第一篇：消費(fèi)心理學(xué) 論文教案要點(diǎn)
浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院
消費(fèi)者心理學(xué)論文
學(xué)生姓名
學(xué) 號(hào)：
專
業(yè)：
市場(chǎng)營(yíng)銷二班
設(shè)計(jì)(論文)題目：
綠色消費(fèi)心理行為與綠色營(yíng)銷
指導(dǎo)教師：
王慶喜
2012年 5月
綠色消費(fèi)心理行為
摘要: 綠色消費(fèi)是當(dāng)前正在全球蓬勃興起的一個(gè)新興消費(fèi)領(lǐng)域，也是消費(fèi)者心理和行為研究中的一個(gè)新課題。充分研究綠色消費(fèi)者獨(dú)特的心理和行為表現(xiàn)，分析綠色消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，對(duì)適應(yīng)和促進(jìn)綠色消費(fèi)潮流的發(fā)展具有重要的意義。為此本文對(duì)綠色消費(fèi)者獨(dú)有的心理特點(diǎn)﹑行為表現(xiàn)及其影響因素進(jìn)行了全面的分析。
關(guān)鍵詞: 綠色消費(fèi)者 綠色需要 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 影響因素 1.引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)環(huán)境和自身健康的關(guān)注，對(duì)安全、無(wú)污染、高品質(zhì)綠色產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈。綠色消費(fèi)概念一經(jīng)問(wèn)世便立刻受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，花錢買健康就是這種消費(fèi)需求的標(biāo)志性反映。人們的消費(fèi)需要，不僅包括物質(zhì)需要和精神文化需要，還應(yīng)包括生態(tài)需要在內(nèi)。恩格斯曾經(jīng)把人們的消費(fèi)需要分為生存、享受、發(fā)展三個(gè)層次、三種類型。消費(fèi)需要這種由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)到高級(jí)的不斷變化，反映著消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高。綠色消費(fèi)的日益普及，生動(dòng)地說(shuō)明我國(guó)人民的消費(fèi)類型正由生存型逐步向享受型和發(fā)展型過(guò)渡。我們所提倡的綠色消費(fèi)就是要走生產(chǎn)發(fā)展、生活提高、生態(tài)保護(hù)的路子。
綠色消費(fèi)是人類消費(fèi)活動(dòng)得到大自然無(wú)情報(bào)復(fù)之后的覺(jué)醒，是全新觀念的理性消費(fèi)，是帶著環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)。伴隨著綠色消費(fèi)的發(fā)展和人們消費(fèi)層次、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)綠色消費(fèi)的研究就顯得頗為必要。而消費(fèi)者作為消費(fèi)過(guò)程中的主體和第一要素，在其中直接決定著綠色消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展程度。只有充分研究和了解綠色消費(fèi)者的心理與行為特征及影響，才能為預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為、開(kāi)展綠色營(yíng)銷以及推動(dòng)綠色市場(chǎng)和綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供切合實(shí)際的科學(xué)依據(jù)。2.綠色消費(fèi)者的概念及其分類 2.1 綠色消費(fèi)者的概念
綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，綠色消費(fèi)者是那些具有綠色意識(shí)，并已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的人群。2.2 綠色消費(fèi)者的分類(1)積極型
指綠色消費(fèi)中走在最前面人群。他們的綠色意識(shí)已深深扎根而且表現(xiàn)為積極的綠色消費(fèi)行為。積極型消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)有著全面而深刻的認(rèn)識(shí)，綠色消費(fèi)是他們的主要方式。(2)實(shí)力型
又被稱做美鈔型綠色消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)他們?cè)诰G色市場(chǎng)上不是特別活躍，忠誠(chéng)度也不穩(wěn)定。他們只是在一部分認(rèn)為有價(jià)值的消費(fèi)行為中實(shí)踐綠色消費(fèi)。(3)萌芽型
這部分群體雖然關(guān)心綠色消費(fèi)，但是不太愿意支付額外的費(fèi)用。他們對(duì)環(huán)境決論比較慢，反映一般公眾的思維方式，愿意支付的綠色額外支出大約只有百分之四。(4)抱怨型
他們把環(huán)境保護(hù)看作他人的問(wèn)題，在一定程度上關(guān)心環(huán)境，但是卻不足以讓他們盡自己能力去做事情。抱怨型消費(fèi)者表示他們太忙而無(wú)法進(jìn)行綠色購(gòu)買，或者抱怨產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這是人類人群所受的教育較低，也比較保守。3.綠色消費(fèi)者的心理分析 3.1綠色需要的含義
所謂綠色需要,是指人類人類的生態(tài)需要,即由于人類生理機(jī)制中內(nèi)生的對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)的依賴與不可分割性而產(chǎn)生的需要,也是為了滿足生理和社會(huì)的需要,而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)意愿。
綠色消費(fèi)需要是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要,它不僅僅考慮自身的短期利益,而更加注意人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,其內(nèi)容一般符合“三E”和“三R”原則(見(jiàn)下圖):
綠色消費(fèi)需要原則圖
① 講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(economic)② 講求生態(tài)效益(ecological)③ 符合平等,人道原則(equitable)④ 減少非必要的消費(fèi)(reduce)⑤ 修理舊物(reuse)⑥ 提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(recycle)這種需要是人類自身產(chǎn)生的并內(nèi)化于人體之中的一種機(jī)制,是綠色營(yíng)銷存在與發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)力和客觀基礎(chǔ)。3.2 綠色需要產(chǎn)生的原因
消費(fèi)者綠色需要的產(chǎn)生，主要緣于以下方面：
(1)嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，損害了人們的正常生活，引起人們的密切關(guān)注。綠色需要產(chǎn)生的因素是多方面的，但是生態(tài)環(huán)境的惡化是其產(chǎn)生的主要根源地球，一個(gè)。一個(gè)生病的地球，一個(gè)惡劣的環(huán)境質(zhì)量，對(duì)人類的威脅不僅是身體方面的，更加是精神方面的，環(huán)境的悲觀前景以及環(huán)境問(wèn)題的復(fù)雜與艱巨，會(huì)造成人類內(nèi)在的不安﹑憤怒﹑絕望與無(wú)助。人們產(chǎn)生了生存危機(jī)的感覺(jué)，而所需要的健康和完全的感覺(jué)卻沒(méi)有得到滿足，于是為了安全和健康的生活，人們的綠色消費(fèi)需要就隨之而生了。
(2)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一定程度，人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)產(chǎn)生更高的要求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活極大豐富，再這大多數(shù)人無(wú)需再為溫飽而憂慮的時(shí)代，追求高品質(zhì)的生活成為人們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。這種高品質(zhì)是一種超脫了物質(zhì)的生活，它注重質(zhì)而非量，它使我們能夠聆聽(tīng)自己發(fā)自內(nèi)心的聲音，追求一種真善美的，和諧自然的生活，使自己享受真正的快樂(lè)。生活品質(zhì)和環(huán)境質(zhì)量使息息相關(guān)的，對(duì)生活質(zhì)量的追求成為人們綠色需要的又以內(nèi)再動(dòng)因。
(3)環(huán)境保護(hù)的宣傳教育，科學(xué)知識(shí)的普及，以及傳媒對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的知識(shí)與素質(zhì)。很多人并沒(méi)有主動(dòng)意識(shí)到環(huán)境的惡化，他們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，完全來(lái)自于綠色觀念的宣傳。例如，國(guó)際上把6月5日定位國(guó)際環(huán)保日，每年開(kāi)展聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)；北京市建立的“地球村環(huán)境文化中心”，向參觀者免費(fèi)紹中國(guó)的環(huán)境保護(hù)的迫切性和重要性，從而不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色意思。這些活動(dòng)再促使消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要從無(wú)意識(shí)向有意識(shí)轉(zhuǎn)化。人們思想素質(zhì)的提高，是綠色需要產(chǎn)生的又以促動(dòng)因素。
(4)綠色消費(fèi)形成流行時(shí)尚，促使綠色需要進(jìn)一步擴(kuò)展。人類的心理活動(dòng)是微妙的，很容易受到外來(lái)環(huán)境的影響。如果說(shuō)綠色需要的最初誕生是由于少數(shù)站在保護(hù)環(huán)境最前沿的人們的竭力推動(dòng)的話，那么成熟了的綠色需要，很大程度上是追求綠色潮流的綠色產(chǎn)物。當(dāng)身邊越來(lái)越多的人產(chǎn)生的綠色意識(shí)的時(shí)候，多數(shù)消費(fèi)者才有了綠色需要。這種綠色需要的產(chǎn)生是一種被動(dòng)的接受的過(guò)程，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)都有屬于這種被動(dòng)接受者，現(xiàn)代社會(huì)，綠色消費(fèi)漸成時(shí)尚，再生資源的利用﹑節(jié)約能源﹑反對(duì)浪費(fèi)﹑保護(hù)環(huán) 境﹑主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等逐步成為個(gè)人素質(zhì)﹑修養(yǎng)﹑身份和地位高低的重要標(biāo)志，推崇理智消費(fèi)，成為現(xiàn)代文明人的追求。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者追求社會(huì)需要引起的人類共同情感的積極性越來(lái)越高。所有都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生良性刺激，促使其產(chǎn)生喜歡﹑認(rèn)同和積極的態(tài)度。3.3 綠色消費(fèi)者的心理過(guò)程
我們知道，一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)的過(guò)程，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，大致可分為認(rèn)知過(guò)程，情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同過(guò)程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。(1)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是以商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商品的知識(shí)和信息，如“綠色食品”、“綠色冰箱”等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購(gòu)買中消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)去曾經(jīng)的生活實(shí)踐中感知的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出決定。所以在這個(gè)階段消費(fèi)者需要大量的綠色商品知識(shí)和綠色消費(fèi)有關(guān)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)備，以便在以后的購(gòu)買決定中產(chǎn)生深刻的影響。(2)消費(fèi)者的情感過(guò)程
消費(fèi)者對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過(guò)程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不是就等于他必然采取購(gòu)買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的，具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)將必然受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度，由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)，如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為，反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。(3)消費(fèi)者的意志過(guò)程
在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺(jué)地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過(guò)程，這就是消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過(guò)程。它具有兩個(gè)基本特征：一是有明確地購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。所以當(dāng)消費(fèi)者作出了綠色消費(fèi)的購(gòu)買決定后，營(yíng)銷者可以幫助他克服內(nèi)在的和外在的種種障礙，創(chuàng)造溫馨的綠色的銷售氛圍以及良好的購(gòu)買環(huán)境，促使其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
總而言之，消費(fèi)者的心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程，情緒過(guò)程和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，所以，營(yíng)銷實(shí)踐者只有充分認(rèn)識(shí)各環(huán)節(jié)的內(nèi)在特征，才能與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，從而實(shí)現(xiàn)二者利益的統(tǒng)一。
4.綠色消費(fèi)者的行為分析 4.1 影響綠色消費(fèi)者行為的因素(1)社會(huì)文化因素
和其它消費(fèi)行為一樣，社會(huì)因素和文化因素會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。比如，身處一種崇尚自然的文化氛圍或有著強(qiáng)烈環(huán)保意識(shí)的參與群體和家庭中，會(huì)對(duì)其中個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生正面的影響。一個(gè)社會(huì)及其文化綠色程度，會(huì)直接影響該文化群體的環(huán)保意識(shí)和綠色思想，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)行為的模式。綠色消費(fèi)也可以說(shuō)是一種社會(huì)性的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，綠色消費(fèi)行為一般容易形成社會(huì)性的潮流趨勢(shì)，其具體的消費(fèi)模式會(huì)被綠色社會(huì)文化所帶動(dòng)。一個(gè)社會(huì)的綠色文化和環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)烈，該社會(huì)群體的綠色消費(fèi)行為一般就越成熟。(2)消費(fèi)者自身因素
綠色消費(fèi)者的購(gòu)買決策最后主要還是受個(gè)人特征的影響，包括年齡、家庭、職業(yè)個(gè)、個(gè)性及自我概念等。其中收入、個(gè)性因素、教育水平的影響尤為突出。①收入是實(shí)際購(gòu)買選擇的重要制約因素。
根據(jù)美國(guó)人均收入達(dá)到5000美元以上，人們就會(huì)花錢用于改善環(huán)境，包括進(jìn)行綠色消費(fèi)，而在此水平下，人們則沒(méi)有能力涉及環(huán)境。該項(xiàng)研究，表明在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的。
收入水平在一定程度上代表了消費(fèi)者的購(gòu)買力。由于綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)于那些價(jià)格因素權(quán)數(shù)大于綠色因素權(quán)數(shù)的消費(fèi)者而言，收入在消費(fèi)方面的分配對(duì)其綠色消費(fèi)是一種制約。
②個(gè)性因素也能影響消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)。
一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)。在關(guān)心生態(tài)問(wèn)題上，內(nèi)在控制型的消費(fèi)者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品。相反，外在控制型的消費(fèi)者面對(duì)污染問(wèn)題會(huì)有無(wú)助的感覺(jué)，認(rèn)為自己買不買綠色產(chǎn)品對(duì)整個(gè)環(huán)境的改善于事無(wú)補(bǔ)。③教育水平對(duì)人的行為影響巨大。
一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。國(guó)外學(xué)者的研究成果也表明，年輕、受過(guò)良好教育 政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心。我國(guó)的研究也表明，教育水平最高的一組消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品溢價(jià)接環(huán)境受能力最強(qiáng)，對(duì)以往購(gòu)買綠色產(chǎn)品的價(jià)格滿意度最高。(3)消費(fèi)者心理因素
① 綠色消費(fèi)行為源于消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)。
當(dāng)消費(fèi)者基本的生理需求滿足以后，他們開(kāi)始追求超越物質(zhì)的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。
② 人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。
態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。德國(guó)學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)污染問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地表示，即對(duì)污染的認(rèn)識(shí)環(huán)保的態(tài)度——— 對(duì)綠色生活方式的態(tài)度———綠色消費(fèi)行動(dòng)。
③ 學(xué)習(xí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響。
人們綠色消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生和綠色消費(fèi)的實(shí)踐行動(dòng)，主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識(shí)的普及推廣，全社會(huì)對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的素質(zhì)。三是消費(fèi)者的個(gè)人綠色消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，從中感受到綠色消費(fèi)對(duì)自身和社會(huì)的好處。比如一個(gè)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試了綠色食品，出現(xiàn)了好的效果會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用，增強(qiáng)他對(duì)綠色產(chǎn)品的好感和信心，然后也許會(huì)擴(kuò)大綠色消費(fèi)的范圍，如購(gòu)買節(jié)能家電、綠色家具等。4.2 綠色消費(fèi)行為特點(diǎn)
女性消費(fèi)者更喜歡綠色產(chǎn)品。調(diào)查顯示，有的女性50.9%和39.7% 的男性在購(gòu)物時(shí)特意選擇綠色產(chǎn)品。
老年消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很少特意選擇綠色產(chǎn)品。調(diào)查顯示，只有20.3%的50歲以上的老年消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)特意選擇綠色產(chǎn)品，這與老年消費(fèi)者收入水平相對(duì)較低，對(duì)綠色消費(fèi)了解不多有關(guān)。而歲及以下21-35歲和36-50歲這三個(gè)層次的消費(fèi)者的選率大體一致，分別為40.7%.44.85.46.3%,相對(duì)來(lái)講，青少年是綠色產(chǎn)品的積極消費(fèi)者，這與父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)是分不開(kāi)的。
綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求受收入水平的影響較大。調(diào)查顯示，月收入在6000元以上的消費(fèi)者有半數(shù)以上的人在購(gòu)物時(shí)會(huì)特意選擇綠色產(chǎn)品，而月收入800元及以下的消費(fèi)者特意選擇綠色產(chǎn)品的只有38.5%，相差個(gè)11.5%百分點(diǎn)。這也驗(yàn)證了收入水平影響綠色消費(fèi)觀念形成的結(jié)論 5綠色消費(fèi)的發(fā)展與營(yíng)銷等相互關(guān)系
綠色消費(fèi)環(huán)境培育原則——5R原則1）節(jié)約資源，減少污染（Reduce）
（2）綠色消費(fèi)，環(huán)保選購(gòu)（Reevaluate）（3）重復(fù)使用，多次利用（Reuse）（4）垃圾分類，循環(huán)回收（Recycle）（5）救助物種，保護(hù)自然（Rescue 建設(shè)綠色消費(fèi)環(huán)境的途徑
完善環(huán)保的法律、法規(guī)建設(shè)，科學(xué)制定環(huán)保的政策、規(guī)劃；
生產(chǎn)者必須樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，努力做到綠色生產(chǎn)； 消費(fèi)者必須強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，努力做到綠色消費(fèi)； 創(chuàng)建綠色消費(fèi)文化，弘揚(yáng)綠色文明 國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘與綠色消費(fèi)
所謂綠色壁壘，是指進(jìn)口國(guó)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然環(huán)境、人類和動(dòng)植物的健康為限制進(jìn)口的措施。這些措施為世界各國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)成了綠色壁壘，主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等從1996年開(kāi)始，我國(guó)對(duì)歐洲的服裝出口開(kāi)始趨緩，主要原因是相當(dāng)一部分服裝殘留污染，不符合環(huán)保要求。我國(guó)蘇南一家服裝廠出口的服裝因拉鏈用材含鉛過(guò)度，白白損失10萬(wàn)多美元，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。僅1996年，歐盟國(guó)家禁止進(jìn)口的非綠色產(chǎn)品價(jià)值就達(dá)220億美元，其中發(fā)展中國(guó)家提供的產(chǎn)品占90％。值得注意的是目前一些國(guó)際組織在禁止生產(chǎn)和使用氟里昂之后，正著手對(duì)污染物控制采取新的行動(dòng)，如聯(lián)合國(guó)現(xiàn)已擬訂《持久性有機(jī)污染物議定書(shū)》初步草案，一旦通過(guò)，必將對(duì)包括我國(guó)在內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)和商品出口產(chǎn)生很大影響。
當(dāng)前中國(guó)綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀
在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色消費(fèi)已蔚然成風(fēng)。綠色產(chǎn)品銷售量逐步遞增。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)大眾化的綠色消費(fèi)起步較晚，但發(fā)展速度很快。綠色消費(fèi)在中國(guó)政府的大力推動(dòng)下迅速發(fā)展，中國(guó)“十五”計(jì)劃綱要明確提出要“提高全民環(huán)保意識(shí)，推行綠色消費(fèi)方式”。1999年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家環(huán)?？偩帧⑿l(wèi)生部等部委聯(lián)合倡議并實(shí)施“三綠工程”：是以保障食品安全為基本目的；以“提倡綠色消費(fèi)，培育綠色市場(chǎng)，開(kāi)辟綠色通道”為主要內(nèi)容的；以提倡綠色消費(fèi)為切入點(diǎn)的系統(tǒng)工程。自實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)取得了明顯的成效。如已經(jīng)初步形成綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，配備了基本的檢測(cè)設(shè)備，也開(kāi)通了鐵路和公路的綠色通道，建立了一些相關(guān)的法規(guī)等。2003年11月30日中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員和認(rèn)證委員會(huì)同時(shí)公布實(shí)施由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織、制訂指導(dǎo)公眾綠色消費(fèi)的《ISO14020系列標(biāo)準(zhǔn)》，這為中國(guó)企業(yè)綠色產(chǎn)品提供了一個(gè)精確的國(guó)際標(biāo)尺。綠色消費(fèi)的氛圍已基本形成 , 隨著綠色觀念逐步深入人心，傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)先”的消費(fèi)觀念正在向“價(jià)格與質(zhì)量并重”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也適時(shí)地將“綠色消費(fèi)”確定為2001年的消費(fèi)主題，這有力地促進(jìn)了綠色消費(fèi)觀念的普及。該協(xié)會(huì)于2001年3月至6月份在全國(guó)進(jìn)行的“千萬(wàn)個(gè)綠色消費(fèi)志愿者在行動(dòng)”的大型調(diào)查活動(dòng)結(jié)果顯示：95%以上消費(fèi)者認(rèn)可和支持綠色消費(fèi)。對(duì)全國(guó)36個(gè)副省級(jí)以上的城市的調(diào)查也表明：98.9%的消費(fèi)者愿意為推動(dòng)綠色消費(fèi)而盡力；97%以上的消費(fèi)者愿意將垃圾分類投入，并進(jìn)行節(jié)約用水；97.4%的受調(diào)查者愿意選擇綠色家居和環(huán)保裝修，支持發(fā)展公共交通，拒絕野生動(dòng)物制品；有95%的人贊同盡量不用塑料袋、一次性筷子和餐具.各地區(qū)積極推行綠色消費(fèi)的活動(dòng): 許多地方政府注意發(fā)揮自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)。以求在未來(lái)的綠色競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步。如海南、吉林、遼寧、福建等省都先后打出了綠色的招牌，提出了進(jìn)行生態(tài)省建設(shè)的戰(zhàn)略。黑龍江省把綠色食品開(kāi)發(fā)作為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心，目前該省已開(kāi)發(fā)出具有綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品達(dá)281個(gè)，成為全國(guó)綠色食品第一大省。企業(yè)成為推動(dòng)綠色消費(fèi)的重要力量: 很多綠色生產(chǎn)企業(yè)為了自身利益和促進(jìn)綠色消費(fèi)而聯(lián)合起來(lái)，對(duì)一些假冒的綠色產(chǎn)品進(jìn)行打擊，使綠色市場(chǎng)有了新的制衡力量。如2001年廣東省24家企業(yè)聯(lián)合發(fā)動(dòng)了廣東省乃至全國(guó)規(guī)模最大的“綠色消費(fèi)戰(zhàn)”，以保護(hù)自身的綠色產(chǎn)品不被假冒，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。三E”和“三R”原則: 講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（economic）講究生態(tài)效益（ecological）
