第一篇：從萬象城看餐飲趨勢(shì)(萬象城考察總結(jié))

從 萬 象 城 看 餐 飲 趨 勢(shì)

一、萬象城基本情況

青島萬象城坐落于青島市山東路六號(hào)，于2015年4月30日開業(yè)。建筑面積45萬平方米，停車位約6000 個(gè)，（收費(fèi)，前2小時(shí)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)5元，超過2小時(shí)，每小時(shí)5元），定位為一站式全年齡段生活?yuàn)蕵分行?。引進(jìn)了百盛、Ole’超市、冰紛萬象滑冰場(chǎng)、CGV、方所、FamilyBox、JOYPOLIS、四海一家八大主力店，還有70家國(guó)際大牌、60家餐飲品牌、30家兒童品牌進(jìn)駐，打造的品牌陣容強(qiáng)大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，開業(yè)當(dāng)天近10萬人，前四天客流量破60萬人次，車流量超4萬輛次，營(yíng)業(yè)額突破5000萬元，創(chuàng)青島商業(yè)新紀(jì)錄。

二、萬象城餐飲分布

萬象城餐飲品牌比較多，除了1層、2層沒有餐飲之外，其余7層均有餐飲分布，不過，著重還是分布在4樓和5樓，占了餐飲數(shù)量的近50%，特別是西貝、外婆家等品牌入駐的5樓，更是餐飲主要分布區(qū)，也是人氣最旺的區(qū)域。六樓3家：

上海小南國(guó)L618 中式正餐

遼河渡口L616b 遼河地域特色餐飲 良友L616a 中西美食 五樓10家：

食悅天L558 各類小吃、特色美食 味蜀吾L557 川式老火鍋 旺池L543 川菜 望湘園L541 湘菜

西貝莜面村L517 西北特色美食 外婆家L515/516 中式快時(shí)尚餐飲 爐魚L511 特色烤魚 漁壽司L503 日式壽司 牛道L502 日式烤肉

四海一家L501 中西自助美食 四樓7家：

千味涮L470 健康火鍋 KFCL468 中西快餐

le livingL465 西點(diǎn)、咖啡 將太無二L453 日式壽司 翡翠小廚L452 港式茶餐廳 亞洲土地L422 東南亞美食 本家L413 韓式烤肉 三樓3家：

Mango TreeL356 東南亞美食

brotzeitL355 德式啤酒主題餐廳，德式傳統(tǒng)美食 安南L312 東南亞美食 下沉夾層4家：

LatinaG172/G173中西美食 Baker&SpiceG138/175西式美食 王品臺(tái)塑牛排G123 西式美食 FanierG122中西美食 負(fù)一4家：

禾綠回轉(zhuǎn)壽司B150 日式回轉(zhuǎn)壽司 太興B158 港式美食 船歌魚水餃B127 膠東美食，水餃特色餐廳 必勝客B111 西式比薩 負(fù)二4家：

新石器烤肉B246 韓式烤肉 蓉李記B240 成都小吃 棒約翰B210 西式比薩餐廳 味千拉面B203 日式拉面

三、萬象城餐飲帶來了什么？

1、萬象城入駐青島到底是“狼來了！”還是“娘來了！”？

從已入駐的餐飲來看，青島本地品牌進(jìn)入的只有良友及船歌魚水餃，其余的基本上都是國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名連鎖品牌。相對(duì)于青島餐飲來說，他們有太多的優(yōu)越性，不管品牌知名度、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷等都優(yōu)于本地品牌。所以，這么多強(qiáng)勢(shì)品牌的入駐，對(duì)于本地品牌絕對(duì)是一個(gè)考驗(yàn)。然而從另一方面看，這何嘗不是本地餐飲學(xué)習(xí)和提升的一個(gè)機(jī)會(huì)呢？面臨餐飲市場(chǎng)的低迷，餐飲形式的嚴(yán)峻，我們?nèi)绾巫叱隼Ь?？熱熱火火的大牌餐飲絕對(duì)有他們的應(yīng)對(duì)方案和策略。本著接納和學(xué)習(xí)的心態(tài)，我們應(yīng)該可以從他們身上學(xué)到我們破局的方法，到底是“狼來了！”還是“娘來了！”，就看我們?cè)趺纯创耍?/p>

2、從他們身上我們可以學(xué)到什么？

首先是準(zhǔn)確的品牌定位。在定位方面，這些品牌餐飲都是高度統(tǒng)一的。環(huán)境，營(yíng)銷服務(wù)，產(chǎn)品等都圍繞自己的客戶需求展開。（1）環(huán)境。無一例外，這些大牌餐飲在裝修和氛圍的營(yíng)造上都是下了很大功夫的，環(huán)境營(yíng)造是品牌定位中的硬定位，和品牌定位統(tǒng)一才能實(shí)現(xiàn)助力品牌的作用。如西貝莜面、外婆家、爐魚、亞洲土地，博璨餐廳、王品、安南等。如果用王品的裝修來做外婆家的品牌可能就不會(huì)有現(xiàn)在這種效果了。（2）營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)外，營(yíng)銷活動(dòng)及服務(wù)行為的定位準(zhǔn)確，如外婆家的服務(wù)就無法做到面面俱到，在快時(shí)尚餐廳，能讓客人快速的坐下，享受到可口的美食就已經(jīng)很好了，它追求的是快速、實(shí)惠、舒心。王品則是追求高端服務(wù)，充分體現(xiàn)高貴和食材美味的極致。（3）產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品精細(xì)度基本就體現(xiàn)了一個(gè)品牌的定位，區(qū)分客戶群是精準(zhǔn)定位的第一步。王品產(chǎn)品單

一、價(jià)格高昂、高品味，外婆家產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠、大眾消費(fèi)，王品的客戶是忍受不了外婆家的嘈雜和低品位，外婆家的客戶則接受不了王品的高消費(fèi)和為昂貴的服務(wù)買單。

