第一篇：2012自考市場(chǎng)營銷學(xué)論述簡(jiǎn)答總結(jié)

市場(chǎng)營銷學(xué)

0058 論述題

1.按照營銷組合和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個(gè)營銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶。優(yōu)點(diǎn)：

1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費(fèi)用低，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者；3.不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)省營銷費(fèi)用。缺點(diǎn)： 1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的多種需求； 2.競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入，加劇競(jìng)爭(zhēng)； 3.較小部分的市場(chǎng)特定需求被忽視，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 4.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。

2.差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：1.能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；2.增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)： 導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本和促銷成本等）的增加。?

3.集中營銷，企業(yè)用一個(gè)營銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)能贏得競(jìng)爭(zhēng)專門化優(yōu)勢(shì)，深層次滿足消費(fèi)需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手抗衡。缺點(diǎn)： 1.市場(chǎng)細(xì)分窄，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.這種策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大。4.定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動(dòng)；在這種情形下，每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)點(diǎn)1.極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點(diǎn)（1）.導(dǎo)致市場(chǎng)營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加。2.技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。

(2).市場(chǎng)營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。

5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營銷策略。

(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；

(2)市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新顧客；

(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。

6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營銷組合，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)；

(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)組分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營銷組合；

(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其服務(wù)。

一．.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。

答：

1、目標(biāo)市場(chǎng)營銷概念

2、無選擇性市場(chǎng)策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)

3、選擇性市場(chǎng)策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)

4、集中性市場(chǎng)策略

（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代

生產(chǎn)觀念（Production Concept）認(rèn)為消費(fèi)者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點(diǎn)，把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”核心。

合理性：符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

局限性：生產(chǎn)觀念會(huì)導(dǎo)致營銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費(fèi)者多樣化的需求。推銷導(dǎo)向時(shí)代 兩個(gè)經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進(jìn)。

合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價(jià)值和形象。

局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費(fèi)者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適宜市場(chǎng)的質(zhì)量，容易患上“ 營銷近視癥”。

2.推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者存在一種購買惰性，企業(yè)強(qiáng)化推銷和促銷工作，刺激消費(fèi)者購買。

合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品； 重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊(duì)伍。

缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費(fèi)者需要； 對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心僅限于吸引購買者； 強(qiáng)行推銷會(huì)帶來負(fù)面作用。

3.市場(chǎng)營銷導(dǎo)向時(shí)代

市場(chǎng)營銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需

要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅(jiān)持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。

局限性：過分強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成和滿足顧客需求，忽視了消費(fèi)者的短期欲求與長(zhǎng)期福利之間的可能的沖突； 忽視了具體消費(fèi)者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一； 忽視了公司的營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響； 沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競(jìng)爭(zhēng)，如何履行營銷活動(dòng)。

4.關(guān)系營銷導(dǎo)向時(shí)代

關(guān)系市場(chǎng)營銷：也稱為“價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營銷”（Value-driven marketing），關(guān)系營銷是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長(zhǎng)期滿意關(guān)系，以便留住他們的長(zhǎng)期偏好和業(yè)務(wù)的實(shí)踐。

3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一種更新?lián)Q代。

導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。

策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消

費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長(zhǎng)期：銷售額和利潤快速增長(zhǎng)，成本下降；性能穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加?。粻I銷渠道理想；價(jià)格下降；

策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。

成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競(jìng)爭(zhēng)加?。煌度攵酄I銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場(chǎng)；利潤下滑

策略：市場(chǎng)改良，開發(fā)新市場(chǎng)；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長(zhǎng)成熟期。

衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負(fù)值。

營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。

4.簡(jiǎn)述影響市場(chǎng)傳播（促銷）組合選擇的因素。

促銷組合，指有計(jì)劃有目的地對(duì)促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運(yùn)用。

1.促銷活動(dòng)的目標(biāo)，公司的促銷活動(dòng)目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致,促銷目標(biāo)對(duì)促銷組合的影響是多方面的。

2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對(duì)消費(fèi)品，以商業(yè)廣告為主合，對(duì)工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷

次之。

3.促銷策略 “推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費(fèi)者。

“拉式策略”：促銷誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者來購買。

4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段作用不同。

? 在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報(bào)導(dǎo)對(duì)創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。

? 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，廣告及宣傳報(bào)導(dǎo)仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費(fèi)用。

? 在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強(qiáng)，廣告作用降低，只需記憶性廣告。

? 在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報(bào)導(dǎo)停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。

簡(jiǎn)答題

1.推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別？

推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營銷觀念。不同：

1． 營銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品VS顧客需求

2． 營銷目的不同?！巴ㄟ^產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”。

3． 營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。

4． 營銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程。5．營銷機(jī)構(gòu)不同。

2.什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？

滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場(chǎng)分份額。條件： 1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)刺激需求。

2.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。

3.低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？

類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。

2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。

3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。

原因：1.目標(biāo)不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對(duì)未來形勢(shì)預(yù)期不同，感受差；4.中間商對(duì)制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。

4.簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對(duì)營銷者的重要作用。1.概念：品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。

2.構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。

3.使用區(qū)域范圍和時(shí)效：商標(biāo)有國界，品牌無國界。品牌實(shí)效取決于市場(chǎng)，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。

4.商標(biāo)要注冊(cè)審批，品牌之需使用者可自己決定。

作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。

5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次？請(qǐng)簡(jiǎn)要說明。

第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實(shí)質(zhì)。

第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。

6.確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？

1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷。

2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。

3.市場(chǎng)或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化。

4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對(duì)新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對(duì)成熟產(chǎn)品可差異。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵概策略：與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相同，策略相反；實(shí)力大競(jìng)爭(zhēng)者，用相同。

7.什么叫市場(chǎng)定位，舉例說明市場(chǎng)定位的方法有哪些？

市場(chǎng)定位是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。

一、初次定位： 1.產(chǎn)品屬性； 2.產(chǎn)品給顧客的利益； 3.使用者； 4.競(jìng)爭(zhēng)者； 5.產(chǎn)品種類；

6.質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系； 7.情感； 8.首位。

二、重新定位： 1.初次定位不當(dāng)，2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化。

8.什么是撇脂定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？

撇脂定價(jià)，也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡可能地采取相對(duì)高出競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略。而后，可以根據(jù)市場(chǎng)變化，在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上，分幾次把價(jià)格降下來。條件：

1.擁有專利或訣竅，不怕競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價(jià)格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)尚產(chǎn)品。

9.從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？

渠道寬度，設(shè)計(jì)渠道的寬度是為了市場(chǎng)覆蓋的需要，三種模式： 1.密集分銷，凡符合公司最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。

2.獨(dú)家分銷，在給定地區(qū)的每個(gè)渠道層次上只有一個(gè)渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機(jī)械產(chǎn)品等；

3.選擇分銷，是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機(jī)和手表等。

10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)不同： 1.產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟； 2.分銷渠道聯(lián)盟； 3.促銷聯(lián)盟票； 4.后勤聯(lián)盟； 5.價(jià)格聯(lián)盟； 6.多形式聯(lián)盟。

11.何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

品牌擴(kuò)展也稱特許擴(kuò)展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn): 1.原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)承認(rèn)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用； 2.原品牌的良好影響，可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)，讓消費(fèi)者好感； 3.借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易； 4.若品牌擴(kuò)展成功，可能弘揚(yáng)原品牌的影響和聲譽(yù)。

風(fēng)險(xiǎn):1.不適當(dāng)?shù)貙?shí)行品牌擴(kuò)張也有或多或少的風(fēng)險(xiǎn)。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。

2.擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生品牌淡化；

? 3.影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度； ? 4.妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

12.簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)？

優(yōu)缺點(diǎn)：1.經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價(jià)，簡(jiǎn)化了定價(jià)。

2.業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時(shí)，價(jià)格結(jié)構(gòu)變簡(jiǎn)單，避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

?3.認(rèn)為成本加成定價(jià)方法對(duì)購買者和銷售者都比較公平。

? 一般來說，使用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成定價(jià)方法定價(jià)沒意義，因?yàn)槿魏魏鲆曅枨蠛透?jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的定價(jià)方法很難制定出最合理的價(jià)格。只有在價(jià)格確實(shí)能帶來預(yù)期的銷售水平時(shí)才用。

13.簡(jiǎn)述四種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略及其內(nèi)涵。

1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個(gè)營銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶。

2.差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營銷組合。

3.集中營銷，企業(yè)用一個(gè)營銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。

4.定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動(dòng)；在這種情形下，每一個(gè)顧客就

是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。

14、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？

答：要點(diǎn)：（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場(chǎng)營銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營（5）研究與開發(fā)能力（6）資金實(shí)力（7）組織（8）管理能力

15、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

答：要點(diǎn)：（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。

（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。

（3）采用試用的辦法

（4）刺激中間商推銷。

16、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。

答：要點(diǎn)：、（1）市場(chǎng)需求及變化

（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況

（3）政府的干預(yù)程度

（4）商品的特點(diǎn)

（5）企業(yè)狀況

17、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的階段。

(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評(píng)估比較；(4)決定購買；(5)購買

感受；

18.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策程序。

(1)分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)確定市場(chǎng)營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

19.新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

(1)投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營銷策略。

20.選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣；(2)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點(diǎn)；(5)媒體成本；(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。

21.國際營銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

(1)信用風(fēng)險(xiǎn)；(2)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；(3)匯兌風(fēng)險(xiǎn)；(4)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；(5)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；(6)政治風(fēng)險(xiǎn)；

22.簡(jiǎn)述營銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導(dǎo)

向；(5)經(jīng)營效率；

23．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長(zhǎng)；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