符合平等、人道原則（equitable）,減少非必要的消費(fèi)（reduce）,修理舊物（reuse）,提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品（recycle）綠色消費(fèi)的開(kāi)發(fā)與消費(fèi)
發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓綠色產(chǎn)品是綠色消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。為了推進(jìn)綠色消費(fèi)，就必須要建立一個(gè)強(qiáng)有力的綠色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，生產(chǎn)豐富的綠色產(chǎn)品供人們消費(fèi)。綠色產(chǎn)品認(rèn)證的意義
有利于強(qiáng)化品質(zhì)管理，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)客戶信心，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；
通過(guò)認(rèn)證無(wú)異于獲得了國(guó)際貿(mào)易“通行證”，有利于消除國(guó)際貿(mào)易壁壘 獲得認(rèn)證的產(chǎn)品可以大大提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；
獲得了認(rèn)證的產(chǎn)品可以節(jié)省第二方審核的精力和費(fèi)用，能有效地避免產(chǎn)品責(zé)任，能更好地促進(jìn)國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和技術(shù)交流。
如何發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)
樹(shù)立綠色意識(shí)； 建立綠色產(chǎn)品生產(chǎn)基地； 加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)； 創(chuàng)立綠色品牌； 提高綠色產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力
綠色營(yíng)銷是綠色消費(fèi)不可缺少的條件
所謂“綠色”營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售以及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，均貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的基本要求，充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的商品和服務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)關(guān)系
任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān),反之營(yíng)銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求.在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向.市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向, 其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向, 最后是協(xié)同.可見(jiàn),企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃,執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過(guò)程.其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一.從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開(kāi)始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān).從理論研究來(lái)看,綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角.企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi).綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一
綠色營(yíng)銷是伴隨全球綠色消費(fèi)浪潮興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,注重把消費(fèi)者利益,企業(yè)利益,社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來(lái),寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路.綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營(yíng)銷的發(fā)展.綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一
關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究,長(zhǎng)期以來(lái)一直圍繞兩條主線進(jìn)行:一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營(yíng)銷績(jī)效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制訂有效的綠色營(yíng)銷策略.雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷的有效性.綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角.綠色消費(fèi)行為研究是深入開(kāi)展綠色營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)
發(fā)展綠色營(yíng)銷的意義 可以為消費(fèi)者提供更多、更好的綠色消費(fèi)品，更好地滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要；
可以減少污染，提高資源的綜合利用率，有利于環(huán)境的優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展；
可以提高企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益； 可以優(yōu)化我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高我國(guó)產(chǎn)品的出口創(chuàng)匯能力
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第二篇：消費(fèi)心理學(xué)教案
《消費(fèi)心理學(xué)》教案
教學(xué)課題：消費(fèi)心理學(xué)概論
教學(xué)目的：1.了解消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過(guò)程；
2.掌握消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理和消費(fèi)心理學(xué)等基本概念； 3.掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究目的、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容； 4.掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法。
授課提綱：
1、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過(guò)程；
2、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念。實(shí)施方法：案例講解法，直接講授法 授課內(nèi)容：
案例分析：
日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。
運(yùn)用心理學(xué)淡化危機(jī)
某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說(shuō)，電梯上下速度太慢，等待時(shí)間太長(zhǎng)，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬(wàn)一房子租不出去，更是損失慘重。
房主想出了一個(gè)好辦法。
幾天后，房主并沒(méi)有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒(méi)有接到過(guò)，剩下的空房子也很快租出去了。
為什么呢？原來(lái)，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺(jué)不出電梯的上下速度是快還是慢了。
點(diǎn)評(píng)：這是一種相對(duì)“消極”的危機(jī)營(yíng)銷方法。企業(yè)如果碰到確實(shí)不能或不利直接經(jīng)營(yíng)的危機(jī)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)去主動(dòng)淡化危機(jī)。
一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過(guò)程
19世紀(jì)末20世紀(jì)初開(kāi)始對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究。
20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代，各種心理學(xué)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生推動(dòng)。20世紀(jì)30年代的西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)刺激了消費(fèi)者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問(wèn)題又暫停。
20世紀(jì)50年代美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費(fèi)者心理學(xué)的研究。
補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次有兩個(gè)基本觀點(diǎn): 一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵(lì)作用。
二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個(gè)需要才會(huì)出現(xiàn)。馬斯洛將需要分為五級(jí):生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要
1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。
二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念
（一）消費(fèi)：是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。
（二）消費(fèi)者：指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中使用各種商品的人。
消費(fèi)者分類：
1、從消費(fèi)過(guò)程考察：消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱為消費(fèi)者。
2、從參與消費(fèi)的情況考察：即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 1）潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買，但將來(lái)有可能購(gòu)買者。
2）現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。
3）永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買者。
3、從消費(fèi)主體的角度考察： 1）個(gè)體消費(fèi)者 2）家庭消費(fèi)者
以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費(fèi)者
與個(gè)人和家庭支付能力無(wú)密切關(guān)系
（三）消費(fèi)心理：指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。
如：喜歡某種商品并急于購(gòu)買。
消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的原因
1、消費(fèi)行為合理化
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費(fèi)誤區(qū)，提高消費(fèi)效率，促進(jìn)消費(fèi)合理化，必須研究消費(fèi)心理。
消費(fèi)誤區(qū)：購(gòu)后后悔、盲目攀比等
2、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展
消費(fèi)總量、結(jié)構(gòu)、習(xí)俗等
3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：保持盈利 消費(fèi)心理學(xué)的研究目的：
目的在于研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為過(guò)程中的心理 活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)者行為的研究對(duì)象：
1)研究消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的心理過(guò)程和心理狀態(tài) 2)研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用 3)研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 研究?jī)?nèi)容：7個(gè)W 1)該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（who）:購(gòu)買者 2)該市場(chǎng)購(gòu)買什么（what）:購(gòu)買對(duì)象 3)該市場(chǎng)為何購(gòu)買（why）:購(gòu)買目的 4)誰(shuí)參與購(gòu)買行為（who）:購(gòu)買個(gè)人和組織 5)該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（how）:購(gòu)買行為 6)該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（when）:購(gòu)買時(shí)間 7)該市場(chǎng)何地購(gòu)買（where）:購(gòu)買地點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容 1)購(gòu)買什么產(chǎn)品 2)購(gòu)買什么品牌 3)在那里購(gòu)買
安全分析：
什麼樣的顧客會(huì)買無(wú)糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無(wú)糖黑咖啡？因?yàn)檫@種咖啡不含糖，所以不必?fù)?dān)心身材肥胖的問(wèn)題。這是以減肥為目的的考量?？Х葧?huì)刺激腸胃蠕動(dòng)，可以防止便秘?？傊?，對(duì)年輕女性而言，無(wú)糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。
有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無(wú)限擴(kuò)大，也可以被無(wú)限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。
譬如對(duì)于彩色液晶電視機(jī)的購(gòu)買，顧客在購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)各大品牌之間進(jìn)行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等等，不僅要考慮價(jià)格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。
在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團(tuán)，三明治等商品必須備齊。一般來(lái)說(shuō)，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時(shí)段前來(lái)購(gòu)買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。
而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛(ài)的商品。例如，進(jìn)貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點(diǎn)，飲料等商品。消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法
1、觀察法
直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法
優(yōu)點(diǎn)：比較直觀、比較真實(shí)
缺點(diǎn)：具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。
2、實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法
優(yōu)點(diǎn)：前者信息比較準(zhǔn)確，后者具有主動(dòng)性
缺點(diǎn)：前者難以準(zhǔn)確測(cè)定復(fù)雜的個(gè)體心理現(xiàn)象，后者難于控制實(shí)驗(yàn)效果
3、訪談法
面對(duì)面訪談法、電話訪談法
優(yōu)點(diǎn)：較容易取得預(yù)期資料，準(zhǔn)確性高
缺點(diǎn)：所耗費(fèi)用高、被訪談人員素質(zhì)要求高
4、問(wèn)卷法
郵寄問(wèn)卷法、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法、集體問(wèn)卷法
優(yōu)點(diǎn)：能夠同時(shí)取得很多被試著的信息資
料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費(fèi)用，簡(jiǎn)便易行 缺點(diǎn)：文字語(yǔ)言為媒介，無(wú)法溝通交流
5、投射法
羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)、主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、角色扮演法、造句測(cè)驗(yàn)法
優(yōu)點(diǎn)：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識(shí)，得到有價(jià)值的心理活動(dòng)資料。
缺點(diǎn)：技術(shù)性很強(qiáng)，實(shí)際操作難度很大。
案例分析：
羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)
瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測(cè)驗(yàn)。其方法屬于投射技術(shù)。這種測(cè)驗(yàn)的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對(duì)稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測(cè)驗(yàn)，又稱羅夏測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見(jiàn)彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。
每一回答都要用上述諸變量加以評(píng)定。如蝙蝠這個(gè)回答是指整圖，因?yàn)樗男螤钕耱?，記為WFAP。也就是說(shuō)，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動(dòng)物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無(wú)和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說(shuō)明被試的內(nèi)外傾個(gè)性特點(diǎn)。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說(shuō)明該被試的見(jiàn)解與眾相同的程度及其社會(huì)適應(yīng)能力 P多說(shuō)明見(jiàn)解與大眾相似的多，也就是獨(dú)特見(jiàn)解少，同時(shí)也說(shuō)明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說(shuō)明見(jiàn)解與眾不同或者有獨(dú)特見(jiàn)解，另一方面若P過(guò)少而Orig又過(guò)多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測(cè)驗(yàn)特征具有病理意義。由于墨漬測(cè)驗(yàn)不受語(yǔ)言文字限制，也可用于跨文化研究。對(duì)墨漬測(cè)驗(yàn)的批評(píng)主要是記分困難和對(duì)結(jié)果的解釋帶有主觀性。
主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫(huà)中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過(guò)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。
指導(dǎo)語(yǔ)：如果您有興趣玩，請(qǐng)準(zhǔn)備一個(gè)記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。
這只是TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫(huà)的內(nèi)容講述一個(gè)故事。請(qǐng)您告訴Psytopic圖畫(huà)上的情境是怎么造成的，此時(shí)發(fā)生了什么事，圖畫(huà)的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說(shuō)什么，不要急，能說(shuō)多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請(qǐng)將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。依據(jù)什么原理？
讓被測(cè)者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動(dòng)是自由的，比如在指導(dǎo)語(yǔ)中，主測(cè)者就鼓勵(lì)被測(cè)者無(wú)拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動(dòng)戲劇性好；但是實(shí)際上，默里認(rèn)為被測(cè)者在這過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地根據(jù)自己潛意識(shí)中的欲望、情緒、動(dòng)機(jī)或沖突來(lái)紡織一個(gè)邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測(cè)者特定的內(nèi)心世界。這個(gè)測(cè)驗(yàn)有什么用？
TAT是人格測(cè)驗(yàn)，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)者一些病理特征： 如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過(guò)分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時(shí)表現(xiàn)抑郁，觀念性活動(dòng)受阻，回答問(wèn)題言詞簡(jiǎn)短； 強(qiáng)迫觀念者描述圖時(shí)詳細(xì)得出奇，古怪，出現(xiàn)過(guò)多的解釋，賣弄學(xué)問(wèn)； 偏執(zhí)者見(jiàn)到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測(cè)者者動(dòng)機(jī)，解釋圖片過(guò)于道德化； 精神分裂癥患者講故事時(shí)常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會(huì)現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過(guò)于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。這個(gè)測(cè)驗(yàn)準(zhǔn)確嗎？
比起墨漬測(cè)驗(yàn)來(lái)，TAT的長(zhǎng)處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語(yǔ)表達(dá)；同時(shí)可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的施測(cè)規(guī)程，臨床上實(shí)際是根據(jù)被測(cè)者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導(dǎo)語(yǔ)；做完全套測(cè)驗(yàn)的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問(wèn)題來(lái)選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評(píng)分使用，但這畢竟不是客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。
教學(xué)課題： 消費(fèi)者需求
教學(xué)目的：1.了解影響消費(fèi)者需求的因素； 2.掌握需求相關(guān)定理。教學(xué)重點(diǎn)：需求相關(guān)定理
教學(xué)難點(diǎn)：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢(shì) 教學(xué)方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：
1、需求相關(guān)定理
2、影響消費(fèi)者需求的因素
3、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念
4、效用分析 教學(xué)內(nèi)容：
一、需求相關(guān)定理
1、需求：是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購(gòu)買 的商品量。
2、需求定理：商品的需求量與其價(jià)格是呈反方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存在，這被稱為需求定理。
3、供給：是指廠商在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠供應(yīng)的 商品量。
