第一篇：體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷策略

一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？

體驗(yàn)營(yíng)銷的體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

二、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的必要。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展。伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷也是呈現(xiàn)風(fēng)靡之勢(shì)，大行其道，我國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)慣，和生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變大，“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”成為了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)之一。

2、我們推出的周口店北京猿人生活體驗(yàn)恰恰和體驗(yàn)息息相關(guān)，顧客體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品，在腦海里留下深刻的印象，并且向其他進(jìn)行宣傳，即使這種宣傳是不經(jīng)意的，但是作為一種不同凡響的體驗(yàn)，顧客的心里是希望對(duì)別人進(jìn)行宣傳的，對(duì)我們的產(chǎn)品起到積極的宣傳作用，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如比較有影響的關(guān)于化妝品，或者家電，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷都會(huì)起到很大宣傳重要，掀起一場(chǎng)體驗(yàn)浪潮。我們的產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)用低價(jià)創(chuàng)造較高的產(chǎn)品知名度，是一種低價(jià)營(yíng)銷。

三、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境

1、外部環(huán)境

隨著我國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活日益提高，經(jīng)濟(jì)收入也增多，人們外出旅游和休閑明顯增多，并且在與眾不同的體驗(yàn)休閑活動(dòng)也不斷增加，所以有體驗(yàn)不同生活的需求，我們的產(chǎn)品作為返古體驗(yàn)，也是與眾不同，其他的返古體驗(yàn)，基本都是在返回幾十年，或者幾百年，而我們的返古體驗(yàn)是返回幾萬(wàn)年的時(shí)代體驗(yàn)遠(yuǎn)古生活，不管從時(shí)間還是生活差距都是及其巨大的，所以我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，推出一個(gè)新的產(chǎn)品，并且有它的顧客，針對(duì)年代的不同，產(chǎn)品主要針對(duì)旅游心里特征為：冒險(xiǎn)型和近冒險(xiǎn)型人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2、內(nèi)部環(huán)境

作為第一次接觸此產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，并且是體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃，我們的內(nèi)部環(huán)境非常重要，作為這個(gè)新的市場(chǎng)，最主要的是缺乏經(jīng)驗(yàn)，將是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是作為一個(gè)心的市場(chǎng)，它也是一個(gè)機(jī)遇。體驗(yàn)在企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)成都和發(fā)展長(zhǎng)久中占據(jù)這不可替代的地位和擁有非凡的價(jià)值，所以必須通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷樹(shù)立良好的品牌。另外，創(chuàng)建品牌體驗(yàn)需要不折不扣地以顧客為中心，需要高層領(lǐng)導(dǎo)的親歷親為，需要訓(xùn)練有素的員工，也需要過(guò)硬的管理和創(chuàng)新能力，而這些都是作為新的市場(chǎng)企業(yè)所缺乏的！

四、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的預(yù)期目標(biāo)

通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“周口店猿人體驗(yàn)”的良好品牌意識(shí)，為以后的發(fā)展建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷在顧客的心里留下深刻的印象，利用顧客喜歡炫耀的心里。實(shí)現(xiàn)我們的產(chǎn)品的推廣，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷讓顧客今后再次體驗(yàn)我們不斷推出的新產(chǎn)品。達(dá)到長(zhǎng)期的效果。

五、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)形式

我們主要通過(guò)知覺(jué)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)進(jìn)行我們的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、知覺(jué)體驗(yàn)

知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

2、行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

3、情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。

五、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施模式

1、環(huán)境模式,通過(guò)讓顧客在我們的周口店猿人生活體驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行打獵，打磨石器，采摘野果，叉魚(yú)，天然生火，烤獵物等，以此讓顧客體驗(yàn)猿人的生活。

2、感情模式，顧客也許和朋友一起來(lái)，也許和家人一起來(lái)，也許一個(gè)人來(lái)，在體驗(yàn)過(guò)程中，將會(huì)得到和提升不同的情感，真正實(shí)現(xiàn)自然，放松心情，六、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的具體實(shí)施方案

1、免費(fèi)體驗(yàn)

目標(biāo)市場(chǎng)：主要針對(duì)冒險(xiǎn)型和偏冒險(xiǎn)型并且中等收入，和知識(shí)化偏高的人群。

方式：以免費(fèi)的價(jià)格吸引顧客，體驗(yàn)周口店猿人生活，并且組織有早起猿人和晚期猿人之分。電話。。。地址，，，，詳細(xì)：在車上，或者站臺(tái)，地鐵站粘貼海報(bào)，在xx月xx日到xx日進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)周口店猿人生活，體驗(yàn)不同的生活，體驗(yàn)祖先的生活足跡，2、春游體驗(yàn)

