第一篇：分行管理：如何提供最佳的客戶體驗(yàn)（模版）

分行管理：如何提供最佳的客戶體驗(yàn)

提供老花鏡計(jì)算器等便民設(shè)施的支行會在客戶心目中印象更好嗎？叫號機(jī)采用中英文雙語顯示是否會讓客戶感覺更便利？客戶體驗(yàn)的真正意義究竟是什么？

Q：什么樣的服務(wù)客戶才覺得滿意

A：滿意度=體驗(yàn)–期望

提供老花鏡計(jì)算器等便民設(shè)施的支行會在客戶心目中印象更好嗎？叫號機(jī)采用中英文雙語顯示是否會讓客戶感覺更便利？支行配備的便民藥箱和雨傘一年有多少人用過？這些問題都是身處網(wǎng)點(diǎn)一線的行員們在日常工作中感到疑惑的地方，而這些標(biāo)準(zhǔn)則來自于銀行業(yè)千佳/百佳服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的評選標(biāo)準(zhǔn)。

是這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定得不合理？并不是。關(guān)鍵問題是各家銀行在積極提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的同時(shí)，照本宣科，誤解了客戶體驗(yàn)的真正意義，陷入了構(gòu)建良好客戶體驗(yàn)的思維誤區(qū)---單純的累加服務(wù)種類，細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)要求，高度化、標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程，而從根本上忽略了客戶視角的體驗(yàn)管理。

大多數(shù)零售業(yè)態(tài)，基本上會圍繞以下三個(gè)維度開展業(yè)務(wù)管理---營銷管理、客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理。以零售銀行業(yè)而言，營銷管理范疇通常會包含銷售人員產(chǎn)品知識和銷售技能的提升、銷售行為組織、銷售渠道的建立、目標(biāo)市場的營銷推廣、交叉銷售等方面的內(nèi)容，其核心在于挖掘商機(jī)和提升銷售能力；客戶關(guān)系管理則通常包含基于用戶數(shù)據(jù)的整合發(fā)掘、客戶經(jīng)理制度的建立、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的（CRM）、商業(yè)智能（BI）的應(yīng)用、分層聯(lián)絡(luò)及管理客戶互動(dòng)等方面的內(nèi)容，其目的在于促進(jìn)客戶關(guān)系的深化，增加用戶粘性和產(chǎn)品滲透，更好地促進(jìn)業(yè)績提升。

以上是前兩個(gè)維度方面的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)理論和實(shí)踐頗多，由于其可以直接提升業(yè)績表現(xiàn)，亦受到各級管理者的充分重視和實(shí)踐。但是談到第三個(gè)維度——客戶體驗(yàn)管理，大多數(shù)銀行業(yè)管理者一直存在認(rèn)知上盲點(diǎn)和認(rèn)識上的誤區(qū)：延續(xù)了檢查評比式的官僚式管理慣性，將其簡單化理解為為客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，單純地聚焦于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)項(xiàng)目豐富化兩個(gè)方面，并輔助于各類暗訪打分和客戶回訪，來督促一線員工客戶服務(wù)意識和水平的提升。這不僅與真正客戶體驗(yàn)管理相去甚遠(yuǎn)，亦缺乏客戶視角的服務(wù)流程設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，客戶體驗(yàn)管理的應(yīng)用范圍非常廣泛，在企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立等方面都有重要的意義，接下來，筆者將從分支行的客戶體驗(yàn)視角，通過理論結(jié)合其他零售業(yè)實(shí)踐，淺析客戶體驗(yàn)管理的內(nèi)涵和外延，簡述如何構(gòu)建分支行卓越客戶體驗(yàn)的途徑和方法，幫助一線管理人員改善網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)，促進(jìn)長期業(yè)績的提升和客戶忠誠度的建立。

客戶體驗(yàn)管理

所謂客戶體驗(yàn)，是一種在客戶使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過程中建立起來的“純主觀”感受?？蛻趔w驗(yàn)管理（Customer Experience Management）來源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，橫跨營銷管理、品牌管理、流程管理等傳統(tǒng)的管理學(xué)細(xì)分方向，從客戶視角提出了全新的檢視和設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的思維方法和實(shí)現(xiàn)途徑；其強(qiáng)調(diào)注重與客戶的每一次接觸，協(xié)調(diào)售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道；有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息；創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，從而最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。

“客戶之旅”

客戶體驗(yàn)管理最常用的檢視方法之一，是通過“客戶之旅”來設(shè)計(jì)或分析客戶體驗(yàn)流程，并不斷優(yōu)化的。談到“客戶之旅”，有兩個(gè)很重要的基本概念需要了解，即客戶接觸點(diǎn)（Contact Point）和關(guān)鍵時(shí)刻（The moment of truth）。客戶接觸點(diǎn)指的是客戶有機(jī)會接觸或面對產(chǎn)品或服務(wù)訊息的場所/渠道/情景等，以一家有代表性的零售支行網(wǎng)點(diǎn)為例，其對零售客戶的接觸點(diǎn)可以定義為以下15個(gè)方面（僅作舉例用途）：位置、服務(wù)時(shí)間、分行/理財(cái)中心觀感、歡迎、看到的被看到的、員工態(tài)度、產(chǎn)品/服務(wù)種類、排隊(duì)/等候、柜臺/前臺服務(wù)、專業(yè)化意見、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)收費(fèi)、附加價(jià)值服務(wù)、信息窗口、銀行服務(wù)結(jié)束——再見。