4、供給定理：商品的供給量與其價(jià)格通常是呈同方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存 在。
5、均衡價(jià)格：是一種商品需求與供給相等的價(jià)格。
二、影響消費(fèi)者需求的因素
1、商品本身的價(jià)格
2、其他相關(guān)商品的價(jià)格
3、消費(fèi)者的收入水平以及社會(huì)收入分配水平
4、消費(fèi)者偏好
5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動(dòng)
6、政府的消費(fèi)政策
7、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期
三、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念
1、欲望
2、效用
3、邊際效用
4、消費(fèi)者剩余
5、需要
6、動(dòng)機(jī)
欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。
換句話說(shuō)：指人對(duì)某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。
四、效用分析
1、總效用：消費(fèi)某一商品所獲得滿足程度的加總。
2、邊際效用：增加一單位消費(fèi)所增加的總效用。
邊際效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)目前的最后一個(gè)物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費(fèi)數(shù)量愈多，總效用增加量會(huì)遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。
3、消費(fèi)者剩余：指消費(fèi)者對(duì)某種物品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額
說(shuō)明：
1、需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系
需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消 費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需 要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。
2、需要的種類: 1)先天需要 2)習(xí)得需要
動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主
要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 1)積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) 2)理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)
3、消費(fèi)者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發(fā)展性 4)伸縮性 5)可誘導(dǎo)性 6)周期性
7)互補(bǔ)性和替代性
4、彈性理論
彈性是指經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)是指需求量變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)比率的比值。
5、影響需求彈性的因素 消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的廣泛性
商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短及在家庭支出中所占的比例
案例分析： 國(guó)道加油站消費(fèi)者需求分析
國(guó)道是公路運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，具有干線長(zhǎng)，車流量大，各種車輛運(yùn)行相兼容等諸多特點(diǎn)。透過(guò)不同用戶的消費(fèi)心理，對(duì)國(guó)道加油站多元化消費(fèi)群體對(duì)油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國(guó)道用戶市場(chǎng)。
詳解消費(fèi)心理訴求 從國(guó)道各類運(yùn)行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對(duì)油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點(diǎn)。
追捧品牌
機(jī)關(guān)團(tuán)體或單位的長(zhǎng)途車輛、私車族等，他們對(duì)油品價(jià)格看得不是太重，而對(duì)加油站品牌十分講究。據(jù)長(zhǎng)途司機(jī)講，他們遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時(shí)大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會(huì)加油站加油：一是怕價(jià)格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對(duì)他們具有很強(qiáng)的吸引力。他們認(rèn)為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽(yù)和油品質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價(jià)略貴一點(diǎn)，但加油放心，一般不在價(jià)格上斤斤計(jì)較。注重規(guī)模形象
加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對(duì)消費(fèi)者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風(fēng)貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡(jiǎn)陋，站容站貌破爛不堪，勢(shì)必影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價(jià)格相對(duì)便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問(wèn)津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生認(rèn)同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點(diǎn)目標(biāo)，尤其是一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒(méi)有什么明顯問(wèn)題，用戶基本上就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)固定的加油點(diǎn)上。
價(jià)格的吸引力
低廉的油品價(jià)格，對(duì)國(guó)道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺(tái)石油市場(chǎng)的價(jià)格為例，社會(huì)加油站的油價(jià)，要比中國(guó)石化加油站的價(jià)格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時(shí)在0.2元至0.3元不等，這對(duì)許多消費(fèi)者無(wú)疑具有很大的誘惑力。他們常常“價(jià)比三家，挑肥揀瘦”，誰(shuí)的價(jià)低就加誰(shuí)的油。一些車況一般和較差的舊車主，對(duì)油品質(zhì)量看得不重，認(rèn)為加上油能跑就行，而在價(jià)格上卻斤斤計(jì)較。所以許多用戶當(dāng)每升油價(jià)在高出社會(huì)加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強(qiáng)穩(wěn)住，高出0.1元時(shí)，即使關(guān)系再好，也會(huì)因價(jià)格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難再“請(qǐng)”回來(lái)。呼喚食宿服務(wù)
國(guó)道加油站除了面向一些中短途司機(jī)用戶之外，還要面向眾多的長(zhǎng)途司機(jī)和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對(duì)所有消費(fèi)者是一種共性的需求和企盼。而許多長(zhǎng)途司機(jī)，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們?cè)陂L(zhǎng)途運(yùn)輸中，疲勞時(shí)希望國(guó)道加油站能隨時(shí)提供食宿上的方便。許多司機(jī)反映，在國(guó)有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟(jì)安全，又出行方便，不用擔(dān)心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。
保險(xiǎn)要發(fā)展須從消費(fèi)者需求角度深入分析 ：
保險(xiǎn)的基本功能是分?jǐn)倱p失和損失補(bǔ)償，但是只有當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真正地滿足了保險(xiǎn)需求時(shí)，保險(xiǎn)的銷售行為才會(huì)發(fā)生并完成。所以，保險(xiǎn)公司要發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費(fèi)者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強(qiáng)。
從對(duì)保險(xiǎn)需求的特征分析上來(lái)看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險(xiǎn)需求具有一些特殊的特點(diǎn)。首先，對(duì)安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。保險(xiǎn)需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)表明，其既是復(fù)雜的金融商品，同時(shí)也是無(wú)形的、消費(fèi)具有滯后性的、價(jià)格具有固定性和隱蔽性的商品。
保險(xiǎn)發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、售后和理賠四個(gè)環(huán)節(jié)。
保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：保險(xiǎn)產(chǎn)品所提供的保障與社會(huì)保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費(fèi)者能夠承受我 的價(jià)格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。
營(yíng)銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一是營(yíng)銷渠道的選擇，保險(xiǎn)公司 應(yīng)該按照保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜程度來(lái)選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過(guò)程，應(yīng)該從消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)，分析消費(fèi)者所具有的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小，然后再
量身定做保險(xiǎn)方案。
保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)未來(lái)服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。
許多事實(shí)表明，那些注重售后服務(wù)的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員會(huì)得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會(huì)介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會(huì)小很多。
消費(fèi)者在購(gòu)買了保險(xiǎn)產(chǎn)品后另一個(gè)消費(fèi)的時(shí)刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)水平的感知80%以上是來(lái)自于理賠的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問(wèn)自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對(duì)于第一次理賠的客戶，保險(xiǎn)公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因?yàn)闆](méi)有理賠經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險(xiǎn)公司應(yīng)該寬松處理為好。
保險(xiǎn)公司服務(wù)的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時(shí)間內(nèi)，保險(xiǎn)公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費(fèi)收入，但是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，如果保險(xiǎn)公司不能“以人為本”，沒(méi)有以滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求為自己的根本任務(wù)，那么保險(xiǎn)產(chǎn)品最終會(huì)被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長(zhǎng)期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢(shì)頭的根本。
教學(xué)課題： 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程
教學(xué)目的：了解消費(fèi)者意志的特征，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買行為中的作用。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)方法：講授法、實(shí)例分析法 授課內(nèi)容：
消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過(guò)程。它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。
一、消費(fèi)者意志的特征: 1.意志自覺(jué)性（有明確的購(gòu)買目的）
定義：指一個(gè)人有明確的行動(dòng)目的，并能充分認(rèn)識(shí)到行動(dòng)效果的社會(huì)意義，使自己的行動(dòng)服從社會(huì)，集體利益的品質(zhì)。
特點(diǎn)：1）這種品質(zhì)反映著一個(gè)人的理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志的源泉。
2）意志自覺(jué)性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。
如：有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)買時(shí)就猶豫不決，自覺(jué)性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費(fèi)者通過(guò)意志的努力，克服了購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不足，加深了對(duì)所購(gòu)商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自覺(jué)性，就不會(huì)輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）
定義：指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。
特點(diǎn)：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。3.意志堅(jiān)韌性（克服困難）
定義：指一個(gè)人堅(jiān)持自己的目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中的困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力的品質(zhì)。
特點(diǎn)：具有堅(jiān)韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達(dá)目的決不罷休。4.意志自制性（調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程）
定義:指一個(gè)人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。
特點(diǎn)：1)自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來(lái)的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。
2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。
如：消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開(kāi)始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會(huì)任意擴(kuò)大其他消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過(guò)意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費(fèi)行為。
二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者意志過(guò)程的三個(gè)階段
（一）購(gòu)買決策階段
它主要表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突、取舍及購(gòu)買目的的確定上。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購(gòu)買活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購(gòu)買目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對(duì)商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式，有時(shí)又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品的牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購(gòu)買決策階段進(jìn)行的。
（二）執(zhí)行購(gòu)買決策階段
執(zhí)行購(gòu)買決策階段是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的實(shí)際行動(dòng)階段。是消費(fèi)者根據(jù)既定的購(gòu)物目標(biāo)采取行動(dòng)，把主觀意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的實(shí)際行動(dòng)。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會(huì)以積極的行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購(gòu)買活動(dòng)。
（三）評(píng)價(jià)購(gòu)買決策階段
這一過(guò)程屬于消費(fèi)者購(gòu)買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過(guò)對(duì)購(gòu)來(lái)的商品的使用及旁人的評(píng)價(jià)來(lái)反省檢驗(yàn)自己的購(gòu)買行為是否明智，所購(gòu)商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購(gòu)買或擴(kuò)大購(gòu)買，是鼓動(dòng)別人購(gòu)買還是勸阻別人購(gòu)買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購(gòu)后感受，隨時(shí)調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度的概念及構(gòu)成要素
1.定義：態(tài)度是指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。
2.態(tài)度的構(gòu)成要素
1）認(rèn)知因素：是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，如印象，觀點(diǎn)等。
2）情感因素：市認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力。如：喜歡厭惡
3）行為傾向因素： 是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯
示。
3.消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買行為中的作用： 1）導(dǎo)向功能：引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。2）識(shí)別功能：識(shí)別商品的功能等。3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。
4)自衛(wèi)功能：通過(guò)態(tài)度的堅(jiān)持維護(hù)自身的利益。4.消費(fèi)者態(tài)度的改變
1)消費(fèi)者態(tài)度改變的方式: 性質(zhì)的改變和程度的改變 2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑:直接說(shuō)服和間接說(shuō)服
案例分析：
九頭牛的故事：
從前，有兩個(gè)從小在一起的好朋友，一個(gè)叫小壯，一個(gè)叫小強(qiáng)。當(dāng)他們長(zhǎng)成小伙子的時(shí)候，開(kāi)始找對(duì)象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒(méi)有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。
離開(kāi)家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來(lái)到了一個(gè)小漁村，在村子里他們碰到一個(gè)姑娘，小壯對(duì)小強(qiáng)說(shuō)：我要留在這個(gè)漁村，因?yàn)槟莻€(gè)姑娘就是我想找的人。小強(qiáng)看那個(gè)姑娘沒(méi)有什么可愛(ài)的地方，所以她就對(duì)自己的好朋友說(shuō)：我看她也沒(méi)有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。
于是小強(qiáng)辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過(guò)去了，他一直沒(méi)有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當(dāng)年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個(gè)小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當(dāng)年留在這里，已經(jīng)幾年沒(méi)有見(jiàn)面了，小壯現(xiàn)在過(guò)得怎么樣？小強(qiáng)想到這里就打算看看小壯。
他來(lái)到了村頭，看到了一個(gè)帶孩子的美麗少婦，他做過(guò)去問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個(gè)村子里，請(qǐng)問(wèn)如何去他家？那個(gè)少婦說(shuō)：你跟我來(lái)吧！結(jié)果少婦把小強(qiáng)帶到小壯家里。兩個(gè)好朋友見(jiàn)面當(dāng)然非常高興，小壯對(duì)著那個(gè)美麗少婦說(shuō)：老婆，我的好朋友來(lái)了，給我們準(zhǔn)備點(diǎn)酒菜，我們要喝兩盅。原來(lái)這個(gè)美麗少婦就是小壯的老婆。小強(qiáng)非常吃驚，他對(duì)小壯說(shuō)：當(dāng)年我們來(lái)到這里的時(shí)候，見(jiàn)到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？
小壯對(duì)小強(qiáng)說(shuō)：你走之后，我就留了下來(lái)，我了解到當(dāng)?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€(gè)風(fēng)俗，要給未來(lái)的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒(méi)有人送過(guò)九頭牛。
我去女孩家的時(shí)候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當(dāng)我敲開(kāi)她家的門時(shí)，她父親扶著門框吃驚地問(wèn)我：年輕人，你有什么事？我說(shuō)：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來(lái)求婚的?老人說(shuō)：你求婚也用不著趕這么多牛來(lái)，我家女兒只是一個(gè)普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會(huì)笑話我們的。小壯說(shuō)：不，老人家，我認(rèn)為你的女兒是世上最好的，我認(rèn)為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。
結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當(dāng)成最漂亮、最可愛(ài)的人，一直把她當(dāng)成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺(jué)得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來(lái)越漂亮、越來(lái)越美麗、越來(lái)越賢惠。
討論：
分組討論課后案例
分析討論小品《賣拐》中范偉的消費(fèi)心理過(guò)程。作業(yè)：本章實(shí)訓(xùn)題
以你最近一次購(gòu)買活動(dòng)為例，分析購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程，并寫(xiě)出分析報(bào)告。教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者的行為模式
教學(xué)目的：掌握常見(jiàn)的消費(fèi)心理，并對(duì)各種心理可以進(jìn)行分析 教學(xué)重點(diǎn)：
1、常見(jiàn)的消費(fèi)心理
2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)難點(diǎn)：1.常見(jiàn)的消費(fèi)心理
2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：
一、常見(jiàn)的消費(fèi)心理
1、求實(shí)心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。
2、實(shí)惠心理（求廉心理）：在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價(jià)處理商品。特點(diǎn)：節(jié)儉性和實(shí)用性
3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。
4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費(fèi)目的的消費(fèi)心理。在仰慕心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購(gòu)買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進(jìn)口商品。特點(diǎn)：選擇性和目的追求性。
5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的消費(fèi)心理。
6、求便心理：是指消費(fèi)者購(gòu)買方便或攜帶方便。
7、攀比心理（炫耀心理）：消費(fèi)目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買名貴商品、緊俏商品和時(shí)髦商品。
特點(diǎn)：攀比性和超前性。