24．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：

1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個(gè)人因素。購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的

生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

25．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。

答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：

1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

27．關(guān)系營銷可分為哪幾個(gè)層次？

答案：關(guān)系營銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥?，這意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M(fèi)利益和更大使用價(jià)值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁徃?jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià)，另一方面，它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：自考市場(chǎng)營銷學(xué)小抄

名詞解釋： 市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。市場(chǎng)營銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場(chǎng)營銷一個(gè)方面。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。

目標(biāo)管理：是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)經(jīng)理對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)的管理制度。戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。市場(chǎng)需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購買總量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下估計(jì)的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)潛量：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

市場(chǎng)營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。

知識(shí)管理：是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。驅(qū)使力：是指存在于體內(nèi)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營銷：是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷的設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。選購品：是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。特殊品：是指消費(fèi)者能識(shí)別那些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

商標(biāo)：實(shí)質(zhì)上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。總固定成本：是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和?？偪勺兂杀荆菏且欢〞r(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價(jià)。

平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。替代性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。

互補(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度的變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

分銷規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。供應(yīng)鏈管理：是指一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)::是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。

物流：是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

市場(chǎng)營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及及市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營銷計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在的問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營銷目標(biāo)、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，他是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成了一個(gè)矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果。市場(chǎng)營銷執(zhí)行：是將市場(chǎng)營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。企業(yè)文化：是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。

市場(chǎng)營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完成。

選擇題：

市場(chǎng)營銷學(xué)中來自管理學(xué)的概念有:簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化

在市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，包括：結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、精神分析學(xué)派 從市場(chǎng)營銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn) 綜合性 實(shí)踐性 邊緣性

在不規(guī)則需求的情況下，市場(chǎng)營銷管理的措施有 大力促銷，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，靈活

戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)項(xiàng)目，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

一個(gè)有效的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件是 市場(chǎng)導(dǎo)向，切實(shí)可行，富鼓動(dòng)性，目的明確

65為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合的要求有 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 一致性

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括 市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

多元化增長(zhǎng)的方式主要有 同心，水平，集團(tuán)多元化

企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行（）的測(cè)量和預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求，企業(yè)需求 企業(yè)從事銷售預(yù)測(cè)，一般要進(jìn)過的階段是 環(huán)境預(yù)測(cè) 行業(yè)預(yù)測(cè) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)

以“人們所說的”為情報(bào)基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)方法有 購買者意向調(diào)查法 專家法 銷售人員綜合意見法

企業(yè)收集到得各種意見的價(jià)值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性

統(tǒng)計(jì)需求分析中，企業(yè)經(jīng)營常分析的因素，主要有 價(jià)格 收入 促銷 入口

市場(chǎng)營銷中介包括 供應(yīng)商 商人中介商 代理中介商 輔助商

企業(yè)市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)者包括 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)市場(chǎng)中的宏觀環(huán)境包括 人口和經(jīng)濟(jì)，自然和技術(shù)，政治和法律，社會(huì)和文化環(huán)境

企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有 消費(fèi)者收入，消費(fèi)者支出模式，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，消費(fèi)者信貸情況的變化

影響消費(fèi)者支出模式的主要因素有 消費(fèi)者收入 家庭生命周期的階段 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)

企業(yè)對(duì)所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對(duì)策有 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移

根據(jù)購買者及其購買目的的，可以將市場(chǎng)劃分為 生產(chǎn)者，中間商，消費(fèi)者，政府，國際市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素為文化，社會(huì)，個(gè)人，心理因素

人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費(fèi)者購買決策過程中，參與購買的角色有 發(fā)起者 影響者 使用者 決策者 企業(yè)采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者

消費(fèi)者信息的主要來源 個(gè)人來源 經(jīng)驗(yàn)來源 商業(yè)來源

對(duì)于變換型購買行為，市場(chǎng)營銷者可以采取的決策有 銷售促進(jìn) 占據(jù)有利貨架位置

影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括 動(dòng)機(jī) 知覺學(xué)習(xí)信念 態(tài)度

企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相識(shí)程度 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論根絕企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為 市場(chǎng)主導(dǎo)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)補(bǔ)缺，市場(chǎng)跟隨者

企業(yè)開展目標(biāo)市場(chǎng)營銷的主要步驟有 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位

企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)可拱選的戰(zhàn)略有 無差異，差異性，集中性市場(chǎng)營銷

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的主要因素有 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位的主要依據(jù)有 產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者，使用場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)定位 按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率，可以將消費(fèi)者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實(shí)踐中，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對(duì)視、避強(qiáng)定位

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想

產(chǎn)品整體的概念包含的幾個(gè)層次是A核心、形式、潛在產(chǎn)品

下列屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有 產(chǎn)品質(zhì)量 式樣特征、商品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的 寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性

在進(jìn)行品牌使用者決策時(shí)，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為 經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)、整體視覺識(shí)別

產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的 銷售量和利潤額

市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于 投資費(fèi)用 投資風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用 市場(chǎng)試驗(yàn)時(shí)間

下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產(chǎn)品的介紹期、成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品 對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散有決定性影響 下列哪些情況是供給規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn) 需求曲線向下方傾斜 價(jià)格提高、市場(chǎng)需求減少 價(jià)格下降，市場(chǎng)需求增加 在短期內(nèi)，利潤一般取決于 價(jià)格平均成本 銷售量

純粹競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)具備以下哪些條件 市場(chǎng)上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占

市場(chǎng)份額很小一部分 買賣的商品時(shí)同質(zhì)的 買賣雙方可以自由地進(jìn)出市場(chǎng)

寡頭競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)別是 企業(yè)之間的相互影響不同 市場(chǎng)當(dāng)中的企業(yè)數(shù)量不同 產(chǎn)品的差異性程度不同

市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)（2）貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等各方面進(jìn)行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

大市場(chǎng)銷售具有哪些特點(diǎn)？（1）大市場(chǎng)營銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)（2）大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場(chǎng)營銷的手段較為復(fù)雜（4）大市場(chǎng)營銷即采用積極地誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多 戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？（1）戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念，而戰(zhàn)略則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念（2）戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)（3）戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì)（4）戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作（5）戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)？戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少需要在五個(gè)方面依賴企業(yè)市場(chǎng)營銷部門：（1）依靠市場(chǎng)營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪（2）依靠市場(chǎng)營銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題（3）市場(chǎng)營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4）市場(chǎng)營銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任（5）市場(chǎng)營銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施

企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求？為了是企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：（1）層次化。一個(gè)企業(yè)通常有許多目標(biāo)，應(yīng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數(shù)量化，以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)，這樣，企業(yè)就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程（3）現(xiàn)實(shí)性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平，這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。（4）一致性，各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用

一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特征有哪些？一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備以下特征：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）它有不同的任務(wù)（3）它有其競(jìng)爭(zhēng)者（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處（7）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)

簡(jiǎn)述運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)？運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合能力強(qiáng)等。若企業(yè)引用多元化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，具有規(guī)模的龐大

市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。在市場(chǎng)營銷調(diào)研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場(chǎng)需求與市場(chǎng)營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)（2）定性研究具有探索性，診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確地結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括與幾個(gè)人面談的焦點(diǎn)小組，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等

理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備哪些素質(zhì)？（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息（3）他提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的 市場(chǎng)購買行為分析

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般設(shè)計(jì)哪幾個(gè)方面的問題？（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性(2)屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)（3）品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系（5）評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程度和方法

簡(jiǎn)述研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎(chǔ)。營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對(duì)購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)涉及有效地營銷計(jì)劃

組織市場(chǎng)購買行為有哪些特點(diǎn)？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是很多人組成（3）過程復(fù)雜。組織購買的行為將次序較長(zhǎng)一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至幾年都有可能（4）提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持，人員培訓(xùn)，及時(shí)交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)

什么事采購中心？應(yīng)由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人，在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員

影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素？（1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、技術(shù)變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治與法規(guī)等（2）

組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡，受教育程度，個(gè)性等

簡(jiǎn)述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對(duì)將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從那家賣主進(jìn)貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件

簡(jiǎn)述政府采購是可以不實(shí)行招標(biāo)的例外情況？（1）涉及國家安全和機(jī)密的（2）采購項(xiàng)目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項(xiàng)目的后續(xù)維修，零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供應(yīng)人采購的（4）因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的（5）經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒有對(duì)招標(biāo)文件做出實(shí)質(zhì)性響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無法進(jìn)行的產(chǎn)品策略

根據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品可以分為哪些類別？（1）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)（2）根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類 簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性的重要意義（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，可擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)2增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司3加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)，可增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力4加強(qiáng)產(chǎn)品組合相關(guān)性，可以是企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)

向下延伸策略的優(yōu)勢(shì)？1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高仿產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立起質(zhì)量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了增補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘

延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別？1產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴(kuò)展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽(yù)瑞出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品

品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌2企業(yè)可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業(yè)可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌 在企業(yè)品牌與中間商品牌的對(duì)抗中，中間商有哪些優(yōu)勢(shì)?1零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)2雖然消費(fèi)者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任3中間商品牌的價(jià)格通常

定的比企業(yè)品牌低，一次，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)

介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率2緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，得到盡可能高的市場(chǎng)占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品

早期大眾這列新產(chǎn)品采用者有何特征？1深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎2決策時(shí)間較長(zhǎng)3受過一定教育4有較好的工作環(huán)境和固定收入5對(duì)一件領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理

意見領(lǐng)袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密2意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機(jī)會(huì)、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新時(shí)

定價(jià)策略

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的主要類型？1維持企業(yè)生存2當(dāng)期利潤最大化3市場(chǎng)占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。需求收入彈性大，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負(fù)值，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量下降2需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求，在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加3需求是交叉彈性。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品

