、品牌經(jīng)營策略；

3、如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。

三、教學(xué)要求

明確國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。

四、考核要求

1、識(shí)記：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）品牌經(jīng)營策略；

（2）如何從品牌到名牌。

3、應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第十二章

促銷活動(dòng)策劃（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

在廣告策劃中，還應(yīng)充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密切配合的問題。本章介紹了廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系，指出幾種常用的促銷活動(dòng)策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢(shì)。學(xué)習(xí)本章，要求把二者相互配合，對(duì)提高廣告策劃效果具有重要意義。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同；

2、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)；

3、贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。

三、教學(xué)要求

現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富。在講授本章時(shí)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展，以本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例為補(bǔ)充，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

四、考核要求

1、識(shí)記：廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同？

（2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。

3、應(yīng)用：以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段。

第三篇 廣告策劃書撰寫

第十三章

廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容（4學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

本課程訓(xùn)練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學(xué)習(xí)，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容與技巧，并能為企業(yè)編寫出切實(shí)可行的廣告策劃案。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；

2、廣告策劃書的主要內(nèi)容；

3、廣告策劃書的編制原則。

三、教學(xué)要求 把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成 廣告策劃書的基本框架。

四、考核要求

1、識(shí)記：AE，產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；

（2）廣告策劃書的主要內(nèi)容。

3、應(yīng)用：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書。

第十四章

廣告策劃書實(shí)施與評(píng)價(jià)（2學(xué)時(shí)）

一、學(xué)習(xí)目的和要求

對(duì)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認(rèn)可，然后付諸實(shí)施，并給予適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。本章對(duì)提案的程序及方法作了說明，在學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握，還應(yīng)了解廣告策劃書實(shí)施中的問題及評(píng)價(jià)方法。

二、考核知識(shí)點(diǎn)

1、廣告提案運(yùn)行的程序；

2、廣告策劃書實(shí)施中的問題；

3、從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評(píng)價(jià)廣告策劃案的不同。

三、教學(xué)要點(diǎn)

重點(diǎn)講清提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

四、考核要求

1、識(shí)記：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。

2、領(lǐng)會(huì)：（1）廣告提案運(yùn)行程序；

（2）廣告策劃書實(shí)施中的問題。

3、應(yīng)用：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第十五章

廣告策劃案例（4學(xué)時(shí)）

仔細(xì)閱讀案例，深入理解與比較不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

《廣告策劃書撰寫》（10學(xué)時(shí)）

《廣告策劃書》課堂交流（10學(xué)時(shí)）

第三篇：《廣告攝影》課程教學(xué)大綱.

《廣告攝影》課程教學(xué)大綱

（2006年修訂）

課程編號(hào)：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)課

前 置 課：素描、色彩、攝影技法

后 置 課：無

學(xué) 分：2學(xué)分

學(xué) 時(shí)：34課時(shí)

主講教師：何衛(wèi)東、劉明等

選定教材：邵大浪，《基礎(chǔ)攝影教程》，吉林?jǐn)z影出版社，2002年版。課程概述：

本課程分為兩大部分。第一部分為廣告攝影總論，主要包括廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位、歷史演變、評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)、范疇、特征等；第二部分為廣告攝影實(shí)踐，為本課程的主要教學(xué)內(nèi)容，主要包括創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材、拍攝等。重點(diǎn)為第二部分，在創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材的基礎(chǔ)上，著重以靜物攝影為本，進(jìn)行分類攝影介紹和實(shí)踐，主要包括食物、時(shí)裝、戶外、建筑、人像等類別，進(jìn)一步介紹更細(xì)致的分類攝影。

本課程教學(xué)大綱適用于廣告管理與策劃專業(yè)的學(xué)生。教學(xué)目的：

本課程的主要目的是通過教學(xué)和實(shí)踐，讓學(xué)生掌握廣告攝影的基本知識(shí)和基本技能，要求掌握分類攝影的基本拍攝要求，基本要求能拍出達(dá)到一定水平的照片，進(jìn)一步能拍出較高水平的照片。1 同時(shí)提高其鑒賞力和從照片的拍攝、制作到廣告作品中的創(chuàng)意、對(duì)照片的選用等的能力。在此基礎(chǔ)上，達(dá)到廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)方法：

