第一篇：選修課廣告策劃與創(chuàng)意題目總結(jié)

1.北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2.3.4.5.廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？

1、首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

2、為達成此目的而選定對象市場；

3、設(shè)定訴求主題；

4、選擇媒介；

5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。

STP營銷即即Segment“細分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”。廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是什么？

環(huán)境辨析的要素有哪些？

（一）經(jīng)濟環(huán)境

（二）技術(shù)環(huán)境

（三）政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策

（四）人口統(tǒng)計環(huán)境

（五）文化環(huán)境

（六）自然環(huán)境

綠色營銷的基本層次是什么？1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護的因素；2．在商品消費與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費者降低對環(huán)境造成的負面影響；3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。

6.不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務(wù)和方向是什么？■導(dǎo)入期（Introductory Phase）：企業(yè)不得不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費者對整個產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。廣告?zhèn)鞑t向廣大消費者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰(zhàn)略”（Push Strategy）-鼓勵經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，任何新產(chǎn)品品種都會讓企業(yè)付出高額代價：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費大量的廣告經(jīng)費建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。■成長期（Growth Stage）：當(dāng)銷量飛速上升時，產(chǎn)品進入成長期。這一時期的特點是市場快速擴大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進行購買活動，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實現(xiàn)大量利潤?！龀墒炱冢∕aturity Stage）：進入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個淘汰過程中，市場細分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要，一些弱小企業(yè)半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴大自己的市場份額，那怕只是一點兒。到成熟期后期，企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計新的標(biāo)識，改進產(chǎn)品質(zhì)量。■衰退期（Decline Stage）：最后，由于過時、技術(shù)革新或新的消費品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進入衰退期。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)。

7.8.消費者分析的角度人口統(tǒng)計細分法包括哪些指標(biāo)？人口統(tǒng)計細分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。

消費過程共有五個基本環(huán)節(jié)是什么？1需求與動機2信息搜索3選擇評估4購買5購買后使用與評估9.馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？1)生理需要2)安全需要。社交和歸屬的需要3)歸屬感；4)尊重需要 5)自我實現(xiàn)的需要。

10.什么是市場細分。所謂市場細分(Market Segmentation)就是以消費者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細分，從而便于提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

11.市場細分的一般步驟是什么？第一步，盡可能地搜集和列舉消費者的不同需求。第二步，運用定量和定性研究的手段，分析潛在消費者的需求。

第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征。第四步，在社會文化的背景下思索。

12.SWOT分析中，S指的是組織的（優(yōu)勢），W指的是（劣勢），O指的是（機會），T指的是（威脅）。13.細分市場選擇的三種基本策略：無差別營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

14.定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？定位要起于實質(zhì)，內(nèi)部保持協(xié)調(diào)一致，并且要做到前后連貫，具有單純而獨特的主題。

15.在選擇定位時，可以參考三種最基本的選擇方向是利益定位、用戶定位和競爭性定位。

16.品牌價值主張的提煉分哪幾步？第一步，了解消費者對品牌價值的感受。第二步，將品牌價值人格化。

第三步，創(chuàng)造品牌體驗。第四步，確定廣告主題。

17.什么是訴求策略？訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運作的基本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。

18.R.O.I原則具體指什么，請詳細說明。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨特概念。

19.向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點經(jīng)驗之道，分別是什么？（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相，因為兒童喜歡現(xiàn)實真相：（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；（4）音樂是關(guān)鍵。事實上，音樂是共同的語言；（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

20.什么是理性訴求，什么是感性訴求？ 理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。21.廣告主希望實現(xiàn)的目標(biāo)有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來等等。實現(xiàn)不同的訴求目標(biāo)有不同的方法，請說明廣告主需要實現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）

22.報紙媒介的種類有哪些？

1． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為全國性報紙和地方性報紙。2． 按照出版周期的不同，報紙可以分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等等。3． 按照出版時間的不同，報紙可以分為早報、日報、晚報、周末版報紙。4． 按照內(nèi)容的不同，報紙可以分為時政類報紙、經(jīng)濟類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育報紙、行業(yè)報紙等。

23.報紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了哪幾個明顯的趨勢？一個是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過改革開放以來幾次報紙擴版熱潮，大部分報紙都已經(jīng)達到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報紙已經(jīng)達到了幾十個版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。二是城市生活服務(wù)類報紙增加，內(nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個方面和細節(jié)。三是報紙的零售量上升，從而使報紙不再僅僅是一種辦公室媒介。