完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備的條件？1市場(chǎng)上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)4買主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)信息完全了解5生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性6所有賣主出售商品條件都相同

簡(jiǎn)述不同形式寡頭競(jìng)爭(zhēng)及其定價(jià)策略？寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：1完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，用戶對(duì)這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，認(rèn)為寡頭企業(yè)是無區(qū)別的。在這條件下，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，但在促銷方面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈2不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)寡頭的產(chǎn)品都有某些差異，顧客認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對(duì)這些產(chǎn)品有所偏好，是不能相互代替的。每個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都千方百計(jì)的是自己產(chǎn)品變成有區(qū)別的，是顧客深信任何企業(yè)產(chǎn)品都不如他的產(chǎn)品好，不能替

換。因此那些企業(yè)有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)較高

純粹壟斷的類型及其定價(jià)策略？不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。1政府壟斷。由于定價(jià)目標(biāo)不同，產(chǎn)品價(jià)格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對(duì)某些私人壟斷企業(yè)的定價(jià)要加以調(diào)節(jié)和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業(yè)隨意定價(jià)。但壟斷企業(yè)因怕觸犯反托拉斯法。或怕引起競(jìng)爭(zhēng)。或想以低價(jià)加速市場(chǎng)滲透，往往不敢隨意提價(jià) 成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)？1成本的不確定性一般比需求要少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作為調(diào)整2只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對(duì)買方和賣方將都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報(bào)酬

可供企業(yè)選擇的價(jià)格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現(xiàn)金折扣，指企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的減價(jià)2數(shù)量折扣，指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)3功能折扣，指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣4季節(jié)折扣。是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的減價(jià)5讓價(jià)策略，主要表現(xiàn)在以舊換新折讓、促銷折讓等

可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有哪些？1聲望定價(jià)。所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)2尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較便宜的感覺3招來定價(jià)，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定的較低來吸引顧客。

企業(yè)實(shí)施需求差別定價(jià)法應(yīng)具備的條件？是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。采取需求差別定價(jià)必須具備以下條件：1市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)一較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以較低價(jià)競(jìng)銷4細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入5價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價(jià)格歧視形式不能違法

引起企業(yè)降價(jià)的主要原因有哪些？1企業(yè)的市場(chǎng)能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。這情況下企業(yè)就須考慮降價(jià)2在強(qiáng)大的專家組的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。3企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者地，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或調(diào)高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價(jià)格

引起企業(yè)提價(jià)的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。2企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場(chǎng)主導(dǎo)者爭(zhēng)取降價(jià)的原因是什么？1降價(jià)可以使銷售量和產(chǎn)品增加，從而使成本費(fèi)用下降2市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，不降價(jià)就會(huì)是市場(chǎng)占有率下降3市場(chǎng)占有率下降之后，很難得以恢復(fù)，但是企業(yè)降價(jià)以后，仍仍應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平企業(yè)應(yīng)對(duì)定價(jià)需求考慮的因素？受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源3市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性4成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況

分銷策略

分銷渠道的主要職能？1調(diào)研。指收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息2促銷。是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效地溝通4配合。是指是所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)5談判。指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議6物流。指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送7融資。是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。指承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)

進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？（1）應(yīng)考慮的因素：1顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、以及對(duì)不同市場(chǎng)營銷方式的敏感性等因素影響2產(chǎn)品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)4競(jìng)爭(zhēng)特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在于競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡5企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會(huì)影響其渠道類型。6環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響（2）一般來講，設(shè)計(jì)一個(gè)有效地渠道系統(tǒng)，須經(jīng)三個(gè)步驟：確定渠道目標(biāo)與限制；明確各種渠道方案；評(píng)估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內(nèi)容？1選擇渠道成員2激勵(lì)渠道成員3評(píng)估渠道成員4生產(chǎn)者的勢(shì)力的分析

測(cè)量中間商的績(jī)效的方法？1第一種測(cè)量方法是將每個(gè)中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施2第二種測(cè)量方法是將個(gè)中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。

渠道沖突管理的主要內(nèi)容？渠道沖突管理的主要包括：預(yù)防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源；激勵(lì)渠道成員；化解沖突危機(jī)；舒緩渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。具體來說，渠道管理者要重點(diǎn)做好以下幾方面：1渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制5合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強(qiáng)型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請(qǐng)渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會(huì)議或董事會(huì)議2通過互派人員來加強(qiáng)溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)5建立會(huì)員制度（2）信息保護(hù)性策略。1調(diào)解2仲裁3訴訟（3）渠道勢(shì)力策略。1合理使用渠道勢(shì)力，減少渠道沖突。2利用渠道勢(shì)力預(yù)防渠道沖突3利用渠道勢(shì)力化解渠道沖突

處理客戶服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系可選擇的策略有哪些？1在物流服務(wù)水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務(wù)水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內(nèi)部效益2

為提高物流服務(wù)水平，不惜增加物流成本，這是許多企業(yè)提高物流服務(wù)的做法，是企業(yè)在特定市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所做出的戰(zhàn)略選擇3積極的物流成本對(duì)策，即在成本不變的前提下提高服務(wù)水平。在既定的成本條件下提高服務(wù)質(zhì)量，是一種通過充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實(shí)現(xiàn)較高的物流服務(wù)

促銷策略

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證

使用價(jià)值對(duì)等法確定廣告預(yù)算的前提條件極其局限性？（1）采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件是：1企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低2競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧3維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業(yè)沒有理由相信競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)2各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)與目標(biāo)并不一定相同，可能會(huì)相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預(yù)算不一定值得其他企業(yè)效仿3即使本企業(yè)的廣告預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出

人員促銷方式有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少4在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售5有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平6經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品 人員推銷策略的概念及內(nèi)容？人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的經(jīng)濟(jì)過程。具體包括幾個(gè)方面：1確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合2根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍 的規(guī)模3根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間4對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制

如何對(duì)企業(yè)銷售人員進(jìn)行評(píng)價(jià)？1要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料。情報(bào)資料的最重要來源是銷售報(bào)告。工作計(jì)劃使管理部門能夠及時(shí)了解到銷售人員的未來活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì)劃與成績(jī)提供依據(jù)，看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力2要建立評(píng)估的指標(biāo)。評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績(jī)效。其主要有：銷售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時(shí)間；每次訪問的平均費(fèi)用3實(shí)施正式評(píng)估。企業(yè)在收集了足夠的資料，確認(rèn)了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種方式。一種方式是將每個(gè)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行比較和排隊(duì)。另一種方式是把銷售人員目前的績(jī)效同過去的績(jī)效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路2當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業(yè)可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭(zhēng)取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告即消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3促銷目標(biāo)。及確定最佳促銷組合。4產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合市場(chǎng)營銷計(jì)劃與組織

企業(yè)計(jì)劃人員在那些方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營銷部門？1依賴市場(chǎng)營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪2益康市場(chǎng)營銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有管市場(chǎng)是夠足夠大，企業(yè)是夠有足夠的市場(chǎng)營銷力量來利用這以機(jī)會(huì)等問題3市場(chǎng)營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場(chǎng)營銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任5市場(chǎng)營銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施

市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容？1經(jīng)理摘要2當(dāng)前市場(chǎng)營銷的狀況3機(jī)會(huì)和問題分析4目標(biāo)5市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略6行動(dòng)方案7預(yù)計(jì)的損益表8控制

市場(chǎng)營銷組織的目標(biāo)？1對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)。市場(chǎng)營銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)2使市場(chǎng)營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場(chǎng)營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任3代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營銷觀念，就要把消費(fèi)者利益放在第一位

建立企業(yè)的市場(chǎng)營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費(fèi)者導(dǎo)向性經(jīng)理2建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍3獲取各界指導(dǎo)和幫助4改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度5雇用市場(chǎng)營銷專家6加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)7建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷計(jì)劃制度8建立市場(chǎng)營銷評(píng)獎(jiǎng)制度9將產(chǎn)品導(dǎo)向性的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè) 市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點(diǎn)？1市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)是：一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)有其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所管轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和計(jì)劃，分析市場(chǎng)動(dòng)向即企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)占有率的增加來判斷，為不是看起市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況2市場(chǎng)型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開拓。其缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)

市場(chǎng)營銷組織需要調(diào)整的原因主要有哪些？1外部環(huán)境的變化。它包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會(huì)政策、政府法規(guī)和財(cái)政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動(dòng)。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法3改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點(diǎn)所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等4組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須是當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對(duì)組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整

市場(chǎng)營銷道德

社會(huì)公正理論對(duì)營銷道德建設(shè)的意義及其局限性？1社會(huì)公正理論對(duì)營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何一個(gè)消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠地產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的市場(chǎng)營銷觀念，重視處于弱者地位的消費(fèi)者的需求，尤其不能以強(qiáng)欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個(gè)社會(huì)或大多數(shù)的利益2但是，這一理論中自

由原則和差異原則有時(shí)會(huì)相互矛盾，社會(huì)公正理論依然不能解決營銷活動(dòng)中的所有道德沖突

產(chǎn)品策略中的不道德行為的主要表現(xiàn)？1產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少2企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全等3產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)同與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)4由于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等

定價(jià)策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1某些企業(yè)為最求利潤而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益2差異價(jià)格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是有效不道德的表現(xiàn)3有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，都構(gòu)成了營銷中的道德問題4有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn) 渠道策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1如果何有中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實(shí)際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生營銷道德問題2按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時(shí)付款給生產(chǎn)者，并及時(shí)反饋其庫存需求，如若中間商未及時(shí)付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運(yùn)，便會(huì)引發(fā)營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現(xiàn)4加入生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時(shí)中間商屈服于自己的指揮，對(duì)中間商的銷售活動(dòng)施加種種干預(yù)，便會(huì)產(chǎn)生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現(xiàn)？1為了搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提高本企業(yè)的產(chǎn)品的地位2為誘惑消費(fèi)者購買自己的才而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，是消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策

