第一篇：2012年自考市場營銷學預測試題

湖北自考指南網(wǎng)http://

2012年自考市場營銷學預測試題

一、名詞解釋(每個3分，共15分)

1．產(chǎn)品投資組合2．市場信息

3．產(chǎn)品生命周期

4．促銷組合5．中間商

二、填空(每空1分，共15分)

1．1937年在美國組成了全國性的組織___________，有力的推動了市場營銷學的發(fā)展。

2．多角化增長策略主要有三種，即___________多角化、水平多角化和___________多角化。

3．某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務單位在波土頓咨詢集團矩陣圖上屬于___________類。

4．“大市場營銷”就是在原有的4P的基礎上，增加兩個“P”，即指權利和___________。

5．企業(yè)實行轉移策略時有兩種選擇，一是___________的轉移，二是___________的轉移。

6．西方國家許多生產(chǎn)資料購買企業(yè)采用“價值分析”確定“最佳購買”，價值分析的公式是___________。

7．一個完整的消費者購買過程是從___________開始的。

8．市場挑戰(zhàn)者策略的核心是___________。

9．市場細分是目標市場營銷的___________。

10．“金魚”牌洗滌劑的“金魚”二字連同有關圖案就是該產(chǎn)品的___________。

11．產(chǎn)品定價的最低限度是___________，最高限度是___________。

12．兩種(或以上)功能相互依賴、需要配套使用的商品叫做___________。

三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分，共20分)

1．市場營銷學是一門()。

A．應用科學

B．經(jīng)濟學

C．社會學

D．心理學

2．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫()。

A．前向一體化

B．后向一體化

C.水平一體化

D．多角化

3.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做()。

A．個人全部收人

B．個人可支配收入

武漢論壇

C．個人可任意支配的收入

D．人均國民收入

4．分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了()。

A．降低調研成本

B．了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C．區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D．采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策

5．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是()。

A．接受和分析供應企業(yè)的報價

B．安排訂貨程序

C.執(zhí)行情況的反饋和評價

D．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量

6．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行()。

A．市場營銷規(guī)劃

B．市場營銷組合設計

C．市場營銷調研

D．預測市場需求

7．在各種調查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是()。

A．重點調查法

B．典型調查法

C．抽樣調查法

D．全面調查法

8．一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?)方面進行。

A．產(chǎn)業(yè)和市場

B.分銷渠道

C．目標和戰(zhàn)略

D．利潤

9．市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為()。

A．社會市場營銷

B．一個細分市場

C．市場份額

D．一個顧客基礎

10．產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是()。

A．產(chǎn)品盡快投入上市

B．提高市場占有率

C．建立知名度，爭取試用

D．保持市場占有率

11．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入

武漢論壇

了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是()定價策略。

A．速取定價

B．漸取定價

C．彈性定價

D．理解價值定價

12．在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是()。

A．度過困難目標

B．市場占有率目標

C．利潤最大化目標

D．穩(wěn)定價格目標

13．下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價低、體積小的日常用品

B．處在成熟期的產(chǎn)品

C．技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品

D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品

14．小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是()。

A.適時傳遞有關產(chǎn)品的信息

B．大幅度降低產(chǎn)品的價格

C．保證一定的存貨水平

D．贈品銷售

15．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列()類產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性

B．產(chǎn)品需求富有彈性

C．生活必需品

D．名牌產(chǎn)品

16．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是()。

A．百貨商店

B．超級市場

C．專業(yè)商店

D．便利商店

17．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點?()

A．形象生動逼真、感染力強

B．專業(yè)性強、針對性強

C．簡便靈活、制作方便、費用低廉

D．表現(xiàn)手法多樣、藝術性強

18．制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取()的方式。

A．廣告宣傳

B．營業(yè)推廣

C．經(jīng)銷商商品陳列

D．人員推銷

武漢論壇

19．年度計劃控制過程的第一步是()。

A．確定目標

B．評估執(zhí)行情況

C．規(guī)定企業(yè)任務

D．選擇目標市場

20．北京某公司利用技術方面的優(yōu)勢，既經(jīng)營計算機、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營體育用品、室內裝飾、專利事務所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是()。

A．產(chǎn)品開發(fā)

B．市場開發(fā)

C．同心多角化

D．復合多角化

四、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，它們選出來，把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選給分。每小題2分，共10分)

1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構成的。

A．市場營銷調研系統(tǒng)

B．市場營銷決策支持系統(tǒng)

C．內部報告系統(tǒng)

D．市場營銷情報系統(tǒng)

E．市場營銷信息分析系統(tǒng)

2．市場細分的客觀依據(jù)主要在于（）。

A．市場產(chǎn)品供應的多元性

B．消費者生活水平的日益提高

C．市場需求的差異性

D．市場需求的同類性

E．購買行為的經(jīng)常性

3．新產(chǎn)品構想的來源主要有（）等方面。

A．企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員

B．購買者

C．競爭者

D．報刊雜志、高校和科研機構

E．分銷商和供應者

4．按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（）。

A．企業(yè)內部條件

B．企業(yè)利潤

C．市場需求

D．競爭者的反應

E.社會整體利益

5．以下情況下，新產(chǎn)品可采取漸取定價策略（）。

A．產(chǎn)品需求的價格彈性小

B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低

C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先

武漢論壇

D．企業(yè)生產(chǎn)能力強

E．新產(chǎn)品競爭激烈

五、簡答(每小題10分，共30分)

1．簡述影響企業(yè)分銷渠道設計的市場條件的主要內容。

2．在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點?針對這類購買行為，企業(yè)應采取什么樣的營銷策略?

