第一篇：酒店顧客消費(fèi)心態(tài)研究

酒店顧客消費(fèi)心態(tài)研究

時(shí)間：2010年08月23日 瀏覽次數(shù)：855 次

酒店顧客的消費(fèi)心態(tài)研究研究酒店消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)。餐飲消費(fèi)者有什么樣的心態(tài)，作為消費(fèi)者該選擇哪家酒店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中希望得到怎樣的需求，消費(fèi)后又有什么樣的心態(tài)，本文對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段的心態(tài)進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)顧客心理的分析了解，本文針對(duì)性的制定了讀懂顧客的心態(tài)，滿足顧客心理需求；超值服務(wù)，滿足顧客期望；提高服務(wù)技能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；創(chuàng)建顧客資料管理系統(tǒng)，增加顧客資料的使用一系列的方案，以求達(dá)到顧客滿意，從而提高顧客滿意度。

一、酒店顧客消費(fèi)心態(tài)的現(xiàn)狀分析

隨著餐飲業(yè)的發(fā)展餐飲市場(chǎng)也逐步由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向現(xiàn)在的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，過(guò)去的餐飲經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)者始終牽引著大眾的飲食趨向，而不是大眾需要指導(dǎo)餐飲業(yè)，但近十年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了原先的經(jīng)營(yíng)格局，經(jīng)營(yíng)群體和消費(fèi)群體的比例發(fā)生了變化，大眾消費(fèi)趨向開(kāi)始牽引餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為此，餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把原先用于產(chǎn)品精化的注意力，逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的求新、求奇、求特上來(lái)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。

顧客走進(jìn)餐廳的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是用餐，但他也通過(guò)眼、耳、鼻等感官對(duì)餐廳和其他刺激物作出積極的反應(yīng)，并伴隨情緒的活動(dòng)迅速進(jìn)行分析，調(diào)節(jié)自己的意志行動(dòng)。顧客這一系列的心理活動(dòng)，需要餐廳的經(jīng)營(yíng)管理者及從業(yè)人員有針對(duì)性地采取一系列的服務(wù)措施來(lái)贏得顧客的滿意。

二、酒店顧客在消費(fèi)三個(gè)階段的心態(tài)類型分析

客人在用餐過(guò)程中存在著不同的心態(tài)類型，如對(duì)地理位置及酒店環(huán)境的要求、求尊重、求快捷等等，這些都不同的表現(xiàn)在消費(fèi)前、消費(fèi)中的和消費(fèi)后三個(gè)消費(fèi)階段，以下是對(duì)顧客在這三個(gè)階段的心態(tài)分析。

(一)餐飲消費(fèi)前的心理需要

所謂消費(fèi)前心理，是消費(fèi)者決定去酒店用餐到確定去哪家酒店用餐過(guò)程中的心理活動(dòng)，在這過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)考慮很多因素，而酒店的位置與環(huán)境、菜肴口味、衛(wèi)生、價(jià)格是影響顧客決定到哪家酒店用餐的重要因素。

1、位置與環(huán)境

餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營(yíng)類型問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個(gè)例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，顧客三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來(lái)到了市外桃園。這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營(yíng)理念。舒適的環(huán)境能營(yíng)造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營(yíng)造是餐廳的無(wú)形資產(chǎn)投入。

2、菜的口味對(duì)于消費(fèi)者心理的需要

餐飲經(jīng)營(yíng)者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長(zhǎng)一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問(wèn)題。很簡(jiǎn)單，四川人多少都能吃點(diǎn)辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的，這就是尺度問(wèn)題。當(dāng)然，個(gè)性差異不能局限于以上談到的這些，只是從這個(gè)角度來(lái)尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑。

3、衛(wèi)生

隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康，注重高標(biāo)準(zhǔn)的飲食衛(wèi)生，它包括酒店環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品衛(wèi)生、餐具的衛(wèi)生及服務(wù)員在服務(wù)操作中提供的規(guī)范服務(wù)，保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營(yíng)的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)，所以衛(wèi)生條件好壞在消費(fèi)者消費(fèi)前的心態(tài)上是很重要的。

4、價(jià)格

顧客永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)注價(jià)格質(zhì)量。價(jià)格合算、公道，吃得還好。這是每個(gè)顧客所希望的。作為酒店是為顧客提供了服務(wù)才向顧客收取費(fèi)用的。顧客感到物有所值才會(huì)光顧酒店，物有所值是服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)。如果能讓顧客感到物超所值顧客會(huì)喜出望外，感到驚喜!當(dāng)然，提供物超所值的服務(wù)酒店是要核算成本費(fèi)用。

(二)餐飲消費(fèi)過(guò)程中的心理需要

所謂餐飲消費(fèi)過(guò)程，是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在用餐過(guò)程中對(duì)個(gè)人滿足感、周到的服務(wù)和招待等需求。

1、求尊重心理需要

它主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是受到禮遇，即在服務(wù)過(guò)程中能得到服務(wù)員禮貌的招呼和接待;二是得到一視同仁的服務(wù)，在餐飲服務(wù)中不能因?yàn)閮?yōu)先照顧熟客、關(guān)系戶或重要顧客而忽視、冷落其他顧客，在做好重點(diǎn)顧客服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)同樣兼顧到餐廳其他顧客，任何的顧此失彼都會(huì)引起部分顧客不滿甚至尖銳的批評(píng)，不能讓任何一位顧客感覺(jué)受到了冷落或怠慢;三是愿意被認(rèn)知，顧客愿意被認(rèn)識(shí)、被了解，當(dāng)顧客聽(tīng)到服務(wù)員能稱呼他的姓名時(shí)，他會(huì)很高興，特別是發(fā)現(xiàn)服務(wù)員記住他喜歡的菜肴、習(xí)慣的座位甚至特別嗜好時(shí)，顧客更會(huì)感到已受到了重視和無(wú)微不至的關(guān)懷;四是對(duì)顧客人格、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的尊重以獲得心理和精神上的滿足。另外服務(wù)員的舉止是否端莊、語(yǔ)言是否熱情親切、是否講究禮貌得體，以及是否能夠做到主動(dòng)服務(wù)、微笑服務(wù)，都涉及到能否滿足顧客求尊重的心理需要。

如我實(shí)習(xí)所在錢塘新世紀(jì)大酒店簽單用戶開(kāi)源皮革金總，在酒店里員工無(wú)一不認(rèn)識(shí)他的，每次他來(lái)酒店用餐時(shí)只要遇到他的酒店員工都禮貌的向他問(wèn)候，因?yàn)樗腔刈迦?，廚房會(huì)單獨(dú)精心為其準(zhǔn)備菜肴，而且他每次都點(diǎn)名讓同一個(gè)服務(wù)員為其服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)員也熟知他的喜好，如喜歡在紅酒中加檸檬。這所有的一切使他一直是我們酒店的簽單用戶。

2、方便快捷的心理需要

隨著工作節(jié)奏的加快，生活節(jié)奏也變得越來(lái)越快，消費(fèi)者希望就餐過(guò)程中要盡量減少等候時(shí)間。顧客到來(lái)的時(shí)候要及時(shí)為其引坐，快捷服務(wù)如添加酒水、上菜速度，快捷結(jié)賬。顧客來(lái)酒店是為了用餐所以上菜的速度是其最在意的，顧客都不愿意等太久。顧客認(rèn)為來(lái)到酒店用餐酒店應(yīng)盡可能的滿足他們，不愿意有一點(diǎn)偏差。

3、良好服務(wù)態(tài)度的心理需要

它對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理來(lái)說(shuō)就是要適時(shí)、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù)，誠(chéng)信、貼心的人性化服務(wù)，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一?！百e客至上，服務(wù)第一”的宗旨及“一切為了顧客”的服務(wù)意識(shí)要在每位員工心中深深扎根，客人不但能在規(guī)范的服務(wù)中舒心用餐，更能享受到如客人拿出香煙時(shí)，服務(wù)員會(huì)及時(shí)、主動(dòng)為客人點(diǎn)煙;客人需落座時(shí)服務(wù)員會(huì)為客人拉椅理座等等的個(gè)性化、情感化的服務(wù)。

4、顯示氣派、講究身份的心理需要

人在享受時(shí)，希望服務(wù)人員能夠尊重他們，關(guān)心和重視他們，特被是涉及到賓主關(guān)系時(shí)主人要顯示自己的身份，顯示自己款待賓客的氣派，服務(wù)員此時(shí)應(yīng)使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言恰如其分的服務(wù)來(lái)幫助主人滿足其自信的需求。