社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營銷的影響？(1)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營銷的積極影響1可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而且以社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有機(jī)地結(jié)合起來，是企業(yè)短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好的結(jié)合起來2可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更加的社會(huì)氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。（2）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營銷的消極影響1企業(yè)往往對(duì)某一個(gè)群體履行了社會(huì)責(zé)任，對(duì)另一個(gè)群體則未能履行社會(huì)責(zé)任2滿足整個(gè)社會(huì)的需求及滿足某一個(gè)群體的需求，均需付出成本。從而使產(chǎn)品成本及價(jià)格提高，并將成本的提高轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上；而消費(fèi)者則要求低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品。這種企業(yè)利益同消費(fèi)者利益的矛盾，必然會(huì)影響企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任 市場(chǎng)營銷新概念

CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群。給那些重復(fù)購買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通2運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計(jì)開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)4提供個(gè)性化服務(wù)，獲針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)

實(shí)施CRM做好顧客開發(fā)，需做好哪些工作？1在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價(jià)值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源3借助有效手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)并降低成本4通過銷售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，一次不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率

利用CRM數(shù)據(jù)庫，會(huì)產(chǎn)生什么成效？1為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益2為本企業(yè)開展富有成效的市場(chǎng)調(diào)研，更加精確的掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理3向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)，不僅從客戶關(guān)系資料中獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進(jìn)相互信任4為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)營銷工作的精確度 綠色營銷的實(shí)施過程？綠色營銷的實(shí)施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機(jī)綠色需求信息3制定綠色營銷戰(zhàn)略4確定綠色營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確的獲取顧客的需求信息2網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營銷的個(gè)性化需求3網(wǎng)絡(luò)營銷是目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化5網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)苦以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品6網(wǎng)絡(luò)營銷是消費(fèi)者購物更理智7網(wǎng)絡(luò)營銷需要用先進(jìn)的信息技術(shù)做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強(qiáng)調(diào)綠色因素的？1注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)研、預(yù)測(cè)和引導(dǎo)2注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收構(gòu)成中降低公害3注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷4在定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等個(gè)方面都考了以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容

這營銷傳播過程要經(jīng)歷的主要步驟？1準(zhǔn)確、精確的細(xì)分市場(chǎng)2根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)3確定消費(fèi)者在心中如何進(jìn)行品牌定位4建立品牌個(gè)性，以區(qū)別同類品牌5尋找理由讓消費(fèi)者相信你所承諾的利益點(diǎn)6挖掘各種有效的“接觸點(diǎn)“。貼近消費(fèi)者7建立責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則8為未來策略的修改作必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備

交易營銷與關(guān)系營銷的主要區(qū)別？1交易營銷的核心是交易，企業(yè)體內(nèi)各國修士對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系。企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客；關(guān)系營銷更加強(qiáng)保持顧客4交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系

根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為哪幾個(gè)層次1基本型關(guān)系營銷，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動(dòng)型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系3負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見4能動(dòng)型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息5伙伴型關(guān)系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進(jìn)行購買

1、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場(chǎng)營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷的功能。

答：市場(chǎng)營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)基本的市場(chǎng)經(jīng)營觀。答：基本的市場(chǎng)經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場(chǎng)營銷觀念、（5）社會(huì)營銷觀念。

4、簡(jiǎn)述推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場(chǎng)營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為特點(diǎn)。答：消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。答：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；（4）提高市場(chǎng)占有率；（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率；（6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。

8、簡(jiǎn)述企業(yè)可供選擇的三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。

答：企業(yè)可供選擇的三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略是（1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng)；（2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)；（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng)。

9、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。

答：市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；（3）從社會(huì)效益來看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要。

10、簡(jiǎn)述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)。答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

11、簡(jiǎn)述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

12、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的層次。答：產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價(jià)方法有哪些。

答：定價(jià)方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。

14、企業(yè)的定價(jià)技巧主要有哪些。答：（1）心理定價(jià)，即依據(jù)消費(fèi)者購貨時(shí)的心理制定價(jià)格。主要有以下五種形式：

整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)；（2）組合價(jià)格；（3）折扣定價(jià)，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價(jià)。

15、簡(jiǎn)述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個(gè)方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

16、簡(jiǎn)述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。

第三篇：自考公益廣告通論簡(jiǎn)答論述

公益廣告通論簡(jiǎn)答、論述

第一部分

一、公益廣告的性質(zhì)：

1、具有廣告的一般性特征，2、是一種非商業(yè)性廣告。

3、是一種非政治性廣告。

二、公益廣告的特點(diǎn)：

1、關(guān)注社會(huì)公益。

2、推廣先進(jìn)觀念。

3、貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

三、公益廣告的功能：

1、環(huán)境監(jiān)督功能。

2、動(dòng)員組織功能。

3、教育規(guī)范功能。

四、公益廣告分析效果：

1、“刺激——反應(yīng)論”；

2、“效果有限論”；

3、增強(qiáng)宣傳效果的方法。

五、公益廣告活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制：

1、公益廣告的發(fā)起。

2、公益廣告的承制。

3、公益廣告的發(fā)布。

六、我國政府對(duì)公益廣告的管理：

1、制發(fā)有關(guān)公益廣告的文件；

2、倡導(dǎo)和組織公益廣告活動(dòng)；

3、監(jiān)督公益廣告活動(dòng)。

七、我國對(duì)公益廣告監(jiān)督的重點(diǎn)主要的兩個(gè)方面：1公益廣告內(nèi)容的監(jiān)督；2發(fā)布的監(jiān)督。

八、公益廣告與企業(yè)形象：

1、企業(yè)是公益廣告活動(dòng)的主體；

2、公益廣告是企業(yè)經(jīng)營理念的反映；

3、公益廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段；

4、公益廣告是企業(yè)商品廣告的延伸。

九、公益廣告與廣告行業(yè)形象：

1、“I DO 我來做”；

2、讓人們了解廣告和廣告行業(yè)；

3、“抓住這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)”；

十、公益廣告與城市形象：

1、公益廣告是城市的信息板；

2、公益廣告與城市形象塑造；

3、公益廣告與市民素質(zhì)教育。

十一、公益廣告的表現(xiàn)手法：1.紀(jì)實(shí)；2.比喻；3.對(duì)比；4.講故事；5.象征；6.警示；7.幽默；8.巧用文字；9.演示。

十二、公益廣告的藝術(shù)性：

1、藝術(shù)性與公益廣告創(chuàng)作的啟迪；

2、藝術(shù)為公益廣告創(chuàng)作提供方法技巧；

3、公益廣告的審美價(jià)值與宣傳價(jià)值。

十三、公益廣告的審美特：

1、平易；

2、簡(jiǎn)潔；

3、創(chuàng)新；

4、沖擊力。

十四、公益廣告的傳播媒：1.報(bào)紙媒介；2.雜志媒介；3.廣播媒介；4.電視媒介；5.互聯(lián)網(wǎng)；6.戶外媒介；7.其他媒介。

十五、公益廣告的媒介策劃：1.信息——媒介策劃的依據(jù)；2.影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.公益廣告媒介的選擇和利用。

十六、公益廣告與公益性社會(huì)活動(dòng)的整合：

1、公益廣告是公益性社會(huì)活動(dòng)最得力的宣傳工具；

2、公益性社會(huì)活動(dòng)為公益廣告宣傳提供了最好機(jī)會(huì)。

十七、中外公益廣告的視：1.共同關(guān)注全球性問題；2.關(guān)注國家、地區(qū)性問題。

十八、中外公益廣告的訴求：

1、一致的訴求；2非一致訴求。

十九、中外公益廣告的表現(xiàn)：1.表現(xiàn)原則；2.廣告語；3.形象表現(xiàn)。

第二部分

一、公益廣告的一般特征的表現(xiàn)：1.是廣告主體自愿制作發(fā)布的廣告；2.公益廣告是一種付費(fèi)的廣告；3.公益廣告借助一定的媒介和形式傳播；4.公益廣告是一種說服的藝術(shù).二、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：1.不以贏利為目的，不宣傳商 業(yè)信息，沒有銷售增長(zhǎng)率、利潤指標(biāo)的要求，不以經(jīng)濟(jì)效益為最終目的；2.以維護(hù)社會(huì)公共利益為宗旨，宣傳的公共內(nèi)容與社會(huì)公眾利益相關(guān)。廣告的目的、主體內(nèi)容決定廣告的性質(zhì)。

三、意見廣告的特點(diǎn)：1.至少在表面上沒有贏利的動(dòng)機(jī)和目的或此種目的微乎其微；2.在某種意義上發(fā)表意見的目的是針對(duì)政治、社會(huì)、思想的問題；3.以大 眾媒介為主要傳播媒介；4.是一種需要可觀資金的花錢陳述的意見的形式。實(shí)質(zhì)上是政治宣傳形式，政治性是其最鮮明的特征。

四、公益廣告的是一種非商業(yè)性的廣告的表現(xiàn)：公益廣告沒有政治企圖，無論廣告主是政黨、政府還是組織、個(gè)人。公益廣告的目的，維護(hù)社會(huì)公眾利益公益廣告是維護(hù)社會(huì)公共利益的宣傳，是社會(huì)公益事業(yè)的組成部分，是最積極最活躍的一種公益活動(dòng)，也是社會(huì)公眾的良師益友。

