第一篇：體驗(yàn)營銷規(guī)則

體驗(yàn)式營銷操作規(guī)則

描述：整體流程圖 圖片：

B2C企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷操作手冊(cè)

1．企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷會(huì)議舉辦前提：2 企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷整體流程：2.1前期準(zhǔn)備工作2.2走進(jìn)企業(yè),體驗(yàn)式營銷會(huì)議流程2.2.1 前期拜訪2.2.2現(xiàn)場(chǎng)勘察體驗(yàn)地點(diǎn)2.2.3申報(bào)機(jī)制2.2.4物料領(lǐng)用2.2.5物料回收，填報(bào)物料使用情況2.2.6 具體操作流程3，體驗(yàn)式營銷步驟3．1場(chǎng)地布置3．2會(huì)議主題介紹3．3陽光電視導(dǎo)航多媒體展示3．4基于陽光導(dǎo)航閱讀器的多媒體產(chǎn)品展示3．5用戶反饋3．6多方討論3．7 陽光導(dǎo)航DIY大賽介紹3，8銷售跟進(jìn)3．9填報(bào)體驗(yàn)式營銷物料使用情況匯報(bào)單，物料回收3．10 填寫體驗(yàn)式營銷F&Q 9 3．11 以周為單位作區(qū)域性體驗(yàn)營銷微觀調(diào)整4體驗(yàn)式營銷人員配置5，體驗(yàn)式營銷具體要求6，檢測(cè)機(jī)制：7．5附件 相關(guān)支持配套設(shè)施：

1．企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷會(huì)議舉辦前提：

經(jīng)過初步拜訪,對(duì)有初步意向購買陽光電視導(dǎo)航的企業(yè)預(yù)約時(shí)間通過多媒體讀書季的切入,進(jìn)行體驗(yàn)式營銷推廣。企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷整體流程： 2.1前期準(zhǔn)備工作 2.1.1 前期培訓(xùn)

每個(gè)區(qū)域在正式體驗(yàn)式營銷運(yùn)行前，需做統(tǒng)一安排的培訓(xùn)，由陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)。保證每個(gè)參與體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的工作人員了解陽光導(dǎo)航公司體驗(yàn)式營銷的宏觀戰(zhàn)略和微觀策略。派發(fā)體驗(yàn)式營銷規(guī)則和操作手冊(cè)。2.1.2 小規(guī)模試運(yùn)行

由區(qū)域渠道經(jīng)理經(jīng)過分析本地情況后，在大規(guī)模體驗(yàn)式營銷運(yùn)營前進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)。針對(duì)區(qū)域做微觀調(diào)整及經(jīng)驗(yàn)分析。

2.1.3 經(jīng)驗(yàn)交流及詳細(xì)分析

針對(duì)本地實(shí)際試驗(yàn)情況，集中工作人員作經(jīng)驗(yàn)交流和情況分析會(huì)議?？傮w動(dòng)員會(huì)議，用實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)每個(gè)參與體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的工作人員做動(dòng)員及培訓(xùn)。培訓(xùn)資料建議由區(qū)域分公司經(jīng)理擬訂,交由陽光導(dǎo)航總公司審批調(diào)整后使用。

2.2走進(jìn)企業(yè),體驗(yàn)式營銷會(huì)議流程 描述：物料管理分級(jí)圖示 圖片：

2.2.1 前期拜訪

?

在每次企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷前，銷售人員需對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的客戶銷售拜訪。并填寫相關(guān)申請(qǐng)單，審批后進(jìn)行體驗(yàn)式營銷會(huì)議。2.2.2現(xiàn)場(chǎng)勘察體驗(yàn)地點(diǎn)

? 預(yù)約企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷時(shí)間后,現(xiàn)場(chǎng)勘察體驗(yàn)地點(diǎn).了解體驗(yàn)場(chǎng)地地形及環(huán)境，填寫場(chǎng)地報(bào)告。場(chǎng)地報(bào)告要求真實(shí)、詳盡。

?

需要每個(gè)銷售拜訪的工作人員自行勘察場(chǎng)地，填寫場(chǎng)地報(bào)告，確保真確性。在場(chǎng)地勘察完畢、填寫場(chǎng)地報(bào)告完畢后需要有一個(gè)整體的場(chǎng)地布置計(jì)劃。2.2.3申報(bào)機(jī)制

? 企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷申請(qǐng)單

按企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷申請(qǐng)單內(nèi)表單真實(shí)填寫，歸檔整理。由當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理提交陽光導(dǎo)航公司微觀調(diào)整。

?

填寫體驗(yàn)式營銷場(chǎng)地報(bào)告

按場(chǎng)地報(bào)告內(nèi)的表單真實(shí)填寫，歸檔整理。由當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理提交市場(chǎng)部門檢測(cè)調(diào)整。

?