3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。

六、案例分析(10分)

休布雷公司巧定酒價

休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。

按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：

1．降價1美元，以保證市場占有率；

2．維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；

3．維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。

但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的端色加酒和另一種價格更低的波波酒。

這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷不僅渡過了難關，而且利潤大增。

請認真閱讀以上案例，回答下列問題(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上正確的，將其序號填入題后括號內。)

1．產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素?（）

A．企業(yè)的組織結構

B．市場競爭狀況

C．消費者心理特點

D．產(chǎn)品自身的特點

2．面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競爭對策應該是（）。

A．憑借自身的優(yōu)勢，不予理會

B．針鋒相對，降低成本和價格

C．通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭

D．根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略

3．休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略?（）

A．折扣價格策略

B．新產(chǎn)品價格策略

C．心理定價策略

D．相關商品價格策略

4．休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功?（）

A.產(chǎn)品的質量提高了

B．迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略

武漢論壇

C．改變企業(yè)在消費者心目中的形象

D．加強了銷售網(wǎng)絡

武漢論壇

第二篇：自考市場營銷學小抄

名詞解釋： 市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。

目標管理：是指把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經(jīng)理對其目標的實現(xiàn)完全負責的管理制度。戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制定新業(yè)務計劃。市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對某種產(chǎn)品的購買總量。市場預測：表示在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下估計的市場需求。

市場潛量：是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。

市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。

知識管理：是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學習：是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。驅使力：是指存在于體內使人們產(chǎn)生行動的內在刺激力，即內在需要。產(chǎn)品差異市場營銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產(chǎn)品。目標市場營銷：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場。運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

目標市場：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務的具有相似需求的顧客群。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷的設計，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。選購品：是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。特殊品：是指消費者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

商標：實質上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分?？偣潭ǔ杀荆菏且欢〞r期內產(chǎn)品固定投入成本的總和。總可變成本：是一定時期內產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價。

平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。替代性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。

互補性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度的變動，但其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結合起來。供應鏈管理：是指一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉手的分銷渠道。

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)::是指由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結構是松散的。

物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。供應鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構模式。促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務或商業(yè)單位的需求。

市場營銷組織：是指企業(yè)內部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在的問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結合的產(chǎn)物，他是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領導系統(tǒng)為基礎，又建立了一種橫向的領導系統(tǒng)，兩者結合起來就組成了一個矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷審計：是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷執(zhí)行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。企業(yè)文化：是指一個企業(yè)內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行動準則。

市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

選擇題：

市場營銷學中來自管理學的概念有:簡單化、標準化

在市場營銷文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，包括：結構主義學派、功能主義學派、精神分析學派 從市場營銷學所研究的內容看，該學科的特點 綜合性 實踐性 邊緣性

在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協(xié)調市場營銷，靈活

戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務，確定企業(yè)項目，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃

一個有效的企業(yè)任務報告書應具備的條件是 市場導向，切實可行，富鼓動性，目的明確

65為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標必須符合的要求有 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 一致性

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包括 市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團多元化

企業(yè)從事需求測量，主要是進行（）的測量和預測 市場需求，企業(yè)需求 企業(yè)從事銷售預測，一般要進過的階段是 環(huán)境預測 行業(yè)預測 企業(yè)銷售預測

以“人們所說的”為情報基礎的預測方法有 購買者意向調查法 專家法 銷售人員綜合意見法

企業(yè)收集到得各種意見的價值，取決于獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性

統(tǒng)計需求分析中，企業(yè)經(jīng)營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口

市場營銷中介包括 供應商 商人中介商 代理中介商 輔助商

企業(yè)市場營銷中的競爭者包括 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者

企業(yè)市場中的宏觀環(huán)境包括 人口和經(jīng)濟，自然和技術，政治和法律，社會和文化環(huán)境

企業(yè)營銷管理部門在進行經(jīng)濟環(huán)境分析是應著重分析的經(jīng)濟因素有 消費者收入，消費者支出模式，消費者儲蓄情況，消費者信貸情況的變化

影響消費者支出模式的主要因素有 消費者收入 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點

企業(yè)對所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉移

根據(jù)購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產(chǎn)者，中間商，消費者，政府，國際市場

影響消費者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素

人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 發(fā)起者 影響者 使用者 決策者 企業(yè)采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者