目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)大學(xué)生人群

方式：通過(guò)大學(xué)生春游或者清明節(jié)等向他們發(fā)動(dòng)邀請(qǐng)，由班為單位，集體組織去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，詳細(xì)：向各大學(xué)校發(fā)送邀請(qǐng)，或者在其學(xué)校粘貼海報(bào)，進(jìn)行宣傳，在xx月xx日到周口店體驗(yàn)猿人的不同生活，不僅學(xué)習(xí)文化，還能免費(fèi)。電話：。。。。地址。。。。

2、親子游體驗(yàn)，目標(biāo)市場(chǎng)：偏冒險(xiǎn)型的家人人群。

方式：免費(fèi)向以家庭為單位，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

詳細(xì)：在各大小區(qū)粘貼海報(bào)，進(jìn)行宣傳，帶上家人孩子在xx月xx日到周口免費(fèi)體驗(yàn)猿人生活，增進(jìn)家人感情，電話。。。。。地址。。。。

3、競(jìng)賽體驗(yàn)。

目標(biāo)市場(chǎng)：冒險(xiǎn)型和偏冒險(xiǎn)型人群。

方式：舉辦競(jìng)賽的模式，吸引顧客，通過(guò)比較打獵的多少，或者叉魚(yú)的多少進(jìn)行競(jìng)賽，并且獲勝還會(huì)發(fā)送獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品是精心設(shè)計(jì)的，能代表這次競(jìng)賽，并且還能突出我們的特色。獲獎(jiǎng)的得到一尊猿人，紀(jì)念獎(jiǎng)的一個(gè)精明卡片，猿人到現(xiàn)代人的進(jìn)化。詳細(xì)：在各大商場(chǎng)張貼海報(bào)，電視廣告，網(wǎng)上宣傳?！霸橙烁?jìng)賽”在xx月xx日到周口免費(fèi)競(jìng)賽，不僅能獲得獎(jiǎng)品，還能免費(fèi)體驗(yàn)猿人生活，設(shè)置一二三等獎(jiǎng)，各多少人，發(fā)送不同的獎(jiǎng)品，并且地參與者進(jìn)行發(fā)送紀(jì)念品，電話。。。。地址。。。一段時(shí)間后再次拿出這些紀(jì)念品進(jìn)行宣傳，讓他們回憶起這段美好時(shí)光，再次在顧客心里留下深刻印象，不至于讓顧客忘記

4、文化體驗(yàn)

目標(biāo)市場(chǎng)：吸引有知識(shí)的文化人群，（外國(guó)人）

方式，舉辦文化參觀，文化介紹的方式，向他們宣傳遠(yuǎn)古文明，并且介紹猿人生活，及其體驗(yàn)的必要性，吸引他們?nèi)ンw驗(yàn)。

詳細(xì)：在各大知識(shí)網(wǎng)站，或者大學(xué)校園進(jìn)行宣傳，貼海報(bào)，或者做廣告，遠(yuǎn)古猿人文化，在xx月xx日到周口免費(fèi)體驗(yàn)觀賞和探討猿人文化，知識(shí)和體驗(yàn)就在這瞬間，電話。。。。。地址。。。。

第二篇：酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級(jí)：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級(jí)春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營(yíng)主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析............................................5

（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)...................6

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的一些問(wèn)題..............................8

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語(yǔ)..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級(jí)春 工號(hào)10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷已被越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略包括對(duì)酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國(guó)酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問(wèn)題如體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷也隨之到來(lái)。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，我國(guó)的不少學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績(jī)。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對(duì)它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國(guó)的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣運(yùn)用中存在著一些問(wèn)題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對(duì)策更是少之又少。

本文也正是基于此而開(kāi)展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書(shū)館電子圖書(shū)、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來(lái)源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對(duì)比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營(yíng)銷是1988年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過(guò)短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)傳播如此之快，并非偶然，它與我國(guó)體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開(kāi)始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。可見(jiàn)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)傳播速度越來(lái)越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來(lái)越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國(guó)摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來(lái)越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所所提供的服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒(méi)表達(dá)出來(lái)的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒(méi)有期望出行會(huì)如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來(lái)的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營(yíng)銷在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來(lái)幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會(huì)到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對(duì)事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說(shuō)是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺(jué)他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場(chǎng)出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級(jí)飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會(huì)是另一種情況?？傊词故且粋€(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來(lái)不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營(yíng)銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營(yíng)銷下是要通過(guò)各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來(lái)創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷方式的思考上，通過(guò)綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來(lái)說(shuō)，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會(huì)事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會(huì)進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會(huì)有理性的思考，也會(huì)有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對(duì)原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說(shuō)企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷已悄然來(lái)到我們身邊。它的到來(lái)要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營(yíng)銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放最早的企業(yè)，中國(guó)的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說(shuō)酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國(guó)酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營(yíng)模式不新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差的窘?jīng)r。