其次是大局營(yíng)銷觀。在一般的認(rèn)知中“同行就是冤家”，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！然而，在同一個(gè)商業(yè)體，就得如同“兄弟鬩于墻，外御其侮”理論一樣，對(duì)外高度一致，商家一定要意識(shí)到“唇寒齒亡”。商場(chǎng)不好，入駐的餐飲品牌單打獨(dú)斗是很難有所效果的，如果一致對(duì)外，將商場(chǎng)炒作起來，就如同將魚群聚集起來后，每個(gè)漁船都能盆滿缽滿。萬象城餐飲的對(duì)外營(yíng)銷還是體現(xiàn)了高度的統(tǒng)一性，和商場(chǎng)一致對(duì)外，統(tǒng)一營(yíng)銷。另外，就是營(yíng)銷以返券為主，體現(xiàn)階段性和周期性，將營(yíng)銷活動(dòng)分階段執(zhí)行，逐步吸引和培養(yǎng)客戶，如外婆家的連續(xù)近一個(gè)月的活動(dòng)。

第三是細(xì)節(jié)服務(wù)。隨著市場(chǎng)化運(yùn)作，各個(gè)品牌都越來越注重客戶體驗(yàn)及客戶滿意度。在細(xì)節(jié)服務(wù)方面更是各施所長(zhǎng)，做到極致。如外婆家的等位文化，西貝的明檔廚房和五覺營(yíng)銷，亞洲土地的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以及各家的菜單、排號(hào)系統(tǒng)、音樂、免費(fèi)小吃等。另外，在員工服裝、區(qū)域劃分、入口設(shè)計(jì)等方面也是別具匠心。不過，這也體現(xiàn)了現(xiàn)在餐飲細(xì)節(jié)服務(wù)的同質(zhì)化狀況嚴(yán)重。

第四是注重客戶關(guān)系管理。通過等位系統(tǒng)，叫號(hào)系統(tǒng)以及各品牌的會(huì)員卡操作等，可以看出，現(xiàn)在各個(gè)品牌已經(jīng)開始注重客戶關(guān)系管理，通過CRM客戶管理系統(tǒng)來搜集和管理客戶。如西貝的電子會(huì)員卡，外婆家的叫號(hào)系統(tǒng)等。

第五是重視開業(yè)。早在年前萬象城就已經(jīng)開始了大規(guī)模的宣傳。開業(yè)活動(dòng)更是隆重，一度成為青島人的關(guān)注重點(diǎn)。從各餐飲商家開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)狀況來看，各商家也都比較重視開業(yè)。如外婆家、西貝、本家等基本上都調(diào)配了不少熟練老員工支援開業(yè)，從開業(yè)當(dāng)天的運(yùn)營(yíng)來看，各品牌的開業(yè)準(zhǔn)備還是很充分的。如外婆家縮減營(yíng)運(yùn)面積以及爐魚員工的服務(wù)用語(yǔ)及熟練技能。

第六是合作模式開啟。新的商業(yè)模式下“同行不再是冤家”，如外婆家，西貝，本家等等，其實(shí)高層都在或多或少的進(jìn)行著溝通與合作。本家更是青島本地老品牌“北大荒”引進(jìn)的外來品牌。小南國(guó)與重慶阿興記，以及阿興記與外婆家爐魚品牌的合作等，都在預(yù)示著IPO及大并購(gòu)時(shí)代的到來。

第二篇：杭州萬象城

1、工程主要單位

工程名稱：華潤(rùn)新鴻基萬象城購(gòu)物中心項(xiàng)目

工程地址：杭州市錢江新城中心商務(wù)區(qū)塊內(nèi)，位于江錦路以北、9號(hào)路南、富春江路以西、民心路以東

建設(shè)單位：華潤(rùn)新鴻基房地產(chǎn)(杭州)有限公司

勘察單位：浙江省工程勘察院

監(jiān)理單位：浙江江南工程管理股份有限公司

設(shè)計(jì)單位：美國(guó)凱里森建筑事務(wù)所

浙江城建設(shè)計(jì)集團(tuán)股份有限公司（現(xiàn)改名：中國(guó)漢嘉設(shè)計(jì)集團(tuán)股份有限公司）圍護(hù)設(shè)計(jì)：浙江省建筑設(shè)計(jì)研究院

工料測(cè)量師：利比有限公司

機(jī)電工程師：邁進(jìn)機(jī)電工程顧問有限公司

總包單位：中建三局建設(shè)工程股份有限公司

合同工程投資額：8.446億元 合同工期：624日歷天

2、建筑結(jié)構(gòu)概況

工程占地面積：34409m2，：45m，總建筑面積：242845 m2，地上6層，地下3層；結(jié)構(gòu)形式為大跨度預(yù)應(yīng)力框架結(jié)構(gòu)（局部勁性結(jié)構(gòu)、鋼管疊合柱、鋼桁架）；基礎(chǔ)形式為樁承式基礎(chǔ)，有效樁徑為600、800、900，底板典型厚度為1000；典型梁截面500×700、600×850，最大界面1200×2000；柱典型界面950×1200、950×1050、1100×1100、850×850。工程基本跨度為9m、11m、14.2m，較多位置22m、36m；抗震設(shè)防等級(jí)：在從地下一層樓面以上為二級(jí)，地下負(fù)一層樓面以下三級(jí)；抗震設(shè)防烈度為6度，耐火等級(jí)為1級(jí)，使用年限為50年。

本工程基坑大面積開挖深度為18m，基坑圍護(hù)形式為鉆孔＋三重?cái)嚢铇吨顾∧?，西南角和東南角部位采用三道鋼筋混凝土角撐；東北角處附加兩道鋼筋混凝土角撐；南側(cè)和

東側(cè)中間部位采用混凝土和鋼管兩道斜支撐支撐在底板上；西側(cè)采用兩級(jí)放坡復(fù)合土釘墻的方式做邊坡支護(hù)；北側(cè)地下部分與住宅區(qū)部分連通。

第三篇：萬象城義工之行總結(jié)

人道博愛 奉獻(xiàn)

活動(dòng)總結(jié)

馬長(zhǎng)白，一個(gè)福州的普通市民，用他的行動(dòng)告訴我們：慈善可以當(dāng)作自己的堅(jiān)守。1991年至今，每月領(lǐng)230元退休金的他，卻堅(jiān)持往返于福建與廣西，資助廣西貧困學(xué)子，并不惜3次變賣房產(chǎn)。他個(gè)人已出資15萬元，籌集社會(huì)各方資金30多萬元，資助2000多名孩子就學(xué)，扶持學(xué)校25所，籌集并運(yùn)送17噸衣食學(xué)習(xí)用品到廣西大化縣。