而關(guān)鍵時(shí)刻是指在某些接觸點(diǎn)上，客戶產(chǎn)生的印象深刻的感受（好的或不好的）。客戶的主觀感受通常來源于觀感、行為或溝通，抑或三者兼而有之——即客戶的主觀體驗(yàn)建立在接觸點(diǎn)上看到的和感受到的，銀行員工的言行舉止以及客戶自己與銀行員工互動(dòng)的過程。正因?yàn)檫@來自每個(gè)客戶不同的主觀體驗(yàn)，因此，單純的一刀切的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用語和流程，并不一定能夠帶給客戶良好的體驗(yàn)感受。為了方便銀行從業(yè)人員更好的跳出固有思維框架，我們以星巴克咖啡和宜家家居為例，分析他們?nèi)绾螄@“關(guān)鍵時(shí)刻”打造良好的“客戶之旅”：兩家客戶體驗(yàn)卓越的公司，同樣有大量的讓客戶感覺糟糕的痛點(diǎn)，但是為何總體而言客戶對兩家機(jī)構(gòu)的客戶體驗(yàn)評價(jià)是積極正面的？心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對記憶差不多沒有影響。

回想在星巴克喝一杯咖啡的感受，不論是店員滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，還是用你不甚明白的咖啡用語(星巴克暗語)向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種，抑或是富有節(jié)奏感的咖啡制作過程，此景只傳遞一個(gè)信息——他們懂并鐘愛咖啡!同樣，當(dāng)你坐在落地玻璃窗前聽著背景音樂，注視并被街道上的行人注視著，也不時(shí)地暗自從心底升騰出一種精致小資的心理滿足感。星巴克咖啡的門店體驗(yàn)，拋開產(chǎn)品本身以外，無不圍繞著這兩個(gè)峰值體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)---招聘高學(xué)歷有氣質(zhì)的店員，鐘情并熱愛咖啡，外表陽光，并且要求他們在服務(wù)過程中大聲傳遞信息，店面選址無一例外在人流密集區(qū)，無一例外采用落地玻璃，采用晚間閱讀燈色調(diào)的照明并配合藍(lán)調(diào)歌曲。

再來看一看宜家家居，大部分的客戶走進(jìn)宜家家居，往往都會沉迷于搭配商品的過程中而不是產(chǎn)品本身，宜家從多方面配合這一體驗(yàn)的達(dá)成-----免費(fèi)的家裝手冊、隨處可見的一次性的量尺、大量整體式的房間擺設(shè)陳列、不同類別產(chǎn)品的搭配展示、定制化的衣柜及廚房組合設(shè)計(jì)、可選擇的送貨和安裝服務(wù)----無不讓消費(fèi)者腦海中充斥著“我家可以這么擺設(shè)”的想象，沉浸于DIY的樂趣中，而這體驗(yàn)不僅僅只在賣場中感受得到，也延續(xù)到了回家自己組裝家具的過程里。在這一體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，單一的產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)被關(guān)聯(lián)化了，價(jià)格因素也變得不那么敏感，宜家成功的通過“關(guān)鍵時(shí)刻”的峰值客戶體驗(yàn)的精心設(shè)計(jì)達(dá)到了差異化的目的，區(qū)別了自己和競爭對手的購物體驗(yàn)。同樣，宜家餐廳和兒童樂園也為正面客戶體驗(yàn)增色不少---特色瑞典食品屋、會員免費(fèi)咖啡、免費(fèi)續(xù)杯飲料、兒童特色套餐----宜家成功的把自己從一個(gè)家具賣場變成了周末家庭休閑目的地。

“終值體驗(yàn)”同樣是兩家公司的成功關(guān)鍵，通過真誠并微笑的告別和門口的1元美味冰激凌，客戶的店面體驗(yàn)過程在正面感受中結(jié)束。同樣其他一些行業(yè)的優(yōu)秀公司也無不通過打造良好終值體驗(yàn)來提升客戶總體印象，例如航空公司著力在到達(dá)后的行李提取環(huán)節(jié)更加有效率、餐廳在買單后送上的水果或甜品、五星級酒店在退房時(shí)贈送的小禮品，甚至是日本的銀行業(yè)者在貴賓客戶離店時(shí)在門口列隊(duì)90度鞠躬??

客戶期望

在設(shè)計(jì)零售銀行網(wǎng)點(diǎn)卓越的客戶之旅的過程中，了解客戶對銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的內(nèi)在需求和期望對構(gòu)建成功的客戶體驗(yàn)過程至關(guān)重要。

根據(jù)Delta定律：滿意度=體驗(yàn)–期望

不同類型的客戶對于服務(wù)的期望值不同，直接影響了體驗(yàn)的主觀感受，簡單的說，構(gòu)建良好的“關(guān)鍵時(shí)刻”正面峰值體驗(yàn)的核心，便是針對不同類型客戶設(shè)計(jì)超越期望的體驗(yàn)過程。

