第一篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當(dāng)今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標(biāo)為為消費者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進;

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標(biāo)一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標(biāo)來運行，得到一個協(xié)調(diào)性的運轉(zhuǎn)機制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標(biāo)的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠景和奮斗目標(biāo)，增強企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

參考文獻：

1、金占明·戰(zhàn)略管理—超競爭環(huán)境下的選擇〔M〕清華大學(xué)出版社

2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社

3、鄧念國·企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與組合〔M〕溫州大學(xué)管理學(xué)院

4、宋紅偉·新時期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新〔M〕《中國商貿(mào)》

5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8)

第二篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來品牌機制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設(shè)計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質(zhì)要求實際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第三篇：營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

時間：2005年6月

據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場環(huán)境分析

1、消費者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

2、競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

二、兒童服裝營銷策略

無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場分析和目標(biāo)群體認知的市場營銷策略，非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時代，分工越來越細必須要有團隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時代潮流，即要有個性又要具有團隊精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，知時間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計到2002年達300多家。

2、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認識及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

3、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。

4、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強的經(jīng)濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。

5、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務(wù)的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經(jīng)歷從“認識——了解——興趣——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。

兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標(biāo)群體：

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

三、結(jié)論

童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復(fù)雜性。隨著獨生子

女人數(shù)的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式。總之，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的一個有效手段。

第四篇：重慶市旅游市場營銷策略研究

重慶市旅游市場營銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學(xué)

中圖分類號：F592文獻標(biāo)識：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢

改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，旅游接待和收入等經(jīng)濟指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實及趨勢相比，與旅游發(fā)達國家和國內(nèi)先進地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個體往往采取低價劣質(zhì)服務(wù)來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會資金特別是有實力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點建設(shè)一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營造動感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發(fā)展

價格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當(dāng)把握社會團體的優(yōu)惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網(wǎng)絡(luò)營銷擴大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應(yīng)及時搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻：

[1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內(nèi)涵塑農(nóng)家樂旅游核心——淺析重慶市農(nóng)家樂旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.西南民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).2003.

第五篇：新形勢下電力市場營銷策略研究

新形勢下電力市場營銷策略研究

摘 要：隨著我國電網(wǎng)規(guī)模的不斷擴大，尤其是對智能電網(wǎng)的發(fā)展需求，國家提出了進一步發(fā)展智能電網(wǎng)的規(guī)劃，那么在智能電網(wǎng)的發(fā)展過程中，如何有效的提高電力公司的整體管理水平，推進企業(yè)的精細化管理，這是企業(yè)所面臨的主要問題。文章主要從電力企業(yè)市場營銷的特點出發(fā)，進而總結(jié)電力企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀，最終提出提高我國電力市場營銷的有效方法。

關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；電力營銷；管理水平

中圖分類號：F426.61 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）29-0126-01

電力營銷體系

在電力企業(yè)的發(fā)展過程中，電力營銷是主要的業(yè)務(wù)之一，在電力企業(yè)的發(fā)展過程中，國家電網(wǎng)公司以客戶和市場為導(dǎo)向，建立了電力發(fā)展的新體系，也就是大營銷體系，這個體系以“三集五大”為指導(dǎo)思想，并結(jié)合電力發(fā)展的大背景，以此提升電力企業(yè)的營銷管理業(yè)務(wù)水平，進而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。供電企業(yè)電力營銷管理的特性分析

