第一篇：IKEA體驗(yàn)營銷策略研究

市 場 營 銷 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新營銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗(yàn)營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結(jié)束語???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,情感需求的比重將會增加;從消費(fèi)內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會越來越高;從價(jià)值目標(biāo)來看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進(jìn)行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營銷模式，而體驗(yàn)營銷就是一個(gè)新的機(jī)會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學(xué)者對體驗(yàn)營銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營銷的模式,體驗(yàn)營銷的客戶開發(fā),體驗(yàn)營銷的客戶管理,體驗(yàn)營銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學(xué)者們對體驗(yàn)營銷組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

2.1 體驗(yàn)營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！绑w驗(yàn)營銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

（1）參與性開展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。

（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營銷就十分重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動(dòng)中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對這種感受重新評價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。

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3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認(rèn)識也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇?！痹谡故静妥赖臅r(shí)候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感官體驗(yàn)的過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費(fèi)者購買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時(shí)的空間占用率及在儲運(yùn)過程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動(dòng)手的樂趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政年度可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語

從宜家的“體驗(yàn)營銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施說難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營銷過程中，以不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗(yàn)式營銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）

第二篇：酒店體驗(yàn)營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略包括對酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問題如體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，我國的不少學(xué)者也對此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營銷在我國的推廣運(yùn)用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時(shí)間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場競爭激烈，一個(gè)企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營銷在當(dāng)今社會飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會是另一種情況?？傊?，即使是一個(gè)簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進(jìn)經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場空間是可以被計(jì)算出來的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測人數(shù)，也就是說一個(gè)地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點(diǎn)的酒店意識到了這個(gè)問題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗(yàn)營銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競爭提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析

酒店體驗(yàn)營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

[5]

（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

[6]

（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦?dòng)物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進(jìn)酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過員工來實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識里有體驗(yàn)營銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營造大草原體驗(yàn)感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗(yàn)營銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

[7]

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題

體驗(yàn)營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗(yàn)營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗(yàn)營銷的意識。另一方面，對體驗(yàn)營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒有理解體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該使體驗(yàn)營銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段

體驗(yàn)營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動(dòng)中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對未來的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

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（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個(gè)多余的成本來搞這些虛的東西。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動(dòng)地去認(rèn)識它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱?，許多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實(shí)施體驗(yàn)營銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的特殊性，并說明為什么體驗(yàn)營銷是一種來了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營銷評估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）?，F(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場的消費(fèi)知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對他們來說，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營銷包括比感性和理性的認(rèn)識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對于體驗(yàn)的認(rèn)識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識到了生長在當(dāng)代消費(fèi)者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購買后的活動(dòng)，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。

對于市場營銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來說，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)。——Dainora Grundey.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對大學(xué)四年的一個(gè)檢測，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個(gè)非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達(dá)半年多的時(shí)間，可以說這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個(gè)過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對體驗(yàn)營銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識，如今我不敢說自己對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會認(rèn)識到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個(gè)過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第三篇：我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(yàn)(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過程。增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價(jià)格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗(yàn)營銷策略，體驗(yàn)營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運(yùn)用，我國體驗(yàn)營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略為切入點(diǎn)，分析了我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗(yàn)生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費(fèi)來獲得個(gè)性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng)，也就是我們所說的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗(yàn)營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗(yàn)營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個(gè)體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗(yàn)營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗(yàn)消費(fèi)是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗(yàn)”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費(fèi)者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時(shí)也在通過消費(fèi)來滿足個(gè)性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了,只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們,才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費(fèi)者的心理,也就是體驗(yàn)的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗(yàn)營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費(fèi)者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗(yàn).體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗(yàn)營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計(jì)思想

本課題的設(shè)計(jì)共分為三部分：第一部分，主要對體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點(diǎn)和觀點(diǎn)，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，提出了自己的觀點(diǎn)。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗(yàn)營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動(dòng)中體驗(yàn)營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗(yàn)營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計(jì)研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實(shí)施計(jì)劃）

畢業(yè)論文分為五個(gè)階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報(bào)告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進(jìn)行排版，并對排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

[1]權(quán)利霞.體驗(yàn)消費(fèi)與“享用體驗(yàn)” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗(yàn)營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗(yàn)營銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗(yàn)營銷與顧客價(jià)值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠(yuǎn)東學(xué)報(bào),2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——來自變革前沿的報(bào)告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第四篇：基于體驗(yàn)營銷結(jié)構(gòu)模塊的“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究

基于體驗(yàn)營銷結(jié)構(gòu)模塊的“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究