審批流程

每個(gè)區(qū)域由區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)委托各市、區(qū)、縣的審批負(fù)責(zé)人。區(qū)域分公司經(jīng)理由陽光導(dǎo)航公司直接委派和管理。2.2.4物料領(lǐng)用 描述：場(chǎng)地布置圖1 圖片：

描述：場(chǎng)地布置圖2 圖片：

? 物料總體管理由陽光導(dǎo)航商務(wù)部門負(fù)責(zé)，區(qū)域分公司經(jīng)理按實(shí)際所需申報(bào)。各級(jí)經(jīng)銷商向省級(jí)分公司申領(lǐng)。

?

物料領(lǐng)用原則可根據(jù)實(shí)際情況分為按次領(lǐng)用方式和一次性領(lǐng)用方式。但領(lǐng)用前必須交付使用申請(qǐng)報(bào)告。申報(bào)使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用理由、使用方式。具體申請(qǐng)報(bào)告模版建議商務(wù)部根據(jù)具體情況分析后制作。

2.2.5物料回收，填報(bào)物料使用情況

按附件內(nèi)表單真實(shí)填寫，歸檔整理。嚴(yán)格要求每項(xiàng)物料使用情況和硬件損耗。由當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理提交陽光導(dǎo)航商務(wù)部檢測(cè)調(diào)整。2.2.6 具體操作流程

詳見第3章企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷步驟及相關(guān)規(guī)定

3，體驗(yàn)式營銷步驟 3．1場(chǎng)地布置

根據(jù)填寫的場(chǎng)地報(bào)告領(lǐng)用場(chǎng)地所需要的物料，布置要求在會(huì)議前5分鐘完成。每次布置場(chǎng)地所需的時(shí)間需按實(shí)際填寫報(bào)告。會(huì)議室布置圖例 多功能會(huì)議廳布置圖例

3.1.1電器設(shè)備布置要求：

?

在每次場(chǎng)地勘察時(shí)，應(yīng)盡量詳細(xì)預(yù)測(cè)場(chǎng)地的電器插座位置，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備位置，電腦設(shè)備擺放位置。

?

根據(jù)場(chǎng)地情況攜帶硬件設(shè)備，要求接線嚴(yán)緊，如需臨時(shí)在地面布設(shè)電線，要求使用透明膠布等輔助物品將電線有條理沾緊。避免踢倒或發(fā)生意外。

?

會(huì)議完畢、全體退場(chǎng)后將所有物品回收整理。不得破壞原來設(shè)備和環(huán)境。31.2 宣傳品布置要求：

?

在每次場(chǎng)地勘察時(shí)，應(yīng)盡量詳細(xì)預(yù)測(cè)場(chǎng)地的情況，宣傳品擺放位置。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，布置相關(guān)宣傳品。?

?

將產(chǎn)品手冊(cè)、名片、單頁等物品發(fā)放給與會(huì)人員。

會(huì)議結(jié)束后，將所有物品回收。不得破壞原來設(shè)備和環(huán)境。?

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出現(xiàn)意外損毀設(shè)備的情況，當(dāng)日向陽光導(dǎo)航公司商務(wù)部匯報(bào)。

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出現(xiàn)場(chǎng)地環(huán)境污染情況，在會(huì)后必須打掃干凈，恢復(fù)原來面貌。3．2會(huì)議主題介紹

介紹陽光導(dǎo)航公司所舉辦的陽光導(dǎo)航E 體驗(yàn)讀書季活動(dòng)，介紹新媒體在現(xiàn)時(shí)代的體現(xiàn)方式。陽光導(dǎo)航公司簡(jiǎn)介。

3．3陽光電視導(dǎo)航多媒體展示

以真實(shí)的多媒體體驗(yàn)使到場(chǎng)人員感受陽光電視導(dǎo)航的魅力。用事實(shí)告訴目標(biāo)客戶，為什么陽光電視導(dǎo)航是生活的必須品。

3．4基于陽光導(dǎo)航閱讀器的多媒體產(chǎn)品展示

針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)介紹單位所關(guān)心的一些基于陽光導(dǎo)航閱讀器的其他產(chǎn)品。3．5用戶反饋

演講演示完畢后，要求目標(biāo)客戶提出疑問和建議。3．6多方討論

針對(duì)目標(biāo)客戶的意見及時(shí)反饋，以誠懇的服務(wù)態(tài)度打動(dòng)消費(fèi)者。3．7 陽光導(dǎo)航DIY大賽介紹

DIY大賽的詳細(xì)規(guī)則，請(qǐng)參見執(zhí)行方案。本項(xiàng)內(nèi)容目標(biāo)是讓客戶真實(shí)體現(xiàn)多媒體互動(dòng)制作的樂趣。切入陽光導(dǎo)航其他產(chǎn)品線介紹。3，8銷售跟進(jìn)