此外，由他動(dòng)員參與資助廣西特困生的福建省各界人士已有千人，馬老用他的慈善活動(dòng)改變著西部一群貧困人民的命運(yùn)。因此，為了弘揚(yáng)紅十字的精神，促進(jìn)管理學(xué)院紅十字分會(huì)的發(fā)展和影響力，加強(qiáng)我們管理學(xué)院紅十字會(huì)同外界的交流，我們特組織參與了本次在萬象城里舉辦的“馬長(zhǎng)白募集兒童閑置物品活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”的活動(dòng)，幫助整理募集到的衣物。

一、活動(dòng)的基本情況：

2011年10月22，管理學(xué)院紅十字分會(huì)組織了此次活動(dòng)，總共有10名志愿者參加，分兩批人員到萬象城五樓媽媽集市服務(wù)臺(tái)進(jìn)行志愿服務(wù)，第一批志愿者九點(diǎn)到，第二批志愿者一點(diǎn)半到，每批志愿者都有負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)到目的地。

活動(dòng)在志愿者的積極工作中開展了，很多捐贈(zèng)的衣物等物品在志愿者的雙手中整理的井然有序，不知不覺就度過了這么有意義的一天。

二、活動(dòng)效果

1、此次活動(dòng)雖然小，但含義深遠(yuǎn)，體現(xiàn)大學(xué)生用自己的行動(dòng)去關(guān)注社會(huì)，感

受社會(huì)，同時(shí)檢驗(yàn)了11級(jí)干事，體現(xiàn)他們工作的熱枕和強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神。

2、密切配合，多方面的積極協(xié)助和努力，是活動(dòng)得以開展的前提，管理學(xué)院

紅十字會(huì)志愿者的積極主動(dòng)配合是活動(dòng)圓滿完成的基礎(chǔ)。

3、活動(dòng)本身的公益性也是活動(dòng)順利開展的重要原因，此次活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)起了

同學(xué)們的積極性。讓同學(xué)們將自己對(duì)志愿者的理解轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

總體來說，我們攜手馬長(zhǎng)白先生一起收拾清點(diǎn)募捐來的衣物，學(xué)習(xí)用品，志愿者活動(dòng)進(jìn)行順利，一切井然有序。

三、活動(dòng)存在的不足

1、活動(dòng)范圍小，無法充分發(fā)揮志愿者能力

2、活動(dòng)期間，主辦方?jīng)]有切實(shí)地策劃好現(xiàn)場(chǎng)的志愿者安排，導(dǎo)致有些志愿者

無所事事。

四、活動(dòng)結(jié)果及意義

這次活動(dòng)中，管理學(xué)院紅十字會(huì)志愿者高質(zhì)量的完成了具有實(shí)踐意義的志愿者活動(dòng)，取得了比較好的成果，達(dá)到了預(yù)期的目的。參加活動(dòng)的干事身披綬帶，配帶?；?，一方面他們的能力得到了鍛煉;另一方面,在休息之余聽馬老的親身經(jīng)歷使他們受益匪淺，對(duì)慈善以及紅十字的了解也進(jìn)一步加深，更對(duì)馬老的行為表示由衷的敬佩，積極學(xué)習(xí)馬老的無私奉獻(xiàn)的高尚品德。

人道博愛奉獻(xiàn)

第四篇：萬象城春季推廣策劃書

一、商家分析

（一）沈陽(yáng)萬象城繼深圳、杭州之后，華潤(rùn)旗下第三座萬象城落位沈陽(yáng)，位于遼寧省體育館原址。作為中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)沈陽(yáng)萬象城開幕現(xiàn)場(chǎng)(3張)的領(lǐng)跑者，沈陽(yáng)萬象城建筑面積近25萬平方米，擁有地下一層、地上六層商業(yè)樓面，容納超過200家各類店鋪，已于2011年5月15日開業(yè)。沈陽(yáng)萬象城集合世界各地經(jīng)典美食，最新確定入駐有：滿記甜品、哈根達(dá)斯、星巴克等年輕人大愛品牌，并首次引入王品臺(tái)塑牛排、食通天美食廣場(chǎng)、香港太興餐廳、大漁日式鐵板燒、杭幫菜代表品牌“張生記”及盤錦精品菜代表“遼河渡口”等在其他城市倍受歡迎的美食新貴品牌。

（二）萬象城（MIXC）是華潤(rùn)中心的核心組成部分。深圳萬象城作為萬象城的第一站，于2004年12月開業(yè)，現(xiàn)已成為“深圳最大、華南最好、中國(guó)最具示范效應(yīng)”的大型室內(nèi)購(gòu)物中心，匯聚了HER、MES、LV、GUCCI、PRADA、DIOR、CARTIER、DOLCE&GABBANA、ARMANI、ZEGNA、BURBERRY等眾多國(guó)際一線品牌。萬象城力推“一站式”消費(fèi)和“體驗(yàn)式”購(gòu)物，包羅萬象，應(yīng)有盡有，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)。萬象城所到之處，都將推動(dòng)城市的商業(yè)發(fā)展乃至改變城市的商業(yè)格局。萬象城現(xiàn)已成為眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)著名品牌進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的首選之地和優(yōu)良載。

二、項(xiàng)目SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)：位于金廊核心地段，交通條件便利。項(xiàng)目周邊配套有沈陽(yáng)二中、沈陽(yáng)八十二中，東北大學(xué)，沈陽(yáng)藥科大學(xué)、魯美、盛京醫(yī)院、陸軍總院、省人民醫(yī)院、家樂福、展覽館、軟件成、凱賓斯基、萬豪、喜來登、青年公園配套設(shè)施齊全；金廊地區(qū)缺少大型綜合商業(yè)體。