我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)酒店數(shù)量眾多。在我國(guó)不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，例如各種星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來(lái)，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面是酒店的市場(chǎng)空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場(chǎng)空間是可以被計(jì)算出來(lái)的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測(cè)人數(shù)，也就是說(shuō)一個(gè)地區(qū)的酒店的市場(chǎng)是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場(chǎng)空間下的眾多酒店中生存下來(lái)并得到一定的發(fā)展，可想而知，競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒(méi)有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒(méi)有創(chuàng)新思想。然而我國(guó)酒店在經(jīng)營(yíng)管理中的創(chuàng)新意識(shí)并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對(duì)酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識(shí)。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識(shí)并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營(yíng)主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說(shuō)是賣方市場(chǎng)，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營(yíng)銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來(lái)而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營(yíng)觀念新一點(diǎn)的酒店意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者而已，并沒(méi)有從整體上思考酒店的定位、形象等問(wèn)題，沒(méi)有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有主題就沒(méi)有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒(méi)有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈?guó)酒店所提供的服務(wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒(méi)有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹(shù)立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對(duì)酒店的長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競(jìng)爭(zhēng)提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過(guò)程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營(yíng)銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂(lè)、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營(yíng)銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營(yíng)銷主體框架的模型——通過(guò)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來(lái)建立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營(yíng)銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺(jué)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

[5]

（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢(shì)確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開(kāi)。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營(yíng)思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，甚至在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶?duì)其深化延伸而不要做大規(guī)模的改變?？梢哉f(shuō)主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會(huì)的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺(jué)，那么人員的服裝、語(yǔ)言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場(chǎng)景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

[6]

（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過(guò)各種感官感受體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對(duì)這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說(shuō)這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺(jué)，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺?huà)上一些動(dòng)物，再配合上燈光、音樂(lè)等效果，相信只要顧客一來(lái)到這酒店門口就會(huì)有一種耳目一新的感覺(jué)，一走進(jìn)酒店便會(huì)有深處大草原的感覺(jué)，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過(guò)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷之前應(yīng)對(duì)全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識(shí)里有體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營(yíng)銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對(duì)相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無(wú)所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會(huì)相適應(yīng)的了解一些大草原的知識(shí)及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見(jiàn)到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問(wèn)候語(yǔ)，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺(jué)我想肯定是不一樣的，會(huì)更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。顧客前來(lái)光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營(yíng)銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無(wú)用功。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)，同星級(jí)、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無(wú)幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場(chǎng)，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營(yíng)造大草原體驗(yàn)感覺(jué)的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問(wèn)題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽(tīng)著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對(duì)生活在都市中的人來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺(jué)到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽(tīng)到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營(yíng)銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來(lái)這酒店一定能體會(huì)到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問(wèn)題了。

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來(lái)酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來(lái)增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過(guò)酒店經(jīng)營(yíng)的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說(shuō)：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過(guò)它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開(kāi)酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會(huì)更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營(yíng)銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開(kāi)辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過(guò)的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會(huì)形成很好的傳播效果，對(duì)酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開(kāi)心的感受，那么也會(huì)很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來(lái)安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會(huì)得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會(huì)去上網(wǎng)，不會(huì)去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來(lái)不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會(huì)得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

[7]

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的一些問(wèn)題

體驗(yàn)營(yíng)銷已越來(lái)越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營(yíng)管理中，然而由于體驗(yàn)營(yíng)銷理論并沒(méi)有成熟，在我國(guó)的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國(guó)在導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷手段，更多的是對(duì)事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識(shí)地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠(chéng)地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績(jī)，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營(yíng)銷理論還未成熟，它在我國(guó)的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解不深，體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念沒(méi)有深入人心，這在酒店經(jīng)營(yíng)管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識(shí)偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識(shí)，其他的如前臺(tái)、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念。而我國(guó)大多數(shù)的酒店可以說(shuō)沒(méi)有體驗(yàn)營(yíng)銷的意識(shí)。另一方面，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解太片面，可以說(shuō)有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營(yíng)銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒(méi)有理解體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f(shuō)直接嘗試只是體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該使體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是一種策略手段

體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店經(jīng)營(yíng)管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對(duì)大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營(yíng)銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來(lái)運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營(yíng)業(yè)額，而把體驗(yàn)營(yíng)銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒(méi)有考慮把它作為酒店未來(lái)的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒(méi)有貫穿到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，也就是說(shuō)沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對(duì)未來(lái)的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

[8]