通過成功案例的介紹，直接打動(dòng)消費(fèi)者，通過會(huì)議中營造的氛圍形成銷售烘托。有效地打破購買終端的傳統(tǒng)購買屏障。

3．9填報(bào)體驗(yàn)式營銷物料使用情況匯報(bào)單，物料回收 物料回收，結(jié)束本次體驗(yàn)式營銷會(huì)議。填報(bào)體驗(yàn)式營銷物料使用情況。3．10 填寫體驗(yàn)式營銷F&Q 針對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行成效分析。

3．11 以周為單位作區(qū)域性體驗(yàn)營銷微觀調(diào)整

本操作手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化銷售語術(shù)及演講稿建議銷售部門根據(jù)實(shí)際所需規(guī)定。并以周為單位進(jìn)行整理修改。作為每個(gè)銷售人員的必備銷售工具。4體驗(yàn)式營銷人員配置 ?

演講人

要求：熟悉陽光導(dǎo)航系列產(chǎn)品，經(jīng)過專門企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷會(huì)議演講培訓(xùn)。著裝：各地區(qū)會(huì)議工作人員的著裝按照商務(wù)部相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

?

會(huì)議記錄

對(duì)本次企業(yè)終端體驗(yàn)式營銷會(huì)議做詳細(xì)記錄，并作會(huì)議紀(jì)要。

銷售人員?

會(huì)場(chǎng)布置?

可根據(jù)實(shí)際情況兼理具體事務(wù)性工作，原則上以兩人為一組進(jìn)行。

所有工作人員必須經(jīng)過兩輪以上陽光導(dǎo)航公司針對(duì)本次活動(dòng)的培訓(xùn)。對(duì)本手冊(cè)及企業(yè)營銷會(huì)議規(guī)則有充分理解。

5，體驗(yàn)式營銷具體要求

?

全國總體體驗(yàn)式營銷次數(shù)為3.5萬場(chǎng)/次

整體目標(biāo)銷售成功率50%?

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要求體驗(yàn)式營銷形成規(guī)模效應(yīng).在短時(shí)間內(nèi)開展盡量多的體驗(yàn)場(chǎng)次.?

有戰(zhàn)略性地在每個(gè)區(qū)域每個(gè)行業(yè)的示范性質(zhì)單位進(jìn)行重點(diǎn)體驗(yàn)式營銷，形成銷售烘托氛圍。

?

體驗(yàn)式營銷要求企業(yè)到場(chǎng)人員為企業(yè)的部門經(jīng)理級(jí)及購買執(zhí)行決策人。

?

體驗(yàn)式營銷過程中需要整個(gè)過程達(dá)到規(guī)定的聲、響及燈光效果，制造夢(mèng)幻色彩。

?

以聲響及燈光效果的真實(shí)體驗(yàn)，有效地打破購買終端的傳統(tǒng)購買屏障。

真實(shí)記錄即使反饋體驗(yàn)式營銷的存在的客戶疑問及時(shí)提供解決方案。?

?

統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配。標(biāo)準(zhǔn)地落實(shí)到每場(chǎng)體驗(yàn)式營銷。

6，檢測(cè)機(jī)制：

銷售部門真實(shí)填寫客戶拜訪記錄。?

?

商務(wù)支持部門為銷售提供有效的銷售地圖和目標(biāo)企業(yè)行業(yè)分析。

銷售人員真實(shí)填寫每次體驗(yàn)式營銷的申請(qǐng)。?

?

區(qū)域經(jīng)理按實(shí)際情況審批體驗(yàn)式營銷申請(qǐng)，撥發(fā)物料。

真實(shí)分析F?&Q通過實(shí)際執(zhí)行過程進(jìn)行微觀調(diào)整。

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陽光導(dǎo)航公司將對(duì)客戶進(jìn)行不定期的檢測(cè)回訪，檢控實(shí)際情況。7．5附件 相關(guān)支持配套設(shè)施：

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當(dāng)?shù)刈x書季的相關(guān)文件

各文化部門的紅頭文件，大邊幅的廣告。告之目標(biāo)客戶本次體驗(yàn)式營銷是一次社會(huì)事件。并形成權(quán)威性。由陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司市場(chǎng)部協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商解決。? 筆記本電腦

能流暢運(yùn)行陽光電視導(dǎo)航多媒體雜志。

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便攜式音箱

型號(hào)品牌統(tǒng)一，方便攜帶，聲響音響效果要求能展現(xiàn)陽光電視導(dǎo)航的多媒體音響效果。投影設(shè)備 品牌型號(hào)統(tǒng)一，流明度要求能使正規(guī)百人以上會(huì)議室所有正常觀看。?