例如：女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。
8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛(ài)好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買某種已認(rèn)定的商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。
特點(diǎn)：習(xí)慣性和主觀評(píng)價(jià)性。
9、從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購(gòu)買。
特點(diǎn)：無(wú)目的性、偶然性、沖動(dòng)性。
比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。
10、自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購(gòu)買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。
11、占有心理：在占有心理支配下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫(huà)和珍貴工藝品。特點(diǎn)：收藏性和報(bào)紙性。
12、享受心理：在享受心理支配下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補(bǔ)藥、高級(jí)食品飲食、家用電器等。特點(diǎn)：求質(zhì)性和率先性。
13、保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買金屬制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品。特點(diǎn)：盲目性、沖動(dòng)性和搶購(gòu)性。
14、懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.特點(diǎn)：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。
15、推崇權(quán)威心理：消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。
16、愛(ài)占便宜心理
劉春雄，鄭州大學(xué)副教授，主要研究方向：營(yíng)銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。
他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。
17、害怕后悔心理
每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。
通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷售的過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？
18、面子心理 中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。
腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。
二、消費(fèi)心理分析
消費(fèi)者在不同的情景下有不同的消費(fèi)心理特征。
（一）消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。
1、不良消費(fèi)心理
2、求廉心理
3、從眾心理
4、求名心理
5、求新心理
（二）遺憾消費(fèi)者特征 1.缺乏自我價(jià)值感和自信心 2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨(dú)等 3.消磨無(wú)聊和閑暇的時(shí)間 4.心情欠佳
5.擺脫遺憾心理的措施 6.上街購(gòu)物時(shí)加強(qiáng)計(jì)劃和目的性 7.使用“改天再來(lái)”的延緩方針 8.強(qiáng)化期待心理
9.對(duì)可買可不買的商品狠狠討價(jià)還價(jià) 10.去別的地方發(fā)泄，而不是購(gòu)物 11.看心理醫(yī)生
（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程
1、識(shí)別需要階段
2、搜集信息階段
3、分析選擇階段
4、決定購(gòu)買階段
5、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段
舉例：大學(xué)電腦購(gòu)買
我的電腦是在大二上學(xué)期時(shí)購(gòu)買的，不過(guò)這臺(tái)電腦的購(gòu)買我是在大一下學(xué)期就開(kāi)始了準(zhǔn)備工作的。問(wèn)題認(rèn)知（確認(rèn)需要）： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：
相信大家都有同感，剛開(kāi)始大學(xué)生活時(shí)，由于還未完全脫離中學(xué)時(shí)代的狀態(tài)，每天的感覺(jué)都是用來(lái)上課的時(shí)間出乎意料的少，空閑時(shí)間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習(xí)、看書(shū)，好像沒(méi)幾個(gè)人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費(fèi)很多時(shí)間閑逛、睡覺(jué)或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺(jué)到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無(wú)聊的東西，用來(lái)查有用的資料的時(shí)間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會(huì)方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時(shí)候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費(fèi)錢和時(shí)間，而且又只能做一些無(wú)意義的事情。自己的電腦可以隨時(shí)想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來(lái)，等到有空的時(shí)候再查看，上課期間需要用到電腦時(shí)，也會(huì)很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識(shí)比較貧乏，有了電腦，方便實(shí)踐，可以補(bǔ)習(xí)一下電腦的相關(guān)知識(shí)。這樣對(duì)購(gòu)買電腦的認(rèn)知便基本明確了。我的資源：
首先是時(shí)間資源，我對(duì)電腦需求的迫切程度很小，因?yàn)槟菚r(shí)我們周圍有電腦的同學(xué)還是很少的，而且學(xué)習(xí)上需要用到電腦的時(shí)候也非常少，所以對(duì)于買電腦可以用來(lái)支配的時(shí)間是很充足的。然后是資金，我還是一個(gè)純消費(fèi)者，尚未能有自己獨(dú)立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對(duì)電腦性能沒(méi)有特別的需求，一般的學(xué)習(xí)型機(jī)子就夠了，當(dāng)然要不能太落伍。當(dāng)然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學(xué)生配機(jī)中配置水平一般的臺(tái)式機(jī)即可。還有一項(xiàng)要用到的資源是電腦方面的知識(shí)，這也是讓我購(gòu)買電腦感到最頭痛的，因?yàn)槲夷菚r(shí)對(duì)電腦的了解除了開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、聊QQ和進(jìn)行鼠標(biāo)的單擊和雙擊之外，就是一個(gè)電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識(shí)，靠我當(dāng)時(shí)的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時(shí)間，搜集一下相關(guān)的資料。信息搜集：
要購(gòu)買電腦，對(duì)電腦的構(gòu)成及物價(jià)行情沒(méi)有一點(diǎn)了解當(dāng)然不能隨便下手，否則買回來(lái)不能運(yùn)行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開(kāi)始了對(duì)相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對(duì)于電腦的硬件組成，首先是自己通過(guò)查看相關(guān)書(shū)籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標(biāo)，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲(chǔ)空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標(biāo)都有了初步的了解。然后是通過(guò)同學(xué)，由于同學(xué)中有幾位對(duì)電腦是有一點(diǎn)點(diǎn)了解的，對(duì)于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對(duì)象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒(méi)的說(shuō)，但價(jià)格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當(dāng)出色的，是內(nèi)存條市場(chǎng)上的一匹黑馬，性價(jià)比較高。還有其他一些市場(chǎng)評(píng)價(jià)比較好常見(jiàn)的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場(chǎng)中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過(guò)上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機(jī)配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)信息和相關(guān)的評(píng)估報(bào)價(jià)。這些都使我對(duì)電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。
對(duì)電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來(lái)關(guān)心的自然是價(jià)格了，我依然是通過(guò)商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報(bào)紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報(bào)價(jià)信息。這樣使我對(duì)電腦主要組成硬件的報(bào)價(jià)有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價(jià)格高些，而AMD的價(jià)格要低，且性價(jià)比要高；內(nèi)存條市場(chǎng)，金士頓由于品牌最響亮，價(jià)格就要比別的牌子稍貴，但同一級(jí)別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報(bào)價(jià)差別不會(huì)很大的，一般不會(huì)超過(guò)三十元錢。其他硬件的報(bào)價(jià)也基本上遵循這一規(guī)律。
購(gòu)買前的評(píng)價(jià)（評(píng)估選擇）：
對(duì)于電腦的硬件組成、基本性能指標(biāo)及基本價(jià)格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實(shí)際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有價(jià)格、售后服務(wù)、性能水平等，而對(duì)款式，顏色等外在指標(biāo)不作要求。在電腦購(gòu)買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點(diǎn)選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進(jìn)行。如對(duì)硬盤購(gòu)買的選擇，如果其存儲(chǔ)空間低于80G，則不在我的選擇對(duì)象范圍內(nèi)；而在品牌機(jī)和組裝機(jī)的選擇上，雖然品牌機(jī)餓售后服務(wù)十分出色，但其價(jià)格和相對(duì)性能水平跟組裝機(jī)是無(wú)法比擬的，即品牌機(jī)的總體性價(jià)比要低，所以我把組裝機(jī)作為購(gòu)買對(duì)象。
然后是具體的硬件組件的評(píng)價(jià)選擇，對(duì)于CPU，INTLE的運(yùn)行起來(lái)比較穩(wěn)定，價(jià)格稍高，AMD的性價(jià)比則相當(dāng)出色，其超頻能力公認(rèn)的很強(qiáng)勁，且價(jià)格相對(duì)INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對(duì)電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時(shí)電腦技術(shù)水平很低，菜鳥(niǎo)一個(gè)，但是憑我對(duì)電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對(duì)是有負(fù)于自己。因?yàn)槲蚁嘈抛约旱碾娔X水平會(huì)很快得到提高，到時(shí)就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實(shí)踐自己水平提高的平臺(tái)了。所以對(duì)于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟(jì)能力下，又可以進(jìn)一步把CPU型號(hào)確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對(duì)于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會(huì)花費(fèi)很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行具體決策。
配置清單基本確定，然后是購(gòu)買時(shí)間的選擇，當(dāng)時(shí)由于大一下學(xué)期已接近期末，那時(shí)買電腦肯定是不理智的。因?yàn)槟菚r(shí)買了電腦，玩不了多久就要進(jìn)入漫長(zhǎng)的暑假了，電腦就要寄存起來(lái)，搬來(lái)搬去很麻煩，且售后時(shí)間也浪費(fèi)了一個(gè)暑假。而大二開(kāi)學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會(huì)做促銷活動(dòng)，那時(shí)購(gòu)買價(jià)格會(huì)更劃算。且還可以利用暑假的時(shí)間向家里申請(qǐng)買電腦所需的經(jīng)費(fèi)。
最后是購(gòu)買地點(diǎn)的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格相對(duì)要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會(huì)好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購(gòu)機(jī)的地方。購(gòu)買（決定購(gòu)買）：
首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進(jìn)去觀看，對(duì)其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，并詢問(wèn)其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評(píng)價(jià)較高的商店作為自己購(gòu)買電腦的最終目的地。購(gòu)買后行為：
電腦終于拿到手后，同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上都說(shuō)配的還可以，當(dāng)然主要是指價(jià)格方面沒(méi)有被宰。而且機(jī)子從買來(lái)一直用到現(xiàn)在，運(yùn)行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問(wèn)題，我對(duì)這臺(tái)機(jī)子的購(gòu)買還是比較滿意的?，F(xiàn)在看來(lái)，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對(duì)它升級(jí)一下的。購(gòu)買后，沒(méi)能讓我滿意的就是，當(dāng)時(shí)買機(jī)子的初衷是主要用來(lái)查資料學(xué)習(xí)，偶而可以用來(lái)娛樂(lè)一下。但購(gòu)買了電腦之后卻未能如愿，因?yàn)槲野褗蕵?lè)和學(xué)習(xí)的時(shí)間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進(jìn)行改進(jìn)的地方。
但總的來(lái)說(shuō)這次電腦的購(gòu)買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對(duì)電腦知識(shí)的了解有了質(zhì)的改進(jìn)。而且讓我對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了一次很好的親身體驗(yàn)。
（四）消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型
1、按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型
2、按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和要求劃分：
習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型
3、按消費(fèi)者在購(gòu)買者現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：
沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動(dòng)型或傲慢型
（五）購(gòu)買決策的內(nèi)容： 1.制定購(gòu)買決策的原則： 1）最大滿意原則 2）相對(duì)滿意原則 3）遺憾最小原則 4）預(yù)期滿意原則
教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素
教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素、家庭因素 教學(xué)重點(diǎn)：：
1、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素
2、影響消費(fèi)行為的家庭因素
教學(xué)難點(diǎn)： 影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素和家庭因素。教學(xué)方法： 直接講授法 教學(xué)內(nèi)容：
一、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素 一）年齡：
不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會(huì)地位和家庭地位不同 二）性別 三）個(gè)性
1、消費(fèi)者興趣上的差異
①按來(lái)源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對(duì)象分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣
2、消費(fèi)者能力上的差異
①能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。②能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異
發(fā)展水平的差異
表現(xiàn)早晚的差異 ③能力的結(jié)構(gòu)：
消費(fèi)者的購(gòu)買能力的具體表現(xiàn) 一般能力：觀察力
注意力
記憶力 想象力
思維能力
特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力
3、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異
氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。
氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō) 1).多血質(zhì) 2).膽汁質(zhì)
3).黏液質(zhì) 4).抑郁質(zhì) 基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)
1）多血質(zhì)：相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，精神愉快，機(jī)智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。
2）膽汁質(zhì)：相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。
3)黏液質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無(wú)關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛(ài)空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對(duì)事業(yè)缺乏熱情。
4)抑郁質(zhì):相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)弱型，興奮和抑郁過(guò)程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進(jìn)取
4、消費(fèi)者性格上的差異 性格： 是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。
性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系
性格的特征
西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內(nèi)向型 3)順從型、獨(dú)立型
二、影響消費(fèi)行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類
1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會(huì)生活組織或基本的社會(huì)單位，使社會(huì)生活的細(xì)胞。
2、家庭的分類：?jiǎn)紊砑彝?、配偶家庭、核心家庭、?fù)合家庭 二）家庭文化
1、基本消費(fèi)觀
2、生活目標(biāo)：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費(fèi)為中心
3、行為準(zhǔn)則 三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色
(1)各自做主型 ——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。
(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出
教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的外部因素
教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素以及社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)重點(diǎn)：
1、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素
2、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素
教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素和社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)方法：講授法，討論法，分析法 教學(xué)內(nèi)容：
一、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素 一）社會(huì)文化的內(nèi)涵與特征
1、社會(huì)文化定義：指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是人在成長(zhǎng)過(guò)程中所形成的價(jià)值觀。
2、分類：文化與亞文化
3、社會(huì)文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性
4、社會(huì)文化與消費(fèi):風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣 安全分析：
在印尼, 進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。
與東南亞國(guó)家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來(lái)顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。
在英美國(guó)家，幾乎所有日常生活問(wèn)題都能得到答復(fù)，不過(guò)也有些情況是不便打聽(tīng)的，這就是英美人常說(shuō)的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。
宗教信仰
信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；
信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國(guó)不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；
價(jià)值觀念 柯達(dá)如何走進(jìn)日本
柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。
民族性格
英國(guó)人 有紳士風(fēng)度, 法國(guó)人 浪漫激情 意大利人 天生的藝術(shù)家 德國(guó)人 嚴(yán)謹(jǐn),刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大
荷蘭人 樸實(shí)，節(jié)約 瑞典人 緬甸，含蓄，認(rèn)真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語(yǔ) 芬蘭人 安靜，誠(chéng)實(shí) 愛(ài)爾蘭人 開(kāi)朗，健談，寬容 比利時(shí)人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴(yán)格，準(zhǔn)時(shí)
亞文化與消費(fèi) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化
經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。
二、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素
1、社會(huì)群體
社會(huì)群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺(jué)群體、回避群體、所屬群體、參考群體
2、社會(huì)流行
特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。
3、社會(huì)階層
社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)地位以及居住區(qū)域等因素劃分。社會(huì)階層可分為：上層、中層、下層。社會(huì)階層與消費(fèi)
富有階層的消費(fèi)心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強(qiáng)、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個(gè)性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理
溫飽家庭：追求物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用、精挑細(xì)選。貧困階層：求實(shí)、求廉、度日型消費(fèi)。
討論：
一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？
為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；
因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；
決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；
有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；
對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)
??