五、公益的內(nèi)容：1.呼吁公眾響應(yīng)政府的號(hào)召；2.呼吁公眾關(guān)心他人；3.展示生存環(huán)境揭示社會(huì)問題；4.普及知識(shí)傳授技能。

六、公益廣告特點(diǎn)貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)：1.解釋當(dāng)前社會(huì)比較普遍存在的問題；2.還反映當(dāng)前社會(huì)的動(dòng)向、動(dòng)態(tài)和政府及社會(huì)團(tuán)體工作；3.反應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的文化主流。

七、公益廣告功能動(dòng)員組織功能的表現(xiàn)：向社會(huì)發(fā)出呼吁動(dòng)員組織社會(huì)力量共同行動(dòng)，具有刺激性引導(dǎo)性、煽動(dòng)性，富于情感力量和思辨力量。

八、公益廣告教育規(guī)范功能的表現(xiàn)：肯定正確積極的價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則審美意識(shí)、熱情贊揚(yáng)有利于社會(huì)和人民的行為，表彰品質(zhì)高尚樂于奉獻(xiàn)的優(yōu)秀人物，大力弘揚(yáng)真善美，幫人們樹立正確的思想觀念，指導(dǎo)人們的生活與工作.第三部分

一、公益廣告分析效果“刺激反應(yīng)論（槍彈論，皮下注射論）效果的表現(xiàn)：1.從反應(yīng)時(shí)間來看，效果有及時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果；2.從影響面。有宏觀和微觀；3.從表現(xiàn)形式：有顯性效果和隱性效果；4.從層次，有認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)效果；5.從效果類別上看有經(jīng)濟(jì)社會(huì)。廣告效果具有滯后性積累性間接性復(fù)雜性等特點(diǎn)。

二、公益廣告分析效果“效果有限論”的表現(xiàn)：

1、在傳播過程中，影響效果 使其難以發(fā)揮作用的原因：

1、傳播起點(diǎn)階段的原因；

2、媒介選擇和利用方面；

3、廣告?zhèn)鞑ソK端階段的原因，即受眾方面的原因。

三、公益廣告廣告的運(yùn)作機(jī)制：1.活動(dòng)的發(fā)起；2.公益廣告的承制；3.公益廣告 的發(fā)布。

四、公益廣告的發(fā)布：大眾傳媒是公益廣告發(fā)布的主體。

五、我國對(duì)公益廣告的管理倡導(dǎo)和組織公益廣告的表現(xiàn)：1我國的公益廣告，不像其他發(fā)達(dá)國家那樣成熟，我國的公益廣告運(yùn)行機(jī)制還不完善，公益廣告主的隊(duì)伍還不夠強(qiáng)大；2有些問題比較重大，關(guān)涉國家和整個(gè)社會(huì)的利益，政府部門出面組織活動(dòng)聲勢(shì)浩大，能夠引起廣泛的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效益。

六、國家工商局的有關(guān)規(guī)定：要求廣告主、廣告經(jīng)營者必須嚴(yán)格遵守規(guī)定，不得以公益廣告的形式發(fā)布商業(yè)廣告；同時(shí)要求各級(jí)工商局會(huì)同有關(guān)部門組織對(duì)廣告媒介單位發(fā)表的公益廣告情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正。

七、國家工商局對(duì)媒介發(fā)布公益廣告的時(shí)間和版位提出的要求：1.廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%；2.電視媒介在19：:00-21:00時(shí)間段每套節(jié)目發(fā)布的公益廣告的時(shí)間不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%； 3.報(bào)紙期刊，媒介每年刊出的公益廣告的版面不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；4.戶外廣告經(jīng)營者應(yīng)發(fā)布一定比例的戶外公益廣告。

八、我國公益廣告行業(yè)對(duì)公益廣告管理。

九、我國的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會(huì)成立于1983年，這是我我廣告界最大的行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會(huì)的主要職責(zé)是：按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對(duì)全國廣告宣傳與經(jīng)營進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、咨詢、服務(wù)；協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。

十、中國廣告通知協(xié)會(huì)的內(nèi)容：1.公益廣告的制作和發(fā)布要把握時(shí)代脈搏，緊密結(jié)合社會(huì)實(shí)際；2.制定公益廣告工作計(jì)劃，確定公益廣告比例，突出重點(diǎn)，常抓不懈；3.提出公益廣告的質(zhì)量，在內(nèi)容上力求深刻，表現(xiàn)手法上力求新穎，制作上力求精良，使每一件公益廣告作品都能起到促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的作用；4.各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市、副省級(jí) 城市廣告協(xié)會(huì)各專業(yè)委員會(huì)，要繼續(xù)抓好公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，并將公益廣告的創(chuàng)作水品、發(fā)布數(shù)量作為“爭(zhēng)創(chuàng)廣告 行業(yè)精神文明先進(jìn)單位”活動(dòng)的評(píng)選條件之一，結(jié)合“爭(zhēng)創(chuàng)”互查互學(xué)活動(dòng)，搞好公益廣告的檢查總結(jié)工作。

十一、重點(diǎn)。如何加強(qiáng)和管理公益廣告？1.應(yīng)該在廣告法中增加有關(guān)公益廣告及其管理的內(nèi)容，或?yàn)楣鎻V告制定專門性的法規(guī)，建立公益廣告監(jiān)督管理的法律制度，把公益廣告管理納入法制管理的軌道；

2、政府應(yīng)該制定具體的政策，采取強(qiáng)制性的可操作的措施，建立起激勵(lì)機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)、廣告經(jīng)營和發(fā)布單位積極參與公益廣告活動(dòng)，讓他們?cè)诼男猩鐣?huì)責(zé)任的同時(shí)自己也受益，另一方面，對(duì)那些表現(xiàn)消極的、不能按照要求去做的單位給予警告或制裁；3.加強(qiáng)監(jiān)督，嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)假公益廣告之名而行商業(yè)廣告之實(shí)的廣告主及廣告經(jīng)營、發(fā)布單位不僅要進(jìn)行嚴(yán)厲的批評(píng)，還應(yīng)通過行政手段、經(jīng)濟(jì)手段給予處罰，堅(jiān)決的遏制這種利用公益廣告達(dá)到商業(yè)功利目的現(xiàn)象；4.還應(yīng)引導(dǎo)我國的政府部門和公益性社會(huì)組織和團(tuán)體廣泛利用公益廣告，擴(kuò)大我國公益廣告主的隊(duì)伍，完善 公益廣告運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，解決公益廣告宣傳的資金不足的問題，盡量減少廣告公司和媒介代行廣告主之職能的現(xiàn)象。

^關(guān)于加強(qiáng)公益廣告管理的通知：1.在公益廣告中標(biāo)注出資企業(yè)名稱的，該企業(yè)名稱必須是經(jīng)登記核準(zhǔn)注冊(cè)的名稱。嚴(yán)禁自行改變企業(yè)名稱、或在企業(yè)名稱中添加企業(yè)產(chǎn)品名稱、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等內(nèi)容。嚴(yán)禁在公益廣告中出現(xiàn)涉及與出資企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)內(nèi)容，如企業(yè)電話、地址等；2.在公益廣告中標(biāo)注的企業(yè)名稱的顯示時(shí)間、占用面積，應(yīng)嚴(yán)格按照《通知》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，不得超過標(biāo)準(zhǔn)突出宣傳企業(yè)的名稱；3.各地要按照《通知》精神，會(huì)同有關(guān)部門組織對(duì)廣告媒介單位發(fā)布公益廣告情況進(jìn)行一次檢查，對(duì)發(fā)布公益廣告數(shù)量和內(nèi)容不符合《通知》要求的應(yīng)及時(shí)糾正。

第三部分

一、公益廣告的特點(diǎn)：1.多數(shù)公益廣告由政府部門、社會(huì)組織或社會(huì)團(tuán)體發(fā)起或者資助；2.很多公益廣告由專業(yè)廣告公司以低價(jià)或者免費(fèi)承包、制作；3.公益廣告均由各種大眾媒介免費(fèi)刊播。

二、企業(yè)是公益廣告活動(dòng)主體的表現(xiàn)：1.企業(yè)在公益廣告活動(dòng)中所起的實(shí)際作用確定了它的主體地位；2.企業(yè)的社會(huì)地位、社會(huì)責(zé)任決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為公益廣告活動(dòng)的主體。企業(yè)的特點(diǎn)決定了企業(yè)必須成為公益廣告活動(dòng)的主體。

三、企業(yè)參與廣告活動(dòng)的方式：1.發(fā)起公益廣告活動(dòng)；2.捐資贊助公益廣告主；3.購買公益廣告作品或廣告時(shí)間、版面。

四、公益廣告是塑造企業(yè)形象重要手段的表現(xiàn)：1.公益廣告的內(nèi)容使其具有較強(qiáng)的接近性，易于與受眾溝通；2.公益廣告有很大的受眾群，可以擴(kuò)大宣傳范圍；3.政府的鼓勵(lì)，媒介的宣傳能夠強(qiáng)化企業(yè)宣傳效果。

五、公益廣告是城市信息版的表現(xiàn)：1.城市里各級(jí)黨政結(jié)構(gòu)特別是社區(qū)和各類團(tuán)體、組織開展群眾性工作，舉行公益性活動(dòng)，需要公眾了解，號(hào)召市民參與與支持，往往通過電視、廣播、報(bào)紙或直接利用戶外媒體發(fā)布公益廣告廣而告之；2.對(duì)市民而言，公益廣告是他們以為終于之手的信息員；3.對(duì)外地人而言，公益廣告就是城市的一個(gè)窗口。