小型擴(kuò)音設(shè)備 型號(hào)品牌統(tǒng)一，方便攜帶。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備?

包括路由器、網(wǎng)線、無線上網(wǎng)設(shè)備等。按實(shí)際需要確定上網(wǎng)方式使用

?

易拉寶/X展架

由陽光導(dǎo)航公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)赜∷?，分配使?包括公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、多媒體讀書季介紹、產(chǎn)品介紹等。按實(shí)際需要領(lǐng)用。

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多媒體讀書季橫幅

由陽光導(dǎo)航公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)赜∷?，分配使?/p>

?

陽光電視導(dǎo)航雜志及基于陽光導(dǎo)航閱讀器的其他雜志

基于陽光導(dǎo)航閱讀器的產(chǎn)品，包括陽光電視導(dǎo)航、企業(yè)雜志、多媒體讀書季特刊、區(qū)域文化特刊、行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)產(chǎn)品特刊等?？破疹?、生活類、教育類、理財(cái)類的讀書季期間終端演示雜志 ?

陽光電視導(dǎo)航產(chǎn)品介紹手冊(cè)

陽光電視導(dǎo)航的使用方法，陽光電視導(dǎo)航產(chǎn)品特性介紹。

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多媒體讀書季活動(dòng)簡(jiǎn)介

陽光導(dǎo)航多媒體讀書季、大師講壇、DIY大賽的介紹

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公司介紹彩頁

介紹陽光導(dǎo)航公司的歷史及規(guī)模，產(chǎn)品線及行業(yè)定位。

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陽光電視導(dǎo)航雜志的試用卡

銷售人員根據(jù)初步銷售預(yù)期，給當(dāng)日參加會(huì)議的負(fù)責(zé)人或企業(yè)代表派發(fā)，每次領(lǐng)用及發(fā)放需要提供充分理由。

?

陽光電視導(dǎo)航各種類型的銷售卡及禮品包

銷售人員根據(jù)初步銷售預(yù)期，攜帶樣板。如預(yù)期當(dāng)日可以完成銷售，如當(dāng)日實(shí)際需要，可攜帶足夠的產(chǎn)品。在當(dāng)日簽訂合約和交貨。?

購銷合同的準(zhǔn)備及發(fā)票

銷售人員根據(jù)初步銷售預(yù)期，攜帶已經(jīng)簽字的銷售合同，使當(dāng)日可以完成銷售。可根據(jù)實(shí)際情況攜帶發(fā)票。

?

銷售語述

根據(jù)不同的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)在體驗(yàn)式營銷前準(zhǔn)備好各種類型的銷售語述，并做成常見問題答疑的模版，作為每次體驗(yàn)式營銷小型會(huì)議的必備品。

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會(huì)議記錄模版

記錄實(shí)際運(yùn)營中客戶提出的問題和銷售的解答。

?

成功方案的案例分析

通過各領(lǐng)軍企業(yè)的實(shí)際案例給目標(biāo)客戶予以精確打擊，消除購買終端的傳統(tǒng)購買屏障。

? DIY活動(dòng)大賽頁面制作完畢

通過陽光電視導(dǎo)航DIY大賽的網(wǎng)頁，使目標(biāo)客戶可以直接參與互動(dòng)。陽光導(dǎo)航市場(chǎng)部協(xié)調(diào)制作部門完成，詳見相關(guān)文件。

人文關(guān)懷與營銷

市場(chǎng)千變?nèi)f化，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略花樣百出。面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎樣的營銷活動(dòng)最具有企業(yè)特色呢？我們的企業(yè)宗旨不能改變，“公司經(jīng)營理念”是我們永遠(yuǎn)不變的主題，那么怎樣的營銷活動(dòng)才能達(dá)到這樣的效果呢？只有以我們的——核心競(jìng)爭(zhēng)力“企業(yè)文化”作為引導(dǎo)，結(jié)合其中精髓，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的營銷模式，使企業(yè)更具特色，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、人文關(guān)懷

做銷售（服務(wù)）就是做細(xì)節(jié)，就要體現(xiàn)“人文”。要求我們的工作能走進(jìn)顧客生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中去，有了這樣的思路再結(jié)合公司企業(yè)文化的精髓，導(dǎo)出適合的營銷策略。在今年的“母親節(jié)”里，為了表達(dá)日月星對(duì)天下“母親”的關(guān)懷，我們特在禮品公司趕做了一批“母親”在生活中常能用到的并可隨身攜帶的印有日月星 LOGO的“整理盒”?；顒?dòng)深受顧客的好評(píng)，讓顧客深深感受到日月星為了“顧客”在工作當(dāng)中的細(xì)心及良苦用心，進(jìn)一步提高了日月星在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。當(dāng)她在生活中用到公司贈(zèng)送的禮品時(shí)，也就增加了對(duì)日月星的印象，符合公司人文關(guān)懷的原理，造成二次或多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)，既培養(yǎng)了顧客的忠誠度，又提升了品牌形象。

