第一篇：市場營銷期末復(fù)習(xí)總結(jié)

→名詞解釋

市場營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí) 交換的一系列活動及過程。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營銷；以產(chǎn)定銷；賣方市場 產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品；無視市場變化；賣方市場

推銷觀念：重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段

市場營銷觀念：重需求；以顧客需求為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場的需求；買方市場 4P：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）

4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。

密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品和市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分三種：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多元化增長：企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化。

差別優(yōu)勢：指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢。競爭廠商在某種商業(yè)活動中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個重要構(gòu)成因素。在價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢。

市場營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

市場營銷環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

市場營銷機(jī)會：指市場上初選的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。

環(huán)境威脅：指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

愿望競爭者：能滿足消費(fèi)者各種愿望的競爭者

一般競爭者：能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者 產(chǎn)品形式競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者

品牌競爭者：能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者 恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果的營銷活動。

參照群體：指個人在形成其購買或消費(fèi)決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模家庭生命周期階段。宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。

品牌忠誠：消費(fèi)者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。

目標(biāo)市場：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。

差異市場營銷：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需求。

集中市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場實(shí)現(xiàn)較大的市場占有率。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

初次定位：新成立的企業(yè)初入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。

重新定位：企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其場頻新形象有一個重新的認(rèn)識過程。

對峙定位：企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強(qiáng)定位：企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將自身的位子確定于市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的特色產(chǎn)品，開闊新的市場領(lǐng)域。

成本領(lǐng)先：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。

目標(biāo)聚集：指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。

市場主導(dǎo)者：市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

市場跟隨者：市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。

市場多元化：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。

市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱為補(bǔ)缺基點(diǎn)。

新產(chǎn)品采用過程：指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。包括五個階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。

意見領(lǐng)袖：指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

國際貿(mào)易營銷：指世界各國相互之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。國際市場營銷：是指超越國界的市場營銷活動。

產(chǎn)品延伸：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。品牌：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌美譽(yù)度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌忠誠：指消費(fèi)者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。

品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個性等。品牌階梯：1 品牌入段——品質(zhì)度；2 品牌一段——美麗度；3 品牌二段——傳播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——認(rèn)知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——暢銷度；8 品牌七段——滿意度；9 品牌八段——美譽(yù)度；10 品牌九段——忠誠度；11 品牌十段——跟從度。

品牌均勢：品牌均勢即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。

合作品牌：指兩個公司的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。撇指定價：又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。

滲透定價：指在新產(chǎn)品上市初期把價定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價格 市場營銷渠道：指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場交換過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。

→簡答

營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來了什么啟示？

1市場營銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可分為五個階段。2最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的只能重要。4高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場營銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)做市場營銷的輔助職能 5這種創(chuàng)新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場營銷部門的配角。熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張，公司中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場營銷。6因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員達(dá)成共識：市場營銷部猛于其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

1、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散；

2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；

3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。市場營銷管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？

生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念 4P市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？

1、市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。

2、市場營銷組合是一個復(fù)雜機(jī)構(gòu)。

3、市場營銷組合是一個動態(tài)組合。

4、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行評價？(P39-42)企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長的方式有哪些？

1、市場滲透；

2、市場開發(fā)；

3、產(chǎn)品開發(fā)。

怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要體現(xiàn)在什么地方？

定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（P57）

重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

影響應(yīng)考慮消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)支出的？

1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個問題設(shè)計恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；

③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

2、家庭生命周期階段也會影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。

3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？ 觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家評估法

影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？ ①文化因素

②社會因素 ③個人因素 ④心里因素(P95-P100)

1、文化因素：（1）文化，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價值判斷。（2）亞文化，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會階層，社會階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以變在消費(fèi)者心中塑造對產(chǎn)品形象的看法而社會階層就是其中一個很重要的概念。

2、社會因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會角色與地位。

3、個人因素（1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨(dú)特個性。

4、心理因素（1）動機(jī) 動機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺 處于相同激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學(xué)習(xí)由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過程（4）信念和態(tài)度 人們根據(jù)自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。

人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進(jìn)行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

啟示：企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)是針對購買決策過程中的不同參與者、消費(fèi)購買行為的不同類型以及消費(fèi)者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。

消費(fèi)者購買行為的類型有哪些？分別具有什么特點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？

【在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成：】（1）習(xí)慣性購買行為 即對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品）（2）交換型購買行為 即對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買）（3）協(xié)調(diào)型購買行為 即消費(fèi)者面對品牌差異小而購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。（企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購買后堅(jiān)信自己做了正確的決定）（4）復(fù)雜型購買行為 即消費(fèi)者面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以降低風(fēng)險的購買行為類型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場？組織市場的類型有哪些？

組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。

怎樣的市場細(xì)分是有效的？

1）可測量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）可區(qū)分性 企業(yè)在制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)考慮哪些因素？