六、公益廣告與城市形象塑造的表現(xiàn)：1公益廣告提升城市人的整體素質(zhì)——城市形象的靈魂；2.公益廣告營造城市環(huán)境——城市形象的儀表；3.公益廣告創(chuàng)建有品位的城市文化——城市形象的風(fēng)度；4.公益廣告培植有效地城市秩序——城市的舉止。

七、我國公益廣告選題來自的方面：1.國家廣告管理部門；2.廣告協(xié)會(huì)和廣告媒體；3.廣告主。

八、選題類別（按訴求內(nèi)容劃分）：1.保護(hù)環(huán)境；2.維護(hù)和平；3.珍愛生命（拒絕毒品、遠(yuǎn)離煙草、預(yù)防艾滋病 遵章駕駛）；4.關(guān)懷老幼；5.反對(duì)種族歧視；6.助困濟(jì)貧；7.計(jì)劃生育；8.遵守社會(huì)公德；9.傳遞社會(huì)服務(wù)信息。

九、按廣告題材劃分：1.城市問題；2.農(nóng)村問題；3.國際性問題；4.地區(qū)性問題。

十、按宣傳時(shí)間劃分：1.長(zhǎng)期性選題；2.臨時(shí)性選題。

第五部分

一、主題的提煉：1.主題是廣告的靈魂；2.提煉主題，先要熟悉材料，對(duì)材料有正 確的認(rèn)識(shí)和把握；3.提煉主題也是對(duì)所反映事物深入認(rèn)識(shí)的過程；4.提煉主題的目的在于深化主題。

二、公益廣告創(chuàng)作的原則：

1、以廣告策略為創(chuàng)意依據(jù)；

2、以社會(huì)效益為創(chuàng)作目標(biāo)；

3、以真實(shí)為創(chuàng)意的基準(zhǔn)；4以傳播區(qū)域的文化為創(chuàng)意背景。

三、公益廣告創(chuàng)意與媒介策略：1.媒介傳播特性對(duì)創(chuàng)意的制約；2.廣告創(chuàng)意與媒介符號(hào)的運(yùn)用。

四、藝術(shù)給予公益廣告的啟迪：?jiǎn)⒌蟿?chuàng)作者突破簡(jiǎn)單說教的思維定勢(shì)，展開想象的羽翼，在無限想象的廣闊世界中產(chǎn)生以獨(dú)特性、超越性為特征的創(chuàng)意，從而使廣告超越圖解標(biāo)語口號(hào)的低淺層次，成為能夠產(chǎn)生強(qiáng)大視聽沖擊力、心靈震撼力的優(yōu)秀作品。

五、廣告簡(jiǎn)潔的要求：1.內(nèi)容簡(jiǎn)介；2.廣告語簡(jiǎn)潔；3.形象符號(hào)簡(jiǎn)潔。

六、公益廣告?zhèn)鞑サ挠欣麜r(shí)機(jī)：1.社會(huì)重大活動(dòng)；2.節(jié)日和紀(jì)念日；3.政策法規(guī)出臺(tái)之際；4.社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題；5.集中性的公益廣告宣傳活動(dòng)。

七、報(bào)紙媒介的優(yōu)勢(shì)：1.發(fā)行量大傳播面廣；2.傳播速度快時(shí)效性強(qiáng)；3.篇幅多版面大；4.讀者廣泛而相對(duì)穩(wěn)定；5.文字表現(xiàn)力強(qiáng)；6.易于保存便于重讀費(fèi)用相對(duì)低廉。

八、報(bào)紙媒介的不足：1.有效時(shí)間短暫；2.注意度低易被忽略；3.印制粗糙效果不佳。

九、雜志媒介的優(yōu)勢(shì)：1.有比較固定的讀者群；2.印制質(zhì)量好；3.亦圖亦文圖文并茂。

十、雜志媒介的不足：1.時(shí)效性差；2.發(fā)行量??；3.版面空間??；4.不利于有效重復(fù)。

十一、廣播媒介特點(diǎn)：1.傳播速度快時(shí)效性強(qiáng)；2.傳播范圍廣覆蓋面寬；3.制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。

十二、廣播媒介的不足：1.轉(zhuǎn)瞬即逝；2.缺乏圖像支持。

十三、電視媒介的優(yōu)勢(shì)：1.聲畫兼?zhèn)淇稍嚳陕牐?.黃金時(shí)段效應(yīng)。不足：1.節(jié)目制作復(fù)雜；2.費(fèi)用昂貴。

十四、互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢(shì)：1.沒有時(shí)間空間限制；2.平行式互動(dòng)傳播；3.網(wǎng)絡(luò)信息制作簡(jiǎn)單成本低廉；4.易評(píng)估傳播效果。不足：1.上網(wǎng)率低；2.技術(shù)條件高。

十五、戶外媒介優(yōu)勢(shì)：1.接觸頻率高；2.制作簡(jiǎn)易成本低廉；3.視覺沖擊力強(qiáng)。不足：受眾注意時(shí)間短.十六、公益廣告的媒介策劃：開展媒介策劃要掌握的信息：1.廣告目標(biāo)受眾的情況；2.廣告主信息；3.媒介信息。

十七、影響廣告?zhèn)鞑チΦ拿浇橐蛩兀?.媒介的傳播力；2.媒介的形象；3.廣告搭載的時(shí)間段和版面；4.廣告所占時(shí)間和面積；5.廣告播出的頻率；6.媒介的價(jià)格；7.媒介中的干擾因素。

十八、組織媒介使之密切配合的方法：1.根據(jù)媒介個(gè)性組合；2.根據(jù)媒介效應(yīng)組合 ；3.根據(jù)廣告時(shí)間、頻次組合；4.廣告搭載的頻道、時(shí)段和版位；5.公益廣告的發(fā)布形式。

十九、公益廣告與公益性社會(huì)活動(dòng)的整合：

1、公益廣告是公益性活動(dòng)最得力的宣傳工具；

2、公益性社會(huì)活動(dòng)為公益廣告宣傳提供了最好的機(jī)會(huì)。

第四篇：國際市場(chǎng)營銷學(xué)(二)簡(jiǎn)答論述案例

3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

-市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化

國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

-市場(chǎng)營銷方案的差異-對(duì)營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同

4、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易的差異-業(yè)務(wù)內(nèi)容不同-從事的活動(dòng)不同-組織管理者不同-原動(dòng)力不同-整體與個(gè)體的差異

7、進(jìn)入國際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力（論）+++-廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)

來自全球市場(chǎng)的投資回報(bào)

新技術(shù)革命的推動(dòng) 世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力 企業(yè)自身發(fā)展的需要 政府的鼓勵(lì)的支持

杠桿作用（經(jīng)濟(jì)移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略）

8、國際市場(chǎng)營銷的約束力（論）+++ 國際市場(chǎng)的復(fù)雜，多變性-市場(chǎng)差異

管理近視癥和企業(yè)文化

更多，更大的風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 貿(mào)易壁壘的阻擋 適應(yīng)不同外國市場(chǎng)的困難

我國企業(yè)面臨的特殊困難

4、國際營銷社會(huì)文化環(huán)境的主要內(nèi)容 語言 教育 宗教 審美觀念和價(jià)值觀念 社會(huì)組織-風(fēng)俗習(xí)慣 5.關(guān)貿(mào)總協(xié)定(WTO)世貿(mào)組織 的基本法律原則。

無歧視待遇原則，最惠國待遇原則，國民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。

6國際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)： 環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國和跨文化?？缥幕鰡栴}歸納：1有些信息在國內(nèi)很容易得到，但在國外卻難以收集到;2很多統(tǒng)計(jì)因素不同，要經(jīng)過復(fù)雜的整理換算才能橫向比較；3同一調(diào)查在不同國家調(diào)查方法不同；4成本比國內(nèi)調(diào)查高很多；5國際市場(chǎng)調(diào)研組織比國內(nèi)復(fù)雜。國際市場(chǎng)調(diào)研程序 明確調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 實(shí)施調(diào)研方案 分析調(diào)研數(shù)據(jù) 撰寫調(diào)研報(bào)告 7，二手資料 二手資料是指以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料。二手資料對(duì)于企業(yè)決策以及進(jìn)一步調(diào)研都具有一定的作用，但也存在局限性。二手資料的范圍很廣，包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料兩個(gè)來源。二手資料的作用；二手資料的收集具有省時(shí)省力節(jié)約費(fèi)用，容易收集的特點(diǎn);有助于明確探索性研究的主題：提供一些解決方法：提供收集一手資料的備選方法；提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問題和困難；提供必要的信息背景。二手資料的局限性：相關(guān)性；準(zhǔn)確性；滯后性；充分性。

8，設(shè)計(jì)國際營銷調(diào)研方案時(shí)必須重視的問題-調(diào)研管理集中與分散的決策

-調(diào)研目標(biāo)范圍的抉擇

-文化差異的影響-調(diào)研方法受到環(huán)境的制約 調(diào)研結(jié)果的一致性-調(diào)研環(huán)境的陌生-調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制-調(diào)研結(jié)果的可比性-調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定

問卷設(shè)計(jì)需要注意的問題 確定調(diào)研目的，來源與限制因素 確定數(shù)據(jù)收集方法 確定問題與答案方式 提問措辭與安排 問卷的評(píng)估 預(yù)先測(cè)試與修訂

9國際營銷經(jīng)理的常見問題（尤思納）1馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性

2在跨文化條件下消費(fèi)者購買過程的相似性 3在所有國家中，購買過程都是個(gè)人的活動(dòng)么 4在不同的文化背景下，社會(huì)體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗相似么