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營(yíng)銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對(duì)一些相對(duì)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對(duì)規(guī)模較小的酒店就會(huì)說(shuō)這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無(wú)關(guān)，我們沒(méi)有那個(gè)多余的成本來(lái)搞這些虛的東西。體驗(yàn)營(yíng)銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒(méi)有主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱?，許多酒店經(jīng)營(yíng)者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營(yíng)銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問(wèn)題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的特殊性，并說(shuō)明為什么體驗(yàn)營(yíng)銷是一種來(lái)了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析表明傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的主要特征。傳統(tǒng)的營(yíng)銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來(lái)看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營(yíng)銷特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購(gòu)買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來(lái)的新技術(shù)、通信、即將到來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的變化。在英國(guó)、美國(guó)和類似的縣的市場(chǎng)充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)所以原則和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

一些傳統(tǒng)營(yíng)銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場(chǎng)。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對(duì)信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)。

營(yíng)銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合理論被批評(píng)是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）?，F(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過(guò)程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過(guò)霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營(yíng)銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會(huì)和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營(yíng)銷包括比感性和理性的認(rèn)識(shí)更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營(yíng)銷的概念還沒(méi)有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷分開(kāi)。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺(jué)的消費(fèi)者：“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過(guò)消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開(kāi)發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說(shuō)“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到了生長(zhǎng)在當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)沉浸部分的追求越來(lái)越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購(gòu)買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來(lái)研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂(lè)和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購(gòu)買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來(lái)看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購(gòu)買后的活動(dòng)，例如，滿意度評(píng)估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著，預(yù)見(jiàn)或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺(jué)、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過(guò)去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購(gòu)物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購(gòu)物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來(lái)審視了收購(gòu)銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說(shuō)的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來(lái)，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂(lè)行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購(gòu)物享樂(lè)主義的價(jià)值。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營(yíng)銷模式。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，像古普塔等國(guó)家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會(huì)互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺(jué)。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場(chǎng)營(yíng)銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開(kāi)了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營(yíng)銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場(chǎng)營(yíng)銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對(duì)感情和感覺(jué)強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營(yíng)銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)?！狣ainora Grundey.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過(guò)一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫(xiě)，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè)，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)是一個(gè)非常辛苦的過(guò)程，從確定課題到正式定稿，這中間長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間，可以說(shuō)這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來(lái)都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫(xiě)論文之初，自己對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的理解可以說(shuō)是知之甚少，甚至可以說(shuō)是一無(wú)所知。通過(guò)前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營(yíng)銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，如今我不敢說(shuō)自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程中，自己除了學(xué)到一些理論知識(shí)外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第三篇：房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討

摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷是如今房地產(chǎn)樓盤開(kāi)發(fā)中一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略,它更注重挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求、更深入的體會(huì)消費(fèi)者的感受、更有效的與消費(fèi)者溝通,是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要營(yíng)銷模式。本文以萬(wàn)科魅力之城作為案例進(jìn)行分析,通過(guò)對(duì)萬(wàn)科魅力之城的體驗(yàn)營(yíng)銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)樓盤開(kāi)發(fā)與銷售過(guò)程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中存在的問(wèn)題,運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;房地產(chǎn);營(yíng)銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷概念及應(yīng)用(1(一房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念(1(二體驗(yàn)營(yíng)銷在萬(wàn)科魅力之城中的應(yīng)用(2

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者購(gòu)房中的影響因素調(diào)查(5(一問(wèn)卷調(diào)查(5(二樣本基本情況(5(三體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者購(gòu)房中的影響因素調(diào)查(7

四、體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)及不足之處(10(一體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)(10(二房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題(11

五、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗(yàn)策略(12(二價(jià)格與促銷體驗(yàn)策略(14(三情感體驗(yàn)策略(14(四品牌體驗(yàn)策略(15

六、結(jié)束語(yǔ)(17 參考文獻(xiàn)(18 附錄:調(diào)查問(wèn)卷(19

(本文章版權(quán)歸作者所有,更多房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討論文范文格式請(qǐng)瀏覽 http://004km.cn

第四篇：IKEA體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號(hào)： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營(yíng)銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新?tīng)I(yíng)銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢(shì)。隨著“體驗(yàn)營(yíng)銷”作為一種新的營(yíng)銷模式登上歷史舞臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借用這一工具來(lái)擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國(guó)本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國(guó)家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況????????????? 3.2.1 我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)????????????????? 3.2.2 我國(guó)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)?????????????????? 6 結(jié)束語(yǔ)???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,情感需求的比重將會(huì)增加;從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會(huì)越來(lái)越高;從價(jià)值目標(biāo)來(lái)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國(guó)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開(kāi)始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對(duì)這一新的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。

自我國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)外的家居品牌搶占國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)份額，給中國(guó)家居行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國(guó)家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營(yíng)銷模式，而體驗(yàn)營(yíng)銷就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營(yíng)銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開(kāi)拓市場(chǎng)

1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營(yíng)銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來(lái),隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營(yíng)銷的模式,體驗(yàn)營(yíng)銷的客戶開(kāi)發(fā),體驗(yàn)營(yíng)銷的客戶管理,體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過(guò)程,所以學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國(guó)華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來(lái)5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營(yíng)銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