如貴賓客戶的峰值感受在“看見以及被看見”的接觸點(diǎn)，這來源于銀行貴賓中心的裝修考究，營造出了一種寬松舒適、友好和私人化的環(huán)境(糖果、咖啡、沙發(fā)、電視等)，讓貴賓客戶體驗(yàn)到獨(dú)特、優(yōu)先和定制化的銀行服務(wù)（至少感覺上是）；同時(shí)其心理優(yōu)越感是受到外界環(huán)境影響的，大量的普通客戶在大廳排隊(duì)會強(qiáng)化客戶的尊貴體驗(yàn)感，在大廳空空蕩蕩的情況下使用貴賓廳不會產(chǎn)生顯著的“關(guān)鍵時(shí)刻”感受。在不滿峰值的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)化建議方面，不一定是客戶經(jīng)理的服務(wù)不夠好，而是由于貴賓客戶大多被多家銀行服務(wù)，其對服務(wù)質(zhì)量以及專業(yè)化的期望值會被拉高了。這種情況下，這家支行維系客戶關(guān)系很可能是依賴于銀行的產(chǎn)品體驗(yàn)（例如高息或限量產(chǎn)品），這對于網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營來說是危險(xiǎn)的。

另一方面，也應(yīng)該看到，貴賓客戶對于服務(wù)費(fèi)用的減免、排隊(duì)等候等接觸點(diǎn)雖然有較高的體驗(yàn)，但這些項(xiàng)目也伴隨著極高的期望，一旦分行不能滿足其高期望值，該接觸點(diǎn)將有可能會變成峰值不滿體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，抹殺正面的體驗(yàn)記憶，極大地影響客戶的總體感受。這就要求我們網(wǎng)點(diǎn)的管理者在安排貴賓服務(wù)的人員和資源，技能提升，以及費(fèi)用免除的權(quán)限設(shè)置方面匹配貴賓客戶的體驗(yàn)期望。

反觀金卡客戶，雖然員工服務(wù)態(tài)度創(chuàng)建了正面體驗(yàn)的峰值，但是排隊(duì)等候的痛苦峰值更大，根據(jù)“峰終定律”，客戶最終主觀上給予了較差的體驗(yàn)評價(jià)。也許在實(shí)際的服務(wù)過程中，金卡用戶使用專屬窗口排隊(duì)等候時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通客戶，但由于其在此“關(guān)鍵時(shí)刻”金卡客戶有著更高的期望值，導(dǎo)致其滿意度反而不如等待更久的普通客戶。

這個(gè)案例告訴我們客戶期望值對體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性，更好的服務(wù)安排不一定帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。在評估和安排服務(wù)流程和資源時(shí)，如果沒有辦法提高正面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受，就要著力降低負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受。例如使用微信公眾號、短信預(yù)約的服務(wù)延伸，或電子渠道的分流、服務(wù)流程的優(yōu)化等，以降低排隊(duì)等待時(shí)間。在嘗試縮短客觀時(shí)間的基礎(chǔ)上，也可以嘗試影響客戶的主觀時(shí)間感受。大多數(shù)人在海邊棧道跑步比在跑步機(jī)上跑的更遠(yuǎn)，原因在于周圍的景色弱化了身體的疲勞度，而在封閉空間的健身房，人的主觀疲勞感受更高，對勞累的容忍度更低。在客戶辦理業(yè)務(wù)的等待期，分支行同樣可以嘗試各種轉(zhuǎn)移注意力的安排。

在極端情況下，當(dāng)業(yè)務(wù)量真的超出分支行接待能力負(fù)荷的情況下，要進(jìn)一步細(xì)化區(qū)分客戶潛質(zhì)和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，必要時(shí)可以通過叫號機(jī)業(yè)務(wù)類型區(qū)分和窗口資源分配調(diào)整，犧牲一部分客戶的滿意度，以改善其他有價(jià)值客戶的體驗(yàn)。

結(jié)合以上分析，在分支行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們可以將接觸點(diǎn)大致分為三類。第一類屬于中性接觸點(diǎn)，分支行應(yīng)該力求在中性接觸點(diǎn)上提供大致與同業(yè)相當(dāng)?shù)姆?wù)安排和水平；第二類屬于正面關(guān)鍵時(shí)刻，這是客戶留下好印象的關(guān)鍵，分支行要充分挖掘自己的優(yōu)勢，精心設(shè)計(jì)超越客戶期望的體驗(yàn)流程，制造差異化；第三類屬于負(fù)面關(guān)鍵時(shí)刻，如果不能完全避免，要嘗試緩解，使其主觀的負(fù)面印象不超過正面關(guān)鍵時(shí)刻的峰值感受。在此基礎(chǔ)上，通過微笑關(guān)注道別、贈送小禮品、提供停車票、幫助叫出租車、送客戶上車等結(jié)束服務(wù)的細(xì)節(jié)安排，完善分支行之旅的終值體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)差異化

一線從業(yè)者，大多數(shù)深知提升客戶滿意度的重要性，但是方法手段大多集中于贈送禮品、請客戶吃飯等利益驅(qū)動(dòng)型的單一模式。這樣的模式有兩方面隱患：一者使得銀行的經(jīng)營成本不斷增高，客戶伸手要好處成為習(xí)慣；另一方面，邊際效用遞減效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，如送5L的食用油相比送1L的食用油并沒有產(chǎn)生5倍的效果。

長此以往的結(jié)果便是：一方面拉高了客戶對回饋的期望值，使得客戶經(jīng)理疲于應(yīng)付客戶提出的“別家銀行XXX，你們怎么沒有”的要求。另一方面，高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)設(shè)計(jì)的結(jié)果使得客戶的體驗(yàn)感降低。例如當(dāng)客戶生日當(dāng)天，系統(tǒng)會自動(dòng)發(fā)送祝賀短信成為標(biāo)配時(shí)，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就變成了中性接觸點(diǎn)了，對客戶的感受幾乎沒有任何正面或負(fù)面的影響。