企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)、異質(zhì)）市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的戰(zhàn)略

競爭者對企業(yè)營銷行為的反應(yīng)有哪幾種類型？企業(yè)應(yīng)該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？ 類型：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)勁型競爭者、隨機(jī)型競爭者 四種類型。行動：擴(kuò)大市場需求總量、保持市場占有率、提高市場占有率。

什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點(diǎn)？

市場跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。特點(diǎn)：

1、必須懂得如何保持現(xiàn)有的顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；

2、必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來，某些特有的利益；

3、必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。P150-156什么是市場補(bǔ)缺者？如何選擇理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)？

市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場上被大型企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。

補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：

1、有足夠的市場潛力和購買力。

2、利潤有增長的潛力。

3、對主要競爭者不具有吸引力。

4、企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補(bǔ)缺基點(diǎn)所需的資源、能力

5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

理想補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？

（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風(fēng)險；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則。

為了說服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？

1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。

2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。

3、復(fù)雜性，即認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。

4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。

5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。

國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？（詳見P184）

1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。

2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：?產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。?產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時用。?產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。

3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國外目標(biāo)市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

P196怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含哪幾個層面的內(nèi)容？

產(chǎn)品指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？

產(chǎn)品組合，也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

三個因素：產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)度。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點(diǎn)？

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

特點(diǎn)：(1)導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。(2)成長期特點(diǎn)：新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長。(3)成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。(4)衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。

怎樣理解服務(wù)市場營銷和產(chǎn)品市場營銷之間的差異？

服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這就決定了服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；

2、顧客對生產(chǎn)過程的參與；

3、人是產(chǎn)品的一部分；

4、質(zhì)量控制問題；

5、產(chǎn)品無法儲存；

6、時間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

22-229 品牌對消費(fèi)者和生產(chǎn)者各有什么作用？

品牌對消費(fèi)者的作用：

1、有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購買商品。

2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。

3、品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。

5、好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。

品牌對生產(chǎn)者的作用：

1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。

3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。

5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

品牌聯(lián)想的價值體現(xiàn)在哪幾個方面？（詳見P221）

1、幫助處理信息。

2、產(chǎn)生差異化。

3、提供購買理由。

4、促進(jìn)品牌延伸。

企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進(jìn)行分析？

需要考慮的因素：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、其它市場營銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237 P242企業(yè)在選擇不同的折扣策略時所考慮的主要因素是什么？

1、競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力

2、折扣與折讓的成本均衡性

3、市場總體價格水平下降。

（或

1、數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量

2、季節(jié)：也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

3、折扣率：折扣率的高低會影響消費(fèi)者對折扣產(chǎn)品的興趣

4、品牌的影響力

5、產(chǎn)品用途：產(chǎn)品實(shí)際的作用

6、時間：假期和非假期）

P251怎樣分析競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)？

首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：

①為什么競爭者要變動這個價格? ②竟?fàn)幷哂媱澴鬟@個價格變動是臨時的還是長期的措施?③如果本公司對此不作出反應(yīng)，將對本公司的市場份額和利潤有什么影響 ?④其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)？⑤對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么? 市場領(lǐng)先者的反應(yīng)：①維持價格不變。②提高被認(rèn)知的質(zhì)量。③降低價格。④提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量。⑤推出廉價產(chǎn)品線進(jìn)行反擊。

P255市場營銷渠道和分銷渠道有什么區(qū)別？

1、市場營銷渠道指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

2、分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場交換過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括產(chǎn)品經(jīng)銷商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

P258企業(yè)在設(shè)計自己的分銷渠道時，應(yīng)該考慮哪些因素？

顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

怎樣理解促銷組合？（P276-）

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣義上，市場營銷組合中的各個因素都可以歸入促銷組合；狹義上，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。

怎樣理解公共關(guān)系的含義和職能？

含義：指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。

職能：信息監(jiān)測、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機(jī)處理。

第二篇：市場營銷期末復(fù)習(xí)材料

市場營銷學(xué)部分期末復(fù)習(xí)材料

（一）、名詞解析：

? 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普?科特勒的定義）

? 市場營銷環(huán)境：是企業(yè)營銷職能外部不可控制的因素和力量? 顧客讓渡價值：指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價值（總價值-總成本）

? 市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。

? 市場需求：市場需求是研究在特定的時間內(nèi),對某一商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的市場需求量與需求價格之間的關(guān)系。

? 市場潛量：當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定的水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值?？偸袌鰸摿浚傅氖窃谝欢〞r期內(nèi)，在一定的環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量：Q=nqp

? 市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息

? 市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

市場定位的方式：1．避強(qiáng)定位 2．迎頭定位 3．重新定位

市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。

? 產(chǎn)品生命周期（PLC）是：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響

? 分銷渠道（Distribution channels）： 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

? 竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。? 推式策略：是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱為人員推銷策略

? 拉式策略也稱非人員推銷策略：是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，流通環(huán)節(jié)較多，流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略 ?