（二）劣勢(shì)：不在中街，太原兩大商圈內(nèi)，距市中心較遠(yuǎn)。沈陽(yáng)大型綜合商業(yè)體較多，如卓展、玖麗，新世界等。

（三）機(jī)遇：隨著金廊區(qū)域的發(fā)展，區(qū)域中心的轉(zhuǎn)移，渾南的建設(shè)，商業(yè)的需求也是必不可少的，這也以為這萬象城的潛在發(fā)展機(jī)遇。

（四）威脅：玖麗奢侈品位于萬象城周邊，以及周邊項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是我項(xiàng)目的威所在。

三、定位

（一）市場(chǎng)定位

1.近階段均選擇以其較強(qiáng)的產(chǎn)品能力打開市場(chǎng)，樹立品牌，獲得在沈陽(yáng)進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，來自香港地區(qū)的開發(fā)商要以城市核心商圈的商業(yè)項(xiàng)目為主，主要依靠大規(guī)模的投資和對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先嗅覺引導(dǎo)市場(chǎng)，港資發(fā)展商更加重視的是城市乃至東北區(qū)域的快速發(fā)展，借以獲得較高的投資回報(bào)。

2.總體價(jià)值定位：以大型購(gòu)物中心“萬象城”為核心，集零售，辦公，居住，酒店，餐飲，文化，娛樂，康體等諸多功能為一體的大規(guī)模，綜合性，現(xiàn)代化，高品質(zhì)的都市綜合體。

3.結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況分期開發(fā)，為古董創(chuàng)造良好的投資價(jià)值并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，成為東北最好、最具示范效應(yīng)的商業(yè)項(xiàng)目。4.商業(yè)初步定位

第一商圈：距項(xiàng)目10分鐘車程的沈河區(qū)，和平區(qū)。第二商圈：距項(xiàng)目30分鐘車程的沈陽(yáng)市區(qū)。

第三商圈：居項(xiàng)目1-1.5小時(shí)車程，中部城市群，如鞍山，遼陽(yáng)，撫順，鐵嶺，阜新，錦州，本溪，盤錦等。5.目標(biāo)消費(fèi)群

20-45歲，月收入在1500以上，家庭月收入在3000以上，受過較好的教育，擁有較好的職業(yè)，本地具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士（如私營(yíng)業(yè)主等），周邊城市具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。6.定位

中高檔，集購(gòu)物，餐飲，娛樂，休閑和時(shí)尚體驗(yàn)為一體的一站式購(gòu)物中心，品牌和檔次與沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心相近，但業(yè)態(tài)更為豐富。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（一）商業(yè)市場(chǎng)分析

1.目前，沈陽(yáng)商業(yè)格局主要以兩個(gè)市級(jí)商圈--太原街和中街為主，3-3個(gè)區(qū)域型商圈如北行、西塔、三好街等為鋪。大型商業(yè)主要集中在太原街和中街，占全市商業(yè)總存量近70％，區(qū)域分布不平衡。

2.2005年后，這兩個(gè)商圈仍在不斷擴(kuò)容，而區(qū)域性商圈也迅速發(fā)展，整體商業(yè)格局已經(jīng)開始從集中走向分散，由于商業(yè)設(shè)施擴(kuò)張過快，且均是沒有香茗特色的商業(yè)項(xiàng)目，因此05年以后新開產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況均不太樂觀。

3.經(jīng)營(yíng)形態(tài)上，主要是百貨，沒有真正意義上的中高檔購(gòu)物中心，商業(yè)市場(chǎng)中，外資和外地零售商占較大比例，尤其是中高檔商業(yè)項(xiàng)目，基本上全都是外資和外地零售商 4.沈陽(yáng)南部歷來是“富人區(qū)”，集中了高檔樓盤、寫字樓和五星級(jí)酒店，卻一直沒有形成商圈，但隨著沈陽(yáng)政府開發(fā)金廊力度的加大以及大渾南區(qū)域的開發(fā)，沈陽(yáng)南部的五里河區(qū)域?qū)⒓谐霈F(xiàn)不同形態(tài)的商業(yè)設(shè)施，并且無論是硬件、軟件還是定位和特點(diǎn)均代表了最新的發(fā)展水平，逐漸將形成新的商圈，五里河商圈。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

卓展、西武、中興、新世界、百盛、東舜百貨、華聯(lián)、聯(lián)營(yíng)、新瑪特、0101流行館、商業(yè)城、興隆大家庭、千盛百貨、鐵西百貨。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

伊勢(shì)丹、美美百貨、恒隆廣場(chǎng)、sogo、鵬利廣場(chǎng)、瑞安中匯、裕景、百聯(lián)、沈陽(yáng)華潤(rùn)中心、嘉里、茂業(yè)、世貿(mào)。

小結(jié)

總體來說，沈陽(yáng)商業(yè)分布處于升級(jí)換代時(shí)期，預(yù)計(jì)未來3-8年內(nèi)，高檔商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量將急劇增加，除上述綜合性項(xiàng)目外，sogo、伊勢(shì)丹、美美百貨等也將進(jìn)入市場(chǎng)，但隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市民生活水平的提高，對(duì)于高檔商業(yè)物業(yè)的需求也將急劇增加，一批落伍的商業(yè)設(shè)施即將被淘汰，因此定位準(zhǔn)確、也將成為成功的催化劑。

五、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者需求為中心的。

（一）從顧客的年齡層次上看，萬象城的消費(fèi)人群普遍是有一定社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人，因此符合這些條件的人群一般年齡都是以中年較多，他們更多注重的是一個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的態(tài)度，讓他們享受到更高更好的消費(fèi)環(huán)境買到放心貼心的產(chǎn)品。

（二）從消費(fèi)者的收入水平來說，消費(fèi)人群普遍是月收入較高的，這些消費(fèi)人群很多是從海外歸來，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品比較感興趣。收入水平?jīng)Q定他們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者注重高品質(zhì)的享受，在萬象城可以享受到與收入成正比的服務(wù)和產(chǎn)品。

萬象城建立了良好的客戶群，萬象城以新時(shí)尚，高品位，引領(lǐng)健康生活為文化，研究顧客的類別、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使萬象城營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)顧客的需要，符合顧客的愿望，一流的服務(wù)和營(yíng)銷手段跟顧客之間建立了良好的信譽(yù)度。可見獨(dú)特的顧客制約著萬象城營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。