如，政協(xié)會(huì)議期間，有些這些代表非常在意他們這個(gè)特殊的身份，所以在用餐服務(wù)中，服務(wù)員適時(shí)用仰慕及尊敬的語(yǔ)氣來(lái)贊美客人，讓客人感到光榮、感到氣派。

(三)消費(fèi)過(guò)程后的心理需要

1、受尊重的心理需要

顧客用餐后，服務(wù)員要繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)，止到顧客離店。如，及時(shí)為顧客結(jié)賬，當(dāng)顧客起身要離店時(shí)服務(wù)員要及時(shí)提醒顧客帶好私人物品，送客到電梯門口或樓梯口，并對(duì)其到本酒店用餐的致謝和歡迎下次光臨。

2、顧客“求平衡”的心理需要

當(dāng)顧客來(lái)用餐過(guò)程中由于對(duì)服務(wù)或菜肴不滿，從而使自己的消費(fèi)感覺(jué)到不值，從而產(chǎn)生不平衡的心理效應(yīng)，要知道，酒店服務(wù)不是一種必要的消耗品，而是一種享受品。顧客到酒店是來(lái)享受的，他們耳聞目睹了許多消費(fèi)宣傳，并積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這就使得我們必須向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、超常化的服務(wù)。顧客消費(fèi)前會(huì)產(chǎn)生一定的期望值;接受服務(wù)后會(huì)形成實(shí)在感受。當(dāng)兩者相當(dāng)時(shí)，表現(xiàn)為滿意;當(dāng)實(shí)在感受大于期望值是表現(xiàn)為驚喜，從而達(dá)到真正的平衡。

三、滿足顧客消費(fèi)心理的途徑

(一)讀懂顧客的心態(tài)，滿足顧客心理需求

我們知道，顧客并非職業(yè)人，而是追求享受的自由人，且是具有優(yōu)越感的最愛(ài)面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對(duì)飯店服務(wù)的評(píng)價(jià)往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺(jué)加以判斷。為此，飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)首先必須做到充滿人性化，具體要求是：

1、給客人一份親情

情感是中華民族服務(wù)之魂，古往今來(lái)，一杯大碗茶，一碗陽(yáng)春面中，總能注入店家對(duì)客人在漫漫孤旅中的一份親情與關(guān)愛(ài)。于細(xì)微處見(jiàn)精神，于善小處見(jiàn)人情，飯店必須做到用心服務(wù)，細(xì)心觀察客人的舉動(dòng)，耐心傾聽(tīng)客人的要求，真心提供真誠(chéng)的服務(wù)，注意服務(wù)過(guò)程中的感情交流，并創(chuàng)造輕松自然的氛圍，使客人感到服務(wù)人員的每一個(gè)微笑，每一次問(wèn)候，每一次服務(wù)都是發(fā)自肺腑的，真正體現(xiàn)一種獨(dú)特的關(guān)注。

2、給客人一份理解

由于客人的特殊心態(tài)和飯店的特定環(huán)境，客人往往會(huì)有一些自以為是、唯我獨(dú)尊等行為和犯一些大驚小怪、無(wú)理指責(zé)等錯(cuò)誤。對(duì)此，飯店應(yīng)該給予充分理解與包容。如，新世紀(jì)大酒店餐飲部主管，在新年的時(shí)侯曾被醉酒后的客人拳打腳踢和無(wú)力責(zé)罵，雖然主管有萬(wàn)分的委屈但她還是理解和包容了客人酒后失態(tài)的行為沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行法律追究。

3、給客人一份自豪

“給足面子，掙足票子。”這可謂是飯店的生財(cái)之道。只有讓客人感到有面子，他才會(huì)認(rèn)同服務(wù)員的服務(wù);只有讓客人感到愉悅，他才會(huì)常到飯店消費(fèi)。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺(jué)和當(dāng)“領(lǐng)導(dǎo)”的快樂(lè)。

(二)超值服務(wù)，滿足顧客期望

要打動(dòng)消費(fèi)者的心，僅有滿意是不夠的，還必須讓消費(fèi)者驚喜。滿意是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品實(shí)際感知的結(jié)果與其期望值相當(dāng)時(shí)，形成的愉悅的感覺(jué)。驚喜則是當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際感知的結(jié)果大于其期望值時(shí)，形成的意料之外的愉悅感覺(jué)。而只有當(dāng)顧客有驚喜之感時(shí)，顧客才能真正動(dòng)心。為此，飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)超越顧客的期望，即飯店提供的服務(wù)是出乎顧客意料或從未體驗(yàn)過(guò)的。要超越顧客的期望，關(guān)鍵是飯店的服務(wù)必須做到個(gè)性化和超?；⑴ψ龊醚由旆?wù)。個(gè)性化即做到針對(duì)性和靈活性。顧客是千差萬(wàn)別的，針對(duì)性，就是要根據(jù)不同顧客的需求和特點(diǎn)，提供具有個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，顧客是千變?nèi)f化的，即使同一個(gè)顧客，由于場(chǎng)合、情緒、身體、環(huán)境等不同，也會(huì)有不同的需求特征和行為表現(xiàn)。靈活性，就是在服務(wù)過(guò)程中隨機(jī)應(yīng)變，投其所好，滿足不同顧客隨時(shí)變化的個(gè)性需求。超?；?，就是要打破常規(guī)，標(biāo)新立異，別出心裁，推陳出新，讓顧客有一種前所未有、意想不到的感覺(jué)和經(jīng)歷。

超?；姆?wù)，既可以是其他飯店所沒(méi)有的、顧客所沒(méi)有想到的服務(wù)，也可以是與眾不同的獨(dú)特服務(wù)。如一束在機(jī)場(chǎng)接機(jī)時(shí)獻(xiàn)上的鮮花、一張服務(wù)員的淳樸的問(wèn)候卡、一封熱情洋溢的歡迎信、一件獨(dú)特的紀(jì)念品等。如，我在實(shí)習(xí)期間總是會(huì)給客人唱生日歌，因?yàn)榫频甏嬗锌褪窓n案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)具有客史檔案的客人生日當(dāng)天在我酒店消費(fèi)，餐廳就會(huì)準(zhǔn)備生日蛋糕，并讓大家一起唱生日歌為其過(guò)生日，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候我都能從客人的臉上看出驚喜來(lái)，客人離開(kāi)的時(shí)候還不忘感謝我們，夸贊說(shuō)“這里不但菜好吃服務(wù)也獨(dú)特”。

當(dāng)然，要超越顧客的期望，飯店的宣傳及廣告必須適度，既應(yīng)展示飯店的服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，令顧客向往并吸引他們的光臨;又應(yīng)忠于客觀實(shí)際，不能過(guò)度浮夸，以免造成顧客的過(guò)高期望。

(三)提高服務(wù)技能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)員的服務(wù)技能的高低決定著是否能夠?yàn)榭腿颂峁┝己玫木筒头?wù)，直接決定著客人的滿意度，以下就是服務(wù)技能中最關(guān)鍵的幾點(diǎn)技能：

1、語(yǔ)言技能

語(yǔ)言是服務(wù)員與顧客建立良好關(guān)系、留下深刻印象的重要工具和途徑。語(yǔ)言是思維的物質(zhì)外殼，它體現(xiàn)服務(wù)員的精神涵養(yǎng)、氣質(zhì)底蘊(yùn)、態(tài)度性格。顧客能夠感受到的最重要的兩個(gè)方面就是服務(wù)員的言和行。

服務(wù)員在表達(dá)時(shí)，要注意語(yǔ)氣的自然流暢、和藹可親，在語(yǔ)速上保持勻速，任何時(shí)候都要心平氣和，禮貌有加。那些表示尊重、謙虛的語(yǔ)言詞匯常?？梢跃徍驼Z(yǔ)氣，如“您、請(qǐng)、抱歉、假如、可以”等等。另外，服務(wù)員還要注意表達(dá)時(shí)機(jī)和表達(dá)對(duì)象，即根據(jù)不同的場(chǎng)合和顧客不同身份等具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)皿w的表達(dá)。

2、觀察技能

服務(wù)人員為顧客提供的服務(wù)有三種，第一種是顧客講得非常明確的服務(wù)需求，只要有嫻熟的服務(wù)技能，做好這一點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)是比較容易的。第二種是例行性的服務(wù)，即應(yīng)當(dāng)為顧客提供的、不需顧客提醒的服務(wù)。例如，客人到餐廳坐下準(zhǔn)備就餐時(shí)，服務(wù)員就應(yīng)當(dāng)迅速給客人倒上茶、放好紙巾或毛巾;在前廳時(shí)，帶著很多行李的客人一進(jìn)門，服務(wù)員就要上前幫忙。第三種則是客人沒(méi)有想到、沒(méi)法想到或正在考慮的潛在服務(wù)需求，如客人的手有擦破現(xiàn)象服務(wù)員可以取來(lái)“創(chuàng)可貼”送給客人。