延續(xù)同樣的思路我們?cè)诙宋绻?jié)及父親節(jié)和兒童節(jié)的營銷活動(dòng)中又為客戶贈(zèng)送了一批具有象征性的禮品。

很多公司的直營店更是將人文化的服務(wù)具體延伸到店外。為方便行人的休息，把印有公司LOGO的嶄新沙灘椅整齊地?cái)[放在門口的雨搭下，以便年老體弱者休息，此舉為很多公司贏得了良好口碑。

二、跟蹤營銷

跟蹤是什么呢？當(dāng)我們看到顧客步入餐廳時(shí)，從接待、問候語、安排餐位、上茶點(diǎn)菜、上菜等流程的工作，這就是跟蹤。上完菜約15分鐘后，我們二次到顧客的餐桌前看是否有需要服務(wù)的地方或詢問“有無需要其他幫助”，當(dāng)對(duì)方回答是肯定的，這就是二次跟蹤。當(dāng)我們把客人所需服務(wù)完成后緊接詢問“對(duì)我們的服務(wù)是否滿意”，這就是三次跟蹤。通過這些跟蹤，對(duì)方對(duì)我們印象將極為深刻。

對(duì)營銷而言，跟蹤工作的重要性無論怎么強(qiáng)調(diào)都不算過分。美國專業(yè)營銷人員協(xié)會(huì)和國家銷售執(zhí)行協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告有一個(gè)生動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： 2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！（慣性銷售）

但幾乎形成鮮明對(duì)比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦?，我們發(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會(huì)堅(jiān)持到第四次跟蹤。但只要我們想法做到并以此為營銷活動(dòng)的主軸去努力效果肯定是連貫性的。

跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先想到你。

跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經(jīng)常聽到的“您考慮得怎么樣？”

跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：

采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對(duì)你的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的借口；注意兩次跟蹤時(shí)間間隔，太短會(huì)使客戶厭煩，太長(zhǎng)會(huì)使客戶淡忘，我們推薦的間隔為一刻鐘；每次跟蹤流露出你真誠的態(tài)度，想做的更好。要調(diào)整自己的心態(tài)，幫助顧客解決用餐時(shí)的問題，了解顧客聚餐的意義，更容易開展我們的工作。把其用到營銷活動(dòng)當(dāng)中來具有更大的魅力。

以公司企業(yè)文化、經(jīng)營理念為旗幟，結(jié)合地方特色的人文關(guān)懷和跟蹤營銷的原理，使我們的營銷活動(dòng)別具特色，又將品牌的影響力及美譽(yù)度更上一層樓，達(dá)到可持續(xù)的良性發(fā)展。

第二篇：體驗(yàn)營銷

一、體驗(yàn)營銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營銷的理解和國內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購買和消費(fèi)過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營銷管理過程。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來,傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者看成理智購買決策者,事實(shí)上,很多人的購買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗(yàn)。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｔ谥袊?，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌似渲?。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營銷存在的問題

（一）咖啡價(jià)格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國市場(chǎng)并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國大部分城市的消費(fèi)水平來說相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平，而中國一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化

星巴克的體驗(yàn)營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國市場(chǎng)和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營銷體系才能把體驗(yàn)營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠度，因?yàn)闊o論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第三篇：體驗(yàn)營銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷的概念：

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來說,體驗(yàn)營銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對(duì)尊貴的會(huì)員開放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式

行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營銷成功案例：耐克體驗(yàn)營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。

第四篇：體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題及

對(duì)策建議

專 業(yè)

市場(chǎng)營銷

學(xué) 號(hào)

110807221

姓 名

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗(yàn)式營銷簡(jiǎn)介???????????????????? 3

（一）體驗(yàn)式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗(yàn)式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對(duì)體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對(duì)策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴(kuò)大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個(gè)性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系????????????????? 7 參考文獻(xiàn) ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等時(shí)代后迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣。體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是體驗(yàn)策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗(yàn)。”給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費(fèi)者個(gè)人以個(gè)性化方式參與消費(fèi),獲得體驗(yàn)。體驗(yàn)成為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的特征和以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。體驗(yàn)式營銷主要是運(yùn)用體驗(yàn)的方式來對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，它在我國企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營銷應(yīng)用為研究對(duì)象，結(jié)合體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營銷應(yīng)用的可行性和面臨的問題并提出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式營銷 企業(yè)咨詢培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題

及對(duì)策建議

一、體驗(yàn)式營銷簡(jiǎn)介

（一）體驗(yàn)式營銷概念

體驗(yàn)式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗(yàn)式營銷，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗(yàn)式營銷特征和模式