六、消費(fèi)市場(chǎng)分析

沈陽(yáng)市東北地區(qū)最大的中的新城市，地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位，以沈陽(yáng)為中心，半徑150公里的范圍內(nèi)，集中了以基礎(chǔ)工業(yè)和加工工業(yè)為主的8大城市，構(gòu)成了資源豐富、結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性強(qiáng)、技術(shù)關(guān)聯(lián)度高的遼寧中部城市群，沈陽(yáng)擁有東北地區(qū)最大的民用航空港，全國(guó)最大的鐵路編組站和全國(guó)最高等的“一環(huán)五射”高速公路網(wǎng)。

總體來說，作為東北中心城市的沈陽(yáng)，對(duì)周邊乃至全國(guó)都具有較強(qiáng)的吸納力、輻射力和帶動(dòng)力，城市綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁充足，城市化進(jìn)程逐步加大，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，居民對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出日益理性化的消費(fèi)。

七、營(yíng)銷目標(biāo)策略

營(yíng)銷目的：在春季對(duì)萬象城所有商家提升知名度、提高銷售額等都是最好的實(shí)際，為了在春季期間能夠完成預(yù)計(jì)的定額并推出了春季促銷方案，針對(duì)萬象城的vip會(huì)員和春季活動(dòng)結(jié)合在一起。

（一）鼓勵(lì)客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，迅速提升銷售量。

（二）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）爭(zhēng)取潛在的顧客嘗試購(gòu)買或使用，大寫新老顧客的厚愛，對(duì)我們的支持。

（四）借銷售旺季提升萬象城的知名度

（五）與顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉感、滿意度、建立顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度

八、媒體組合

（一）大眾媒體

大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量達(dá)，閱讀人群覆蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播等均屬此類，為了推廣沈陽(yáng)萬象城房產(chǎn)銷售，大眾媒體是個(gè)不錯(cuò)的宣傳渠道。

（二）分眾媒體

當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛的應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，萬象城進(jìn)一步考慮用分眾媒體進(jìn)行宣傳。

（三）創(chuàng)新媒體

通過獨(dú)有的特色進(jìn)行推銷自己的產(chǎn)品，把自己的不同之處突顯出來，進(jìn)而對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新推廣。

（四）自有媒體

1.印刷類：萬象城房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等； 2.定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等； 3.會(huì)員類：內(nèi)部發(fā)行的會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體 4.社區(qū)類：電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等

（五）媒體組合

（六）活動(dòng)節(jié)點(diǎn)

九、活動(dòng)策劃地區(qū)黨報(bào)

活動(dòng)背景分析 ：五一節(jié)日期間，各商家相互競(jìng)爭(zhēng)，讓利行為讓人擔(dān)憂，認(rèn)為從表面上看起來紅紅火火的假日銷售，只是消費(fèi)者將昨天、明天或者下個(gè)月的消費(fèi)集中在幾天內(nèi)進(jìn)行，為了引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)節(jié)日沖動(dòng)性消費(fèi)，并且要想在五一期間取得較好的銷售業(yè)績(jī)和較有影響力的社會(huì)效應(yīng)，提升萬象城的企業(yè)形象及以文經(jīng)商的特點(diǎn)，萬象城應(yīng)該舉辦相應(yīng)的各種活動(dòng)，推出文化營(yíng)銷，使?fàn)I銷過程與衛(wèi)華享受有機(jī)結(jié)合起來，使消費(fèi)者在享受多元化服務(wù)的同時(shí)，增加隨即消費(fèi)的欲望，從本質(zhì)上區(qū)別與其他商家打通小異的一味打折手段來帶動(dòng)假日消費(fèi)，真正從本質(zhì)上區(qū)別與其他商家大同小異的一味讓利打折手段來帶動(dòng)假日消費(fèi)，真正意義上的從社會(huì)角度提升萬象城的形象，樹立高層次的文化消費(fèi)來吸引消費(fèi)者，籠絡(luò)高層次的消費(fèi)群體，展現(xiàn)名店風(fēng)范，擬定策劃方案。

（一）廣告階段劃分

對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段

第一階段（預(yù)期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立萬科品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持萬科樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看，萬科樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

（二）廣告表現(xiàn)

在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。

（三）活動(dòng)策劃

1.目的：活躍萬象城文化氛圍，促進(jìn)銷售活動(dòng)目的

（1）整合前期品牌宣傳的資源，創(chuàng)造“萬象城”五一期間開盤的轟動(dòng)效應(yīng)；（2）充分利用選鋪活動(dòng)的人氣烘托氣氛，達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的突破；（3）全方位的新聞炒作，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度。

2.本項(xiàng)目計(jì)劃于2012年5月1日首期公開發(fā)售，為了能夠吸引在開盤當(dāng)天有較多的客戶前往售樓部，以及規(guī)范整個(gè)銷售流程，從而制定開盤當(dāng)天相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，有效提高開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)成交率，為開盤熱銷打下基礎(chǔ)。

活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)

（1）2012年5月1日9：30——12：30（2）開盤及抽獎(jiǎng)活動(dòng)儀式：售樓部外舞臺(tái)（3）選鋪：售樓部?jī)?nèi)

3.活動(dòng)主題：財(cái)富“錢眼”在轉(zhuǎn)角，旺鋪開放日——萬象城盛大開盤！4.活動(dòng)內(nèi)容

（1）開盤儀式

①歌舞表演 ②領(lǐng)導(dǎo)講話 ③剪彩 ④舞獅、鳴炮（2）客戶選房

（3）全部成交客戶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（4）網(wǎng)絡(luò)、電視、新聞炒作 5.活動(dòng)議程安排

（1）開盤儀式（9：30—10：00）

①9：00—9：30 工作人員、物料準(zhǔn)備到位，音樂響起

②9：30—12：30 歌舞表演

③9：30—9：35 主持人宣布儀式開始，并介紹領(lǐng)導(dǎo)