事實(shí)上，客戶體驗(yàn)的好壞，跟絕對花費(fèi)的成本并不一定有關(guān)聯(lián)。結(jié)合前文所述，其成功關(guān)鍵在于“獨(dú)具匠心，期望之外”。外資機(jī)構(gòu)普遍在這方面有良好的范例，例如渣打銀行會在大客戶過生日的時(shí)候找借口約客戶來分行網(wǎng)點(diǎn)，在客戶不知情的情況下關(guān)燈捧出蛋糕，全體職員唱生日歌為客戶慶祝生日，將蛋糕分給在場的其他客戶。這種情景式的氛圍營造，不止對過生日的客戶本身有觸動(dòng)，在場的客戶也會產(chǎn)生積極的觀感。除此之外，渣打銀行也曾經(jīng)要求客戶經(jīng)理在客戶開戶的周年紀(jì)念日或者重要節(jié)日，手寫一封感謝信寄給客戶，感謝其對銀行一貫的支持和信任，當(dāng)客戶收到有行長簽名的手寫信件，其驚訝和感動(dòng)會創(chuàng)造一個(gè)極佳正面體驗(yàn)峰值，因?yàn)槿缃褚呀?jīng)幾乎沒有人手寫信件了。

花旗銀行香港分行曾將了解到某大客戶熱衷于慈善活動(dòng)，客戶的女兒喜愛畫畫，分行安排了一次特殊的畫展，將貴賓理財(cái)中心的墻壁上掛滿客戶女兒的畫作，并允許其他客戶購買，所得款項(xiàng)捐助慈善用途，客戶收獲的贊許和滿足感使得銀行和客戶關(guān)系得到了的深化。

在臺灣的銀行業(yè)，也不止一家銀行要求貴賓廳的大堂經(jīng)理熟悉所有貴賓客戶的姓氏，并在CRM系統(tǒng)登記每位客戶的飲品習(xí)慣——愛喝咖啡還是茶水，喝咖啡放不放糖等，當(dāng)客戶到達(dá)貴賓廳被不熟悉的銀行雇員稱呼姓氏并喝到中意的飲品時(shí)，客戶的驚訝感和尊貴體驗(yàn)達(dá)到瞬時(shí)峰值。

又如日本東京三菱銀行的一些行長，會每天親自打5個(gè)客戶回訪電話，感謝客戶的選擇并了解其服務(wù)感受。在通常由電話呼叫中心負(fù)責(zé)客戶滿意度調(diào)查的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下，收到行長親自來電做滿意度調(diào)查，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通客戶的心理期望，因而也創(chuàng)造了正面客戶體驗(yàn)和口碑效應(yīng)。其實(shí)這些客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都不花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)，時(shí)間和精力，但其效果是影響長遠(yuǎn)的，其成功的核心便是在客戶的期望之外創(chuàng)造了差異化的體驗(yàn)。

分支行客戶的良好體驗(yàn)，不僅僅是客戶專屬的客戶經(jīng)理或者大堂經(jīng)理的工作，而是需要整間支行通過核心的正面體驗(yàn)——“關(guān)鍵時(shí)刻”，到達(dá)服務(wù)的無縫配合。這正如我們在海底撈用餐時(shí)，遇到的每一個(gè)工作人員都會跟我們熱情的打招呼一樣，這就是海底撈的一個(gè)客戶峰值體驗(yàn)。而對于銀行來說，一個(gè)溫暖親切的服務(wù)態(tài)度，并不僅僅通過客戶經(jīng)理和柜臺人員來傳遞，而是包括所有跟客戶有接觸的工作人員。

傳統(tǒng)的銀行服務(wù)正在逐步電子化、網(wǎng)絡(luò)化，在眾多的銀行服務(wù)的接觸點(diǎn)中，分支行物理網(wǎng)點(diǎn)依舊是零售銀行向客戶呈現(xiàn)體驗(yàn)的最佳場所，也是銀行展現(xiàn)差異化的主要平臺。眼下銀行業(yè)的零售產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，因而獨(dú)特又卓越的客戶體驗(yàn)是至關(guān)重要的。出色的品牌化客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚴广y行掌控“出色體驗(yàn)”的定義，并且還能進(jìn)一步指導(dǎo)和改變目標(biāo)客戶的期望。

唯有滿意的客戶是忠誠的，只有忠誠的客戶具有提升的潛力。當(dāng)客戶對銀行的服務(wù)體驗(yàn)極為滿意時(shí)，他們便不僅只是在交易上忠于銀行，在情感上亦同樣忠于銀行，他們將成為銀行的長期忠實(shí)客戶并創(chuàng)造絕佳的回報(bào)。

第二篇：客戶體驗(yàn)管理

客戶體驗(yàn)管理

客戶體驗(yàn)管理(CEM，Customer Experience Management)什么是客戶體驗(yàn)管理？

客戶體驗(yàn)管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。根據(jù)伯爾尼 H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是 個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得?？蛻趔w驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體的過 程，一個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；它強(qiáng)化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認(rèn)可。一個(gè)企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客 戶體驗(yàn)，勢必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實(shí)施CEM的結(jié)果。

客戶體驗(yàn)管理的作用與內(nèi)容

CEM的作用主要有：

及早發(fā)現(xiàn)問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費(fèi)。

減少營銷活動(dòng)的疑問通過收集和報(bào)告顧客對具體營銷項(xiàng)目的評價(jià)，CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營銷活動(dòng)可以減少顧客的疑問。