1、體驗(yàn)式營銷特征

A、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

C、檢驗(yàn)消費(fèi)情景。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

E、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說:體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。F、方法和工具有多種來源 體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗(yàn)式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購使用商品的過程中，對(duì)于符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，激發(fā)消費(fèi)者積極地情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

B、節(jié)日模式。每個(gè)國家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻影響消費(fèi)行為的變化。

C、美化模式。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美德價(jià)值；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費(fèi)者美的需要，而且較好的促進(jìn)了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個(gè)性模式。這種模式主要是突出個(gè)性，讓消費(fèi)者眼前一亮，能更好的吸引消費(fèi)者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實(shí)的感受到逛商場(chǎng)的一種享受。

（三）體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過在清大企業(yè)咨詢有限公司（清大國際教育集團(tuán)）的實(shí)習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶進(jìn)行的訪問調(diào)查，力圖從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場(chǎng)存在的一些問題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場(chǎng)上大大小小的培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)提供的大都是無差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿足企業(yè)的針對(duì)性需求；培訓(xùn)目前的營銷模式單一，低價(jià)策略成為主流，創(chuàng)新和開發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場(chǎng)每年都保持了30%左右的增長(zhǎng)速度，并且這個(gè)速度在未來的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展?？磥砥髽I(yè)對(duì)于加強(qiáng)培訓(xùn)的意識(shí)是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題

（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足

目前企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費(fèi)緊張或者計(jì)劃外需要用錢的時(shí)候，首先削減的就會(huì)是培訓(xùn)費(fèi)用，如此可見一斑，由于培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)來說短期之內(nèi)不能見到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費(fèi)用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢的部門。從這點(diǎn)來看，其實(shí)企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計(jì)算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒有從骨子里認(rèn)識(shí)到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對(duì)那些從企業(yè)中出來的老師的特長(zhǎng)研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進(jìn)行推銷（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個(gè)性問題從而推出針對(duì)性很強(qiáng)的培訓(xùn)方案，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個(gè)難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來的產(chǎn)品一樣，看得見摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對(duì)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問題的癥結(jié)所在。

3、市場(chǎng)缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點(diǎn)，因?yàn)橹挥械鹊絾栴}產(chǎn)生了，才會(huì)想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見性的，培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評(píng)定和服務(wù)意識(shí)，目前對(duì)于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長(zhǎng)的課也在講等等，服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來說，主要依賴外部訓(xùn)練的這種行為其實(shí)是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因?yàn)橥饷娴娜瞬恢榔髽I(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會(huì)決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來處理問題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對(duì)體驗(yàn)式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對(duì)策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對(duì)顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫；次通過調(diào)查問卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問題進(jìn)行深入調(diào)查，必要時(shí)最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級(jí)）近距離相處；最后針對(duì)顧客存在的主要問題進(jìn)行分析總結(jié)，并把問題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，好讓顧客也真實(shí)的知道企業(yè)中問題的所在，并非只是當(dāng)初的無針對(duì)性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進(jìn)的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細(xì)分市場(chǎng)找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識(shí)、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實(shí)需要，看得見的問題解決了自然他們對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的偏見就沒有了。

（三）擴(kuò)大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴(kuò)大知名度，體驗(yàn)式營銷中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴(kuò)大和提高知名度。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)猛速前進(jìn)的時(shí)代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗(yàn)到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實(shí)的廣告代言人，再加上通過飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來體驗(yàn)。

（四）突出個(gè)性

培訓(xùn)本身就是針對(duì)企業(yè)所存在的問題進(jìn)行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿足的同時(shí)就會(huì)更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進(jìn)一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個(gè)性，找出差異化，吸引消費(fèi)者。同時(shí)也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓(xùn)就再好不過了。

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系

培訓(xùn)顧客的同時(shí)更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對(duì)自己的培訓(xùn)評(píng)估。首先必須要做一個(gè)定期培訓(xùn)評(píng)估體系，透過它來找出在某一時(shí)間段所存在的培訓(xùn)問題，并及時(shí)改正。其次針對(duì)培訓(xùn)老師也需要定期進(jìn)行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗(yàn)式營銷，在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費(fèi)者對(duì)咨詢和培訓(xùn)知識(shí)不信任心理和對(duì)培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實(shí)力，有利于新客戶開發(fā)和老客戶維護(hù)。提高客戶忠誠度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