營(yíng)銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。“體驗(yàn)營(yíng)銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營(yíng)銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）參與性開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒(méi)有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒(méi)有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。

（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營(yíng)銷就十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過(guò)情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會(huì)因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛(ài)好、興趣不同，都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)通過(guò)各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會(huì)馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià)，并在不自覺(jué)中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來(lái)內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對(duì)自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國(guó)際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況

3.2.1我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于秀蘇指出中國(guó)家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。3.2.2我國(guó)家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

近年來(lái)，我國(guó)家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來(lái)越多的中高端家居品牌將目光投向了國(guó)內(nèi)二、三線城市。而且，人們對(duì)家居的認(rèn)識(shí)也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會(huì)被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購(gòu)買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過(guò)。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺(jué)。

（2）賣場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來(lái)指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問(wèn)題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書(shū)房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來(lái)的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購(gòu)物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開(kāi)衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來(lái)重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會(huì)向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛(ài)不釋手的目錄手冊(cè)，對(duì)宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊(cè)中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會(huì)配上這樣一句溫馨話語(yǔ)：“停下來(lái)，歇一歇。”在展示餐桌的時(shí)候，還會(huì)在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過(guò)個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待。可謂是無(wú)論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來(lái)幫助顧客完成這個(gè)安裝過(guò)程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊(cè)上的說(shuō)明，便可輕松地將家居組裝起來(lái)。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂(lè)趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過(guò)需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過(guò)查閱宜家商場(chǎng)內(nèi)的宣傳冊(cè)獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感官體驗(yàn)的過(guò)程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過(guò)程，從而加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書(shū)架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員有很大一部分直接來(lái)自零售部門，宜家認(rèn)為，市場(chǎng)一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國(guó)的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購(gòu)買與否，服務(wù)人員都會(huì)尾隨其后，甚至還會(huì)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無(wú)論是否購(gòu)買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程。因此，國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書(shū)桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購(gòu)，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)的空間占用率及在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂(lè)道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動(dòng)手的樂(lè)趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國(guó)本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開(kāi)發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹(shù)立起對(duì)國(guó)內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語(yǔ)

從宜家的“體驗(yàn)營(yíng)銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施說(shuō)難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來(lái)構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國(guó)家居市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國(guó)家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營(yíng)銷過(guò)程中，以不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社,2007 [2] 邵建紅,申?yáng)|飛.宜家“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷差異及啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）

第五篇：星巴克(中國(guó))體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

星巴克（中國(guó)）體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述.....................................................................5 1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗(yàn)............................................5 1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷........................................5 1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)...........................................................................6 1.2.1顧客主動(dòng)參與....................................6 1.2.2體驗(yàn)需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)....................................7 1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題................................7 1.2.5體驗(yàn)形式多樣化..................................7 1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)......................8 第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施.......................................9 2.1感官體驗(yàn).......................................................................................9 2.2情景體驗(yàn).....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗(yàn).....................................................................................10 2.4社會(huì)體驗(yàn).....................................................................................11 2.4延伸體驗(yàn).....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足..............11 3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

3.4擴(kuò)張速度過(guò)快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示........................................................14

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摘要

自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會(huì)逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，不再單單關(guān)注它們的價(jià)格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。星巴克在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中提供了自己獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，給消費(fèi)者額外帶來(lái)了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過(guò)總結(jié)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與不足，分析體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)策略，以及給運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)啟示。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷，星巴克

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念 1.1.1體驗(yàn)

從本質(zhì)而言，體驗(yàn)是人們?cè)谑艿揭欢ㄍ庠诖碳さ臅r(shí)候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行解讀的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)可以理解為當(dāng)外在因素對(duì)一個(gè)人的情緒、感受、精神造成刺激的時(shí)候，他腦部的意識(shí)活躍起來(lái)，當(dāng)意識(shí)活躍達(dá)到某一特定水平的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生美好感覺(jué)和感受。通常來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無(wú)縹緲、難以言明的感覺(jué)，并不能當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗(yàn)也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗(yàn)在營(yíng)銷過(guò)程中是有多個(gè)形式的，在一個(gè)方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，通過(guò)顯示它自身價(jià)值來(lái)出售。1.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷

什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？針對(duì)這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷策略，伯德·施密特博士于《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中給出了完整的定義：體驗(yàn)式營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。由這個(gè)定義我們可以看出：第一點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；第二點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的時(shí)候，突破“理論性消費(fèi)者”的假設(shè)，在研究消費(fèi)者的知識(shí)、智力等理性因素的同時(shí)也將消費(fèi)者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程中是否對(duì)體驗(yàn)滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說(shuō)明顧客對(duì)體驗(yàn)越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計(jì)算體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費(fèi)者體驗(yàn)值和消費(fèi)者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費(fèi)者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷模型的過(guò)程中，消費(fèi)者滿意值的計(jì)算需要考慮到消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個(gè)個(gè)體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時(shí)要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對(duì)不一樣的需求進(jìn)行分類，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、體驗(yàn)的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

