第一篇：萬科客戶關(guān)系部實(shí)習(xí)心得

不知不覺中已經(jīng)在萬科實(shí)習(xí)了兩周的時(shí)間，這段日子，充實(shí)且快樂著，雖然只有短短的兩周，但我卻收獲頗豐，無論是在對萬科的認(rèn)識(shí)方面，還是在對自己的定位方面，我都有了一個(gè)新的詮釋，這段時(shí)間內(nèi)，我既看見了自己的長處，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了自己的不足，下面我就為這兩周的工作做一個(gè)簡短的總結(jié)，希望我能取長補(bǔ)短，也為下一階段的工作做好鋪墊。

作為客戶關(guān)系部的新人，由于對公司以及自己的崗位不是很了解，所以這段時(shí)間內(nèi)我并沒有接手一些專業(yè)性太強(qiáng)的任務(wù)，大致上我可以把自己的工作分為兩大塊：事務(wù)性任務(wù)和創(chuàng)造性任務(wù)，在事務(wù)性任務(wù)中，我做了包括會(huì)員卡郵寄查詢，內(nèi)業(yè)整理（萬客會(huì)禮品登記造冊，會(huì)員入會(huì)申請表與積分歸屬證明等資料的整理），會(huì)員卡裝袋等工作。在創(chuàng)造性的工作中，我做了包括萬客會(huì)論壇方案的策劃編寫，快遞公司投遞質(zhì)量的評價(jià)與分析編寫，論壇奧運(yùn)會(huì)精彩活動(dòng)的策劃編寫，部門旅游策劃書編寫，小哈津環(huán)保袋起名與描述，還有萬客會(huì)宣傳精選商家的小冊子編寫（還在編寫中），萬客會(huì)組織活動(dòng)現(xiàn)場配合等工作。

作為客戶關(guān)系部萬客會(huì)部門的一個(gè)新成員，在了解萬客會(huì)的工作內(nèi)容以后，我感到了責(zé)任與壓力，萬客會(huì)的的主要工作就是增強(qiáng)市民與新地之雙向溝通及提供顧客服務(wù)，為有興趣得知新地各項(xiàng)目資料的人士提供更快更詳盡的資料，了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求，從而提供更加緊密的聯(lián)系。我認(rèn)為客戶是公司生存的根基與動(dòng)力，只有與客戶打好關(guān)系，我們才有源源不斷的財(cái)富與名望，而萬客會(huì)作為客戶與公司的一個(gè)橋梁，我們有著一種神圣的使命與責(zé)任感，所以我們必須把任何一件小事都做到十全十美，想客戶之所想，急客戶之所急，把客戶融入到萬科的大家庭里，使得客戶感受到家一般的溫暖，為萬科的騰飛保駕護(hù)航。

從對工作的一無所知，到現(xiàn)在自己可以簡單的把握工作的簡單脈絡(luò)，雖然我并沒有一個(gè)質(zhì)的飛躍，但是我仍然認(rèn)為我在這段時(shí)間內(nèi)無論在各方面都得到了顯著的提高。在事務(wù)性工作上，我明白了什么是快速，準(zhǔn)確，有條理，而創(chuàng)造性的工作讓明白了什么是創(chuàng)意與主動(dòng)。的確，在不同的工作中，我們要做不一樣的自己，有時(shí)候我需要穩(wěn)重與細(xì)心，有時(shí)候我們需要熱情與豪放，只有成為一名綜合素質(zhì)高超的員工，我才能勝任不同的工作任務(wù)。

在這段時(shí)間里，我還明白了團(tuán)隊(duì)的重要性，每個(gè)員工都分管一小部分的工作，而只有每個(gè)人都做到百分百的努力，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才能獲得最終的勝利，工作不是我們一個(gè)人的工作，而是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，單槍匹馬有時(shí)候只是匹夫之勇，只有做到部分與整體完美的結(jié)合，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才會(huì)發(fā)揮最大的功效。

另外我還認(rèn)為作為一名實(shí)習(xí)生，在一些問題上我們需要更主動(dòng)積極一些，不能只是簡單的等待與機(jī)械似的工作，我們需要想清楚在這一個(gè)月里我們想要學(xué)會(huì)什么，想要得到什么，然后主動(dòng)的與前輩溝通與交流，在相互交換意見的同時(shí)提高自己的工作能力。

雖然只是簡短的兩周時(shí)間，但是我仍然在我自己的身上發(fā)現(xiàn)了很多缺點(diǎn)與不足。如在工作的時(shí)候有時(shí)候過分的依賴前輩，在一些問題的考慮上，當(dāng)自己遇到困難的時(shí)候，我并沒有竭盡全力的去獨(dú)立思考，相反，我更喜歡向前輩們討取經(jīng)驗(yàn)，走捷徑，我想說并不是問別人不好，而是久而久之自己就會(huì)失去原有的思考問題的能力。又比如在工作的時(shí)候有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生厭倦的心里，當(dāng)我做一件事情時(shí)間過長的時(shí)候我總會(huì)出現(xiàn)一種厭倦的心里，希望得到休息與寬慰，這并不是一個(gè)好的習(xí)慣，在工作中我需要投入百分百的精力與耐心，很多問題是急不來的，我需要心平氣和的去面對，戒掉焦躁的心里，耐心的去解決與面對，合理的安排自己的作息時(shí)間，把自己的工作效率提高到自己的極致。

以上出現(xiàn)的不足都是我日后發(fā)展的一塊絆腳石，所以我需要不斷的改進(jìn)，爭取做到一個(gè)完美的自己，把自己的能力發(fā)揮到最大，最強(qiáng)！

萬科給我留下最深的印象就是良好的工作氛圍與和諧的工作氣息，特別是萬科的企業(yè)文化，深深的打入了我的內(nèi)心，這種企業(yè)文化不僅僅是一個(gè)公司的象征，更為員工提供了一個(gè)良好的工作平臺(tái)，生活在這樣的一個(gè)大家庭中，我們得到了意想不到的溫暖與關(guān)懷，在這里，我不認(rèn)為我們只是簡單的一個(gè)員工，而是家里的一個(gè)成員，所以大家都會(huì)用自己最大的努力去回報(bào)這個(gè)大家庭所給予我們的一切。

很高興也很榮幸我趕上了萬科一年一次的年中大會(huì)與趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，從年中大會(huì)中我看見了各位領(lǐng)導(dǎo)的颯爽英姿，在趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)上我感受到了這種濃厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，我始終堅(jiān)信，在這樣一個(gè)良好的氛圍中，萬科一定會(huì)不斷進(jìn)步，在房地產(chǎn)的行業(yè)中如日中天。

其次這里的每位同事也都很和藹可親，他們沒有把我們當(dāng)成新人看待，大膽的分配給我們一些重要的任務(wù)，讓我們看到了我們的價(jià)值所在，這對我們實(shí)習(xí)生無疑于一陣強(qiáng)心劑，讓我們拿出更大的勇氣與動(dòng)力去為公司效命。

在這兩周中，我堅(jiān)持寫實(shí)習(xí)日記，用我的文字記錄我的生活，文字中洋溢著歡笑與美好，我相信不管過去多少年，這一段時(shí)間都是我人生最美好的時(shí)光！

以上就是我這兩周的實(shí)習(xí)總結(jié)。

第二篇：萬科生產(chǎn)實(shí)習(xí)心得[范文模版]