1．馬連福.體驗(yàn)營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營銷策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗(yàn)式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說再見了。想想三年前剛邁進(jìn)大學(xué)校門時(shí)的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時(shí)也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢(mèng)想，永不言棄！在這要離開老師，離開學(xué)校的時(shí)候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實(shí)習(xí)過程中我取得了優(yōu)異的成績(jī)，在年終得了優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對(duì)我的造就，同時(shí)也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實(shí)習(xí)老師有過多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實(shí)習(xí)中遇到問題時(shí)咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動(dòng)！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第五篇：旅游業(yè)體驗(yàn)營銷

旅游業(yè)的體驗(yàn)營銷

文獻(xiàn)綜述

所在學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營銷0702班 學(xué)生姓名 高 偉 完成時(shí)間 2010年10月29日

旅游業(yè)的體驗(yàn)營銷文獻(xiàn)綜述

【摘 要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正作為一個(gè)繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸登上歷史舞臺(tái)，也成為越來越多的國內(nèi)外研究者的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)體現(xiàn)出體驗(yàn)營銷的理念，筆者就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵以及旅游企業(yè)具體實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)綜述?！娟P(guān)鍵詞】旅游業(yè) 體驗(yàn)營銷 策略實(shí)施

一、研究背景與意義

（一）背景

美國學(xué)者約瑟夫?派恩(B1Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書中,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)的闡述[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。這是經(jīng)濟(jì)界對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次詳細(xì)闡述。這也標(biāo)志著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究取得了一次重大成果。而對(duì)與旅游這樣一個(gè)本質(zhì)是一種“體驗(yàn)”（學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)）的行業(yè)，旅游體驗(yàn)營銷的誕生以及對(duì)它的研究是毋庸質(zhì)疑的。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。

（二）旅游體驗(yàn)營銷意義

在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。體驗(yàn)營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營。因而，將體驗(yàn)營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、體驗(yàn)營銷概述

關(guān)于“體驗(yàn)營銷”的概念，最早出自美國專家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂“體驗(yàn)營銷”（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的要害，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。徐丹妮（2009）在淺談體驗(yàn)營銷一文中把體驗(yàn)營銷概念界定為企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件 情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為或服務(wù)為媒介和心理的互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)角度重新定義設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗(yàn)價(jià)值,取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值[3]。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗(yàn)營銷概括為兩大特點(diǎn)：是個(gè)性化，二是活動(dòng)性。這也是體驗(yàn)旅游的特點(diǎn)[4]。劉茂紅（2007）體驗(yàn)式旅游營銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品服務(wù)和相關(guān)環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)而不是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)美麗、干凈和服務(wù)周到等功能性價(jià)值，那是不是體驗(yàn)式旅游[5]?？偨Y(jié)了3個(gè)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，關(guān)注游客旅游體驗(yàn)，以體驗(yàn)為向?qū)ч_發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗(yàn)要有一個(gè)主題,關(guān)注顧客的體驗(yàn),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品,檢驗(yàn)消費(fèi)情景，方法和工具有多種來源[6]。

消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營銷策略: 1.關(guān)注心理需求，滿足個(gè)性化的情感體驗(yàn) 2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，營造獨(dú)特的環(huán)境氛圍 3.構(gòu)建體驗(yàn)主題，創(chuàng)造與眾不同的文化體驗(yàn) 4.實(shí)行定制營銷，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與 5.塑造體驗(yàn)品牌，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值

三、體驗(yàn)營銷環(huán)境下的旅游業(yè)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱[7]。

李海娥（2004）從體驗(yàn)營銷的引入意義上分析了體驗(yàn)營銷對(duì)與旅游業(yè)的重要性，體驗(yàn)營銷為旅游營銷提供了一格主導(dǎo)性理論，體驗(yàn)營銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業(yè)更多的發(fā)展空間，提升旅游企業(yè)生產(chǎn)管理的科技含量[8]。段鵬程，洪名勇（2005）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)的營銷觀念和戰(zhàn)略選擇方面[9]。羅達(dá)麗（2004）指出這是旅游企業(yè)發(fā)展的需要。旅游企業(yè)要發(fā)展,不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求,而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，意識(shí)不到營銷規(guī)則的變化，任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業(yè)用體驗(yàn)營銷的思想指導(dǎo)企業(yè),將體驗(yàn)營銷的思想貫穿企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理過程的始終，從而全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[10]。楊杏月（2006）在旅游業(yè)體驗(yàn)營銷芻議一文中指出，旅游從本質(zhì)上說就是一種體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立旅游體驗(yàn)營銷理念，借此來達(dá)到宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)的目的[11]。

王麗麗，張龍（2007）在旅游業(yè)體驗(yàn)營銷淺議一文中總結(jié)出旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：旅游體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)；旅游體驗(yàn)營銷面對(duì)的是一對(duì)一的市場(chǎng)[12]。而陳君（2009）在旅游體驗(yàn)營銷模式及其運(yùn)用一文中補(bǔ)充說道旅游業(yè)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)還包括以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的溝通為手段[13]。楊杏月在旅游體驗(yàn)營銷芻議一文中則認(rèn)為旅游業(yè)體驗(yàn)營銷在運(yùn)作實(shí)施過程更強(qiáng)調(diào)雙向溝通、更注重消費(fèi)情境、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)[11]。