24.報紙廣告的主要類型是什么？報紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。25.雜志媒介的種類有哪些？·按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。按照讀者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志?！ぐ凑諆?nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。

26.雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ·受眾針對性，受眾興趣，創(chuàng)意機會，壽命長·由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進行充分的說明和解釋。由于讀者選擇性強，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。雜志讀者受教育程度較高，購買力較強雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。

27.廣播廣告的主要類型有哪些？·提供節(jié)目廣告：電臺劃出一段固定的節(jié)目時間，這段時間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告，提供節(jié)目廣告一般收費較高。插播廣告：就是在節(jié)目之間播出的廣告。電臺廣告節(jié)目：在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺廣告節(jié)目通常按照一般的標(biāo)準(zhǔn)收費。報時廣告：在報時的時間間歇播出廣告，通常是手表企業(yè)的廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。28.分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢是什么？電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：·創(chuàng)意機會 ·覆蓋范圍、到達率和重復(fù)率 ·單位接觸成本 ·受眾針對性．電視作為廣告媒介的劣勢：·信息短暫·絕對成本高·地理針對性差 ·受眾態(tài)度不利、專注程度差 ·雜亂擁擠

29.戶外廣告的種類有哪些？·樓頂大型廣告牌 ·電子翻板LED電腦看板 ·電子大屏幕

30.使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問題？1.交通廣告善長建立和保持品牌認知，不適于篇幅較長的廣告。

2.交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。3.交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看，比如車內(nèi)廣告可張貼在車門兩側(cè)，座位上方，司機座位后等位置，因為這些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。

4.由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，此外，在通過少數(shù)民族和宗教人士聚集區(qū)的車輛上做廣告，也應(yīng)特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。5.除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發(fā)為廣告媒體。

31.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時又是電子通訊平臺和商務(wù)平臺，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網(wǎng)（Web）廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關(guān)鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。

32.名詞：活動贊助 活動贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行?；顒淤澲干a(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動進行報道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。

33.什么叫廣告效果？籠統(tǒng)地說，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。廣告主利用媒介傳播某個廣告，會給受眾帶來各種變化，也會給企業(yè)帶來某些經(jīng)濟效益，同時還會給社會環(huán)境帶來文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。

34.廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個階段？1.到達階段（reach）2.注意階段（recognition）3.態(tài)度階段（attitude）4.行動階段（action）

35.對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個方面的內(nèi)容？(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒介最有效；(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。

36.DAGMAR理論的實施步驟是什么？1．調(diào)查基準(zhǔn)點（BenchMark Survey），決定目標(biāo)。2．使關(guān)系者徹底實施既定的目標(biāo)。3．針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4．實施廣告效果測定。37.廣告預(yù)算中常見的預(yù)算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標(biāo)任務(wù)法）等。

38.構(gòu)成廣告計劃書的基本要素：概述、廣告戰(zhàn)略分析、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算、廣告效果評估。39.請說明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重作用?？梢哉f策劃制定廣告戰(zhàn)略及實施規(guī)劃；創(chuàng)意則是為其構(gòu)筑溝通消費者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的橋梁。

40.廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產(chǎn)品和消費對象深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。41.廣告創(chuàng)意必須了解消費者的哪些方面？一是了解消費者構(gòu)成的基本特征二是了解消費者對產(chǎn)品的購買、使用行為特征三是了解消費心理特征和生活格調(diào)的輪廓。四是了解消費者媒體接觸狀況 42.目前在進行廣告創(chuàng)意時，必須遵循的基本原則主要有哪些？1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則2．吸引注意的原則3．簡潔明了的原則 4．遵規(guī)守法的原則5．情感原則

43.廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個階段即準(zhǔn)備階段、（醞釀階段）、（啟迪階段）、驗證階段

44.從廣告創(chuàng)意實踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；（發(fā)散與聚合）；（順向和逆向）；（垂直和水平）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。

45.在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的魅力主要來自對人的認知、情感、審美等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。

46.廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上，請說明主要有哪些？1．反趨勢2．超常規(guī)3．極端化 4．平淡中見真奇

47.廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨特銷售主張）、（實施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。

48.？ 廣告如何才能引起目標(biāo)受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？ 49.以增加或強化品牌記憶度為目標(biāo)，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法？一是重復(fù)。通過重復(fù)來加深消費者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。二是大量采用口號、標(biāo)語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現(xiàn)形式，來達到強化品牌的目的。