將近20多天的生產(chǎn)實(shí)習(xí)是結(jié)束了，帶著少少不舍感情！在工地里，感覺每天時(shí)間過的飛快，可能是工地上有事情做的原因，還有幾個(gè)鐵哥們，大家談天說地的緣故！我們每天都是差不多8點(diǎn)10分就到了，然后干一下活，就到了吃午餐的時(shí)候，下午又2點(diǎn)上班，5點(diǎn)半就做車回來！

帶我們的師傅叫將工，一個(gè)很能干的師傅，雖然他的學(xué)歷不高，但是他懂的東西卻比我們多的多，我們學(xué)到的東西也一小部分，20多天，我們象逛街一樣，跟著師傅跑來跑去！跟師傅去叼人，有點(diǎn)說不出的自傲！當(dāng)然我不是很喜歡這種叼人的場面，但是也享受其中，我們是干質(zhì)檢的，當(dāng)然需要裝的比較兇一點(diǎn)，不然怎么能夠嚇唬那些工人老實(shí)地把工程做的好一些呢？有一些工程如果沒有去檢查的話，簡直是豆腐渣，害人害己！所以做任何事情都要認(rèn)真仔細(xì)，不可馬虎了事！

工地生活是有那么一點(diǎn)煩瑣，那么一點(diǎn)累，每天衣服都是臟，鞋從來都沒有干過！穿去的幾件工作衣服都已經(jīng)報(bào)銷，因?yàn)椴恍⌒恼嫉搅松禉C(jī)的機(jī)油上，怎么洗都洗不干凈。每天拿著靠尺，拿著卷尺，拿著測距儀與各樓層，各朵磚，各朵墻打交道，似乎與它們過不去那樣。這就是質(zhì)檢工作。每天冒著群涌而至的蚊子，邊殺蚊子邊敲著地板上，墻體上的空鼓，他們都說是在敲木魚，意思是說為蚊子超度。我們很少曬太陽，因?yàn)槎际窃跇抢锩婀ぷ鳎砸坏较掠?，樓層都是水，這時(shí)得練一下水上飄的功夫了，踏著那些零散的磚塊或者木扳快速的走過去。剛開始，我們還不是很習(xí)慣工地生活，后來我們比那些工人還工人，隨地而做，不管它干凈還是不干凈，那怕下面就是鐵釘！趴睡在那些瞞是水泥的樓面上測那些樓面的平整度，或者小息幾個(gè)鐘！這是我們在工地都干了！

在工地我們學(xué)習(xí)到不少東西，師傅比較好，他肯教我們，我們也很賣力去學(xué)習(xí)，所以我們得到師傅的一些真?zhèn)鞯募夹g(shù)，師傅不因我們是短期實(shí)習(xí)而不教我們，反而更希望我們在短短20天里學(xué)習(xí)到更多東西，他說的很好，自己學(xué)到的始終是自己的。他教我們看規(guī)范，看圖紙，有時(shí)候還帶我們到現(xiàn)場觀看，邊看邊教，很多東西在書本上始終只是文字，但是在現(xiàn)場卻能夠看的個(gè)明白，實(shí)在不明白的，還可以拆出來看個(gè)夠。所以我們學(xué)習(xí)到的東西是比較多的，也容易接受。去了工地實(shí)習(xí)，才明白，書本上有一些東西與實(shí)際工程的做法不相同，或者說工程上做的比較簡潔了當(dāng)。臨走時(shí)，真的有點(diǎn)不舍，畢竟也呆了20天，現(xiàn)在真的實(shí)習(xí)結(jié)束了，有點(diǎn)高興，也有點(diǎn)不舍得！希望自己的師傅以及那些一起工作了20天的兄弟朋友，工作順利！我沒有白去工地，我已經(jīng)學(xué)習(xí)到我不少東西！

第三篇：萬科的客戶關(guān)系管理

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。

（一）萬科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟

蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心。客戶關(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：

1． 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？

2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？ 參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。

2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。

⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市場上提供的國?nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能

價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

1、《萬科之道》中信出版社2008.42、《王石管理日志》陸新之 中信出版社 2009.13,、《客戶關(guān)系管理》馬剛 李洪心 楊興凱 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2008.6

一、客戶關(guān)系管理案例分析：忠誠顧客靠培養(yǎng)

日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動(dòng)，想出了一個(gè)好點(diǎn)子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。

這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時(shí)代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個(gè)嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個(gè)情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會(huì)，聘請知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)管理的同時(shí)，老板自己也利用這一機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，表演會(huì)結(jié)束后他還不失時(shí)機(jī)的向女學(xué)生們贈(zèng)送一份精美的禮物。

這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不少美容的知識(shí)，又能個(gè)個(gè)中獎(jiǎng)，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對這家化妝品公司頗有好感。

這些女學(xué)生事先都收到公司管理寄來的請柬，這請柬也設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理？因而大部分人都會(huì)寄回報(bào)名單，公司根據(jù)這些報(bào)名單準(zhǔn)備一切事物。據(jù)說每年參加的人數(shù)，約占全市女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90％以上。

在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍恚H自交回本公司的服務(wù)臺(tái)，你就可以享受到公司的許多優(yōu)待。

其中包括各種表演會(huì)和聯(lián)歡會(huì)，以及購買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)惠價(jià)等等。大部分女學(xué)生都會(huì)響應(yīng)這個(gè)活動(dòng)，紛紛填表交回，該公司管理thldl.org.cn員就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，她們在交回申請表時(shí)，或多或少都會(huì)買些化妝品回去。如此一來，對該公司而言，真是一舉多得。不僅吸收了新顧客，也實(shí)現(xiàn)了把顧客忠誠化的理想。

【客戶關(guān)系管理案例點(diǎn)評】

國外的一項(xiàng)客戶關(guān)系管理案例調(diào)查研究表明，一個(gè)企業(yè)總銷售額的80％來自于占企業(yè)顧客總數(shù)20％的忠誠顧客。因此，企業(yè)擁有的忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展是十分關(guān)鍵的。但是，企業(yè)獲得忠誠顧客并非是一朝一夕的事。近年來，我國許多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到忠誠顧客與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有直接聯(lián)系，但是大多數(shù)卻并不清楚怎樣才能獲得忠誠顧客。從本客戶關(guān)系管理案例中，或許我們可以得到一些啟示：

客戶關(guān)系管理案例啟示一：“攻心為上，攻城為下”

孫子兵法說：“上兵伐謀”?！吧朴帽?，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也”。未戰(zhàn)而屈人之兵，未戰(zhàn)而投人之城，正是“攻心為上”的形象說明。

日本這家公司的老板正是一位高明的“攻心為上”術(shù)的使用者。他牢牢抓住了那些即將畢業(yè)的女學(xué)生們的心理：脫掉學(xué)生制服之后，希望通過裝扮和修飾自己能創(chuàng)造一個(gè)不同于以往的形象，能更漂亮、更出眾，但卻不會(huì)裝扮又不知該向哪兒咨詢。公司老板的服裝展示會(huì)和美客教學(xué)進(jìn)一步激發(fā)這些少女的愛美的欲望，并使她們擺脫了“弄巧成拙”的憂慮，讓她們在學(xué)習(xí)管理的同時(shí)，也熟悉并接受本公司的產(chǎn)品。