本課程除課堂講授基礎(chǔ)知識(shí)和佳作分析、討論外，主要方法是實(shí)物展示、實(shí)物辨識(shí)與選用、實(shí)際操作，包括室內(nèi)、室外的各類廣告題材以及部分非廣告題材實(shí)拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印實(shí)踐等。

各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)

第一章 廣告攝影總論

課時(shí)分配：4課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生從宏觀上了解廣告攝影的地位、作用、演變和評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)等。重點(diǎn)要讓學(xué)生熟悉并領(lǐng)會(huì)廣告攝影的創(chuàng)作要求。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位

一、廣告從文字向圖像的轉(zhuǎn)化；

二、廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

第二節(jié) 廣告攝影的歷史演變

一、廣告攝影的技術(shù)發(fā)展；

二、廣告攝影的形式轉(zhuǎn)變；

三、廣告攝影的風(fēng)格演變：

1、簡(jiǎn)單寫實(shí)的廣告攝影，2、廣告攝影的情節(jié)出現(xiàn)，3、好萊塢風(fēng)格的滲透力，4、小型相機(jī)介入廣告攝影，5、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的新紀(jì)實(shí)，6、現(xiàn)代高科技與廣告攝影。

第三節(jié) 廣告攝影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

一、廣告攝影與藝術(shù)攝影

二、廣告攝影的實(shí)用功利性。

三、廣告攝影的創(chuàng)作要求

1、鮮明個(gè)性與感情振幅

2、自由空間與藝術(shù)技巧

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

2、廣告攝影經(jīng)歷了哪幾個(gè)主要發(fā)展時(shí)期？

3、簡(jiǎn)述廣告攝影與藝術(shù)攝影的主要區(qū)別。

4、簡(jiǎn)論廣告攝影的基本創(chuàng)作要求。

第二章 廣告攝影的范圍和特征

課時(shí)分配；3課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生了解廣告攝影的范圍，重點(diǎn)了解廣告攝影的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式。方法以課堂討論和圖片解讀為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 根據(jù)對(duì)象決定創(chuàng)作手法

一、以理服人的貿(mào)易攝影廣告；

二、以情感人的消費(fèi)攝影廣告。

第二節(jié) 總體構(gòu)思與基本表現(xiàn)形式

一、廣告攝影與策劃的關(guān)系；

二、廣告攝影的基本表達(dá)形：

1、主體式的表達(dá)方式，2、寄體式的表達(dá)方式，3、情節(jié)式的表達(dá)方式；

三、廣告攝影的多種表現(xiàn)手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、對(duì)比法，5、夸張法，6、蒙太奇拼貼手法。

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影與策劃的關(guān)系。

2、什么是主體式表達(dá)方式？

3、什么是寄體式表達(dá)方式？

4、什么是情節(jié)式表達(dá)方式？

5、廣告攝影的主要表現(xiàn)手法有哪些？

第三章 課時(shí)分配；4課時(shí) 教學(xué)要求：

廣告攝影的準(zhǔn)備工作 本章要求學(xué)生了解并熟悉廣告攝影器材的配置和配備，了解并熟悉感光材料的選用，了解并熟悉附加設(shè)備的運(yùn)用等。方法以觀看和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 選擇攝影器材

一、廣告攝影中的135相機(jī)；

二、120相機(jī)和規(guī)格和種類： 1、645相機(jī)，2、6×6方畫相機(jī)，3、6×7相機(jī)，4、6×8相機(jī)，5、6×9相機(jī)；

三、大型專業(yè)相機(jī)； 四、三腳架和其它輔助器材；

五、彩色濾光鏡和特殊效果濾光鏡。

第二節(jié) 專業(yè)膠片

一、專業(yè)膠片的重要性；

二、膠片片速與廣告攝影；

三、彩色負(fù)片與彩色反轉(zhuǎn)片。

第三節(jié) 燈光設(shè)備

一、連續(xù)性光源的特點(diǎn)；

二、同步閃光燈的優(yōu)勢(shì)；

三、各種燈光的輔助裝置。

第四節(jié) 背景和工作臺(tái)