50.為達到加強品牌偏好的目標(biāo)常常采用哪幾種影響消費者態(tài)度的表現(xiàn)策略？

一、采用美感訴求的表現(xiàn)策略

二、采用幽默的表現(xiàn)策略

三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略

四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略

51.影響消費者行為的表現(xiàn)策略有以短期的促成行動為目標(biāo)的表現(xiàn)策略、（采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略）、（引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略）、（刺激消費者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略）。52.廣告文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文和口號三大部分

53.廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個方面？

1、效益性原則

2、感召性原則

3、獨創(chuàng)性原則

4、整體性原則

54.廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇法指的什么？這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。

55.廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語言特征是什么？

1、通俗易懂，有利于口頭傳播，而且為人們常記常新。

2、簡潔明快：要抓重點、特點。

3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維：這些方法可以創(chuàng)造出新穎獨特的廣告語。

56.報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要則是什么？1．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)充分發(fā)揮報紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發(fā)揮報紙廣告設(shè)計制作成本較低、較簡便容易、發(fā)布靈活的特點。

2．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計應(yīng)從報紙版面的整個環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.3．在強調(diào)報紙廣告視覺沖擊力，在設(shè)計中提倡視覺效果，圖像設(shè)計優(yōu)先的同時，不應(yīng)忘記報紙廣告自身的原理和訴求的特長。要注重廣告文稿的創(chuàng)意寫作，更不要隨意將文稿砍掉。4．由于人們讀報時間極短，常常有如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創(chuàng)意設(shè)計時應(yīng)力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握。

57.電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為視覺要素和聽覺要素兩個大類。

58.目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型：網(wǎng)站式廣告、（互動式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告）、（電子郵件）、標(biāo)志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。

第二篇：選修課廣告策劃與創(chuàng)意題目總結(jié)

1.北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目

標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2.3.4.5.廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？

1、首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

2、為達成此目的而選定對象市場；

3、設(shè)定訴求主題；

4、選擇媒介；

5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。STP營銷即即Segment“細分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”。廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是什么？ 環(huán)境辨析的要素有哪些？

（一）經(jīng)濟環(huán)境

（二）技術(shù)環(huán)境

（三）政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策

（四）人口統(tǒng)計環(huán)境

（五）文化環(huán)境

（六）自然環(huán)境 綠色營銷的基本層次是什么？1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時候，就盡量減少商品

不利于環(huán)境保護的因素；2．在商品消費與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費者降低對環(huán)境造成的負面影響；

3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。

6.不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務(wù)和方向是什么？■導(dǎo)入期（Introductory Phase）：企業(yè)不得

不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費者對整個產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。廣告?zhèn)鞑t向廣大消費者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰(zhàn)略”（Push Strategy）-鼓勵經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，任何新產(chǎn)品品種都會讓企業(yè)付出高額代價：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費大量的廣告經(jīng)費建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額?！龀砷L期（Growth Stage）：當(dāng)銷量飛速上升時，產(chǎn)品進入成長期。這一時期的特點是市場快速擴大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進行購買活動，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實現(xiàn)大量利潤?！龀墒炱冢∕aturity Stage）：進入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個淘汰過程中，市場細分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要，一些弱小企業(yè)半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴大自己的市場份額，那怕只是一點兒。到成熟期后期，企業(yè)往往會力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計新的標(biāo)識，改進產(chǎn)品質(zhì)量?！鏊ネ似冢―ecline Stage）：最后，由于過時、技術(shù)革新或新的消費品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進入衰退期。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)。

7.8.消費者分析的角度人口統(tǒng)計細分法包括哪些指標(biāo)？人口統(tǒng)計細分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。消費過程共有五個基本環(huán)節(jié)是什么？1需求與動機2信息搜索3選擇評估4購買5購買后使用與評估

9.馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？1)生理需要2)安全需要。社交和歸屬的需要3)歸屬感；4)尊

重需要 5)自我實現(xiàn)的需要。

10.什么是市場細分。所謂市場細分(Market Segmentation)就是以消費者正在或打算尋找的東西為標(biāo)

準(zhǔn)，將一個較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細分，從而便于提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

11.市場細分的一般步驟是什么？第一步，盡可能地搜集和列舉消費者的不同需求。第二步，運用定量

和定性研究的手段，分析潛在消費者的需求。第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征。第四步，在社會文化的背景下思索。