增加銷售營銷活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來收集和報(bào)告顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。

保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。

一家企業(yè)(或一個(gè)品牌)可以直接或間接讓客戶體驗(yàn)的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標(biāo)市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗(yàn)的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

產(chǎn)品。包括實(shí)物和服務(wù)。有即時(shí)享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。

服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。

關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。

便利性。包括在整個(gè)客戶周期流程(購買/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時(shí)、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。

品牌形象。包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。

價(jià)格。包括評價(jià)、規(guī)格、高性價(jià)比、客戶細(xì)分定價(jià)等。

CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù) 以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。CEM不是不顧 成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價(jià)格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

CEM成功實(shí)施的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)對不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購買體驗(yàn)，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標(biāo)上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對客戶不滿意的補(bǔ)償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗(yàn)到滿意。

在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來滿足客戶的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對應(yīng)，識別銷售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗(yàn)對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確?？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運(yùn)作。

客戶體驗(yàn)管理方法

客戶體驗(yàn)管理方法分為七個(gè)主要步驟。現(xiàn)通過一零售業(yè)例子闡述其具體應(yīng)用。見下圖（客戶體驗(yàn)管理方法七個(gè)步驟）

美蘇電器（化名）是一家銷售數(shù)碼產(chǎn)品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購買數(shù)碼相機(jī)、錄像等電子產(chǎn)品，十之八九定到旺角西洋菜街采購。香港的街道普遍不長，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開有四間店。他們的老板是否傻的？當(dāng)然不是，讓我套用客戶體驗(yàn)管理方法去解釋他們的決策行為。

1.了解自身的品牌價(jià)值,就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。

2.了解目前的客戶體驗(yàn)和期望

2a.根據(jù)調(diào)查，客戶的實(shí)際體驗(yàn)在價(jià)格和品牌形象都不錯(cuò)（7分）、服務(wù)與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關(guān)系成分放在內(nèi)（4分）。

2b.如三角定律所述，滿意度 = 體驗(yàn) – 期望。通過對客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產(chǎn)品、價(jià)格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。

2c.滿意度 = 體驗(yàn) – 期望，就是2c = 2a – 2b?？蛻舯容^不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺得店鋪數(shù)目不足（-2分），產(chǎn)品類別還不夠多（-1分）。

2d.做客戶滿意度時(shí)，不能忽略各種滿意度的權(quán)重，因?yàn)椴皇撬畜w驗(yàn)對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產(chǎn)品都是一樣、價(jià)格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

3.確定關(guān)鍵體驗(yàn)

將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權(quán)重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗(yàn)（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權(quán)重是-18分。

4.就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析

4a.理想體驗(yàn)基本上與2a實(shí)際體驗(yàn)是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因?yàn)樗衅髽I(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。

4b.體驗(yàn)差距是2a實(shí)際體驗(yàn)與4a理想體驗(yàn)之差，在便利性是-5分。

5.制定需求以彌補(bǔ)差距

基于在4b體驗(yàn)差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規(guī)劃需求的重點(diǎn)。

6.將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合

美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。

7.用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制

用業(yè)績證實(shí)，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時(shí)的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個(gè)客戶體驗(yàn)管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價(jià)值開始，每隔一段時(shí)間，再重復(fù)同樣七個(gè)步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。

第三篇：客戶體驗(yàn)管理

客戶體驗(yàn)管理

客戶體驗(yàn)管理(CEM，Customer Experience Management)什么是客戶體驗(yàn)管理？

客戶體驗(yàn)管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。根據(jù)伯爾尼 H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是 個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶體驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體的過 程，一個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；它強(qiáng)化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認(rèn)可。一個(gè)企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客 戶體驗(yàn)，勢必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實(shí)施CEM的結(jié)果?？蛻趔w驗(yàn)管理的作用與內(nèi)容

CEM的作用主要有：

? 及早發(fā)現(xiàn)問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費(fèi)。

? 減少營銷活動(dòng)的疑問通過收集和報(bào)告顧客對具體營銷項(xiàng)目的評價(jià)，CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營銷活動(dòng)可以減少顧客的疑問。

? 增加銷售營銷活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來收集和報(bào)告顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。

? 保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。

一家企業(yè)(或一個(gè)品牌)可以直接或間接讓客戶體驗(yàn)的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標(biāo)市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗(yàn)的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

? 產(chǎn)品。包括實(shí)物和服務(wù)。有即時(shí)享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。

? 服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。

? 關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。? 便利性。包括在整個(gè)客戶周期流程(購買/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時(shí)、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。

? ? 品牌形象。包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。價(jià)格。包括評價(jià)、規(guī)格、高性價(jià)比、客戶細(xì)分定價(jià)等。

CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù) 以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。CEM不是不顧 成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價(jià)格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

CEM成功實(shí)施的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)對不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購買體驗(yàn)，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標(biāo)上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對客戶不滿意的補(bǔ)償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗(yàn)到滿意。

在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來滿足客戶的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對應(yīng)，識別銷售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗(yàn)對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確?？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運(yùn)作。

客戶體驗(yàn)管理方法

客戶體驗(yàn)管理方法分為七個(gè)主要步驟。現(xiàn)通過一零售業(yè)例子闡述其具體應(yīng)用。見下圖（客戶體驗(yàn)管理方法七個(gè)步驟）