（二）、簡答題

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? 產(chǎn)品生命周期四個時期的市場特點(diǎn)以及營銷戰(zhàn)略（只考一種時期的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略）P

一、引入期的市場特點(diǎn)與營銷戰(zhàn)略P261 市場特點(diǎn)：

1、消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高

2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

3、價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本

4、廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大

5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善

6、利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大，但是這個階段的競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展

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? 階段 引入期的市場營銷策略：

1、快速掠取策略：以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品，高價是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透，但是實(shí)現(xiàn)該策略需滿足一下條件：市場上有較大的需求潛力、目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價、企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌

2、緩慢掠取策略：以高價格，低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推出市場，二者結(jié)合，可以使企業(yè)獲得更多的利潤，但是實(shí)現(xiàn)該策略必須滿足一下條件：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大，市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多的疑慮、適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受

3、快讀滲透策略：，以低價格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目地在于以最快的速度打入市場。實(shí)現(xiàn)該策略的條件：產(chǎn)品市場容量很大、潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感、潛在競爭比較激烈、產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降

4、緩慢滲透策略：以低價格，低促銷得用推出新產(chǎn)品。低價格是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)更多的凈利，企業(yè)堅(jiān)信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小，實(shí)現(xiàn)該策略的條件是：市場容量大、潛在顧客易于或已了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價格十分敏感、有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列

二、成長期的特點(diǎn)與營銷策略 市場特點(diǎn)：

1、消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快

2、大批競爭者加入，市場競爭加劇

3、產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟

4、建立了比較理想的營銷渠道

5、市場價格趨于下降

6、為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或者略有提高，但銷售額的比率下降

7、由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升 成長期的營銷策略

1、根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途

2、加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象

3、重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場

4、選擇適當(dāng)是時機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客

三、成熟期的特點(diǎn)和營銷策略 市場特點(diǎn)：

1、成長成熟期，此時期銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場

2、穩(wěn)定成熟期，由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只于購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長了停滯或下降

3、衰退成熟期,銷售水平顯著下降，競爭加劇，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的替代品，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)漸漸被取代，新加入的競爭者較少，競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難 成熟期的營銷策略

一、市場改良策略（1、努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，例如某些洗發(fā)水包裝上寫著適合每天使用

2、努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量，例如洗發(fā)水廠商可以給用戶提示，每次使用時清洗兩次比一次更有效

3、努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途）

二、產(chǎn)品改良策略（1、質(zhì)量改進(jìn)，如彩電廠在畫面的清晰度，立體聲效果以及電磁輻

射程度等方面進(jìn)行改善

2、特點(diǎn)的改進(jìn)，指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，比如尺寸，重量，附件

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? 德爾菲法的基本過程：用系統(tǒng)的程序，采取不署名的反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交給專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特

點(diǎn)是，專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢，歸納，修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際

?(筆記的)競爭者類型：

1、愿望競爭者：不同種類的產(chǎn)品，滿足不同需要

2、一般競爭者：不同種類的產(chǎn)品，滿足同種需要

3、品牌競爭者：種類相同，同種需要形式相同，品牌不同

4、產(chǎn)品形式競爭者：種類相同，同種需要形式不同

? 個體參照群體的影響的情形：

?

一、產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度

?

1、產(chǎn)品需要程度（指的是產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品。如是必需品，則相關(guān)群體對于產(chǎn)品的種類選擇影響力弱，總而言之，產(chǎn)品的必需程度越低，相關(guān)群體

對產(chǎn)品種類選擇的影響就越大）

?

2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性（指的是消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品是是否在公共場合或其他人是否易于

看到產(chǎn)品的款式、種類和品牌。如：鞋子、箱包、外衣等這些都是可見的，而外衣的種

類款式是可見的、品牌不可見。總之，產(chǎn)品的消費(fèi)的可見程度越大，相關(guān)群體對品牌選

擇的影響就越大，因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費(fèi)行為與群體是

否一致）

?

3、根據(jù)產(chǎn)品需要程度的消費(fèi)可見程度對產(chǎn)品分類以及相關(guān)群體的影響（產(chǎn)品分為四類：

公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品）

?

二、個體對群體的忠誠程度 ：個體對群體越忠誠，就越遵守群體行為規(guī)范

?