一、無縫紙背景與支架；

二、小張背景紙和其它背景；

三、工作臺(tái)與亮桌的制作。

思考題：

1、135相機(jī)的鏡頭質(zhì)量主要應(yīng)該滿足哪些標(biāo)準(zhǔn)？

2、大型專業(yè)相機(jī)的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？

3、廣告攝影用的彩色濾光鏡主要有哪兩種？

4、簡(jiǎn)述專業(yè)膠片的重要性。

第四章 主要靜物商品的拍攝技巧

課時(shí)分配；7課時(shí) 教學(xué)要求：

本章重點(diǎn)要求學(xué)生熟悉并掌握一般靜物拍攝技巧，重點(diǎn)要求掌握各類具有代表性的物體的基本拍攝技巧。方法以圖片解讀、課堂討論和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 透明體——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二節(jié) 反光體——鐵器、銀器、不銹鋼、瓷器

一、帳篷式燈光照明；

二、其它消除反光技法。

第三節(jié) 粗面體——其它各種靜物

一、物體質(zhì)感的表現(xiàn)；

二、肌理組合的法則；

三、靜物攝影的脫影法；

四、靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié) 靜物攝影的特殊布光技巧

一、移動(dòng)光源照明；

二、閃光燈與燈光組合；

三、彩色燈光布置。思考題：

1、簡(jiǎn)述玻璃體的基本布光法。

2、帳篷式燈光照明的作用是什么？

3、怎樣表現(xiàn)無光物體的質(zhì)感？

4、簡(jiǎn)述靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

5、什么是移動(dòng)光源照明？

第五章 特殊廣告攝影題材

課時(shí)分配：10課時(shí) 教學(xué)要求：

本章介紹幾種常見的廣告攝影題材及其拍攝技能。要求學(xué)生掌握其拍攝技巧并能在實(shí)踐中運(yùn)用。方法以實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、食品廣告攝影

一、表現(xiàn)食品新鮮的方法；

二、食品替代拍攝法。

第二節(jié) 時(shí)裝廣告攝影

一、時(shí)裝攝影審美概說；

二、時(shí)裝攝影的發(fā)展與功能。

第三節(jié) 時(shí)裝攝影的總體和分類

一、時(shí)用推銷類的時(shí)裝攝影；

二、藝術(shù)欣賞類的時(shí)裝攝影。

第四節(jié) 時(shí)裝攝影的拍攝技巧

一、時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備工作；

二、表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感；

三、鞋帽類的布光技巧；

四、時(shí)裝攝影與背景；

五、時(shí)裝模特兒的姿勢(shì)。

第五節(jié) 戶外時(shí)裝攝影

一、戶外時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備；

二、戶外時(shí)裝攝影的外景選擇。

第六節(jié) 特技廣告攝影

一、織物圖案法；

二、變焦動(dòng)態(tài)法；

三、多次曝光法；

四、閃光頻閃技巧；

五、正面幻燈法；

六、圖案光線投影法；

七、自由光畫描繪法；

八、超高速閃光特技；

九、多種拼貼合成；

十、模擬自然景觀和氣候；

十一、模型仿真特技。

第七節(jié) 廣告中的人體

一、人體在廣告中的特殊意義；

二、人體在廣告攝影中的誘導(dǎo)作用；

三、直接法、間接法和借用法。

第八節(jié) 外景拍攝和工業(yè)、建筑攝影

一、現(xiàn)場(chǎng)外景拍攝；

二、外景建筑攝影；

三、工業(yè)建筑攝影；

四、建筑內(nèi)景拍攝；

五、建筑內(nèi)景照明。思考題：

1、如何表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感？

2、什么是變焦動(dòng)態(tài)法？

3、廣告攝影中表現(xiàn)食品新鮮的方法主要有哪些？

4、怎樣運(yùn)用自由光畫描繪法？

5、廣告人體攝影主要有哪三種表現(xiàn)手法？

6、怎樣進(jìn)行建筑內(nèi)景拍攝？

第六章 廣告攝影的創(chuàng)意手法

課時(shí)分配：6課時(shí) 教學(xué)要求：

本章主要培養(yǎng)學(xué)生裝的創(chuàng)意識(shí)，進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)意策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生掌握廣告攝影的平面構(gòu)成、立體效應(yīng)和風(fēng)格形成。方法以課堂討論、實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的平面構(gòu)成