教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素1 教學(xué)目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類 教學(xué)重點(diǎn)：
1、新產(chǎn)品概述
2、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理
3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)難點(diǎn)：1.新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理
2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)方法：案例教學(xué)法 教學(xué)內(nèi)容：
一、新產(chǎn)品概述
1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，那些未能開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。
2、新產(chǎn)品的種類
（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。（2）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。
（4）仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理
1、實(shí)用方便
2、舒適安全
3、穩(wěn)定適用
4、經(jīng)濟(jì)合理 案例分析：
方便實(shí)用新產(chǎn)品,折疊式床上書(shū)桌
造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。優(yōu)點(diǎn):方便床上學(xué)習(xí)、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會(huì)餐,非常方便實(shí)用!實(shí)用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書(shū)桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??
靠背椅自行車 專利新產(chǎn)品 安全、舒適、省力
1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時(shí)
落地,不容易摔倒.這個(gè)優(yōu)點(diǎn)非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．
2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對(duì)人襠部軟弱部位造
成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個(gè)問(wèn)題,長(zhǎng)時(shí)間騎行也不覺(jué)得 疲勞.3.省力 蹬踏時(shí)靠背能對(duì)人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時(shí)甚至能發(fā)出超過(guò)騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達(dá)不到這一點(diǎn)．
4.防盜 因?yàn)槭菍＠庐a(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒(méi)有或極少
見(jiàn),騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會(huì)偷這種車.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者心理功能的要求： 象征意義 審美價(jià)值 個(gè)性化 追求流行時(shí)尚
三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 1.單純化設(shè)計(jì) 2.人情味設(shè)計(jì) 3.審美情趣的設(shè)計(jì) 4.個(gè)性化設(shè)計(jì) 5.情感設(shè)計(jì) 案例分析： 放手去干
“放手去干”是美國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。
耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來(lái)他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開(kāi)始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞洲生產(chǎn)。
當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時(shí)在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。
1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場(chǎng)上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，1976年，銷售額從一年前的830萬(wàn)美元猛增至1400萬(wàn)美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來(lái)。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克用運(yùn)用雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。
這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者。到了1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。
耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開(kāi)拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。
耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過(guò)贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬(wàn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。
然而，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來(lái)群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。此外，在美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國(guó)彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革，把市場(chǎng)定位于那些有購(gòu)買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降，在近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng)上再創(chuàng)造以前那種增長(zhǎng)幾乎不可能這時(shí)耐克面臨的問(wèn)題是怎樣才能既在國(guó)內(nèi)外開(kāi)始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的售點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實(shí)際上銷售方式不僅在戶外運(yùn)動(dòng)部門而且在整個(gè)公司都進(jìn)行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。
針對(duì)歐洲市場(chǎng)這一阿迪達(dá)斯和彪馬的大本營(yíng)，耐克毫不猶豫地從飽和美國(guó)市場(chǎng)中分身闖了進(jìn)來(lái)。耐克巧妙利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭的“夢(mèng)之隊(duì)”，美國(guó)球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請(qǐng)了美國(guó)的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。在瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場(chǎng)后，耐克成功地使運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣。這一舉措大見(jiàn)成效。耐克通過(guò)推銷這種時(shí)髦的“美國(guó)形象”，1992年歐洲市場(chǎng)上耐克運(yùn)動(dòng)鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場(chǎng)仍有潛力可挖。美國(guó)年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運(yùn)動(dòng)鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國(guó)電影一樣，正利用美國(guó)形象繼續(xù)塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。
案例思考
1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？
2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的那些心理？
教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素2 教學(xué)目的：掌握商品命名的原則和方法
教學(xué)重點(diǎn)：
1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)
2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略
教學(xué)難點(diǎn)：
1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)
2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：
一、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng) 一）商品命名的心理原則
1、名實(shí)相符
2、便于記憶
3、誘發(fā)情感
4、啟發(fā)聯(lián)想 案例分析： 名實(shí)相符：
椴樹(shù)蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等
臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場(chǎng)，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來(lái)問(wèn)題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好。可見(jiàn)名實(shí)相符是多么重要
便于記憶
產(chǎn)品名稱一般不超過(guò)四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫(huà)少的字，公眾記起來(lái)方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國(guó)的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。
如日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出“三菱”。
我國(guó)紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國(guó)外英文譯名為“愛(ài)的種子”（love seed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。
像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。
又如具有汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)革新性的“自動(dòng)潤(rùn)滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫(xiě)起來(lái)費(fèi)勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法
1、效用命名法
2、成份命名法
3、產(chǎn)地命名法
4、人名命名法
5、制作命名法
6、形容詞命名法
7、外文譯音命名法 實(shí)例：
1、效用命名法
帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等
如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。
這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。
2、成份命名法 環(huán)丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等
這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。
3、產(chǎn)地命名法
如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。
這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。
4、人名命名法
“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無(wú)著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛(ài)，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫(xiě)了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口：
一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。
二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，園開(kāi)雞跖錘芙蓉。
這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬(wàn)年，至今已有332年歷史。
“杜康酒”是我國(guó)歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫(xiě)道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。
如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。
這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過(guò)程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺(jué)。
5、制作命名法 如二鍋頭燒酒、精制油等。
這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。
6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過(guò)褒義詞語(yǔ)或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂(lè)”“萬(wàn)家樂(lè)”“萬(wàn)寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。
用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語(yǔ)宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂(lè)于接受。
7、外文譯音命名法
金利來(lái)遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來(lái)”的定名經(jīng)過(guò)。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來(lái)就投放市場(chǎng)，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒(méi)想到親戚懣臉不高興地說(shuō)：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？?jī)糨?，凈輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛(ài)賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來(lái)”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來(lái)”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來(lái)”。
德國(guó)的Benz轎車出口中國(guó)后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國(guó)人的青睞
CocaCola 可口可樂(lè)”、“ Kodak 柯達(dá)
如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂(lè)”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽(tīng)”等。這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國(guó)風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。
7、根據(jù)商品的外形命名
如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。
這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺(jué)，所謂御膳食品常用這種方法命名。
三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨(dú)特新穎 3.富于藝術(shù)魅力 4.遵從風(fēng)俗習(xí)慣 5.形意相互一致 6.力求獨(dú)特新穎
在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營(yíng)茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨(dú)“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語(yǔ)“多乎哉，不多也”的顯明個(gè)性便脫穎而出，生意火爆，成為當(dāng)?shù)孛啤?/p>
熊貓作為珍貴動(dòng)物為全世界許多人所鐘愛(ài)，國(guó)內(nèi)很多商品均以熊貓為商標(biāo)，但是在伊斯蘭國(guó)家卻禁止熊貓商品進(jìn)口，因?yàn)樾茇埖耐庑蜗褙i。東南亞國(guó)家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國(guó)家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認(rèn)為荷花不吉祥，代表著祭奠；數(shù)字中不用“4”、“7”，因?yàn)椤?”音同“死”，“7”音同“氣”。英國(guó)人認(rèn)為孔雀是禍鳥(niǎo)，孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀的不良習(xí)慣。
二、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 1.統(tǒng)一商標(biāo) 2.獨(dú)立商標(biāo) 3.零售商標(biāo) 實(shí)例： 統(tǒng)一商標(biāo)
松下在中國(guó)統(tǒng)一使用“Panasonic” 商標(biāo)，從松下空調(diào)“適合時(shí)尚家居裝修新產(chǎn)品”發(fā)布會(huì)上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標(biāo)將退出中國(guó)市場(chǎng)，除日本市場(chǎng)外，松下公司在世界各地的產(chǎn)品統(tǒng)一使 用“Panasonic”商標(biāo)
教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷因素 教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“4P”理論 教學(xué)重點(diǎn)：
1、“4P”理論與消費(fèi)
2、價(jià)格與消費(fèi)
3、渠道與消費(fèi)
4、商品廣告的媒體決策 教學(xué)難點(diǎn)：
1、渠道與消費(fèi)
2、商品廣告的媒體決策 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：
一、“4P”理論與消費(fèi) 產(chǎn)品策略-------Product 價(jià)格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion
產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就無(wú)從說(shuō)起。
在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。
因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。
案例分析
可口可樂(lè)：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)
1992年7月，可口可樂(lè)公司宣布：該公司在全美國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴”(可口可樂(lè)小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂(lè)飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂(lè)公司成功地開(kāi)發(fā)了這種新型可樂(lè)分售機(jī)，該機(jī)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無(wú)前例的一項(xiàng)開(kāi)發(fā)。
這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂(lè)公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)某些變化。1986年，每位美國(guó)市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過(guò)了他們的飲水量。然而，在過(guò)去的10年里，主要的飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。
可口可樂(lè)的“休息伴”標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開(kāi)墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要了。工作場(chǎng)地將是可樂(lè)銷售的未開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)。
然而，可口可樂(lè)公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司提前向公眾推出了一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂(lè)公司不是針對(duì)聽(tīng)裝飲料來(lái)設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽(tīng)裝飲料便宜得多，每個(gè)聽(tīng)罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽(tīng)裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購(gòu)買“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。
早在70年代初，可口可樂(lè)公司就開(kāi)始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來(lái)產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來(lái)調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂(lè)公司加快了開(kāi)發(fā)的步伐，并確立了一個(gè)原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。
為完成這項(xiàng)計(jì)劃可口可樂(lè)公司特邀德國(guó)波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂(lè)的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個(gè)按鈕中任選一種自己喜愛(ài)的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂(lè)時(shí)，可以投入
5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無(wú)需另加冰塊。
可口可樂(lè)公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬(wàn)戶。