三、消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性：指的是群體對該消費(fèi)行為規(guī)范性約束的強(qiáng)弱。如：參加

舞會穿著打扮就要比較嚴(yán)格遵循群體的規(guī)范，而群體在一起晨練，穿著打扮就不那么重

要 等，移動通信服務(wù)為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊信息的服務(wù)等

3、樣式改進(jìn)，在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式）

三、營銷組合改良，通過改變定價，銷售渠道以及促銷方式延長產(chǎn)品成熟期

四、衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 市場特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移

2、價格已下降到最低水平

3、多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場

4、留在市場上的企業(yè)啄漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營 衰退期的營銷策略

1、集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上?？偠灾?，就是縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤

2、維持策略。保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上，待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，推出市場

3、榨取策略，大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)減為零，大幅度精簡推銷人員，雖然銷售量有可能迅速下降但是可以增加眼前的利潤戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征1.有自己的業(yè)務(wù)。? 2.有共同的性質(zhì)和要求。3.擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。4.有競爭對手。? 5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作

?

四、群體的性質(zhì) 包括：內(nèi)聚性（成員之間愛你的價值觀和行為規(guī)范的一致性程度）、獨(dú)特性（該群體與其他群體的差異性大小和群內(nèi)成員關(guān)系的密切程度）、排外性（對群外人員的排斥程度）。群體的內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排他性越強(qiáng)，對成員的影響就越強(qiáng)

?

五、個體在購買和消費(fèi)活動中的執(zhí)行程度或知識經(jīng)驗(yàn)多少：研究表明，個體在購買彩電，汽車，空調(diào)，冰箱等家具時，最容易受群體的影響。這些產(chǎn)品中，有些既非可見，又同相關(guān)群體功能沒什么關(guān)系，比如保險，但是他們對于個人很重要，個人可能缺乏信息和知識，購買時新型不足，相關(guān)群體的作用就凸顯出來了。

?

? 組織市場的特點(diǎn)：1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買

者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．銷售訪問多。（系統(tǒng)購買）11．直接采購。12．互惠購買。13．租賃。

? 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式，影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的因素：

? 三種模式：無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略

影響因素：

1、企業(yè)能力（企業(yè)能力指的是企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理、資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚且找市場營銷管理方面能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或者無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則應(yīng)該選擇集中性營銷戰(zhàn)略）

2、產(chǎn)品同質(zhì)性（）主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，未經(jīng)過加工的初級產(chǎn)品（例如水力、電力、石油）應(yīng)該采用無差異戰(zhàn)略，而對服裝，家用電器、食品，可根據(jù)企業(yè)的資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略）

3、產(chǎn)品生命周期階段（產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異，產(chǎn)品進(jìn)入成長或者成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，則改為差異性或者集中性營銷戰(zhàn)略）

4、市場的類同性（如果顧客的需求，偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略，否則，應(yīng)該采用差異性或者集中性營銷戰(zhàn)略）

5、競爭者戰(zhàn)略（如果競爭者采用的是無差異性營銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)就應(yīng)該選擇無差異性營銷戰(zhàn)略或者集中性營銷戰(zhàn)略，有利于開拓市場，提高競爭能力，反之，則相反）? 利基市場的特征：

? 1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。?

? 2.具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

? 3.強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。

? 4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。

? 5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。

品牌的作用：

? 品牌對營銷者的作用：1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

? 2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

? 3.有利于約束企業(yè)的不良行為。

? 4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

? 5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。

? 品牌對消費(fèi)者的作用

? 1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。

? 2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。

? 3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

? 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

?

1、產(chǎn)品生命周期的理論：當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)計新的產(chǎn)品，任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長

?

2、消費(fèi)需求的變化：隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也就反正了變化，方便，健康，輕巧，快捷的產(chǎn)品就會越來越受歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短，一方面給企業(yè)帶來了威脅，企業(yè)不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會

?

3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展：科技的發(fā)展，導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場

?

4、市場競爭的加?。浩髽I(yè)之間競爭激烈，沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額

? 廣告媒體廣告媒體的概念：廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連

接物質(zhì)。

?廣告媒體的種類：報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。

? 廣告媒體的選擇

? 影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力、媒體的費(fèi)用

三、廣告的設(shè)計原則：真實(shí)性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。

? P344 影響分銷渠道設(shè)計的因素

? 顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

第三篇：《市場營銷》期末總結(jié)范文

《市場營銷基礎(chǔ)》期末總結(jié)

市場營銷學(xué)這門課，對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并發(fā)展成一個理論體系。不得不說，之所以覺得市場營銷的好處是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處是都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并無處不在！

下面我從以下幾個方面做課程總結(jié)：

一、每章知識點(diǎn)回顧及總結(jié)

二、思維方式與研究方法

三、案例與課后啟示

第一部分

課程大綱與知識點(diǎn) 第一章知識點(diǎn)

1、市場營銷學(xué)的定義：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品的價值，從而使個人的價值或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

2、營銷觀念的演變和發(fā)展。

其中我覺得最經(jīng)典的一句話就是：市場營銷學(xué)的核心是交換。第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解和認(rèn)識市場營銷，概念性為主。

第二章知識點(diǎn)