一、廣告攝影的構(gòu)圖要素；

二、廣告攝影的色彩安排。

第二節(jié) 廣告攝影的立體效應(yīng)

一、廣告攝影的視覺沖擊力；

二、廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

第三節(jié) 廣告攝影的風(fēng)格形成

一、個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影；

二、廣告設(shè)計(jì)對(duì)攝影風(fēng)格的制約；

三、商品特征與廣告攝影。

第四節(jié) 廣告攝影創(chuàng)意基

一、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)；

二、把握廣告攝影意念的條件。

第五節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意策劃

一、創(chuàng)意策劃的主要目的；

二、創(chuàng)意策劃基本過程。思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影的構(gòu)圖要點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

3、怎樣處理個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影的關(guān)系？

4、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)是什么？

附錄：參考書目

1、欒良才.廣告攝影[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社.2001.2、王天平.當(dāng)代廣告攝影[M].上海：上海人民美術(shù)出版社.2002.3、蘇安民.廣告攝影[M].長沙：湖南美術(shù)出版社.2001.4、張?zhí)K中.廣告攝影[M].杭州：浙江攝影出版社.2000.5、張甸.廣告攝影創(chuàng)作[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社.2002.6、邵麗華.美術(shù)攝影[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),劉英凱(譯).商業(yè)攝影與美術(shù)設(shè)計(jì)的配合[M].香港：萬里機(jī)構(gòu)·萬里書店.1993.8、李培林.現(xiàn)代攝影造型藝術(shù)[M].北京：中國廣播電視出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奧瑞克(著)，陳宇(譯).人物廣告攝影技巧[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，楊華偉(譯).商品廣告攝影[M].北京：中國攝影出版社.1995.執(zhí)筆人：劉明 2006年6月

審定人： 2006年6月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2006年6月

第四篇：《廣告概論》課程教學(xué)大綱.

《廣告概論》課程教學(xué)大綱

總學(xué)時(shí)數(shù) 32課時(shí)，第五學(xué)期進(jìn)行

一、課程性質(zhì)、目的和要求

本課程為專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，廣告與廣告設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要的專業(yè)方向，其相關(guān)內(nèi)容和課程將貫穿于本專業(yè)的系列學(xué)習(xí)之中，其中包括平面廣告設(shè)計(jì)、媒體選購等課程。因此，對(duì)于廣告本身的認(rèn)識(shí)和研究，是本專業(yè)重要的理論基礎(chǔ)。

本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解廣告學(xué)科的基本概念、發(fā)展歷史和學(xué)科的現(xiàn)狀、廣告技術(shù)與策略、廣告策劃的技能與技巧、廣告市場(chǎng)與管理等等。

要求學(xué)生通過初步掌握廣告的學(xué)科基本理論和基本的操作技巧，充分認(rèn)識(shí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告中的地位與作用。

二、教學(xué)內(nèi)容、要點(diǎn)與課時(shí)安排

本課程總課時(shí)為32課時(shí)，其中講授20課時(shí)，課堂討論5課時(shí)，作業(yè)7課時(shí)

a)廣告的概念與發(fā)展 5課時(shí) i.廣告的概念

（1）廣告的概念與定義（2）廣告的市場(chǎng)與文化 ii.廣告的功能

（1）傳播功能（2）行銷功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.廣告的分類

（1）報(bào)刊廣告（2）影視廣告（3）戶外廣告（4）網(wǎng)絡(luò)廣告 iv.中外廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史

（1）中國廣告的發(fā)展歷史（2）外國廣告的發(fā)展歷史 b)廣告市場(chǎng) 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)的概念

（1）廣告市場(chǎng)的分級(jí)與分類（2）廣告市場(chǎng)管理 ii.廣告經(jīng)營與消費(fèi)