客戶關(guān)系管理案例啟示二：優(yōu)秀的策劃可以事半功倍

一流策劃創(chuàng)造潮流，二流策劃領(lǐng)導(dǎo)潮流，三流策劃順應(yīng)潮流。企業(yè)如果通過一流策劃創(chuàng)造出使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的潮流，這樣做的結(jié)果必然事半功倍。日本的這家化妝品公司將即將畢業(yè)的少女受邀參加服裝展示會(huì)變成一種少女們趨之若鶩的潮流，使得“每個(gè)人都認(rèn)為不應(yīng)邀參加展示會(huì)的人，是天大的傻瓜”。于是，公司的服裝展示會(huì)不但得到大多數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)女生的青味，還影響到了以后的每一屆畢業(yè)生們。當(dāng)然，只有優(yōu)秀的策劃是不夠的，要忽真正形成潮流，要超新顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)管理所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須要能給顧客帶來實(shí)際的價(jià)值，否則就會(huì)像當(dāng)年的“呼啦圈熱”一樣，熱一陣馬上就消聲匿跡了。

客戶關(guān)系管理案例啟示三：企業(yè)要想更高效的獲得忠誠顧窖，應(yīng)改被動(dòng)“等待”為主動(dòng)“培養(yǎng)”

為獲得忠誠顧客，企業(yè)大多通過廣告等手段將自己的產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)宣傳給廣大消費(fèi)者，然后就是靜等新顧客的上門，當(dāng)新顧客在使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之后感到滿意，他就會(huì)一次一次的購買，最終成為企業(yè)的忠誠顧客。顯然，這是一種被動(dòng)“等待”過程。由于企業(yè)并沒有對新顧客進(jìn)行選擇，也沒有采取什么主動(dòng)措施將新顧客牢牢“鎖住”，因此，新顧客中可成長為忠成顧客的比例極低。為了能夠更高效的獲得志成顧客，企業(yè)應(yīng)

將傳統(tǒng)的被動(dòng)“吸引”及“等待”改為主動(dòng)“拉攏”和“培養(yǎng)”。正如這家日本公司所做的，它先是針對即將畢業(yè)的少女這個(gè)目標(biāo)顧客群，通過服裝展示會(huì)及美容教學(xué)等方法主動(dòng)將其拉向自己，然后利用中請表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠顧客。

客戶關(guān)系管理案例分析：與客戶互動(dòng)時(shí)成功的關(guān)鍵

一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯(cuò)，可畢竟是價(jià)格不菲，所以總有一種買貴了的感覺。幾個(gè)星期之后，房產(chǎn)銷售員打來電話說呀登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因?yàn)椴恢麃碛惺裁茨康?。星期天上午，銷售員來了。一進(jìn)屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男〉涔?。又帶客戶圍著房子轉(zhuǎn)了一圈，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。還告訴他，附近幾個(gè)住戶都是有身份的人，一番話，讓這位客戶疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過賣房子的時(shí)候，他的熱情造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊的一幢房子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了哪位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷售員又順利的完成了一筆生意。

學(xué)會(huì)跟蹤客戶，慢慢的公司會(huì)積累下一大群客戶資源。跟蹤工作能使公司的客戶記住公司，一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先就會(huì)想到這家公司。

第四篇：萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。

（一）萬科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。

第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟

1蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：

1． 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？

2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？

參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。

2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。

⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市場上提供的國?nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。

第五篇：萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。

（一）萬科的第五專業(yè)

在設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）關(guān)注客戶體驗(yàn)

萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落定。

萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。

（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法

萬科有一個(gè)稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。

第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。

第四步：喬遷。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。

第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。

隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。

最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道關(guān)注客戶問題

傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：

1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。

2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式

隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。

萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。

目前，面對市場競爭的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。請根據(jù)所給的案例回答以下問題：

1． 萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營銷的？ 2． 從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？

3． 借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？ 參考答案：

1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)；②重視客戶的體驗(yàn)；

③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷；④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題；⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容：

①潛在客戶的價(jià)值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。

②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。

④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了。⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。

3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)：

1、明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。

2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。

3、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。

4、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市場上提供的國?nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。

5、對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會(huì)遇到少一些的阻力。

6、引入有效的評估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題，會(huì)暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的不合理的地方。因此，必須對CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。參考文獻(xiàn)：

1、《萬科之道》中信出版社

2008.4

2、《王石管理日志》陸新之中信出版社 2009.1 3,、《客戶關(guān)系管理》馬剛李洪心楊興凱東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2008.6 萬科地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理

萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以

CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。究其原因，正是萬科的客戶關(guān)系管理的內(nèi)功深厚。而且，萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。

1、萬科地產(chǎn)的客戶服務(wù)體系

（1）客戶服務(wù)理念

從某種意義上說，萬科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營管理思想，萬科的客戶服務(wù)理念——“建筑無限生活”、“客戶是萬科存在的全部理由”、“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”……，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬科的服務(wù)質(zhì)量有口皆碑，處處體現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)理念，而服務(wù)理念在應(yīng)對危機(jī)和細(xì)節(jié)中能夠得到更全面的體現(xiàn)。

面對突如其來的SARS，萬科各地公司分別針對客戶制訂了全方位SARS應(yīng)急方案，通過告示欄、宣傳資料、網(wǎng)上多種渠道對業(yè)主進(jìn)行廣泛的SARS預(yù)防普及教育，并且對所管理的物業(yè)定期進(jìn)行徹底地消毒和嚴(yán)密的門禁管理。為保護(hù)廣大客戶的身體健康，確保公司銷售認(rèn)購工作的順利進(jìn)行，萬科還在銷售現(xiàn)場針對SARS采取了大量的防護(hù)措施。北京萬科各樓盤工作人員對待消毒工作一絲不茍，加強(qiáng)對售樓中心的現(xiàn)場消毒、清洗接待桌、加強(qiáng)通風(fēng)……甚至細(xì)致到屋頂、死角、模型，此外還擺放了多種花卉綠植，打消了看房人對購房環(huán)境的顧慮。深圳公司制訂了嚴(yán)格的SARS防止措施，并為客戶準(zhǔn)備了單人、雙人、多人等游海專業(yè)自行車，讓大家沐浴著陽光和海風(fēng)，享受一回自行車自駕游的滋味。在這個(gè)非常時(shí)期，萬科用實(shí)際行動(dòng)證明了對業(yè)主和客戶的關(guān)懷。

除了消費(fèi)者，對員工，萬科也采取了一系列的安保舉措。對合作伙伴，萬科同樣沒有絲毫怠慢，各地公司與合作方進(jìn)行了積極友好的溝通，分別加強(qiáng)了對合作伙伴的預(yù)防措施并普及預(yù)防知識(shí)，并和合作方一起對施工、銷售等現(xiàn)場進(jìn)行全面消毒清潔工作，同時(shí)制定了系列衛(wèi)生措施，確保所有人的安全。面對SARS，萬科的舉措體現(xiàn)了一種敢于面對危機(jī)，對員工和他的家庭、對客戶、對伙伴們等方面的尊重與負(fù)責(zé)的精神。

（2）客戶服務(wù)中心

在2003年9月以前，萬科的客戶服務(wù)中心只是萬科物業(yè)的一個(gè)職能部門，不與萬科地產(chǎn)發(fā)生直接聯(lián)系。不過，很多與客戶有關(guān)的事務(wù)和萬科地產(chǎn)公司都要直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，但這些事務(wù)必須經(jīng)過物業(yè)公司后再與上一級的萬科地產(chǎn)溝通，由此造成了客戶服務(wù)效率低下的問題。為了縮短客戶與萬科地產(chǎn)的距離，提高客服務(wù)質(zhì)量，萬科把客戶服務(wù)中心從物業(yè)公司剝離出來，并入萬科地產(chǎn)。客戶服務(wù)中心直接接受萬科地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)之后，部門職能得到進(jìn)一步完善，客戶與萬科的距離被縮短。萬科認(rèn)為，“以人為本”的概念提多了也就虛了，萬科的一個(gè)中心就是“客戶”，所以萬科地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)每天都會(huì)看萬科的4個(gè)公開網(wǎng)站和客戶服務(wù)中心呈報(bào)的資料，看的就是客戶的投訴；所以客戶服務(wù)中心會(huì)配備20多人的力量，而整個(gè)深圳公司只有170多人。