[摘 要]近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平越來越高，體驗(yàn)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者需求的重要組成部分。通過將體驗(yàn)營銷結(jié)構(gòu)模塊與老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷與餐飲經(jīng)營的對接，并以天津狗不理集團(tuán)為例，探討老字號餐飲企業(yè)的營銷策略，為其可持續(xù)發(fā)展提供新的視角。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；老字號；餐飲業(yè)；狗不理

[中圖分類號]F713.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）05-0107-03

[作者簡介]楊夢雅（1989-），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士研究生，研究方向：國際商務(wù)英語。

一、前言

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的興盛發(fā)展，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為不可或缺的重要方式，尤其對休閑、文化和旅游業(yè)更加重要。由于餐飲行業(yè)本身就具備體驗(yàn)的特征，加之老字號餐飲企業(yè)具備的特點(diǎn)和傳統(tǒng)優(yōu)勢，在該行業(yè)設(shè)計(jì)和推廣體驗(yàn)營銷是完全可行的。通過理論分析與案例研究相結(jié)合，并結(jié)合我國及天津地區(qū)的實(shí)際情況，制定了天津老字號餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷策略，可以從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面入手，努力塑造全面的顧客體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)老字號餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

二、體驗(yàn)營銷結(jié)構(gòu)模塊理論概述

1999年美國學(xué)者派恩和吉爾姆在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中最先提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。[1]實(shí)際上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是根植于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的，并在其基礎(chǔ)上有所延伸，二者的區(qū)別在于：服務(wù)經(jīng)濟(jì)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并以營利為最終目的，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更注重顧客的體驗(yàn)，努力使消費(fèi)者愿意為情感體驗(yàn)和心理感受付費(fèi)。

21世紀(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，消費(fèi)者的需求朝著多樣化與個(gè)性化發(fā)展。除了要滿足自己對商品基本功能的需求，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。營銷也在這一強(qiáng)大的發(fā)展與變化的浪潮下發(fā)生變化，一種新的營銷模式――體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

體驗(yàn)式營銷最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系統(tǒng)論述。在《體驗(yàn)式營銷》[4]一書中，他將“為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式”稱之為體驗(yàn)式營銷，并且在此基礎(chǔ)上，利用戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules），即感覺體驗(yàn)（Sense）、情感體驗(yàn)（Feel）、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)（Think）、身體體驗(yàn)和全部生活方式（Act），以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會性體驗(yàn)（Relate），構(gòu)建了新型營銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架。

（一）感官體驗(yàn)營銷

感官體驗(yàn)營銷就是基于消費(fèi)者的感官刺激體驗(yàn)的營銷。它通過引導(dǎo)消費(fèi)者識別能帶去感官體驗(yàn)的產(chǎn)品，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的目的。感官體驗(yàn)營銷需要利用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺這5種感覺為消費(fèi)者提供享受或刺激等體驗(yàn)。營銷人員需要依靠一些規(guī)劃工具――基本元素（顏色和音樂）、風(fēng)格（不同的關(guān)聯(lián)元素）、主體（企業(yè)或品牌的內(nèi)涵和意義的信息表達(dá)）和整體形象（風(fēng)格和主題）――給消費(fèi)者留下良好的印象。

（二）情感體驗(yàn)營銷

情感體驗(yàn)營銷通過情感溝通和交流，獲得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而引發(fā)其購買欲望，擴(kuò)大銷售量，并贏得競爭優(yōu)勢。情感體驗(yàn)營銷通過在消費(fèi)或交流中使用情感刺激物，觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒和情感。實(shí)施情感營銷的要點(diǎn)就是要把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，在產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)制作、價(jià)格制定和促銷手段的選擇時(shí)都考慮到消費(fèi)者的情感需求，通過借助情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感包裝、情感促銷等品牌推廣手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

（三）思考體驗(yàn)營銷

思考體驗(yàn)營銷鼓勵(lì)消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌進(jìn)行創(chuàng)造性地思考，以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知思考。思考體驗(yàn)營銷適合于各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要利用綜合了驚訝、策略和啟發(fā)的指導(dǎo)性和聯(lián)想性思維方法，引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)營銷