17、影響國際企業(yè)購買行為的因素 環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會(huì)文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護(hù)潮流，國際企業(yè)表現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗）組織因素（企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式）

關(guān)系因素（企業(yè)用戶內(nèi)部購買中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對(duì)組織購買行為）個(gè)人因素（購買中心每個(gè)成員的年齡，受教育水平，個(gè)性，偏好，價(jià)格觀念）對(duì)于國際營銷者來說，不僅需要了解這些因素對(duì)企業(yè)購買行為的影響，更要注意這些因素的國際差異，了解各國企業(yè)購買者的行為特征 有效市場(chǎng)細(xì)分具備的特征：可衡量性 可進(jìn)入 可盈利 可區(qū)分 可實(shí)施 7.國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程 －建立用于選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

－建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系

－決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)變量的重要程度

－評(píng)估各類國家或顧客群并建立等級(jí)順序

－對(duì)最有潛力的國家進(jìn)行深入調(diào)查 8直接出口方式的優(yōu)點(diǎn) 使企業(yè)動(dòng)態(tài)的掌握市場(chǎng)需求情況，制定并及時(shí)調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；在海外市場(chǎng)逐步推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計(jì)國際營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)國際營銷人員，為企業(yè)的國際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。9合同制造的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)（案例）+++ －優(yōu)點(diǎn)：不僅具有對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對(duì)產(chǎn)品營銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。－缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤；制造合同終止后，對(duì)方可能成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

11.選擇國際市場(chǎng)進(jìn)入方式考慮的因素（論）+++ －國外目標(biāo)市場(chǎng)條件：目標(biāo)國家的市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)國家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，目標(biāo)國家的政策。－企業(yè)自身?xiàng)l件：企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。－各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨(dú)資企業(yè)，需要投入的資金增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，但是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經(jīng)驗(yàn)。這說明，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式各有利弊。從投資，風(fēng)險(xiǎn)和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點(diǎn)，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風(fēng)險(xiǎn)程度考慮，一般采用越是直接的市場(chǎng)進(jìn)入方式，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大，反之則越小。14.進(jìn)入國際市場(chǎng)的實(shí)際決策過程 菲利普?？铺乩仗岢龅哪Ｊ桨ㄎ鍌€(gè)階段： －決定是否進(jìn)入外國市場(chǎng)

－決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng) －決定如何進(jìn)入市場(chǎng) －決定國際市場(chǎng)營銷組合－決定市場(chǎng)營銷組織 產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)：無形性 易消失性 差異性 不可分割性

制造商品牌策略：統(tǒng)一品牌策略 系列品牌 個(gè)別品牌 中間商品牌

10.基根提出的五種產(chǎn)品策略 －產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略 －產(chǎn)品沿用，促銷改變的策略 －產(chǎn)品改變，促銷沿用的策略 －產(chǎn)品和促銷雙重改變策略 －發(fā)明新產(chǎn)品策略 11新產(chǎn)品開發(fā)的失敗的主要原因（論）關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼，不關(guān)心文化，計(jì)劃不周，時(shí)間安排不當(dāng)，缺少國際市場(chǎng)中的獨(dú)特的銷售主題，市場(chǎng)上產(chǎn)品不足，高層的誤導(dǎo)。

成長(zhǎng)期）12產(chǎn)品生命周期中（的特點(diǎn) 人們逐漸的開始接受產(chǎn)品并購買，銷售額開始快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品盈利水平明顯上升，但是競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入進(jìn)來，利用這種具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì) 1影響國際營銷定價(jià)的因素 企業(yè)和產(chǎn)品因素(企業(yè)目標(biāo)引發(fā)問題，企業(yè)地位。產(chǎn)品范圍，生命周期，性質(zhì)與銷售策略)市場(chǎng)因素（消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)與供求狀況）環(huán)境因素（政府對(duì)國際營銷的影響，貨幣金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩）2消費(fèi)者的反應(yīng)：出現(xiàn)以下情況消費(fèi)者的價(jià)格敏感性遞減（論）+++ －產(chǎn)品的獨(dú)特型越強(qiáng) －消費(fèi)者認(rèn)知的質(zhì)量越高 －消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品的了解越少

－如果它很難與其他商品進(jìn)行對(duì)比，如資訊或會(huì)計(jì)服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量

－如果商品的價(jià)格只站消費(fèi)者總支出的一小部分 －消費(fèi)者所認(rèn)知的利益增加 －如果產(chǎn)品和以前所購買的產(chǎn)品相聯(lián)系使用 －如果成本與其他方共同承擔(dān) －如果產(chǎn)品或武夫不能存儲(chǔ)

2.國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) －投資收益率 －市場(chǎng)穩(wěn)定性 －資金回籠 －阻止新的市場(chǎng)進(jìn)入者 －市場(chǎng)滲透 －產(chǎn)品差異化 國際營銷中的定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)價(jià)法（隨行就市法，密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法）標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)法 多樣化定價(jià)或多中心定價(jià)法 地心定價(jià)法 密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法：做法是買方公開招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，通過密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選取 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：做法是首先將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格相比較，分出高于，一致，低于本企業(yè)估計(jì)價(jià)格三個(gè)層次；其次將本企業(yè)產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，成本，式樣，規(guī)模等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因；最后根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品最終的價(jià)格，并追蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)：交易風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)組合風(fēng)險(xiǎn) 3從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家收回欠款的問題：無法收回貨款的原因： 買方?jīng)]有或拒絕為這些商品支付貨款 破產(chǎn)或無力償還 所在國政府下令延期償還外債 政治或法律決定 戰(zhàn)爭(zhēng) 沒有執(zhí)行合同條款 4本國貨幣為硬貨幣時(shí)，企業(yè)可以采取的對(duì)策（論）+++ 以非價(jià)格因素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 提高生產(chǎn)率并降低成本 以硬貨幣的國家作為優(yōu)先出口國 對(duì)軟貨幣的國家使用易貨貿(mào)易

降低利潤率，按邊際成本進(jìn)行定價(jià) 將從外國賺得的錢留在該國 盡量用所在國貨幣開支 在國外時(shí)用當(dāng)?shù)刎泿刨徺I服務(wù) 在當(dāng)?shù)刭J款擴(kuò)大經(jīng)營 給外國顧客開發(fā)票時(shí)用他們自己的貨幣 1國際分銷渠道選擇需要考慮的因素（論）++++ 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模，分布，購買模式和習(xí)慣。成本：開發(fā)渠道的投資成本，和維持渠道的維持成本 投資 控制 市場(chǎng)覆蓋面 企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn) 連續(xù)性

2中間商的選擇 中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

中間商的專業(yè)條件

中間商的經(jīng)營能力 中間商的信譽(yù) 中間商的合作態(tài)度 與中間商合作的歷史 5.國際市場(chǎng)促銷的基本步驟： 分析研究目標(biāo)市場(chǎng)；國際標(biāo)準(zhǔn)化范圍；針對(duì)國家或全球市場(chǎng)進(jìn)行促銷組合決策；擴(kuò)展最有效的信息；選擇有效的媒介；為了便于控制和實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)目標(biāo)建立必要的控制手段。6.國際信息溝通模型：包括7部分：信息源，編碼，渠道，解碼，接收者，反饋，噪聲。

1（案例，論述）采用標(biāo)準(zhǔn)化促銷信息的根據(jù)主要有++++ ①各個(gè)發(fā)達(dá)國家的方式和消費(fèi)者行為越來越趨同，由此各國消費(fèi)者對(duì)于廣告的反應(yīng)也有趨同 的傾向 ②世界人口的持續(xù)城市化 ③媒體的國際化 ④消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)代性和價(jià) 值的共同追求 ⑤新產(chǎn)品引入和更新加快，消費(fèi)者由于難以迅速熟悉新的產(chǎn)品和促銷信息，所以會(huì)認(rèn)為與以前的經(jīng)驗(yàn)沒有太大的差異。⑥各國的基本社會(huì)結(jié)構(gòu)和零售系統(tǒng)越來越接近⑦最新的產(chǎn)品研發(fā)都與國際公認(rèn)的技術(shù)規(guī)格保持一致，具備在各國銷售的共同特征 ⑧在各國采取同樣的促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ⑨企業(yè)在各國實(shí)施一套統(tǒng)一的國際市場(chǎng)營 銷組合 ⑩有助于樹立企業(yè)統(tǒng)一的國際形象

11、（論述）采用當(dāng)?shù)鼗黉N信息的依據(jù)主要有：++++ ①各國之間或各國不同細(xì)分市場(chǎng)之間的文化差別 ②促銷內(nèi)容在各種語言之間進(jìn)行翻譯的困難，往往導(dǎo)致內(nèi)容表達(dá)的不確切 ③各國的目標(biāo)市場(chǎng)的教育程度存在差異 ④在某一些國家或地區(qū)無法采用某些特定的媒體，也對(duì)采用標(biāo)準(zhǔn)化促銷信息形成障礙 ⑤各 國消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度存在差異 ⑥各國在法律方面存在區(qū)別 ⑦各國的生活水平有很大差異 ⑧標(biāo)注化容易導(dǎo)致促銷信息低層次的形式相同，出現(xiàn)在各國都可以接受，但在各國都沒有突出影響力的溫和廣告 ⑨各國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度與形式都不同⑩對(duì)某些產(chǎn)品而言，各國零售系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買動(dòng)機(jī)都存在 明顯的差異

12.選擇國際廣告代理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)條件 －必須具有充足的資金

－必須擁有精干的專業(yè)人才－必須具備責(zé)任感和良好的職業(yè)道德 －必須對(duì)廣告媒介有正確的認(rèn)識(shí)－必須進(jìn)行科學(xué)化的廣告管理 －必須具備國際作業(yè)能力