能夠善于把客人的這種潛在需求一眼看透，是服務(wù)員最值得肯定的服務(wù)本領(lǐng)。這就需要服務(wù)員具有敏銳的觀察技能，并把這種潛在的需求變?yōu)榧皶r(shí)的實(shí)在服務(wù)。而這種服務(wù)的提供是所有服務(wù)中最有價(jià)值的部分。第一種服務(wù)是被動(dòng)性的，后兩種服務(wù)則是主動(dòng)性的，而潛在服務(wù)的提供更強(qiáng)調(diào)服務(wù)員的主動(dòng)性。觀察技能的實(shí)質(zhì)就在于善于想客人之所想，在客人開(kāi)口言明之前將服務(wù)及時(shí)、妥帖地送到。

3、記憶技能

在服務(wù)過(guò)程中，客人常常會(huì)向服務(wù)員提出一些如酒店服務(wù)項(xiàng)目、星級(jí)檔次、服務(wù)設(shè)施、特色菜肴、煙酒茶、點(diǎn)心的價(jià)格或城市交通、旅游等方面的問(wèn)題，服務(wù)員此時(shí)就要以自己平時(shí)從經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的或有目的的積累成為客人的“活字典”、“指南針”，使客人能夠即時(shí)了解自己所需要的各種信息，這既是一種服務(wù)指向、引導(dǎo)，本身也是一種能夠征得客人欣賞的服務(wù)。

如果發(fā)生客人所需的服務(wù)被迫延時(shí)或干脆因?yàn)楸贿z忘而得不到滿足的情況，對(duì)酒店的形象會(huì)產(chǎn)生不好的影響。

4、應(yīng)變技能

服務(wù)中突發(fā)性事件是屢見(jiàn)不鮮的。在處理此類事件時(shí)，服務(wù)員應(yīng)當(dāng)秉承“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”宗旨，善于站在客人的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為客人著想，可以作適當(dāng)?shù)淖尣?。特別是責(zé)任多在服務(wù)員一方的就更要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，給客人以即時(shí)的道歉和補(bǔ)償。在一般情況下，客人的情緒就是服務(wù)員所提供的服務(wù)狀況的一面鏡子。當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí)，服務(wù)員應(yīng)當(dāng)首先考慮到的是錯(cuò)誤是不是在自己一方。

5、營(yíng)銷技能

一名服務(wù)員除了要按照工作程序完成自己的本職工作外，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地向客人介紹其他各種服務(wù)項(xiàng)目，向客人推銷。這既是充分挖掘服務(wù)空間利用潛力的重要方法，也是體現(xiàn)服務(wù)員的主人翁意識(shí)，主動(dòng)向客人提供服務(wù)的需要。

(四)創(chuàng)建顧客資料管理系統(tǒng)，加強(qiáng)顧客資料的使用

顧客資料是酒店最重要的財(cái)富，顧客資料管理系統(tǒng)充分考慮到了酒店?duì)I銷的需求及特點(diǎn)，為顧客提供針對(duì)性服務(wù)的依據(jù)，從而提高顧客的滿意度。一份周全的顧客資料至少應(yīng)包括一下三部分：

1、顧客的基本情況記錄

顧客的基本情況作為顧客的基礎(chǔ)，其內(nèi)容包括顧客的姓名、性別、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、工作單位、每次消費(fèi)金額等基礎(chǔ)情況。

2、顧客的個(gè)性偏好記錄

顧客個(gè)性偏好即顧客消費(fèi)方式即顧客消費(fèi)方式、性格脾氣興趣愛(ài)好言談舉止是應(yīng)特別留意之處，乃至曾經(jīng)提出的特殊要求等情況。同時(shí)，酒店初步獲得這些基本信息評(píng)價(jià)后，還應(yīng)追蹤了解，以確認(rèn)這些個(gè)性特征是否準(zhǔn)確反映顧客的個(gè)性特征。對(duì)顧客而言，這些特殊需求往往是他們認(rèn)為最有價(jià)值、最重要的部分。對(duì)酒店而言，根據(jù)顧客特殊的個(gè)性偏好提供各類服務(wù)往往表明酒店具有超越同行的能力和質(zhì)量。

3、顧客的滿意程度記錄

顧客的滿意程度即顧客對(duì)酒店的表?xiàng)?、批評(píng)、投訴記錄等基本情況，包括顧客對(duì)酒店整體或局部服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)人員的評(píng)價(jià)，對(duì)設(shè)施設(shè)備等建議與要求，對(duì)酒店內(nèi)部氛圍的感受，消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格的滿意程度，有無(wú)討價(jià)還價(jià)行為，顧客的消費(fèi)次數(shù)，顧客是否曾經(jīng)介紹朋友過(guò)來(lái)等。

在建立了顧客資料后，酒店應(yīng)著重研究顧客的需要。這些需要有時(shí)是普遍化的簡(jiǎn)單需要，而有的需求則是罕見(jiàn)需求，凡不違反有關(guān)規(guī)定，酒店均應(yīng)尊重并設(shè)法轉(zhuǎn)化為具體的餐飲服務(wù)。要樹(shù)立“顧客資料就是非常有用的財(cái)富”這一觀點(diǎn)，顧客資料中蘊(yùn)涵的諸多信息應(yīng)該及時(shí)成為酒店提供服務(wù)的指南，而不能束之高閣。

綜上所述，通過(guò)對(duì)酒店消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的研究，了解了客人在用餐三個(gè)過(guò)程中的不同心理，酒店可以通過(guò)這些心理來(lái)制定相適應(yīng)的措施。消費(fèi)著心理與餐飲企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)策略存在著雙向的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)餐飲市場(chǎng)服務(wù)策略提出特殊的要求，餐飲企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)策略也影響消費(fèi)者心理產(chǎn)生和發(fā)展。成功的餐飲市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是適應(yīng)顧客心理特點(diǎn)和需求的營(yíng)銷，是適應(yīng)顧客心理變化而開(kāi)展的有效服務(wù)。

第二篇：酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

一、體驗(yàn)價(jià)值的詮釋

(一)赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與價(jià)值觀

對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。20世紀(jì)80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是：企業(yè)通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的價(jià)值，從而獲得相應(yīng)的溢價(jià)。這是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基石。后來(lái)，薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和成長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系給服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提供了理論的進(jìn)一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作有兩個(gè)循環(huán)：

一是顧客忠誠(chéng)循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值會(huì)促使顧客的滿意，不斷強(qiáng)化提升顧客的忠誠(chéng)，服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長(zhǎng)期的“關(guān)系價(jià)值”(包括顧客生命周期中的價(jià)值、相關(guān)利益和推薦價(jià)值等)，而且顧客的忠誠(chéng)還會(huì)正強(qiáng)化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動(dòng)當(dāng)中更好地創(chuàng)造價(jià)值，以此循環(huán)下去。

二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會(huì)促使員工的忠誠(chéng)度和員工服務(wù)效率的提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，而且這種高值顧客價(jià)值所促使的顧客滿足會(huì)形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強(qiáng)化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠(chéng)，激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下，實(shí)現(xiàn)員工能力的提升，這種能力的提升必然會(huì)提高服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而形成了一個(gè)順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)不斷的正強(qiáng)化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

顯然，這兩個(gè)循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他獲得的價(jià)值可以包括服務(wù)結(jié)果的價(jià)值和服務(wù)過(guò)程的價(jià)值兩方面:其成本包括付出的價(jià)格和服務(wù)的獲得成本，顧客的決策便是通過(guò)對(duì)比兩者而得出的。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，其成本則包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)和讓渡過(guò)程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈的 1 綜合理論架構(gòu)，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗(yàn)價(jià)值的界定