12.SWOT分析中，S指的是組織的（優(yōu)勢），W指的是（劣勢），O指的是（機會），T指的是（威脅）。

13.細分市場選擇的三種基本策略：無差別營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

14.定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？定位要起于實質(zhì)，內(nèi)部保持協(xié)調(diào)一致，并且要做到前后連貫，具有單純而獨特的主題。

15.在選擇定位時，可以參考三種最基本的選擇方向是利益定位、用戶定位和競爭性定位。

16.品牌價值主張的提煉分哪幾步？第一步，了解消費者對品牌價值的感受。第二步，將品牌價值人格化。

第三步，創(chuàng)造品牌體驗。第四步，確定廣告主題。

17.什么是訴求策略？訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖

像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運作的基本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。

18.R.O.I原則具體指什么，請詳細說明。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身

沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨特概念。

19.向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點經(jīng)驗之道，分別是什么？（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣

味；（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相，因為兒童喜歡現(xiàn)實真相：（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性；（4）音樂是關(guān)鍵。事實上，音樂是共同的語言；（5）慎用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

20.什么是理性訴求，什么是感性訴求？ 理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真

實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。

21.廣告主希望實現(xiàn)的目標(biāo)有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來

等等。實現(xiàn)不同的訴求目標(biāo)有不同的方法，請說明廣告主需要實現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）

22.報紙媒介的種類有哪些？1． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為全國性報紙和地方性報

紙。2． 按照出版周期的不同，報紙可以分為日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等等。

3． 按照出版時間的不同，報紙可以分為早報、日報、晚報、周末版報紙。4． 按照內(nèi)容的不同，報紙可以分為時政類報紙、經(jīng)濟類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育報紙、行業(yè)報紙等。

23.報紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了哪幾個明顯的趨勢？一個是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過改革開放以來幾次

報紙擴版熱潮，大部分報紙都已經(jīng)達到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報紙已經(jīng)達到了幾十個版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。二是城市生活服務(wù)類報紙增加，內(nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個方面和細節(jié)。三是報紙的零售量上升，從而使報紙不再僅僅是一種辦公室媒介。

24.報紙廣告的主要類型是什么？報紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。

25.雜志媒介的種類有哪些？·按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。

按照讀者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志?！ぐ凑諆?nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。

26.雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ·受眾針對性，受眾興趣，創(chuàng)意機會，壽命長·由于雜志版面

較小，很少安排多個廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進行充分的說明和解釋。由于讀者選擇性強，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。雜志讀者受教育程度較高，購買力較強雜志讀者特性集中、明確，適

合做訴求對象非常集中的廣告。

27.廣播廣告的主要類型有哪些？·提供節(jié)目廣告：電臺劃出一段固定的節(jié)目時間，這段時間的節(jié)目名義

上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告，提供節(jié)目廣告一般收費較高。插播廣告：就是在節(jié)目之間播出的廣告。電臺廣告節(jié)目：在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺廣告節(jié)目通常按照一般的標(biāo)準(zhǔn)收費。報時廣告：在報時的時間間歇播出廣告，通常是手表企業(yè)的廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。

28.分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢是什么？電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：·創(chuàng)意機會 ·覆蓋范圍、到達

率和重復(fù)率 ·單位接觸成本 ·受眾針對性．電視作為廣告媒介的劣勢：·信息短暫·絕對成本高·地理針對性差 ·受眾態(tài)度不利、專注程度差 ·雜亂擁擠

29.戶外廣告的種類有哪些？·樓頂大型廣告牌 ·電子翻板LED電腦看板 ·電子大屏幕

30.使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問題？1.交通廣告善長建立和保持品牌認知，不適于篇幅較長的廣告。

2.交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。3.交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看，比如車內(nèi)廣告可張貼在車門兩側(cè)，座位上方，司機座位后等位置，因為這些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。4.由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，此外，在通過少數(shù)民族和宗教人士聚集區(qū)的車輛上做廣告，也應(yīng)特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。5.除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發(fā)為廣告媒體。31.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時又是電子通訊平臺和商務(wù)平臺，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐

富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網(wǎng)（Web）廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關(guān)鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。

32.名詞：活動贊助 活動贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行?；顒淤澲干a(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，如搖滾音樂會或高爾夫巡回賽，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動進行報道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。

33.什么叫廣告效果？籠統(tǒng)地說，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間

接的變化的總和。廣告主利用媒介傳播某個廣告，會給受眾帶來各種變化，也會給企業(yè)帶來某些經(jīng)濟效益，同時還會給社會環(huán)境帶來文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。