設(shè)想如下（見(jiàn)下圖）：

從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗(yàn)結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，當(dāng)顧客在多次體驗(yàn)中均獲得滿意，會(huì)逐漸由顧客滿意成為顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠(chéng)；相反，當(dāng)顧客的體驗(yàn)結(jié)果小于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望時(shí)，顧客會(huì)出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見(jiàn)、抱怨甚至終止體驗(yàn)。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.2.1顧客主動(dòng)參與

在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)將自己設(shè)計(jì)規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費(fèi)者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個(gè)配合者的角色，在消費(fèi)者以體驗(yàn)營(yíng)銷主角的身份親自設(shè)計(jì)和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意愿強(qiáng)加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷的不同之處在于，體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)的職能僅僅是為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)所需要的場(chǎng)景和體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前后方方面面，并且消費(fèi)者需要根據(jù)自身個(gè)性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到消費(fèi)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗(yàn)營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與，而這也正是將體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái)的最大不同。1.2.2體驗(yàn)需求

馬斯洛需要層次理論將一個(gè)人的需求分成了五個(gè)類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升。一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對(duì)于社會(huì)交往和尊重的需要之后，人類必然會(huì)尋求滿足更高層次的需求即自我實(shí)現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這兩個(gè)層次，在這兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，雖然企業(yè)由于消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格改變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷過(guò)程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的身份一直都沒(méi)有突破性的改變，它一直扮演著為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)往往是脫節(jié)的。但是在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，將整個(gè)消費(fèi)過(guò)程比作一場(chǎng)話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺(tái)搭建的角色，而消費(fèi)者成為了舞臺(tái)的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費(fèi)者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)需求，極大地滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來(lái)，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解都存在片面的問(wèn)題，他們都將消費(fèi)者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費(fèi)者在決定購(gòu)買的時(shí)候只是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，由于購(gòu)買力的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)，很大程度上受到了自己情感的影響，他們?cè)谙M(fèi)初會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購(gòu)買過(guò)程中也存在對(duì)愉悅快樂(lè)的追求。通過(guò)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，為消費(fèi)者建立全新的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)，是體驗(yàn)營(yíng)銷的一大特色。1.2.4體驗(yàn)要有一個(gè)主題

每一個(gè)體驗(yàn)都需要一個(gè)完整具體的主題，缺少了主題的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者不知所謂。換而言之，體驗(yàn)營(yíng)銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)。重要的是，體驗(yàn)和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計(jì)完成，同時(shí)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程要有嚴(yán)密的計(jì)劃、組織和控制。

1.2.5體驗(yàn)形式多樣化

不一樣的顧客會(huì)有不一樣的消費(fèi)需求和體驗(yàn)要求，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)存在復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗(yàn)形式，在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中將不同的體驗(yàn)形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗(yàn)營(yíng)銷知覺(jué)體驗(yàn)

知覺(jué)體驗(yàn)又被稱為感官體驗(yàn)，主要是要求企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中巧妙運(yùn)用人體知覺(jué)器官，通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等加以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2）體驗(yàn)營(yíng)銷思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者驚奇、有趣的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行思考和感悟，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者的思維體驗(yàn)也會(huì)為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗(yàn)營(yíng)銷行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程，了解更多他們未曾接觸、考慮過(guò)的不同的生活、處理事情的不同方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械纳钚螒B(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗(yàn)營(yíng)銷情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程對(duì)感情與情緒的體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從原先冰冷直接的消費(fèi)過(guò)程解脫出來(lái)，可以體驗(yàn)到購(gòu)買過(guò)程中人與人交流的快樂(lè)愉悅，可以通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的巧妙布置，引導(dǎo)消費(fèi)者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)就是企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中，為消費(fèi)者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度。

1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的作用

1.3.1體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是顧客在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中由于多次的消費(fèi)滿意形成的、對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠(chéng)是企業(yè)能夠保持原有市場(chǎng)份額的重要因素，而顧客忠誠(chéng)從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來(lái)的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候，必須不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費(fèi)的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購(gòu)買相似產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會(huì)選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。

1.3.2體驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一般都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中形成美好難忘的感覺(jué)，而不是單單對(duì)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。這意味著消費(fèi)者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中美好的體驗(yàn)買單。甚至可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗(yàn)過(guò)程讓他體驗(yàn)到令人

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難忘的一面，消費(fèi)者就會(huì)為此購(gòu)買。