在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論里，價(jià)值是核心概念。赫斯科特認(rèn)為，價(jià)值包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值兩部分。相比菲利普?科特勒的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值三部分，形象價(jià)值特別是企業(yè)總體形象的價(jià)值則被他在一定程度上忽視了。他沒(méi)有考慮到顧客的 “認(rèn)知因素”對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點(diǎn)與此也有一定的一致性，即承認(rèn)了讓渡過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值，但是沒(méi)有把顧客的體驗(yàn)和感受放到更廣闊的 市場(chǎng)空間中。這種體驗(yàn)實(shí)際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié)，服務(wù)讓渡過(guò)程中的互動(dòng)感知:其背后是酒店內(nèi)部后臺(tái)支持員工的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗(yàn)價(jià)值不僅僅包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值，還與顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程以外的感知，與諸如社會(huì)責(zé)任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個(gè)性等有關(guān)。因此，體驗(yàn)價(jià)值也可以說(shuō)包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。這里的功能性價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí)，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣，體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外，顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下，焦點(diǎn)是顧客的“體驗(yàn)”，并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景下檢驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思路仍是“顧客角度”，認(rèn)為顧客是理性和感性兼顧，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用，但體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店從顧客的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店本身的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn)，從而構(gòu)成了顧客對(duì)特定產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

可見(jiàn)，體驗(yàn)價(jià)值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說(shuō)的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量?jī)烧邅?lái)決定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動(dòng)交往以外，還必須有外部營(yíng)銷溝通 來(lái)最大化顧客的認(rèn)知價(jià)值。這兩個(gè)維度，共同決定了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

二、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

(一)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

影響構(gòu)成顧客價(jià)值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價(jià)值理論中可以看到顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價(jià)值，企業(yè)可以從這兩個(gè)方面入手，科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，格魯諾斯的顧客關(guān)系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論基于對(duì)顧客的調(diào)查，他認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值。感知到的利益包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個(gè)方面來(lái)概括顧客感知價(jià)值，這一概括包含著兩層含義。首先，價(jià)值是由顧客決定的，具有個(gè)性化的特點(diǎn)，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻(xiàn)在于他提出了研究顧客價(jià)值的兩個(gè)重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒(méi)有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒(méi)有明確地提出顧客究竟如何權(quán)衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價(jià)值的大小并進(jìn)行比較以及如何產(chǎn)生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論很好地解決了顧客感知價(jià)值理論的問(wèn)題。

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。在這一概念的基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客的預(yù)期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺(jué)狀態(tài)。菲利普?科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。格魯諾斯認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展的，而顧客對(duì)附加價(jià)值的感知也隨著關(guān)系的發(fā)展而有所變化，在顧客價(jià)值概念中增加關(guān)系要素，將顧客感知價(jià)值劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值。從雙向角度去觀察顧客價(jià)值的互動(dòng)。楊龍(管理世界，2002)等學(xué)者則從產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、營(yíng)銷相關(guān)特性來(lái)理解顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品相關(guān)特性：如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用;服務(wù)相關(guān)特性：如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性：如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002)等學(xué)者把產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值三者作為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。另外，品牌權(quán)益也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息。良好的品牌形象有助于增強(qiáng)購(gòu)買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學(xué)者的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析，有利于我們甑別顧客價(jià)值的類型和層次，提升顧客價(jià)值，進(jìn)而了解體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源，構(gòu)建酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的模型。因?yàn)椋频觊_(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先要對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過(guò)無(wú)形價(jià)值實(shí)現(xiàn)的(如品牌)，這就拓寬了我們的營(yíng)銷理念?；陬櫩偷膬r(jià)值，我們不應(yīng)僅考慮成本和功能/價(jià)廉物美的商品，有時(shí)可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時(shí)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。此外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對(duì)不同的顧客需求，顧客價(jià)值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量(功能與安全)、購(gòu)買成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在形象價(jià)值方面，如地位身份象征、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)性化、流行趨勢(shì)等認(rèn)知價(jià)值。

因此，要開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，就要在驅(qū)動(dòng)因素分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討顧客價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)每個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素再歸納出下一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，依次類推。如果顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分別為產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，那么，產(chǎn)品價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素可分為質(zhì) 量、價(jià)格、方便，其中質(zhì)量的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供及服務(wù)環(huán) 境；價(jià)格的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格折讓；方便的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對(duì)品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素及三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行細(xì)分。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀，從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后，提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)、人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。將兩者綜合歸納，可以得到11項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素(亞驅(qū)動(dòng)要素):品牌聲譽(yù)、地理位置、公共區(qū)、客房設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率、人際服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素):品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。

如果我們對(duì)我國(guó)現(xiàn)有酒店的營(yíng)銷行為特點(diǎn)進(jìn)行分析，我們認(rèn)為大致分為無(wú)體驗(yàn)要素、不完全體驗(yàn)要素、全面體驗(yàn)要素的市場(chǎng)營(yíng)銷層次。無(wú)體驗(yàn)要素的營(yíng)銷主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店，其它高檔酒店的營(yíng)銷基本上是不完全體驗(yàn)要素營(yíng)銷層次，處于全面體驗(yàn)要素市場(chǎng)營(yíng)銷層次的酒店非常少，主要是極個(gè)別的超豪華型酒店。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷則進(jìn)一步滿足酒店顧客歸屬與愛(ài)的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開(kāi)始關(guān)注顧客的情感方面的需求，對(duì)顧客而言，酒店提供了初步的體驗(yàn)(表層體驗(yàn))；全面體驗(yàn)營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，它滿足了顧客的自我實(shí)現(xiàn)層次的需求。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷與不完全體驗(yàn)營(yíng)銷的差別在于有無(wú)“體驗(yàn)”要素；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷和全面體驗(yàn)營(yíng)銷的差別是：不完全體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店已孕含“體驗(yàn)”要素，而且“體驗(yàn)”要素在營(yíng)銷中的價(jià)值已有了初步顯示，這點(diǎn)在現(xiàn)代酒店業(yè)已得到充分證明。只是酒店還沒(méi)有將“體驗(yàn)”當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，也就是說(shuō)體驗(yàn)價(jià)值還未完全獨(dú)立出來(lái)。而全面體驗(yàn)營(yíng)銷則將體驗(yàn)當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，體驗(yàn)價(jià)值已完全獨(dú)立出來(lái)，成為一種新 的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體，酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。由于體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的一部分，體驗(yàn)又是體驗(yàn)價(jià)值的載體，酒店顧客的體驗(yàn)來(lái)源于顧客對(duì)以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值。

據(jù)美國(guó)酒店公司的調(diào)查資料，從顧客進(jìn)入大堂登記、進(jìn)入房間到就餐、退房的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。這些關(guān)鍵時(shí)刻被認(rèn)為是酒店有機(jī)會(huì)使顧客感到滿意的時(shí)間和地點(diǎn)，也是酒店分析如何為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。將11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的酒店屬性。如在客房設(shè)計(jì)與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺(jué)、面積、衛(wèi)生、舒適、美感、工作設(shè)備等；衛(wèi)生間包含的屬性：面積、舒適、設(shè)施、整體感覺(jué)、衛(wèi)生；餐飲服務(wù)包含的屬性：整體質(zhì)量、餐廳氛圍、送餐、食物質(zhì)量、價(jià)格、多樣性。所有11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素都可以逐項(xiàng)列出其屬性，這些屬性成為11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的下一級(jí)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，由此可以得到酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的各級(jí)驅(qū)動(dòng)因素表。這些驅(qū)動(dòng)因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗(yàn)到的價(jià)值，也是顧客判斷體驗(yàn)價(jià)值作出選擇的基礎(chǔ)。

三、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

(一)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性

美國(guó)田納西大學(xué)的伍德拉夫教授將顧客價(jià)值從下至上依次分為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。從最低一層開(kāi)始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能；在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好；同時(shí)，顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn)，形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望。

另外，顧客價(jià)值還表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性，即:在不同的時(shí)間場(chǎng)合顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的;顧客價(jià)值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化；與企業(yè)的互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短也對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)越來(lái)越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別，而且同一顧客在不同時(shí)間的期 望價(jià)值也會(huì)不同，這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與企業(yè)交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，顧客價(jià)值是離不開(kāi)體驗(yàn)的，因?yàn)樗莾r(jià)值的最好表征。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，筆者認(rèn)為：酒店體驗(yàn)營(yíng)銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值主要由五個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、歸屬和愛(ài)的體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型構(gòu)建

本文從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，將酒店體驗(yàn)價(jià)值分解為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分。依據(jù)這一思路，建立了一個(gè)關(guān)于酒店體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的簡(jiǎn)要模型，通過(guò)挖掘創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵來(lái)幫助酒店識(shí)別、創(chuàng)造和保持體驗(yàn)價(jià)值。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值;在體驗(yàn)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷下，酒店是借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來(lái)向顧客提供體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)所帶給顧客的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值便成為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。模型的關(guān)鍵在于基于特定產(chǎn)品和服務(wù)要素的體驗(yàn)，模型從識(shí)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素入手，在形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，通過(guò)一系列體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的作用，使顧客形成獨(dú)特的體驗(yàn)，最終為酒店創(chuàng)造出完美的顧客體驗(yàn)價(jià)值。1.競(jìng)爭(zhēng)要素的識(shí)別