消費者信息的主要來源 個人來源 經(jīng)驗來源 商業(yè)來源

對于變換型購買行為，市場營銷者可以采取的決策有 銷售促進 占據(jù)有利貨架位置

影響消費者購買行為的心理因素包括 動機 知覺學習信念 態(tài)度

企業(yè)通常根據(jù)哪些情況來決定對于不同競爭的對策 競爭者強弱 競爭者與本企業(yè)的相識程度 競爭者表現(xiàn)的好壞

現(xiàn)代市場營銷理論根絕企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為 市場主導，市場挑戰(zhàn)，市場補缺，市場跟隨者

企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有 市場細分 市場選擇 市場定位

企業(yè)在決定為多少個子市場服務時可拱選的戰(zhàn)略有 無差異，差異性，集中性市場營銷

企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需要考慮的主要因素有 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質性 市場同質性 產(chǎn)品生命周期階段 競爭對手的戰(zhàn)略

市場定位的主要依據(jù)有 產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位 按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率，可以將消費者劃分為 少量使用者和大量使用者 在營銷實踐中，企業(yè)進行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強定位

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括 事物、服務、場所、組織、思想

產(chǎn)品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產(chǎn)品

下列屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有 產(chǎn)品質量 式樣特征、商品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關性

在進行品牌使用者決策時，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構成因素為 經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、整體視覺識別

產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的 銷售量和利潤額

市場試驗的規(guī)模決定于 投資費用 投資風險 市場試驗費用 市場試驗時間

下列屬于早期采用者的特征有 在群體里威望較高 多在產(chǎn)品的介紹期、成長期采用新產(chǎn)品 對創(chuàng)新的擴散有決定性影響 下列哪些情況是供給規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn) 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加 在短期內，利潤一般取決于 價格平均成本 銷售量

純粹競爭應具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只占

市場份額很小一部分 買賣的商品時同質的 買賣雙方可以自由地進出市場

寡頭競爭與壟斷競爭的主要區(qū)別是 企業(yè)之間的相互影響不同 市場當中的企業(yè)數(shù)量不同 產(chǎn)品的差異性程度不同

市場營銷導論

如何理解客戶觀念的涵義及其適用條件？#（1）多為客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設、電腦軟件和硬件購置等各方面進行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

大市場銷售具有哪些特點？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷即采用積極地誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術有哪些區(qū)別？（1）戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念，而戰(zhàn)略則是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念（2）戰(zhàn)術是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術（3）戰(zhàn)術具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢（4）戰(zhàn)術相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己定的，而戰(zhàn)略則具有內在性，通常需要進行大量的內部組織工作（5）戰(zhàn)術是溝通導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的簡述企業(yè)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻？戰(zhàn)略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業(yè)市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任（5）市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合哪些要求？為了是企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標，應按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數(shù)量化，以數(shù)量來表示企業(yè)的目標，這樣，企業(yè)就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程（3）現(xiàn)實性，企業(yè)應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂?，這樣規(guī)定的目標水平才能實現(xiàn)。（4）一致性，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有的特征有哪些？一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備以下特征：（1）它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務（2）它有不同的任務（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經(jīng)理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務

簡述運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項？運用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備專業(yè)人才作為技術保證，具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合能力強等。若企業(yè)引用多元化發(fā)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠實力和條件的企業(yè)在運用多元化增長戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，具有規(guī)模的龐大

市場營銷調研與預測

定量研究和定性研究？（1）定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。在市場營銷調研中，不許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調研得出的結論能夠充分反映市場需求與市場營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實（2）定性研究具有探索性，診斷性和預測性等特點，它并不追求精確地結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術等

理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備哪些素質？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的 市場購買行為分析

消費者的評價行為一般設計哪幾個方面的問題？（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性(2)屬性權重，即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)（3）品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（4）效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系（5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程度和方法

簡述研究和了解消費者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎。營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場涉及有效地營銷計劃

組織市場購買行為有哪些特點？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機構購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務。一般來講，物質產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術支持，人員培訓，及時交貨，信貸優(yōu)惠等條件與服務

什么事采購中心？應由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（2）影響者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權人員（4）決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權利的人，在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復雜的采購中，公司領導人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員

影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素？（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規(guī)等（2）

組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結構、制度等。（3）人際因素。企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等

簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從那家賣主進貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件

簡述政府采購是可以不實行招標的例外情況？（1）涉及國家安全和機密的（2）采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項目的后續(xù)維修，零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的（4）因發(fā)生不可預見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標方式的（5）經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件做出實質性響應而導致招標無法進行的產(chǎn)品策略

根據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品可以分為哪些類別？（1）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務（2）根據(jù)消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類 簡述產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性的重要意義（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，可擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險2增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司3加強產(chǎn)品組合的深度，可以占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強行業(yè)競爭力4加強產(chǎn)品組合相關性，可以是企業(yè)在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽

向下延伸策略的優(yōu)勢？1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者3企業(yè)當初進入高仿產(chǎn)品市場是為了建立起質量形象，然后再向下延伸4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了增補空隙，不使競爭者有機可乘