（1）廣告經(jīng)營的權(quán)限與審批（2）廣告經(jīng)營的基本策略（3）廣告消費(fèi)的主體與廣告客戶 iii.廣告專業(yè)公司

（1）廣告專業(yè)公司的分類（2）4A廣告公司（3）廣告公司的經(jīng)營與管理 c)廣告心理 5課時(shí) i.消費(fèi)心理

（1）感性消費(fèi)與理性消費(fèi)（2）從眾心理（3）炫耀心理 ii.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

（1）目標(biāo)人群（2）攻心戰(zhàn)術(shù)（3）明星戰(zhàn)術(shù) d)廣告媒體與媒體策略 5課時(shí) i.廣告的媒體概念

（1）媒體與廣告媒體（2）廣告媒體調(diào)查 ii.廣告的媒體分類與特性

（1）分類媒體（2）主流媒體廣告的特性 iii.媒體策略

（1）媒體選擇的原則（2）媒體組合策略 e)廣告策略與策劃 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析

（1）廣告市場(chǎng)調(diào)查（2）廣告市場(chǎng)分析 ii.廣告決策

（1）廣告計(jì)劃（2）購買決策 iii.廣告創(chuàng)作

（1）廣告定位（2）廣告創(chuàng)作的基本原則（3）廣告工程 iv.廣告發(fā)布

（1）廣告時(shí)段與選點(diǎn)（2）暴頻率

v.效果評(píng)估

（1）公眾調(diào)查（2）客戶調(diào)查（3）評(píng)估報(bào)告 f)廣告管理 5課時(shí) i.ii.iii.三、教學(xué)方法

課堂講授，參觀考察，學(xué)生作業(yè)，集體討論。

四、成績(jī)考核的方法

開卷考試，命題作業(yè)，考察報(bào)告。

五、教材與主要參考書目

教材自編

（美）詹姆斯.伯斯格，《廣告的最偉大工具》，三聯(lián)出版社，1999年版。

（美）大衛(wèi).奧格威，《廣告人的自由》，三聯(lián)出版社，1999年版。孫有為，《廣告學(xué)》，世界知識(shí)出版社，1991年版。

企業(yè)的廣告管理 專業(yè)公司的運(yùn)作管理 政策與法規(guī)

第五篇：《廣告與促銷》課程教學(xué)大綱

《廣告與促銷》課程教學(xué)大綱

一、課程名稱：廣告與促銷（Advertising and Promotion）

二、課程編碼：

三、學(xué)時(shí)與學(xué)分：32/2

四、先修課程：市場(chǎng)營銷學(xué)

五、課程教學(xué)目標(biāo)

廣告與促銷是傳統(tǒng)營銷組合中的重要組成部分，也是現(xiàn)代整合傳播營銷的重要手段。因此廣告與促銷是營銷專業(yè)學(xué)生的必修課程之一。本課程在介紹整合營銷傳播理論和廣告?zhèn)鞑C(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、投放策略、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣、廣告與促銷過程控制等進(jìn)行講解，為營銷決策提供支持。

教學(xué)目的：

1.培養(yǎng)學(xué)生掌握整合營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的基本概念和基礎(chǔ)理論；

2.培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告與促銷實(shí)際工作中的基本技能與技巧；

3.培養(yǎng)學(xué)生對(duì)實(shí)際廣告與促銷現(xiàn)象的洞察能力與多視角分析能力，為學(xué)生未來從事廣告與促銷理論研究與實(shí)踐操作奠定基礎(chǔ)。

六、適用學(xué)科專業(yè)：市場(chǎng)營銷專業(yè)本科生

七、基本教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排

1.整合營銷傳播基礎(chǔ)概念與策劃書框架（4學(xué)時(shí)）

整合營銷傳播的定義、特征及發(fā)展沿革

整合營銷傳播的工具組合及主要特征

整合營銷傳播在營銷進(jìn)程中的作用

整合營銷傳播策劃書的一般框架

案例分析

2.整合營銷傳播的主要原理（4學(xué)時(shí)）

消費(fèi)者決策制定過程的基本模型

傳統(tǒng)的傳播過程模型（香農(nóng)模型）及應(yīng)用

（信源、信息和信道因素分析）

傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型（AIDA模型、效果層次模型、創(chuàng)新采用模型、標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型、失調(diào)/歸因模型、低度涉入模型）