從本質(zhì)上說(shuō)，體驗(yàn)價(jià)值派生于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的新增價(jià)值部分，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。因此，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的第一步就是結(jié)合酒店?duì)I銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，幫助酒店識(shí)別和確定關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。酒店顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。顧客在酒店的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論，我們認(rèn)為：顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、價(jià)格等因素是創(chuàng)造酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

顧客的期望和感覺(jué)之間的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望的，那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”，最終的顧客 體驗(yàn)價(jià)值將被放大，超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之，顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然，如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾，那么他們也會(huì)滿意，認(rèn)為“物有所值”。

另一方面，期望的對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù)，最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果酒店服務(wù)能夠滿足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望，那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成以既定的價(jià)值為基礎(chǔ)，酒店就可以形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，主要包括營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷定位實(shí)質(zhì)上就是在顧客心中建立起一個(gè)持久而穩(wěn)定的體驗(yàn)形象，其中既滲透了體驗(yàn)自身的個(gè)性，也體現(xiàn)了顧客對(duì)特定價(jià)值觀和文化的理解與追求。這里所指的營(yíng)銷目標(biāo)包含體現(xiàn)市場(chǎng)滲透能力的品牌市場(chǎng)占有率和體現(xiàn)顧客保持能力的忠誠(chéng)度。隨后就可以以既定的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)形成明確的酒店體驗(yàn)戰(zhàn)略及相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃。

3.體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的提供

待體驗(yàn)戰(zhàn)略形成之后，體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造便進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施的階段。體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，而酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則源于一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：地理位置、品牌形象、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)和物有所值。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，酒店將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，建立起必要的顧客認(rèn)知。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是一切顧客價(jià)值的核心所在，體驗(yàn)營(yíng)銷的全面深入是建立顧客購(gòu)買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠(chéng)度的保證。顧客價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最為直接的來(lái)源就是以上這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

4.獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的，不是產(chǎn)品服務(wù)和品牌本身，而應(yīng)該是酒店所預(yù)期的在顧客心中所形成的獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。通過(guò)一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的作用，酒店的營(yíng)銷定位是否成功？顧客是否 通過(guò)交易體驗(yàn)到了差異化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)？這一階段包括一系列連續(xù)的過(guò)程：生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、愛(ài)與歸屬體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。生 理體驗(yàn)、安全體驗(yàn)是歸屬體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)形成的序曲，體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素所帶來(lái)的生理體驗(yàn)影響著顧客后續(xù)體驗(yàn)層次的形成。自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)超越了一般意義上的感知，升華為對(duì)特定體驗(yàn)過(guò)程所折射出的價(jià)值觀、文化和個(gè)性的理解時(shí)，營(yíng)銷定位便成功了。當(dāng)顧客在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的自我實(shí)現(xiàn)層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

體驗(yàn)價(jià)值由功能性價(jià)值，情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分構(gòu)成：功能性價(jià)值是酒店產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值；盈溢效應(yīng)主要是指顧客在向他人傳播這種體驗(yàn)價(jià)值時(shí)的價(jià)值回味，是現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的全部。

第三篇：顧客消費(fèi)心理

顧客消費(fèi)心理

顧客在購(gòu)買商品過(guò)程中既有共同的心理活動(dòng)也有不同的個(gè)性特征表現(xiàn)不同的顧客有不同的購(gòu)

買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。研究顧客心理既研究顧客在購(gòu)買商品實(shí)踐中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律也研究顧客和購(gòu)

買動(dòng)機(jī)和行為。營(yíng)業(yè)員能了解顧客消費(fèi)心理的一般表現(xiàn)、特點(diǎn)、規(guī)律就可以經(jīng)根據(jù)顧客的心理需求和表

現(xiàn)有意識(shí)、有針對(duì)性地調(diào)節(jié)控制自已行為表現(xiàn)通過(guò)自我的主觀努力、強(qiáng)化和發(fā)揮自已個(gè)性心理的優(yōu)勢(shì)

抑制消極因素為與顧客的心理溝通奠定基礎(chǔ)更好地為顧客的需要服務(wù)。營(yíng)業(yè)員了解和掌握了顧客消費(fèi)

心理的有關(guān)知識(shí)就可以根據(jù)顧客的心理需求經(jīng)激發(fā)購(gòu)買欲望介紹商品相關(guān)知識(shí)指導(dǎo)顧客消費(fèi)提 供良好服務(wù)達(dá)到成交目的。

一、顧客購(gòu)買商品的一般心理要求

主要有以下三種

1希望能買到稱心如意的商品。不同的顧客有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)但總的來(lái)說(shuō)一般都希望

買到款式新穎、質(zhì)量好、價(jià)格適宜的商品。

2希望柜臺(tái)貨架商品擺放合現(xiàn)、陳列醒目、方便購(gòu)買。

3

希望營(yíng)業(yè)員熱情接待、周到服務(wù)。并要求營(yíng)業(yè)員象對(duì)待親友一樣接待、態(tài)度坦然誠(chéng)懇、語(yǔ)言文雅、謙虛、禮貌。

二、顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)即顧客為了滿足自已的某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買商品的欲望。顧客購(gòu)買商品的

動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣。

最常見(jiàn)的主要有

1求實(shí)心理動(dòng)機(jī)是以追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是顧客中最普通 的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。該種動(dòng)機(jī)的顧客多屬于中低檔商品和大眾化商品的購(gòu)買者。一般挑選

認(rèn)真、精打細(xì)算、講求商品的實(shí)用實(shí)惠、而不過(guò)分強(qiáng)調(diào)樣式地新穎美觀。在接待過(guò)程中

要多從商品的實(shí)際效用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、使用方便和經(jīng)久耐用穿等方面著手。

2求新心理動(dòng)機(jī)。這是以追求品新種、款式新、花色新的“時(shí)新”商品為主要目的。而不

注重商品價(jià)格貴的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其動(dòng)機(jī)心是“時(shí)髦”和“奇特”。該類型多屬經(jīng)濟(jì)條件較

好的男女青年。該類顧客住住易受廣告宣傳和社會(huì)潮流的影流的影響?yīng)綉{一時(shí)興趣、沖動(dòng)性購(gòu)買。在接待過(guò)程中要實(shí)事求是地向其介紹商品的質(zhì)量、性能、用途。滿足其求 新的要求。

3求美心理動(dòng)機(jī)。這是以追求商品的美觀欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

該類顧客非常注重商品本身的選型美色彩美和象征意義。以講究修飾打扮的中青年婦

女較為多見(jiàn)。購(gòu)買時(shí)注重美感選購(gòu)特別精細(xì)伴有較強(qiáng)的感情活動(dòng)。接待過(guò)程中要運(yùn)

用正確的審美準(zhǔn)則向顧客宣傳介紹以體現(xiàn)商品的真實(shí)價(jià)值和意義。

4求名心理動(dòng)機(jī)。這是以追求名牌、高檔商品、以顯示其地位為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

該類顧客對(duì)商品的商標(biāo)、牌號(hào)特別重視、注重品牌。接待過(guò)程中要側(cè)重商品的品牌效應(yīng)

以滿足顧客顯示地位、身份的心理需要。5求廉心理動(dòng)機(jī)、是以追求廉價(jià)商品為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。該類顧客特別注重價(jià)廉實(shí)用。

選用時(shí)對(duì)同類商品之間人價(jià)格差仔細(xì)處理價(jià)、特價(jià)、折價(jià)的商品。接待時(shí)應(yīng)著重介紹

低價(jià)位服裝并認(rèn)真細(xì)致的幫助挑選。

6求速心理動(dòng)機(jī)。是以交易迅速為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買時(shí)要求方便、快捷、縮短購(gòu)

物時(shí)間等。以男性顧客占多。性情急躁和有急高的顧客更為明顯。接待該類顧客不必

過(guò)多介紹商品、拿貨結(jié)動(dòng)作要快。

7

偏好心理動(dòng)機(jī)。是以滿足個(gè)人偏好為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。該類消費(fèi)者因受習(xí)慣、愛(ài)好、職業(yè)特點(diǎn)、生