1、市場營銷環(huán)境的宏觀六要素

2、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

3、宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然地理環(huán)境。

4、微觀環(huán)境分析：營銷渠道、競爭對手、顧客、公眾。

第二章總結(jié)：市場情況因地而異，所以市場營銷應(yīng)因地制宜。不了解對方的情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。本章具體而全面的分析了市場營銷索要考慮的復(fù)雜錯綜的環(huán)境。

第三章知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

2、消費(fèi)者購買行為分析

3、消費(fèi)品市場分析

4、生產(chǎn)資料市場

第三章總結(jié)：顧客是上帝，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。

第四章知識點(diǎn)

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場

3、市場定位

本章總結(jié)：市場也是有差異和局部統(tǒng)一的。

第五章知識點(diǎn)

1、整體產(chǎn)品概念，三個層次

2、產(chǎn)品生命周期策略

3、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略

4、服務(wù)產(chǎn)品策略

5、產(chǎn)品組合策略

本章總結(jié)：市場營銷最主要的任務(wù)和成功與否就是產(chǎn)品，沒有了產(chǎn)品營銷就沒了內(nèi)容。

第六章知識點(diǎn)

1、定價原理

2、定價策略與方法

3、價格變動及對策

本章總結(jié)：產(chǎn)品價格是企業(yè)市場營銷中的一個重要問題。產(chǎn)品價格制定得適當(dāng)與否，將直接影響產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以要考慮顧客的實(shí)際情況結(jié)合市場需求的變化來制定價格。

第七章知識點(diǎn)

1、分銷渠道的概念，特征，功能，類型及結(jié)構(gòu)。

2、分銷渠道的影響因素

3、中間商的功能

4、商品銷售的新形式

第八章知識點(diǎn)

1、促銷的方式、作用及促銷組合

2、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)

第七、八章總結(jié)：廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其重點(diǎn)在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既能讓大家記住商品，又能體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位。

第九章知識點(diǎn)

1、國際化市場的含義和特點(diǎn)

2、進(jìn)入國際市場的方式和途徑

3、國際化市場營銷環(huán)境

第十章知識點(diǎn)

1、電子商務(wù)常識

2、企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的途徑

3、網(wǎng)絡(luò)營銷

第九、十章總結(jié)：這兩章主要體現(xiàn)了市場營銷逐漸步入國際化。也標(biāo)志當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)正朝著區(qū)域化、國際化方向發(fā)展。

第十一章知識點(diǎn)

1、市場營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟

2、市場營銷預(yù)測

本章總結(jié)：一切圍著市場轉(zhuǎn)。

第二部分

思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問題的方式。

SWOT分析法（機(jī)會與威脅分析法）

企業(yè)優(yōu)勢分析（Strengths/Weaknesses Analysis）

市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。

第三部分

案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，安利、王老吉、諾基亞、新東方等等·······讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，還學(xué)到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

古月

2011年6月13日

第四篇：市場營銷期末總結(jié)

第一章

市場與市場營銷

一、基本概念

1.市場：市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。

2.市場營銷：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定價等一系列魚市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

二、思考題

1．市場的基本模式：（1）獨(dú)家壟斷市場

（2）壟斷性競爭市場

（3）寡頭壟斷市場

（4）完全競爭市場 2．市場營銷的功能：（1）交換功能

（2）物流功能

（3）便利功能

（4）示向功能 3．經(jīng)營觀的比較：書19—21 第二章

市場營銷環(huán)境

一、基本概念

1.恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大，隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。

二、思考題

1．企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量：供應(yīng)者，競爭者，營銷中介，顧客，社會公眾。2．企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，文化環(huán)境。

3．環(huán)境變化與企業(yè)營銷活動之間的關(guān)系：

（1）環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種環(huán)境威脅。

（2）只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)，相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利開展?fàn)I銷活動，并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)

（3）企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動地去洞察，預(yù)測，發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢及其變化特點(diǎn)，進(jìn)而迅速地做出反應(yīng)。

第三章

消費(fèi)者市場

一、思考題

1．消費(fèi)者市場的購買特點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性

（2）從交易的規(guī)模和方式上看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。

（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。2．消費(fèi)者購買的產(chǎn)品類別;

日用品，選購品，特殊品 3．影響消費(fèi)者購買的因素：

（1）社會文化因素： ①文化和亞文化群

②社會階層

③相關(guān)群體

④家庭

（2）個人因素：①年齡和家庭生命周期 ②性別，職業(yè)和受教育程度 ③經(jīng)濟(jì)狀況

④生活方式

⑤個性和自我形象

（3）心理因素：①動機(jī)

②感覺和知覺 ③學(xué)習(xí)④信念和態(tài)度 4．消費(fèi)者購買行為分類：

5．購買決策過程的階段：

（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買后行為

第四章 產(chǎn)業(yè)市場

一、思考題

1．產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)