25.公共關(guān)系的特征 －公共關(guān)系的對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系

－公共關(guān)系的目標(biāo)是在社會(huì)公眾中樹立起良好的社會(huì)形象 －公共關(guān)系的核心是信息溝通和交流 －公共關(guān)系的基本原則是真誠合作，互利互惠 －公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)的努力 26國際公共關(guān)系的目標(biāo)（論述）在國外建立品牌形象 使公眾注意到本企業(yè) 克服對(duì)產(chǎn)品偏見 使更多人詢問有關(guān)產(chǎn)品的信息 提高咨詢?nèi)速徺I率 降低銷售成本 在當(dāng)?shù)孛襟w上獲得更好的形象 最大程度減少企業(yè)突發(fā)事件帶來的損失 1波特的競(jìng)爭(zhēng)理論 一是全面成本領(lǐng)先：企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，二是產(chǎn)品差別化：通過對(duì)整個(gè)時(shí)候的藏評(píng)估找出某些重要的顧客利益趨于，集中力量完善這一區(qū)域的經(jīng)營。三是集中化：成本集中化和差別集中化。1（案例）雷蒙德-弗農(nóng)發(fā)展中國家從進(jìn)口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪?，三種模式： 1發(fā)明新產(chǎn)品的國家→最先的產(chǎn)品出口國→后來成為該產(chǎn)品的進(jìn)口國2其他工業(yè)發(fā)達(dá)國→開始是產(chǎn)品的進(jìn)口國→后來成為該產(chǎn)品的出口國3發(fā)展中國家→開始是進(jìn)口國→以后也成為出口國，將該產(chǎn)品返銷到原來出口國及其他國家。

2（案例）確定國際廣告中的標(biāo)準(zhǔn)化促銷信息與當(dāng)?shù)鼗黉N信息的比例

促銷信息標(biāo)準(zhǔn)化是指將世界視為一個(gè)市場(chǎng)，忽略明顯的地理、文化和國家差別，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促銷信息當(dāng)?shù)鼗瘜⑨槍?duì)標(biāo)準(zhǔn)化在國際廣告媒體、象征符號(hào)、內(nèi)容、演繹方法以及營銷主題等方面進(jìn)行改變 3 進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式（案例）出口進(jìn)入模式（間接出口：外貿(mào)公司 國外分公司；直接出口：最終用戶，國外中間商 企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)）合同進(jìn)入模式（許可貿(mào)易 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同）投資進(jìn)入模式（合資企業(yè) 獨(dú)資企業(yè)）

第五篇：自考新版市場(chǎng)營銷學(xué)教案第一章

市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 教

案

愛華1 周課程性質(zhì)與課程目標(biāo)

一、課程性質(zhì)與作用

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國，它是財(cái)經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課市場(chǎng)營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。

二、課程目標(biāo)

本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營銷組合策略，用營銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、教學(xué)的基本要求

（1）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。

第一章 市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1． 了解市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；

2． 熟悉市場(chǎng)營銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)確立的條件；

3． 把握市場(chǎng)營銷管理流程和具體任務(wù)；

4． 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。

第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念

一、市場(chǎng)營銷的學(xué)科性質(zhì)

（一）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生

1902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)臵了市場(chǎng)營銷學(xué)課程;1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營梢的課程;1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷方法的課程;1912年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營銷學(xué)”的教科書。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。

（二）市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

1.市場(chǎng)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) 2.市場(chǎng)營銷學(xué)與心理學(xué) 3.市場(chǎng)營銷學(xué)與社會(huì)學(xué) 4.市場(chǎng)營銷學(xué)與管理學(xué)

二、市場(chǎng)營銷的概念

西方市場(chǎng)營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營銷下了不同的定義。

1．有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營銷下定義。

例如，E.J.Mccarthy 把市場(chǎng)營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”

2.還有些定義是從微觀角度來表述的。

例如，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義是：市場(chǎng)營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

3.營銷大師菲利普〃科特勒定義

從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出

售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過程。

從管理角度看：市場(chǎng)營銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

三、市場(chǎng)營銷的特征

1、市場(chǎng)營銷不僅僅是銷售

2、市場(chǎng)營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程

3、市場(chǎng)營銷是組織的整體哲學(xué)

四、市場(chǎng)營銷的核心概念

（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷

在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，交易雙方積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。

在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。

（二）需要、欲望和需求

需要指人類的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的源泉。

當(dāng)需要去想某些特定目標(biāo)時(shí)就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。

需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。

（三）交換和交易

交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某處取得自己所需物品的行為。

交易是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。

（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)營銷學(xué)中：

市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)。

關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

第二節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)的確立

一、市場(chǎng)營銷哲學(xué)的概念

市場(chǎng)營銷哲學(xué)，亦稱市場(chǎng)營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

二、市場(chǎng)營銷哲學(xué)的類型

營銷觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。

傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。

現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費(fèi)者或以社會(huì)利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)

處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場(chǎng)營銷觀念、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營銷導(dǎo)向等。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷哲學(xué)

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向

Producing Concept

1．時(shí)間：工業(yè)革命至1920年間

2．觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本。

案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”

3．實(shí)質(zhì)：賣方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4．適用：

（1）供不應(yīng)求。

（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。亨利?福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。

5.案例：福特T型車案例

1903年第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量，價(jià)格合理，一開始生意興隆。

1906年推出豪華車型，一般消費(fèi)者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。

1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。

1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。

1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。

結(jié)果使“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向

1．時(shí)間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。

2．觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。

3．實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念一樣，賣方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4問題：

由于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。

營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）推銷導(dǎo)向

Selling Concept

1．時(shí)間：20世紀(jì)30年代---50年代。

由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過了市場(chǎng)的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣出去。

2．觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽其自然。企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

3．實(shí)質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

4．推銷假設(shè)： 即使顧客不喜歡，買了之后會(huì)很快忘掉。5．適用：

（1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過剩

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)

（一）市場(chǎng)營銷導(dǎo)向Marketing Concept

1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。

2．觀點(diǎn)：正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式去滿足。

企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

3．實(shí)質(zhì)：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。

（二）顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

并非適用于所有企業(yè)！

（三）社會(huì)營銷觀念

1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護(hù)意識(shí)興起。

2．觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

因此，市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念并無本質(zhì)的區(qū)別，社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和完善。

3．實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。

4．案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會(huì)利益。

傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的區(qū)別

著眼點(diǎn)

產(chǎn)品

顧客的需要

方法

銷售及促銷

整體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)

目標(biāo)

經(jīng)由銷售量來達(dá)到利潤目標(biāo)

使顧客滿足以達(dá)到利潤目標(biāo)

產(chǎn)品生產(chǎn)

先制造出來

根據(jù)顧客需要來制造

計(jì)劃

短期導(dǎo)向

長(zhǎng)期導(dǎo)向

故事：兩家皮鞋廠商的故事。

據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個(gè)島國去開發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一個(gè)則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。

把這個(gè)島國作為巨大市場(chǎng)的企業(yè)又先后了派出他的營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒有錢，但有他們從來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場(chǎng)。所得利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鞋的利潤。

一年以后，這個(gè)島國市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一個(gè)皮鞋廠家也倒閉了。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念例證—割草的男孩

一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜 草。”陳太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又說：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之評(píng)價(jià)

1．這個(gè)故事反映的第一個(gè)思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地探詢顧客的評(píng)價(jià)，我們才有可能知道自己的長(zhǎng)處與不足，,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。

2．不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對(duì)于營銷人員來

說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對(duì)于我們每個(gè)職能部門員工來說,只有時(shí)刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對(duì)象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改進(jìn)

3.這也是溝通的問題, 一個(gè)人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。

這個(gè)故事是否為我們提供了一個(gè)好的方法呢？應(yīng)該算是一種創(chuàng)新吧。

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)的確立

（一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)的支柱 1.目標(biāo)市場(chǎng) 2.顧客需要 3.整合營銷 4.盈利能力

（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 外部驅(qū)動(dòng)：

1.銷售額下降 2.增長(zhǎng)緩慢

3.購買形式變動(dòng) 4.競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5.營銷費(fèi)用增長(zhǎng)

阻力：

1.組織的抵制 2.學(xué)習(xí)緩慢 3.迅速遺忘

（三）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的確立

第三節(jié) 市場(chǎng)營銷管理流程

一、市場(chǎng)營銷管理的概念

市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。

二、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)

市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)

（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：

① 人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；

② 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營

銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營銷，即開展市場(chǎng)營銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

（4）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)營銷。

（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷。

（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營銷。

（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營銷。降低市場(chǎng)營銷與反市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

三、市場(chǎng)營銷管理的流程

1.分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2.確定目標(biāo)實(shí)倉

3.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4.實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。

第四節(jié) 市場(chǎng)營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一、市場(chǎng)營銷道德的概念

營銷道德是用來判定市場(chǎng)營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。

二、企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題

1、營銷調(diào)研過程中的營銷道德

2、產(chǎn)品策略中的營銷道德

3、定價(jià)策略中的營銷道德

4、渠道策略中的營銷道德

5、促銷中的營銷道德

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展

概念源于20世紀(jì)初

亞當(dāng)〃斯密“看不見的手”——古典觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于創(chuàng)造利潤——社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)上整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤的同時(shí)兼顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價(jià)。

（三）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性 1.是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求 2.是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

3.社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容 1.企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任 2.企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 3.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 4.企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任 5.企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任 6.企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任

（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 1.企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益（1）有利于制定正確的企業(yè)使命（2）有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)（4）有利于企業(yè)從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 2.企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)（1）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2）消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)