產(chǎn)環(huán)境等影響?yīng)綄?duì)某類服裝鞋品牌某一特性有比較穩(wěn)定持久的偏受和重復(fù)購(gòu)買接待中要盡量

針對(duì)其特點(diǎn)、投其所好、滿足其偏愛(ài)心理。

三、影響顧客消費(fèi)心理的因素

影響顧客消費(fèi)心理因素主要有顧客自我因素顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)欲望和動(dòng)機(jī)、顧客的能

力、顧客的情緒、顧客的氣質(zhì)和性格、購(gòu)買環(huán)境、商品廣告。商品因素商品品牌和商標(biāo)、商品包裝、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品生命周期、營(yíng)業(yè)員服務(wù)素質(zhì)等

一營(yíng)業(yè)員接待態(tài)度的影響

營(yíng)業(yè)員的接待態(tài)度、對(duì)顧客消費(fèi)心理和行為有很大的影響。對(duì)顧客要熱情接待周到服務(wù)。

這既是營(yíng)業(yè)員的職責(zé)要求也是顧客在消費(fèi)過(guò)程中的心理要求。

營(yíng)業(yè)員的熱情接待周到服務(wù)是以其掌握的商品知識(shí)信息資料及營(yíng)銷的知識(shí)技巧為基礎(chǔ)。如

果缺乏商品的有關(guān)知識(shí)也不掌握商品推銷技能顧客選購(gòu)商品時(shí)一問(wèn)三不知推銷不當(dāng)那

么雖然營(yíng)業(yè)員熱情、耐心但給顧客的印象也不過(guò)是態(tài)度上的熱情而已對(duì)顧客的消費(fèi)選

擇無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助。反之營(yíng)業(yè)員對(duì)商品的介紹愈全面則顧客消費(fèi)心理活動(dòng)就愈活躍愈有

助于顧客作出購(gòu)買的決策。

二營(yíng)業(yè)員儀容儀表對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

營(yíng)業(yè)員儀容儀表對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

1、體態(tài)容貌的影響

營(yíng)業(yè)員端正的五官適中勻稱的體型、健康的體格、飽滿的精神修飾整潔衛(wèi)生都會(huì)使顧客產(chǎn)生愉快安全的感覺(jué)愿意接近和接受營(yíng)業(yè)員的銷售服務(wù)。營(yíng)業(yè)員如穿著不整齊、蓬頭垢

面、不修飾整潔、精神萎靡不振就會(huì)引起顧客的厭惡情緒從而抑制消費(fèi)欲望和行為。

強(qiáng)調(diào)營(yíng)業(yè)員的體態(tài)容貌對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響?yīng)讲皇且龑?dǎo)“以貌取人”而是要求營(yíng)業(yè)員

從職業(yè)特點(diǎn)和職責(zé)的要求出通過(guò)主觀努力去完善自我的形象或彌補(bǔ)自身的缺陷去發(fā)揮體

態(tài)容貌對(duì)顧客消費(fèi)心理的積極影響作用在消費(fèi)過(guò)程中給顧客以純樸、自然、精神煥發(fā)的美 的感受。

2、營(yíng)業(yè)員服飾衣著的影響

營(yíng)業(yè)員的服飾衣著要整潔得體、美觀大方、給顧客一個(gè)清新明快、干凈利落、樸素莊重的視

覺(jué)印象商場(chǎng)的工衣穿著領(lǐng)結(jié)扎的位置褲鞋配置得當(dāng)就能給顧客一種清新利落的感覺(jué)。反之則給顧客不雅觀甚至反感的印象引起顧客對(duì)營(yíng)業(yè)員個(gè)人品德的疑慮在情感上產(chǎn)生隔

閡不愿與這樣的營(yíng)業(yè)員接近交流抑制顧客的消費(fèi)欲望和行為重者甚至損毀商場(chǎng)和品

牌的聲譽(yù)更影響經(jīng)營(yíng)業(yè)效果。

3、營(yíng)業(yè)員舉止風(fēng)度的影響

營(yíng)業(yè)員不同的舉止風(fēng)度會(huì)促成顧客不同的心理感受和行為反應(yīng)譬如營(yíng)業(yè)員是否挺直、自然、規(guī)矩其走勢(shì)是否平衡、協(xié)調(diào)、精神可以反映營(yíng)業(yè)員對(duì)自我的信心對(duì)事業(yè)的自豪

感和富有朝氣的服務(wù)風(fēng)格使顧客產(chǎn)生一種處事穩(wěn)重可靠干煉的感覺(jué)而曲腿踏腰、聳肩歪

脖坐、靠、趴柜臺(tái)的姿勢(shì)會(huì)使顧客產(chǎn)生病態(tài)感疲勞感甚至引起反感。營(yíng)業(yè)員良好的

舉止風(fēng)度與基本的營(yíng)銷技能有關(guān)的取遞包扎商品等基本動(dòng)作有機(jī)地協(xié)調(diào)可以體現(xiàn)出營(yíng)業(yè)

員對(duì)顧客惠顧的喜悅心情和歡迎態(tài)度給顧客以親切舒坦的感覺(jué)而營(yíng)業(yè)員的動(dòng)作若拖拉煩

雜漫不經(jīng)心就會(huì)使顧客產(chǎn)生厭煩的心理?？傊綘I(yíng)業(yè)員文明的舉止風(fēng)度、能觸發(fā)顧客

心理的各種良好感覺(jué)強(qiáng)化其消費(fèi)欲望振奮其消費(fèi)情緒活躍其消費(fèi)思維不文明、粗俗 的舉止行為會(huì)使顧客產(chǎn)生各種不良的感覺(jué)抑制消費(fèi)心理發(fā)可變中止購(gòu)買行為。

4、營(yíng)業(yè)員言語(yǔ)對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

營(yíng)業(yè)員和顧客之間的溝通是通過(guò)雙方言語(yǔ)的交流來(lái)達(dá)到的。顧客對(duì)商品的特性價(jià)格等因

素的了解分析比較和判斷的一系列心理活動(dòng)過(guò)程是在言語(yǔ)交流即顧客的垂詢營(yíng)業(yè)員概

括或詳盡介紹的過(guò)程中產(chǎn)生發(fā)展和完成的。營(yíng)業(yè)員的言辭表達(dá)、談吐的措辭、語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)和表情運(yùn)作能做到清晰準(zhǔn)確、快慢適中充滿

誠(chéng)摯之意富于感染力、說(shuō)服力、那么就可以充分顯示出營(yíng)業(yè)員良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和文明修養(yǎng)。

如果營(yíng)業(yè)員的言辭不達(dá)意吐字不清、或夸夸其談、言過(guò)其實(shí)甚至語(yǔ)言譏諷、厭煩、語(yǔ)調(diào)

與氣氛失調(diào)、表情與言語(yǔ)不和諧就會(huì)使顧客產(chǎn)生疑惑或粗俗的感覺(jué)從而淡化購(gòu)買的興趣

與欲望影響企業(yè)的聲譽(yù)和銷售。

三營(yíng)業(yè)員情感傾向?qū)︻櫩拖M(fèi)心理的影響

一般說(shuō)積極的情感引起積極的行為消極的情感導(dǎo)致消極的行為情感的傾向性在買賣的過(guò)程中起著重要的作用。如果營(yíng)業(yè)員的情感沒(méi)有正確的目的傾向性不但不能促進(jìn)銷售還可能因與顧客產(chǎn)生小矛盾而

使顧客中斷購(gòu)買行為。作為營(yíng)業(yè)員顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的顧客第一的宗旨在營(yíng)業(yè)時(shí)間不可動(dòng)搖。

四、怎樣了解顧客

一通過(guò)進(jìn)店行為判斷顧客

帶有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人其進(jìn)店的行為表情是不一樣的大概有以下三類

第一類顧客進(jìn)店后步履匆匆直奔柜臺(tái)目光注意比較集中這種行為表情表明顧客時(shí)店

前已有明確的購(gòu)買目的動(dòng)機(jī)明確堅(jiān)定且早有了購(gòu)買計(jì)劃進(jìn)店直奔購(gòu)買目標(biāo)是實(shí)施購(gòu)買 行動(dòng)。

第二類顧客則表現(xiàn)腳步緩慢邊走邊看用目光搜尋自已需要的商品。這類顧客有購(gòu)物的 動(dòng)機(jī)需求但具體的購(gòu)物對(duì)象則還沒(méi)有定下來(lái)還在猶豫考慮之中可能是因?yàn)楠粕唐繁容^