行動(dòng)體驗(yàn)營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗(yàn)機(jī)會，包括身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、長期行為模式體驗(yàn)和人際互動(dòng)體驗(yàn)等。在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思考和行動(dòng)的過程中，讓消費(fèi)者體會到個(gè)性解放和思想自由的快樂，以此刺激消費(fèi)者積極采取購買行為。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷試圖使消費(fèi)者建立起與品牌中所體現(xiàn)的社會和文化背景之間的關(guān)聯(lián)。企業(yè)實(shí)施關(guān)聯(lián)營銷的主要目的是幫助消費(fèi)者建立起和品牌社會意義之間的關(guān)聯(lián)，即讓消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個(gè)人對某品牌的偏愛，并讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。

三、天津老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)

在營銷方式不斷創(chuàng)新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字號企業(yè)感到壓力重重。以天津?yàn)槔?，天津老字號是商業(yè)部批準(zhǔn)的老字號數(shù)目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業(yè)有天津狗不理集團(tuán)有限公司（注冊商標(biāo)：狗不理）、天津市登瀛樓飯莊有限公司（注冊商標(biāo)：登瀛樓）、天津市起士林大飯店（注冊商標(biāo)：起士林）等12家。

2012年天津市住宿和餐飲業(yè)零售總額達(dá)576.30億元，同比增長17.3%。餐飲市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，逐漸成為拉動(dòng)天津消費(fèi)穩(wěn)步增長的重要力量。然而，隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈。近年來，天津市引進(jìn)了全國50強(qiáng)知名餐飲企業(yè)――順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業(yè)――法國福樓以及國內(nèi)知名連鎖企業(yè)吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司、怡鄉(xiāng)春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設(shè)立總部。在天津餐飲企業(yè)整體繁榮發(fā)展的情況下，天津老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r卻不容樂觀。一方面，觀念守舊，缺乏創(chuàng)新能力和現(xiàn)代市場競爭意識；另一方面，沒有充分挖掘自身優(yōu)勢，缺少對品牌的宣傳、維護(hù)與管理的意識。老字號餐飲企業(yè)如何擺脫困境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

四、基于體驗(yàn)營銷策略模塊的天津老字號餐飲企業(yè)的營銷策略

天津老字號的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內(nèi)涵，更具有巨大的無形價(jià)值，非常適合開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。本文選取天津老字號餐飲企業(yè)中最具知名度和代表性的天津狗不理集團(tuán)有限公司的酒店業(yè)務(wù)作為研究對象，分別從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)模塊進(jìn)行分析和探討。

（一）感官體驗(yàn)營銷策略

餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)將各種感官的體驗(yàn)融入到餐飲產(chǎn)品中，感官體驗(yàn)營銷是以五種感官為訴求的――視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，目標(biāo)就是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)刺激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗(yàn)。

基于天津狗不理餐廳的特點(diǎn)和實(shí)際情況，首先在餐廳的布局上可以突出華北地區(qū)民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉(xiāng)，可以利用這一點(diǎn)在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現(xiàn)場表演津味十足的曲藝節(jié)目。狗不理在餐飲服務(wù)上，可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)營銷策略

情感體驗(yàn)營銷注重的是消費(fèi)者的內(nèi)在情感，使其對公司品牌產(chǎn)生特殊的情感和依賴。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者與餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品之間的情感交流，建立起與消費(fèi)者之間良好情感聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感上的依賴，最終贏得消費(fèi)者忠誠。在實(shí)際餐飲消費(fèi)過程中，服務(wù)人員擔(dān)當(dāng)了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的角色；良好的服務(wù)態(tài)度和貼心的交流是讓消費(fèi)者感受到美好體驗(yàn)的非常重要的一環(huán)。

對于狗不理餐廳來說，其服務(wù)體驗(yàn)的本質(zhì)決定了情感營銷需要貫穿始終――從消費(fèi)者進(jìn)店之前到進(jìn)店就餐之中再到離店之后的整個(gè)過程。進(jìn)店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進(jìn)店之后及就餐中是顧客消費(fèi)餐飲服務(wù)產(chǎn)品的主要過程，情感營銷除了提供常規(guī)的人性服務(wù)，還應(yīng)體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的互動(dòng)服務(wù)。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統(tǒng)節(jié)日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。也可以在顧客生日當(dāng)天送上具有天津地域特色的小紀(jì)念品，比如泥人張彩塑等。離店之后，情感營銷也能在售后服務(wù)和顧客關(guān)系管理中發(fā)揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個(gè)性檔案和家庭檔案，在紀(jì)念日為其送上溫馨祝?；蛱貏e折扣，以吸引消費(fèi)者再次光顧。