延伸策略與品牌擴展策略的區(qū)別？1產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽瑞出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品

品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌2企業(yè)可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業(yè)可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌 在企業(yè)品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優(yōu)勢?1零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場2雖然消費者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質量，仍能贏得消費者的信任3中間商品牌的價格通常

定的比企業(yè)品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備

企業(yè)采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率4發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場

介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品

早期大眾這列新產(chǎn)品采用者有何特征？1深思熟慮，態(tài)度謹慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環(huán)境和固定收入5對一件領袖的消費行為有較強的模仿心理

意見領袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密2意見領袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經(jīng)濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創(chuàng)新，尤其當整個社會倡導革新時

定價策略

企業(yè)的定價目標的主要類型？1維持企業(yè)生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質量最優(yōu)化

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產(chǎn)品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品

完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同

簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質的，用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，認為寡頭企業(yè)是無區(qū)別的。在這條件下，整個行業(yè)的市場價格穩(wěn)定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產(chǎn)品都有某些差異，顧客認為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業(yè)都千方百計的是自己產(chǎn)品變成有區(qū)別的，是顧客深信任何企業(yè)產(chǎn)品都不如他的產(chǎn)品好，不能替

換。因此那些企業(yè)有區(qū)別的名牌產(chǎn)品的價格定價較高

純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標不同，產(chǎn)品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業(yè)的定價要加以調節(jié)和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業(yè)隨意定價。但壟斷企業(yè)因怕觸犯反托拉斯法?；蚺乱鸶偁帯；蛳胍缘蛢r加速市場滲透，往往不敢隨意提價 成本加成定價法優(yōu)點？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作為調整2只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬

可供企業(yè)選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現(xiàn)金折扣，指企業(yè)給那些當場付清貨款的減價2數(shù)量折扣，指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣4季節(jié)折扣。是指企業(yè)給那些購買過季產(chǎn)品或服務的顧客的減價5讓價策略，主要表現(xiàn)在以舊換新折讓、促銷折讓等

可供企業(yè)選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數(shù)或高價2尾數(shù)定價，利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。

企業(yè)實施需求差別定價法應具備的條件？是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者不可能在企業(yè)一較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法

引起企業(yè)降價的主要原因有哪些？1企業(yè)的市場能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。這情況下企業(yè)就須考慮降價2在強大的專家組的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3企業(yè)的成本費用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價格

引起企業(yè)提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。2企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場主導者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產(chǎn)品增加，從而使成本費用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復，但是企業(yè)降價以后，仍仍應盡力保持產(chǎn)品質量和服務水平企業(yè)應對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：1產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況

分銷策略

分銷渠道的主要職能？1調研。指收集制定計劃和進行交換所必需的信息2促銷。是指進行關于所供產(chǎn)品的說服性溝通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進行有效地溝通4配合。是指是所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議6物流。指從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送7融資。是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金8風險承擔。指承擔與渠道工作有關的全部風險

進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？（1）應考慮的因素：1顧客特性。渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產(chǎn)品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點4競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在于競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡5企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財務能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會影響其渠道類型。6環(huán)境特性。渠道設計還要受到環(huán)境因素的影響（2）一般來講，設計一個有效地渠道系統(tǒng)，須經(jīng)三個步驟：確定渠道目標與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產(chǎn)者的勢力的分析

測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。

渠道沖突管理的主要內容？渠道沖突管理的主要包括：預防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機；舒緩渠道合作關系；切斷沖突源頭，調整渠道關系。具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面：1渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結構的設計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制5合理使用渠道權力，防止權力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權5建立會員制度（2）信息保護性策略。1調解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2利用渠道勢力預防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突

處理客戶服務水平與物流成本的關系可選擇的策略有哪些？1在物流服務水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務水平，而是通過改變物流系統(tǒng)來降低物流成本，充分挖掘物流系統(tǒng)的內部效益2

為提高物流服務水平，不惜增加物流成本，這是許多企業(yè)提高物流服務的做法，是企業(yè)在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰(zhàn)略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務水平。在既定的成本條件下提高服務質量，是一種通過充分發(fā)揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實現(xiàn)較高的物流服務

促銷策略

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的功能有哪些？1建立知曉2建立理解3有效提醒4提供線索5證明有效6再度保證

使用價值對等法確定廣告預算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業(yè)必須能獲悉競爭者確認廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低2競爭者的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業(yè)的方法更科學2各企業(yè)的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預算不一定值得其他企業(yè)效仿3即使本企業(yè)的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出

人員促銷方式有哪些優(yōu)缺點？1注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少4在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售5有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平6經(jīng)常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品 人員推銷策略的概念及內容？人員推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當?shù)匿N售活動組合2根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍 的規(guī)模3根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間4對銷售活動進行組織激勵和控制

如何對企業(yè)銷售人員進行評價？1要掌握和分析有關的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成績提供依據(jù)，看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力2要建立評估的指標。評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用3實施正式評估。企業(yè)在收集了足夠的資料，確認了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路2當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業(yè)可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告即消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。3促銷目標。及確定最佳促銷組合。4產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經(jīng)濟前景。企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合市場營銷計劃與組織