新穎、實(shí)用、顧客審視商品后考慮使用的緩急和價(jià)格較多購(gòu)買前要作反復(fù)推敲。再者商

場(chǎng)中商品種類品牌繁多顧客不知選哪一種最適宜在眼花繚亂的商品面前舉棋不定需要

進(jìn)行分析、比較、權(quán)衡才能下定決定購(gòu)買。這類顧客很需要營(yíng)業(yè)員為他出主意、當(dāng)參謀。

第三類顧客表現(xiàn)神態(tài)自若行走似閑庭散步目光指向不集中與伙伴同來(lái)的邊走邊聊不

緊不慢。這類顧客進(jìn)店并無(wú)明確的購(gòu)物動(dòng)機(jī)目的只是來(lái)觀光游覽隨便走走一方面了解

商品信息和市場(chǎng)行情看看商場(chǎng)進(jìn)了什么的商品為今后購(gòu)買準(zhǔn)備信息資料另一方南當(dāng)

發(fā)現(xiàn)自己感光趣的商品時(shí)也會(huì)立即購(gòu)買的動(dòng)機(jī)欲望并付諸實(shí)現(xiàn)。判斷依據(jù)是一種由原

來(lái)的無(wú)目標(biāo)的遛達(dá)到在某一柜臺(tái)前駐足停留或自言自語(yǔ)或與同伴指點(diǎn)議論。一種是指點(diǎn)

或觸摸商品并要求營(yíng)業(yè)員說(shuō)明、展示。

經(jīng)過(guò)視察、分析、判斷顧客進(jìn)店動(dòng)機(jī)營(yíng)業(yè)員就可以根據(jù)其動(dòng)機(jī)表現(xiàn)進(jìn)行有針對(duì)性的接

待。對(duì)目標(biāo)早已確定的顧客要盡快接待并完成交易對(duì)猶豫不決舉棋不定在商品面前三

思后行的顧客要主動(dòng)介紹展示商品發(fā)揮語(yǔ)言技巧誘導(dǎo)顧客作出購(gòu)買選擇對(duì)于游覽 的顧客要注意觀察他們的言行舉止在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)接待他們促使他們從游客變成購(gòu)客。

二從服飾打扮上判斷顧客的職業(yè)購(gòu)買能力

從顧客的服飾可以判斷其職業(yè)特點(diǎn)和購(gòu)買水平作為推薦商品做好銷售服務(wù)工作的依據(jù)。

1、從職業(yè)身份的判斷

1 從服飾色彩來(lái)看城市工薪階層喜歡柔和含蓄高雅協(xié)調(diào)的中間色調(diào)服飾農(nóng)村年

輕人則喜歡對(duì)比度大的鮮艷顏色偏深的服裝。

2 從服飾款式上看一般政府工作人員公司職員或商人多數(shù)是西裝領(lǐng)帶革履給人以

粗明、嚴(yán)謹(jǐn)、守信用講效率的形象而一般學(xué)者教師及長(zhǎng)期從事腦力勞動(dòng)人對(duì)

衣著款式不追求比較喜歡大眾化傳統(tǒng)化著裝農(nóng)民則愛(ài)穿傳統(tǒng)式有衣服。

3 從服飾面料看從事腦力勞動(dòng)和待遇較好的服務(wù)人員、企業(yè)家、業(yè)務(wù)員、文藝界人士

等商薪人士多喜歡選擇質(zhì)地柔和、飄逸中、高檔的布料而從事重體勞動(dòng)或一般工

薪階層考慮耐穿耐磨、多喜歡選用紡織、牢固、質(zhì)地厚實(shí)的布料。

2、顧客購(gòu)買能力的判斷

一般說(shuō)來(lái)穿戴服飾質(zhì)地優(yōu)良、式樣別致、名優(yōu)產(chǎn)品即表明具有較高的購(gòu)買水平而服飾

料普通式樣過(guò)時(shí)的顧客多是購(gòu)買力水平較低從職業(yè)種類來(lái)看城鎮(zhèn)工薪階層、個(gè)體工

商業(yè)主服飾較好購(gòu)買能力較強(qiáng)農(nóng)民、城鎮(zhèn)無(wú)業(yè)者、收入低、服飾相對(duì)較差購(gòu)買力也相 對(duì)較低。

三從語(yǔ)言交談中了解顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和性格特點(diǎn)

營(yíng)業(yè)員從顧客的言語(yǔ)中要聽(tīng)語(yǔ)聽(tīng)音分析顧這話語(yǔ)的含義從中了解顧客需要什么是什

么性格特征的顧客思考應(yīng)如何對(duì)待。

四從顧客的相互關(guān)系和神態(tài)變化上推測(cè)顧客心理

1、注意分析顧客的相互關(guān)系

很多顧客到商店喜歡結(jié)伴尤其是買大宗商品較多價(jià)格較貴較新穎的商品時(shí)。營(yíng)業(yè)員

要從顧客的相互關(guān)系中了解以下幾點(diǎn)

1 誰(shuí)是商品的使用者。在某種情況下使用商品的人對(duì)選定商品有決定作用

2 誰(shuí)是買商品的決策者。大多數(shù)情況下?jīng)Q策者決定商品的購(gòu)買

3 誰(shuí)是顧客中的“內(nèi)行”。內(nèi)行由于比較熟悉商品往往能左右商品的選購(gòu)。營(yíng)業(yè)員既

要做好商品使用者的接待好要做好購(gòu)買選擇者和參謀者的接待同時(shí)分清主次。

一般來(lái)說(shuō)未婚者夫婦買東西以女方為主中年以上夫婦買東西則大多以男方

為主父子買東西以父為主母女買東西以女為主客主買東西以主為主

營(yíng)業(yè)員掌握顧客的相互關(guān)系及其影響?yīng)皆O(shè)法幫助顧客統(tǒng)一意見(jiàn)選定合適的商品。

2、從顧客的神態(tài)上推態(tài)上推測(cè)其心理

顧客進(jìn)店對(duì)商品總看一看摸一摸、比一比、想一想、算一算其過(guò)程的心理活動(dòng)都會(huì)

引起顧客神態(tài)上的變化。挑選商品時(shí)喜形于色當(dāng)了解到價(jià)格昂貴自己無(wú)法承受時(shí)

表露出不解、可惜、無(wú)可奈何的神態(tài)。顧客在挑選自己喜歡、贊賞的商品時(shí)面帶滿意的商

品而露出微笑興致很高對(duì)無(wú)意購(gòu)買的商品視而不見(jiàn)表情平淡而對(duì)自己不喜歡、反

感的商品或搖頭或撇嘴。營(yíng)業(yè)員觀察到顧客滿意的商品而露出微笑時(shí)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)會(huì)遞

拿展示推銷完成交易發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)商品有疑慮不滿的表情后要及時(shí)了解顧客的不滿

然后實(shí)事求是地加以解釋說(shuō)明。以消除顧客對(duì)商品的疑慮如果商品確非顧客所滿意營(yíng)

業(yè)員不應(yīng)強(qiáng)買強(qiáng)賣可推薦其他品牌的同類產(chǎn)品或請(qǐng)顧客留下對(duì)商品的意見(jiàn)和地址約

定顧客下次看貨給顧客留下良好的形象使該顧客成為“回頭客”。

第四篇：O2O模式中酒店消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度實(shí)證研究

O2O模式中酒店消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度實(shí)證研究

摘 要：本文從經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對(duì)象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費(fèi)中的體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度的關(guān)系以及二者的影響因素。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響；線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對(duì)顧客滿意度的影響并沒(méi)有得到驗(yàn)證；體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。最后文章對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發(fā)展提供相關(guān)借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗(yàn)價(jià)值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫），是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的一種電子商務(wù)發(fā)展新模式。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)研究來(lái)看，美團(tuán)網(wǎng)在2015年上半年，線上酒店交易額就達(dá)到71億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美團(tuán)2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國(guó)11367家星級(jí)酒店的利潤(rùn)50.46億元，足以看出酒店行業(yè)的危機(jī)和電子商務(wù)行業(yè)的盈利，這些數(shù)據(jù)足以顯示，酒店O2O模式市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。作為體驗(yàn)服務(wù)性行業(yè)，酒店必須重視顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值和顧客的滿意程度，并對(duì)此采取相應(yīng)的措施來(lái)提升他們的體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，以期爭(zhēng)取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設(shè)計(jì)

學(xué)者們根據(jù)研究對(duì)象和背景的不同，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值劃分的維度也不盡相同，本文結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，認(rèn)為酒店O2O模式主要分為線上酒店預(yù)訂和線下酒店消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有過(guò)O2O消費(fèi)經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時(shí)間、金錢上的優(yōu)惠與便利感知，并且顧客會(huì)對(duì)此種消費(fèi)方式產(chǎn)生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學(xué)者都遵循著“實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品或服務(wù)與期望是否一致”的概念角度，認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期目標(biāo)相比較，如果超過(guò)預(yù)期，便會(huì)產(chǎn)生滿意的感知，反之則產(chǎn)生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設(shè)