商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆
浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營(yíng)炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來(lái)了大量顧客。
紹興土產(chǎn)商行本來(lái)只是一家個(gè)體小店，營(yíng)業(yè)面積不足20㎡。開(kāi)店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以?lái)，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫(huà)了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰(shuí)知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。
1990年，店主偶爾聽(tīng)人說(shuō)到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來(lái)買茴香豆不就是沖著自己店里畫(huà)有、寫(xiě)有魯迅筆下的孔乙己?jiǎn)?？于是就?00元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過(guò)去更加紅火了。過(guò)去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場(chǎng)找上門來(lái)要求批發(fā)。
紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無(wú)不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒(méi)有及早把老主顧“孔乙己”請(qǐng)進(jìn)來(lái)，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購(gòu)“孔乙己”商標(biāo)。可是，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說(shuō)8000元，就是乘上個(gè)10，我們也未必會(huì)賣！”經(jīng)評(píng)估，孔乙己商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)值26萬(wàn)元。
二、價(jià)格與消費(fèi) 案例
位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗聊起一個(gè)有趣的定價(jià)現(xiàn)象。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。
希拉以合理的進(jìn)價(jià)購(gòu)入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨(dú)特的珠寶，認(rèn)為對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類珠寶特別適合用來(lái)替換他們?cè)谄渌閷毜曩I到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺(jué)得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價(jià)格。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價(jià)和平均的利潤(rùn)。
這些珠寶在店中擺了一個(gè)月后，希拉對(duì)它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。
可是，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒(méi)有什么起色時(shí)，她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上與職員好好的談?wù)劻?。她建議職員們花更多的精力來(lái)推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們?cè)敱M描述了珍珠寶石，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽(tīng)。
不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，希拉正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫(kù)存以便給最新的首飾騰出位置來(lái)存放。她決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)：選擇這一系列珠寶半價(jià)出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫(xiě)的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。
當(dāng)她回來(lái)的時(shí)候，希拉驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對(duì)瑪麗說(shuō)，而瑪麗對(duì)希拉說(shuō)她不懂希拉為什么要對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但她詫異于高價(jià)之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問(wèn)：“什么高價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”瑪麗吃驚地問(wèn)“我認(rèn)為你的字條上寫(xiě)的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)。”結(jié)果瑪麗將價(jià)格提高了一倍而不是減半。
案例
金利來(lái)服飾在進(jìn)入中國(guó)大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場(chǎng)，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業(yè)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，他的諸多男士西裝軍定價(jià)為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領(lǐng)帶定價(jià)為180元、200元、280元、360元不等，通過(guò)這種定價(jià)策略，不但取得很高的利潤(rùn)回報(bào)，更重要的事很快在大陸樹(shù)立起了金利來(lái)高檔男士服裝的形象。
例如：
索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機(jī)的三大巨頭，不同公司出品的游戲 只能用在他們自己的游戲機(jī)上，互不兼容，各個(gè)牌子的游戲機(jī)定價(jià)都很低。譬如，微軟的XBox游戲機(jī)的配置相當(dāng)豪華，幾乎就是一臺(tái)PC機(jī)，在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格僅299元，按這個(gè)價(jià)格，每出售一臺(tái)，就要倒貼125美元。精明的 比爾.蓋茨會(huì)做賠本生意嗎？當(dāng)然不會(huì)，如果沒(méi)有游戲，游戲機(jī)就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個(gè)游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲 剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個(gè)禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機(jī)的人會(huì)不斷購(gòu)買新游戲來(lái)娛樂(lè)自己。
三、渠道與消費(fèi)
選擇不同的渠道對(duì)消費(fèi)的影響是不一樣的。譬如長(zhǎng)沙新世界百貨的產(chǎn)品 譬如金蘋(píng)果的產(chǎn)品 促銷與消費(fèi)
促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系
譬如打廣告、采用人員推銷、商場(chǎng)打折等 “4C理論與消費(fèi)” 4C理論
顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication
John West 吞拿魚(yú)
“誰(shuí)殺了兔子喬丹”
麥克爾喬丹和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通角色巴格斯本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些
第三篇：消費(fèi)心理學(xué)個(gè)人論文
消 費(fèi) 者 心 理 學(xué) 論 文
姓名：
學(xué)號(hào)： 班級(jí)：
指導(dǎo)老師：
大學(xué)生個(gè)性與消費(fèi)心理分析
摘要：由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費(fèi)領(lǐng)域中，居民的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望也在逐年增加。在這個(gè)龐大的購(gòu)買大軍中，大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的群體，越來(lái)越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場(chǎng)中一股不可忽視的群體力量。所以大學(xué)生的消費(fèi)觀念對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有直接的影響，因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi)心理學(xué) 動(dòng)機(jī) 心理 環(huán)境 青年
引言：消費(fèi)者心理學(xué)以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律為研究對(duì)象的一門學(xué)科。其研究?jī)?nèi)容主要有兩個(gè)方面：（1）消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素，包括需要和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；消費(fèi)者的個(gè)性心理特征；消費(fèi)者的生理因素。（2）影響消費(fèi)者行為的外部因素，包括社會(huì)因素，包含文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業(yè)等；市場(chǎng)因素，包含商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)形象等；商品因素，包含商品設(shè)計(jì)、包裝裝潢、商標(biāo)命名、原料工藝、商品價(jià)格等；自然因素，包含地理環(huán)境，氣候變遷等。消費(fèi)者心理學(xué)的研究是以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、行為科學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)說(shuō)為基礎(chǔ)的，并利用了實(shí)證性的研究成果。因此，可以說(shuō)它是一門多學(xué)科的邊緣學(xué)科研究。
正文： 一．大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而且大學(xué)生的消費(fèi)是由理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)相組合的。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)首先考慮的是價(jià)格，再次是考慮品牌，最后才是質(zhì)量的。因?yàn)榇髮W(xué)生還是個(gè)純粹消費(fèi)者，大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是父母。因此，大學(xué)生的消費(fèi)能力是有限的。在固定的消費(fèi)的資金里，首先考慮的就是用來(lái)支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費(fèi)支出。所以在消費(fèi)的時(shí)候我們大學(xué)生是謹(jǐn)慎考慮的。所以那些物美價(jià)廉的東西大學(xué)生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環(huán)境好的大學(xué)生，他們的消費(fèi)觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學(xué)生也會(huì)參加越來(lái)越多的社會(huì)活動(dòng)，所以大學(xué)生也逐漸對(duì)于自身的相貌注重，因此大學(xué)生也會(huì)逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。
二．在大學(xué)生消費(fèi)中，個(gè)體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因?yàn)橄M(fèi)中有從眾和跟風(fēng)心里。所以個(gè)人消費(fèi)很容易受到影響，由于大學(xué)生是集體生活的，平時(shí)消費(fèi)的時(shí)候也會(huì)形成相同消費(fèi)特征的消費(fèi)群。因此在這群體中，由于是具有相同消費(fèi)特征，所以往往會(huì)個(gè)人影響群體，一人消費(fèi)了會(huì)帶動(dòng)其他人追隨消費(fèi)，不論此消費(fèi)品對(duì)于個(gè)人有無(wú)作用，因?yàn)檫@群體是具有相同消費(fèi)特征，很容易受影響去盲目消費(fèi)。
三．在大學(xué)生消費(fèi)中，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個(gè)大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個(gè)月的消費(fèi)。這種現(xiàn)象在那些名牌大學(xué)尤其突出。尤其現(xiàn)在那些所謂的“富二代”“官二代”多數(shù)是大學(xué)生，對(duì)于消費(fèi)攀比特別厲害，覺(jué)得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現(xiàn)在那些名牌商的主打消費(fèi)對(duì)象是青年群體，以大學(xué)生為主。
四．信用卡帶來(lái)的超前消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)。悄然興起的信用卡消費(fèi)，在日常生活中運(yùn)用得越來(lái)越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來(lái)，而且現(xiàn)在學(xué)校都給每一個(gè)學(xué)生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來(lái)錢”的時(shí)尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō) 是很有吸引力的。作為沒(méi)有無(wú)固定工作、沒(méi)有收入、沒(méi)有無(wú)穩(wěn)定還款來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財(cái)觀念，培養(yǎng)個(gè)人信用的養(yǎng)成，但同時(shí)也在無(wú)形之中助長(zhǎng)了大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。
五．戀愛(ài)消費(fèi)的比重不斷上升。由于大學(xué)生對(duì)于社會(huì)的接觸多了，大學(xué)生的戀愛(ài)問(wèn)題呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現(xiàn)在，無(wú)論學(xué)校，家長(zhǎng)對(duì)于大學(xué)生談戀愛(ài)這現(xiàn)象都采取默認(rèn)，有的家長(zhǎng)甚至鼓勵(lì)自身孩子去談戀愛(ài)，認(rèn)為這是一種學(xué)習(xí)。有的還認(rèn)為大學(xué)生談戀愛(ài)是一種必修課。大學(xué)生們?cè)趹賽?ài)過(guò)程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智 的、沖動(dòng)的。有的甚至認(rèn)為談戀愛(ài)是一種燒錢行為，但是還去談戀愛(ài)，在戀愛(ài)中的大學(xué)生明知道接下來(lái)是一種不必要的消費(fèi)，但是他們還是去消費(fèi)。因?yàn)樗麄冃睦镎J(rèn)為這是一種值得的消費(fèi)。
總之，大學(xué)生是社會(huì)未來(lái)高端產(chǎn)品的主要消費(fèi)主力群體，對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理就等于抓住以后的高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體。因此把 握大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，也是搶占未來(lái)中高端用戶的心理市場(chǎng)，這對(duì)將來(lái)企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓也都是很有意義的。一是炫耀心關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀.有些人“錢來(lái)得太容易，花得也就快”。中國(guó)GDP一路高歌猛進(jìn)，但卻沒(méi)有惠及大多數(shù)社會(huì)成員，財(cái)富以極快的速度集中到少數(shù)人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)接近于“報(bào)復(fù)性”炫耀，無(wú)非是急于要撇開(kāi)自己的原有身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風(fēng)光無(wú)限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財(cái)們很多便是如此，思想上和自身素質(zhì)上還沒(méi)有來(lái)得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過(guò)“平常人”的生活，除了有錢一無(wú)所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對(duì)金錢沒(méi)有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對(duì)奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關(guān)注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價(jià)觀念”等心理疾病。
二是投資心理。在西方商業(yè)文化塑造的財(cái)富神話和成功形象中，奢侈品象征著財(cái)富、地位和消費(fèi)品位，是成功者的象征。一些經(jīng)過(guò)自己打拼逐漸富裕起來(lái)的中國(guó)人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對(duì)于奢侈品，與其說(shuō)他們是在消費(fèi)，不如說(shuō)他們是在通過(guò)奢侈品樹(shù)立形象和地位，以尋求更好的商機(jī)。換言之，消費(fèi)奢侈品對(duì)他們而言就是風(fēng)險(xiǎn)投資。
三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調(diào)，不張揚(yáng)顯擺。因此，這種人很難出現(xiàn)在公共輿論的視界里。對(duì)他們而言，奢侈品不是因其 “天文數(shù)字”般的價(jià)格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨(dú)到之處，比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細(xì)的手工、全世界僅此一件??考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來(lái)面目。
四是優(yōu)勢(shì)心理。這主要指官員。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，官員算不得富人。如果單就中國(guó)官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產(chǎn)階級(jí)。但權(quán)力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國(guó)的一些貪官中流行，一些官員因?yàn)樯莩奁范埋R，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時(shí)尚貪官、煙票局長(zhǎng)、天價(jià)煙局長(zhǎng)??這些都是公眾耳熟能詳?shù)拿?。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險(xiǎn)系數(shù)，而是手中權(quán)力本能使然。對(duì)他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權(quán)威。
五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個(gè)小社會(huì)群體里從眾，與全社會(huì)無(wú)關(guān)?！叭ψ印笔俏镆灶惥?，人以群分。在這個(gè)圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔(dān)心被排斥。
當(dāng)然，不管富人對(duì)奢侈品抱有怎樣的心態(tài)，在大部分人“很不富?！?和國(guó)家提出建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下，對(duì)奢侈品盲目追求，一方面有違社會(huì)發(fā)展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強(qiáng)烈。
正道是：國(guó)不富，民不強(qiáng)，何以奢侈？重簡(jiǎn)樸，樹(shù)新風(fēng)，“和諧”二字才能擲地有聲！不同類型的消費(fèi)者，由于年齡、性別等方面的差異，會(huì)有不同特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理。了解、分析和研究不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理，對(duì)指導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加快商品流轉(zhuǎn)，更好地滿足不同消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，有著重要的意義。
（一）動(dòng)機(jī)就是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的一系列心理活動(dòng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理是消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中兩個(gè)不同階段的心理活動(dòng)。由于先購(gòu)買，后消費(fèi)，所以購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往產(chǎn)生在前，消費(fèi)心理出現(xiàn)在后，但是消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成也有很大的影響。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下幾種類型：
1．理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，一般要經(jīng)過(guò)深思熟慮，對(duì)所要購(gòu)買的商品特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。
2．沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者在購(gòu)買東西時(shí)常受商品外觀和式樣新奇所驅(qū)使，欠缺必要的考慮和比較。
3．生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上。
4．習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買者對(duì)所要購(gòu)買的商品早有了解，購(gòu)買時(shí)不加思索地，習(xí)慣地選中目標(biāo)，如對(duì)煙、酒、茶等商品。
5．時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指受外界環(huán)境影響或社會(huì)風(fēng)尚的變化而引起的購(gòu)買心理的追求，借所購(gòu)買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或?yàn)榱送怀鲋魅诵蜗?，美化主人的居處?/p>
6．自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指購(gòu)買者對(duì)采購(gòu)的目標(biāo)心中有數(shù)，有一套自定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅(jiān)持到底。
7．保守性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指商品供過(guò)于求時(shí)，消費(fèi)者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。