企業(yè)計劃人員在那些方面要依賴企業(yè)市場營銷部門？1依賴市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪2益康市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有管市場是夠足夠大，企業(yè)是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

市場營銷計劃的內容？1經(jīng)理摘要2當前市場營銷的狀況3機會和問題分析4目標5市場營銷戰(zhàn)略6行動方案7預計的損益表8控制

市場營銷組織的目標？1對市場需求做出快速反應。市場營銷組織應該不斷適應外部環(huán)境，并對市場變化做出積極反應2使市場營銷效率最大化。企業(yè)內部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調和控制的職能，確定各自的權利和責任3代表并維護消費者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位

建立企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費者導向性經(jīng)理2建立強有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導和幫助4改變企業(yè)獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強企業(yè)內部培訓7建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度8建立市場營銷評獎制度9將產(chǎn)品導向性的企業(yè)改組為市場導向型的企業(yè) 市場型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點？1市場型組織的基本形態(tài)是：一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務有其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所管轄市場的長期計劃和計劃，分析市場動向即企業(yè)應該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現(xiàn)有的盈利狀況2市場型組織的優(yōu)點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是權責不清和多頭領導

市場營銷組織需要調整的原因主要有哪些？1外部環(huán)境的變化。它包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法3改組是為了證明現(xiàn)存組織結構的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調不夠、決策緩慢等4組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結構變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須是當?shù)?、?jīng)常地對組織結構加以重新調整

市場營銷道德

社會公正理論對營銷道德建設的意義及其局限性？1社會公正理論對營銷道德建設具有現(xiàn)實的指導意義。公正原則強調了人的權利與責任，任何一個消費者都有權選擇安全、可靠地產(chǎn)品和相應的服務，企業(yè)的營銷活動應充分尊重和維護消費者的這些權利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費者的需求，尤其不能以強欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數(shù)的利益2但是，這一理論中自

由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突

產(chǎn)品策略中的不道德行為的主要表現(xiàn)？1產(chǎn)品沒有達到應有的質量標準，產(chǎn)品實際提供的利益較少2企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關的價值、功能、用途或安全等3產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內同與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費4由于競爭，企業(yè)采用劣質材料或配件冒充優(yōu)質材料或配件，或者是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質量的變化等

定價策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1某些企業(yè)為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現(xiàn)3有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成，都構成了營銷中的道德問題4有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn) 渠道策略中的不道德行為的具體表現(xiàn)？1如果何有中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生營銷道德問題2按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運，便會引發(fā)營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現(xiàn)4加入生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產(chǎn)生營銷道德問題 廣告策略中不道德行為的具體表現(xiàn)？1為了搞垮競爭對手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)的產(chǎn)品的地位2為誘惑消費者購買自己的才而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，是消費者做出錯誤的購買決策

社會責任對企業(yè)營銷的影響？(1)企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的積極影響1可以促使企業(yè)營銷策略不僅以顧客的需求為出發(fā)點，而且以社會責任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標能將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機地結合起來，是企業(yè)短期利益同長遠利益更好的結合起來2可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自身的文化取向和價值觀念，為企業(yè)發(fā)展營造更加的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)發(fā)展。（2）企業(yè)履行社會責任對企業(yè)營銷的消極影響1企業(yè)往往對某一個群體履行了社會責任，對另一個群體則未能履行社會責任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產(chǎn)品成本及價格提高，并將成本的提高轉嫁到消費者身上；而消費者則要求低價高質產(chǎn)品。這種企業(yè)利益同消費者利益的矛盾，必然會影響企業(yè)履行社會責任 市場營銷新概念

CRM的獲取顧客的功能？1借組CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群。給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，從而增強企業(yè)與顧客的交往溝通2運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務4提供個性化服務，獲針對某一顧客群提供專門服務

實施CRM做好顧客開發(fā)，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品和服務，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源3借助有效手段、促銷方式和服務渠道，改進并降低成本4通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大規(guī)模的市場滲透，一次不斷提高企業(yè)的市場占有率

利用CRM數(shù)據(jù)庫，會產(chǎn)生什么成效？1為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益2為本企業(yè)開展富有成效的市場調研，更加精確的掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理3向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關系資料中獲取更多的經(jīng)濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關系，增進相互信任4為本企業(yè)拓展新業(yè)務的維持顧客關系提供數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精確度 綠色營銷的實施過程？綠色營銷的實施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機綠色需求信息3制定綠色營銷戰(zhàn)略4確定綠色營銷組合網(wǎng)絡營銷的特點1網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網(wǎng)絡營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求3網(wǎng)絡營銷是目標顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化4網(wǎng)絡營銷是企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化5網(wǎng)絡營銷是個苦以較低的價格獲取產(chǎn)品6網(wǎng)絡營銷是消費者購物更理智7網(wǎng)絡營銷需要用先進的信息技術做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強調綠色因素的？1注重綠色消費需求的調研、預測和引導2注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收構成中降低公害3注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷4在定價、分銷、促銷、服務等個方面都考了以保護生態(tài)環(huán)境為主要內容