2、萬科地產(chǎn)的銷售管理系統(tǒng)

萬科沒有全面導(dǎo)入CRM軟件，并不是萬科沉醉于自身內(nèi)功的深厚，也不是萬科輕視CRM軟件作為CRM工具的重要作用，而是因?yàn)槿f科采取的是穩(wěn)步發(fā)展的策略。房地產(chǎn)銷售流程復(fù)雜、管理難度大。銷售管理水平不僅影響著銷售效率和銷售業(yè)績，而且能否為客戶提供方便快捷的服務(wù)直接影響著客戶的滿意度。因此，萬科首先引入銷售管理系統(tǒng)。

深圳萬科地產(chǎn)于1999年初引入了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)，同時(shí)在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場售樓部中使用，并通過ISDN通訊線路將三個(gè)現(xiàn)場售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成了廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員（包括銷售部、財(cái)務(wù)部、按揭組、管理層等）全部可以通過明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。至今，萬科集團(tuán)內(nèi)共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企業(yè)版售樓管理系統(tǒng)。

3、會(huì)員管理信息系統(tǒng)——萬客會(huì)

萬科地產(chǎn)率先建立了自己的會(huì)員俱樂部——“萬客會(huì)”，倡導(dǎo)在“讓萬科理解客戶、讓客戶了解萬科”的基礎(chǔ)上建立理性、對等、雙贏的供求交流方式。中海、華僑城、萬通、招商和建業(yè)等知名房地產(chǎn)開發(fā)商也相繼成立了自己的客戶俱樂部。

（1）萬客會(huì)概況

1998年8月15日，萬客會(huì)招募會(huì)員廣告于《深圳特區(qū)報(bào)》刊出，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，在有效填寫一張包含姓名、性別、年齡、工作單位、教育程度等內(nèi)容的個(gè)人資料表格后即可入會(huì)。目前，在深圳、上海、北京、武漢、南京、南昌等幾大城市，萬客會(huì)的會(huì)員已達(dá)6萬余人。

（2）萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容

萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容包括提前獲得萬科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息、在購置萬科房產(chǎn)時(shí)可以享受會(huì)員優(yōu)惠、參加各類由“萬客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)、定期收到會(huì)刊等等，而得到這一切的服務(wù)都是免費(fèi)的。

（3）萬客會(huì)的核心作用

萬客會(huì)的服務(wù)內(nèi)容讓人感覺萬科是在做賠本買賣，而萬科卻認(rèn)為，通過萬客會(huì)，萬科得到的是和消費(fèi)者建立起來的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者最直接資料，這是金錢難以買到的。據(jù)最近相關(guān)法規(guī)規(guī)定，房地產(chǎn)商在沒有拿到預(yù)售許可證前不能打廣告，萬科在上?！凹偃诊L(fēng)景”的銷售，通過萬客會(huì)這一平臺(tái)，讓2000多名有意向買房的上海人了解到“假日風(fēng)景”的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其中400余人填寫了購房意向登記表，而這一切是在沒有花一分廣告費(fèi)的情況下進(jìn)行的。

萬科認(rèn)為，CRM是以客戶為核心的市場策略，要真正能夠一對一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向，這一切僅僅通過技術(shù)是不可能實(shí)現(xiàn)的，它必須通過傳統(tǒng)的人與人之間的交往來實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，“萬客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。在萬科開發(fā)“優(yōu)詩美地”的前期，曾對萬客會(huì)的會(huì)員做過問卷調(diào)查，通過調(diào)查掌握到戶型、價(jià)格等方面客戶最為關(guān)心的信息，為該項(xiàng)目的開發(fā)起到了相當(dāng)有價(jià)值的參考作用。

（4）解析“萬客會(huì)”

在消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷時(shí)代，企業(yè)一般采用三種建立顧客價(jià)值的營銷方式。第一種是通過減少財(cái)務(wù)利益來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，比如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、提供各種優(yōu)惠。這些措施容易被競爭對手模仿，因此，常常很難保持產(chǎn)品與手法的差異性。第二種方法是制定個(gè)性化營銷策略，通過了解各種客戶個(gè)人需求和愛好，將公司的服務(wù)差異化，和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是通常所說的品牌建設(shè)。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過和消費(fèi)者建立互動(dòng)的客戶關(guān)系管理，這就是“萬客會(huì)”模式所帶來的新鮮理念。萬科通過“萬客會(huì)”正是和消費(fèi)者建立后面兩個(gè)層次的關(guān)系。在“優(yōu)詩美地”的銷售中，有60%為“萬客會(huì)”資深會(huì)員重復(fù)購買或推薦購買，而在其它項(xiàng)目里，這個(gè)比例也在40%至70%之間。

CRM改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的影響、增加了額外的利潤。

4、萬科地產(chǎn)的員工關(guān)系管理

（1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯

萬科認(rèn)為“人才是萬科的資本”，注重對員工方方面面的關(guān)愛。萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。萬科最早一版的《職員手冊》里就提出為員工提供一種“健康、豐盛”的職業(yè)生涯。萬科現(xiàn)的最新版《職員手冊》是2000年版，更加規(guī)范化，新《手冊》突出了“學(xué)習(xí)”和“創(chuàng)新”兩方面內(nèi)容?！盀榱吮３诸I(lǐng)跑者地位，萬科自身需要致力于成為學(xué)習(xí)型組織，這就要求萬科人要不斷去學(xué)習(xí)、汲取、突破”。萬科提倡員工能為公司長期服務(wù)，但必然以與公司共同成長為前提。所以，新《手冊》最重要也最敏感的一項(xiàng)改動(dòng)是，將原來的“公司鼓勵(lì)長期服務(wù)，以為職員提供理想之終生職業(yè)為己任”，改為“公司為職員提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間”。

萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：（1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；（2）對于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……。對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。SARS來臨時(shí)，萬科給每位員工派發(fā)藥物、口罩，頻頻發(fā)布各種針對病毒的通知和內(nèi)部應(yīng)急預(yù)案；迅速成立各地的“SARS應(yīng)急工作小組”；針對專家的指引，各地公司加大了清潔環(huán)境、設(shè)備通風(fēng)和消殺的力度……，充分體現(xiàn)了萬科對員工的關(guān)愛。

（2）傾聽員工的聲音

在萬科掌門人王石的力促下，萬科在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長ｏｎｌｉｎｅ”的BBS平臺(tái)，王石把這種信息交流平臺(tái)稱為“信息扁平化”，把這種信息控制與運(yùn)作模式稱為“ＢＢＳ管理”。在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長online”成為了一個(gè)非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺(tái)。

5、萬科地產(chǎn)的合作伙伴關(guān)系管理

2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上?善待合作單位?——廣義客戶的概念就齊了。”王石的回復(fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。”實(shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。

萬科講整合，講聯(lián)盟。“在聯(lián)合模式中，企業(yè)的目標(biāo)是一致的，就是聯(lián)合作戰(zhàn)，協(xié)同進(jìn)退，實(shí)現(xiàn)共贏?！比f科也在著手進(jìn)行品牌整合。“眾多知名品牌的加盟，將使萬科房子的品牌得到更大的提升?！?/p>