四、旅游業(yè)的體驗(yàn)營銷策略實(shí)施

就目前國內(nèi)旅游的現(xiàn)狀來看，仍以觀光旅游與風(fēng)情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨(dú)特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區(qū)、各民族的多文化生態(tài)的奇風(fēng)異俗，這種旅游產(chǎn)品當(dāng)然本身沒有什么壞處，但仔細(xì)一想，這種旅游產(chǎn)品實(shí)際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產(chǎn)品本身的獨(dú)特性可以不斷吸引不同游客的購買外，很難提升旅游產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對(duì)旅游產(chǎn)品的重復(fù)購買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的尺度來衡量，這就是旅游體驗(yàn)營銷做得不深不透。游者需求的變化呼喚著旅游市場(chǎng)營銷思路與營銷方式的轉(zhuǎn)變 旅游行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)決定了旅游業(yè)必須以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托進(jìn)行發(fā)展，體驗(yàn)營銷成為旅游企業(yè)營銷發(fā)展的新模式。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，旅游業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。

余建輝,張健華（2005）根據(jù)旅游體驗(yàn)因素調(diào)控的難易程度采取針對(duì)性措施。對(duì)于不可控因素采取補(bǔ)救措施，對(duì)于可控因素把它作為游客體驗(yàn)管理的切入點(diǎn)，通過調(diào)解和管理那些可控因素可以達(dá)到對(duì)游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行管理的目的[14]。閻會(huì)心，王生平（2003）從戰(zhàn)略的角度來討論體驗(yàn)管理的方法。全過程顧客參與管理,加強(qiáng)顧客與企業(yè)的互動(dòng)，在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用服務(wù)傳遞體驗(yàn)[15]。黃其新等（2002）也從戰(zhàn)略角度來論述旅游體驗(yàn)管理的方法，即TEM戰(zhàn)略，把企業(yè)界定為體驗(yàn)型企業(yè)，關(guān)注游客的體驗(yàn)價(jià)值活動(dòng)，創(chuàng)建以游客為導(dǎo)向的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)[16]。楊康民（2006）旅游體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略上分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇堅(jiān)持旅游體驗(yàn)導(dǎo)向注重體驗(yàn)的綜合性，打造整合體驗(yàn)傳遞系統(tǒng)，注重員工體驗(yàn)，造就體驗(yàn)提供團(tuán)隊(duì)[17]。胡婷婷（2009）認(rèn)為旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷要確定一個(gè)鮮明的旅游體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，培育高素質(zhì)員工隊(duì)伍，提供個(gè)性化服務(wù)，注重旅游結(jié)束后的管理[18]。

五、結(jié)語

旅游體驗(yàn)營銷就是旅游企業(yè)有意識(shí)地將設(shè)施環(huán)境作為背景，將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員，設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演，通過將旅游者個(gè)性化地融入其中為他們創(chuàng)造難忘的旅游經(jīng)歷的營銷方式。我們?cè)趯?shí)施過程中不應(yīng)該僅僅是從顧客的角度出發(fā)，還應(yīng)該反省企業(yè)自生存在的問題，努力提升員工的服務(wù)水平，做好旅游體驗(yàn)結(jié)束后的管理，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)等等。做好旅游體驗(yàn)營銷以顧客體驗(yàn)為服務(wù)中心，首先應(yīng)該把企業(yè)自身的各個(gè)方面做好，其次才是運(yùn)用這些設(shè)施服務(wù)去滿足顧客的需求。

旅游設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的，而旅游體驗(yàn)卻是難忘的。在其實(shí)施過程中我們還應(yīng)該注意到體驗(yàn)營銷的理論雖然最初是產(chǎn)生于包括旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的營銷理論研究中，但畢竟還是一門較新的營銷理論。它研究的是一個(gè)新方向，由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來以及其體驗(yàn)的本質(zhì)，使得其正越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。對(duì)旅游體驗(yàn)的研究也更加深入和多樣化，無論是國外還是國內(nèi)旅游體驗(yàn)正成為旅游研究的一個(gè)大方向。同時(shí)，大規(guī)模體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和出現(xiàn)也使得旅游體驗(yàn)研究更加注重與實(shí)際的結(jié)合，在理論基礎(chǔ)等方面的研究相對(duì)可能要滯后。但無論從哪方面看旅游體驗(yàn)研究的前景非常光明，將成為旅游研究的核心。它的發(fā)展還有賴于旅游企業(yè)在自身的實(shí)踐中摸索和完善。