這營銷傳播過程要經(jīng)歷的主要步驟？1準確、精確的細分市場2根據(jù)消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點3確定消費者在心中如何進行品牌定位4建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌5尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點6挖掘各種有效的“接觸點“。貼近消費者7建立責任評估準則8為未來策略的修改作必要的基礎準備

交易營銷與關系營銷的主要區(qū)別？1交易營銷的核心是交易，企業(yè)體內各國修士對方發(fā)生交易活動從中獲利；關系營銷的核心是關系。企業(yè)通過建立雙方良好的合作關系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等3交易營銷強調如何獲得顧客；關系營銷更加強保持顧客4交易營銷不太強調顧客服務；關系營銷高度強調顧客服務5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系

根據(jù)營銷者和顧客關系的密切程度，關系營銷可分為哪幾個層次1基本型關系營銷，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系3負責型關系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見4能動型關系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息5伙伴型關系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進行購買

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡述消費者市場的購買行為特點。答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點。

答：產(chǎn)業(yè)市場的特點是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業(yè)定價的主要目標。答：企業(yè)定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現(xiàn)預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現(xiàn)銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象。

8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略。

答：企業(yè)可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。

9、簡述市場細分的作用。

答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。

10、簡述細分消費者市場的依據(jù)。答：細分消費者市場的依據(jù)是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構成。

12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

14、企業(yè)的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據(jù)消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：

整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴大企業(yè)的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導功能；（5）藝術與教育功能。

第三篇：市場營銷學試題

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1.市場營銷環(huán)境 2．市場定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．在價格需求彈性公式中，當彈性系數(shù)（）時，企業(yè)可適當降價，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對不規(guī)則需求，企業(yè)的營銷方式是（）A.刺激性營銷 B.開發(fā)性營銷 C.同步營銷 D.維持營銷

3.在越發(fā)達的國家，企業(yè)之間的競爭多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來待開發(fā)的市場上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場滲透 B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多樣化經(jīng)營

5．銷量下降，價格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長度 D.產(chǎn)品項目

7．相對市場占有率低，而市場增長率高的產(chǎn)品是（）。

A.問題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個包裝內的策略是（）。A.贈品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價值 B.商品使用價值 C.顧客理想價值 D.人生最大價值 10.企業(yè)欲在短期內，在一定范圍內吸引大量顧客購買產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關系

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費者市場細分的基本形式包括（）。A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分

D.行為細分 E.用戶規(guī)模和購買力 3.企業(yè)在選擇目標市場時可供選擇的市場覆蓋模式包括（）。

A.市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓 E.品牌

5.需求導向定價法包括（）。

A.認知價值定價法 B.拍賣法 C.需求差異定價法

D.隨行就市定價法 E.目標利潤定價法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場營銷管理的實質是。

2.市場營銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價方法主要包括三大類，即：、需求導向定價法和競爭導向定價法。4.企業(yè)決定渠道寬度時，有三種策略可供選擇，即、和獨家分銷。

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?

3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設計需要遵循什么基本原則？ 5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類

（2）這種細分是否有效？(3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。

B公司針對調查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？ 2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?

3）、如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?

《市場營銷學》試題A卷參考答案及評分標準

一、名詞解釋（每個小題3分，共12分）1．市場營銷環(huán)境：指與市場營銷活動有關的，影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動

二、單項選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導向定價法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。

2．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略? 當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。3．經(jīng)紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設計需要遵循什么基本原則？ 品牌設計應遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。

5．簡述銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用

從內向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

六、論述題（14分）

試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響

答：新技術革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學技術的發(fā)展和新技術的應用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學技術的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學技術的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學技術的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。（3分）

營銷人員必須了解變化中的技術環(huán)境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。

（2）這種細分是否有效？（3分）答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?（3分）答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。

（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便

第四篇：市場營銷學試題

一、選擇題

1、市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀中葉B、19世紀末至20世紀30年代

C、本世紀50年代D、19世紀初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復合多角化D、水平一體化

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道

C、目標和戰(zhàn)略D、利潤

5、選擇性營銷最大的問題是（A）。

A、營銷成本的提高B、節(jié)省費用

C、擴大了風險D、提高企業(yè)的營銷能力

二、問答題

1、市場營銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個階段？為什么會出現(xiàn)這幾個階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個方面？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。

2、企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請聯(lián)系某一企業(yè)的實際分析環(huán)境對企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策。

宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技。個體環(huán)境——企業(yè)內部、生活資料消費者或生產(chǎn)資料購買者、供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭者。

3、消費者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應的措施來促使消費者作出購買決策？

確認需求——尋求信息——決定購買——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；

第四階段，如何注重購后評價。

4、請根據(jù)房產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，設計一個調查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進行分析，采取相應的營銷策略。