（1）購買者數(shù)量少（2）購買量大（3）用戶地理位置集中

（4）派生需求（5）需求缺乏彈性（6）需求波動性大 2．購買形式特點(diǎn)

（1）直接購買（2）互惠購買（3）租賃（4）招投標(biāo)采購

第五章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研

一、基本概念

1.營銷信息系統(tǒng)的含義：營銷信息系統(tǒng)是由人員，設(shè)備和程序構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)

復(fù)合體，其基本任務(wù)是及時準(zhǔn)確的收集信息并進(jìn)行分類，進(jìn)而分析和評價有用的信息，供市場營銷決策者制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動之用。

二、思考題

1.營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng) 書上細(xì)看

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2）營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營銷決策支持系統(tǒng) 2.市場營銷調(diào)研程序

三個階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、正式調(diào)研、結(jié)果處理階段

這三個階段又可進(jìn)一步分為五步：明確問題，制定調(diào)研計劃，組織實(shí)施計劃，分析調(diào)研資料，提出調(diào)研報告。

第六章 企業(yè)占略計劃

一、基本概念

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義:企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了求的長期的生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上，設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動綱領(lǐng)和方案，具有全局性，系統(tǒng)性，長遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。

2.市場占有率的含義:市場占有率，又稱市場份額，是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量中所占的比重。

3.銷售增長率的含義:銷售增長率也稱銷售成長率，是指企業(yè)計劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系。

二、思考題

1.制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程

（1）確定企業(yè)使命與目標(biāo)

（2）拓展業(yè)務(wù)—選擇合宜的增長機(jī)會（3）制定產(chǎn)品投資組合

2.可供選擇的市場機(jī)會和增長策略

（1）密集型市場機(jī)會—密集型增長

策略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

（2）一體化市場機(jī)會—一體化增長

策略：后項(xiàng)一體化增長、前向一體化、橫向一體化

（3）多元化市場機(jī)會—多元化增長

策略：同心性多元化增長、水平多元化增長、集團(tuán)式多元化增長 3.波士頓咨詢公司模型

（1）明星類產(chǎn)品（高長，高占）：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，捕捉市場機(jī)會。

以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。

（2）現(xiàn)金牛類產(chǎn)品（低長，高占）:可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源，以達(dá)到短期收益最大化為限

（3）問號類產(chǎn)品（高長，低占）：采取選擇性投資戰(zhàn)略

（4）瘦狗類產(chǎn)品（低長，低占）：采取撤退戰(zhàn)略

第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位

一、基本概念 1.市場細(xì)分的含義

所謂市場細(xì)分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體規(guī)劃分為若干具有相同或相似特征的消費(fèi)者群的市場分類過程。2．目標(biāo)市場的含義

目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。3.市場定位的含義

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征，屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)與眾不同的，給人以印象深刻的，鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這形象迅速，準(zhǔn)確而又生動的傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。

二、思考題

1.消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)

（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分（5）收益細(xì)分 2.市場定位策略類型

（1）迎頭定位:與市場上最強(qiáng)的對手對著干 樹立公司形象，具有較大風(fēng)險

（2）避強(qiáng)定位：不與目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的對手直接對抗

風(fēng)險小，成功率高，樹立特定的公司形象，易受到其他企業(yè)攻擊，市場選擇不當(dāng)也會帶來風(fēng)險

（3）重新定位：對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，重新定位并非陷入困境

第八章 市場營銷組合決策

一、思考題

1.市場營銷組合及其相互關(guān)系

產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略

相互之間的關(guān)系：

（1）企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷配套組合的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，取決于面對不同情況的適時變化和靈活運(yùn)用而不是固守一種策略，企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點(diǎn)充分的體現(xiàn)出來。

（2）所有的策略調(diào)整都是以目標(biāo)市場的顧客需求為核心。

（3）四個基本策略雖然獨(dú)立構(gòu)成四個子系統(tǒng)，但又由若干可變因素構(gòu)成，每一個可變因

素都可確定為一個完整的市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的組成部分，每一可變因素的變動都可能波及其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。

第九章 產(chǎn)品決策

一、基本概念 1.產(chǎn)品整體概念

一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。2.產(chǎn)品組合的含義

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。3.產(chǎn)品線

是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。4.品牌：是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，有顯著特點(diǎn)，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計或他們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不知發(fā)生混淆，完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。

二、思考題 1.品牌決策

（1）品牌化決策

（2）品牌歸屬決策

（3）個性品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴(kuò)展決策（5）多品牌策略

（6）品牌重新定位決策 2.品牌擴(kuò)展決策優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易的被接受，如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。

（2）缺點(diǎn)：①如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其形象，特征不相吻合或不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象；

②如果原品牌與品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源，技術(shù)等方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受；

③如果將高品質(zhì)形象的品牌擴(kuò)展使用到某些價值不大，易于制造的產(chǎn)品上，可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