美蘇電器（化名）是一家銷售數(shù)碼產(chǎn)品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購買數(shù)碼相機(jī)、錄像等電子產(chǎn)品，十之八九定到旺角西洋菜街采購。香港的街道普遍不長，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開有四間店。他們的老板是否傻的？當(dāng)然不是，讓我套用客戶體驗(yàn)管理方法去解釋他們的決策行為（見下圖：客戶體驗(yàn)方法具體應(yīng)用）。

1.理解品牌價(jià)值

品牌價(jià)值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。

2.了解目前的客戶體驗(yàn)和期望

2a.根據(jù)調(diào)查，客戶的實(shí)際體驗(yàn)在價(jià)格和品牌形象都不錯(cuò)（7分）、服務(wù)與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關(guān)系成分放在內(nèi)（4分）。

2b.如三角定律所述，滿意度 = 體驗(yàn) – 期望。通過對客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產(chǎn)品、價(jià)格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。

2c.滿意度 = 體驗(yàn) – 期望，就是2c = 2a – 2b。客戶比較不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺得店鋪數(shù)目不足（-2分），產(chǎn)品類別還不夠多（-1分）。

d.做客戶滿意度時(shí)，不能忽略各種滿意度的權(quán)重，因?yàn)椴皇撬畜w驗(yàn)對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產(chǎn)品都是一樣、價(jià)格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

3.確定關(guān)鍵體驗(yàn)

將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權(quán)重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗(yàn)（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權(quán)重是-18分。

4.就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析

4a.理想體驗(yàn)基本上與2a實(shí)際體驗(yàn)是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因?yàn)樗衅髽I(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。

4b.體驗(yàn)差距是2a實(shí)際體驗(yàn)與4a理想體驗(yàn)之差，在便利性是-5分。

5.制定需求以彌補(bǔ)差距

基于在4b體驗(yàn)差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規(guī)劃需求的重點(diǎn)。

6.將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合

美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。

7.用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制

用業(yè)績證實(shí)，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時(shí)的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個(gè)客戶體驗(yàn)管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價(jià)值開始，每隔一段時(shí)間，再重復(fù)同樣七個(gè)步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。

第四篇：何謂客戶體驗(yàn)管理CEM？

何謂客戶體驗(yàn)管理CEM？

Jim Sterne

在我意識到CEM已成為另一個(gè)鋪天蓋幾近濫用的商業(yè)縮略語之前我就早已知道客戶體驗(yàn)管理是一個(gè)正確的觀念——一種正確的思想——一個(gè)正確的方向。

遠(yuǎn)景客戶或客戶每對企業(yè)做出一次思考其對企業(yè)的體驗(yàn)就會改變一次。無論這種思考是由廣告、電話呼叫、網(wǎng)站、與朋友的交談促成的還是博客上我們稱之為的?客戶許可內(nèi)容?又或者瀏覽網(wǎng)站所促成的，情況都是如此。

如果你的營銷、網(wǎng)站和客戶服務(wù)都是為了企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，那么你要做的工作就多了。然而如果你的網(wǎng)站專注于客戶，那么你就走對了路，并且這條路將引領(lǐng)你取得更多的投資回報(bào)。

從以企業(yè)為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)變絕非易事。即使一心一意以客戶為本的人在一個(gè)大企業(yè)里——有時(shí)甚至小公司也不例外——想要完成這樣一種變革恐怕也會遇到不少麻煩。但事無不可能，只要你肯堅(jiān)持，再加上一點(diǎn)點(diǎn)想像力。

一家叫做Zylom的小公司邀請我飛往阿姆斯特丹，然后坐火車去埃因霍溫，再開車去一個(gè)會議中心。屆時(shí)他們公司上下30個(gè)人都會在那里參加一個(gè)為期3天的討論班，學(xué)習(xí)如何以客戶為中心。

Zylom生產(chǎn)和發(fā)布在線益智游戲。不是那種十幾歲小男孩喜歡的射擊類游戲，而是一些他們的媽媽會喜歡的文字游戲和類似于俄

羅斯方塊一樣的游戲。許多媽媽喜歡這樣的游戲。所以這家企業(yè)取得了驚人的成功。

第一天的內(nèi)容一部分是演講一部分是討論。什么是客戶體驗(yàn)？它的在線表現(xiàn)形式是怎樣的？你如何始終保持以客戶為先？那地方棒極了。周圍有著令人傾倒的美景。午餐包括一次集體騎自行車?yán)@鄉(xiāng)間環(huán)游。那天晚上我們租了一輛車去附近的一個(gè)小鎮(zhèn)吃晚飯。

當(dāng)我們30人走下車時(shí)才發(fā)現(xiàn)餐館漏了我們的訂單。面對這一大群饑餓的顧客，餐館的這種做法看上去卻沒有受到太大挑戰(zhàn)。我們中有一半人等了約摸1個(gè)小時(shí)，另一半又多等了20分鐘。結(jié)果，飲料給錯(cuò)了人，食物上的特別慢，還是冷的，調(diào)料放太多，火候又不夠，餐后甜點(diǎn)最終也沒有出現(xiàn)?；ㄖ辽龠^最后銷售期2個(gè)星期了。