問卷說明、調查的問題、被調查者的情況、編號、調查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來發(fā)展自己。

1、加強新產(chǎn)品開發(fā)、加強市場開發(fā)、加強成本核算、加強內部管理、加強環(huán)境分析。

2、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)

村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

2、市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場營銷學試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請將正確答案的標號填在括號里）

1、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是

（A）。

A、發(fā)展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格

C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

3、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A、需求狀況B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

4、當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營渠道D、都不是

5、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C）

A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術性強

二、論述題

1、請結合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。

2、假使要你進行一次彩電市場消費者需求狀況的調查，請設計一個簡單的調查表。

調查表的內容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。

3、試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關系。

價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關系。

4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。

確定促銷組合時應考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網(wǎng)絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網(wǎng)點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。

優(yōu)良的質量，得力的分銷網(wǎng)絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。

問：

1．從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。

從膠片類產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術與服務要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?

市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第五篇：自考新版市場營銷學教案第一章

市 場 營 銷 學 教

案

愛華1 周課程性質與課程目標

一、課程性質與作用

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用類學科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學范疇，該學科起源于二十世紀初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基礎課市場營銷學的核心內容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。

二、課程目標

本課程的教學目的是使學生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析方法，學會市場細分和目標市場選擇，并針對目標市場制定市場營銷組合策略，用營銷學的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問題的基本能力，使學生掌握市場營銷學的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，為學生畢業(yè)后能較好地適應財經(jīng)相關工作的需要打下堅實的基礎。

三、教學的基本要求

（1）正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷學有一個整體的認識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；（3）掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。

第一章 市場營銷和營銷哲學

學習目標：

1． 了解市場營銷學的學科性質，掌握其相關概念；

2． 熟悉市場營銷哲學的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學確立的條件；

3． 把握市場營銷管理流程和具體任務；

4． 認識市場營銷道德與企業(yè)社會責任，理解其重要意義。

第一節(jié) 市場營銷的學科性質與相關概念

一、市場營銷的學科性質

（一）市場營銷學的產(chǎn)生

1902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學正式設臵了市場營銷學課程;1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程;1910年巴特勒在威斯康辛大學講授了名為市場曹銷方法的課程;1912年.哈佛大學的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學”的教科書。所有這些標志著市場營銷學作為一門獨立學科的產(chǎn)生。

（二）市場營銷學與相關學科的關系

1.市場營銷學與經(jīng)濟學 2.市場營銷學與心理學 3.市場營銷學與社會學 4.市場營銷學與管理學

二、市場營銷的概念

西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。

1．有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。

例如，E.J.Mccarthy 把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”

2.還有些定義是從微觀角度來表述的。

例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

3.營銷大師菲利普〃科特勒定義

從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為顯示交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出

售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。

從管理角度看：市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

三、市場營銷的特征

1、市場營銷不僅僅是銷售

2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程

3、市場營銷是組織的整體哲學

四、市場營銷的核心概念

（一）營銷者、預期顧客與相互營銷

在市場營銷活動中，交易雙方積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。

在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進行交易的情況，則雙方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。

（二）需要、欲望和需求

需要指人類的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。

當需要去想某些特定目標時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎之上的需要。

需求是以購買能力為基礎的欲望。

（三）交換和交易

交換是通過提供某種東西作為回報，從某處取得自己所需物品的行為。

交易是指雙方之間的價值交換所構成的一種行為。交換是個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。

（四）市場、關系和網(wǎng)絡

市場營銷學中：

市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構成行業(yè)，買主構成市場。

關系指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關鍵成員（包括供應商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。

網(wǎng)絡是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。

第二節(jié) 市場營銷哲學的確立

一、市場營銷哲學的概念

市場營銷哲學，亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

二、市場營銷哲學的類型

營銷觀念根據(jù)建立的基礎不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。

傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導向的基礎上，市場處于一種供不應求或由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向。

現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的基礎上，市場

處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、顧客導向、社會營銷導向等。

傳統(tǒng)市場營銷哲學

（一）生產(chǎn)導向

Producing Concept

1．時間：工業(yè)革命至1920年間

2．觀點：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本。

案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?/p>

3．實質：賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4．適用：

（1）供不應求。

（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴大市場占有率。亨利?福特在20世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。

5.案例：福特T型車案例

1903年第一批福特車因實用、確保質量，價格合理，一開始生意興隆。

1906年推出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。1907年薄利多銷，生意回升。

1908年標準化的基礎上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時生產(chǎn)一輛“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設臵7000多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。

最終20年代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價策略搶占市場。

1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同時又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。

1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。

結果使“T型車”在競爭中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二位。

（二）產(chǎn)品導向

1．時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。

2．觀點：認為消費者喜歡高質量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷改進。

3．實質：與生產(chǎn)觀念一樣，賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。

4問題：

由于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。

營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

（三）推銷導向

Selling Concept

1．時間：20世紀30年代---50年代。

由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過了市場的總需求，即使產(chǎn)品的質量高，價格合理也不一定能賣出去。