第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施

自星巴克這一品牌誕生以來(lái)，星巴克的管理者們就從來(lái)都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過(guò)咖啡這一媒介為顧客形成獨(dú)特的生活體驗(yàn)。那么星巴克在營(yíng)銷過(guò)程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨(dú)特的體驗(yàn)，從而鑄就自己的成功的呢？通過(guò)對(duì)星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施的分析，星巴克傳遞自己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過(guò)5個(gè)方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。2.1感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的各種感覺(jué)，它是通過(guò)與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過(guò)獨(dú)特的感官體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在視覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克公司往往會(huì)在開(kāi)店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時(shí)會(huì)要求高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，同時(shí)展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個(gè)性設(shè)計(jì)。這樣做不僅僅凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見(jiàn)到星巴克的每一眼的視覺(jué)享受。

在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，利用音樂(lè)效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場(chǎng)都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時(shí)尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，精神安慰是他們平時(shí)休息之時(shí)最為需要的，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)這獨(dú)特的文化中，催醒你內(nèi)心因?yàn)樯钪貕阂讶幌У那楦?，讓你從拾懷舊與輕松的感覺(jué)。同時(shí)，星巴克在選擇音樂(lè)時(shí)常常會(huì)考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來(lái)迎合不同消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。

在觸覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克也為消費(fèi)者提供了自己獨(dú)特的見(jiàn)解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺(jué)，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開(kāi)來(lái)，更容易給消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

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2.2情景體驗(yàn)

情景體驗(yàn)是指企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的環(huán)境、營(yíng)造一種令人難忘的氛圍來(lái)迎合消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者能夠在全新的情景下實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需要。

一個(gè)好的氛圍會(huì)像磁石一般，顧客被時(shí)刻吸引著，不知不覺(jué)間就會(huì)再次消費(fèi)。一個(gè)成功的情景體驗(yàn)重點(diǎn)就在于營(yíng)造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開(kāi)放、美國(guó)式的消費(fèi)文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動(dòng)桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒(méi)有古板的教條來(lái)進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個(gè)星巴克的員工都堅(jiān)信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計(jì)每家咖啡店的內(nèi)部時(shí)，都盡力營(yíng)造一種獨(dú)特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費(fèi)者，都會(huì)沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨(dú)特的桌椅，清雅舒心的音樂(lè)，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時(shí)，悅耳的音樂(lè)悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會(huì)中，人們常常會(huì)因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨(dú)特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個(gè)人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫(xiě)下心中所感所思。每一個(gè)在星巴克的消費(fèi)者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會(huì)干擾。世事總有不順心如意之時(shí)，星巴克努力的為每個(gè)人建造一片心的綠洲，這也是許多人對(duì)星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗(yàn)

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時(shí)也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！睘榱吮ＷC每一杯星巴克咖啡的絕對(duì)純正，星巴克每年都投入大量的資金和時(shí)間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識(shí)為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識(shí)和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會(huì)用自己全面詳細(xì)的知識(shí)，為顧客帶來(lái)更加周到完善的服務(wù)體驗(yàn)。

星巴克通過(guò)自己的服務(wù)，成功的跟隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)候，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，將自己核心的企業(yè)文化與消費(fèi)者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會(huì)體驗(yàn)

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會(huì)地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費(fèi)者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，凸顯了消費(fèi)者的身份，滿足了消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位和尊嚴(yán)的需求。同時(shí)星巴克也是時(shí)尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會(huì)陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心、時(shí)尚潮流的，消費(fèi)者往往會(huì)將它們當(dāng)做時(shí)尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂(lè)背景、時(shí)尚潮流的裝飾，這一點(diǎn)一滴無(wú)不讓消費(fèi)者在放松之余感受到星巴克帶來(lái)的時(shí)尚和品味。2.4延伸體驗(yàn)

為了獲得更多的市場(chǎng)份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，還致力于從不同的角度來(lái)增加自己品牌的附加價(jià)值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費(fèi)者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗(yàn)上的突破，曾為整個(gè)咖啡行業(yè)帶來(lái)過(guò)許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國(guó)首次為消費(fèi)者推出了“賞樂(lè)咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備收藏了百萬(wàn)正版音樂(lè)，其中包含經(jīng)典音樂(lè)、流行歌曲甚至鋼琴獨(dú)奏等等，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都可以花費(fèi)九美元選擇自己心儀的七首音樂(lè)，為自己“DIY”與眾不同的音樂(lè)CD。同時(shí)，在面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者和消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。

第三章 星巴克公司在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足

3.1在中國(guó)受到茶文化的沖擊

中國(guó)畢竟是一個(gè)茶文化起源并盛行的國(guó)家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國(guó)人的日常生活并非是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以完成的事情。上千年來(lái)，中國(guó)人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來(lái)看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個(gè)人的習(xí)慣還需要很長(zhǎng)的路需要去奮斗，可以說(shuō)是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢(shì)的。它在這個(gè)茶的國(guó)度的發(fā)展，可以說(shuō)是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過(guò)程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問(wèn)