2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬科認(rèn)為這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。萬科認(rèn)為所有“關(guān)系”都是雙向的，而所有“合作”都應(yīng)該是共贏的。萬科對發(fā)展與成功的向往，也同樣是客戶、投資者、合作伙伴、同行、政府、媒體的向往。了解和尊重他們的利益，誠摯地與他們一起“成就夢想，共享無限精彩”，是萬科“建筑無限生活”不可或缺的一部分。

6、萬科地產(chǎn)提升客戶忠誠度的具體措施

“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度?！边@句話，是萬科核心價(jià)值觀的重要組成部分。萬科充分認(rèn)識(shí)到了客戶滿意度、忠誠度的重要性，萬科是如何提升客戶忠誠度的呢？

（1）了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步 了解客戶需求，是提升客戶忠誠度的第一步

2002年底萬科委托蓋洛普調(diào)查公司對萬科所在城市的42000多客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，老業(yè)主的整體滿意度為78%，新業(yè)主的整體滿意度為77%，這同2001年9月中國質(zhì)量協(xié)會(huì)在全國15個(gè)城市開展的“百萬用戶評住宅”活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果——消費(fèi)者對住宅的綜合滿意度為45.5%相比要高出許多。萬科進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，更為重要的是為了了解客戶存在哪些方面的不滿意，哪些因素影響客戶的滿意度，從而據(jù)此改善產(chǎn)品與服務(wù)。例如，本次客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、戶型設(shè)計(jì)是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對于客戶滿意度、忠誠度，有著舉足輕重的影響。除了客戶滿意度調(diào)查這一途徑外，萬客會(huì)也日趨成為萬科了解客戶需求的一個(gè)重要途徑。

（2）堅(jiān)持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息

客戶變?yōu)橹艺\或不忠誠的過程，其實(shí)就是客戶將他實(shí)際得到的和他所付出的東西進(jìn)行比較的過程。只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實(shí)際所得達(dá)到或超越了他的付出的時(shí)候，他才會(huì)感到滿意。只有長期感到滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\。當(dāng)向客戶傳遞信息的時(shí)候，不管是信息遺漏還是無意中的“誤導(dǎo)”，從長遠(yuǎn)來看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭議、增加交易成本的重大隱患。

為保證和幫助客戶做出正確的購買決定，萬科堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給客戶。萬科充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息。

（3）點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步

為了進(jìn)一步挖掘造成業(yè)主忠誠與不忠誠的潛在驅(qū)動(dòng)因素和情感因素，萬科曾在定量分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，又委托調(diào)查公司進(jìn)行了基于深度訪談的定性研究。通過引導(dǎo)客戶回憶從認(rèn)知萬科到購買萬科產(chǎn)品的全過程，對忠誠客戶和非忠誠客戶在不同階段的感受特征進(jìn)行對比分析，得出了初步結(jié)論。即：無論非忠誠客戶還是忠誠客戶，都不會(huì)在一夜之間發(fā)生突變，而是存在著一個(gè)逐步演變的過程。

（4）應(yīng)對投訴的策略

如何面對和解決客戶投訴是影響客戶滿意度和忠誠度的重要一環(huán)。目前，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理客戶投訴問題仍停留在比較初級的方式，沒有規(guī)范的處理投訴的流程。在危機(jī)事件發(fā)生前沒有預(yù)警，沒有針對性的解決方案，這樣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)不能游刃有余，往往在危機(jī)事件處理中消耗比較大的成本和管理費(fèi)用。

為了更好地解決客戶投訴問題，萬科在網(wǎng)站上設(shè)立了“投訴萬科”的論壇。萬科認(rèn)為：“投訴有可能會(huì)暫時(shí)令部分想買房的人猶豫，但最終它會(huì)改進(jìn)我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶?！比f科提供的數(shù)據(jù)是，99％的客戶投訴都能得到妥善處理。當(dāng)然，一些特殊的問題會(huì)有一個(gè)處理的過程。但客戶服務(wù)中心的工作要求是：24小時(shí)內(nèi)必須對客戶有直接的反饋。當(dāng)許多開發(fā)商頭疼于用戶的投訴時(shí)，萬科每年收到3萬多條客戶投訴，但萬科也發(fā)現(xiàn)，投訴越多的客戶其忠誠度也越高。萬科每年提取5000多條客戶意見進(jìn)行改變，于是有了今天，在細(xì)節(jié)上日臻完美的產(chǎn)品。

對于客戶投訴，萬科認(rèn)為：“作為一個(gè)規(guī)范經(jīng)營、信守承諾的上市公司，萬科尊重自己的客戶，亦從不回避客戶提出的問題，希望在客戶的促進(jìn)下努力改進(jìn)自身的不足。客戶可以通過多種方式提出問題，亦有多種渠道溝通解決；溝通不成，還可以通過法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。萬科無意將消費(fèi)者告上法庭。但，當(dāng)有人侵犯萬科的名譽(yù)與權(quán)益時(shí)，他首先是一個(gè)侵權(quán)者而非消費(fèi)者?！?/p>

王石也在多種場合闡明了萬科對待客戶投訴的態(tài)度：“勝訴不是萬科的目的。最終被迫采取這一方式，只是希望表明我們通過合理合法途徑解決問題的立場和誠意。目前，中國房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著從不規(guī)范向規(guī)范轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，作為大宗復(fù)雜交易，房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)牽涉市場不確定因素的方方面面，出現(xiàn)問題在所難免。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，依法經(jīng)營、規(guī)范誠信一直是萬科堅(jiān)持的原則。對于發(fā)展中產(chǎn)生的問題，萬科從不回避，亦愿意承擔(dān)。作為一個(gè)心態(tài)開放的企業(yè)，長期以來，任何來自公司內(nèi)部、外部的批評都是鞭策我們進(jìn)步的動(dòng)力。對于萬科而言，解決問題的根本之道，除了做得更好，我們別無選擇。當(dāng)問題發(fā)生之后，我們愿意勇于面對、溝通解決。至于溝通不成產(chǎn)生的爭議，我們愿意以理性和客觀的態(tài)度予以對待，并且遵循合法的途徑積極解決。在企業(yè)內(nèi)部，必須進(jìn)一步樹立規(guī)范經(jīng)營的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)法律風(fēng)險(xiǎn)，減少經(jīng)營漏洞；當(dāng)企業(yè)權(quán)益受到侵害，我們也將運(yùn)用法律手段，保護(hù)企業(yè)的利益和商譽(yù)?！?/p>

萬科：我們不叫CRM 萬科不喜歡用“CRM”這個(gè)詞來稱呼其CRM，因?yàn)檫@個(gè)詞的意思是“客戶關(guān)系管理”。萬科的理由是，“管理”有一層居高臨下的含義，但“對于客戶沒有管理，只有服務(wù)”。因?yàn)橥瑯拥睦碛?，萬科在2005年把“物業(yè)管理中心”改成了“物業(yè)服務(wù)中心”。

萬科的客戶信息化之所以能取得不錯(cuò)的成效，正是因?yàn)橛羞@樣清晰的客戶理念，并能不斷貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中。業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂，信息化始終是一種工具，是輔助、固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的手段。