Wu和Liang（2009）以臺(tái)灣四星級(jí)以上酒店顧客為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動(dòng)，與其他顧客的互動(dòng)會(huì)正向影響體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值又對(duì)滿意度產(chǎn)生正影響[1]。本文通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，顧客在線上消費(fèi)時(shí)，所體驗(yàn)到的價(jià)值主要受到網(wǎng)站的服務(wù)影響，線下體驗(yàn)價(jià)值主要受到酒店服務(wù)的影響，與此同時(shí)，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對(duì)整個(gè)購(gòu)物模式所產(chǎn)生的情感感知，都會(huì)對(duì)體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生影響。

徐偉等（2008）學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析得出，經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置、服務(wù)等對(duì)顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對(duì)線上預(yù)訂環(huán)節(jié)中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系進(jìn)行探究時(shí)，通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了線上網(wǎng)站和渠道收益對(duì)顧客滿意度有顯著影響[3]，結(jié)合本文的深度訪談發(fā)現(xiàn)，情感感知對(duì)顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學(xué)者的相關(guān)研究和本文的深度訪談結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H1：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度關(guān)系模型構(gòu)建

本文結(jié)合酒店O2O模式的實(shí)際情況，通過(guò)作者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度相關(guān)學(xué)者研究成果的研究，以及對(duì)顧客深度訪談結(jié)果的參考，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和顧客滿意度的關(guān)系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度概念關(guān)系模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

（一）問(wèn)卷量表

本文借鑒了部分學(xué)者的相關(guān)測(cè)量量表，在深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，制定了體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度調(diào)查量表。第一部分是線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知，共設(shè)置25個(gè)問(wèn)題；第二部分是體驗(yàn)價(jià)值，共設(shè)置10個(gè)問(wèn)題；第三部分是顧客滿意度的測(cè)量，共設(shè)置5個(gè)問(wèn)題。每一部分都采用李克特五分量表進(jìn)行設(shè)問(wèn)。

（二）問(wèn)卷發(fā)放與收集

問(wèn)卷的填寫對(duì)象主要為通過(guò)酒店O2O模式進(jìn)行酒店消費(fèi)的顧客。問(wèn)卷主要分為紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷，紙質(zhì)問(wèn)卷主要在長(zhǎng)沙市發(fā)布，電子問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，最終共發(fā)放300份，回收285份，剔除填寫不完整或答案一致的無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷248份，有效問(wèn)卷回收率為83%。

（三）問(wèn)卷信效度分析

1、問(wèn)卷信度分析

本文采取可靠性分析對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，運(yùn)用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行判斷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知的Cronbach’s α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗(yàn)價(jià)值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達(dá)到了學(xué)界建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明問(wèn)卷測(cè)量量表信度的信度較佳。

2、問(wèn)卷效度分析

本文主要運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測(cè)量問(wèn)卷分為6個(gè)因子，累計(jì)總方差為75.760%，大于學(xué)術(shù)界公認(rèn)的60%的標(biāo)準(zhǔn)；各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗(yàn)（Sig.）值為0.000。以上數(shù)據(jù)表明測(cè)量問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在信效度分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)本文提出的概念模型進(jìn)行分析，通過(guò)運(yùn)算得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)和適配指數(shù)，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可以看出，本文分析的結(jié)構(gòu)方程模型中，渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒(méi)有得到支持，應(yīng)該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數(shù)中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來(lái)看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據(jù)分析結(jié)果，刪除渠道收益對(duì)顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結(jié)論與啟示

（一）體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗(yàn)價(jià)值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實(shí)行O2O模式中，注重酒店體驗(yàn)環(huán)節(jié)的打造，從線上虛擬技術(shù)的應(yīng)用到線下酒店主題體驗(yàn)環(huán)境，都要為顧客提供一個(gè)舒適的感官體驗(yàn)，以便提升顧客在消費(fèi)過(guò)程中的滿意度。

（二）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)、渠道收益和情感感知都對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時(shí)，除了O2O網(wǎng)站和酒店本身，顧客選擇此種方式進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所感受到的渠道收益（例如價(jià)格折扣、時(shí)間精力花費(fèi)少等）和使用過(guò)程中所產(chǎn)生的情感感知（例如使用過(guò)程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值。因此，酒店在實(shí)行O2O模式中，除了要注重線上O2O網(wǎng)站的選擇以及線下自身環(huán)境和服務(wù)的改造，也要加強(qiáng)措施，使之顧客在消費(fèi)過(guò)程中感知到成本減少，并為顧客打造一個(gè)溫馨、舒適、放心的購(gòu)物環(huán)境。

（三）線上網(wǎng)站體驗(yàn)、線下酒店體驗(yàn)和情感感知都對(duì)顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網(wǎng)站頁(yè)面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務(wù)和環(huán)境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對(duì)這種消費(fèi)方式產(chǎn)生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會(huì)提升。因此，酒店所選擇的O2O網(wǎng)站應(yīng)該在版面安排、搜索頁(yè)面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，要完善酒店相關(guān)配套設(shè)置、提升酒店服務(wù)價(jià)值，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，對(duì)顧客的意見(jiàn)和建議及時(shí)處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院）

基金項(xiàng)目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系研究――以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的酒店為例”（CX2015B145）

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第五篇：基于顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

基于顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

一、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理分析

(一)追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費(fèi)心理

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨(dú)特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費(fèi)者在各類消費(fèi)中將更加注重對(duì)品牌的追求與自我精神的體驗(yàn)。在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。

(二)表現(xiàn)自主、獨(dú)立和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理

特別是青少年的自我意識(shí)日以增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電，國(guó)內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對(duì)功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫(kù)里自主選擇。

(三)突破時(shí)空界限，滿足方便、快捷的消費(fèi)心理

消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購(gòu)買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。

網(wǎng)上購(gòu)物每天24小時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購(gòu)物提供了極大的方便。二是選購(gòu)商品簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)上選購(gòu)商品，可以“貨比三家”，消費(fèi)者挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者隨時(shí)可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場(chǎng)還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。

(四)消費(fèi)者有一種從眾心理

絕大部分消費(fèi)者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，就會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

(1)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)細(xì)分策略需要企業(yè)圍

繞市場(chǎng)段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來(lái)制定,尋求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來(lái)界定投入多大,投資回報(bào)率怎樣,據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體階段性目標(biāo)。

(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨(dú)特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開(kāi)展各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，使其具有很強(qiáng)的針對(duì)性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用;提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。

(3)目前我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等,而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。

因此企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù),或選擇合適的銷售代理商作為流通環(huán)節(jié)的中間站,承攬存儲(chǔ)、運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)網(wǎng)上商品的定價(jià)策略

1.利用低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)策略.借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費(fèi)用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。

2.個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔(dān)自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費(fèi)者往往也能接受較高的價(jià)格水平。

3.增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買心理成本。企業(yè)可以通過(guò)大量的廣告宣傳使消費(fèi)者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.加強(qiáng)營(yíng)銷定價(jià)的心理設(shè)計(jì)。人機(jī)對(duì)話是網(wǎng)上購(gòu)物的基本特征，為了掌握消費(fèi)者的心理，售貨人員一定要注重營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設(shè)計(jì)。

(二)網(wǎng)絡(luò)分銷策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來(lái)設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自

己的配送中心，也可委托專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。

(三)保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購(gòu)買流程，可以加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)站在維護(hù)方面需要投入大量的人力和物力，需要對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一定的預(yù)見(jiàn)能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷論文“ target=”_blank">營(yíng)銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長(zhǎng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，包括企業(yè)信息、用戶資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣在一定程度上樹(shù)立了企業(yè)和銷售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

2.加強(qiáng)支付安全系統(tǒng)

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)心的資金安全及支付問(wèn)題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收集消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，來(lái)傳承推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，不斷增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度;在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。使消費(fèi)者買得放心，用得安心。

(四)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中十分重要，溝通有利于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊(cè)，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問(wèn)題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費(fèi)者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要與消費(fèi)者建立情感紐帶;給消費(fèi)者提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)消費(fèi)者不提敏感性問(wèn)題;對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇性調(diào)查;向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息;將傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)心理的前提下，才能有針對(duì)性地根據(jù)各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)

動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售范圍，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)補(bǔ)充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，使之達(dá)到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。