④9：35—9：45 由開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭

⑤9：45—10：00 剪彩儀式開始，精彩舞獅，禮炮齊鳴，音樂響起（2）選鋪及抽獎(jiǎng)活動(dòng)（10：00—12：30）

①10：00—12：30 歌舞表演，主持人唱號(hào)，客戶按規(guī)定順序號(hào)進(jìn)行換簽、選鋪

②10：00—12：30 客戶禮品贈(zèng)送

③12：30 成交客戶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（3）促銷策略（保證開盤當(dāng)天的人氣聚集）

①購(gòu)鋪優(yōu)惠

凡是在開盤三天內(nèi)成交客戶，購(gòu)鋪享受一次性9.8折，按揭9.9折。

②購(gòu)鋪抽獎(jiǎng)

凡是換簽成交的客戶，均可參加開盤當(dāng)天抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

特 等 獎(jiǎng)：數(shù)量1名

一 等 獎(jiǎng)：數(shù)量2名

二 等 獎(jiǎng)：數(shù)量5名

三 等 獎(jiǎng)：數(shù)量8名

居家禮品：按購(gòu)房數(shù)量確定（購(gòu)房客戶均可獲得）③特價(jià)商鋪

在開盤當(dāng)天推出一套特價(jià)商鋪提供客戶選擇，具體實(shí)施內(nèi)容另附。

④歌舞表演

準(zhǔn)備一些客戶互動(dòng)小獎(jiǎng)品：10元左右 數(shù)量50名

6.展示物料

（1）宣傳資料：宣傳單、折頁(yè)、報(bào)紙、戶型圖均擺放在客戶座位上；（2）抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品：獎(jiǎng)品擺放在舞臺(tái)顯眼位置（只有成交客戶才有資格抽取）；（3）宣傳水牌：水牌擺放在售樓部外。7.現(xiàn)場(chǎng)包裝

（1）舞 臺(tái)：背景墻噴繪，獎(jiǎng)品擺放，音樂

（2）售樓部外：門口設(shè)置拱門，空飄；擺放花籃，紅地毯，帳篷；客戶簽到區(qū)、等候區(qū)、休息區(qū)、（3）售樓部?jī)?nèi)：客戶選鋪區(qū)、簽約區(qū)、收款處、銷控板 8.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

（1）選鋪流程： 客戶簽到——排隊(duì)等候——進(jìn)入換簽、選鋪——交款簽約——購(gòu)鋪成交——抽獎(jiǎng)活動(dòng)（2）媒體計(jì)劃：

（3）參加單位和人員安排：

十、費(fèi)用預(yù)算 物料、費(fèi)用：

一、物料：客戶購(gòu)鋪有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，舞臺(tái)小禮品1000元

二、現(xiàn)場(chǎng)：當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演，開盤當(dāng)天物料費(fèi)用15000元

三、宣傳：宣傳廣告、橫幅及不可遇見費(fèi)用151000元

十一、結(jié)束語(yǔ)

通過本次畢業(yè)設(shè)計(jì)，才知道廣告策劃專業(yè)方面的知識(shí)比較薄弱，在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，出現(xiàn)過很多的難題，但都在老師和同學(xué)的幫助下順利解決了，在不斷的學(xué)習(xí)過程中我體會(huì)到了，寫論文是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，從最初剛寫論文時(shí)對(duì)營(yíng)銷、推廣策劃方案的問題的模糊認(rèn)識(shí)到最后能夠?qū)υ搯栴}有深刻的認(rèn)識(shí)，我體會(huì)到實(shí)踐對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性，以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實(shí)踐考察，對(duì)知識(shí)的理解不夠明確，通過這次的做，真正做到林論時(shí)間相結(jié)合。

通過畢業(yè)設(shè)計(jì),我深刻體會(huì)到要做好一個(gè)完整的事情，需要有系統(tǒng)的思維方式和方法，對(duì)待要解決的問題，要耐心、要善于運(yùn)用已有的資源來充實(shí)自己。同時(shí)我也深刻的認(rèn)識(shí)到，在對(duì)待一個(gè)新事物時(shí)，一定要從整體考慮，完成一步之后再作下一步，這樣才能更加有效。

這些知識(shí)是我以前沒有接觸過的，所以我感謝學(xué)院能給我這次到公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，這使我了解到更多廣告策劃、營(yíng)銷方面的知識(shí)的同時(shí)還使我的意志得到鍛煉，在此也感謝指導(dǎo)老師對(duì)我的指導(dǎo)和關(guān)心，相信在以后的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中我們會(huì)更加努力。

第五篇：深圳萬象城招商管理

深圳萬象城運(yùn)營(yíng)管理的“四書五經(jīng)”之二：招商經(jīng)

選擇比努力更重要，要做好購(gòu)物中心，選商戶比管理商戶更重要。深圳萬象城的成功運(yùn)作，得益于招商的成功，本文從招商組織與業(yè)務(wù)流程方面，分析深圳萬象城的招商策略，歸納總結(jié)其招商管理特點(diǎn)。

一、組織特點(diǎn)：三種角色、矩陣管理

深圳萬象城由華潤(rùn)置地深圳公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，華潤(rùn)置地深圳公司下設(shè)投資管理部、商業(yè)地產(chǎn)管理部等多個(gè)職能部門，以及多個(gè)在建項(xiàng)目部和華潤(rùn)中心。華潤(rùn)中心是購(gòu)物中心、酒店、寫字樓的統(tǒng)稱，負(fù)責(zé)萬象城的運(yùn)營(yíng)管理、君悅酒店的業(yè)績(jī)管理、寫字樓運(yùn)營(yíng)管理，其中萬象城運(yùn)營(yíng)管理是其主要工作內(nèi)容。華潤(rùn)中心采用矩陣式管理模式，下設(shè)營(yíng)運(yùn)部、客戶關(guān)系部、冰場(chǎng)管理部三個(gè)直管部門，設(shè)多個(gè)矩陣組（如圖1），其中冰場(chǎng)管理部、寫字樓組、酒店組負(fù)責(zé)冰場(chǎng)、寫字樓和酒店的運(yùn)營(yíng)管理。華潤(rùn)中心矩陣組人員由深圳公司及華潤(rùn)深圳物管公司對(duì)應(yīng)部門指派，其中招商組由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部指定人員組成。