3.銷售包裝要求：

書上159 7點(diǎn)

4.產(chǎn)品組合（書上149）

長度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)度

第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

一、基本概念 1.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰為止的全過程。

分為引入期，成長期，成熟期，衰退期 2.判斷生命周期的依據(jù)

它是從產(chǎn)品的市場銷售額和利潤的變化來進(jìn)行分析判斷的。

3.新產(chǎn)品：它是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。

4.市場擴(kuò)散：指新產(chǎn)品在市場上取代老產(chǎn)品的過程，或者指新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者接受的過程。

二、思考題 1.新產(chǎn)品的分類

分類：全新產(chǎn)品，換代產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，新品牌產(chǎn)品。（書上172細(xì)看）2.新產(chǎn)品開發(fā)管理程序

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思

（2）構(gòu)思篩選

（3）新產(chǎn)品概念的形成與測試

（4）初擬營銷規(guī)劃

（5）商業(yè)分析

（6）新產(chǎn)品研制（7）市場試銷（8）商業(yè)化投放

3.產(chǎn)品生命周期的各個階段，每個階段的特點(diǎn)（書165）

第十一章 價格決策

一、基本概念

1.需求彈性：是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)需求變動對價格變動的敏感程度。

2.收入彈性：是指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反應(yīng)需求量變動對收入變動的敏感程度。

3.交叉彈性：是指因一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。

互補(bǔ)商品的交叉彈性是負(fù)值 互替商品的交叉彈性是正值

二、思考題

1.企業(yè)的定價目標(biāo)主要有哪幾種

（1）追求盈利最大化

（2）短期利潤最大化

（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報率

（4）提高市場占有率

（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長率

（6）適應(yīng)價格競爭

（7）保持營業(yè)

（8）穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象 2.定價技巧（書198）

（1）心理定價（2）組合定價（3）折扣定價 3.定價需要考慮的因素（書186—192）

（1）不同市場競爭條件下的買主定價自由

（2）產(chǎn)品定位（3）市場需求因素（4）市場競爭因素（5）企業(yè)自身因素

4.企業(yè)主要定價方法

（1）成本導(dǎo)向定價

（2）競爭導(dǎo)向定價

（3）需求導(dǎo)向定價

5.影響需求價格彈性強(qiáng)弱的因素

（1）商品的需要程度 反比

（2）商品的替代性 正比

第十二章 分銷渠道決策

一、基本概念 1.分銷渠道

指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道 2.特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許費(fèi)，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。

二、思考題

1.分銷渠道的功能

（1）基本功能：是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者用戶的轉(zhuǎn)移。（2）主要功能：①收集與傳播有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息

②促進(jìn)銷售

③洽談生意，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

④商品的儲存運(yùn)輸，編配分類

⑤資金融通

⑥風(fēng)險承擔(dān) 2.渠道決策的程序

（1）分析顧客需求

（2）了解渠道選擇中的限制因素（3）設(shè)計分銷渠道（4）渠道管理 3.渠道管理有哪些要點(diǎn)

（1）選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計完成后，具體選擇那些中間商做自己的渠道伙伴（2）如何激勵中間商并處理好與他們的日常關(guān)系

（3）適時對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整。4.簡述各種主要的零售業(yè)態(tài)

（1）專業(yè)商店（2）百貨公司（3）超級市場（4）超級市場和特級市場（5）折扣百貨店（6）便利店（7）倉儲俱樂部（8）無門市銷售

第十三章 促銷組合決策

一、基本概念 1.促銷

所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。

二、思考題 1.促銷溝通的決策

（1）確定溝通對象（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計溝通信息

（4）選擇溝通渠道（5）建立反饋系統(tǒng) 2.促銷溝通的基本方式

（1）人員銷售（2）廣告（3）銷售促進(jìn)（4）公共宣傳（5）直復(fù)營銷 3.銷售促進(jìn)的特征及其方式

特征：（1）非連續(xù)性（2）形式多樣（3）即期效應(yīng) 方式：（1）消費(fèi)者促銷方式（2）中間商促銷方式（3）銷售人員促銷方式 4.公共宣傳的特點(diǎn)

（1）可信度高（2）影響面較廣（3）促銷效果好（4）費(fèi)用水平低 5.企業(yè)有哪些公關(guān)活動 可選擇

（1）新聞發(fā)布會（2）贊助活動（3）特殊紀(jì)念品活動（4）展覽會或展銷會

此外，企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會，用戶洽談會，企業(yè)商品研討會，企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等開展公共宣傳活動，制造新聞。

第十四章 廣告與人員銷售

一、基本概念

1.廣告：廣告是指企業(yè)按照一定預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳遞給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式