2．觀點：其認為只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽其自然。企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

3．實質：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要基礎上的。從賣方市場向買方市場轉化。

4．推銷假設： 即使顧客不喜歡，買了之后會很快忘掉。5．適用：

（1）非渴求商品。如保險。（2）產(chǎn)品過剩

（3）競爭激烈

現(xiàn)代市場營銷哲學

（一）市場營銷導向Marketing Concept

1．時間：產(chǎn)生于20世紀50年代中期。

2．觀點：正確地確定目標市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方式去滿足。

企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

3．實質：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。

（二）顧客導向

顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務。

并非適用于所有企業(yè)！

（三）社會營銷觀念

1．時間：產(chǎn)生于20世紀70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護意識興起。

2．觀點：認為企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競

爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

因此，市場營銷觀念和社會營銷觀念并無本質的區(qū)別，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。

3．實質：保護社會環(huán)境，以消費者的整體和長遠利益為中心。

4．案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費者、污染環(huán)境和社會利益。

傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代市場營銷的區(qū)別

著眼點

產(chǎn)品

顧客的需要

方法

銷售及促銷

整體的市場營銷活動

目標

經(jīng)由銷售量來達到利潤目標

使顧客滿足以達到利潤目標

產(chǎn)品生產(chǎn)

先制造出來

根據(jù)顧客需要來制造

計劃

短期導向

長期導向

故事：兩家皮鞋廠商的故事。

據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個島國去開發(fā)市場。一個回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府”；另一個則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一個巨大的市場”。

把這個島國作為巨大市場的企業(yè)又先后了派出他的營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)去這個島國作深入的調查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒有錢，但有他們從來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，他們專門為這里的人設計了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠遠超過了鞋的利潤。

一年以后，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一個皮鞋廠家也倒閉了。

現(xiàn)代市場營銷觀念例證—割草的男孩

一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會幫您拔掉花叢中的雜 草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽恕！蹦泻⒂终f：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之評價

1．這個故事反映的第一個思想,即以顧客為關注焦點。不斷地探詢顧客的評價，我們才有可能知道自己的長處與不足，,然后揚長避短，改進自己的工作質量，牢牢的抓住顧客。

2．不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來

說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門員工來說,只有時刻關注我們的“顧客（服務對象）”,工作質量才可以不斷改進

3.這也是溝通的問題, 一個人想得到公正,客觀的評價真的好難。

這個故事是否為我們提供了一個好的方法呢？應該算是一種創(chuàng)新吧。

三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立

（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱 1.目標市場 2.顧客需要 3.整合營銷 4.盈利能力

（二）現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力 外部驅動：

1.銷售額下降 2.增長緩慢

3.購買形式變動 4.競爭的加劇 5.營銷費用增長

阻力：

1.組織的抵制 2.學習緩慢 3.迅速遺忘

（三）實現(xiàn)市場營銷哲學的確立

第三節(jié) 市場營銷管理流程

一、市場營銷管理的概念

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的護理交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。

二、市場營銷管理的任務

市場營銷管理的實質是需求管理。

需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務

（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：

① 人們一般認為無價值的廢舊物資；

② 人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營

銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重整市場營銷。

（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營銷。

（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷。

（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

三、市場營銷管理的流程

1.分析環(huán)境和市場機會 2.確定目標實倉

3.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4.實施和控制營銷活動。

第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責任

一、市場營銷道德的概念

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

二、企業(yè)營銷活動中的道德問題

1、營銷調研過程中的營銷道德

2、產(chǎn)品策略中的營銷道德

3、定價策略中的營銷道德

4、渠道策略中的營銷道德

5、促銷中的營銷道德

三、企業(yè)社會責任概述

（一）企業(yè)社會責任的產(chǎn)生與發(fā)展

概念源于20世紀初

亞當〃斯密“看不見的手”——古典觀認為企業(yè)的社會責任在于創(chuàng)造利潤——社會經(jīng)濟觀認為企業(yè)應該對包括股東在內的所有利益相關者負責。

（二）企業(yè)社會責任的界定

企業(yè)的社會責任不僅包括經(jīng)濟和法律對企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟和法律基礎上整個社會對企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實現(xiàn)自身利潤的同時兼顧社會的長遠利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價。

（三）企業(yè)承擔社會責任的必然性 1.是時代環(huán)境的客觀訴求 2.是企業(yè)發(fā)展的內在要求

3.社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款。

四、企業(yè)社會責任的內容、利益與風險

（一）企業(yè)社會責任的內容 1.企業(yè)對股東的責任 2.企業(yè)對員工的責任 3.企業(yè)對消費者的責任 4.企業(yè)對政府的責任 5.企業(yè)對社區(qū)的責任 6.企業(yè)對環(huán)境的責任

（二）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險 1.企業(yè)承擔社會責任的利益（1）有利于制定正確的企業(yè)使命（2）有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢（3）有利于銷售額和市場份額的增長（4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機 2.企業(yè)承擔社會責任的風險（1）財務風險（2）消費者認知風險