萬科在業(yè)界正是因?yàn)槲飿I(yè)服務(wù)而成名。在1991年那個(gè)中國人只知道宿舍樓的年代，萬科便在小區(qū)的物業(yè)管理方面引入索尼式的服務(wù)理念：客戶不僅僅買到房產(chǎn)，也享受周到的居住服務(wù)。1998年，萬科學(xué)習(xí)香港新鴻基地產(chǎn)，成立了內(nèi)地首家房企客戶俱樂部——萬客會(huì)。2004年，萬科成立客戶關(guān)系中心，并將其列為與設(shè)計(jì)、工程、營銷、物管同等級別的第五大部門，全面協(xié)調(diào)萬科與客戶的所有互動(dòng)關(guān)系。

但萬科早期的客戶管理流程與今日相比也略顯粗糙，主要表現(xiàn)在其客戶服務(wù)只涉及到部分部門，缺乏連貫性。直到2005年，萬科開始向美國帕爾迪學(xué)習(xí)客戶生命周期理念，客戶關(guān)系部門全面介入項(xiàng)目發(fā)展過程，從客戶角度對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過程進(jìn)行監(jiān)控。萬科集團(tuán)董事會(huì)主席王石當(dāng)時(shí)提出要對客戶進(jìn)行“終身鎖定”：“從他大學(xué)剛畢業(yè)開始工作時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做?！?/p>

正是在這樣清晰的客戶服務(wù)理念的支持下，萬科的信息化才沒有墜入軟件商的迷魂陣，自始至終“以我為主”，讓軟件為管理服務(wù)。

1999年，萬科便在深圳萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)項(xiàng)目的售樓部現(xiàn)場應(yīng)用售樓管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員全部可以通過系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。

2000年，萬科在網(wǎng)站上開辟了完全對外開放的“投訴萬科”論壇，任何人可以自由瀏覽、訪問，并提出對萬科的批評和要求。

2003年，萬科全面引進(jìn)集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬科在全國十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)了全國銷售業(yè)務(wù)的一體化管理。2004年，萬科又引入了用于整個(gè)集團(tuán)“萬客會(huì)”管理的會(huì)員管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)建了基于客戶價(jià)值的信息化集團(tuán)管理平臺(tái)。如今，萬科的客戶服務(wù)體系與客服系統(tǒng)已經(jīng)密不可分?，F(xiàn)在，萬科對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”，CRM系統(tǒng)也隨之面臨升級。據(jù)了解，此次升級將為萬科轉(zhuǎn)向“以客戶價(jià)值為中心”的運(yùn)營模式提供良好的信息化管理平臺(tái)，以推動(dòng)萬科“客戶細(xì)分策略”的貫徹執(zhí)行。

萬科地產(chǎn)的CRM平臺(tái)典型應(yīng)用

走進(jìn)深圳萬科四季花城的現(xiàn)場售樓部，筆者立即發(fā)現(xiàn)已置身于現(xiàn)代信息技術(shù)的包圍之中。半空懸掛的大屏幕電視，不斷更新各樓棟銷售狀態(tài)圖，售樓人員在嵌入精巧電腦顯示器的工作臺(tái)前緊張地忙碌著，現(xiàn)場認(rèn)購書全部采用電腦系統(tǒng)自動(dòng)套打，定金收據(jù)也是直接打印……感受這一切，不禁暗自感嘆：萬科果然不僅是中國房地產(chǎn)業(yè)的翹楚，還是應(yīng)用IT技術(shù)于房地產(chǎn)管理的領(lǐng)跑者。

深圳萬科地產(chǎn)從1999年初就開始應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)，在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場售樓部中同時(shí)使用，并通過ISDN 通訊線路將三個(gè)現(xiàn)場售樓部和深圳地產(chǎn)總部組成廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場售樓部和公司總部的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，使公司各與售樓業(yè)務(wù)相關(guān)的工作人員（包括銷售部、財(cái)務(wù)部、按揭組、管理層等）全部可以通過明源系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)錄入、修改、查詢和統(tǒng)計(jì)分析工作。

2000年至2001年，明源軟件與深圳萬科地產(chǎn)在良好合作基礎(chǔ)上，相繼簽約上海萬科、北京萬科、天津萬科，隨萬科集團(tuán)全國市場的擴(kuò)張步伐，與萬科共同規(guī)劃整合全國的銷售業(yè)務(wù)信息化管理。2003年1月，在經(jīng)過對國內(nèi)外多家軟件供應(yīng)商進(jìn)行為期近半年的深度考察后，萬科集團(tuán)與明源再度攜手，全面引進(jìn)明源.NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬科集團(tuán)全國十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。經(jīng)過雙方半年多的共同努力，系統(tǒng)得以成功實(shí)施，并從集團(tuán)總部逐漸向各地順利推進(jìn)！

萬科CRM系統(tǒng)成為被微軟評定認(rèn)可的中國第一個(gè)地產(chǎn)CRM經(jīng)典案例

萬科客戶管理系統(tǒng)在國內(nèi)眾多優(yōu)秀的CRM應(yīng)用中脫穎而出，經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN（微軟）的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例，這無疑為近年因系列失敗的CRM應(yīng)用而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑！并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)！

??萬科地產(chǎn)從1999年初引入信息化管理以來，陸續(xù)在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園等3個(gè)現(xiàn)場售樓部中同時(shí)使用，并通過ISDN 通訊線路將這3個(gè)現(xiàn)場售樓部與深圳地產(chǎn)總部組成了廣域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。2000年，上海、北京、天津的萬科地產(chǎn)也先后引入了售樓信息化管理系統(tǒng)，全面啟動(dòng)集團(tuán)信息化進(jìn)程。從2001年開始，萬科集團(tuán)明顯加快了在全國市場的擴(kuò)張步伐，開始有意識(shí)的規(guī)劃整合全國的銷售業(yè)務(wù)信息化管理，在經(jīng)過對國內(nèi)外多家軟件供應(yīng)商進(jìn)行為期近半年的深度考察后，萬科集團(tuán)與明源再度攜手，于2003年1月全面引進(jìn)明源.NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，打造覆蓋整個(gè)萬科集團(tuán)全國十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。經(jīng)過雙方半年多的共同努力，系統(tǒng)得以成功實(shí)施，并從集團(tuán)總部逐漸向各地順利推進(jìn)。

??作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，萬科的品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理，并強(qiáng)調(diào)由客戶關(guān)系的維護(hù)帶來良好的口碑和效應(yīng)。正如萬科副總經(jīng)理劉榮先在“深圳房地產(chǎn)CRM論壇”上所提到的觀點(diǎn)，萬科做客戶服務(wù)不能只是急功近利把房子賣出去，對客戶的聲音及需求不可默視，應(yīng)該持續(xù)保持與客戶溝通的激情！但是對于萬科來講，如果仍然采取舊的管理模式，在客戶資源的經(jīng)營水平方面很難有大的突破。于是，2003年初，集團(tuán)IT中心提出了建立整個(gè)集團(tuán)客戶管理系統(tǒng)（CRM）的設(shè)想和建議，并很快得到了集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。

??萬科在對包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了在房地產(chǎn)行業(yè)以腳踏實(shí)地專業(yè)服務(wù)著稱的明源軟件。此次合作，明源為萬科集團(tuán)開發(fā)基于微軟.NET平臺(tái)、覆蓋萬科集團(tuán)總部、各地公司和所有開發(fā)項(xiàng)目并與集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)全面集成的客戶管理系統(tǒng)，為全面提升其客戶資源經(jīng)營水平搭建了良好的信息化平臺(tái)。