這是一家號稱一流的餐館，但它展現(xiàn)在我們面前的卻是糟糕的不能再糟糕的服務(wù)。

次日早晨的安排是討論我布臵的回家作業(yè)：描述一個(gè)糟糕的客戶體驗(yàn)。如果被這么問，你一定會想一會兒，在記憶里搜尋曾經(jīng)的某次糟糕的購買體驗(yàn)或者碰到過的哪個(gè)氣人的職員，所以我給了他們充足時(shí)間。維修工作出錯(cuò)，器皿和設(shè)備不知送哪兒去了，問題多多但沒有人愿意或有能力改進(jìn)的電話服務(wù)，這樣的例子舉不勝舉。

最終，當(dāng)我圍著桌子走了一半的時(shí)候，有位員工提出說前晚的晚餐不是很盡如人意。這句話一石激起千層浪，人們紛紛表示贊同并偷偷瞟向他們的CEO。因?yàn)檎撬x擇了那家餐館。

那天快結(jié)束的時(shí)候，CEO宣布我們將登上同一輛汽車并且前往同一家餐館用晚餐。這時(shí)全場一片寂靜。他讓這種寂靜持續(xù)了片刻，隨后說他曾在幾個(gè)星期之前就跟餐館老板達(dá)成了一份協(xié)議。協(xié)議的內(nèi)容是餐館必須在第一天晚上策劃并制造一次糟糕的客戶體驗(yàn)，然后在第二天帶來一次良好的客戶體驗(yàn)。

房間里沸騰了起來。

每個(gè)人都開始評論餐食是如何的糟糕；服務(wù)生是如何的無禮；酒吧招待在那里抽煙；咖啡杯上有缺口；啤酒是溫的；根本找不到鹽或胡椒粉；餐巾紙看上去讓人覺得是哪個(gè)快餐店用的。餐館的各種缺點(diǎn)在人群的數(shù)落聲中越變越多，人們對其乃有意而為感到錯(cuò)愕不已。

作為這一計(jì)謀的始作俑者之一，參與者所完成的?惡作劇?讓我感到很高興。酒吧侍者做的不僅僅是抽煙。他把一些杯子灌到只一半滿。還在吧臺后面沒人看見的地方把壺和盤子敲得叮當(dāng)響。我看著他把一杯啤酒放進(jìn)微波爐去熱，讓它失去味道。時(shí)不時(shí)的可以看到他和其他人在廚房里笑鬧。而餐巾紙，的的確確來自一家快餐連鎖店。

第二天傍晚，當(dāng)我們的車停在餐館門前時(shí)老板正站在路旁迎接我們。下車時(shí)他向我們每個(gè)人問了好。然后把我們讓到一個(gè)桌前，上面鋪著桌布擺著餐巾、水晶飾品和蠟燭，還有一本塑邊的菜單，上面刻著Zylom的名字和logo。服務(wù)員們立刻迎上來，手拿酒杯向我們致意。

老板拿了條凳子進(jìn)到我們屋里坐下來。?在為你們上開胃小食之前，我要謝謝你們所有人。我當(dāng)了這么多年餐飲業(yè)主，但從未像昨晚那樣學(xué)到那么多。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好為先前的膳食而道歉并承諾今晚的一定讓大家滿意。?

轉(zhuǎn)而，他講述了一條從那刻起將會改變他和員工對待客戶方式的啟示。

?哦，我們‘玩’的很開心！?他說。?不過這也不是件輕松的事。首先——而且也是第一次——我們要去考慮一次良好的晚餐體驗(yàn)和一次糟糕體驗(yàn)之間的區(qū)別，這樣我們才能在避免用濺出食物或用熱盤子燙傷你們等手段的情況下完成約定。然后我們就開始行動(dòng)，而我們中的一些人還失敗了。?

?我們的女服務(wù)員在接單時(shí)只是不小心脫口而出說‘謝謝’的。我們的廚師直截了當(dāng)?shù)木芙^了烹制奶油焦糖。因?yàn)槟鞘莻€(gè)累人的活。?他停頓了一下。?但我們卻無法理解一件事情。一件既讓人困惑又發(fā)人深思的事情，那就是為什么不論我們怎么做都沒人抱怨呢？?

?現(xiàn)在我知道了，因?yàn)槭悄銈兊睦习逡銈儊磉@兒的并且單也是他買，所以你們不愿意逆他的意思或反對他挑選的餐館。但沒有人是應(yīng)該忍受我們昨晚的所作所為的。而現(xiàn)在我們終于知道，無論我們感覺自己有多出色也無論我們認(rèn)為我們的小餐館有多美妙，事實(shí)上當(dāng)有問題出現(xiàn)時(shí)——也沒有人會告訴我們！所以我們必須特別注意，特別小心。否則我們就是在愚弄自己。謝謝你們?yōu)槲覀兩狭诉@一課。請，請你們一定要好好享用今晚的晚餐。?