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題，更不用說(shuō)行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場(chǎng)決定的，僅僅簡(jiǎn)單地滿足顧客對(duì)一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價(jià)值來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要，成為星巴克占據(jù)市場(chǎng)的重要課題。

如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗(yàn)星巴克帶給人們的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)投入精力來(lái)培育市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費(fèi)者成一個(gè)喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國(guó)持續(xù)發(fā)展和開(kāi)拓市場(chǎng)的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開(kāi)設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的發(fā)展策略確實(shí)會(huì)給星巴克帶來(lái)很多銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是這樣的發(fā)展策略也會(huì)極大的分散管理人員的精力。同時(shí)新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨(dú)立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國(guó)原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開(kāi)始，張愛(ài)玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國(guó)大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費(fèi)者的追捧。休息時(shí)在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項(xiàng)小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過(guò)快的星巴克成為了大眾文化，誰(shuí)能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國(guó)白領(lǐng)們不會(huì)拋棄對(duì)星巴克的忠誠(chéng)？ 3.4擴(kuò)張速度過(guò)快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨公開(kāi)表示將在全球各地長(zhǎng)期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國(guó)能夠至少運(yùn)營(yíng)1500家門店。無(wú)可否認(rèn)，企業(yè)確實(shí)報(bào)以了美好的愿景，但是新運(yùn)營(yíng)的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個(gè)未知數(shù)，需要星巴克自己對(duì)新開(kāi)拓的市場(chǎng)進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。

中國(guó)有句警示世人的古語(yǔ) ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒(méi)有好好停下腳步為自己新開(kāi)拓的“領(lǐng)地”打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的時(shí)候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有很大的可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無(wú)微不至的服務(wù)為店內(nèi)營(yíng)造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開(kāi)始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對(duì)咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無(wú)法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨(dú)特的咖啡文化等多方面體驗(yàn),換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨(dú)特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費(fèi)過(guò)程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗(yàn)結(jié)果小于期望，會(huì)直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個(gè)企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。因?yàn)楫a(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對(duì)自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更加注重的就是顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過(guò)于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國(guó)市場(chǎng)畢竟是茶文化盛行的源頭，中國(guó)人對(duì)咖啡文化的了解并不深，更不用說(shuō)認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時(shí)的興趣這一類縹緲虛浮的方式來(lái)吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開(kāi)展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長(zhǎng)隊(duì)等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價(jià)格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠(chéng)的笑容和無(wú)微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時(shí)尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費(fèi)人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動(dòng)并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時(shí)這會(huì)對(duì)星巴克這個(gè)高端時(shí)尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂(lè)受到無(wú)數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來(lái)并不樂(lè)觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營(yíng)銷

對(duì)于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢(shì)，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢(shì)所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢(shì)。星巴克應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力來(lái)完善自己的服務(wù)，在以消費(fèi)者為本的道路上更加努力。面對(duì)不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對(duì)不同類型的顧客服務(wù)時(shí)，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺(jué)，主動(dòng)滿足顧客的個(gè)性化需求。在服務(wù)過(guò)程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動(dòng)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，謙遜有禮的接受顧客的贊揚(yáng)或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者感受到名副其實(shí)的“第三生活空間”的無(wú)窮魅力。

第五章 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示

世界著名的未來(lái)學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來(lái)的沖擊》中將人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，還說(shuō)明企業(yè)在注重商品本身使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價(jià)值，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來(lái)了極大的便利，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的個(gè)體心理上的滿足，愈來(lái)愈注重消費(fèi)的心理效益。這意味著消費(fèi)者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對(duì)人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所取代。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地在自己營(yíng)銷模式中增添了體驗(yàn)營(yíng)銷策略。企業(yè)在使用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，一是要充分考慮商品的功能和消費(fèi)特點(diǎn)，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場(chǎng)感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費(fèi)欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客的重復(fù)消費(fèi)，并通過(guò)顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費(fèi)。而企業(yè)也在這體驗(yàn)營(yíng)銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長(zhǎng)期利益最大化，保持自身更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在注重顧客體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨(dú)特的企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗(yàn)》一書(shū)中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨(dú)特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊(cè)》，構(gòu)建企業(yè)成員的價(jià)值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠(chéng)心誠(chéng)意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來(lái)拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時(shí)，星巴克通過(guò)給予員工有限股權(quán)的方式來(lái)減少員工的流動(dòng)率和流動(dòng)人數(shù)。在能夠增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度的同時(shí)，工作時(shí)間久的員工也會(huì)記住更多?？偷南埠?，從而給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費(fèi)需求，也更加注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，只要抓住消費(fèi)者消費(fèi)前中后三個(gè)階段的個(gè)性需求，設(shè)計(jì)符合其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。

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