不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司成立商管公司，負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理，商管公司下設(shè)地方分公司，負(fù)責(zé)地方商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理，與之不同的是，華潤(rùn)置地沒有商管公司總部，由各地方運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)對(duì)萬象城進(jìn)行管理，通常是華潤(rùn)中心負(fù)責(zé)其商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。雖然華潤(rùn)置地沒有商管總公司或商管總部，但對(duì)各地萬象城的管理，基本都沿襲深圳萬象城的管理思路，很多異地萬象城的運(yùn)營(yíng)管理人員，都是從深圳華潤(rùn)中心調(diào)派，因此，各個(gè)萬象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳華潤(rùn)中心是華潤(rùn)置地內(nèi)部管理標(biāo)桿，發(fā)揮了了其他地產(chǎn)企業(yè)商管總部的部分職能。華潤(rùn)中心隸屬于地方公司，各地方公司承擔(dān)萬象城運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)，從資產(chǎn)歸屬看，萬象城的資產(chǎn)歸屬于各地方公司。

深圳萬象城的招商由商業(yè)地產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)，具體工作由華潤(rùn)中心招商組承擔(dān)，工作范圍包括開業(yè)前招商、開業(yè)后的補(bǔ)位招商和商戶調(diào)整。深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部在華潤(rùn)置地內(nèi)部有三種角色，一是華潤(rùn)置地總部商業(yè)管理部門，二是深圳公司商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與招商部門，三是深圳萬象城招商部門。華潤(rùn)置地總部賦予商業(yè)地產(chǎn)管理部第一種角色，是希望其能將深圳萬象城的成功開發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到各地方公司。

行業(yè)中對(duì)招商職能的劃分，有的是以開業(yè)為界，開業(yè)前招商由商管總部或區(qū)域商管總部承擔(dān)，開業(yè)后的招商由地方商管公司完成，這種招商管理方式可稱為“分段招商”。萬象城招商職能由各地公司承擔(dān)，部分國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌招商由華潤(rùn)置地總部協(xié)助，華潤(rùn)置地總部招商職能是由深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部承擔(dān)，這種招商管理方式可稱為“全程招商”。萬象城之所以采用這種“全程招商”方式，一是因?yàn)楦鞯厣虡I(yè)項(xiàng)目數(shù)量少，從萬象城的市場(chǎng)定位看，一個(gè)地方公司的市場(chǎng)容量難以承載兩個(gè)萬象城，當(dāng)?shù)氐恼猩虉F(tuán)隊(duì)有精力投入到一個(gè)項(xiàng)目的全程招商工作中來；二是華潤(rùn)置地萬象城產(chǎn)品策略只對(duì)萬象城的檔次和形象作了要求，允許各地萬象城的體量、建筑形態(tài)和業(yè)態(tài)規(guī)劃存在差異，因此無法對(duì)各地萬象城的商鋪品牌進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，總部招商人員有限的情況下，無法完成各地萬象城的招商準(zhǔn)備和實(shí)施工作，只能由各地方公司負(fù)責(zé)。

深圳公司商業(yè)地產(chǎn)管理部招商崗位按業(yè)態(tài)設(shè)置，一類業(yè)態(tài)下設(shè)招商經(jīng)理崗和招商專員崗兩個(gè)崗位，崗位編制每年根據(jù)需要調(diào)整。

業(yè)務(wù)授權(quán)方面，深圳萬象城的招商決策其他部門參與較少，直接報(bào)華潤(rùn)中心總經(jīng)理、深圳公司總經(jīng)理審批，大部分事項(xiàng)應(yīng)報(bào)深圳公司總經(jīng)理審批，包括如業(yè)態(tài)規(guī)劃方案、租金策略、招商進(jìn)度計(jì)劃、租賃合同、商戶調(diào)整方案、租金調(diào)整方案、租金減免等。

二、招商策略：從低到高、資源共享

深圳萬象城是華潤(rùn)置地的第一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目，雖然處于姣好的地段，但由于自身品牌還不被市場(chǎng)接受，對(duì)商家的新引力有限，因此深圳萬象城開業(yè)前招商也面臨不少困難，小品牌不少，大品牌來不了。早期深圳萬象城的商家品牌檔次并不高，屬于中檔水平，雖然也有國(guó)際奢侈品品牌簽約，但這些品牌店開業(yè)時(shí)間晚，往往需要等到購(gòu)物中心開業(yè)一兩年后才開始裝修營(yíng)業(yè)，不能在開業(yè)期間幫助深圳萬象城聚集人氣、提升檔次。

購(gòu)物中心的招商可分為開業(yè)前招商和運(yùn)營(yíng)期招商。開業(yè)前招商時(shí)間緊、工作量大，運(yùn)營(yíng)期招商是購(gòu)物中心管理的長(zhǎng)期工作，需要根據(jù)商戶業(yè)績(jī)與購(gòu)物中心整體需要作出適應(yīng)性商戶調(diào)整。深圳萬象城的整體招商策略是從低到高，開業(yè)前招商品牌檔次相對(duì)不高，先讓商戶進(jìn)來、確保開業(yè)，運(yùn)營(yíng)期逐漸調(diào)整，拉升品牌檔次。

深圳萬象城開業(yè)前招商工作主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段： 招商策劃、招商準(zhǔn)備和招商實(shí)施階段。

招商策劃是招商工作的起點(diǎn)和重要工作，主要是明確招商對(duì)象、招商資源、主要招商政策。招商策劃工作在項(xiàng)目定位報(bào)告確定后開展，主要的成果是《招商策略計(jì)劃書》，其內(nèi)容包括：樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算。

招商準(zhǔn)備階段主要是準(zhǔn)備招商必要的推廣物料、標(biāo)準(zhǔn)合同文本等工作，具體包括：招商隊(duì)伍組建與培訓(xùn)； 擬定招商管理制度；選擇招商代理公司；準(zhǔn)備招商推廣宣傳物料；沙盤及模型制作；準(zhǔn)備租賃意向書、租賃確認(rèn)書、租賃合同標(biāo)準(zhǔn)文本。