??萬科CRM解決的不是“如何讓IT發(fā)揮作用”即IT效率問題，而是“如何讓IT融入市場營銷、銷售和服務(wù)之中”即IT有效性的問題，此次應(yīng)用開發(fā)課題避免了近年來地產(chǎn)行業(yè)CRM曾盲目追求的理念誤區(qū)，基于成熟的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如售樓業(yè)務(wù)等）的成功應(yīng)用基礎(chǔ)上再綜合考慮整個(gè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的實(shí)際需求而開發(fā)，充分奉行了科技服務(wù)于應(yīng)用的原則，不僅贏得了微軟網(wǎng)站的青睞，也贏得了業(yè)界專家的一片喝彩。

??萬科CRM的成功實(shí)施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過程中一個(gè)新的里程碑！無論從信息化角度，或是從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范，這必將對中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用！

??作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，萬科的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，近一兩年隨著客戶服務(wù)意識(shí)的日益提高，萬科集團(tuán)認(rèn)識(shí)到必須持續(xù)提高自身的客戶服務(wù)水平才能保持并不斷擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但是如果仍然采取一直以來的管理模式，在服務(wù)水平方面很難有大的突破，所以2003年初，集團(tuán)IT中心又提出了建立整個(gè)集團(tuán)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)的設(shè)想和建議，并很快得到了集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。萬科在對包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了腳踏實(shí)地，專業(yè)服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的明源軟件。此次合作，明源為萬科集團(tuán)開發(fā)基于微軟.NET平臺(tái)、覆蓋了萬科集團(tuán)總部、各地公司和所有開發(fā)項(xiàng)目并與集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)全面集成的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)正式上線后，整個(gè)萬科集團(tuán)的所有客戶服務(wù)業(yè)務(wù)都將運(yùn)行在此系統(tǒng)上，對未來整個(gè)萬科集團(tuán)持續(xù)提升客戶服務(wù)水平將發(fā)揮非常重要的作用。

??從1999年初萬科與明源的首次合作開始，至今已經(jīng)有7年時(shí)間。目前，17英里、第五園等最新項(xiàng)目都在應(yīng)用明源信息化管理系統(tǒng)。由于管理上的嚴(yán)肅性和對信息化行業(yè)本身不斷發(fā)展的考慮，萬科對于信息化合作伙伴的選擇每次都會(huì)以歸零的方式重新考察、甄別。明源軟件之所以能夠不斷取得與萬科之間的合作，一方面在于明源軟件的專注精神的恒久不變和專業(yè)能力的不斷提升，另一方面還關(guān)鍵在于雙方在房地產(chǎn)信息化管理理念和對最新趨勢的把握上都保持著高度的默契！目前，明源開發(fā)的軟件系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于萬科集團(tuán)的各地公司和在開發(fā)項(xiàng)目，在萬科集團(tuán)全國范圍跨地域的快速擴(kuò)張和發(fā)展中起到了重要作用。相信未來雙方在房地產(chǎn)業(yè)信息化領(lǐng)域還將進(jìn)行更加深入和廣泛的合作，共同為提高國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)信息化水平而努力！

開放客戶網(wǎng)絡(luò)投訴學(xué)習(xí)萬科好榜樣

在萬科集團(tuán)的網(wǎng)站上有一個(gè)非常重要的欄目，內(nèi)容豐富、隨時(shí)更新，覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的16個(gè)城市，這個(gè)欄目就是“批評與建議”，這里有來自客戶的2～3萬條投訴信息。從2001年至今，隨著開發(fā)量的增加，客戶的投訴也隨之增加，萬科的忠誠客戶也跟著增加，出現(xiàn)了投訴越多，忠誠客戶越多的現(xiàn)象。

萬科從眾多的客戶投訴中選擇了四五千條非常有價(jià)值的信息，對所開發(fā)的住宅產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，例如曬衣架、內(nèi)排管等等，這些改進(jìn)逐漸演變成為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從而推動(dòng)了全行業(yè)整體水平的提高。由此，萬科還喊出了“解讀生活真諦，成就客戶價(jià)值”的口號(hào)。

走了型的學(xué)習(xí)

一些有愿景、有追求的房地產(chǎn)企業(yè)對于萬科利用網(wǎng)絡(luò)接受客戶投訴信息，與客戶進(jìn)行及時(shí)溝通，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的做法表示出極大的認(rèn)同，并且躍躍欲試，紛紛在自己企業(yè)的網(wǎng)站上開設(shè)了受理客戶投訴和業(yè)主論壇之類的欄目。例如，深圳中海就曾經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)了“海闊天空”欄目，提供了一個(gè)客戶投訴，客戶與地產(chǎn)商進(jìn)行溝通的平臺(tái)。當(dāng)年這個(gè)壇子很有生機(jī)，我也曾經(jīng)將壇子里的客戶投訴內(nèi)容拷貝下來。

網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在以往的情況下，假設(shè)某個(gè)樓盤有10個(gè)問題，即便是有1000個(gè)人知道也沒有關(guān)系，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)人統(tǒng)統(tǒng)都知道所有的10個(gè)問題，而是有人知道這個(gè)問題，有人知道那個(gè)問題，在網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)之下，這1000個(gè)人就會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)知道這10個(gè)問題，而且還會(huì)發(fā)表自己的意見，這些信息量會(huì)成倍增長，力量非常巨大，優(yōu)秀的地產(chǎn)商要有勇氣敢于面對客戶提出的問題，回避是不現(xiàn)實(shí)的。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，地產(chǎn)商對這個(gè)問題也是回避不了?？墒?，如果你現(xiàn)在打開深圳中海的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“海闊天空”已經(jīng)形同虛設(shè)，里面所有的客戶投訴內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)被刪除了，只剩下四條帖子孤零零地趴在那里。

2004年底，看到中海地產(chǎn)成為“2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的報(bào)道，稱中海地產(chǎn)的品牌價(jià)值是26億元，位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。房地產(chǎn)品牌的背后是什么?是客戶關(guān)系，是忠誠的客戶關(guān)系，失去了客戶關(guān)系的品牌無疑將是沙漠上建立起來的大廈，一個(gè)不敢面對來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶投訴的中海，其客戶關(guān)系能夠繼續(xù)保持原有的忠誠率嗎?沒有了客戶忠誠的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名又能夠維持多久呢? CRM理念在萬科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

摘要:萬科房地產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置。通過提供高品質(zhì)的物業(yè)管理、成立萬科客戶俱樂部、建立客戶關(guān)系中心、設(shè)立投訴論壇等方法,保持暢通的溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,很好的提升了品牌的忠誠度。

關(guān)鍵詞:CRM理念萬科企業(yè)品牌管理

隨著人們對于住宅品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭,逐漸過渡到現(xiàn)在的品牌競爭階段。企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的需求和市場競爭殘酷性的加劇,又加深了房地產(chǎn)企業(yè)對“資金和土地逐漸聚焦向強(qiáng)勢品牌”的市場規(guī)律的認(rèn)識(shí)。不過目前房地產(chǎn)行業(yè)僅僅處于品牌競爭的初級階段,真正的地產(chǎn)企業(yè)品牌屈指可數(shù)。在這樣的背景下,只有真正成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的房地產(chǎn)企業(yè),才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)與房地產(chǎn)品牌

客戶關(guān)系管理思想是在上個(gè)世紀(jì)末伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的,目前在我國仍處于初步發(fā)展階段。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的定義是:“一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。具體含義包括三個(gè)層面,即管理理念的宏觀層面、企業(yè)管理模式的中觀層面、應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面”[1]。

從管理理念角度看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提升品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導(dǎo)思想;從管理模式角度看,客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品-品牌-客戶三者之間關(guān)系的新型管理機(jī)制;從應(yīng)用系統(tǒng)層面看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。