消費(fèi)心理大致有以下幾類：
1．節(jié)儉性消費(fèi)心理。是我國(guó)勞動(dòng)人民一種傳統(tǒng)的、典型的消費(fèi)心理，是艱苦樸素生活作風(fēng)在心理活動(dòng)上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節(jié)儉性消費(fèi)心理有了新意，沒(méi)法以最小的支出獲得最大的消費(fèi)滿足。
2．時(shí)宜性消費(fèi)心理。是指以當(dāng)時(shí)的需要和崇尚為準(zhǔn)繩的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)心理的“時(shí)代感”很強(qiáng)，變化也較快。
3．制約性消費(fèi)心理。是指消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，由于受到外界客觀環(huán)境的限制，而使原有的消費(fèi)欲望受到抑制，它是一種被動(dòng)的消費(fèi)心理。
（二）現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)地位的不同，使人們的心理活動(dòng)復(fù)雜化。以上幾種不同類型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理可能會(huì)出現(xiàn)在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個(gè)人的身上。同時(shí)，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質(zhì)等也都會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的影響。
男人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理
一般說(shuō)來(lái)，男人操持家務(wù)不如婦女精細(xì)、周到，因此他們采購(gòu)家庭生活用品的任務(wù)就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒(méi)有了，才匆匆趕去購(gòu)買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細(xì)挑選，自己站在一旁漫不經(jīng)心地等候。但是隨著時(shí)代變化，男人購(gòu)買商品機(jī)會(huì)也多起來(lái)了。
男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購(gòu)前就選擇好采購(gòu)對(duì)象，猶豫在購(gòu)買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺(tái)前花更多的時(shí)間挑選商品和詢問(wèn)究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認(rèn)為大體過(guò)得去就算了。特別是中年男子，他們沒(méi)有更多的時(shí)間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進(jìn)商店的門。因?yàn)樗麄儾皇煜な袌?chǎng)行情和新商品的特點(diǎn)，一旦單獨(dú)置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購(gòu)買欲望。由于他們對(duì)商品不甚了解，可能把打算購(gòu)買的東西委托給售貨員全權(quán)代理。有的男人由于不經(jīng)常進(jìn)商店，有時(shí)走進(jìn)商店，只是把所需商品看一看，以來(lái)彌補(bǔ)對(duì)商品的生疏，回家細(xì)細(xì)考慮再買。
婦女的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理
婦女料理家務(wù)要比男子多一些，經(jīng)常采購(gòu)使她們很自然地了解市場(chǎng)行情和相互交流市場(chǎng)信息，對(duì)于日常生活用品，她們的決策權(quán)多一些。但是女同志一般容易受市場(chǎng)環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購(gòu)買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設(shè)立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點(diǎn)是比男人有更多的耐心來(lái)仔細(xì)挑選和比較商品，對(duì)感興趣的商品她們可以問(wèn)個(gè)究竟，也愿為自己喜愛(ài)的商品作義務(wù)宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺(jué)得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關(guān)注商品廣告，并對(duì)“處理品”有特別的敏感性，但在搶購(gòu)之后又容易反悔，告誡自己下次千萬(wàn)要慎重考慮。
許多婦女常在熟人的鼓勵(lì)下憑感情購(gòu)買東西，也容易被女伴們的品評(píng)影響自己的購(gòu)買意愿，她們這種經(jīng)常以別人的議論和評(píng)價(jià)作為自己購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)的心理，清楚地表明一些婦女在購(gòu)買商品時(shí)的被動(dòng)心理。
老年人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理
老年人在對(duì)自己所熟悉商品的購(gòu)買上是比較矜持的，他們往往對(duì)一些不了解的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。他們的自尊感特別強(qiáng)，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認(rèn)為自己應(yīng)受周圍人尊敬，尤其應(yīng)受家中小輩的尊敬。現(xiàn)在我國(guó)老年人在多數(shù)家庭中權(quán)威地位還比較穩(wěn)固。因此，他們的意見(jiàn)在決定家庭消費(fèi)問(wèn)題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購(gòu)買物品時(shí)往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對(duì)象。由于老年人經(jīng)歷長(zhǎng)，在某些消費(fèi)方面可能產(chǎn)生特殊的嗜好，如名人字畫(huà)、古董、金器等，他們認(rèn)為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國(guó)黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對(duì)消費(fèi)品一般是看重質(zhì)量，相信名牌。但是時(shí)代在前進(jìn)，年輕人的時(shí)髦感對(duì)老年人的消費(fèi)心理也有影響，近來(lái)老年人對(duì)年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費(fèi)一些流行貨，尤其是給老年人帶來(lái)生活方便的現(xiàn)代產(chǎn)品。
盡管老年人在商品的購(gòu)買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強(qiáng)，他們希望商品的多用性能好、質(zhì)量高。老年人在勞務(wù)購(gòu)買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務(wù)性工作較多，如看病、療養(yǎng)、乘車等。有些消遣性消費(fèi)，是為摒棄孤獨(dú)感和保養(yǎng)身體所需。
青年人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理
青年人對(duì)商品的保守思想較少，他們追求時(shí)尚和新穎，是新產(chǎn)品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機(jī)會(huì)更多地接觸外國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的東西，他們不但對(duì)商品質(zhì)量的要求提高了，而且對(duì)他們父輩不曾接受的消費(fèi)方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學(xué)習(xí)商品知識(shí)，以增加購(gòu)買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對(duì)美強(qiáng)烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對(duì)服裝色彩和式樣的要求，高于對(duì)舒適的要求，但收入有限，所以也關(guān)注廉價(jià)問(wèn)題。另外，青年人同樣懷
有對(duì)知識(shí)的渴求，因此在書(shū)籍和學(xué)習(xí)上也花費(fèi)較多的金錢和時(shí)間。
青年情侶和夫婦，雙方在購(gòu)買商品時(shí)，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對(duì)方，表達(dá)自己的愛(ài)慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動(dòng)。因此，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)挑選性特別強(qiáng)，在商品面前往往要反復(fù)琢磨。他們對(duì)商品的外觀質(zhì)量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。
青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費(fèi)高峰之一，但由于不同的青年人對(duì)“幸?！钡睦斫獠煌?，反映在消費(fèi)心理上也不盡相同。那些把物質(zhì)生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質(zhì)消費(fèi)方面要求可能低一些，那些較多地注重物質(zhì)享受，并以此作為幸福。
參考文獻(xiàn)：《消費(fèi)者心理學(xué)文獻(xiàn)》——馬詩(shī)韻
《大學(xué)生消費(fèi)期刊》——桑洋 《心理學(xué)報(bào)告》——常云
第四篇：消費(fèi)心理學(xué)個(gè)人論文
消費(fèi)心理學(xué)個(gè)人論文
大學(xué)生個(gè)性與消費(fèi)心理分析
由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費(fèi)領(lǐng)域中，居民的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望也在逐年增加。在這個(gè)龐大的購(gòu)買大軍中，大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的群體，越來(lái)越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場(chǎng)中一股不可忽視的群體力量。所以大學(xué)生的消費(fèi)觀念對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有直接的影響，因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。
大學(xué)生消費(fèi)心理
一．大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而且大學(xué)生的消費(fèi)是由理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)相組合的。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)首先考慮的是價(jià)格，再次是考慮品牌，最后才是質(zhì)量的。因?yàn)榇髮W(xué)生還是個(gè)純粹消費(fèi)者，大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是父母。因此，大學(xué)生的消費(fèi)能力是有限的。在固定的消費(fèi)的資金里，首先考慮的就是用來(lái)支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費(fèi)支出。所以在消費(fèi)的時(shí)候我們大學(xué)生是謹(jǐn)慎考慮的。所以那些物美價(jià)廉的東西大學(xué)生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環(huán)境好的大學(xué)生，他們的消費(fèi)觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學(xué)生也會(huì)參加越來(lái)越多的社會(huì)活動(dòng)，所以大學(xué)生也逐漸對(duì)于自身的相貌注重，因此大學(xué)生也會(huì)逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。
二．在大學(xué)生消費(fèi)中，個(gè)體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因?yàn)橄M(fèi)中有從眾和跟風(fēng)心里。所以個(gè)人消費(fèi)很容易受到影響，由于大學(xué)生是集體生活的，平時(shí)消費(fèi)的時(shí)候也會(huì)形成相同消費(fèi)特征的消費(fèi)群。因此在這群體中，由于是具有相同消費(fèi)特征，所以往往會(huì)個(gè)人影響群體，一人消費(fèi)了會(huì)帶動(dòng)其他人追隨消費(fèi)，不論此消費(fèi)品對(duì)于個(gè)人有無(wú)作用，因?yàn)檫@群體是具有相同消費(fèi)特征，很容易受影響去盲目消費(fèi)。
三．在大學(xué)生消費(fèi)中，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個(gè)大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個(gè)月的消費(fèi)。這種現(xiàn)象在那些名牌大學(xué)尤其突出。尤其現(xiàn)在那些所謂的“富二代”“官二代”多數(shù)是大學(xué)生，對(duì)于消費(fèi)攀比特別厲害，覺(jué)得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現(xiàn)在那些名牌商的主打消費(fèi)對(duì)象是青年群體，以大學(xué)生為主。
四．信用卡帶來(lái)的超前消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)。悄然興起的信用卡消費(fèi)，在日常生活中運(yùn)用得越來(lái)越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來(lái)，而且現(xiàn)在學(xué)校都給每一個(gè)學(xué)生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來(lái)錢”的時(shí)尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō) 是很有吸引力的。作為沒(méi)有無(wú)固定工作、沒(méi)有收入、沒(méi)有無(wú)穩(wěn)定還款來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財(cái)觀念，培養(yǎng)個(gè)人信用的養(yǎng)成，但同時(shí)也在無(wú)形之中助長(zhǎng)了大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。
五．戀愛(ài)消費(fèi)的比重不斷上升。由于大學(xué)生對(duì)于社會(huì)的接觸多了，大學(xué)生的戀愛(ài)問(wèn)題呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現(xiàn)在，無(wú)論學(xué)校，家長(zhǎng)對(duì)于大學(xué)生談戀愛(ài)這現(xiàn)象都采取默認(rèn)，有的家長(zhǎng)甚至鼓勵(lì)自身孩子去談戀愛(ài)，認(rèn)為這是一種學(xué)習(xí)。有的還認(rèn)為大學(xué)生談戀愛(ài)是一種必修課。大學(xué)生們?cè)趹賽?ài)過(guò)程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智 的、沖動(dòng)的。有的甚至認(rèn)為談戀愛(ài)是一種燒錢行為，但是還去談戀愛(ài)，在戀愛(ài)中的大學(xué)生明知道接下來(lái)是一種不必要的消費(fèi)，但是他們還是去消費(fèi)。因?yàn)樗麄冃睦镎J(rèn)為這是一種值得的消費(fèi)。
總之，大學(xué)生是社會(huì)未來(lái)高端產(chǎn)品的主要消費(fèi)主力群體，對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理就等于抓住以后的高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體。因此把 握大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，也是搶占未來(lái)中高端用戶的心理市場(chǎng)，這對(duì)將來(lái)企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓也都是很有意義的，同時(shí)也要關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀.一是炫耀心理。有些人“錢來(lái)得太容易，花得也就快”。中國(guó)GDP一路高歌猛進(jìn)，但卻沒(méi)有惠及大多數(shù)社會(huì)成員，財(cái)富以極快的速度集中到少數(shù)人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)接近于“報(bào)復(fù)性”炫耀，無(wú)非是急于要撇開(kāi)自己的原有身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風(fēng)光無(wú)限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財(cái)們很多便是如此，思想上和自身素質(zhì)上還沒(méi)有來(lái)得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過(guò)“平常人”的生活，除了有錢一無(wú)所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對(duì)金錢沒(méi)有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對(duì)奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關(guān)注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價(jià)觀念”等心理疾病。
二是投資心理。在西方商業(yè)文化塑造的財(cái)富神話和成功形象中，奢侈品象征著財(cái)富、地位和消費(fèi)品位，是成功者的象征。一些經(jīng)過(guò)自己打拼逐漸富裕起來(lái)的中國(guó)人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對(duì)于奢侈品，與其說(shuō)他們是在消費(fèi)，不如說(shuō)他們是在通過(guò)奢侈品樹(shù)立形象和地位，以尋求更好的商機(jī)。換言之，消費(fèi)奢侈品對(duì)他們而言就是風(fēng)險(xiǎn)投資。
三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調(diào)，不張揚(yáng)顯擺。因此，這種人很難出現(xiàn)在公共輿論的視界里。對(duì)他們而言，奢侈品不是因其 “天文數(shù)字”般的價(jià)格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨(dú)到之處，比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細(xì)的手工、全世界僅此一件??考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來(lái)面目。
四是優(yōu)勢(shì)心理。這主要指官員。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，官員算不得富人。如果單就中國(guó)官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產(chǎn)階級(jí)。但權(quán)力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國(guó)的一些貪官中流行，一些官員因?yàn)樯莩奁范埋R，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時(shí)尚貪官、煙票局長(zhǎng)、天價(jià)煙局長(zhǎng)??這些都是公眾耳熟能詳?shù)拿?。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險(xiǎn)系數(shù)，而是手中權(quán)力本能使然。對(duì)他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權(quán)威。
五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個(gè)小社會(huì)群體里從眾，與全社會(huì)無(wú)關(guān)?！叭ψ印笔俏镆灶惥?，人以群分。在這個(gè)圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔(dān)心被排斥。
當(dāng)然，不管富人對(duì)奢侈品抱有怎樣的心態(tài)，在大部分人“很不富?！?和國(guó)家提出建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下，對(duì)奢侈品盲目追求，一方面有違社會(huì)發(fā)展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強(qiáng)烈。
正道是：國(guó)不富，民不強(qiáng)，何以奢侈？重簡(jiǎn)樸，樹(shù)新風(fēng)，“和諧”二字才能擲地有聲！
不同類型的消費(fèi)者，由于年齡、性別等方面的差異，會(huì)有不同特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理。了解、分析和研究不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理，對(duì)指導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加快商品流轉(zhuǎn)，更好地滿足不同消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，有著重要的意義。
（一）動(dòng)機(jī)就是激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的一系列心理活動(dòng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理是消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中兩個(gè)不同階段的心理活動(dòng)。由于先購(gòu)買，后消費(fèi)，所以購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往產(chǎn)生在前，消費(fèi)心理出現(xiàn)在后，但是消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成也有很大的影響。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)有以下幾種類型：
1．理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，一般要經(jīng)過(guò)深思熟慮，對(duì)所要購(gòu)買的商品特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。
2．沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者在購(gòu)買東西時(shí)常受商品外觀和式樣新奇所驅(qū)使，欠缺必要的考慮和比較。
3．生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上。
4．習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買者對(duì)所要購(gòu)買的商品早有了解，購(gòu)買時(shí)不加思索地，習(xí)慣地選中目標(biāo)，如對(duì)煙、酒、茶等商品。
5．時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指受外界環(huán)境影響或社會(huì)風(fēng)尚的變化而引起的購(gòu)買心理的追求，借所購(gòu)買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或?yàn)榱送怀鲋魅诵蜗螅阑魅说木犹帯?/p>
6．自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指購(gòu)買者對(duì)采購(gòu)的目標(biāo)心中有數(shù)，有一套自定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅(jiān)持到底。
7．保守性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指商品供過(guò)于求時(shí)，消費(fèi)者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。
消費(fèi)心理大致有以下幾類：