次日早晨大家都起得稍微晚了點(diǎn)兒，因?yàn)榍巴沓缘暮荛_心而且還喝了酒。午餐之后就輪到我來檢查用餐者是否也像餐館一樣吸取了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我們討論了如何改善Zylom的客戶體驗(yàn)。期待和意料中的想法包括焦點(diǎn)小組，可用性測試，隨機(jī)調(diào)研以及諸如此類等等。但當(dāng)那位主管收賬的女士說話時(shí)我知道訓(xùn)練達(dá)到目標(biāo)了。

?下次我開發(fā)票給廣告商客戶時(shí)會附上一行注釋，問他們?nèi)绾翁幚碣~務(wù)他們會覺得更方便。?她已經(jīng)很成功的將支付賬款之人認(rèn)作她的客戶并決定采取主動(dòng)。

之后我飛回Santa Barbara，我知道已經(jīng)幫助他們改變了看待這個(gè)世界的眼光。

你希望自己的企業(yè)涉足客戶體驗(yàn)管理嗎？首先，你必須改變企業(yè)看待貨物和服務(wù)的方式。你也許可以先考慮讓每個(gè)員工描述一次糟糕的客戶體驗(yàn)。然后請他們吃晚餐。

第五篇：xx分行xx“最佳員工”事跡材料

發(fā)揚(yáng)“工匠精神” 鑄就xx傳奇

----xx分行xx“最佳員工”事跡材料

xx，現(xiàn)任xxxx分行黨委書記、行長。47歲，中共黨員，漢族，本科學(xué)歷，中級經(jīng)濟(jì)師，20年月進(jìn)入xx分行，2014年月至20年月任xx行長，20年月調(diào)任xx分行行長。

2018年上半年在xx支行任行長期間，圍繞xx分行黨委戰(zhàn)略引領(lǐng)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起大力拓展市場，堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，取得了良好業(yè)績。截至2018年6月底，xx支行各項(xiàng)存款余額38億元，較他兩年前接手時(shí)12億的存款規(guī)模翻了兩番。他的團(tuán)隊(duì)獲得了中銀協(xié)中國銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)“百佳示范單位”、xx分行“先進(jìn)基層黨組織”等榮譽(yù)稱號。

一、踏上新征程，一腔熱血灑故土

“事了拂衣去，深藏身與名”。2018年6月份因工作需要，帶著xx支行中國銀行業(yè)“百佳示范單位”及連續(xù)兩年“xx行”沉甸甸的榮譽(yù)，xx調(diào)整到xx分行工作，他與剛剛開業(yè)三個(gè)月的xx分行所有員工一道繼續(xù)沿著xx分行的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，再踏新征。

憑著長期基層工作的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，他用實(shí)際行動(dòng)向xx分行證明了一個(gè)xx人身上的“工匠精神”，為全體員工做了表率?！皣?yán)細(xì)管理，追求卓越”是他的一貫作風(fēng)，無論是上班考勤、還是日常會議，他總是第一個(gè)提前到達(dá)，樹立典范。發(fā)展業(yè)務(wù)他思路清晰，措施得力；帶領(lǐng)班子，他勇于擔(dān)當(dāng)；面對新格局，他帶領(lǐng)xx分行通過企業(yè)文化建設(shè)、組建職工之家、組織興趣小組、開展員工心聲座談會等系列工作，使短時(shí)間內(nèi)新團(tuán)隊(duì)迅速融合，使企業(yè)文化逐步成型，使團(tuán)隊(duì)凝聚力和協(xié)作能力不斷加強(qiáng)，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、鎖定新目標(biāo)，一張藍(lán)圖鑄傳奇

“長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！保谒膸ьI(lǐng)下，xx分行制定了三年規(guī)劃，提出了“勇創(chuàng)xx、做領(lǐng)先的二級分行”的發(fā)展目標(biāo)，明確了發(fā)展思路，以xx聯(lián)合艦隊(duì)為依托，以綜合融資為名片，以機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，以xx分行---為指引，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。截至2018年12月底，xx分行開業(yè)僅僅--個(gè)月存款規(guī)模已經(jīng)達(dá)到--億元，提供各類融資近--億元，市場份額保持同業(yè)第一位，榮獲xx市委、市政府-“2018支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)單位”、“2018全市金融工作先進(jìn)單位”。同時(shí)系統(tǒng)內(nèi)榮獲xx分行“2018年綜合經(jīng)營管理先進(jìn)單位”，在xx分行2018年綜合考評中位列二級分行第一名。

三、推出新舉措，一鼓作氣謀新篇

“紅雨隨心翻作浪，青山著意化為橋”。2019年是xx分行落實(shí)總行新三年規(guī)劃的收官之年，也是xx分行行三年規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，他根據(jù)總分行的安排，審時(shí)度勢提出“控風(fēng)險(xiǎn)、抓合規(guī)、穩(wěn)增長、快轉(zhuǎn)型”工作新思路，集中精力抓好合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)控制工作，著力打造“平安xx”；按照xx分行提出的“”落實(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。新形勢、新開局，化被動(dòng)為主動(dòng)，在穩(wěn)增長的同時(shí)，用難得的時(shí)間和機(jī)會，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，謀求業(yè)務(wù)發(fā)展新篇章。

四、靜思“工匠”魂，一脈相承續(xù)輝煌

“好風(fēng)憑借力，助我上青云”。無論是在xx支行，還是xx分行，良好業(yè)績的背后，凝聚的是xx分行黨委的關(guān)懷和正確領(lǐng)導(dǎo)，繼承的是總行先進(jìn)的企業(yè)文化?！安磺筠Z轟烈烈，但求無愧于心”，他經(jīng)常說的一句話就是“我是一名普普通通的xx人”，他這種踏踏實(shí)實(shí)的“工匠”精神本身又何嘗不是xx分行兩千多名干部員工精神的縮影，在這種精神感召和影響下，越來越多的先進(jìn)人物和事跡層出不窮，也推動(dòng)著xx分行的業(yè)務(wù)發(fā)展不斷向前，為踐行最佳綜合融資服務(wù)銀行做出新的努力和貢獻(xiàn)。