電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是電力營銷業(yè)務(wù)，這是電力企業(yè)獲得長遠發(fā)展的主要業(yè)務(wù)之一。企業(yè)進行電力營銷業(yè)務(wù)有利于提高企業(yè)的市場競爭力，提高管理水平，提升企業(yè)的信息化建設(shè)質(zhì)量，推進電力企業(yè)的長遠發(fā)展。而電能作為商品則有以下幾方面的特點：①電能也屬于商品，只是不同于其它實物商品，電能具有無形無體、無質(zhì)、無形的特點，其商品特性比較特殊，在這種情況下客戶往往靠感官來體驗電力公司提供的電能服務(wù)，即所謂的電力營銷服務(wù)，品質(zhì)服務(wù)。②電能無法儲存，只能當(dāng)時發(fā)電當(dāng)時利用，并且電能的生產(chǎn)、輸送都需要電力公司根據(jù)用戶需求進行生產(chǎn)、配送，這樣從側(cè)面要求電力營銷服務(wù)具備更好的客戶管理能力和客戶需求預(yù)測能力。③與普通商品的生產(chǎn)質(zhì)量不同，電能的質(zhì)量是由電力生產(chǎn)者和電力消費者共同決定的，其主要原因是電能質(zhì)量主要體現(xiàn)在穩(wěn)定性和可靠性兩方面，并且同電壓波動密切相連，這就需要電力營銷部門做好自身工作的同時加強與消費者的溝通交流。因此，想要提高電力企業(yè)營銷管理水平就要轉(zhuǎn)變電力企業(yè)的生產(chǎn)形態(tài)，要將電力企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)便捷化、管理集約化、資源最優(yōu)化、組織扁平化、信息共享化營銷管理模式。我國供電企業(yè)電力營銷管理的現(xiàn)狀分析

電力營銷業(yè)務(wù)的目的是用最少的投入，以最快的速度為客戶提供最滿意的服務(wù)，主要包括電費和電價管理、電能計量、供用電合同管理、用電檢查、營銷稽查以及相關(guān)的業(yè)務(wù)擴充等，也即電力營銷帶有明顯的服務(wù)性質(zhì)，電力營銷活動環(huán)節(jié)，如圖1所示。

隨著電力體制的不斷升級，電力公司對電力營銷的重視度也在進一步增強，電力企業(yè)的營銷制度也在進一步完善，但由于電力企業(yè)長期處于壟斷地位，長期受政企合一管理模式的營銷，短時間內(nèi)還存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：服務(wù)信譽度較低，供需雙方不能處于平等地位；電力服務(wù)意識淡薄，沒有良好的服務(wù)質(zhì)量；供電企業(yè)缺乏外在壓力，沒有自我緊張感；部門溝通不暢、管理未能實現(xiàn)集約化；管理信息不能有效統(tǒng)一，信息難以實現(xiàn)有效利用等。提升我國供電企業(yè)電力營銷管理水平的方法研究

根據(jù)電力企業(yè)營銷管理發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，國家電網(wǎng)公司應(yīng)該進一步推進電力營銷管理的整體水平，深入發(fā)展集約化管理，提高營銷水平，建立以客戶為中心的服務(wù)營銷體系。

4.1 轉(zhuǎn)變服務(wù)意識，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)

針對我國供電企業(yè)電力營銷服務(wù)意識還相對淡薄的現(xiàn)狀，實施 “塑文化、強隊伍、鑄品質(zhì)”供電服務(wù)提升工程，從服務(wù)文化建設(shè)、服務(wù)隊伍鍛造、服務(wù)品質(zhì)提升三個方面入手，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

①服務(wù)文化建設(shè)。對于電力公司的發(fā)展而言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)長遠發(fā)展的重要保障，想要提高電力公司的服務(wù)水平就必須要改變電力公司的服務(wù)理念，要將電力公司從電網(wǎng)管理者的角度轉(zhuǎn)換到服務(wù)者的角度，不僅要培養(yǎng)管理人員的服務(wù)意識和服務(wù)理念，而且要培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，要做到以客戶和市場為導(dǎo)向，要從服務(wù)行為、服務(wù)禮儀、服務(wù)語音方面開始，樹立電力公司的服務(wù)意識和服務(wù)形象。牢固樹立“形象就是生命、形象就是效益、形象就是品牌”的思想，以“95598”供電服務(wù)熱線為平臺，在企業(yè)與客戶之間架起一座更好的橋梁。