招商實(shí)施階段的主要工作包括商戶拜訪與溝通、商務(wù)談判、合同簽訂。為了把控招商質(zhì)量與招商進(jìn)度，商業(yè)地產(chǎn)管理部定期組織招商分析會(huì)，分析招商情況，協(xié)調(diào)解決招商工作中出現(xiàn)的問題，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整招商策略。運(yùn)營(yíng)期招商是一項(xiàng)持續(xù)工作，也是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的工作，招商人員根據(jù)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、各樓層的客流狀況，以及各商戶的業(yè)績(jī)情況，對(duì)商戶進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。要引進(jìn)一家新的品牌商戶，需要有合適的面積滿足商戶需求，而離場(chǎng)商戶的鋪位面積往往很難是入場(chǎng)商戶所需的，因此，要引進(jìn)新商戶，就需要騰出合適面積，這就需要對(duì)在場(chǎng)商戶進(jìn)行調(diào)整，包括面積調(diào)整、位置調(diào)整等?？紤]到商戶調(diào)整與運(yùn)營(yíng)期招商工作的關(guān)聯(lián)性，這兩項(xiàng)職能都由商業(yè)地產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)。根據(jù)商戶調(diào)整規(guī)模，深圳萬象城將商戶調(diào)整分為兩類，一類是大面積調(diào)整，一類是單個(gè)商戶調(diào)整。大面積調(diào)整是對(duì)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，會(huì)涉及到整個(gè)樓層、或某個(gè)特定區(qū)域商戶的調(diào)整；單個(gè)商戶調(diào)整是對(duì)某個(gè)或數(shù)個(gè)商戶的面積、經(jīng)營(yíng)位置進(jìn)行調(diào)整。在深圳萬象城，純粹意義上的單個(gè)商戶調(diào)整比較少見的，在經(jīng)營(yíng)面積全部出租的情況下，一個(gè)商鋪面積和位置的調(diào)整，往往會(huì)影響或需要對(duì)應(yīng)的商鋪?zhàn)龀雠浜希Ｒ姷氖菍?duì)某幾個(gè)商戶的位置進(jìn)行調(diào)換，這也稱為單個(gè)商戶調(diào)整。

深圳萬象城運(yùn)營(yíng)期招商的品牌資源有三個(gè)來源，一是主動(dòng)找上門的品牌商家，在深圳萬象城商業(yè)面積全部出租的情況下，符合條件的品牌商家往往需要等候到其他商戶退場(chǎng)的時(shí)機(jī)；二是商業(yè)地產(chǎn)管理部為深圳萬象城主動(dòng)拓展的品牌資源；三是與其他各地萬象城合作的品牌資源，在新品牌進(jìn)入異地萬象城或與異地萬象城合作一段時(shí)間后，商業(yè)地產(chǎn)管理部將有價(jià)值的品牌引入深圳萬象城。其中，通過第一種途徑獲得的的品牌資源往往市場(chǎng)影響力小，大部分不作為引進(jìn)的目標(biāo)商戶；第二種途徑獲得的品牌大部分是目標(biāo)品牌，但消耗的時(shí)間長(zhǎng)、獲取品牌商戶的數(shù)量少；第三個(gè)來源是最有價(jià)值的途徑，通過全國(guó)各地萬象城商戶品牌資源共享，可以將品牌在異地萬象城進(jìn)場(chǎng)或退場(chǎng)作為合作條件，擴(kuò)大萬象城與品牌商戶合作中的主動(dòng)權(quán)。

為了便于開展商戶調(diào)整，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，近幾年，深圳萬象城與商戶約定的租期都不長(zhǎng)，大部分是在三個(gè)月到一年之間。商業(yè)地產(chǎn)管理部每年根據(jù)商戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)行為、品牌形象，以及商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)狀況等綜合因素，提出租戶大面積調(diào)整方案。深圳萬象城每年商戶調(diào)整范圍較大，按面積計(jì)算，平均每年調(diào)整20% 的商戶，尤其是在前幾年，深圳萬象城從中檔品牌向高檔奢侈品品牌提升過程中，有的年份調(diào)整面積接近50%。對(duì)單個(gè)商戶調(diào)整，在商戶租賃合同到期前3-6 個(gè)月，商業(yè)地產(chǎn)管理部就要形成商戶去留的決策，若是需要保留的商戶，與其溝通續(xù)租事宜，若不續(xù)租的商戶，需要有新品牌商戶進(jìn)駐，并將不續(xù)租的決定提前告知現(xiàn)有商戶。

新商戶引進(jìn)并簽訂租賃協(xié)議后，商業(yè)地產(chǎn)管理部的招商工作基本完成，商戶接下來需要進(jìn)場(chǎng)裝修，準(zhǔn)備開業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)管理部需要將商戶移交給營(yíng)運(yùn)部，協(xié)助商戶準(zhǔn)備裝修和做好開業(yè)準(zhǔn)備，商戶移交的標(biāo)志性事件是召開商戶進(jìn)場(chǎng)裝修協(xié)調(diào)會(huì)，會(huì)議結(jié)束后，商戶服務(wù)與管理的工作由其他部門主責(zé)，商業(yè)地產(chǎn)管理部協(xié)助。商戶進(jìn)場(chǎng)裝修協(xié)調(diào)會(huì)由商業(yè)地產(chǎn)管理部組織，營(yíng)運(yùn)部、物業(yè)管理中心、IT 運(yùn)維組參加，商業(yè)地產(chǎn)管理部向各部門介紹商戶基本情況、開業(yè)時(shí)間要求、特殊約定事項(xiàng)等，其他各部門向租戶說明裝修要求。

對(duì)運(yùn)營(yíng)期間商戶調(diào)整的決策，需要招商人員對(duì)商業(yè)有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對(duì)新品牌的業(yè)績(jī)、適用性做出合理判斷。結(jié)語(yǔ)

深圳萬象城成功運(yùn)營(yíng)九年，與開業(yè)前招商和運(yùn)營(yíng)期招商成功是分不開的，運(yùn)營(yíng)期招商需要招商人員對(duì)商業(yè)有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對(duì)新品牌的業(yè)績(jī)、適用性做出合理判斷，招商人員通過長(zhǎng)期、持續(xù)的商戶優(yōu)化調(diào)整，提升了購(gòu)物中心檔次與經(jīng)營(yíng)效益。