“CRM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機(jī)會(huì),因?yàn)樗鼛椭藗冄杆俳⑵放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護(hù),CRM在促進(jìn)品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢和盈利能力方面具有巨大的潛力。由于CRM關(guān)注個(gè)體和客戶化,它理所當(dāng)然對感受質(zhì)量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性等產(chǎn)生巨大影響”[2]。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法:一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌,其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐,那么這個(gè)品牌就是建立在沙灘的大廈,很快就是倒掉。

對于逐步跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系,建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。通過2005年的一組數(shù)據(jù)我們可以看到,客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)品牌的忠誠度形成具有直接的影響力,“上海、北京、深圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達(dá)到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛認(rèn)同;潛在客戶推薦的可能性達(dá)85%,顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當(dāng)高的評價(jià)。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群,每個(gè)業(yè)主平均會(huì)向2·3個(gè)人推薦萬科樓盤,在大本營深圳,這兩個(gè)數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。

無論是品牌專家,還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家,都認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系與房地產(chǎn)品牌維護(hù)之間的關(guān)系。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵。

萬科企業(yè)品牌的客戶關(guān)系管理

作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬科品牌一直受到廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同,集團(tuán)上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強(qiáng)調(diào)由科學(xué)的客戶關(guān)系管理帶來良好的口碑和效應(yīng)。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

萬科的客戶關(guān)系發(fā)展歷程

萬科客戶關(guān)系管理之所以取得不錯(cuò)的成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開展。

萬科的客戶信息化構(gòu)建之路：時(shí)間內(nèi)容1999深圳萬科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)。2001上海、北京、天津和沈陽等萬科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形成了萬科集團(tuán)銷售網(wǎng)(系統(tǒng))。2003配合集團(tuán)跨區(qū)域集中管理需要,萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2004導(dǎo)入“萬客會(huì)”管理的會(huì)員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng),構(gòu)建了整個(gè)集團(tuán)比較完整的基于客戶價(jià)值的信息化平臺(tái)。2005率先啟用明源新一代的地產(chǎn)CRM系統(tǒng),全面推動(dòng)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理理念的普及和發(fā)展。2006萬科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會(huì)”管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007萬科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓(xùn)會(huì)議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團(tuán)副總裁專職管理。

萬科的客戶理念發(fā)展軌跡：時(shí)間內(nèi)容1991引入索尼服務(wù),在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997主題年確認(rèn)為“客戶年”。1998仿照新鴻基,成立國內(nèi)首家客戶俱樂部———萬客會(huì),構(gòu)筑價(jià)值客戶網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2000開通網(wǎng)上投訴論壇,該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。2002主題年確認(rèn)為“客戶微笑年”。2004成立萬科客戶關(guān)系中心,客戶關(guān)系管理是與設(shè)計(jì)、工程、營銷同等級別的第五個(gè)部門,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2005提出客戶細(xì)分策略;成立產(chǎn)品品類部。2006將“萬客會(huì)”并入客戶關(guān)系中心管理,實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。2007萬科客戶體驗(yàn)中心,塑造一種人文環(huán)境,增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)感,體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級。

CRM理念在萬科品牌管理中的實(shí)施與應(yīng)用

客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。

物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理,人們印象最深的估計(jì)就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年,萬科集團(tuán)引進(jìn)SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),在國內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。回顧萬科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬科早期最關(guān)注客戶的部門,到在全國導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),形成鮮明的萬科物業(yè)品牌形象,再到萬科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證,服務(wù)水平進(jìn)一步提升,萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個(gè)階段,其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。

暢通的溝通渠道:在萬科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里,業(yè)主都可以通過24小時(shí)值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱,或是直接找客戶服務(wù)主管表達(dá)他的意見和想法。同時(shí)通過業(yè)主訪談、“業(yè)主顧問團(tuán)”、業(yè)務(wù)回訪等形式,萬科主動(dòng)去了解客戶真實(shí)的想法。

個(gè)性化的服務(wù)措施:萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過提供個(gè)性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動(dòng)”為例,萬科人推出“四點(diǎn)半學(xué)?！苯獬四贻p父母對孩子放學(xué)后無人照料的擔(dān)憂;推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難;推出“花園無憂”滿足了人們對美好大自然的追求。細(xì)微之處見真情:萬科物業(yè)對于細(xì)節(jié)問題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認(rèn)真。時(shí)任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時(shí)清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

萬科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。萬科自2003年起設(shè)立了專門的社區(qū)文化經(jīng)費(fèi),近年來在社區(qū)文化上的投入超過千萬。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì),舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬科為營造社區(qū)文化而進(jìn)行的持續(xù)、積極行動(dòng)也獲得了業(yè)主的認(rèn)同,獲得了積極的回應(yīng),60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價(jià)值,逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。

萬科客戶俱樂部實(shí)現(xiàn)銷售品牌雙贏。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡稱萬客會(huì),其宗旨是:了解會(huì)員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì);加強(qiáng)和促進(jìn)萬科品牌與會(huì)員之間的溝通,增強(qiáng)萬科品牌的體驗(yàn)感;幫助會(huì)員更好了解萬科產(chǎn)品,及時(shí)向會(huì)員提供萬科最新資料。同時(shí)會(huì)員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬科最新樓盤資料,了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況;優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層;可自由選擇參加萬客會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng),享用萬客會(huì)精選商號(hào)所提供的購物折扣和優(yōu)惠價(jià)格;免費(fèi)收到由萬科集團(tuán)總部出版的《萬科周刊》;會(huì)員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會(huì)員,還可以再享受1~5%的購房優(yōu)惠。

萬客會(huì)實(shí)現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達(dá)到與客戶進(jìn)行長期有效的接觸,體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實(shí)力、理念以及服務(wù)精神。[4](3)以客戶為導(dǎo)向的流程再造。萬科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點(diǎn)和終點(diǎn),通過對流程的管理,更好地為客戶服務(wù)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段,即進(jìn)行基于客戶的需求的客戶細(xì)分,為每種不同的客戶進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì);在生產(chǎn)過程也充分研究本地客戶的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇;及至銷售時(shí),則以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),針對客戶與萬科接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。

(4)客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源。地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說,2004年,萬科率先提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念,成立客戶關(guān)系中心,在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)、物業(yè)等處于同等級別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時(shí)的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項(xiàng)目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團(tuán)又將萬客會(huì)納入客戶關(guān)系中心,實(shí)現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。

萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、采購招投標(biāo)系統(tǒng)等,從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時(shí)做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引,實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。

(5)體驗(yàn)報(bào)告客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)原則的堅(jiān)持。萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)始于2002年,其調(diào)查結(jié)果定于年底公布,它被成為萬科的“體驗(yàn)報(bào)告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過每年的“體驗(yàn)報(bào)告”進(jìn)行品牌忠誠度診斷,檢查品牌定位的市場反映情況,從而獲得客戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn),作為品牌維護(hù)相關(guān)工作的著眼點(diǎn)。比如2001年萬科委托蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研,及時(shí)診斷出萬科品牌存在的問題:個(gè)性不夠鮮明,在競爭者與客戶之間的形象存在較大差異,各個(gè)子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動(dòng)品牌整合?！?006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%,對質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問題,對質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度高達(dá)93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。

(6)投訴論壇主動(dòng)贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市。該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動(dòng)應(yīng)付客戶為主動(dòng)服務(wù)客戶。萬科CRM的成功實(shí)施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過程中一個(gè)新的里程碑,無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度,還是品牌忠誠度和滿意度的維護(hù)方面,都為整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)成功典范,這必將對中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

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