②服務(wù)隊伍鍛造。根據(jù)市場發(fā)展需求以及電網(wǎng)發(fā)展的自身特點，積極培育適合企業(yè)自身發(fā)展的電力營銷管理隊伍，培育一支具有高素質(zhì)、高修養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的管理團隊，通過企業(yè)自身的努力，通過內(nèi)部培養(yǎng)、業(yè)務(wù)鍛煉、素質(zhì)拓展等方式提升電力企業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

③服務(wù)品質(zhì)提升。要進一步提高電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，就需要進一步規(guī)劃工作流程，要將業(yè)務(wù)受理、配網(wǎng)調(diào)度、電話呼入、故障報修、查詢咨詢、裝表接電、客戶投訴等納入到管理體系中，形成完善的服務(wù)管理體系。另外，拓展個性化服務(wù)體系，根據(jù)客戶需求需求體現(xiàn)企業(yè)的個性化管理特征，4.2 融入市場競爭，大力開拓電力市場

隨著市場競爭機制在電力公司的引入，做好電力營銷顯得更為重要，尤其是做好電力營銷管理和維護客戶工作，例如，部分中小企業(yè)在供熱方面依然采用較為落后的煤爐，沒有使用電力供熱，而一些較小的賓館酒店在供熱方面也使用鍋爐供熱，還有部分家庭生活采用的是燃氣，這些都是電力公司應(yīng)該通過自身努力應(yīng)該合作的對象，通過自身宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能夠獲得更多客戶資源，而且能夠為用戶節(jié)省經(jīng)濟支出、提供安全保障。

4.3 進行市場細分，不斷優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

在現(xiàn)實生活當(dāng)中，用電具有多樣性，有生活用電、工業(yè)用電、辦公用電、商業(yè)用電等多種形式，根據(jù)用電目的不同也可以將客戶進行細分，并且根據(jù)用電情況制定不同的營銷策略。例如：對于生活用電的客戶，他們的需求往往是能夠提供持續(xù)的用電，保障電壓穩(wěn)定、安全，繳費便捷、能夠提供及時的上門服務(wù)等；而對于商業(yè)用電，他們則需要提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供電；而工業(yè)生產(chǎn)部門，則需要提供大量優(yōu)質(zhì)電力供應(yīng)，確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。因此，供電企業(yè)要進一步對市場進行深入了解，對客戶進行細分，根據(jù)客戶需求特征制定合理化服務(wù)。

4.4 加強線損管理，提高計量工作規(guī)范化

隨著電網(wǎng)公司規(guī)模的不斷擴大以及用電需求的增加，配電網(wǎng)由于多運行于戶外，線路受到人為以及自然天氣的影響遭到破壞，大多存在著老化、破損等問題，這就容易造成電力損耗以及電力傷亡事件的發(fā)生。因此，電力公司要進一步加強電力線路的管理，不斷提高線損的計算和分析能力，加強小指標(biāo)的考核與管理，細化抄核收管理工作。采取技術(shù)措施降低所用電內(nèi)耗，減少高壓線損。此外，還應(yīng)加強計量管理，做到技術(shù)降損與管理降損同步。

4.5 注重技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)智能用電服務(wù)體系

隨著智能電網(wǎng)的不斷發(fā)展，電力公司要進一步提高技術(shù)創(chuàng)新，進一步依靠高速通信、快速儲能、高級測量等技術(shù)，建立電動汽車儲能、智能測量和控制服務(wù)，充分開發(fā)客戶資源，實現(xiàn)與客戶的有效溝通交流，實現(xiàn)電網(wǎng)與客戶能量流、信息流、業(yè)務(wù)流實時互動，構(gòu)建服務(wù)方式靈活、資源配置優(yōu)化、管理高效集約、多方合作共贏的新型供用電模式。

參考文獻：

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