（三）思考體驗(yàn)營銷策略

思考體驗(yàn)營銷鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意思考，并基于自己的思考對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新評價(jià)，從而加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識。從本質(zhì)上說，思考體驗(yàn)營銷是滿足消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)想的營銷。在餐飲消費(fèi)中，特別是中國的餐飲消費(fèi)中，最能給消費(fèi)者帶來想象、聯(lián)想、思考空間的就是源遠(yuǎn)流長的中華飲食文化。

因此，天津“老字號”餐飲企業(yè)可以利用史料記載研究飲食產(chǎn)品的起源、烹制、風(fēng)味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進(jìn)行品牌傳播。據(jù)說，袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時(shí)，曾把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后。慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也?！睆拇?，狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產(chǎn)品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發(fā)揮品牌故事的廣告效應(yīng)。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)營銷策略

行動(dòng)體驗(yàn)營銷通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，從而使其加深對產(chǎn)品和服務(wù)的印象，建立起與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的聯(lián)系。行動(dòng)體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者獲得與他們身體有關(guān)的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸后獲得的。狗不理餐廳可以在一些特別的節(jié)假日和中國傳統(tǒng)節(jié)日里推出一些讓顧客直接參與的項(xiàng)目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業(yè)廚師的指導(dǎo)下制作狗不理包子等。現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中非常注重環(huán)保和健康，這兩大元素也成為了現(xiàn)代生活方式的代名詞。因此狗不理餐廳可以創(chuàng)造制作出一些蘊(yùn)含健康環(huán)保理念的特色產(chǎn)品，比如有機(jī)包子和綠色包子等。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷通過讓消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)建立聯(lián)系，從而塑造個(gè)人對某個(gè)或某種品牌的偏好，并與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷的原理是使消費(fèi)者和特定的社群產(chǎn)生聯(lián)系，并使消費(fèi)者從這種聯(lián)系中獲得慰藉、價(jià)值感、信息接收等“社群關(guān)系體驗(yàn)”。首先，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該充分掌握自身的實(shí)際情況，并以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)的市場定位；最后，開發(fā)出符合市場定位的目標(biāo)群體需要的餐飲產(chǎn)品，并加大廣告宣傳，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。

目前，“狗不理”集團(tuán)已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容僅限于對企業(yè)的簡單介紹，內(nèi)容單一，形式呆板，缺乏互動(dòng)。網(wǎng)站可以通過一些三維動(dòng)畫手法使狗不理的用餐環(huán)境、顧客就餐情況和產(chǎn)品更生動(dòng)和形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而使更多的消費(fèi)者獲得對狗不理企業(yè)及其產(chǎn)品更為全面和立體式的體驗(yàn)感受。另外，還可以與相關(guān)網(wǎng)站合作，比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。向消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確信號，即老字號也能煥發(fā)出新活力，重塑企業(yè)形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

[參考文獻(xiàn)]

[1]約瑟夫?派恩，詹姆斯?吉爾摩，夏業(yè)良.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京： 機(jī)械出版社，2002.[2]菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.[3]肖蘇.基于體驗(yàn)營銷理論的蘇州“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究[D].蘇州大學(xué)，2009.[4]羅旭.基于品牌戰(zhàn)略的天津老字號振興研究[D].天津大學(xué)管理學(xué)院，2010.[5]2012年天津市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].天津：天津市統(tǒng)計(jì)局，2013.[6]Bernd Schmitt.Experience Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15.[7]裴培.天津餐飲業(yè)老字號品牌價(jià)值提升研究[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2010.（責(zé)任編輯：牟洪波）

第五篇：房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討

摘要:體驗(yàn)營銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項(xiàng)重要的營銷策略,它更注重挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求、更深入的體會消費(fèi)者的感受、更有效的與消費(fèi)者溝通,是房地產(chǎn)營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進(jìn)行分析,通過對萬科魅力之城的體驗(yàn)營銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運(yùn)用市場營銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷;房地產(chǎn);營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷概念及應(yīng)用(1(一房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念(1(二體驗(yàn)營銷在萬科魅力之城中的應(yīng)用(2

三、體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購房中的影響因素調(diào)查(5(一問卷調(diào)查(5(二樣本基本情況(5(三體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購房中的影響因素調(diào)查(7

四、體驗(yàn)營銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)及不足之處(10(一體驗(yàn)營銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)(10(二房產(chǎn)體驗(yàn)營銷中的主要問題(11

五、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗(yàn)策略(12(二價(jià)格與促銷體驗(yàn)策略(14(三情感體驗(yàn)策略(14(四品牌體驗(yàn)策略(15

六、結(jié)束語(17 參考文獻(xiàn)(18 附錄:調(diào)查問卷(19

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