1．節(jié)儉性消費(fèi)心理。是我國(guó)勞動(dòng)人民一種傳統(tǒng)的、典型的消費(fèi)心理，是艱苦樸素生活作風(fēng)在心理活動(dòng)上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節(jié)儉性消費(fèi)心理有了新意，沒(méi)法以最小的支出獲得最大的消費(fèi)滿足。
2．時(shí)宜性消費(fèi)心理。是指以當(dāng)時(shí)的需要和崇尚為準(zhǔn)繩的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)心理的“時(shí)代感”很強(qiáng)，變化也較快。
3．制約性消費(fèi)心理。是指消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，由于受到外界客觀環(huán)境的限制，而使原有的消費(fèi)欲望受到抑制，它是一種被動(dòng)的消費(fèi)心理。
（二）現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)地位的不同，使人們的心理活動(dòng)復(fù)雜化。以上幾種不同類型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理可能會(huì)出現(xiàn)在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個(gè)人的身上。同時(shí)，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質(zhì)等也都會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的影響。
男人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理
一般說(shuō)來(lái)，男人操持家務(wù)不如婦女精細(xì)、周到，因此他們采購(gòu)家庭生活用品的任務(wù)就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒(méi)有了，才匆匆趕去購(gòu)買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細(xì)挑選，自己站在一旁漫不經(jīng)心地等候。但是隨著時(shí)代變化，男人購(gòu)買商品機(jī)會(huì)也多起來(lái)了。
男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購(gòu)前就選擇好采購(gòu)對(duì)象，猶豫在購(gòu)買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺(tái)前花更多的時(shí)間挑選商品和詢問(wèn)究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認(rèn)為大體過(guò)得去就算了。特別是中年男子，他們沒(méi)有更多的時(shí)間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進(jìn)商店的門。因?yàn)樗麄儾皇煜な袌?chǎng)行情和新商品的特點(diǎn)，一旦單獨(dú)置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購(gòu)買欲望。由于他們對(duì)商品不甚了解，可能把打算購(gòu)買的東西委托給售貨員全權(quán)代理。有的男人由于不經(jīng)常進(jìn)商店，有時(shí)走進(jìn)商店，只是把所需商品看一看，以來(lái)彌補(bǔ)對(duì)商品的生疏，回家細(xì)細(xì)考慮再買。
婦女的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理
婦女料理家務(wù)要比男子多一些，經(jīng)常采購(gòu)使她們很自然地了解市場(chǎng)行情和相互交流市場(chǎng)信息，對(duì)于日常生活用品，她們的決策權(quán)多一些。但是女同志一般容易受市場(chǎng)環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購(gòu)買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設(shè)立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點(diǎn)是比男人有更多的耐心來(lái)仔細(xì)挑選和比較商品，對(duì)感興趣的商品她們可以問(wèn)個(gè)究竟，也愿為自己喜愛(ài)的商品作義務(wù)宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺(jué)得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關(guān)注商品廣告，并對(duì)“處理品”有特別的敏感性，但在搶購(gòu)之后又容易反悔，告誡自己下次千萬(wàn)要慎重考慮。
許多婦女常在熟人的鼓勵(lì)下憑感情購(gòu)買東西，也容易被女伴們的品評(píng)影響自己的購(gòu)買意愿，她們這種經(jīng)常以別人的議論和評(píng)價(jià)作為自己購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)的心理，清楚地表明一些婦女在購(gòu)買商品時(shí)的被動(dòng)心理。
老年人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理
老年人在對(duì)自己所熟悉商品的購(gòu)買上是比較矜持的，他們往往對(duì)一些不了解的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。他們的自尊感特別強(qiáng)，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認(rèn)為自己應(yīng)受周圍人尊敬，尤其應(yīng)受家中小輩的尊敬。現(xiàn)在我國(guó)老年人在多數(shù)家庭中權(quán)威地位還比較穩(wěn)固。因此，他們的意見(jiàn)在決定家庭消費(fèi)問(wèn)題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購(gòu)買物品時(shí)往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對(duì)象。由于老年人經(jīng)歷長(zhǎng)，在某些消費(fèi)方面可能產(chǎn)生特殊的嗜好，如名人字畫(huà)、古董、金器等，他們認(rèn)為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國(guó)黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對(duì)消費(fèi)品一般是看重質(zhì)量，相信名牌。但是時(shí)代在前進(jìn)，年輕人的時(shí)髦感對(duì)老年人的消費(fèi)心理也有影響，近來(lái)老年人對(duì)年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費(fèi)一些流行貨，尤其是給老年人帶來(lái)生活方便的現(xiàn)代產(chǎn)品。
盡管老年人在商品的購(gòu)買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強(qiáng)，他們希望商品的多用性能好、質(zhì)量高。老年人在勞務(wù)購(gòu)買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務(wù)性工作較多，如看病、療養(yǎng)、乘車等。有些消遣性消費(fèi)，是為摒棄孤獨(dú)感和保養(yǎng)身體所需。
青年人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理
青年人對(duì)商品的保守思想較少，他們追求時(shí)尚和新穎，是新產(chǎn)品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機(jī)會(huì)更多地接觸外國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的東西，他們不但對(duì)商品質(zhì)量的要求提高了，而且對(duì)他們父輩不曾接受的消費(fèi)方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學(xué)習(xí)商品知識(shí)，以增加購(gòu)買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對(duì)美強(qiáng)烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對(duì)服裝色彩和式樣的要求，高于對(duì)舒適的要求，但收入有限，所以也關(guān)注廉價(jià)問(wèn)題。另外，青年人同樣懷有對(duì)知識(shí)的渴求，因此在書(shū)籍和學(xué)習(xí)上也花費(fèi)較多的金錢和時(shí)間。
青年情侶和夫婦，雙方在購(gòu)買商品時(shí)，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對(duì)方，表達(dá)自己的愛(ài)慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動(dòng)。因此，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)挑選性特別強(qiáng)，在商品面前往往要反復(fù)琢磨。他們對(duì)商品的外觀質(zhì)量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。
青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費(fèi)高峰之一，但由于不同的青年人對(duì)“幸福”的理解不同，反映在消費(fèi)心理上也不盡相同。那些把物質(zhì)生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質(zhì)消費(fèi)方面要求可能低一些，那些較多地注重物質(zhì)享受，并以此作為幸福標(biāo)
第五篇：消費(fèi)心理學(xué)論文[模版]
高校消費(fèi)心理研究
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究也進(jìn)一步擴(kuò)大并發(fā)展。對(duì)消費(fèi)心理和行為的研究能夠幫助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，為營(yíng)銷研究人員提供分析消費(fèi)者的知識(shí)基礎(chǔ)，幫助法規(guī)制定者制定有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)購(gòu)買以及銷售的法律規(guī)章等，而且能夠促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。高校消費(fèi)心理研究也是消費(fèi)心理研究的一個(gè)重要組成部分。高校學(xué)生的消費(fèi)心理有著名明顯的特點(diǎn)，大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及其原因是什么呢？面對(duì)這些我們應(yīng)該采取什么措施，來(lái)更好地引導(dǎo)大學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體的正確消費(fèi)呢？
研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這項(xiàng)研究更是必要而且重要的。近幾年，隨著高校的增加和擴(kuò)招政策的普及，大學(xué)生越來(lái)越多，已成為消費(fèi)群體中一個(gè)重要、特殊的部分。而且由于他們的心理特征，這一消費(fèi)群體的消費(fèi)行為呈現(xiàn)不合理的現(xiàn)象，影響了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)整體。大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。
一、高校學(xué)生的消費(fèi)心理特征分析
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)。大學(xué)生屬于青年消費(fèi)群體的一個(gè)部分，他們有著與其他消費(fèi)群體不同的心理特點(diǎn)。
1、追求時(shí)尚與新穎。大學(xué)生此時(shí)的心理特征是感覺(jué)敏銳，富于幻想，勇于創(chuàng)新。在消費(fèi)行為中對(duì)各種新產(chǎn)品具有強(qiáng)烈興趣與購(gòu)買欲望，熱衷于追趕時(shí)代潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。他們購(gòu)買商品時(shí)求新、求美動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新商品時(shí)，他們反應(yīng)靈敏，易于接受。
2、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)。這階段的人處于成長(zhǎng)時(shí)期，未成熟心理與成熟心理并存，自我意識(shí)迅速增強(qiáng)，追求個(gè)性獨(dú)立，希望形成完善的個(gè)性形象。因此，他們特別喜歡表現(xiàn)自己的特殊性，希望購(gòu)買和使用能反映個(gè)性特征的商品。
3、沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多。大學(xué)生處于少年到成年過(guò)度的時(shí)期，思想感情、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還不穩(wěn)定，客觀環(huán)境、社會(huì)信息對(duì)其行為的作用和影響非常突出。因此，在他們的消費(fèi)行為中，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。他們比較看重商品的外觀、包裝、顏色款式等，而且很容易由此而產(chǎn)生對(duì)商品的興趣并迅速作出購(gòu)買決策。因此，在高校中，大學(xué)生計(jì)劃性購(gòu)買相對(duì)較少，沖動(dòng)性購(gòu)買較多。
4、大學(xué)生的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈?，F(xiàn)在很多家庭的經(jīng)濟(jì)條件較好，而且獨(dú)生子女比較多，他們有較多的資金可供消費(fèi)，也因此西歐阿飛欲望很強(qiáng)烈。
二、高校學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀分析
有人對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%?？梢?jiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)有偏于高消費(fèi)。除正常的伙食費(fèi)、書(shū)、文具和日用品外，大學(xué)生的其他開(kāi)支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。另外還有購(gòu)買服裝、電話費(fèi)、男生的煙、酒，女生的化妝品開(kāi)銷也比較大。
由于這一群體的心理尚未成熟，面對(duì)豐富多彩的商品世界、變化多端的流行時(shí)尚、外來(lái)生活方式的沖擊，有一些不良的消費(fèi)心理和行為在部分大學(xué)生中發(fā)生和蔓延。
流行在一定程度上指引了大學(xué)生的消費(fèi)。流行以金錢作為基礎(chǔ)，面子更使一些大學(xué)生喪失了管理金錢的能力 , 幾乎沒(méi)有人能逃脫此等命運(yùn)。很多大學(xué)生為了流行不惜犧牲那有限的生活費(fèi)用，市場(chǎng)上的流行商品一出來(lái)，他們就急著去購(gòu)買。在我們的身邊我們經(jīng)?？梢钥吹?，有些大學(xué)生看到自己身邊的同學(xué)買了一件流行商品，自己也不甘示弱的去購(gòu)買，完全不考慮這件東西是否對(duì)自己有價(jià)值，自己是否需要它。為了與別人攀比，為了面子，他們不惜重金買下那些沒(méi)用的東西回來(lái)當(dāng)花瓶他們也心甘情愿。
我們可以看到當(dāng)今高校學(xué)生還有一些特殊消費(fèi)，這些消費(fèi)的費(fèi)用也是驚人的。例如，（1）旅游消費(fèi)：有調(diào)查資料表明，有46.5%的大學(xué)生在節(jié)假日時(shí)曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過(guò)，表明旅游是大學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游被大學(xué)生視為一種有意義的健康的消費(fèi)行為，他們一年的旅游費(fèi)用最高達(dá)1000元以上，最低的在100元左右。(2)電腦消費(fèi)：1995年電腦開(kāi)始步入大學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一。大學(xué)生們都試圖通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)來(lái)改變自己，使自己在未來(lái)信息社會(huì)中立于不敗之地。目前，電腦在大學(xué)生中的普及率已達(dá)21.2%；部分宿舍高達(dá)3～4臺(tái)。而購(gòu)買電腦的經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本上都是家里，(3)戀愛(ài)消費(fèi) ：大學(xué)校園戀愛(ài)被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛(ài)情，是一項(xiàng)明知沒(méi)有結(jié)果的愛(ài)。大學(xué)生的戀愛(ài)心態(tài)也有多種，或?yàn)閺浹a(bǔ)感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時(shí)光的理想方式；或是為選擇伴侶取經(jīng)，鍛煉自己戀愛(ài)的感覺(jué)與技巧，增進(jìn)人生體驗(yàn)；又或者是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動(dòng)的感覺(jué)，相互勉勵(lì)和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實(shí)在等。據(jù)1992年劉宗勁的調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)的大學(xué)生戀愛(ài)消費(fèi)為每月21.62元，1994年沈小革的調(diào)查資料顯示已上升到每月40、50元左右；而現(xiàn)在的調(diào)查卻顯示，認(rèn)為戀愛(ài)費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上，大學(xué)生的戀愛(ài)消費(fèi)主要是從生活費(fèi)中支付的。
三、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1、家庭的原因
現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。
2、社會(huì)環(huán)境原因
現(xiàn)在社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給大學(xué)生帶來(lái)了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅帶的發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來(lái)了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。
3、大學(xué)生自身的或心理的原因
大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長(zhǎng)關(guān)懷和照顧，故而許多學(xué)生不知金錢來(lái)之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒(méi)有理財(cái)?shù)倪^(guò)程和經(jīng)驗(yàn)，到大學(xué)后遠(yuǎn)離家長(zhǎng)進(jìn)行獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，不會(huì)有計(jì)劃地開(kāi)支，每當(dāng)錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來(lái)了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見(jiàn)的，就是我在上面說(shuō)到的沖動(dòng)性的體現(xiàn)。
4、教育薄弱和管理工作有關(guān)
有人認(rèn)為現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給大學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問(wèn)題沒(méi)有強(qiáng)有力的方法和措施，沒(méi)有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問(wèn)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育是很必要的，沒(méi)有高素質(zhì)的消費(fèi)者，就沒(méi)有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而大學(xué)生是一個(gè)具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)教育可以收到事半功倍的效果，同時(shí)，大學(xué)生處于個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵階段，開(kāi)展消費(fèi)教育有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，特別是目前我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)素質(zhì)偏低，生活質(zhì)量不高，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)題沒(méi)有及時(shí)有效的引導(dǎo)。學(xué)校內(nèi)和周邊地區(qū)開(kāi)設(shè)的眾多餐廳、歌舞廳、咖啡館、游戲機(jī)室和桌球室等時(shí)刻吸引著大學(xué)生的消費(fèi)。
四、對(duì)這種高校消費(fèi)，我們應(yīng)該采取的措施
通過(guò)我們上面的分析，面對(duì)大學(xué)生的這種消費(fèi)心理和行為，我們應(yīng)該好好的思考，我們?cè)撛趺凑_地引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育是很必要的，沒(méi)有高素質(zhì)的消費(fèi)者，就沒(méi)有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而大學(xué)生是一個(gè)具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)教育可以收到事半功倍的效果，同時(shí)，大學(xué)生處于個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵階段，開(kāi)展消費(fèi)教育有助于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，特別是目前我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)素質(zhì)偏低，生活質(zhì)量不高，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。
首先我們應(yīng)該在大學(xué)生中多進(jìn)行國(guó)情和勤儉節(jié)約教育并加強(qiáng)相關(guān)的管理；應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)大學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德。(1)消費(fèi)與市場(chǎng)的基本理論教育，主要為消費(fèi)觀念、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷等知識(shí)。(2)消費(fèi)品常識(shí)教育，主要為常用的消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等。(3)消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問(wèn)題，提高社會(huì)責(zé)任感。(4)消費(fèi)文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。
此外，我們還可以采取其他途徑，如可以組織專門培訓(xùn)或開(kāi)設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)教育課程；建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費(fèi)投訴；充分發(fā)揮大學(xué)各社團(tuán)的作用，開(kāi)展消費(fèi)問(wèn)題討論會(huì)、消費(fèi)知識(shí)競(jìng)賽或有獎(jiǎng)問(wèn)答、消費(fèi)品鑒別和鑒賞、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、校報(bào)、團(tuán)訊、?？瘜诘葌鞑ッ浇檫M(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論。此外家庭教育應(yīng)發(fā)揮對(duì)大學(xué)生消費(fèi)教育應(yīng)有的教育職能；同時(shí)要改善社會(huì)大環(huán)境。
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