傳播的認(rèn)知反應(yīng)過程模型（認(rèn)知反應(yīng)模型、推敲可能性模型、）

案例分析

3.廣告策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)（6學(xué)時(shí)）

廣告的界定與分類

廣告策略的主要原理

廣告創(chuàng)意的主要方法與技巧

廣告文案表現(xiàn)

廣告視頻表現(xiàn)

案例分析

4.廣告媒體策略與效果評(píng)價(jià)（6學(xué)時(shí)）

各類廣告媒體的差異比較

主要廣告投放策略

各類媒體廣告投放效果評(píng)價(jià)方法

案例分析

6.銷售促進(jìn)基本原理、策略及效果評(píng)價(jià)（6學(xué)時(shí)）

銷售促進(jìn)相關(guān)概念

終端促銷的基本原理

終端動(dòng)線管理

消費(fèi)者促銷活動(dòng)策劃

促銷員動(dòng)作管理

案例分析

7.整合營銷傳播費(fèi)用管理與過程控制（2學(xué)時(shí)）

傳播排期表制作

費(fèi)用預(yù)算與控制

傳播效果控制

8.市場(chǎng)部經(jīng)理必備的整合營銷傳播管理技能與職業(yè)操守（2學(xué)時(shí)）

文案撰寫、市場(chǎng)洞察、策略規(guī)劃、創(chuàng)意理解、表現(xiàn)評(píng)判等能力

職業(yè)操守（廣告?zhèn)惱淼龋?/p>

9.綜合案例分析（2學(xué)時(shí)）

整合營銷傳播案例綜合分析

整合營銷傳播策劃書撰寫點(diǎn)評(píng)

八、主要教學(xué)參考書

[1]（美）貝爾奇（Belch,G.E.），（美）貝爾奇（Belch,M.A.）著，張紅霞 等譯，廣告與

促銷，整合營銷視角，人民大學(xué)出版社，2006

[2]（美）辛普 著，廉曉紅 等譯整合營銷傳播：廣告、促銷與拓展，北京大學(xué)出版社，2005

[3](美）阿倫斯 著，丁俊杰，程坪，鐘靜，康瑾 譯，當(dāng)代廣告學(xué)（第8版），人民郵電出

版社，2005

[4]（美）韋爾斯，伯內(nèi)特，莫里亞蒂 著，廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)（第6版），人民大學(xué)出版社，2005

[5] Terence A.Shimp.Advertising, Promotion, and other aspects of IntegratedMarketing Communications.Thomson Press.[6]廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)，[美]威廉?威爾斯等，中國人民大學(xué)出版社

[7]廣告理論與戰(zhàn)略，[日]，清水公一，北大出版社

[8]當(dāng)代廣告學(xué)，[美]威廉?阿倫斯，人民郵電出版社

[9]文案發(fā)燒，[美]路克?蘇立文，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

[10]贏在簡(jiǎn)單，[英]，A?D?Farber，中國水利水電出版社

[11]創(chuàng)意的競(jìng)賽，[美]斯特科?C?柏維斯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

[12]一個(gè)廣告人的自白，[美]大衛(wèi)?奧格威，中國物價(jià)出版社

[13]廣告學(xué)教程，蔡嘉清，北京大學(xué)出版社

[14]廣告媒介投放實(shí)施方法，陳亮，機(jī)械工業(yè)出版社

[15]實(shí)戰(zhàn)廣告案例，穆虹等，中國人民大學(xué)出版社

[16]市場(chǎng)部，劉永炬，京華出版社

[17]現(xiàn)代商業(yè)POP設(shè)計(jì)與制作，機(jī)械工業(yè)出版社

[18]影視廣告完整制作，中國水利水電出版社

[19]廣告學(xué)簡(jiǎn)明教程，[美] W.Ronald Lane，清華大學(xué)出版社

[20]簡(jiǎn)明廣告學(xué)實(shí)用教程，張浩達(dá)編，北京大學(xué)出版社

[21]廣告原理與實(shí)務(wù)，尚徐光編，電子工業(yè)出版社