2.銷售人員管理的主要內(nèi)容

管理決策主要包括對銷售人員的招聘，甄選，培訓(xùn)，激勵，考評和控制等決策。

二、思考題

1.廣告定位策略

（1）搶先定位（2）強(qiáng)化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）補(bǔ)隙定位

第五篇：市場營銷復(fù)習(xí)總結(jié)范文

一．市場營銷的概念：在變化的市場環(huán)境中旨在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)定價，渠道選擇、產(chǎn)品促銷、存儲和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場營銷有關(guān)的企業(yè)活動。

二．市場營銷觀念（選擇）:①生產(chǎn)觀念 ②產(chǎn)品觀念 ③推銷觀念 ④營銷觀念⑤社會營銷觀念

三．市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（選擇題或簡答題）

1.微觀環(huán)境：是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾六因素。

2.宏觀環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、文化等因素。

旅游市場調(diào)查的概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析研究與旅游市場營銷有關(guān)的信息資料，為營銷預(yù)測和營銷決策提供基本依據(jù)。

四．旅游者的購買行為分析（簡答）

需求認(rèn)定 —收集信息 —對比評估 —購買決策— 購買評價

五．組織機(jī)構(gòu)購買者行為分析（簡答）

1.工商企業(yè)旅游者購買過程分析：認(rèn)知需求 確認(rèn)需求 制定購買計劃 尋求供應(yīng)商 征求意見 選擇供應(yīng)商 實(shí)施購買行為 購后評價

2.旅游中間商購買行為分析過程：認(rèn)識需要 — 確定需要—說明需要—物色供應(yīng)商—征求供應(yīng)意見書— 選擇供應(yīng)商— 簽訂合約— 績效評價

六．旅游市場細(xì)分（名詞解釋）：是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

七．市場定位（名詞解釋）：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

八．旅游目標(biāo)市場策略（選擇或簡答）:

1、無差異性目標(biāo)市場策略

2、差異性目標(biāo)市場策略

3、集中性目標(biāo)市場策略

九．旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的主要因素：

1、企業(yè)實(shí)力

2、旅游產(chǎn)品特性

3、旅游市場需求特性、4、旅游產(chǎn)品生命周期

5、競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

十．產(chǎn)品組合的概念：旅游產(chǎn)品組合又稱旅游產(chǎn)品搭配，指賣方出售的所以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，即產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

十一.旅游產(chǎn)品的整體概念（分析或簡答）：

1.核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購買商品時所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產(chǎn)品 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。

5.潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。

十二.旅游產(chǎn)品生命周期的四個階段的特征和對策（簡答）

緩慢撇取政策——高價格低促銷迅速撇取政策——高價格高促銷緩慢滲透政策——低價格低促銷迅速滲透政策——低價格高促銷

新產(chǎn)品開發(fā)的程序: 旅游新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思的篩選 概念形成和測試營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 新產(chǎn)品試銷 商業(yè)化

十三.成本導(dǎo)向定價（計算題）：成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.調(diào)整價格時旅游企業(yè)在通貨膨脹的條件下常用的應(yīng)變措施？（簡答）①限時報價。所報價格局限在指定的時間內(nèi)，過時另議?；蛟诤贤袕?qiáng)調(diào)隨市場行情調(diào)整價格的條款。②將組合產(chǎn)品分割或原來與產(chǎn)品一起定價的附加服務(wù)項(xiàng)目分出來，另行定價。③減少現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，或提高數(shù)量需求。④重視高利市場，對高利的產(chǎn)品和市場，加強(qiáng)營銷力度。⑤在萬不得已的情況下，想降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品功能和附加服務(wù)。

十五.四種促銷方式的具體內(nèi)容形式（選擇題）

1.公共關(guān)系

2.營業(yè)推廣

3.廣告

4.人員推銷

企業(yè)在選擇促銷組合時考慮的因素？（簡答）

1、促銷目標(biāo)

2、產(chǎn)品因素①產(chǎn)品的性質(zhì)②產(chǎn)品壽命周期

3、市場狀況①市場地位②營銷對象的分布

4、推動與拉引策略

5、促銷預(yù)算 十六.關(guān)系營銷的概念：也稱數(shù)據(jù)庫營銷，從廣義上說是企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、零售商、和供應(yīng)商甚至政府建立一種長期信任、互惠、發(fā)展一系列既有利于本企業(yè)生存和發(fā)展又兼顧消費(fèi)者和其它合作者的利益的關(guān)系，而在這種關(guān)系中最為重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。十七.直接營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需溝通信息；②可降低產(chǎn)品在流通中的損耗；③可使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；④可以在銷售直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力

十八.間接營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

十九.營銷模式（選擇題）一級渠道：旅游企業(yè)——零售商——旅游消費(fèi)者

二級渠道：旅游企業(yè)——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

或者：旅游企業(yè)——代理商——零售商——旅游消費(fèi)者

三級渠道：旅游企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

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