34.廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個階段？1.到達階段（reach）2.注意階段（recognition）

3.態(tài)度階段（attitude）4.行動階段（action）

35.對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個方面的內(nèi)容？(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒

介最有效；(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。

36.DAGMAR理論的實施步驟是什么？1．調(diào)查基準(zhǔn)點（BenchMark Survey），決定目標(biāo)。2．使關(guān)系

者徹底實施既定的目標(biāo)。3．針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4．實施廣告效果測定。

37.廣告預(yù)算中常見的預(yù)算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標(biāo)

任務(wù)法）等。

38.構(gòu)成廣告計劃書的基本要素：概述、廣告戰(zhàn)略分析、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算、廣告效果評估。

39.請說明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重作用。可以說策劃制定廣告戰(zhàn)略及實施規(guī)劃；創(chuàng)意則是為其構(gòu)

筑溝通消費者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的橋梁。

40.廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產(chǎn)品和消費對象深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。

41.廣告創(chuàng)意必須了解消費者的哪些方面？一是了解消費者構(gòu)成的基本特征二是了解消費者對產(chǎn)品的購

買、使用行為特征三是了解消費心理特征和生活格調(diào)的輪廓。四是了解消費者媒體接觸狀況

42.目前在進行廣告創(chuàng)意時，必須遵循的基本原則主要有哪些？1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則2．吸引注意的原則3．簡

潔明了的原則 4．遵規(guī)守法的原則5．情感原則

43.廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個階段即準(zhǔn)

備階段、（醞釀階段）、（啟迪階段）、驗證階段

44.從廣告創(chuàng)意實踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；（發(fā)散與聚合）；（順向和逆向）；（垂

直和水平）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。

45.在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的魅力主要來自對人的認知、情感、審美等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。

46.廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方

式方法上，請說明主要有哪些？1．反趨勢2．超常規(guī)3．極端化 4．平淡中見真奇

47.廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨特銷售主張）、（實施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。

48.？ 廣告如何才能引起目標(biāo)受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？

49.以增加或強化品牌記憶度為目標(biāo)，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法？一是重復(fù)。通過重復(fù)來加深消

費者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。二是大量采用口號、標(biāo)語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現(xiàn)形式，來達到強化品牌的目的。

50.為達到加強品牌偏好的目標(biāo)常常采用哪幾種影響消費者態(tài)度的表現(xiàn)策略？

一、采用美感訴求的表現(xiàn)

策略

二、采用幽默的表現(xiàn)策略

三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略

四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略

51.影響消費者行為的表現(xiàn)策略有以短期的促成行動為目標(biāo)的表現(xiàn)策略、（采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略）、（引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略）、（刺激消費者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略）。

52.廣告文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文和口號三大部分

53.廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個方面？

1、效益性原則

2、感召性原則

3、獨創(chuàng)性原則

4、整體

性原則

54.廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇法指的什么？這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良

或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。

55.廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語言特征是什么？

1、通俗易懂，有利于口頭傳播，而且為人們常記常新。

2、簡潔明快：要抓重點、特點。

3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維：這些方法可以創(chuàng)造出新穎獨特的廣告語。

56.報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要則是什么？1．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)充分發(fā)揮報紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發(fā)揮報紙廣告設(shè)計制作成本較低、較簡便容易、發(fā)布靈活的特點。2．報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計應(yīng)從報紙版面的整個環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.3．在強調(diào)報紙廣告視覺沖擊力，在設(shè)計中提倡視覺效果，圖像設(shè)計優(yōu)先的同時，不應(yīng)忘記報紙廣告自身的原理和訴求的特長。要注重廣告文稿的創(chuàng)意寫作，更不要隨意將文稿砍掉。

4．由于人們讀報時間極短，常常有如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創(chuàng)意設(shè)計時應(yīng)力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握。

57.電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為視覺要素和聽覺要素兩個大類。

58.目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型：網(wǎng)站式廣告、（互動式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟

式廣告、（插入式廣告）、（電子郵件）、標(biāo)志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。

第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實務(wù)運作。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復(fù)雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標(biāo)的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴(yán)謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預(yù)測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域為傳播學(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務(wù)過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。在實踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認真負責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場細分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．識記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程

2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面

2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點

三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．快速消費品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第二節(jié)．耐用消費品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經(jīng)在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。